Monografia Los Añaños

8/18/2019 Monografia Los Añaños

http://slidepdf.com/reader/full/monografia-los-ananos 1/73

MONOGRAFIA “LOSAÑAÑOS”

Administracion y Gestion Empresarial.Universidad Rcardo PalmaProfesor:Ramon Rengifo Castillo

0 de 73

SHEYLA LUCIA

BAYGORREA PEREZ

KARLA MARIA GARCIA

BURNEO

OSHIN ARIAS SALDAÑA

LOURDES DE FATIMA

VILLALOBOS PACIFICO

Ramón Del CastilloRengifo

Administr!i"n #G$sti"n Em%r$sri&

'()*+II

http://aulavirtual1.urp.edu.pe/scripts/moodle/user/view.php?id=66099&course=1







Historia

Hablar de Kola Real es hablar de la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para asi poder tener otrotipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos, no les permitíavivir de su fuente normal que era la agricultura

!os primeros refrescos eran comercialiados en botellas de cervea, debido a que el hermanoma#or de los Añaños, $orge Añaños, tenía e%periencia en la distribuci&n cervecera, empearon deesta manera, consiguiendo una rudimentaria m'quina para hacer refresco, llamada "Atahualpa",la cual aun se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en (er)* el +%ito deesta se debe en mucho a la formaci&n t+cnica de los hermanos, ma#ormente ngenieros, lograronuna bebida agradable al paladar de la poblaci&n, tratando en lo posible de usar lo menos de

químicos en su fabricaci&n, la distribuci&n empe& entre los vecinos, luego en la localidad donderesidían # asi se fue e%tendiendo poco a poco su fama # la preferencia de la gente por esta bebida,a#udo mucho que el flagelo del terrorismo no de-aba ingresar camiones con productos haciaa#acucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era mu# poca

.onsolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras onas aledañas a A#acucho, siemprecon la visi&n de dar un refresco a un precio al alcance de la gran ma#oría de la poblaci&n, paraquienes tomar un refresco era un lu-o, Kola Real cambio eso dando me-or precio # ma#or cantidad -unto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracteriado a sus productos

/u gran aceptaci&n hio que la familia va#a consolidandose a lo largo # ancho del territorio

peruano, su +%ito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el mercadode consumidores en (er) # en su política de no concertaci&n para el precio de los refrescos

Kola Real es una empresa privada, propiedad de la familia Añaños constituido en el año 0122 enla ciudad de A#acucho lanando al mercado bebidas gaseosas # agua de mesa /e transmite lae%periencia con mucha modestia # humildad esperando aportar en la cultura emprendedora del país El ob-etivo es claro apuntamos a personas de menores ingresos, ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio Esperamos como organiaci&n, ser la marca nacional dema#or preferencia por el consumidor a trav+s de una organiaci&n ligera, eficiente, productivacon una visi&n global # regional

1 de 73




Figura 1 !os hermanos Añaños de pequeños # su progenitores, en su natal A#acucho

Crecimiento

Kola Real tiene ahora presencia en muchos países de America, e%pandiendose a Ecuador,3eneuela, 4+%ico, .hile, .osta Rica, 5uatemala, Rep)blica 6ominicana, # siempremanteniendo su misma regla de oro "calidad al precio -usto", el porque de su ba-o costo, se debe

en parte a que no traba-an con el sistema normal de franquicias, sino que son los hermanos losque en con-unto realian los pro#ectos de apertura de instalaciones propias, recortando muchosgastos generados por una terciariaci&n del producto

2 de 73




Figura 2. !os hermanos Añaños de adultos con sus progenitores

Desarrollo-Trabajo

Kola Real internamente siempre ha tratado de traba-ar como un ente organiado # altamente

funcional, teniendo solo lo indispensable para su funcionamiento, los lu-os son cosas que no seven en sus oficinas, las personas que laboran en cada una de sus instalaciones tienen como metael crecimiento de la empresa

4a#ormente el personal de Kola Real esta altamente identificado con la marca pues se sientenorgullosos de ser el 6avid que pelea contra un 5oliat formado por los refrescos grandes como.oca .ola o (epsi, cada centro de distribuci&n que Kola Real apertura es una entidad aut&nomaque ve por su crecimiento # fortalea dentro del mercado, que compite con los otros centros dedistribuci&n, por ser el que m's vende o que m's atenci&n al cliente tiene* Kola Real da traba-odirecto a mucha gente no solo para el proceso de sus refrescos, sino tambi+n para los procesos dedistribuci&n, #a que uno de sus puntos fuertes es que no posee grandes flotas de unidades de

distribuci&n, sino que subcontrata estos servicios a terceros, siempre dando preferencia a los m's pequeños, una de sus normas es "un distribuidor, una unidad", para dar traba-o a la ma#or cantidad de personas posibles, porque no solo de "precio -usto # calidad" se logra ganar unmercado, sino de la labor de generaci&n de empleos que la empresa mantiene

!a mística de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el "boca en boca", m's que en lasaturaci&n comercial por los medios audiovisuales, # es que este refresco esta tomando unmercado que no era atendido o era mal atendido tanto por los grandes refrescos como por los

3 de 73




refrescos locales, esta labor es en gran medida hecha por sus mismos traba-adores, por losdistribuidores, personas que se sienten parte de una empresa grande que piensa en crecer # en queese crecimiento venga de aquellos en quienes se apo#a, pues, la Familia Añaños no olvida comoempearon, con una m'quina rustica, como una pequeña empresa familiar, pues si algo les sobraes la sencille # la humildad

Figura 3. 7raba-adores en la planta de gaseosa

Misión.

/atisfacer las necesidades de nuestros consumidores # clientes, a trav+s de la m's eficientecadena de distribuci&n, con productos # servicios de calidad mundial, comprometidos conel desarrollo integral de nuestra gente # nuestra naci&n, generandoconsistentemente valor # rentabilidad

Visión.

/er la compañía con el m's eficiente sistema de distribuci&n # ventas de productosde consumo masivo de la Rep)blica 6ominicana, con el fin de alcanar un crecimiento constante

4 de 73

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/origenestado/origenestado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml



http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos910/la-republica-platon/la-republica-platon.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/origenestado/origenestado.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos910/la-republica-platon/la-republica-platon.shtml




# sostenible, llev'ndole marcas lideres a los consumidores para satisfacer sus diversasnecesidades, garanti'ndoles los mas altos est'ndares de calidad

Valores

Integridad /ostenemos relaciones honestas con nuestra gente, accionistas, clientes, suplidores,consumidores # la comunidad donde vivimos /omos íntegros cuando actuamos con honrade,rectitud # honorabilidades!onsabilidad Asumimos # respondemos a todos nuestros retos de manera positiva # proactiva Actuamos de manera consciente # formal frente a nuestros deberes # obligacionesCom!romiso 5arantiamos el fiel cumplimiento de nuestros ob-etivos, dedicando todos losesfueros necesarios para lograrlos 8os identificamos con todo lo que hacemos"#celencia Hacemos la diferencia superando las e%pectativas en todo lo que realiamos 6amosel paso adicionalDisci!lina .umplimos con todas las reglas # normas en nuestras relaciones laborales,comerciales # fiscales /omos ordenados profesionales, puntuales # respetuosos

$CTIVID$D

ndustrial # productiva

%&$'I($CI)' *+,DIC$

El 5rupo A$E es una empresas de capitales 099: peruanos, propiedad de la familia Añaños $erí,dedicada a la fabricaci&n # comercialiaci&n de bebidas gaseosas, agua natural, n+ctares, bebidasfuncionales # cervea

%&$'I&$M$El organigrama se organia seg)n sus funciones, en separar las actividades de la empresa dediferentes departamentosEn cada uno de ellos se realian funciones seg)n el principios de especialiaci&n, # a su ve,todos los departamentos est'n coordinados por la direcci&n

5 de 73

http://www.monografias.com/trabajos910/comunidades-de-hombres/comunidades-de-hombres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/relac-laboral/relac-laboral.shtml

http://www.monografias.com/trabajos910/comunidades-de-hombres/comunidades-de-hombres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/relac-laboral/relac-laboral.shtml




6 de 73

[Esci!a "na cita #el#oc"mento o el es"men "n $"nto inteesante% &"esit"a el c"a#o #e te'to e

c"al("ie l"ga #el#oc"mento% )se la *c+a,eamientas #e #i!"-o $cam!ia el fomato #el c"#e te'to #e la cita%.

F i g u r a

4 .

O g a n i g a

m a s e g / n f " n c i o n e s 0

a c t i 1 i # a # e s # e l a e m

$ e s a




M"C$D%- "&M"'T$CI)'-C%'+MID%" D" %/$ "$/

KR es comprado por todo tipo de p)blico, niños, adolescentes, adultos, debido a que es unrefresco de buena calidad # se puede encontrar en un precio raonable ntenta satisfacer todas las

necesidades demandadas por nuestro p)blico

El mercado se ubica específicamente entre los sectores ., 6 # E, es decir consumidores con pocos recursos

!os segmentos importantes en nuestro producto son principalmente la calidad # la economía;frecemos un producto de precio accesible por no decir mu# barato donde las personas desectores ba-os pueden sentir que tiene que tienen la capacidad de acceso a un producto que no esde primera necesidad si no que enca-a m's como un gusto (or otro lado est' la calidad, nosempeñamos en recalcar que a pesar de que sea un producto barato esto no indica que de algunamanera sea una gaseosa de menos calidad que la competencia, por lo contrario tiene un sabor mu# agradable # sus condiciones físicas no tienen nada que envidiarle a las de la competencia

Kola Real es una gaseosa destinada principalmente a los segmentos . # 6 del mercado limeño,en los que el precio es un factor fundamental Est' orientada principalmente a una clase social ba-a, grupo de -&venes estudiantes que buscan una gaseosa que los mantenga vitales pero a un precio accesible

/e busc& apuntar hacia un segmento de la poblaci&n que est' siempre preocupado por generar alg)n ahorro (or eso el eslogan fue< la del precio -usto=, recuerda .arlosAñaños, actual gerente general de la compañía

!as operaciones en A#acucho se iniciaron el >? de -unio de 0122, en un entorno como #a se ha

señalado mu# violento @!a primera planta fue financiada con un pr+stamo del anco ndustrial #con capital propio Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una venta-a competitiva=,enfatia .arlos

B.u'l es el secreto de Kola RealC Dngel Añaños, presidente del 6irectorio, señalaque el +%ito de la compañía se basa en haber sabido combinar la me-or calidad # el buen sabor con el precio -usto

@Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles decompetitividad e%istentes, # que ha#a conquistado los hogares tanto en el (er) como en otras partes del mundo=, agrega el propio Dngel Añaños

egmentación

&"%&0FIC$< /e determin& que los posibles consumidores se ubicaban en los conos de laciudad de !ima conos norte, sur, centro # el .allao, tambi+n debido a su car'cter provinciano!a empresa s&lo busca orientar sus productos a una parte # no a todo el mercado

7 de 73




C/IM$ ;tro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bienes cierto que este tipo de producto se consume por lo general todo el año, es cierto tambi+n que lademanda de este disminu#e en gran cantidad en la estaci&n de invierno en la cual es sustituido por otros productos como el caf+ u otro tipo de bebidas calientes para la satisfacci&n delconsumidor (or eso sE dice que las gaseosas son un producto típicamente estacional

D"M%&0FIC$ !os clientes son hombres # mu-eres entre los 0> # G9 años, losconsumidores son de car'cter familiar, con un ingreso desde los >G99 soles hasta el mínimo vital,sin discriminaci&n de educaci&n, religi&n, raa

IC%&$FIC$ !a clase social preponderante de los consumidores es de clase medio, ba-onivel econ&mico, teniendo una tasa(ara el lanamiento de Kola Real al mercado !imeño, la empresa utili& una ingeniosa estrategiade posicionamiento "!a ebida del (recio $usto" con lo que creci& el mercado por laincorporaci&n de consumidores de los sectores ., 6 # E ()blico ob-etivo de la empresa, querepresenta el 2G: de la poblaci&n total urbanaD" /$ C%'D+CT$ !a ocasi&n de compra que se determin& fue de uso de > a ? al día >G9mlen temporada ba-a # de > por semana >G9ml en temporada ba-a, los beneficios buscados son losde calidad, economía # buena distribuci&n para que se encuentre al alcance del cliente encualquier instante

/e comercialian tanto en Kioscos, 6iscotecas, .entro .omerciales como así tambi+n en/upermercados 5racias a su organiaci&n interna # e%terna, Kola Real ha logrado llegar a todoslos consumidores en el momento indicado

'"C"ID$D" +" $TIF$C" %/$ "$/

8o satisface las necesidades b'sicas (ero la gaseosa Kola Real satisface la necesidad de "apagar la sed"

Kola Real en el mercado de bebidas como el me-or producto para cubrir las necesidades deaquellos clientes que quieren obtener un producto de buena calidad # un precio asequible

(ara tomar la decisi&n de comprar una gaseosa KR sucede lo siguiente<

0 6espertar la necesidad< El proceso de compra comiena cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, e-emplo< /aciar la sed

> (rocesamiento de informaci&n< El consumidor realia un an'lisis interno de la informaci&n

disponible que se posee, a trav+s de la memoria Recordando informaci&n de referencias personales, comerciales, figuras p)blicas, etc

? Evaluaci&n de 4arca< El consumidor al momento de elegir KR, eval)a los beneficios de la bebida, e-emplo< KR es m's econ&mica que el resto del mercado # es una marca nacional queidentifica al peruano emprendedor que (iensa en 5randeI

8 de 73




J .ompra< E%iste una intenci&n de comprar una gaseosa KR, sin embargo entre la intenci&n # lacompra efectiva pueden intervenir personas o factores situacionales imprevistos que puedenoriginar un cambio en su intenci&n de compra

G Evaluaci&n de postcompra< Lna ve comprada la gaseosa, el consumidor e%perimentar' ciertasatisfacci&n en la cual habr' ma#or probabilidad de volver a comprar el mismo producto #tender' a comunicar a la gente cosas positivas sobre KR o la completa insatisfacci&n

%D+CT% "' "/ M"C$D% +" $TIF$C"' /$ MIM$ '"C"ID$D4C%M"T"'CI$5

!a competencia directa son los productos similares #a e%istentes en el mercado, # aquellos que puedan surgir en la etapa de crecimiento Actualmente se encuentra por deba-o de loscompetidores al ser un producto que no tiene un buen posicionamiento en el mercado !oscompetidores realian diferentes anuncios publicitarios en los principales canales de televisi&nnacional, así tambi+n como patrocinios en diferentes actividades%T% %D+CT% "' "/ M"C$D% +" $TIF$C"' /$ MIM$ '"C"ID$D4"6IT" C%M"T"'CI$ "' "/ M"C$D%5

Figura 7. (orcenta-e de participaci&n de las bebidas seg)n el mercado

C+$/ " "/ "CI% D" /% %D+CT% C%M"TITIV% 8 "' +" "DIF""'CI$' D" %/$ "$/.

B.u'l es el secreto de Kola RealC Dngel Añaños, presidente del6irectorio, señalaque el +%ito de la compañía se basa en haber sabido combinar la me-or calidad # el buen sabor con el precio -usto @Esta clave ha logrado que la empresa alcance los altos niveles de

9 de 73




competitividad e%istentes, # que ha#a conquistado los hogares tanto en el (er) como en otras partes del mundo=, agrega el propio Dngel Añaños

C%'ID"$ +" "/ %C"% D" F$9IC$CI%' D" " C%M/"*% %"'CI//%

Antes de que los productos de la familia Añaños, A-egroup, se distribu#an al mercado de bebidas, pasan por una serie de procesos en plantas donde se fabrican desde las chapitas de sus botellas hasta de-ar sus productos empaquetados # listos para ser distribuidos a sus principales puntos de venta A la actualidad, el grupo peruano cuenta con ocho plantas, # la novena se abrir' pronto en el interior del país para posteriormente entrar a operar antes del >9>9

c&mo funcionan las plantas de A-egroup Harr# /anche, gerente de manufactura de la firma,e%plica los detalles de los distintos procesos que realian al interior de su planta en Huachipa paradarnos un e-emplo

En la planta de la familia Añaños se mane-a un integrado vertical (or un lado se hacen las tapas, por otro se hacen las botellas, # las preformas, # eso permite ser m's competitivos a nivel decostos # de precios

"!o que se busca es alcanar niveles de est'ndares m's altos, buscando productos cada ve m'snaturales # tratando de que estos productos lleguen a precios m's accesibles al consumidor",añade

El llenado de los productos, #a sean gaseosas, rehidratantes, -ugos, n+ctares, o de distintoscontenidos de litro o litro # medio !uego se realia el tapado # el enfriamiento de los envases Acontinuaci&n se realia el etiquetado de las diferentes marcas que mane-a el grupo

(or )ltimo, "n o!ot se encaga #e +ace el $oceso #e $aleti2a#o 0 *nalmente sale al#es$ac+o #e almacenes para ser distribuido a los principales puntos de venta de la marca parallegar a todos sus consumidores

(R;.E/; (R;6L.73;

10 de 73

http://elcomercio.pe/noticias/ajegroup-36091?ref=nota_economia&ft=contenido

http://elcomercio.buscamas.pe/a%C3%B1a%C3%B1os

http://elcomercio.pe/noticias/gaseosas-57056?ref=nota_economia&ft=contenido

http://elcomercio.pe/noticias/ajegroup-36091?ref=nota_economia&ft=contenido

http://elcomercio.buscamas.pe/a%C3%B1a%C3%B1os

http://elcomercio.pe/noticias/gaseosas-57056?ref=nota_economia&ft=contenido




11 de 73




12 de 73




Estrategias competitivas actuales

La bebida del precio justo

&aa el lan2amiento #e 3ola Real al meca#o Lime4o5 la em$esa "tili2ó "naingeniosa estategia #e $osicionamiento “La 6e!i#a #el &ecio 7"sto” con lo ("ececió el meca#o $o la inco$oación #e cons"mi#oes #e los sectoes C5 D 0 E%

La ingeniosa estategia #e coloca a 3ola Real como la !e!i#a #el $ecio -"sto 0 nocomo la m8s !aata5 +i2o al"sión a ("e las #em8s !e!i#as colas ean caas 0 no$"so en #"#a la cali#a# #el $o#"cto5 mostan#o en s"s comeciales lasinstalaciones #e s"s $lantas $o0ectan#o "na imagen #e lim$ie2a%

13 de 73




Concentración en un sector con amplio potencial de

crecimiento

In#"stias A4a4os #eci#ió no com$eti fontalmente con las gan#es em!otella#oas5in#"cien#o al cons"mo a sectoes ("e antes no lo +ac9an5 al concentase meca#oscon am$lio $otencial #e cecimiento como los e'tactos socioeconómicos C5 D 0 E5$"!lico o!-eti1o #e la em$esa5 ("e e$esenta el :;< #e la $o!lación total "!ana%

Ofrecer calidad a bajos precios

La em$esa no $aga o0alties $o "so #e macas como m"c+as #e las em$esas m8sgan#es con las ("e com$ite5 lo c"al les $emite ofece a meno $ecio$esentaciones #e ma0o lita-e ("e la com$etencia% A#icionalmente el "so intensi1o#e en1ases #e &E= $osi!ilitó el tans$ote #e gaseosas a gan#es #istancias5c"!ien#o meca#os $oco accesi!les $aa las gaseosas con en1ase #e 1i#io%

Internacionalización

En >???5 In#"stias A4a4os #eci#e intenacionali2a s" maca en !"sca #e no#e$en#e e'cl"si1amente #el meca#o $e"ano $e1ien#o la #"a es$"esta #e las#em8s em!otella#oas $aa #efen#e s" $atici$ación en el meca#o local% As95 laem$esa ingesa al meca#o @ene2olano #e !e!i#as gaseosas f"n#ament8n#ose enel facto clim8tico tem$eat"as altas #"ante la ma0o $ate #el a4oB 0 en el +ec+o

("e el meca#o @ene2olano es el #o!le en tama4o ("e el &e"ano% Ca!e menciona("e antes #e la into#"cción en @ene2"ela #e 3ola Real en en1ase $l8stico noetona!le5 las gaseosas en ese $a9s se #isti!"9an solo en en1ases #e 1i#io% Laestategia $emitió a In#"stias A4a4os ca$t"a el >< #el meca#o5 e("i1alente al< #el meca#o &e"ano%

14 de 73




En el ano >5 In#"stias A4a4os #eci#ió ingesa al meca#o Ec"atoiano5 en "na$imea fase me#iante le e'$otación #e las macas 3ola Real 0 Sa!o #e Oo ata1s #e s" em!otella#oa #e S"llana "!ica#a al note #el &e/B5 $aa l"egofotalece s" $esencia con la instalación #e "na $lanta en la ci"#a# #e Mac+ala%

En el ano la em$esa se em!aco en lo ("e $o#9a se s" ma0o eto5 ingesaal meca#o Me'icano5 el c"al egista el ma0o cons"mo #e gaseosas #el m"n#ol"ego #el noteameicano5 $aa lo c"al instaló "na $lanta en &"e!la in1itien#o ceca#e )S H millones #e #ólaes% Con esta $lanta se esta a!astecien#o a las ci"#a#es#e &"e!la5 @eac"2 0 Aca$"lco5 es$ean#o o!tene en #os a4os el ;< #el meca#o5lo c"al e("i1ale al ?< #el meca#o &e"ano%

Con esta intenacionali2ación la em$esa e#"ce s" e'$osición en el meca#o

$e"ano 0 om$e con la estacionali#a# #e las 1entas consi#ean#o ("e el 1eano enM'ico se $esenta ente -"lio 0 agosto mientas ("e en &e/ se $esenta en losmeses #e #iciem!e a ma2o%

Sistemas de distribución de microempresarios

In#"stias A4a4os inco$oó a s" e# #e #isti!"ción a micoem$esaios ("ienes5con s"s $o$ios me#ios #e tans$ote5 se encagan #e #isti!"i el $o#"cto $o las#ifeentes 2onas asigna#as5 lo c"al coa#0"1ó al 8$i#o cecimiento #e las 1entas 0a("e se $escin#ió #e la necesi#a# #e in1eti en "na e# #e #isti!"ción $o$ia%Act"almente la em$esa llega a >: mil $"ntos #e 1enta en el &e/%

Oferta de diferentes sabores presentaciones en sus envases

!E" desec#ables

In#"stia A4a4os $o#"ce !e!i#as #e ti$o fantas9a 3ola RealB $aa com$eti conmacas como Fanta 0 C"s+J !e!i#as #e colo caamelo &l"s ColaB $aa com$eticon Coca Cola 0 &e$si 0 !e!i#a amailla Sa!o #e OoB $aa com$eti con lata#icional Inca 3ola% Me#iante esta estategia5 la em$esa esta en ca$aci#a# #e

15 de 73




+ace fente a las #i1esas macas e'istentes en el meca#o $o sa!o 0Ko lita-e a$ecios menoes al em$lea en1ases &E= #esec+a!les%

16 de 73




Capacidades Clave de Industrias $%a%os

Las capacidades clave de Industria Añaños son las relacionadas a su estrategia deenfoue en los seg!entos de !ercado de !enor poder aduisitivo a trav"s deproductos de #a$o precio % #uena calidad& 'e (an distinguido dos capacidades clave)cada una se descri#e a !edida se eval*an en las caracter+sticas de una capacidadclave&

enetración a nue:os mercados ; crecimiento r<!ido

Criterio Aplicación,s dif+cil de i!itar La evidencia de ue esta capacidad es dif+cil de

i!itar est- en la e.istencia de varias !arcasregionales ue no (an podido e.plotar el potencialde ventas ue e.isten en el !ercado Li!eño&

/euiere de co!unicacin)involucra!iento % co!pro!iso atrav"s de las #arreras dentro dela organiacin

,l desarrollo de esta capacidad (a venido co!oresultado de sacrificio de parte de los propietariospues se (a tenido li!itado acceso a financia!ientoe.terno& ,.iste claridad a trav"s de la organiacinue alcanar las !etas dentro de un !ercado esun proceso ue reuiere del aporte coordinado de

todas las funciones&frece potencial en una a!pliavariedad de !ercados

La e!presa (a llevado el !odelo de negocio aotros pa+ses con ".ito ganando r-pida!enteparticipacin de !ercado& La aplicacin de estacapacidad a otros negocios ser- uno de los finesde la estrategia propuesta&

,s parte del capital intelectual dela organiacin) tiene ue ver consu co!porta!iento

,l know-how de penetracin % creci!iento conenfoue particular a los seg!entos ) % , espropio de Industrias Añaños a tal grado ue (apodido desafiar a !arcas poderosas co!o epsien eneuela % oca ola en ".ico co!o

ninguna otra (a podido&frece una contri#ucinsignificativa al valor del productoue perci#e el cliente

,l valor para el cliente est- en (a#er satisfec(ouna de!anda latente en seg!entos cu%acapacidad econ!ica no per!ite la co!pra degaseosas de !a%or precio&

17 de 73




$cercamiento de su !roducto a segmentos objeti:o

Criterio Aplicación

,s dif+cil de i!itar e nuevo) a pesar ue e.isten otras -rands entodos los pa+ses en ue participa Industrias

Añaños) la evidencia de ue es una capacidad ueotros no (an podido i!itar es ue la participacinde !ercado de sus #e#idas slo es superada por oca ola % la tradicional Inca :ola en el er*&

frece potencial en una a!pliavariedad de !ercados

La e!presa (a llevado el !odelo de negocio aotros pa+ses con ".ito ganando r-pida!enteparticipacin de !ercado& La aplicacin de estacapacidad a otros negocios ser- uno de los finesde la estrategia propuesta&

,s parte del capital intelectual dela organiacin) tiene ue ver consu co!porta!iento

La filosof+a de un producto no-frills e.iste en todala organiacin& As+ los diseñadores de productono invierten tie!po % dinero en !a.i!iar laapariencia del producto) !ercadotecnia no invierteen una suntuosa ca!paña pu#licitaria % depro!ocin % operaciones no pretende tener unaflotilla de reparto con ca!iones recientes %unifor!es&

frece una contri#ucinsignificativa al valor del productoue perci#e el cliente

,n virtud del !odelo de negocios de Industrias Añaños) los consu!idores de los seg!entos ) % , tienen acceso a una #e#ida de #uena calidad %

precio acorde a su capacidad o#viando losaspectos ue encarecen otras !arcas % noagregan valor al consu!idor&

18 de 73




Cadena de &alor

$cti:idades rimarias

Log'stica Interna(

• La em$esa mantiene "n a#ec"a#o contol #e in1entaios5 no mantieneni1eles ele1a#os #e $o#"ctos temina#os #e!i#o a la e# #e #isti!"i#oescon ("e c"enta% Al ta!a-a con estos micoem$esaios la em$esa minimi2alos costos #e mantenimiento #e in1entaios5 #e!i#o a ("e estos son

tasla#a#os a s"s #isti!"i#oes%• &esentan "n a#ec"a#o mane-o #e mateias $imas% Al mantene 1aias

$lantas em!otella#oas #e $o#"cto5 la em$esa +a loga#o centali2a lascom$as #e mateias $imas esenciales $aa la ela!oación #e s"s efescoscomo son a2/ca5 esencias #e sa!oes5 en1ases $et5 logan#o #esc"entossigni*cati1os #e!i#o a los 1ol/menes com$a#os%

• Mantiene costos !a-os5 e'$lica#os $inci$almente a ("e In#"stias A4a4os nonecesita im$ota el concenta#o ("e los em!otella#oes $o fan("icia #e!enim$ota5 no $ago #e o0alt05 mane-o a#ec"a#o #e in1entaios 0 mateias$imas5 !a-os costos #e #isti!"ción #e!i#o a ("e es tasla#a#a a losmicoem$esaios%

Operaciones(

• Dento #e las o$eaciones #e la em$esa5 ca!e in#ica ("e mantienen$esencia nacional e intenacional5 con lo c"al om$en con los factoes #eestacionali#a#%

• En el 8m!ito nacional5 mantiene $lantas em!otella#oas en ci"#a#esestatgicas como Lima5 ,"a"a5 S"llana5 ="-illo5 Ae("i$a 0 a#em8s en otas$e("e4as em!otella#oas al inteio #el $a9s% El mantene #i1esi*ca#a s"$o#"cción $o egiones geog8*cas5 les $emiten esta ceca #e los clientes0 eali2a s"s #es$ac+os a tiem$o%

•

En el 8m!ito intenacional5 mantiene $lantas "!ica#as en @ene2"ela Ci"#a##e @alenciaB5 M'ico Ci"#a# #e &"e!laB 0 Ec"a#o Ci"#a# #e Mac+alaB5sit"a#as en ci"#a#es cla1es5 con el o!-eti1o #e gaanti2a los #es$ac+os atiem$o%

• D"ante los /ltimos a4os In#"stias A4a4os +a efect"a#o in1esionessigni*cati1as en la com$a #e acti1os *-os5 a#("iien#o e im$lementan#on"e1as ma("inaias en s"s $lantas em!otella#oas con la *nali#a# #e

19 de 73




mantene "na a#ec"a#a tecnolog9a en s"s $ocesos #e $o#"cción 0gaanti2a la cali#a# #e s"s $o#"ctos%

Log'stica E)terna(

• El sistema #e #isti!"ción a ta1s #e micoem$esaios le +a $emiti#o "na#isti!"ción +oi2ontal #e s"s $o#"ctos% Ca!e in#ica ("e ca#amicoem$esaio tiene asigna#a "na #etemina#a 2ona geog8*ca5gaanti28n#ole la #isti!"ción e'cl"si1a #e los efescos 3ola Real en #ic+a8ea geog8*ca%

• Con la im$lementación #el sistema #e #isti!"ción #e micoem$esaios5In#"stias A4a4os $escin#ió #e in1eti en "na e# #e #isti!"ción $o$ia a la1e2 ("e se $om"e1e la o$ot"ni#a# #e "n ta!a-o in#e$en#iente $aam"c+as $esonas5 sit"an#o a la em$esa como genea#oa #e !ienestasocial en #i1esas com"ni#a#es%

• Ofeta #e #ifeentes $esentaciones 0 sa!oes con s"s $o$ios en1ases &E=a$o0a#as en $omociones #iectas%

• )so intensi1o #e en1ases &E= ("e $osi!ilita el tans$ote a gan#es#istancias%

• El sistema #e #isti!"ción a ta1s #e micoem$esaios le +a $emiti#oegista ale#e#o #e >: mil $"ntos #e 1enta en &e/%

*ar+eting &entas(

• Ofecimiento #e cali#a# a !a-o $ecio%• E'itosa estategia #e $ecios%

Servicios(

• Ma0o en#imiento en $esentaciones #e alto lita-e% El #esaollo #e este ti$o#e $esentaciones le +a $emiti#o e#"ci costos #e $o#"cción5 0a ("e al nomantene $esentaciones #e !a-o lita-e "tili2an menos eti("etas 0 ta$as%

$cti:idades de o!orte

$bastecimiento(

• In#"stias A4a4os5 al ig"al ("e el esto #e las em!otella#oas #e efescos5 secaactei2an $o la "tili2ación #e "n ele1a#o $ocenta-e #e ins"mosim$ota#os5 al ig"al ("e to#a la in#"stia%

20 de 73




• El a2/ca5 los en1ases 0 la esencia e$esentan el < #el total #e costos% Losen1ases 0 la esencia no se tienen ma0oes $o!lemas #e a!astecimiento% Sinem!ago5 en el caso #el a2/ca5 el secto +a teni#o $o!lemas #ea$o1isionamiento 0a ("e la cali#a# ("e se $o#"c9a localmente no ea a$ta$aa la ela!oación #e !e!i#as5 $o lo ("e se tiene ("e ec"i aim$otaciones%

• La em$esa +a #esaolla#o "na estec+a elación estatgica con s"s$inci$ales $o1ee#oes #e mateias $imas5 $emitin#ole el a!astecimiento$emanente #e ins"mos #e $o#"cción%

,esarrollo "ecnológico(

• La em$esa +a efect"a#o ecientemente la a#("isición #e tecnolog9amo#ena $aa me-oa s"s $ocesos 0 l9neas #e $o#"cción5 con lo c"al$eten#en me-oa la cali#a# #e s"s $o#"ctos%

• La n"e1a a#("isición #e ma("inaia n"e1a +a si#o im$lementa#a$inci$almente en s"s $lantas em!otella#oas sit"a#as en el e'tan-eo5asimismo se +a lle1a#o a ca!o "na $ol9tica #e e#ise4o 0 eno1ación #ema("inaias en alg"nas $lantas em!otella#oas sit"a#as en el &e/

• E'iste "n com$omiso $o $ate #e los #iectoes #el g"$o #e #esaolla "nac"lt"a #e me-oa contin"a en los $ocesos $o#"cti1os5 lo c"al gaanti2a "na#ec"a#o sistema #e so$ote en la $o#"cción%

-ecursos umanos(

• Ca$acitación 0 entenamiento constante #e los em$lea#os #e la com$a49a% Es$ol9tica #e la em$esa mantene a s"s ta!a-a#oes act"ali2a#os5 $aa lo c"al+an #ise4a#o "n $lan #e ca$acitación contin"a%

• Se !"sca mantene em$lea#os es$eciali2a#os en #istintas aeas #e laogani2ación%

• 6"ena elación con los em$lea#os5 al se "na em$esa familia5 se tansmiteel senti#o familia en la com$a49a%

Infraestructura de la Firma(

• Em$esa familia G"$o A4a4os%• C"lt"a ogani2acional 0 em$esaial familia% Es $ol9tica #e la em$esa

mantene a "n miem!o familia estatgicamente en ca#a $lanta

em!otella#oa o $o egiones geog8*cas%

21 de 73




Estructura competitiva de la industria

La industria de #e#idas % en particular el de #e#idas gaseosas se caracteria por ser !u% din-!ico& or un lado se tienen diferentes !arcas) sa#ores % presentaciones % por otro una continua guerra de precios % pu#licitaria&

Se #esaolla el mo#elo #e las cinco f"e2as com$etiti1as #e &ote $aa esta!lecelos l9mites 0 e1al"a la atacti1i#a# #e la aena com$etiti1a en ("e $atici$aIn#"stia A4a4os% Dic+o mo#elo se com$lementa con el est"#io #e las macof"e2as inte1ención #e go!ieno 0 eg"laciones5 cam!ios tecnológicos 0cecimiento #el meca#o%

Modelo de las cinco =uer>as com!etiti:as

-ivalidad interna entre competidores

Los grandes co!petidores en el !ercado de #e#idas car#onatadas en la /egin Andinason ana!co % ,!#onor ; (ile <oca=ola>) olar ; eneuela <epsi> % osto#n ;olo!#ia& oca=ola) a pesar de ser l+der en todos los pa+ses de la /egin) no ostentala !is!a #rec(a en participacin respecto a epsi ue en el resto de Latinoa!"rica& ?nfen!eno caracter+stico de la /egin es la e.istencia de !arcas regionales fuertesco!o Inca :ola en el er* % @uaran- en rasil& Ade!-s) oca=ola enfrenta fuerteco!petencia de !arcas de precio #a$o) co!o :ola /eal en el er*&

,l !ercado de ?'B350 !illones de #e#idas gaseosas del er* est- liderado por ,L'Acon una participacin de !ercado de 31C) seguida de D/ Lindle% <29C>) ,!#otelladora

/ivera <19C>) Industrias Añaños <13C> % otras e!presas <8C>& Las principalese!#otelladoras % sus !arcas se !uestran en el cuadro de a#a$o&

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

,L'A oca olaoca ola Lig(tEantaEanta iña'prite

,!#otelladora /ivera oncordiaFriple :ola'an arlosepsi,vervess

22 de 73




:ola Inglesa'an Luis'an Antonio'c(Geppes

Industrias Añaños :ola /eal'a#or de rolus olaielo

orporacin D&/& Lindle% Inca :olaInHa :ola ietrus(i!#o reaH

,!#otelladora Latina on IsaacEiesta ola

Agua Lunaer* ola

rincipales e!#otelladoras % !arcas de gaseosa en el er*

,n t"r!inos de !arcas) Inca :ola lidera el !ercado con un cuota de 26C) seguida por oca ola <25C>) :ola /eal <8C>) epsi <7C> % otras !arcas <34C>&

,L'A

31C

D/ Lindle%

29C

,!#otelladora

/ivera

19C

Industrias

Ananos

13C

4tras

8C

articipacin del !ercado peruano por e!presa e!#otelladora

Inca 3ola

<

Coca Cola

;<

3ola Real

:<

&e$si

H<

Otas

DN<

articipacin del !ercado peruano por !arca de gaseosa

Los estudios de declaracin de *lti!o consu!o u#ican a Inca :ola co!o pri!er lugar con 37C seguido de oca=ola con 25C& ,n tercer lugar se u#ica :ola /eal) con 16C)ue (a venido desplaando a epsi pese a su li!itada pu#licidad % distri#ucin&

La ca+da de la de!anda interna entre los años 1998 % 2002 % la introduccin a granescala de las lla!adas #=#rands <!arcas de presupuesto>) co!o :ola /eal) e.acer#

23 de 73




la co!petencia al interior del sector de #e#idas gaseosas) lo ue incentiv una guerrade precios % afect seria!ente los !-rgenes de utilidad) lo ue a la larga (io uealgunas e!presas salieran del !ercado&

,l 60C del !ercado de gaseosas lo confor!an las colas negras % las a!arillas& ,l 40C

restante lo confor!an las colas #lancas % de fantas+a) la participacin de !ercado deestas *lti!as se encuentra en constante creci!iento en detri!ento de las colas negras&

,!#otelladora Latinoa!ericana '&A& <,L'A> es una su#sidiaria de oca=ola ,!#onor '&A& de (ile) a trav"s de su su#sidiaria en el er* 'ociedad de artera del ac+fico'&A& <'A>& ,st- organiada en cuatro divisiones ue) en con$unto) a#astecen a !-sdel 90C del er*& ,n 1999 oca ola o!pan% suscri#i una aliana co!ercial conorporacin D&/& Lindle% por la ue se (io propietaria del 50C de la !arca Inca :ola %del 20C de orporacin D&/& Lindle%& o!o resultado del acuerdo) ,L'A e!#otella %distri#u%e la Inca :ola en algunos territorios del pa+s e Inca ola utilia los canalesinternacionales de la !ultinacional para potenciar sus e.portaciones&

Las #e#idas #a$o la !arca :ola /eal de Industria Añaños casi duplic sus ventas ener* durante 1998) !ientras de oca=ola e Inca :ola no !ostraron creci!iento enese per+odo&

Las !arcas de gaseosas #uscan posicionarse a trav"s de las ca!pañas pu#licitarias&"ase el !apa de posiciona!iento para el !ercado eruano&

apa de posiciona!iento de #e#idas gaseosas en el !ercado peruano <construccin del euipo>

24 de 73

Prestigio

P r e c i o

DON

ISAAC

Fiesta

Cola

Alto

a$o

a$o Alto




La e!presa de investigacin de !ercado atu! Internacional (a traado un !apa deposiciona!iento #as-ndose en los atri#utos de las #e#idas& ,ste se !uestra a#a$o&

Ma$a #e $osicionamiento #e !e!i#as gaseosas en el meca#o $e"ano Dat"m Intenacional5S%A%B

Del ma$a es e1i#ente ("e com$iten m8s #e ceca con 3ola Real las macas =i$leCola5 Conco#ia 0 Don Isaac%

Esta f"e2a com$etiti1a es #e intensi#a# m"0 ele1a#a%

$menaza de competidores potenciales

El acceso #e ofeentes al meca#o $e"ano tiene #i1esas !aeas como el$osicionamiento #e macas5 las econom9as #e escala5 los $ecios !a-os 0 el tama4o#el meca#o%

25 de 73




Em$esas con macas $o$ias 0 estategias #e #isti!"ción $o tecei2ación5 comoIn#"stias A4a4os5 +an sa!i#o s"$ea la !aea #e las econom9as #e escala 08$i#amente gana !"ena $atici$ación #e meca#o%

Los !a-os $ecios ("e mantienen las em$esas en s"s $o#"ctos limitan tam!in elingeso #e gaseosas im$ota#as o #e em$esas e'ta-eas% Las macas ("e +aningesa#o en los /ltimos a4os al meca#o tienen !a-os m8genes #e enta!ili#a# lo("e $one en $eligo s" s"!sistencia en el meca#o% La g8*ca m"esta la ten#encia#e los $ecios $ome#io #e !e!i#as gaseosas%

6anco iese S"#ameisB

En c"anto a la amena2a #e $o#"ctos im$ota#os5 ente eneo 0 se$tiem!e #el5 las im$otaciones $o1enientes #e C+ile cecieon m8s #el :< #e!i#o a laa#("isición #e !e!i#as #e la maca Cana1al 0 !e!i#as #e fantas9a #e #istintossa!oes% Sin em!ago5 la inP"encia #e los 1ol/menes im$ota#os so!e la$o#"cción es m9nima #e!i#o a la $efeencia $o $o#"ctos nacionales5 los c"alesson #e meno $ecio 0 !"ena cali#a# com$aa#os con los im$ota#os%

El mismo tama4o #el meca#o $e"ano lo +ace $oco atacti1o a la com$etencia% Seestima5 a#em8s5 ("e los $o#"ctoes nacionales tienen "n ;< #e ca$aci#a# ociosa%

Se consi#ea ("e esta amena2a5 en el coto $la2o5 es !a-a%

26 de 73




!oder del cliente

De!i#o a la #i1esi#a# #e clientes 0 el ceciente tama4o #el meca#o5 es $oco$o!a!le ("e estos $"e#an e-ece "n gan $o#e #e negociación so!e la in#"stia%Sin em!ago5 $"esto ("e los clientes no m"estan *#eli#a# a "na maca5 laestan#ai2ación #e la ofeta5 la im$otancia #el facto $ecio al momento #e #e*nila com$a 0 el +ec+o ("e el costo #e tansfeencia es n"lo5 esta f"e2a com$etiti1ase 1e como #e me#iana intensi#a#%

!oder del proveedor

Como se mencionó anteiomente5 a$o'ima#amente el < #e los costos #e$o#"cción se concenta en tes ins"mos a2/ca5 mateia $ima 0 esencia%

En el caso #e los en1ases5 e'isten #i1esos $o1ee#oes5 lo c"al #i*c"lta ("e estos$"e#an tene "n $o#e #e negociación so!e la in#"stia%

En el caso #el a2/ca5 el a!astecimiento es mi'to5 alg"nas em$esas la com$anlocalmente mientas ("e otas la im$otan% En el caso #e las em$esas ("eim$otan el a2/ca5 el $o#e #e negociación ("e $oseen es n"lo #e!i#o a ("e ela2/ca es "n commo#it0 c"0o $ecio se #etemina en meca#os intenacionales% &ooto la#o5 las em$esas ("e com$an el a2/ca localmente tienen "n ma0o $o#e#e negociación5 #e!i#o a los gan#es 1ol/menes ("e #eman#an5 sin em!ago5 conel incemento al aancel #e im$otación5 los $o#"ctoes locales #e a2/ca est8n enme-o $osición $aa negocia con#iciones fa1oa!les% El a!astecimiento local #ea2/ca $o $ate #e alg"nas em!otella#oas +a $emiti#o ("e s"s costos #ea#("isición se e#"2can en "n >;< a$o'ima#amente%

Se consi#ea ("e esta f"e2a es #e intensi#a# me#ia%

27 de 73




$menaza de sustitutos

E'iste "na ten#encia #e la #eman#a #e #es$la2ase +acia las gaseosas sin #"lce“lig+t”B 0 "na f"ete $enetación #e s"stit"tos como nctaes 0 -"gos #e f"ta5 ag"a

mineal5 ag"a5 !e!i#as isotónicas 0 !e!i#as enegticas%

El incemento en la #eman#a #e !e!i#as #ietticas ten#9a efecto mo#ea#o so!elas gaseosas #e !a-o $ecio $"es las $imeas est8n #iigi#as a cietos segmentos#e meca#o #e ma0o $o#e a#("isiti1o%

En los /ltimos a4os se +a #a#o "n e$"nte en la com$a #e “Ag"a tónica San6ene#etto” ItaliaB 0 gaseosas enegticas como “E'tasis Eneg0 DinQ” Es$a4aB5

“6l"e 7eans Eneg0” 0 “F6I Eneg0 DinQ”%

Esta f"e2a es #e intensi#a# alta%

Macro =uer>as

Intervención del gobierno regulaciones

,n septie!#re del 2002) (u#o un incre!ento del arancel al a*car i!portado ue no seespera ue afecte a los productores locales en gran !edida pues podr+an a#astecerselocal!ente de este insu!o) aunue la presentacin de gaseosas de color o fantas+aser+an leve!ente alteradas dada la co!posicin del a*car de produccin peruana&

La carga tri#utaria es pesada para el sector de #e#idas gaseosas %a ue se encuentrangra#adas con un I!puesto 'electivo al onsu!o <I'> de 17C lo ue constitu%e unali!itante para transferir el i!puesto al consu!idor de#ido a la elasticidad precio de lade!anda de #e#idas gaseosas&

La actual situacin econ!ica % pol+tica en eneuela li!itan el creci!iento del!ercado de #e#idas gaseosas en ese pa+s& 'in e!#argo) el i!pacto es !enor en las!arcas de !enor precio co!o :ola /eal&

28 de 73




Cambios tecnológicos

Los a1ances tecnológicos en e("i$o $aa $e$aación 0 em!otella#o #e !e!i#asgaseosas son tales ("e ca#a 1e2 son menoes los costos #e in1esión%

La $o$"lai2ación #e los en1ases #esec+a!les #e &E= e#"ce la in1esión inicial en"n $a("e #e en1ases etona!les #e 1i#io o $l8sticos% Se estima ("e el costo #einstalación #e "na l9nea #e $o#"cción #e en1ases etona!les es ente 0 ; 1ecesma0o ("e el coes$on#iente a "na l9nea #e en1ases no etona!les% Sin em!ago5 a$esa ("e la in1esión inicial es ma0o5 #e$en#ien#o #e la otación ("e tengan los

en1ases etona!les5 estos $o#9an se m8s enta!les en el me#iano $la2o%

Crecimiento del mercado

El meca#o #e !e!i#as en Amica Latina #e!e9a $esenta "n cecimientoacelea#o en los $ó'imos #ie2 a4os #e!i#o a ("e se est8n consoli#an#o econom9as#e meca#o li!e en entonos $ol9ticos #emoc8ticos ca#a 1e2 m8s esta!les 0 coningesos $e ca$ita en cecimiento%

El Latinoamica se enc"entan #os #e los meca#os #e !e!i#as m8s gan#es #elm"n#o M'ico 0 6asil% Des$"s #e Esta#os )ni#os5 M'ico es el $a9s con ma0ocons"mo $e ca$ita al a4o5 con > litos% Se estima ("e #ento #e > a4os elmeca#o Latinoameicano se8 #e m8s #e ; millones #e $esonas con "na#isti!"ción $o e#a#es en la ("e el ;< esta8 ente los >: 0 a4os #e e#a#%

Esto signi*ca ("e las 1entas #e !e!i#as #e!e9an se #e >; mil millones #e litoscon 1alo #e )S> mil millones en el >5 "n cecimiento #el ;< en am!os"!os es$ecto al %

29 de 73




E'iste "n cam!io en el estilo #e 1i#a en Latinoamica ("e $esenta "n $otencial alos $o#"ctoes #e !e!i#as% &o "na $ate5 la $esión #e tiem$o en la egión5 so!eto#o en las gan#es 8eas meto$olitanas5 se esta aseme-an#o a la #e otos $a9sescomo Esta#os )ni#os5 con ello5 1ienen tiem$os #e comi#a m8s !e1es 0 lanecesi#a# #e $o#"ctos $8cticos #e a#("ii5 lle1a5 cons"mi 0 #escata% A#em8s5

+a0 "n nota!le cam!io #e inP"encia c"lt"al #es#e la ta#icional inP"encia e"o$ea5$e#ominantemente Es$a4ola5 +acia la Noteameicana ("e estim"la la $actici#a#0 el cons"mismo%

Ente >??H 0 el 5 el meca#o &e"ano #e !e!i#as gaseosas se #"$licó +astaalcan2a s" tama4o act"al #e )S; millones% El cecimiento se #e!ió a lainc"sión en el meca#o Lime4o5 ("e e$esenta el H< #el total5 #e macasegionales oienta#as a los sectoes #e $o!lación con meno $o#e a#("isiti1o en "nconte'to ecesi1o #on#e el facto $ecio ten9a ma0o im$otancia% Dic+as macas

lan2aon $esentaciones #e ma0o lita-e %> litosB ("e $esentan me-oen#imiento ("e las $esentaciones ta#icionales% 3ola Real ca"só "n cam!io #egan magnit"# ente >??H5 c"an#o s" $atici$ación #el meca#o ea #el <5 0 el>5 con $atici$ación #e meca#o #e >H< en #etimento $inci$almente #e &e$si%

Los meca#os cons"mi#oes #e !e!i#as gaseosas en &e/ $esentan e'$ectati1as #ececimiento #e!i#o a ("e se tata #e "n meca#o con e#"ci#o cons"mo $e c8$ita5sólo litos fente al $ome#io #e ? litos en la egión%

El Fenómeno #el Ni4o +a fa1oeci#o el cecimiento #el cons"mo5 $atic"lamente enel note #el $a9s5 $o la ele1ación #e la tem$eat"a 0 el acotamiento #e latem$oa#a #e in1ieno%

":aluación de la atracti:idad de la industria

La infomación #e esta sección se es"me g8*camente en las sig"ientes im8genes%

30 de 73




31 de 73

Barreras de entrada 9 u % p o c o a t r a c t i v a

7 o c o a t r a c t i v a

J e u t r a l

A t r a c t i v a

9 u % a t r a c t i v a

,cono!ias de escala eueno @randeiferenciacion del producto eueno @rande

Identificacion de !arcas a$o Altoostos de ca!#io a$o Alto Acceso a canales de distri#ucion A!plio /estringido/eueri!ientos de capital a$o Alto

Acceso a tecnologia de punta A!plio /estringido Acceso a !aterias pri!as A!plio /estringidoroduccion gu#erna!ental Jo e.istente Alto,fecto de la e.periencia Jo i!portante u% i!portante

Barreras de salida 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t r a c t i v a


,specialiacion de activos Alto a$oosto unicos de salida Alto a$o/elaciones estrategicas Alto a$oarreras e!ocionales Alto a$o/estricciones gu#erna!entales % sociales Alto a$o

Rivalidad entre competidores 9 u % p o c o a t r a c t i v a

7 o c o

a t r a c t i v a

J e u t r a l

A t r a c

t i v a


Ju!ero de co!petidores iguales @rande euenoreci!iento relativo de la industria Lento /apidoostos fi$os o de al!acena!iento Alto a$oaracteristicas del producto o!!odit% ,specialiadoIncre!entos de capacidad @rande euenoiversidad de co!petidores Alto a$oo!pro!isos estrategicos Alto a$o

Poder de los clientes 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t

r a c t i v a


Ju!ero de clientes i!portantes oco uc(oisponi#ilidad de sustitutos uc(o ocoosto de ca!#io a$o Alto

A!enaa del cliente de integrarse (acia atras Alto a$o A!enaa de la industria de integrarse (acia adelante a$o Altoontri#ucion a la calidad o servicio de los productos del cliente eueno @randeontri#ucion a los costos totales de los clientes Alta porcion euena porcion/enta#ilidad de los clientes a$o Alto




32 de 73

Poder de los proveedores 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t r a c t i v a


Ju!ero de proveedores i!portantes oco uc(oisponi#ilidad de sustitutos para los productos del proveedor a$o Alto

ostos de ca!#io Alto a$o A!enaa de los proveedores de integrarse (acia adelante Alto a$o A!enaa de la industria de integrarse (acia atras a$o Altoontri#ucion de los proveedores a la calidad o servicio Alto a$oontri#ucion a los costos por parte de los proveedores Alta porcion Alta porcionI!portancia de la industria a la renta#ilidad de los proveedores eueno @rande

Disponibilidad de sstittos 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t r a c t i v a


6isponi#ilidad de sustitutos cercanos @rande 7eueno

5ostos de ca!#io a$o Alto

Agresividad % renta#ilidad del productor de sustitutos Alto a$o

alorKprecio del sustituto Alto a$o

Acciones gbernamentales 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t r a c t i v a


roteccion de la industria esfavora#le Eavora#le/egulacion de la industria esfavora#le Eavora#leonsistencia de las politicas a$o Altoovi!ientos de capital entre paises /estringido 'in restrinccion

Aranceles /estringido 'in restrinccionFipo de ca!#io /estringido 'in restrinccionropiedad e.tra$era Li!itado 'in restrinccion

Asistencia dada a co!petidores 'ustancial Jinguno




Las g8*cas ea*man lo ("e se $"e#e int"i #e la sección anteio la in#"stia$e"ana #e !e!i#as gaseosas es $oco atacti1a $aa la enta#a #e n"e1as em$esas0 $aa las ("e 0a est8n en ella%

33 de 73

Evalacion global 9 u % p o c o a t r a c t i v a


J e u t r a l

A t r a c t i v a


arreras de entradaarreras de salida/ivalidad entre co!petidoresoder de los co!pradoresoder de los proveedoresisponi#ilidad de sustitutos Acciones gu#erna!entales

,valuacion glo#al




$n/lisis FO,$

Fortale>as

>% &ecios com$etiti1os% Sit"ación ("e se +a loga#o $inci$almente $o noinc"i en los altos costos ("e signi*ca el $ago #e "n Ro0alt0 a la $o$ietaia#e "na maca%

% El sistema #e #isti!"ción en alian2a a $e("e4os comeciali2a#oes egionales0 el "so #e en1ases #esec+a!les le $emite a las !e!i#as #e In#"stiasA4a4os esta en $"ntos en los ("e s"s $inci$ales com$eti#oes no est8n%

% &o#"ctos !ien $osiciona#os en los segmentos C5 D 0 E ("e e$esentan el:;< #el meca#o $e"ano%

% La est"ct"a #e costos #e la em$esa le $emite tene m8genes $o ai!a#el $ome#io #e la in#"stia a $esa #e 1en#e s"s $o#"ctos a $ecios $o#e!a-o #el $ome#io%

;% Intenacionali2ación5 lo c"al le +a e#"ci#o s" #e$en#encia a "n solo meca#o0 en el f"t"o le e#"ci8 tam!in s"s $o!lemas #e estacionali#a#%

%!ortunidades

>% Ace$tación #e las $esentaciones #e gan lita-e ("e tienen ma0oen#imiento $aa el cons"mi#o 0 menoes costos #e $o#"cción 0#isti!"ción%

% 6a-o cons"mo $e c8$ita #e !e!i#as gaseosas en el &e/%% Desaollo #el Fenómeno #el Ni4o5 sit"ación ("e acota8 la estación #e

in1ieno en el &e/5 con lo ("e $e9o#o #e ma0oes 1entas se alaga%% E'$ansión +acia meca#os e'tenos% La ace$tación ("e +a teni#o 3ola Real en

meca#os como los #e @ene2"ela5 Ec"a#o 0 ecientemente M'ico sonin#icios #el 'ito ("e la em$esa ten#9a en em$en#imientos intenacionalesa ta1s #e e'$otación #el $o#"cto o la instalación #e $lantas% Laso$ot"ni#a#es #e cecimiento en el e'tan-eo coloca9an a In#"stias A4a4oscomo "n seio com$eti#o $aa las gan#es em$esas #e !e!i#as gaseosas enLatinoamica% Dento #e los $a9ses ("e 3ola Real 1iene o!se1an#o seenc"entan Colom!ia5 6oli1ia 0 los $inci$ales $a9ses #e Cento Amica%

;% Ele1ación #e m8genes tas el sinceamiento #e $ecios #e las gaseosas%

34 de 73




% La em$esa $o#9a incementa el 1alo agega#o #e s" $o#"cto con n"e1as$esentaciones o con otos ti$os #e !e!i#as ("e no $o#"ce act"almente5como !e!i#as “lig+t”%

35 de 73




Debilidades

>% El ni1el #e $efeencia #el cons"mi#o $o 3ola Real es meno a s"$atici$ación #e meca#o5 sien#o este s" $inci$al $o!lema en c"anto a$ece$ción #e la maca #ento #e s" $/!lico o!-eti1o%

% Estec+a coelación #e la maca con ni1el #e ingeso familia5 lo c"al le#i*c"lta9a s"s intenciones #e e'$ansión +acia meca#os #e ni1eles A 0 6%

% Act"almente c"enta con cieta estacionali#a# en s"s ingesos5 sit"ación ("ese es$ea se 1ea e#"ci#a "na 1e2 ("e alcance s" ma#"e2 #ento #elmeca#o me'icano ("e c"enta con $icos #e 1entas en los meses ("eta#icionalmente se e#"cen las 1entas #e !e!i#as gaseosas en S"#amica%

% Facili#a# #e imitación #e sa!oes%

$mena>as

La elevada co!petencia al interior de la industria % el #a$o valor agregado de losproductos (acen ue los !-rgenes de utilidad de las e!presas del sector sean!u% reducidos& La principal a!enaa para las e!presa es ue contin*e la guerrade precios&

Ingreso de nuevas #e#idas gaseosas econ!icas al !ercado peruano& ado el".ito ue (a tenido la !arca :ola /eal) se (a dado una i!itacin de suestrategia& ,.isten a lo largo del pa+s diversos e!#otelladores regionales ueest-n e!peando a e!#otellar #e#idas gaseosas #a$o su propia !arca %distri#u%"ndola en !ercados !inoristas&

Au!ento de la infor!alidad en el !ercado de fa#ricacin de #e#idas gaseosas& Antela gran aceptacin ue tuvo :ola /eal e.isten e!presas infor!ales defa#ricacin de #e#idas gaseosas ue pretenden e!ular su ".ito present-ndoseco!o una a!enaa latente dentro del !ercado&

Incre!ento en los costos de produccin % co!ercialiacin por aranceles a lai!portacin de insu!os o la i!posicin de grav-!enes al producto&

36 de 73




Estrategia propuesta

ara el desarrollo de la propuesta de estrategias) pri!ero se sigue el !odelo de capasde venta$a para asegurar ue la propuesta sea din-!ica) es decir) sea capa deresponder a la erosin de venta$a co!petitiva en el transcurso del tie!po& Luego) sefor!alia la propuesta agrupando las ideas producto del e$ercicio de apas de enta$aen dos estrategias #-sicas % descri#iendo en !a%or detalle los co!ponentes&

Ca!as de Ventajas

Capa 0.1 Situación $ctual

La e!presa cuenta con una estrategia i!portante de #uena calidad a precios #a$os conun enfoue a los seg!entos ) % , del !ercado& ,sto se logra en #ase a una seriede factores) inclu%endo el no pago de ro%alties a los dueños de las !arcas) la ausenciade est-ndares operativos % de produccin i!puestos por estos *lti!os) !enor inversinen activos por su concentracin en envases no retorna#les % una estructuraad!inistrativa % co!ercial !-s es#elta por !edio de la terceriacin de la distri#ucin&Las presentaciones de gran litra$e tienen un !e$or rendi!iento econ!ico para elconsu!idor ue las presentaciones !-s peueñas de la co!petencia& Industrias

Añaños cuenta con a!plio e.pertise en el desenvolvi!iento en los seg!entos de!ercado a los ue se (a enfocado&

Capa 2.1 Competencia lanza presentaciones de gran litraje

In#"stias A4a4os es$on#e al lan2amiento #e $esentaciones #e gan lita-e $o

$ate #e la com$etencia into#"cien#o al meca#o $esentaciones $e("e4as#iigi#as al $/!lico infantil 0 sistemas $ostmi'% Este /ltimo canal no es aten#i#o $ocom$eti#oes #iectos 0a ("e no c"entan con la ca$aci#a# económica #e $o1ee as"s clientes con #ic+o mecanismo #e e'$en#io #e !e!i#as gaseosas%

37 de 73




Capa 3.1 Empresas competidoras euiparan el precio

ofrecido por Industrias $%a%os

?na ve ue las e!presas co!petidoras logran una estructura de costos si!ilar a la deIndustrias Añaños) est-n en capacidad de igualar el precio de las #e#idas& La e!presase ve en la necesidad de realiar algunos a$ustes a su estructura de costos #uscando lafir!a de contratos de e.clusividad con sus distri#uidores para no per!itir ue lase!presas co!petidoras se #eneficien del !is!o !ecanis!o de distri#ucin&

Capa 4.1 Competencia logra desarrollar una gran variedad

de sabores

@in#ose In#"stias A4a4os ig"ala#o en la canti#a# #e sa!oes ("e le ofece al$/!lico5 la em$esa lan2a "na l9nea n"e1a #e $o#"ctos com$en#i#a $o !e!i#asalco+ólicas $e$aa#as $aa inc"siona en "n meca#o #e gan $otencial5consi#ean#o el alto cons"mo $e ca$ita #e !e!i#as alco+ólicas es$iit"osas ("ee'iste en Latinoamica%

Capa 5.1 Competencia euipara cobertura nacional

Con el o!-eto #e agega 1alo a s" ofeta en los miles #e $"ntos #e 1enta ("e c"!een el &e/5 la em$esa in1iete en la ceación #e "na ca#ena #e tien#as #econ1eniencia $aa incementa el contol so!e los canales #e #isti!"ción5 am$liala co!et"a 0 cea "na n"e1a f"ente #e ingesos%

Capa 6.1 Crecimiento limitado en la industria de bebidas

38 de 73




El ni1el #e com$etencia en la in#"stia #e !e!i#as 0 la $ol9tica #e la em$esa #e nocece a "n tama4o en ("e se con1ieta en "n iesgo a las gan#es em!otella#oas5limitan las $osi!ili#a#es #e cecimiento% In#"stias A4a4os e'$lota la ca$aci#a# ("e+a #esaolla#o inc"sionan#o en el secto #e se1icios $aa ofece aseso9as aem$esas familiaes 0 $e("e4as em$esas ("e !"scan el cecimiento e

intenacionali2ación%

"strategias concretas

,l deno!inador co!*n de la estrategia propuesta para Industrias Añaños es el enfoueen los seg!entos de !ercado con !enor poder aduisitivo& ,n estos seg!entos laeleccin de co!pra se funda!enta en el precio por lo ue es funda!ental ue se

conserve la i!agen de #a$o precio de sus productos % la estructura e!presarial ue(ace posi#le ofrecer precios #a$os& e !anera ue los co!ponentes de la estrategiason la reduccin del riesgo de dependencia i> de pocos !ercados por !edio de lainternacionaliacin % ii> de un tipo de producto <#e#idas gaseosas> de f-cil i!itacin %poco diferenciado respecto a otras #=#rands por !edio de la diversificacin de la ofertade la e!presa a los seg!entos en ue goa de fuerte posiciona!iento&

Internacionalización

,.plotando la capacidad de Industrias Añaños de penetrar en !ercados internacionales% r-pida!ente ganar participacin) un co!ponente de la estrategia de#e ser diversificar el riesgo ue representa el !ercado peruano por !edio de la internacionaliacin&

Los !ercados en ue se penetre de#en tener una alta co!posicin de seg!entos ) % , % ser !ercados en ue el consu!o de #e#idas gaseosas sea #a$o con respecto alos consu!os de pa+ses co!o ,stados ?nidos % ".ico para ue e.ista considera#lepotencial de creci!iento& La !a%or parte de pa+ses de Latinoa!"rica cu!plen conestas caracter+sticas&

,s i!portante acotar ue una caracter+stica de esta estrategia es evitar el c(ouefrontal con las grandes e!#otelladoras <oca=ola % epsi> lo ue se logra escogiendoco!o !ercado !eta los seg!entos ) % ,) ue no son el !ercado !eta de oca=ola % epsi % lograr una participacin de !ercado tal ue no represente a!enaasuficiente a las grandes e!#otelladoras co!o para ue se interesen en co!prar lasoperaciones de Añaños en cada pa+s& or !edio de participaciones !enores en variospa+ses se crear+an !uc(as fuentes diferentes de ingresos&

39 de 73




La penetracin en los diferentes pa+ses puede (acerse por !edio de alianasestrat"gicas con inversionistas locales o a trav"s de la co!pra de operaciones dee!#otelladoras ue %a est-n operando en el pa+s& ,s i!portante #uscar un socio localue conoca el negocio de productos populares en el pa+s en ue se arranca laoperacin&

,iversi7cación de la oferta de productos servicios

0. "iendas de conveniencia

o!o se !encion antes) una de las capacidades clave de Industrias Añaños es la de(acer llegar sus productos a los seg!entos ) % , del !ercado peruano sin incurrir en costos ue eviten ue ofreca las #e#idas a precio #a$o& or definicin) esta

capacidad es transferi#le a otras actividades&

La e!presa est-) entonces) en capacidad de to!ar el !odelo de distri#ucin ue!ane$a % e!plearlo para la distri#ucin de productos de consu!o orientados a los!is!os seg!entos de !ercado a los ue orienta sus #e#idas& La propuesta es ue seintegre (acia delante % esta#leca nu!erosas tiendas de conveniencia en ue seofrecan) ade!-s de sus #e#idas gaseosas) no=car#onatadas % alco(licas) otrosproductos de consu!o& 'er+a una cadena de tiendas !inoristas caracteriada por ofrecer productos de precios #a$os&

Industrias Añaños estar+a ganando !a%or control so#re sus canales de distri#ucin %

penetracin en el !arcado por el !ane$o de *nica!ente sus #e#idas& Fendr+a venta$aco!petitiva so#re las tiendas de esuina al ofrecer productos de consu!o a !enoresprecios <ue lograr+a por !edio de econo!+as de escala en la co!pra de los productos>en un a!#iente de li!piea) conservacin controlada) seguridad % conveniencia para elco!prador& La !ecla de productos de cada tienda estar+a acorde a los reueri!ientosde los consu!idores de la ona& Las tiendas seguir+an un diseño austero para no cargar de la operacin de costos ue no aportan valor al consu!idor&

2. Sabores presentaciones

,n cuanto a los sa#ores la propuesta es ue la e!presa integre a su oferta productosde tipo diet o lig(t en respuesta al creciente inter"s % co!petencia en este tipo de#e#idas& or otro lado) es aconse$a#le ue la internacionaliacin inclu%a un aspecto deenfoue local en cuanto a los sa#ores ue se ofrecen en cada pa+s& ,s decir) lavariedad de sa#ores ue se ofrecen de#en responder a los gustos locales&

40 de 73




A !ediano plao) 'a#or ro % :ola /eal de#en #uscar ocupar el posiciona!iento de la#e#ida de sa#or nacional ue (a ido de$ando paulatina!ente Inca :ola& e#ido a lapreferencia del !ercado (acia lo nacional) esta estrategia asegurar+a a la e!presasustenta#ilidad a largo plao& La clave de lograr este posiciona!iento es por !edio deco!unicacin efectiva del aspecto nacional de la e!presa % la calidad de sus

productos&

'e propone ade!-s ue Industrias Añaños a!pl+e el n*!ero de presentaciones de dos!aneras& or un lado inclu%endo presentaciones peueñas desec(a#les para elseg!ento escolar % por otro) las #e#idas post=!i.& ,l !ercado de #e#idas post=!i. segenerar+a en las tiendas de conveniencia % por !edio de acuerdos con institucionesescolares) e!presas) cines) #ares % cadenas de restaurantes&

3. 8ebidas alco#ólicas

,n el !is!o sentido en ue se a!pl+a la oferta de #e#idas gaseosas de #a$o precio %para e.plotar el canal de las tiendas de conveniencia) Industrias Añaños de#er+apenetrar el !ercado de #e#idas alco(licas preparadas de #a$o precio dirigidas a losseg!entos ) % ,&

4. Servicios de asesor'a

Industria Añaños es una (istoria e.itosa de creci!iento e internacionaliacin& ,lconoci!iento ganado en esta tra%ectoria es valioso para la e!presa porue le (aper!itido ganar terreno de for!a gradual en !ercados internacionales !u% co!petidos&

Ade!-s) es f-cil!ente !ercadea#le en entornos econ!icos caracteriados por nu!erosos surgi!ientos de e!presas ue co!ienan fa!iliar!ente gracias a lainiciativa de un !ie!#ro e!prendedor& Latinoa!"rica es un entorno econ!ico uecu!ple con esta caracter+stica& ,n este sentido Añaños de#e crear una ra!a deservicios de asesor+a % consultor+a para peueñas % !edianas e!presas con iniciativasde creci!iento e internacionaliacin&

41 de 73




42 de 73




-einvención de la empresa

Tendencias del entorno

El meca#o #e !e!i#as gaseosas tanto en el &e/ como en Latinoamica se$esenta como "n meca#o !astante com$etiti1o en #on#e las macas locales!"scan com$eti con las gan#es m"ltinacionales #e #ifeentes maneaslogan#o en alg"nos casos "n cieto ni1el #e 'ito tal como +a si#o el caso #eIn#"stias A4a4os%

Sin em!ago el 'ito loga#o en c"anto a cecimiento en la $atici$ación #emeca#o5 $"e#e 1ese afecta#o $o las #i1esas ten#encias 0 amena2as ("eafonta el meca#o #e !e!i#as gaseosas tanto en el &e/ como a ni1elLatinoameicano5 consi#ean#o este es$acio geog8*co como el ele1ante $aael an8lisis #e la em$esa In#"stias A4a4os%

As95 a contin"ación se #etallan las $inci$ales ten#encias ("e $"e#eni#enti*case #ento #el meca#o #e !e!i#as gaseosas al ("e se enfenta la

em$esa%

>% E'iste "na ten#encia geneali2a#a en to#os los meca#os a ("e solo ("e#enlos com$eti#oes m8s f"etes 0 gan#es5 fom8n#ose "na es$ecie #e oligo$olioen #on#e se $"e#en enconta gan#es em$esas ("e com$iten ente s9 $oto#o el meca#o% En caso #e ("e esta ten#encia a$li("e al meca#o #e !e!i#asgaseosas5 se $o#9a es$ea ("e #e contin"a el cecimiento en $atici$ación#e meca#o #e In#"stias A4a4os5 esta se9a "na inteesante altenati1a #ein1esión $aa em$esas m8s gan#es% Los $o$ietaios #e!en $lantea como

$osi!le escenaio "no en ("e se les $esente la altenati1a #e 1en#e laem$esa a "na em!otella#oa latinoameicana im$otante o foma "na alian2aestatgica con la misma en ("e el n"e1o alia#o se !ene*cio #e la ca$aci#a##e A4a4os #e a#minista el s"ministo a s"s segmentos o!-eti1o%

43 de 73




% Como "na 1aiante al escenaio #el $"nto anteio5 al e$esenta la$atici$ación #e meca#o #e In#"stia A4a4os a escala latinoameicana "naamena2a $aa las gan#e em!otella#oas5 esta $o#9a enfentase a e$esaliasleg9timas e ileg9timas $aa contaesta ese cecimiento%

% La com$etencia en el negocio #e !e!i#as gaseosas cece8 en #os ni1eles%&o "n la#o5 las em$esas m"ltinacionales gana8n $atici$ación $o me#io #ea#("isiciones 0 alian2as estatgicas% &o el oto5 las em!otella#oas localescontin"a8n s" #esaollo en meca#os m8s $e("e4os $eo *eles al $o#"ctolocal% En 1ista #e esto5 In#"stias A4a4os #e!e8 #e afonta #os fentes #ecom$etencia "no5 el #e la com$etencia #e $e("e4as em$esas locales 0 oto5el #e las gan#es m"ltinacionales%

% En el meca#o $e"ano5 se o!se1a ("e el $ecio se est8 con1itien#o en el$inci$al facto #e #ecisión $aa o$ta $o "na o $o ota maca% La em$esa#e!e8 #e conse1a la +a!ili#a# #e loga "na est"ct"a #e costos ("e le$emita ofece el $o#"cto a los $ecios m8s !a-os #el meca#o 0 con la me-ocali#a#% Dento #el segmento #el meca#o en ("e $atici$a In#"stias A4a4os5se o!se1a ("e los $ecios se manten#8n elati1amente esta!les5 lo ("eatae9a a em!otella#oas locales a !"sca "na $atici$ación #el meca#o%

;% La imagen #e las !e!i#as gaseosas +a si#o $e-"#ica#a $o est"#ios ("e las

nom!an como "na ca"sa im$otante #e la o!esi#a# 0 las enfeme#a#esasocia#as a ella )nite# States De$atment of Agic"lt"e Foo#5 N"tition an#Cons"me Se1icesB% La em$esa #e!e toma en c"enta este as$ecto 0#esaolla $o#"ctos con es$eci*caciones ("e sean m8s aco#es a la cecienteconciencia #el c"i#a#o #e la sal"# ("e e'iste en estos tiem$os% Esto se e*eea $o#"ctos light o con inge#ientes m8s nat"ales% Como com$lemento5In#"stias A4a4os #e!e acecase a las asociaciones #e em!otella#oas $aatene acceso 0 !ene*ciase #e las cam$a4as infomati1as ("e !"scan#esmenti los est"#ios menciona#os%

% &"esto ("e es f8cil $aa las em!otella#oas #esaolla $o#"ctos similaes alos #e s" com$etencia5 ca#a 1e2 en m8s #if9cil #ifeencia los $o#"ctos as9 ("elas em$esas #e!en !"sca "na 1enta-a com$etiti1a $o me#io #e la#ifeenciación en otos as$ectos% Asimismo5 las me-oes $8cticas #e lain#"stia son imita#as $o los com$eti#oes a ta1s "n benchmarking

estatgico% Am!os as$ectos $"e#en f"nciona a fa1o o en #etimento #e

44 de 73




In#"stias A4a4os% De +ec+o5 la em$esa +a a$o1ec+a#o s" ca$aci#a# $aaimita sa!oes 0 com$eti con las gaseosas cola5 amailla 0 fantas9a #e ma0o$ecio%

H% E'iste "n $otencial #e incemento en el cons"mo #e !e!i#as gaseosa $eca$ita en el 8m!ito latinoameicano “6e1eage MaQets in Latin Ameica to>”B% A e'ce$ción #e M'ico5 los ni1eles #e cons"mo $e ca$ita #ento #e los$a9ses en ("e o$ea 0 $lanea o$ea en el f"t"o $ó'imo In#"stias A4a4osto#os son !a-os%

:% )na ten#encia f"ete en los meca#os #e #i1esos $o#"ctos es la ("e see*ee a la $o#"cción en amon9a con el me#io am!iente% Las em$esas#e!en !"sca fo-ase la imagen #e $otecto #el me#io am!iente !"scan#o

ceti*caciones como el ISO >%

?% Se o!se1a "na ten#encia a consi#ea a las !e!i#as gaseosas como !ieness"nt"aios 0 $o tal moti1o afectas a im$"estos selecti1os al cons"mo% Estasit"ación se 1iene #an#o en $a9ses como Esta#os )ni#os5 M'ico 0 El Sal1a#o5sit"ación ("e $o#9a 1ese incementa#a a ni1el latinoameicano $o lanecesi#a# #e fon#os #e los #i1esos go!ienos limitan#o la ca$aci#a# #e lasem$esas #e ofece !e!i#as a $ecios !a-os%

45 de 73




Inno:ación de :alor

or el e!pleo del enfoue de Innovacin de alor se #usca tener una

visualiacin gr-fica de los paradig!as de negocio de los grupos de co!petidoresde Industrias Añaños % de la !is!a e!presa& La visualiacin per!ite encontrar los espacios de la oferta de producto ue no est-n siendo atendidos de#ida!ente%a sea por no cu#rir las e.pectativas de los clientes o por ofrecer caracter+sticasue encarecen el producto pero no aportan valor al cliente&

,n pri!er lugar se presentan los paradig!as actuales de la industria % la e!presa)% luego) el nueva paradig!a de la e!presa para el negocio de #e#idas& ,steesue!a se repite para las tiendas de conveniencia&

8ebidas gaseosas

Esta in#"stia $"e#e #i1i#ise #os g"$os "no5 el #e las gaseosas #e $estigiointenacional 0 $ecios m8s altos c"0o o!-eti1o son los segmentos A 0 6 0 eloto5 #e las !e!i#as #e meno $estigio 0 $ecio #iigi#as a los segmentos #emenoes ec"sos como lo son el C5 D 0 E5 es #eci las !!an#s% En el $imeg"$o se "!ican Coca Cola5 Fanta5 S$ite5 Inca 3ola5 C"s+ 0 &e$si5 mientas ("een el seg"n#o se enc"entan 3ola Inglesa5 6im!o5 Conco#ia5 =i$le 3ola5 DonIsaac5 Fiesta Cola5 &e/ Cola5 3ola Real5 Sa!o Oo 0 &l"s Cola%

La clasi*cación $o ti$o #e !e!i#a 0 segmento o!-eti1o es $efei!le a laclasi*cación $o em$esas $"es alg"nas em!otella#oas $atici$an en elmeca#o con am!os ti$os #e !e!i#a%

!aradigma actual( bebidas de prestigio precios altos

El $aa#igma #e negocio ("e a$lica a estas !e!i#as se #esci!e $o "ncon-"nto #e elementos #el $o#"cto%

Elemento Lógica actual

46 de 73




&ecio &ecios altos $o $ago #e egal9as $o el "so #e la maca 0 a$ego alos est8n#aes o$eati1os #el $o$ietaio #e la maca% Oienta#as asegmentos #e ma0o $o#e a#("isiti1o%

Cali#a# Est8n#aes #e cali#a# m"0 altos% Ceti*caciones ISO ? o en$ogamas #e cali#a# $o$ios% Est8n#aes o$eati1os estan#ai2a#osglo!almente%

@aie#a# #e

$esentaciones

Am$lia gama #e $esentaciones en en1ases etona!les 1i#io 0 &E=0 #esec+a!les #e al"minio 0 &E=

&esentaciones

#e gan lita-e

En $esentaciones +asta litos% nfasis en $esentaciones #emeno lita-e !e!i#as $esonales +asta litosB%

6e!i#as

lig+t o #iet

Am$lia ofeta #e !e!i#as con e#"lcoantes !a-os en calo9as en

es$"esta a los e("eimientos #e s" segmento o!-eti1o%


6e!i#as

sin cafe9na

En es$"esta al mito #e ("e la cafe9na ca"sa a#ición5 ofecen!e!i#as li!es #e cafe9na en alg"nos #e los sa!oes%

&esenciaegional

Re# #e #isti!"ción enfoca#a en las egiones con ma0o cons"mo$e ca$ita%

Dis$oni!ili#a# Se $one es$ecial nfasis en conta siem$e con $o#"cto en to#oslos $"ntos #e 1enta 0a ("e el costo #e faltantes es ele1a#o%

En1ases &E= Ceciente "tili2ación #e en1ases $l8sticas en !"sca #e "na e#"cción#e costos%

A$aiencia M"0 !"ena a$aiencia f9sica% Es$ecial nfasis en el #ise4o #e losen1ases5 incl"so a#ec"a#os a #ifeentes fec+as #el a4o%

&estigio

#e maca

Gan $estigio intenacional 0a ("e son comeciali2a#as ale#e#o #eto#o el m"n#o 0 est8n es$al#a#as $o intensos $ogamas #emeca#eo%

&omociones &omociones "tili2a#as $aa efo2a $esencia 0 $estigio #e maca%

I#enti#a#

nacional

A e'ce$ción #e Inca 3ola5 estas macas no son cons"mi#as $o "nai#enti*cación #el cons"mi#o con s" oigen5 sino5 mas !ien $o s"$estigio 0 cali#a# econoci#a intenacionalmente%

Com!inación )n gan $ocenta-e #e estas macas son em$lea#as en laela!oación #e tagos 0 !e!i#as alco+ólicas5 sien#o este "no #e s"s

47 de 73




con lico $inci$ales "sos%

!aradigma actual( b1brands

Elemento

Lógica actual &ecio &ecios !a-os con "na est"ct"a #e costos es!elta% Enfoca#as

enfoca#os a los segmentos #e meno $o#e a#("isiti1o%

Cali#a# 6a-os o ine'istentes est8n#aes #e cali#a#%

@aie#a# #e

&esentaciones

No c"entan con "na gan 1aie#a# #e $esentaciones%&inci$almente #is$oni!les en gan#es tama4os en en1ases $l8sticos#esec+a!les%

&esentaciones

#e gan lita-e

&inci$ales $esentaciones son #e gan lita-e $aa e#"ci el costo$o "ni#a# #e 1ol"men%

6e!i#as

lig+t o #iet

No +a0 $otencial $aa !e!i#as sin #"lce en los segmentos o!-eti1o%No se ofecen !e!i#as #e este ti$o%

6e!i#as

sin cafe9na

No +a0 $otencial $aa !e!i#as sin cafe9na en los segmentos o!-eti1o%No se ofecen !e!i#as #e este ti$o%

&esenciaegional

&esencia en las egiones con +a!itantes con ec"sos limita#os%ona $o$"losas #el note o s" #el &e/%

Dis$oni!ili#a# Escasa% Comeciali2a#os $o #etallistas sin los ec"sos necesaios$aa conse1a "n in1entaio ("e elimine las 1entas $#i#as $ofaltantes%

En1ases &E= )so intensi1o 0 casi e'cl"si1o #e este mateial $aa los en1ases%

A$aiencia No se $one nfasis en $esenta "n $o#"cto f9sicamente atacti1o alcons"mi#o%

&estigio

#e maca

No se c"enta con "n econoci#o $estigio% Em$esas com$iten $ogana econocimiento en el meca#o%

&omociones &omociones -"egan "n $a$el im$otante en la atacción #econs"mi#oes%

I#enti#a# Se tiene i#enti#a# en las egiones #on#e se +an oigina#o las

48 de 73




Nacional macas o #on#e son m8s com"nes% I#enti#a# nacional !a-a #e!i#o ala limita#a $esencia a ni1el nacional%

Com!inación

con lico

Sa!oes Cola 0 Limón son com!ina!les con lico5 no as9 los sa!oes#e Fantas9a 0 la gaseosa Amailla%

49 de 73




!aradigma actual( Industrias $%a%os

El $aa#igma act"al #el negocio #e In#"stias A4a4os se es"me en los

sig"ientes as$ectos%


&ecio Enfo("e al meca#o #e $ecios !a-os%

Cali#a# 6"sca #ifeenciación $o me#io #e la cali#a#%

@aie#a# #e

&esentaciones

Casi e'cl"si1amente $esentaciones #e tama4o familia en en1ases#esec+a!les%

&esentaciones

#e gan lita-e

Segmento $e*ee !e!i#as #e gan lita-e $o se m8s “en#i#oas”("e otos tama4os%

6e!i#as

lig+t o #iet

6e!i#a sin #"lce no agega 1alo% Cons"mi#oes #e los segmentoso!-eti1o no tienen $efeencia $o !e!i#as #ietticas% No se ofecen!e!i#as #e este ti$o%

6e!i#as

sin cafe9na

6e!i#a sin cafe9na no agega 1alo% Cons"mi#oes #e los segmentoso!-eti1o no tienen $efeencia $o !e!i#as sin cafe9na% No se ofecen!e!i#as #e este ti$o%

&esenciaegional Centa#a en las 2onas con escasa $esencia #e las macas #e lasgan#es em!otella#oas% En con-"nto5 estas 2onas e$esentan!"ena $oción #el teitoio $eo no #el cons"mo%

Dis$oni!ili#a# Escasa% Comeciali2a#os $o #etallistas sin los ec"sos necesaios$aa conse1a "n in1entaio ("e elimine las 1entas $#i#as $ofaltantes%

En1ases &E= )so e'cl"si1o #e estos en1ases% Me#io $aa e#"ci costos 0 facilitael tans$ote #el $o#"cto%

A$aiencia A$aiencia no agega 1alo al cons"mi#o% Se #a $oca im$otancia ala a$aiencia #el $o#"cto%

&estigio

#e maca

Limita#o a $esa #e ("e 3ola Real es la tecea maca #e m8s1entas% Meca#o o!-eti1o no 1aloa el $estigio5 solo el $ecio%

&omociones &omociones -"egan "n $a$el im$otante en la atacción #econs"mi#oes%

I#enti#a# Se tiene i#enti#a# en las egiones #on#e se +an oigina#o las

50 de 73




Nacional macas o #on#e son m8s com"nes% I#enti#a# nacional !a-a #e!i#o ala limita#a $esencia a ni1el nacional%

Com!inación

con lico

Sa!oes Cola 0 Limón son com!ina!les con lico5 no as9 los sa!oes#e Fantas9a 0 la gaseosa Amailla%

En concl"sión5 la em$esa tiene $esente la im$otancia #el $ecio en elmomento #e la #ecisión #e com$a #el $o#"cto $o lo ("e !"sca #ifeenciase$o me#io #e la cali#a# #e s" $o#"cto%

Las c"1as #e 1alo #el g8*co m"estan lo ("e se +a $esenta#o +asta a+oa%

51 de 73




9uevo paradigma( Industrias $%a%os

Elemento 9ueva lógica

&ecio &ecio !a-o efo2a#o $o otos elementos ("e #en 1alo al cliente%

Cali#a# Difeenciase en tminos #e cali#a# $aa inP"i en la #ecisión #ecom$a

@aie#a# #e

&esentaciones

Dento #e este segmento se $"e#e ataca oto ti$o #e meca#ocomo lo es el infantil 0Ko escola5 el c"al es intensi1o en en1ases$e("e4os%

&esentaciones

#e gan lita-e

=ama4os familiaes 0 tama4o $e("e4o mlB $aa el segmentoinfantil 0 escola%

6e!i#as

lig+t o #iet

Dis$oni!ili#a# #e !e!i#as con e#"lcoante #ifeente a la sacaosa 0el -aa!e #e ma92 #e alta f"ctosa $aa agega 1alo al $o#"cto

6e!i#as

sin cafe9na

Dis$oni!ili#a# #e !e!i#as li!e #e cafe9na $aa agega 1alo al$o#"cto

&esencia

egional

E'$ansión a las egiones #e #eman#a insatisfec+a $o $ecio o

#is$oni!ili#a#

Dis$oni!ili#a# Ac"e#os #e consignación con #etallistas $aa incementa#is$oni!ili#a# #e !e!i#as

En1ases &E= &E= es mateial a#ec"a#o $aa $esentaciones #e gan lita-e

A$aiencia La a$aiencia es "na +eamienta efecti1a #e atacción #e 1entas5

52 de 73

Crvas de valor de los paradigmas actales

Elementos del prodcto

C a l i ! i c a c i o n

r e l a t i v a

ar as % pres tigi os as #= #ra nds A ñaños




"n atacti1o #ise4o #el $o#"cto genea "n incemento en 1entas%

&estigio

#e maca

6"sca incementa el $estigio #e maca a ta1s #e $"!lici#a# connfasis en la #ifeenciación $o cali#a# 0 en $omociones%

&omociones Las $omociones son "n facto im$otante #e $omoción #e 1entas%Ttil $aa “amaa” al cliente con el $o#"cto%

I#enti#a#

Nacional

Reconoci#a como la maca nacional inicialmente en los segmentosC5 D 0 E

Com!inación

con lico

Lan2amiento #e !e!i#as alco+ólicas $e$aa#as

La curva de valor correspondiente al nuevo paradig!a se presenta a#a$o $unto a

las curvas antes !ostradas&

Industrias Añaños ro!pe crea nuevo espacio de !ercado al ocupar un espaciointer!edio entre las !arcas caras % prestigiosas % las #=#rands& 'e diferencia delas #=#rands por la calidad del producto) el prestigio de la !arca % elposiciona!iento co!o una !arca nacional % se diferencia de las #e#idas carascon un !enor precio % un n*!ero li!itado de presentaciones con "nfasis en losta!años fa!iliares&

"iendas de conveniencia

53 de 73

Crvas de valor de los paradigmas actales " el nevo paradigma de Indstria A#a#os

Elementos del prodcto

C a l i ! i c a c i o n r e l a t i v a

aras % prestigiosas #=#rands Añaños Juevo par adig!a = Añaños




Las tiendas de conveniencia de Industrias Añaños entran a co!petir directa!entecon las tiendas) pulper+as o #odegas de esuina& La estrategia de co!petenciase #asa en ro!per con el paradig!a de negocio e.istente para estas tiendas&

!aradigma actual

Elemento Lógica actual &o#"ctos #e

$imeanecesi#a#

&o#"ctos incl"i#os en la canasta !8sica familia%

&o#"ctos

#e cali#a#

No se ofece es$al#o a la cali#a# #e los $o#"ctos 1en#i#os%

&ecios -"stos &ecios m8s ele1a#os ("e los s"$emeca#os $o com$as en$e("e4os 1ol/menes 0 m8genes "nitaios *-os

@enta #e

comi#a coi#a

Limita#o a alg"nos casos%

Cecan9a a

los clientes

=ato $esonali2a#o 0 familia% Me2cla #e $o#"ctos nonecesaiamente es$on#e a e("eimientos #el cliente%

Se1icios

a#icionales

Jinguno& orarios li!itados&

Se1icio 8$i#o Em$lea#o aceca a ca#a cliente la meca#e9a ("e se #esea com$a

9uevo paradigma( tiendas de conveniencia de

Industrias $%a%os

Elemento9ueva lógica

&o#"ctos #e

$imeanecesi#a#

Se centa en $o#"ctos #e $imea necesi#a# incl"i#os en la canasta!8sica familia% Estos $o#"ctos si1en #e ganc+o $aa ataeclientes ("e $"e!en las !e!i#as%

&o#"ctos Ref"e2a imagen #e cali#a# #e las !e!i#as comeciali2an#o

54 de 73




Dise?o Ideali>ado

'e sigue el !odelo de diseño idealiado propuesto por /ussell L& AcHoff en

Creating the Corporate !"t"re para crear una visin idealiada de Industrias Añaños& ,n pri!era instancia) se desarrolla un !odelo sin restricciones % luego seacota con las tres propiedades reueridas para lograr) no un siste!a ideal) sino unsiste!a ue persiga los ideales ue se pretenden un siste!a con el cual seree!plaar+a el siste!a actual si esto pudiera (acerse&

Selección de la misión

La !isin ue se presenta tiene el o#$etivo de (acer e.pl+citos los ideales a losue Industria Añaños se dedicar-&

'er la e!presa proveedora de productos % servicios relacionados alsector de productos de consu!o de !a%or ".ito a nivellatinoa!ericano con un destacado posiciona!iento en sectores!asivos a trav"s de un producto de #a$o costo % de e.celentecalidad&

!ropiedades del dise%o idealizado

Las propiedades ue se listan son el resultado de una sesin de tor!enta de ideas% consenso respecto a las caracter+sticas ue la e!presa ideal de#e tener paraue sea co!petitiva % responden a las estrategias propuestas en la 'eccin III&'e listan organiadas #a$o varios diferentes enca#eados para asegurarse dea#arcar todos los aspectos del negocio&

1& ,l negocio& MNu" tipos de productos o servicios de#er- proveer la e!presaOMNu" caracter+sticas especiales de#en tenerO

La ga!a de productos producidos por Industrias Añaños inclu%e las #e#idas

gaseosas ue producen actual!ente en las categor+as ola) A!arilla %Eantas+a& Las !arcas de !a%or volu!en e.isten en versin light % (a%fuerte co!ponente de regionalis!o de los sa#ores acorde a la localidad&Las presentaciones e.istentes van desde ta!años peueños para elp*#lico escolar (asta ta!años fa!iliares& Fa!#i"n se producen #e#idasalco(licas preparadas) por e$e!plo) ron con cola % aguardiente con cola&Fodos los productos est-n dirigidos a los seg!entos con capacidad deco!pra li!itada&

56 de 73




,n cuanto a servicios) la e!presa provee servicios de consultor+a parae!presas peueñas en creci!iento e internacionaliacin&La e!presa cuenta con una cadena de tiendas de conveniencia dirigida alos !is!os seg!entos de !ercado a los ue dirige sus productos& Lastiendas no solo venden sus productos sino ta!#i"n una a!plia ga!a de

productos de pri!era necesidad&

% Los meca#os 0 el meca#eo% UDón#e5 cómo5 ("in 0 en (" tminos #e!en1en#ese los $o#"ctos o se1iciosV UW" $ol9ticas #e $ecios #e!en a$licaV

El mercado en que la empresa se desarrolla es el mercado

Latinoamericano. Actualmente ya participa en Perú (lugar de

origen), México, Ecuador y Venezuela y se expande a Colombia,

Chile y Brasil en primer instancia y gradualmente al resto de

latinoamerica.

Industrias Añaños continuará su posicionamiento en los sectores

de bajos recursos, sector en donde cuenta con un fuerte

posicionamiento.

Los productos de Industrias Añaños serán comercializados a

través de los canales regulares y/o tradicionales de venta a donde

llegarán a través de los distribuidores particulares con los que

están estratégicamente relacionados. Asimismo Industrias Añaños

llegará a sus clientes a través de su cadena de tiendas de

conveniencia lo que le permitirá generar una mayor red de puntosde venta a nivel nacional.

La política de precios que utiliza Industrias Añaños continuará

siendo la de brindar a sus clientes productos de buena calidad a

bajos precios, precios que se logran por factores como su bajo

costo de distribución, su no dependencia de royaltys o franquicias

al poseer su marca propia, entre otros factores explicados

anteriormente.

3& istri#ucin& M!o de#en distri#uirse los productos de la e!presa desde ellugar de produccin (asta el inter!ediario % los clientes finalesO

La empresa deberá realizar la distribución de sus productos

mediante la tercerización. Esta organización de las redes de

distribución permite llegar a múltiples puntos de venta del

mercado objetivo (segmentos C, D y E) sin una inversión en activos

57 de 73




con lo cual se logra una estructura de costos que permite utilidad

aún vendiendo el producto a bajo precio.)n facto im$otante es ("e la em$esa #e!e esta en constantemonitoeo #el cecimiento #e s" meca#o a *n #e eali2a mo#i*cacionesen la 2oni*cación #e s" e# #e #isti!"ción 0 as9 +ace m8s e*ciente la

#isti!"ción #e s"s $o#"ctos% Esta 2oni*cación #e!e eali2ase c"i#an#o#e ("e no se tasla$en las 2onas c"!ietas $o los #isti!"i#oes $aae1ita conPictos ("e $e-"#i("en la esta!ili#a# #e este canal #e#isti!"ción%

La e# #e #isti!"ción esta com$"esta #e $e("e4os micoem$esaios("e con s"s $o$ios 1e+9c"los se encagan #e etia el $o#"cto #e losalmacenes #e la em$esa 0 lle1alos a los #ifeentes $"ntos #e 1enta #eac"e#o a la 2oni*cacion esti$"la#a% Si !ien5 la estategia #e la em$esano es encagase #e la #isti!"ción #e s" $o#"cto5 si tiene ("easeg"ase ("e los integantes #e s" e# #e #isti!"ción !in#en "nse1icio #e cali#a# 0 e*ciente a *n #e no cea #escontento 0 malestaen s"s $"ntos #e 1enta%

Esta misma e# #e #isti!"ción se encaga #e a!astece #e $o#"ctos alas tien#as #e con1eniencia5 con lo c"al se e1ita inc"i en ma0oescostos #e #isti!"ción 0 tans$ote% La em$esa concenta to#as s"scom$as #e meca#e9a en s"s almacenes #es#e #on#e5 al ig"al ("e s"s!e!i#as gaseosas5 se #isti!"0en a s" ca#ena #e tien#as #econ1eniencia%

4& 'ervicios del producto& M!o) ui"n % adnde de#e d-rsele servicio a losproductosO MNu" arreglos de#en (acerse para las devoluciones) ca!#ios)recuperacin o disposicinO

Con el o!-eti1o #e mantene ni1eles a#ec"a#os #e atención al cliente5 laem$esa im$lementa !"2ones electónicos as9 como call centers #on#etanto el minoista como el cliente *nal $"e#en eali2a $e#i#os 0 +acellega s"geencias 0Ko ("e-as tanto #el $o#"cto como #el se1icio!in#a#o% Esto $emite a la em$esa esta al tanto #e la e*ciencia #e s"ca#ena #e #isti!"ción as9 como #e la cali#a# 0 #e cómo esta sien#o

$eci!i#o s" $o#"cto% Con esta infomación la em$esa $"e#e eali2alas mo#i*caciones necesaias en el momento o$ot"no en a("ellos$"ntos ("e estn $e-"#ican#o el #esaollo #e s" $o#"cto%

A#icionalmente5 en las tien#as #e con1eniencia se $"e#e eci!i 0$ocesa los $agos #e #i1esos se1icios como son la electici#a#5 ag"a5telfono ente otos% Lo c"al a0"#a a ca$ta ma0o n/meo #e clientes#e!i#o a los se1icios a#icionales ("e #an "n ma0o 1alo agega#o a los

58 de 73




cons"mi#oes *nales% &o oto la#o5 esta ca#ena #e tien#as #econ1eniencia ofece $o#"ctos efigea#os a #ifeencia #e gan $ate #es"s com$eti#oes ("e no tienen acceso a este se1icio5 o en s" #efectoco!an "n ecago a#icional $o estos%

;% &o#"cción% UCómo 0 #ón#e #e!en $o#"cise los $o#"ctosV UCómo #e!enesta #ise4a#as las $lantas #e $o#"cciónV UW" tan gan#es #e!en seV UW"ti$o #e eneg9a #e!e "saseV UW" tanta integación 1etical #e!e e'istiV

Los productos deben ser producidos por personal de la propia

empresa los cuales cuentan con una alta preparación

especializada en la elaboración y desarrollo de todo tipo de

bebidas gaseosas así como personal técnico especializado en el

manejo y mantenimiento de la maquinaria y equipos. Se debe

asegurar que las plantas se encuentren ubicadas estratégicamente

a fin de lograr eficiencias tanto en la distribución de sus

productos como en el manejo de insumos a fin de mantener una

estructura de costos esbelta.

Adicionalmente, se debe estar en continua renovación de

maquinaria, a fin de mantenerse a la vanguardia de los últimos

desarrollos tecnológicos en la elaboración de bebidas gaseosas. Es

importante mencionar, especialmente en este punto, que la

producción deberá de cumplir con estándares de calidad y de protección al medio ambiente como los son el ISO 9000 y 14000.

En cuanto a las tiendas de conveniencia, la empresa realiza

compras a sus proveedores en grandes volúmenes a fin de poder

obtener descuentos con lo cual podrá llegar a su mercado objetivo

con productos mas baratos que los ofrecidos por el resto de las

pequeñas tiendas independientes que no tienen acceso a estos

beneficios.

6& 'ervicios de soporte& MNu" servicios de soporte de#en proveerse interna!ente% e.terna!enteO MLas unidades ue usan los servicios internos de#en pagar por ellosO

Dado que se busca conservar costos bajos en la empresa para

poder competir por costo, la organización debe contar con una

59 de 73




plana pequeña de empleados, quienes deben ser especialistas, las

personas idóneas para generar valor a la empresa.

Las funciones de apoyo, tales como recursos humanos,

contabilidad, limpieza y seguridad deben ser subcontratadas para

no cargar con costos fijos innecesarios. Así mismo, a la función dedistribución se le considera como un servicio de soporte. Por

medio de la subcontratación se puede penetrar en los nuevos

mercados en un menor plazo de tiempo sin incurrir en una fuerte

inversión.

Para subcontratar los servicios de soporte se debe hacer una

profunda evaluación de las alternativas existentes en los

mercados, de modo que se pueda optar por opciones adecuadas y

eficientes para el desarrollo de la empresa.

H% Ogani2ación 0 a#ministación% UCómo #e!e esta ogani2a#a la em$esaVUCómo se mi#e el en#imiento #e las "ni#a#esV UW" a"toi#a# 0es$onsa!ili#a# #e!e otogase a ca#a ni1el geencialV UW" ti$o #e ec"soscontola el geente a ca#a ni1elV

La organización debe tener la menor plana posible, como se

explica en el punto anterior, las actividades de soporte deben ser

subcontratadas para reducir los costos fijos. Sin embargo, los

miembros de la organización deben ser seleccionados de maneratal que sean idóneos para las funciones que desempeñen, deben

generar valor para la empresa. Se debe optar por un enfoque hacia

el mercado, brindando a los consumidores objetivos (segmentos C,

D y E), productos adecuados a sus capacidades de pago,

necesidades, gustos y preferencias. Se debe medir constantemente

que los productos ofrecidos concuerden con los esperados por el

mercado.

Al ser una empresa familiar, los directores de cada región puede

ser un miembro de la familia, sin embargo los expertos en las

funciones claves, como producción y mercadotecnia deben ser

contratados como mencionamos anteriormente. Estructuralmente

la organización deberá seguir un modelo híbrido de agrupamiento

estratégico. En un plano, está organizada por área geográfica ya

sea por país o por región del país de acuerdo al tamaño y

60 de 73




variabilidad dentro del mercado que atiende con el propósito de

adecuar la oferta de servicios y productos a las particularidades

del cliente. Dentro de cada área geográfica hay un agrupamiento

por producto, específicamente, bebidas carbonatadas, bebidas

alcohólicas y tiendas de servicio. En el plano corporativo, existentambién grupos especializados por actividad que sirven a todas

las operaciones, por ejemplo, durante el arranque, lanzamiento de

productos, reclutamiento, implementación de sistemas de

información, etc. Uno de los grupos especializados es el

responsable de la administración del conocimiento de la

corporación.

La empresa debe tener una cultura orientada a la evaluación del

personal según el cumplimiento de objetivos, el personal debe

desempeñarse de tal forma que se logren o se superen las metas

fijadas y deben estar consientes desde su incorporación a la

empresa de que de no cumplir con los objetivos cierto numero de

veces, deben retirarse de la empresa, se busca formar equipos de

trabajo lideres, ágiles y eficientes para competir con las empresas

locales existentes.

Cada grupo de trabajo debe contar con la capacidad de tomar sus

propias decisiones, de este modo tiene total responsabilidad por

los resultados obtenidos.

:% &esonal% UW" $ol9ticas 0 $8cticas #e!en a$licase al ecl"tamiento5contatación5 oientación5 com$ensación e incenti1os5 !ene*cios5 $omociones5#esaollo #e caea5 -"!ilación #el $esonalV

El personal contratado por Industrias Añaños debe de ser el mas

capacitado posible con una visión clara sobre el futuro del sector

y con un conocimiento claro de las políticas y objetivos de la

empresa.

El proceso de reclutamiento deberá de estar dividido en tres

clases: 1) reclutamiento de personal para desarrollarlo en la

empresa, 2) ejecutivos con conocimiento del mercado y con una

mentalidad de lideres y 3) gerentes exitosos en sectores de

consumo masivo y de bajos recursos que puedan proveer a la

61 de 73




empresa de una visión revolucionaria en cuanto a la dirección que

debe de tomar el negocio.

La empresa brinda a sus ejecutivos jóvenes posibilidades de

desarrollo interesantes en el tema de internacionalización,

brindándoles la oportunidad de desarrollarse en diferentesmercados que abarcan una serie de países tales como México,

Venezuela, ecuador y Perú, esperando en el mediano plazo

incrementar esta oferta de desarrollo laboral internacional.

?% Finan2as% UCómo #e!en *nanciase las in1esiones 0 acti1i#a#esco$oati1asV UW" $ol9ticas #e!en a$licase al otogamiento #e #e"#a 0c#itoV UW" me#iciones #e en#imiento *nancieo #e!en em$leaseV

Para financiar el crecimiento e internacionalización, Industrias

Añaños puede volverse pública, es decir, vender acciones en el

mercado u otorgar acciones a sus ejecutivos como incentivo y/o

realizar alianzas estratégicas con inversionistas locales en los

países donde tengan previsto incursionar.

En el sistema financiero la empresa debe lograr reestructurar su

deuda de corto plazo a largo plazo en busca de mejorar la tasa de

intereses y mantener líneas de crédito auto liquidables.

Conservar finanzas sanas evaluando cuidadosamente las

solicitudes de crédito por parte de los distribuidores y clientes. Unrasgo característico de los segmentos objetivo de los productos de

Añaños es que manejan principalmente efectivo.

62 de 73




>% &o$ietaios% UW"in #e!e se #"e4o #e la em$esaV UW" ti$o #e -"nta#iecti1a #e!e tene la em$esaV UW" es$onsa!ili#a#es #e!e teneV UCómo#e!e o$eaV

Conservar el control familiar de la empresa para garantizar que

se persiguen los objetivos de los fundadores. Lainternacionalización obliga a la participación de otros

inversionistas pero la familia fundadora mantiene la

participación mayoritaria de los negocios.

Desde el centro corporativo, manejado por la familia Añaños, se

dictan las líneas estratégicas para todas las operaciones. Las

juntas directivas de cada país deciden sobre aspectos tácticos y

operativos.

>>% Me#io Am!iente% UW" es$onsa!ili#a#es #e!e as"mi la em$esa enc"anto a s" entono social 0 f9sicoV UCómo #e!e elacionase la em$esa conlos #ifeentes ni1eles #e go!ieno 0 los g"$os #e intes ele1antesV

Tiene certificación en términos ambientales, como ISO 14000. Se

reponsabiliza del ciclo de vida completo del producto,

promoviendo y participando como concentrador en programas de

recolección de envases de PET para buscar una disposición

adecuada del desperdicio.

En acuerdos con escuelas, se patrocinan actividades einstalaciones deportivas, familiares y recreativas a cambio de

exclusividad en la venta de bebidas dentro del plantel.

Se tienen relaciones favorables con las autoridades. En particular,

con la autoridad fiscal se tiene una buena imagen.

,ise%o detallado

En esta sección se aborda lo que la organización debe hacer para

tener las propiedades del diseño recién descrito. Se sigue el esquema

y orden de subtítulos de la sección anterior para asegurar la

congruencia y facilitar la lectura.

63 de 73




1& ,l negocio&

• ,sta#lecer % consolidar relaciones con proveedores de edulcorante para#e#idas light &

• ,sta#lecer % consolidar relaciones con proveedores de licor para laela#oracin de #e#idas alco(licas preparadas&

• esarrollar la unidad de negocios ue prestar- el servicio de consultor+a encreci!iento e internacionaliacin contratando para el principal puestoad!inistrativo una persona con e.periencia en servicios de consultor+a %esta#leciendo un !ecanis!o para la ad!inistracin del conoci!ientoganado en Añaños&

• esarrollar la unidad de negocio de tiendas de conveniencia contratando enpara el puesto e$ecutivo superior una persona con e.periencia en negociode super!ercados %Ko tiendas de autoservicio& ,s funda!ental ue sedesarrollen los proveedores de los productos ue se surtan en la tienda&

% Los meca#os 0 el meca#eo%

• ,ace "na e1al"ación $of"n#a #e los meca#os #e Latinoamica $aa#etemina el $otencial #e ca#a "no 0 esta!lece "na $ioi2ación%

3& istri#ucin&• onsolidar la relacin con los distri#uidores su#contratados por !edio de la

creacin de lealtad e incentivos&• esarrollar siste!as de infor!acin para la coordinacin del dispatching %

ro"ting para una ad!inistracin !-s eficiente de la distri#ucin % el control% supervisin de las actividades de los contratistas&

4& 'ervicios del producto&

• esarrollar siste!as de infor!acin para el !ane$o de la e.periencia delcliente </> colocacin % segui!iento de rdenes para clientes finales %ad!inistradores de las tiendas de conveniencia % captacin deretroali!entacin&

• ,sta#lecer relaciones con las e!presas u organiaciones cu%os pagospodr-n realiarse en las tiendas de conveniencia&

;% &o#"cción%

• A*liación a asociaciones #el "!o $aa tene acceso a infomación$o$ia #e la in#"stia e("i$o5 ca#ena #e s"ministo5 #isti!"ción5ten#encias%

• Desaollo #e "n $ogama #e cali#a# con 1ista a "na ceti*cación ISO%

6& 'ervicios de soporte&

64 de 73




• esarrollar siste!as de infor!acin para el surtido de las tiendas a partir dedatos originados en el punto de venta&

• onsolidar las relaciones con los proveedores de los servicios de soporterecursos (u!anos) conta#ilidad) li!piea % seguridad&

H% Ogani2ación 0 a#ministación%

• De*ni claamente las f"nciones cla1e no #elega!les ("e #e!en#esem$e4ase $o em$lea#os #e la em$esa%

• Desaolla "na c"lt"a #e ta!a-o en e("i$os a"to#iigi#os $aa$o0ectos #e #esaollo #e cali#a#5 me#io am!iente5intenacionali2ación5 #esaollo #e sa!oes5 in1estigación #e meca#os5etc%

:% &esonal%

• Fomali2a el sistema #e $omoción #e $"estos $o tiem$o #e se1icio#ento #e la em$esa 0 #e com$ensación $o logos%

?% Finan2as%

• Fomali2a el sistema #e o$ciones #e acciones $aa los e-ec"ti1os%

>% &o$ietaios%

• 6"sca alia#os estatgicos en los $a9ses #on#e se $eten#e ingesa%

>>% Me#io Am!iente%

• Desaolla el e("i$o #e im$lementación #e ISO > a contin"ación#el logo #e la ceti*cación ISO ?%

• Esta!lece elaciones con com$a#oes #e &E= $aa "so comocom!"sti!le altenati1o o $aa ecicla-e%

• Fomali2a elaciones #e e'cl"si1i#a# con esc"elas e instit"cionese#"cati1as%

• Desaolla "n $ogama #e lobying con las a"toi#a#es

g"!enamentales5 en $atic"la *scales%

-estricción del dise%o

65 de 73




Por medio de la restricción del diseño idealizado en tres niveles se

busca ajustarlo de manera de asegurar que no escapa a la realidad

del entorno que la envuelve y sobre el que tiene injerencia. Este

ejercicio, por un lado confirma lo que debe hacer la organización

para lograr un estado ideal en términos de competencias clave yestrategias y por otro, “protege” al estratega de hacer una

propuesta no realista y por lo tanto de difícil difusión y aceptación.

1. Factibilidad tecnológica.

Este requerimiento se refiere a que el diseño no incorpore ninguna

tecnología que actualmente sea imposible de utilizar, como es el

caso con el diseño que se ha planteado. De hecho, los aspectos

tecnológicos del diseño idealizado solamente contemplan

tecnología de información existente para el control del ruteo y

despacho, la administración de la relación con el cliente y el

manejo del conocimiento (KM).

2. Viabilidad operativa.

El sistema propuesto sería capaz de sobrevivir si se trajese a

existencia pues se ha cuidado de considerar las incertidumbres

del entorno y acciones de la competencia que pudieran amenazar

la propuesta y se han incluido acciones que respondan al riesgo

que las condiciones cambiantes imponen. El quid del diseño

propuesto es diversificar el riesgo asociado a la permanencia en

la industria de bebidas gaseosas únicamente por lo que se

considera que es económicamente sustentable.

3. Capaz de rápido aprendizaje y adaptación

Uno de los aspectos que pretende mejorar el diseño idealizado

respecto a la gestión actual de Industrias Añaños es la de lograr

mayor control sobre las funciones de distribución del producto,esto con el propósito de evaluar las decisiones tomadas. Por otro

lado, el desarrollo de equipos de trabajo autodirigidos para

proyectos especiales, incluido el proyecto de implementación del

nuevo modelo de negocios, da a la organización un mecanismo de

66 de 73




resolución para los asuntos que surjan durante la operación

diaria.

Capacidades clave de la empresa idealizada

A raíz del listado comprendido en el Diseño Detallado, es evidente

que Industrias Añaños debe desarrollar ciertas competencias clave

en complemento a las actuales para ser la empresa ideal. Dichas

competencias se describen abajo.

1. Trabajo en equipos autodirigidos

Los equipos serán asignados a los proyectos especiales y estarán formados por empleados de varias funciones. Tendrán a cargo la

formulación y lanzamiento de proyectos de internacionalización,

certificaciones de calidad, certificación medioambiental,

tecnología de información, entre otros.

2. Administración del conocimiento

Se refiere a la capacidad de almacenar, estructurar y divulgar el

conocimiento adquirido al incursionar en los mercados

internacionales y de las actividades diarias de distribución,

ventas, relaciones con los grupos de interés.

67 de 73




$n/lisis de escenarios

De=inición de los escenarios

Los escenarios del futuro) ue se conci#en conceptual!ente con el propsito dee.terioriar % estructurar una visin de la arena co!petitiva en ue la e!presa seu#icar-) se li!itan pri!ero en t"r!inos te!porales) geogr-ficos % del negocio&

$lcances

,l !arco de tie!po en ue se u#ican los escenarios presentados es en el!ediano plao <5 años a 8 años a partir de la fec(a>& @eogr-fica!ente est-nli!itados a Latinoa!"rica& 'e refieren en particular al negocio de #e#idas&

Fuerzas impulsoras

'e identifican co!o fueras i!pulsoras las tendencias o#serva#les e

incertidu!#res ue !oldear+an la arena co!petitiva& ,n for!a resu!ida) se listansin un orden particular las tendencias e incertidu!#res descu#iertas en eldesarrollo de este tra#a$o&

• Consoli#ación #e la in#"stia #e !e!i#as en "nas $ocas em$esasgan#es

• Col"sión ente las em$esas gan#es $aa $otegese #e em$esas$e("e4as f"ete $osicionamiento en nic+os #e meca#o

• Estan#ai2ación #el $o#"cto con el $ecio como /nico facto #e#ecisión #e com$a

• Da4o a la imagen #e las !e!i#as gaseosas•

Incemento en el cons"mo $e c8$ita #e !e!i#as en Latinoamica• Legislación $oteccionista #e la in#"stia nacional ("e $o+9!a oencae2ca la $atici$ación #e em$esas e'tan-eas

• Legislación #esfa1oa!le en tminos #e aanceles so!e las mateias$imas5 a2/ca en $atic"la e im$"estos selecti1os al cons"mo

68 de 73




o!o principales incertidu!#res) auellas ue llevar+an a Industrias Añaños ato!ar decisiones estrat"gicas !arcada!ente diferentes) se identifican de entra lalista de arri#a) las siguientes

1& nivel de consu!o per c-pita de #e#idas e!#otelladas

2& apertura co!ercial de los !ercados de Latinoa!"rica

,escripción de los escenarios

a#iendo escogido las principales incertidu!#res) se u#ican gr-fica!ente losescenarios en un siste!a de cuadrantes&

,n la construccin de los escenarios) conceptual!ente) se supone ue tanto elnivel de consu!o co!o la apertura co!ercial se dar+an si!ult-nea!ente en todos

los !ercados& 'in e!#argo) en su aplicacin para la to!a de decisiones) es claroue el !odelo de#e considerar el !ercado puntual so#re el cual se pretendedecidir&

Alto consu!o

$% Mndo Cola &% Segro en casa

ercado

internacionala#ierto

Intensa com$etencia No $oteccionismo Alian2as estatgicas Alto $o#e a#("isiti1o &ecios fa1oa!les 6"ena imagen

&oca com$etencia E'$lotación #e nic+os Alto $o#e a#("isiti1o &ecios fa1oa!les 6"ena imagen

ercado

internacionalcerrado

'% El desa!(o )% *olviendo al pasado Com$etencia me#ia No $oteccionismo 6a-o $o#e a#("isiti1o &ecios #esfa1oa!les Mala imagen

&oca com$etencia Col"sión 6a-o $o#e a#("isiti1o &ecios #esfa1oa!les Mala imagen

a$o consu!o

&olviendo al pasado

,s el escenario caracter+stico de los pa+ses latinoa!ericanos entre los años 50 %80 del siglo PP en donde (a% pro(i#icin a las i!portaciones con el o#$eto deproteger la industria local pero sin un progra!a nacional de desarrollo uecapacite a la po#lacin para ser t"cnica!ente capa de sustituir las i!portaciones&

69 de 73




,l resultado econo!+as repri!idas con ingresos per c-pita ue no per!iten elconsu!o de #ienes ue no sean de pri!era necesidad& Las pocas e!presas uesiguen teniendo inter"s de participar en el !ercado se lo reparten paraso#revivir&

El desaf'o

Las e!presas con capacidad financiera para (acerlo operan en peueña escalaen varias partes del !undo) estrategia con sustenta#ilidad cuestiona#le dado el#a$o precio de las #e#idas o se (an consolidado co!o e!presas regionales& ,ldesaf+o consiste precisa!ente en incentivar el consu!o en un !ercado !undialue se piensa tiene potencial&

Seguro en casa

,l cierre co!ercial de los pa+ses li!itar+a a las e!presas al !ercado del er*& Aunue el alto consu!o ser+a un atractivo para los nuevos entrantes) laco!petencia ser+a #a$a porue (a#r+a enfoue de cada e!presa (acia ciertosseg!entos % -reas geogr-ficas& ,ste escenario es el ue e.isti en er* (asta lainternacionaliacin de Añaños % Lindle%&

*undo Cola

,l !undo cola es el para+so de las e!presas de gaseosas& ,l alto consu!o)precio favora#le % escala !undial del negocio da espacio para ue todos losparticipantes puedan participar en condiciones econ!icas favora#les& Laco!petencia se intensificar+a a !edida el !ercado !undial se va%a saturando&

+bicación del dise?o ideali>ado en los escenarios

a#iendo descrito los escenarios !-s facti#les de ocurrir) se a#strae la e!presaen su diseño idealiado de su entorno actual % se u#ica en tres de los escenariospara plantear las estrategias ue se to!ar+an de darse dic(os escenarios&

70 de 73




El desaf'o

,ste es otro escenario negativo para Industrias Añaños& o!o estrategia paraganar participacin del #a$o consu!o de #e#idas de#er- #uscar incentivar elconsu!o ofreciendo un producto !-s funcional ue e!ocional) enriueci"ndolo

con vita!inas) !inerales % energ"ticos naturales) por e$e!plo) a un precio #a$o&

Seguro en casa

e darse este escenario) la e!presa de#er- e.pandir su oferta dentro del er* endos sentidos para satisfacer los o#$etivos de creci!iento diversificando la carterade productos ue ofrece <para lo cu-l la e.istencia de la cadena de tiendas deconveniencia otorga un ve(+culo de ensa%o e.cepcional> % penetrando losseg!entos A % de consu!idores de #e#idas& ,ste segundo punto vendr+a !-s#ien co!o una necesidad ue co!o un deseo pues ro!pe la estrategia ue se (aa corto plao para la e!presa&

*undo Cola

,l undo ola es el escenario ad hoc al diseño idealiado) consecuente!ente laestrategia en este caso ser+a seguir el e!pu$e de internacionaliacin con enfouee.clusivo en el nic(o de !ercado para cu%a atencin Industrias Añaños (a

desarrollado una co!petencia clave&

71 de 73




-EFE-E9CI$S

Da05 G%S%J D%7% Rei!stein 0 R%E% G"nt+e “+aton on D0namic Com$etiti1eStateg0 X Assesing Com$etiti1e Aenas”% 7o+n ile0 Y Sons5 Inc%5 EE%))% >??H%

everage 4arMets in !atin America to >909I (romar nternational, EELL >999

FoZQs5 Calos “La &esonali#a# #e )na Gaseosa”% Dat"m Intenacional S%A%5&e/%

“&e*l Co$oati1o X In#"stias A4a4os5 S%A%”% Ma'imi'e5 &e/% A!il %

“Re$ote sectoial X Gaseosas”% 6anco iese S"#ameis5 &e/% 7"lio %

“Riesgos #e meca#os X 6e!i#as Gaseosas”% Ma'imi'e5 &e/% Se$tiem!e %

“Em!otella#oa Latinoameicana5 S%A%”% A$o0o Y Asocia#os5 &e/% Oct"!e%

AcQo5 R%L% “Ceating t+e Co$oate F"t"e”% =+e +aton Sc+ool5 )ni1esit0 of &enns0l1ania%

NKE “El #ise4o #e la ogani2ación como ama com$etiti1a%” Oct"!e >??%

Monografia Los Añaños

Documents

Transcript of Monografia Los Añaños