MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE

SERVICE PARTENARIAT, VALORISATION, CONTRATS

MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE


SOMMAIRE

1 / Le marketing, un état d’esprit

2 / Définir son offre dans un esprit marketing

3 / L’étude de marchéa – analyse de l’environnement b – analyse qualitativec – analyse quantitative

4 / Stratégie concurrentielle et mix marketing

5 / Spécificités du marketing des services

6 / Spécificités du marketing industriel ou B to B


1/ LE MARKETING, UN ETAT D’ESPRIT

Logique d’une production à l’aveugle

Logique d’anticipation du besoin client.

Années 50-68

« J’achète cette marque »



Années 68-73

« Je veux un produit qui a du sens »



Années 74-90

« J’achète pour me faire du bien et me différencier »



Depuis les 90’s

« Je cultive mon appartenance à une tribu, j’arbitre, je fais des choix irrationnels »


2/ DEFINIR SON OFFRE DANS UN ESPRIT MARKETING

Secteur d’activité Produit / service Clientèle visée

de la restauration… rapide mais bon… pour cadre stressé


2/ DEFINIR SON OFFRE DANS UN ESPRIT MARKETING

Secteur d’activité

quels métiers ?

quelles règles ?

quels codes ?

Clientèle visée

pros / particuliers ?

homme / femme ?

âge ?

lieu de vie ?

quelles habitudes ?

quelles tribus ?

quelle CSP ?

Produit / service

pour quel besoin ?

qu’apporte-t-il par rapport à l’existant ?


3/ L’ETUDE DE MARCHE

3DECISION

DEFINITION DES OBJECTIFS

ANALYSE EXPLORATOIRE- recherche documentaire- interviews « d’experts »- études qualitatives

REDEFINITION DES OBJECTIFS

ETUDE SYSTEMATIQUE / QUANTI- choix de la méthodologie de recueil- choix de l’échantillon- pré-test- mise en œuvre- résultats

ANALYSE DES RESULTATS

1

2

4

5

6


3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement

la réglementation du secteur d’activité

évolutions du marché ces dernières années

typologie des acteurs en présence, concurrence

ce qu’en disent les experts

tendances

Quoi chercher ? Ou chercher ?

CCI / chambre des métiers / chambre d’agriculture

ESCEM – Mme Aubry- 02.47.71.71.18.

ESCEM – Mme Aubry, pages jaunes, relations, promenades…

interviews de professionnels

revues spécialisées, INSEE, syndicats pros, thèses, promenades…


La concurrence

directe : même code NAF…

indirecte : réponse différente à un même besoin, une même attente


mon concept ! le besoin ! mes concurrents


La concurrence

les questions à ce poser pour évaluer la concurrence

Position de force des clients : fidèles ou volatiles ? achat réfléchi ou spontané ?

Position de force des fournisseurs : facile d’avoir le bon produit ?

Menace des nouveaux entrants ?

Quelle rivalité entre les entreprises sur le secteur ?

Secteur dispersé ou concentré ?

Secteur naissant ou à maturité ?




ENVIRONNEMENT GENERAL

économique, politique, législatif, technologique, social, démographique

ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE

marché, partenaires, fournisseurs, concurrence, etc.

Très contrôlable

Non contrôlable

L’ ENTREPRISE



forces

faiblesses

menaces opportunités

Etablir un diagnostic

Ep. / offre

Ev.


Elle explore les FREINS et les MOTIVATIONS

3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse qualitative

Concept Motivations Freins


3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse qualitative

Comment procéder ?

> Mise en place d’un guide d’entretien NON DIRECTIF.

> Interviewer une 20aine de personnes (pour nous : 5-6)

> Echantillon représentatif, voir caricatural, de la diversité des situations d’achat

> Possibilité d’enregistrer, d’utiliser des supports, documents, prototypes

> L’interviewer est neutre, il reformule et relance

> Environ 30min d’entretien

> Analyse des résultats : méthode thématique et séquentielle


3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative

Elle sert à :

- fournir une photo d’une situation appuyée sur des statistiques

- vérifier, expliquer, éventuellement prédire les phénomènes, faire ressortir le rôle de certaines variables (importance des corrélations)

Les hommes pour qui le critère « sportif » d’une voiture est prépondérant, préfèrent à 75% les cheveux blonds.75%

25%



> environ 400 personnes pour être significative (pour nous : 50)

> mode d’administration à choisir dans la rue, par téléphone, par courrier, via internet

Administration d’un questionnaire

« p »

« P »



La méthode des quotas est la plus utilisée

> Échantillon identique à la composition de la population en fonction de certains indicateurs statistiques (âge, homme / femme, etc.)

Echantillonnage Répartition population

Echantillon

HommesFemmes

48 %52 %

192208

20 à 39 ans40 à 59 ans60 à 74 ans75 ans et plus

33 %36 %19 %12 %

1321447549

Agriculteurs exploitantsArtisans, commerçants, chefs d'entrepriseCadresProfessions intermédiairesEmployésOuvriersRetraitésAutres personnes sans activité

2 %4 %

5 %11 %

16 %14 %25 %23 %

08

1621

446554

101



Notion d’erreur statistique

Pour extrapoler « p » à « P », il faut prendre en compte un intervalle de confiance lié à l’erreur statistique.

Il y a 95% de chance pour que la véritable proportion P se situe dans l’intervalle [ p-e ; p+e ], « e » étant l’erreur statistique.

Ex : Lors d’une élection, 50% d’intentions de vote pour M. Sympa d’une population interrogée signifient qu’à 95% de chance, 40,2% à 59,8% de tous les votants voteront pour M. Sympa.



Le questionnaire

> questions liées aux objectifs + questions de lien

> du plus général au plus précis, dans un climat général de conversation

> questions de filtrage et de vérification

> questions d’identification (âge, profession, situation familiale, etc.)

> questions fermées / à choix multiples avec ou sans échelle (éviter le point central et le « je ne sais pas ») / (ouvertes)



Le questionnaire

Evaluer son questionnaire :

> est-ce que ça répond à mes objectifs

> est-ce qu’on peut répondre à toutes les questions

> attention aux biais : subjectivité dans la question ; réactions de prestige; questions délicates ou trop personnelles ; questions halo

Pré-tester son questionnaire :

> l’administrer à une 10aine de personnes (pour nous 4-5). Réajuster en fonction.



L’analyse des résultats

xxx a. Oui b. Non Totaux

a. Agriculteurs exploitants 1 0 1

b. Artisans, commerçants, Chefs d'Entreprise

5 1 6

c. Cadres 26 4 30

d. Professions intermédiaires 38 2 40

e. Employés 40 1 41

f. Ouvriers 28 1 29

g. Retraités 13 1 14

h. Autres personnes sans activité 3 1 4

Totaux 154 11 165

Aimez-vous le cinéma ?

> Utiliser des logiciels (Sphinx) ou EXCEL

> réaliser des tris croisés pour mettre en valeur les corrélations

> Vérifier le lien réel entre deux variables selon le test du Chi 2


3/ L’ETUDE DE MARCHE - conclusion

Environnement Analyse qualitative Analyse quantitative

Le rat de bibliothèque L’ethnologue de terrain Le scientifique froid


4/ STRATEGIE CONCURRENTIELLE ET MIX MARKETING

consommateurs non – consommateurs théoriques

non – consommateurs absolus

marché potentiel actuel

marché potentiel théorique

mon marché potentiel

évaluation d’une part de marché en % de CA ou de nbres de pdts vendus

A partir de l’analyse de l’environnement et de l’étude de marché, j’évalue la demande.


4/ STRATEGIE CONCURRENTIELLE ET MIX MARKETING

Statuer sur son positionnement et sur son mix marketing : P.P.P.P.

Produit / service Prix

en cohérence avec le niv. de gamme du pdt.

en cohérence avec son positionnement sur le marché

notion de prix psychologique

Communication Distribution

participe à la notoriété (je connais ou pas)

influence la perception (j’m ou pas)

stratégie push ou pull

en cohérence avec la cible à toucher

en cohérence avec le niv. de gamme du pdt.

3 couches au produit : physique / global / générique


5/ SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

> Vente d’une « production humaine » : être irréprochable

> Intangible : importance des argumentaires, des mots, des supports de communication

> Être en phase avec le niveau de prestation attendu

> Le client achète de l’expertise et du temps passé : à valoriser

> Jeune entreprise : confiance à bâtir

> Si on échoue sur un service, c’est toute la structure qui en pâtit


5/ SPECIFICITES DU MARKETING B TO B

> Relation à long terme, relation « win win »

> Prendre en compte le client du client

> Demande moins fréquente mais achats plus importants

> Plusieurs personnes impliquées dans le processus d’achat

> Etude de marché : parfois prendre en compte tous les acteurs du secteur, enquêtes par téléphone ou en face à face

> Notion de réseau (personnel ou du secteur)

> L’individu, le temps et la confiance sont les facteurs clés de succès


5/ SPECIFICITES DU MARKETING B TO B

Une étude de marché plus complexe :

INDENTIFIER :

-Les intervenants du processus

-Le type d’achat

-Le risque perçu

DETERMINER :

-Les critères d’achat

-Les phases du processus d’achat


Aurélie Mandon - tél. : 06.27.02.29.82 / 02.47.36.79.81.

[email protected]

Site Anatole France, Tours – Bureau 302 A

http://creacampustours.wordpress.com

ME CONTACTER

MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE

Documents

Transcript of MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE