Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B ... · • Ambush-Marketing ....
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Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Kommunikationspolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft
Kommunikationspolitik Literaturhinweise
Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S. 361 - 435
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Kommunikationspolitik Begriff der Kommunikationspolitik
• Kommunikationspolitik ist die Summe aller Entscheidungen, die der Analyse, Planung , Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen dienen, durch die Dispositionen (Kenntnisse, Motive, Einstellungen, etc.) und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessentengruppen gegenüber der Unternehmung und ihren Leistungen beeinflusst werden.
• Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Planung, Reali- sierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen /voröko- nomischen Kommunikationsziele (Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, vgl. Kap. Konsumenten- verhalten) im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen.
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potenzielle Kunden Kunden Handel Öffentlichkeit Presse
Durchführung von Kommunikations-
maßnahmen
Kommuni- kations-planung
Adressaten
Verhaltensbeeinflussung Wirkungsmessung und Abweichungsanalyse
Kommunikationspolitik Modell der Marktkommunikation (nach Kotler)
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Sender Verschlüsselung (Codierung)
Steuerung der Botschaft
Entschlüsselung (Decodierung) Empfänger
Pretest Rückkopplung Wirkung
Störsignale
Unternehmung Werbeagentur Media-Agentur Konsument
• Festlegung der Positionierung
• Definition der Zielgruppe
• Definition der Kommunikations-ziele
• Festlegung der Copy-Strategie
• Verschlüsselung (Codierung) =
formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft
• Auswahl geeig-neter Medien
• Inter-/Intra-Mediaselektion
• Wahl des Zeit- punktes/Zeit- raumes der Schal-tung (Timing / Frequenz)
• Entschlüsselung der Kommunika-tionsbotschaft durch den Empfänger
• Verhaltens-veränderung
Unternehmung
• Überprüfung der Wirkungen beim Empfänger
Kommunikationspolitik Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik
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Einführungsphase • Bekanntmachung des Produktes (Eigenschaften, Nutzen, etc.) • Erzielung einer hohen Erstkaufrate • Aufbau unverwechselbarer Produkte/Markenimage
Wachstumsphase • Abwehrstrategie gegenüber Produktnachahmern (me-too-Produkten) • Kommunikation von Produktmodifikationen (Pflegemaßnahmen)
Reife-/Sättigungsphase
• Produkt/Marke verjüngen bzw. aktuell halten (top of mind) • Kommunikation der Produkt-/Imageanpassung an veränderte Umwelt- bedingungen • Korrektur der Produktpositionierung/Repositionierung
Degenerationsphase • i.d.R. keine aktive Kommunikation des Marktaustritts
Phase der Revitalisierung • Wiederbelebung „alter“ Marken (z.B. Sinalco)
Krisenkommunikation • Reaktion auf aktuelle Probleme (Imageschädigung durch negative Ereignisse, z.B. Umwelt-, Korruptionsskandale, etc.)
Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne in der Produkt-/Unternehmenseinführungsphase
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• Imagekampagne zur Einführung der Automarke „Daewoo“ 1995 in Deutschland. (Die Marke Daewoo war zuvor in Deutschland völlig unbekannt)
Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke
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• Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke „Milchschnitte“
Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke
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• Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke „Milchschnitte“ 1978 Produktstart unter der Produktmarke „kinder Milch-Schnitte“
„Im Vordergrund der Kommunikation stehen die guten Zutaten wie viel frische Milch, 80-er Weizenmehl, Honig und das Beste aus Eiern und Butter, aus denen die Milch-Schnitte Jahre hergestellt wird. primäre Zielgruppe: Kinder
90er- Die neuen Werbespots greifen das Thema Sport auf und zeigen bekannte Sportprofis Jahre (Frauen) Anke Huber (Tennisprofispielerin). 1994 testet das Institut für Sporter- nährung e.V., Bad Nauheim die Milch-Schnitte und empfiehlt sie als Zwischenmahlzeit. Zielgruppe: ganze Familie – Positionierung: sportliche junge Frauen
bis 2007 Austausch der Identifikationsperson Anke Huber durch die Klitschko-Brüder Fortführung des Images „gesunde Zwischenmahlzeit für die ganze Familie“ Zielgruppe: ganze Familie – Positionierung: auch für Männer
2008-2009 Verzicht auf aus dem Sport bekannte Identifikationsperson (Werbespot mit „junger Joggerinnen“) Zielgruppenbestätigung: ganze Familie – Positionierung „junge Frauen“
ab 2010 Identifikationsfiguren „Huber-Brüder“ (s.o)
Kommunikationspolitik Beispiel für eine Werbekampagne als „Konter-Werbung/Vergleichende Werbung“
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Kommunikationspolitik
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Beispiel für eine Werbekampagne als „Konter-Werbung/Vergleichende Werbung“
Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
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Informationsüberlastung (information overflow)
Dominanz vonbildhaften/ multimedialen Informationen
Kommunikation i.d.R. in low-involvement-
Situationen
Kommunikations- bedingungen
Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb
Marktdifferenzierung (Informationsnotwendig-
keit)
Markt- bedingungen
gesetzliche Rahmenbedingungen
(UWG)
Freiwillige Selbstkontrolle
(z.B. Deutscher Werberat)
öffentliche Meinung Wertewandel (z.B.
Zigarettenwerbung)
gesellschaftliche Rahmenbedingungen
Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen der Werbung : Werbung und freiwillige Selbstkontrolle (Deutscher Werberat)
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Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
above the line Kommunikation
under the line Kommunikation
klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit
konventionelle Maßnahmen
unkonventionelle Maßnahmen
• Verkaufsförderung • Sponsoring • Product Placement • Eventmarketing
• low-budget-Kommunikation - Moskito Marketing - Campaign Hijacking
• Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing
• Ambush-Marketing
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
above the line Kommunikation
klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit
• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-many) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich) • mediale Ausprägungsformen: Print (Zeitung, Plakat, Banden etc.), elektronisch: Rundfunk, Fernsehen • inhaltliche Ausprägungsformen: Produkt,- Sortiments-, Firmen-/Imagewerbung • Werbende: Unternehmen, Gemeinschaftswerbung (z.B. Verbände), Werbeallianzen (Zusammenschluss zweier Unternehmen z.B. Mika und Langnese (Cremissimo à la Stracciatella)
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
above the line Kommunikation
klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit
• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-one) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (personalisiert) • mediale Ausprägungsformen: Print (Brief/Postwurfsendung, etc.); elektronisch: E-Mail, Newsletter, Outbound-Call) • Ausprägungsformen: Adressdifferenzierung nach Zielgruppen oder nach geografischen Gesichtspunkten
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
above the line Kommunikation
klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit
• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-one/one-to-many)) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich oder personalisiert sowie direkt mit Rückkanalfunktion • mediale Ausprägungsformen (Website/Pop-Ups, Bannerwerbung, Keyword-Advertising, Targeting, Suchmaschinenoptimierung, etc.) • Ausprägungsformen: Kommunikationspull (Abruf von Informationen von der Website (Infor-
mation-on-demand), Kommunikationspush (z.B. Werbebanner, Pop-Ups) • Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz)
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
above the line Kommunikation
klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
• i.d.R. Massenkommunikation (face-to-face oder one-to-many – ausgewählte Zielgruppen, typischerweise Multiplikatoren, Presse, grundsätzlich alle Stakeholdergruppen) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (i.d.R. persönlich) • Ausprägungsformen (Pressekonferenz, Pressegespräch, Tag der offenen Tür, Fachaufsätze, etc.) • Ausprägungsformen: extern- oder bzw. und/oder interngerichtete Öffentlichkeitsarbeit) • Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz)
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
under the line Kommunikation
konventionelle Maßnahmen
Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing
• zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Schaffung von Kaufanreizen beim Konsumenten bzw. von Verkaufsanreizen beim Handel • Ausprägungsformen: - handelsgerichtete Verkaufsförderung (Verkäuferschulung, betriebswirtschaftliche Beratung des Handels, instore-/outstore-Maßnahmen, Verkäufer-/Händlerwettbewerbe, etc.) - verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Warenproben, Produktzugaben, etc.) • Gefahren: Zielkonflikte zw. Hersteller und Handel bei der Ausgestaltung und zeitlichen Durch- führung von Verkaufsfördermaßnahmen
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
under the line Kommunikation
konventionelle Maßnahmen
Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing
• Def.: Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors an eine Person/Organi- sation gegen die Gewährung des Rechts zur kommunikativen Nutzung dieser Person/Organisation • Ausprägungsformen: Sport-, Kultur-, Social-, Bildungs-/Wissenschafts-, Öko-Sponsoring, etc. • Probleme: Fehlverhalten/Imageverlust des Gesponserten schlägt auf den Sponsor zurück (Dopingverdacht bei Sportlern)
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
under the line Kommunikation
konventionelle Maßnahmen
Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing
• Def.: gezielte Platzierung eines Produktes/einer Dienstleistung als „Requisite“ in einem Film oder einer Fernseh-/Videoproduktion. • Vorteil: Präsentation der Marke/des Produktes in einem authentischen (Gebrauchs-)Umfeld, möglicher Imagetransfer von der Identifikationsperson im Film auf das Produkt • Grenzen: Auch nach der Änderung des Rundfunkstaatsvertrages vom April 2010 gelten für ein Productplacement diverse Einschränkungen/Verbote, d.h. die Werbenden bewegen sich häufig mit ihren Maßnahmen in einer Grauzone.
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
under the line Kommunikation
konventionelle Maßnahmen
Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing
• Def.: erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, positive Erlebnisse mit dem Produkt oder dem Unternehmen nahezubringen. • hohes Involvement des Kunden, persönlicher Kontakt typisch für Kundengewinnungs-/Kunden- bindungsmaßnahmen
Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)
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Kommunikationsinstrumente
under the line Kommunikation
konventionelle Maßnahmen
unkonventionelle Maßnahmen
• Verkaufsförderung • Sponsoring • Product Placement • Eventmarketing
• low-budget-Kommunikation - Moskito Marketing - Campaign HIjacking
• Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing
• Ambush-Marketing
Kommunikationspolitik Kriterien zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten
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Kriterien
Kommunikationsziele
Reichweite
Kosten (1000er Kontaktpreis)
Beeinflussbarkeit der Zielgruppe
Involvement der Zielgruppe
zeitliche Einsatz-möglichkeiten/Flexibilität
Gestaltungsmöglichkeiten
Kommunikationspolitik Planungs- und Entscheidungsprozess (einer Kommunikations-/Werbekampagne)
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Werbeanalyse
Festlegung der Werbeziele
Bestimmung des Werbebudgets
Copy Strategie
Werbekonzept
Prognose Werbewirkung
Durchführung und Kontrolle
Inter-/intra-media-Selektion Timing
Frequenz
Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft
Abst
imm
ung
mit
ande
ren
Kom
mun
ikat
ions
maß
nahm
en/
-in
stru
men
ten
Kommunikationspolitik Werbeanalyse
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Werbeobjekte Produkte und auch Unternehmen
• angestrebte Positionierung des Produkts (emotional vs. sachorientiert);
• Art des Produkts (nicht-/erklärungsbedürftig), USP, Innovationsgrad
• Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente fließen ein
• relevantes Wettbewerbsumfeld
Werbezielgruppen
• Personen, Personengruppen, die mit der Werbebotschaft angesprochen werden sollen
• segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der passenden Werbemedien erfordert ausführliche Beschreibung der Zielgruppen (siehe Segmentierungskriterien)
Kommunikationspolitik Werbeziele
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operational formuliert: Zielinhalt , Zielausmaß , Zeitbezug, Zielgruppenbezug
ökonomische Zielgrößen: Absatz, Umsatz, Kosten, Gewinn, Erst- und Wiederkaufraten
Grenzen: Zurechnungsproblem auf konkrete Werbemaßnahme
psychologische Zielgrößen: Bekanntheitsgrad, Image, Produktwissen
Grenzen: unmittelbar, ursächlicher Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und den dadurch zu erreichenden Zielgrößen
Werbewirkungsmodelle: sind Grundlage für die Formulierung psychologischer Werbeziele begründen das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens
Stufenmodell: kognitive Ebene (Produktwissen) affektive Ebene (gefühlsmäßige Bewertung) konative Ebene (Handlungsabsichten)
Kommunikationspolitik Budgetplanung
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Grundsatzfrage: Welcher Betrag soll für die Werbung bezogen auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden?
Budgetierungsansätze: (1) umsatzorientierte Verfahren/Prozentsatzmethode
(2) gewinnorientierte Verfahren (all you can afford method)
(3) wettbewerbsorientierte Methoden
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode
- (Wettbewerbs-)Marktanteils-Methode
(4) Ziel-/Aufgaben-Methode
Kommunikationspolitik Copystrategie
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Festlegung der zentralen Elemente: Consumer Benefits: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktver-
sprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes (Behauptung über die Vorteile eines Produktes)
Reason Why: Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver
Produkteigenschaften Tonality: Festlegung des Grundtons der Werbung („atmosphärische Verpackung“);
steht im Zusammenhang mit der Positionierung und den Imagezielen; wesentliche Prägung der Markenpersönlichkeit; Beschreibung durch Adjektive (z.B. jugendlich, traditionell, natürlich, persönlich, innovativ, sportlich usw.)
Kommunikationspolitik Werbekonzept
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Mediastrategie/-plan Grundlage ist ein Mediaplan mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbe-druck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden.
Mediaselektion: Intermediaselektion/Intramediaselektion
Selektionskriterien: geografische Reichweite : Geographisches Gebiet, welches durch das Werbemedium abgedeckt wird
quantitative Reichweite: Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit dem Werbemedium in Kontakt kommen
qualitative Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die mit dem Werbemedium erreicht werden soll, an der Gesamtanzahl der Kontakte
Eindrucksqualität: Qualitative Faktoren des Werbemediums (z.B. Funktion, Image, Glaubwürdigkeit, Darstellungsmöglichkeiten), welche die Werbewirkung beeinflussen
Kontaktfrequenz: Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt ist
Verfügbarkeit: Unterschiedliche Beschränkungen (z.B. gesetzliche Bestimmungen), die mit der Nutzung eines Werbemediums verbunden sein können, Häufigkeit der Nutzung/Nutzungschance
Kosten : Produktion des Werbemittels und Streukosten
Kommunikationspolitik Werbekonzept: Intermediaselektion
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Werbemittel sind personelle und sachliche Ausdrucksformen der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie z.B. Bilder, Töne, Texte, Bewegungen mit inhaltlichen Aussagen verknüpft werden, so dass eine entsprechende Werbewirkung entsteht.
Werbehilfen sind Instrumente, die nicht hauptsächlich Werbezwecken dienen, aber dennoch
werblich nutzbar sind, wie z. B. der eigene Fuhrpark, Einkaufstaschen, die Gestaltung der Firmengebäude, Formulare und Schreibpapier, Verpackungen oder Schaufenster.
Werbemedien sind Medien mit deren Hilfe die ausgewählten Werbemittel an die Zielpersonen
der Werbung herangetragen (gestreut) werden. Mediaplan Darstellung von Fakten auf deren Grundlage Entscheidungen über die Auswahl
der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbedruck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden.
Kommunikationspolitik Werbekonzept: Intermediaselektion
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Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung „Rheinische Post“ (Quelle: IVW) Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V
Kommunikationspolitik Werbekonzept: Intermediaselektion
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Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung „Rheinische Post“ (Quelle: Rheinische Post)
Kommunikationspolitik
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Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)
Kommunikationspolitik
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Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)
Kommunikationspolitik
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Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)
Kommunikationspolitik
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Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)
Kommunikationspolitik
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Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)
Kommunikationspolitik
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Bestimmungsfaktoren der Werbebotschaft
Kommunikationspolitik
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Kriterien der Ausgestaltung der Werbebotschaft (nach Boessneck)
Kommt die Ziel-person mit dem Werbemittel in Kontakt?
Aktivierung = Zustand vorüber-gehender Erregung bzw. Wachheit
Je höher das Aktivierungs-potenzial, desto höher die Chance, im Konkurrenz-umfeld wahr-genommen zu werden.
Aktivierung Fokussierung Aufbereitung Akzeptanz Erfüllt das Werbe-mittel alle formalen Anforderungen?
Ziel ist die voll-ständige Verar-beitung aller Werbeinforma-tionen
Kriterien: Informations-volumen, Bild-Text-Verhältnis, Prägnanz und Klarheit
Wird die inhaltliche Gestaltung von der Zielgruppe positiv beurteilt?
Verhaltensbe-einflussung kann nur erfolgen, wenn die Botschaft akzeptiert wird.
Keine Aktivierung um jeden Preis, z.B. durch abschreckende oder schockierende Inhalte.
Werden die wesentlichen Elemente der Botschaft aufgenommen?
Vermeiden eines „Hängenbleibens“ an aktivierenden Reizen
Kommunikationspolitik Werbeerfolgsprognose/-kontrolle
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