Prof.Dr. Ömer Baybars TEK Doç. Dr. Engin ÖZGÜL Ya�ar Üniversitesi Dokuz Eylül Üniversitesi �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölümü ��letme Bölümü

MODERN PAZARLAMA �LKELER� Uygulamalı Yönetimsel Yakla�ım

IV. BASKI

�zmir / 2013

©“Bu kitabın basım, yayım, da�ıtım ve her türlü hakkı saklıdır. Yazarlarından izin alınmadan satı� ve da�ıtım hakkı ba�kasına devredilemez. Yazılı izin almadan ve kaynak göstermeden alıntı yapılamaz ve özet olarak anlatılamaz. Özellikle yazarlara özgün sistemati�i, tasarımı ve fikirleri izinsiz kullanılamaz. Yazılı izin alınmadan kısmen veya tamamen mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya ba�ka �ekillerde ço�altılamaz, özetlenemez, basılamaz ve da�ıtılamaz.”

Kapak Tasarım : Kristal Fikirler Reklam Ajansı / 232 461 41 22

Baskı : Birle�ik Matbaacılık Ltd. / 232 433 68 66

1. Baskı Tarihi : Kasım 2005

2. Baskı Tarihi : Temmuz 2007

3. Baskı Tarihi : Ekim 2008

4. Baskı Tarihi : Ekim 2013

�steme Adresi : Prof.Dr. Ömer Baybars TEK Doç.Dr. Engin ÖZGÜL

Tel : 0232-411 52 24 0232-301 3576

Cep : 0532-275 99 27

E-posta : omer.tek@yasar.edu.tr engin.ozgul@deu.edu.tr

Web : http://baybars-tek.yasar.edu.tr/ http://kisi.deu.edu.tr/engin.ozgul/

Yazı�ma Adresi : Dokuz Eylül Üniversitesi �ktisadi �dari Bilimler Fakültesi Dokuzçe�meler Kampüsü 35160 Buca/ �zmir

De�erli Annelerimiz Ülviye TEK (merhum) ve Sevgül ÖZGÜL

ve

De�erli Merhum Babalarımız Halil TEK ve Hasan ÖZGÜL’e

Sevgilerimizle ...

PROF. DR. ÖMER BAYBARS TEK

(1945 �stanbul Do�um); AÜ SBF (1967), Maliye Bakanlı�ı Bütçe ve Malî Kontrol Genel Müdürlü�ü personeli (1968-1969); ABD Michigan State Üniversitesi (MBA Marketing) (AID Bursu) (1969-1971), Ege Üniversitesi �ktisadî ve Ticarî Bilimler Fakültesi Pazarlama Kürsüsü'ne asistan (1971); Türkiye'de ilk kez yazılan "Süpermarketlerin Türkiye'ye Transferi" teziyle "�ktisadî ve Ticarî Bilimler Doktoru” (1975); Vrije Universiteit Brussels (1977) Konuk ara�tırmacı (Uluslararası Pazarlama ve Avrupa'da Perakende Ticaret ve Ma�azacılık ara�tırmaları ), (Belçika Hükümeti Teknik Yardım Bursu); ABD Michigan State Üniversitesi "konuk ara�tırmacı" dünyaca ünlü perakende ma�azacılık hocası Profesör Stanley C. Hollander ile doçentlik çalı�maları (1978); Ege Üniversitesi ��letme Fakültesi'nde "Perakendeci Ma�azalar için Stratejik Kurulu� Yeri Seçimi Ara�tırması" teziyle doçent (1980); Pazarlama bölümü ba�kanlı�ı (1981-1982) ; Fulbright bursu (ABD) (1982) ; Salzburg,

�stanbul, Kansas, Atina,Brüksel, Washington, Miami, Chicago, Michigan State Üniversitesi, Gdansk (Polonya), Wroclaw, Portekiz, Berlin-Brandenburg, Uluslararası Tüketiciler Birli�i 12. Dünya Kongresi'nde Madrid Complutense'de ve di�er bazı �ehirlerde bildiriler sunmu�, oturum ba�kanlıkları yapmı�; NATO yaz semineri ve pazarlama üzerine çe�itli ulusal ve uluslararası toplantılar; koordinatörlükler, oturum ba�kanlıkları, bilim ve yürütme kurulu üyelikleri ve bilimsel dergi hakemlikleri; elektronik ticaret ve pazarlama alanında ara�tırmalar yapmak üzere 2. kez Fulbright bursu (Michigan State Üniversitesi) (2001-2002) ; 1971 yılında pazarlama üzerine MBA yaptı�ı bu okulda (The Eli Broad College of Business ve The Eli Broad Graduate School of Management) 2002'de Marketing and Supply Chain Management Departmanı'nda Consumer Behavior ve Retailing Management dersleri vermi�; 1971 yılından bu yana Türkiye'de tüketicinin korunmasını izleyen ve 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un çıkarılmasında, yurt içi ve uluslararası bilimsel, uygulamalı çalı�maları ile Sanayi ve Ticaret bakanlıklarına vermi� oldu�u raporlarla önemli rol oynamı� öncülerden; 16.3.1983 tarihli Yeni Asır gazetesi'nde çıkan yazısıyla Türkiye'de ilk kez "Dünya Tüketici Hakları Günü"nü tanıtan ki�i; 15-16 Mart 1989'da Dünya Gazetesi'ndeki yazısıyla da Birle�mi� Milletler Tüketicinin Korunması Rehberi'nin ilk çevirisini sunma; Profesörlük ünvanı (1988) ; Türkiye'de büyük ma�azalar, süpermarket ve ma�azacılık üzerine Türkiye'nin ilk perakendecilik kitabı olan "Perakende Pazarlama Yönetimi" adlı kitabın yazarı (1984) ; "Perakende Pazarlama Yönetimi", "Pazarlama �lkeleri : Global Yönetimsel Yakla�ım: Türkiye Uygulamaları (8 baskı)", "Fiziksel Da�ıtım Yönetimi" ve "Pazarlama �lkeleri" adlı dört kitabı, Junior Achievement (1000 sayfalık Genç Ba�arı Ekonomi kitapları çevirisi); Pazarlama �lkeleri, Pazarlama Yönetimi, Ambalajlama Yönetimi, Tüketici Davranı�ları ve Gıda Maddeleri Pazarlaması üzerine ders notları; Ekonomist, Marketing Türkiye,Capital , Sabah Business, Pazarlama Dünyası ,Logistics and Transport (Polonya) , gibi dergiler ile bilimsel dergilerde Dünya gazetesi ba�ta ve di�er bazı gazetelerde ve �nternet sitelerinde yayınlanmı� çok sayıda makale ve yazılar ; The Academy of Marketing Science'den iki kez takdir belgesi ; Ayrıca Türk Kadınlar Birli�i'nin Te�ekkür belgeleri ile Tüketiciler Derne�i, Lions ve ROTARY kulüplerinin plaket ve Onur belgeleri ; �stanbul Bahçe�ehir Rotary Kulübü'nün Meslekte Ba�arı Ödülü (2005) ve Satı�Dünyası Ödülü (2005) ; "Dünya Denizcilik Günü"nün ilk kez 29 Eylül 1993 tarihinde TRT 1 TV'de sabah programında ve yazılı basında Türkiye'ye tanıtılması; Ege Üniversitesi �ktisadî ve Ticarî Bilimler Fakültesi, ��letme Fakültesi, �ktisadî ve �darî Bilimler Fakültesi, Gıda ve Güzel Sanatlar Fakülteleri ile Meslek Yüksekokulu, Dokuz Eylül Üniversitesi, Deniz ��letmecili�i ve Yönetimi Yüksekokulu ve Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde pazarlamanın bütün dallarında, Türkçe ve �ngilizce, lisans,lisans üstü ve doktora dersleri;

Hâlen DEÜ ��BF'de Erasmus programında �ngilizce Retailing Management ve Marketing Management dersleri; Yine Erasmus Programı nedeniyle Almanya,Polonya ve Portekiz’de dersler , University of Maryland (ED) yakla�ık 10 yıl marketing, promotion dersleri; Anadolu'nun çe�itli �ehirlerinde, KOSGEB dahil, Ticaret odalarına, çe�itli özel ve resmi kurulu�lara, süpermarket zincirlerine vb pazarlama satı� vb e�itimleri ve konferanslar ; DPT VI. ve VIII. Be� Yıllık Kalkınma Planları , "Tüketicinin Korunması Özel �htisas Komisyonu" üyelikleri ; 1989-1990 döneminde Tüketiciyi Koruma Birli�i Vakfı Genel Sekreterli�i; Ege Fulbright Mezunları Derne�i kurucu üyeli�i ve Ba�kanlı�ı; Amerikan Pazarlama Derne�i üyeli�i; Mülkiyeliler Birli�i; Michigan State Üniversitesi Mezunları Derne�i ; Michigan State Üniversitesi Stajyer Ö�renci De�i�im Programı Türkiye �zmir temsilcisi; Tüketiciyi Koruma Vakfı, Tüketiciler Derne�i ve Amerikan Perakendeci Ö�retim Elemanları

Derne�i üyesi; AMPD Danı�ma Kurulu ve E�itim Komitesi Üyesi �zmir Büyük�ehir Belediyesi Danı�ma Kurulu üyeli�i (3 yıl); Türkiye Pazarlama Derne�i yönetim kurulu üyeli�i ve Ba�kan Yardımcılı�ı görevleri (1995-2001) ; D�YYO (Maritime School of Business and Management) Müdürlü�ü (1990-1997); Türkiye'nin uzak yol kaptanı yeti�tiren ikinci güverte bölümünün kurucusu, ilk bölüm ba�kanı ve ilk kaptanlarının lisansüstü tez danı�manı; Gazete Ege dahil, çe�itli kurulu�larda danı�manlık; 1997-1998 �zmir Büyük�ehir Belediyesi TANSA� ba�kan danı�manı ve Selçuk Ya�ar Spor ve E�itim Vakfı Yönetim Kurulu üyesi ,1998 Milli Prodüktivite Merkezi'nin "Tüketicinin Korunması" yarı�masında "Ba�arı" ve "Verimlili�e Katkı" ödülleri ,1998 �stanbul'da Ça�da� Perakendeciler Derne�i tarafından perakendecilik ve ma�azacılık alanına yaptı�ı bilimsel ve uygulamalı katkılardan dolayı plaket ile ödüllendirilme; 1998 yılında Academy of Marketing Science'nin Kanada'da düzenledi�i Multicultural Marketing Conference'nin Merkezî Avrupa ,Do�u Avrupa ve Ortado�u oturum yönetmenli�i görevi ve ikinci kez takdir belgesi; KALDER Mükemmeli Arayı� Sempozyumu'nda KALDER takdir plaketi. Türkiye radyo ve televizyonlarında meslekî programlarda defalarca konu�malar; Sabancı Üniversitesi'nin teklifi üzerine perakendecilik ve modern ma�azacılık programlarını ve e�itim çalı�malarını e�güdümlemek ve hazırlamak için Eylül 2002'den itibaren bir yıl süre ile her hafta Sabancı Üniversite'sini konuk ö�retim üyesi olarak ziyaret; Toplam 36 yıl kamu hizmeti, Dokuz Eylül Üniversitesi �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi ve halen Ya�ar Üniversitesi, �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölüm ba�kanlı�ı ve ö�retim üyeli�i; Çok iyi derecede �ngilizce ve orta derecede Fransızca; Evli ve bir çocuk babası.

DOÇ. DR. ENG�N ÖZGÜL

1975 Manisa do�umludur. 1997 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi, �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi, ��letme Bölümü bitirmi�tir. 1996–1998 yılları arasında çe�itli firmaların satı�, pazarlama ve dı� ticaret bölümlerinde çalı�mı�, 1998 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi’nde Ara�tırma Görevlisi olarak akademik ya�amına ba�lamı�tır. 2001 yılında, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü’nden “Üretici Markalarının Yaratım/Geli�tirme Süreci” teziyle bilim uzmanı, 2005 yılında “KOB�’lerin Büyüme Stratejisi Alternatifi Olarak Özel Marka Uygulamalarının Da�ıtım Kanalı �li�kisi Yakla�ımıyla De�erlendirilmesine Yönelik Bir Ara�tırma” adlı teziyle bilim doktoru, 2006’da Dokuz Eylül Üniversitesi �ktisadi ve �dari Bilimler Fakültesi

��letme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı’nda Yardımcı Doçent, 2012 yılında da Doçent unvanı almı�tır. Bunlar yanında, 2006–2007 yılları arasında TSK, Balıkesir Astsubay Meslek Yüksek Okulunda Üretim ve Kalite Yönetimi konularında dersler vermi�tir. 2010-2011 yılları arasında TUB�TAK Bursu ile Longwood University’de “Sürdürülebilir Tüketim ve Sade Ya�am Tarzı” konusunda doktora sonrası çalı�malarını tamamlamı�tır. Pazarlama Ara�tırmaları, Pazarlama Stratejileri, Marka, KOB� ve Tüketici Davranı�ları konularında yerli ve yabancı makale, seminer ve çalı�maları bulunmakta, bilimsel dergilerde editörlük ve hakemlik yapmakta, çe�itli kamu ve özel kurulu�larda Pazarlama konularında e�itim ve danı�manlık faaliyetleri yürütmekte, Pazarlama Ara�tırmaları, Pazarlama Yönetimi, Tüketici Davranı�ları, Hizmet Pazarlaması, Uluslararası Pazarlama, Giri�imcilik konularında Türkçe ve �ngilizce dersler vermektedir.

Pazarlama iyi insan olmanın bilimidir. Ömer Baybars TEK

“Kitap yazmak, bir gram altın çıkarmak için bir yı�ın topra�ı kazmaya benzer...”

Ömer Baybars TEK

“Kitap yazmak, vah�i bir ormana girip küçük bir meyve bahçesi bulmaya benzer”

Ömer Baybars TEK

“Bir ülke, mü�teri odaklı pazarlama kültürünü benimsemi� namuslu pazarlamacıların* sayısı hırsız ve dilencilerin sayısını a�tı�ı ölçüde uygardır”.

Ömer Baybars TEK

* “Pazarlamacı” elinde çanta ile kapı kapı dola�an satıcılar anlamında de�ildir. “Pazarlamacı”, üreticiler (fabrikalar, vb), aracılar (perakendeci i�letmeler vb) ile eme�ini de�i� toku� ederek (kiralayarak) veya eme�i ile yaratıp, üretim yaparak,

de�i� toku� ederek, kazanıp bu yolla ba�ka �eyleri edinen insanlardır.����

����

����

����

����

����

����

Önsöz ix

IV. BASKI’YA ÖNSÖZ

Yazõlmasõ oldukça büyük birikim, emek ve sevgi isteyen kitaplarõn okundu unu görmek, her yazar gibi bizlere de mutluluk vermektedir. Kitabõn Türkiye’nin pek çok üniversitesinde kaynak eser olarak kullanõlmasõ ve Pazarlama profesyonellerinin gösterdi i ilgi, önceki baskõda sözünü verdi imiz 4. Baskõ’nõn pek çok yenilikler yapõlarak çõkartõlmasõnõ sa ladõ.

Bilindi i üzere, Pazarlama çok dinamik bir bilim ve uygulama alanõ ve her geçen gün pazarlama teori ve uygulamalarõna bir yenisi eklenmektedir. Bu nedenle, kitabõnda tamamõnda, konular ile birlikte verilen yüzlerce örne i yenileriyle de i tirdik. Bunlar yanõnda son yakla õm, teori ve uygulamalarõ incelenerek, kitabõn ruhuna uygun de i iklik ve eklemeler yaptõk. 4. Baskõ’da bölüm içerikleri ile ilgili bazõ de i iklikler de gerekli oldu. Öncelikle, “Pazarlama”da artan yakla õm çe idi, bizi bu konularõ ayrõ bir bölümde incelemeye yöneltti ve son dönemde öne bazõ çõkan eklemeler ile birlikte konuyu 3. Bölüm’de inceledik. Benzer ekilde li kisel Pazarlama ve Mü teri li kileri Yönetimi’ne artan ilgi dolayõsõyla konuyu güncel ve daha kapsamlõ bir ekilde 2.Bölüm olarak düzenlendik. Internet dünyasõnõn son yõllarda muazzam de i imlere sahne olmasõ dolayõsõ ile Internet ile ba lantõlõ pazarlama teori ve uygulamalarõnõ da 19. Bölüm’de yepyeni bir içerik ile hazõrladõk. Tüm bu de i iklikler sonunda ise, kitabõn boyutlarõnõn büyütülmesi ve kapa õnõn yenilenmesi zorunlu hale geldi ve ortaya bu yeni ve kapsamlõ içeri i ile Modern Pazarlama lkeleri kitabõ çõktõ.

Kitabõn kapsamlõ içeri i nedeniyle yapõlan de i iklerin düzenlenmesi, aylar süren, yorucu bir çalõ mayõ gerektirdi. Son kontrollerin yapõlmasõnda titiz çalõ malarõndan dolayõ Ara .Gör. Ezgi Karata Yücel, Ara .Gör. Mehmet Can Demirta , Ara .Gör. Ali Rõfat Kaya, Ara .Gör. Serkan Genç ve Ara .Gör. Gülmü Börühan’a; kitabõn kapa õnõ tasarlayan, Kristal Fikirler Reklam Ajansõ sahibi Özgür Arõ’ya ve kitabõnõn basõmõnõ titizlik ve özveriyle gerçekle tiren ba ta kurucusu Ali Türeli olmak tüm Birle ik Matbaacõlõk Ltd. çalõ anlarõna te ekkür ediyoruz.

Kitabõmõzõn tüm akademisyen, ö renci, pazarlama profesyoneli ve pazarlamaya gönül veren herkese yararlõ olmasõnõ diliyoruz. Bugüne kadar göstermi oldu unuz ilgi ve geribildirimlerinizden dolayõ tüm okuyucularõmõza müte ekkiriz. Bu ilginizin gelecekte de devamõnõ diliyor, sevgi ve saygõlarõmõzõ sunuyoruz.

Prof.Dr. Ömer Baybars TEK ve Doç.Dr. Engin ÖZGÜL

ZM R, Ekim 2013

Önsöz x

������������������������� ������������� ������������� ������������� ��������

����

��"�������#� 3��������� �#� ����"���������#� ��%����� ����������#������ ������"�-���������&%��#+��������� ������-���#����#�#���%�����"�����+�������$��*����#����&#�"�+�������-���������� ��"���!���-��+�����#���%�#���!����#���#�����"���#�#+�����#+����������!����-�����#������������������� ���#+�� �������� !&���#� ����#� ����� ������ ������!����� ���!������� ������ ��#��-����������"������� ���������"�$���!�#+������������$"����

��$������$������#�������������#����%�-����%������������"���������0�������������������#����

��"�������#� ��'�� &#+���� &#�&�����#��#� �� "��� ��"�$"���� �����������������#� �� ��� ��#����������$�������������!���#����#�"����>��������� ���>�������������"&�������!���-�������#����!&��������+�%��!�����$�����������������#�#������#����#�����"���������������"�*�!������#��#����������+�����#����#��#�������"���������#���������$����������&#�"�������#�#���������������"��#���?���� "������ ����!�������� ������� ��-�#�#� "�����#����� !���-������#�'���#�'�$��#����%�#���"�������

��"�������������#�����#�����"&��"�����+�����#��#� �����"�#�����#�����%�����!����������������2����#�)��������� 1�������2����#�)��������� 1�������2����#�)��������� 1�������2����#�)��������� 1�������� ����� ��"�������#�� !���-��+�����#�� ����������#����#� ����������#�!������#������#�� ������ &������ +� �$� ���#� �#� ��$������ �� "��� !������#��� ����#�#������������-���������-�������%��#��"���#��������-���"�������

9�%����� &%��#+����������#�� �-� >����#��#� �� $��*����#��� �&#�"�+�� �� ����-�#�����#� !�����"�����#� !���� �������������� �������� ������� ���#� ���� ��'�� !�#�-� ,�� ������ ���#� '�������������������������"������

��� ������ ��������#� ��#����� ��!���� ������� !���+��� '��� "����� ������ ��"��� �� ����������+� �$������� '����� ����%������ �� ��!�#�� ������ ��"�������� �����#���� �� $���"�*����-"��������������"��� ���#���������#��$����#�����!�����������"�-����������������#��������

)��*�9����������������(7��)��*�9����������������(7��)��*�9����������������(7��)��*�9����������������(7�������������� �� �� �� ��������������9���9���7#!�#�� 6;<����9���9���7#!�#�� 6;<����9���9���7#!�#�� 6;<����9���9���7#!�#�� 6;<����

1 21:1 21:1 21:1 21:��������7���7���7���7�������3==3==3==3==@@@@����

Önsöz xi

��������������� ��������������� ��������������� ��������������� ����

(������ 3==A� �"���������� 3==B� ����� ������ ���#��� �������-� ����%����� 2C97:��2C97:��2C97:��2C97:��)� �:<�2��1<�7<7:1�DE�!��������&#�"����������-��F�)� �:<�2��1<�7<7:1�DE�!��������&#�"����������-��F�)� �:<�2��1<�7<7:1�DE�!��������&#�"����������-��F�)� �:<�2��1<�7<7:1�DE�!��������&#�"����������-��F���"�������#�3����������!���-�#��"��� &%��#+���������� �� ������������� �������� ��"����%�#�� ��-�������� � 2� +�"� ��-��������"�#���� '�+����� �������� G�"���$����� ��$����� �$�-"��� �����+���%�#�� �������#� �� ��-"�� �#�&#����� ������ #���#����� ���#�� �"�"����#� !���+��� (��������� ���#�"� �""�%�� �� !����� !����� !����� !�������!�#����������!�#����������!�#����������!�#�������������� &%��#+���������&%��#+���������&%��#+���������&%��#+���������� �� "��"��"��"��� ��������������������������������� �����%����� ���!�#�#� �� ���������%�#� ������#�+�� �������� ������+�� �����#� ���#� "�"�������� ������-� ��������#� ���-���%�#�#� ��� -�������'����� ��!�#�-�������!&���������#�������"����%��������"����-"�����

��"�������#�!&���%������������.��%�����-������/��#�#�����#�#��������������!����&#��� ���#�����!������#�!�#����������-���"�����%����� ������#�����#��#����"���*�#��#�'����""���������%���#� �����+�%�#�� ���#� �#�#+������ ���� ���� ��'�� !����#�����-"���� H�#��� ��� ��"���#� �����������)��*�9���������������(���#��)��������#�#����"���������������#�.��#��%�#�.��#��%�#�.��#��%�#�.��#��%�#�#�'����#�� ����#�'����#�� ����#�'����#�� ����#�'����#�� ������%��� ����%�#�#� �� ����%�#�#� ������#�� &��/��%��� ����%�#�#� �� ����%�#�#� ������#�� &��/��%��� ����%�#�#� �� ����%�#�#� ������#�� &��/��%��� ����%�#�#� �� ����%�#�#� ������#�� &��/� ������#�� ���$"�#� �#�#���"��������� ��� ��"�$���#��#����� ��-�� ��� ��� ��#�� ������� �#��-������� !���� "�����#� ������� �������� !���-"������-���"�#���� ����#��� �� ������ �#�������� ���#�+��� ���!����� ������� '���*����-"���� �"�$'�#��"�$'�#��"�$'�#��"�$'�#�I�J��#!I�J��#!I�J��#!I�J��#!�#����.2.2.2.2�"�������#�����"��/�"�������#�����"��/�"�������#�����"��/�"�������#�����"��/�����-�#��$���������������#��#������$���������#��������%��-������ ����#��#� �"����� !������ ��"���� ������ ���� �&���� �"������� ��-�#������� ���#� ��� ��"�����������#������#�����%��������!�#+���&�#������������� ����������������#��-���+����������������#���������-"�����

��-������� ������� ��-��� �� �����#��#� �� ���"����#��#� ����� ��������� �&�"� �� ��� �����#��������+�� ��$�#����� ��$���#� ����-������ ��-�#���� ��"���#� '������#����#��� ���"���#�� ��$������#����#����"���������#�#����������%������������������#��#� ��������������&#+���������"����������!�#�����������#�#����#������#�����"�#�������"���������#���������#� �������"�#������"�#������"�#������"�#�����%�����%�����%�����%�� ����#�� "� ����� ���#� ��%����� &%��"��� �������#�� �� �&#�"�+�����#��� "��� ����#����&%��#+���������� �� ��������� �#� ��"�#� "�-�������������� ��#�������� �"�� ��#��#�� ��"���#�������#�� �����������#�!�������'���"��������"�%�� �����"�#�����#����#������.I�$� ��7#������#�.I�$� ��7#������#�.I�$� ��7#������#�.I�$� ��7#������#�����#��������#��������#��������#����/� �!���"��%�� "�-�����#�� ��������"��� �� 1#��#+�� )����-������"��� �� 1#��#+�� )����-������"��� �� 1#��#+�� )����-������"��� �� 1#��#+�� )����-��� �� ����#� ����#�������#� ����#�������#� ����#�������#� ����#���������������#����%�����%��������"����������-���2�"���+�������'��������(�������� "�-����������������#��������

)��*�9���������������(7��� �����9���9��7#!�#�� 6;<)��*�9���������������(7��� �����9���9��7#!�#�� 6;<)��*�9���������������(7��� �����9���9��7#!�#�� 6;<)��*�9���������������(7��� �����9���9��7#!�#�� 6;<����

1 21:1 21:1 21:1 21:��������(������3==A(������3==A(������3==A(������3==A����

Önsöz xii

���� ���� ���� ���� ����

����#��%�� !����� )��������� ������� �� ��!����������� �-�#� ��%���� !���%��� ���� ��#���������%�#��#�� ����'�����!���-������!&�"����%�� ���#����!�����'������������"���������#���#�����#�����!�����#���"�������������#��������"������

��� ��"���#� �&��#����� )��*�9������� �������� (���#� 455=� ����#��� K30� ���*�����D)��������L� 1������� ��E�!���������� 1����L����"���2�"�����F� �� 455A� �� 4555� ����#��������-��� 4===� ���*����� D)��������� 1�������L� 6������ &#�"������ ����-���� (�������E�!����������� A������� 9���#� C*��"� �� � @�������� ��"�� ���#����F� ����#����%�� ���� ����������#���"�������

9�����������������"�$����#�����M�����������������#���!�����"��������!�����������������-����"��#���?���"�������#������#� ���#"��#�"�#��"��������9�#���� ��(���������!���������#���$��������� ���#�#��� ��"���� ����#� !���-��� �� ��#��������� D&�#�%�#�� $����������� �������� ������� ����"�+���� 2����� )���������� <� (���#��� �2�� )�����������2����� )���������� <� (���#��� �2�� )�����������2����� )���������� <� (���#��� �2�� )�����������2����� )���������� <� (���#��� �2�� )����������� !���F� �����#�����%�#+�� &�� ���� -������� ��#��"���������� ��#���#�'������#��-"�����#+���� ��� ������ ����1#"��#�"� ��#���#��� &#����� ���� #��"���� �-���"� �"���"�� ������ ������� ��!�#� 1#"��#�"��&$��%�#��#� ���� ���� ���!���� ���-�����"������ ���� ��#����#� ���� ��%�� ��������� ���!��"�#�!������%�� !���� ���"���"��"�#� ��� �����#����� 9������������ ��������� ���� "���#����� ���#���������������� "������!������ �'"���"��������-������� !����"�%�� !����� ���������#������ �����#����!����� ��%����#��� ����� ��%�#��� ���+�%�� ���#� '������ ����#� ��������� ���� ��"���#� ����#��"�"������

���#��"���#�'�����"������"�����-�%��������#"������������#�#���#���&�����������#��-� ����"�$"����&�#������#�������������������-"�#��-�%����#���#��������#��#�&#+������"�$����#������%�#��#� ������ &������ ������-����-"���� ��"�$"���� ��"�#� -����� �� "���������� ���!���-"�������� ����#����%�-������ ������#����������$����-"�����

��!�#����������������"����#��#�#��#������������-�������&-�����#�����#��#�����������������#����+�%�#�� ��#�#� #�-� $��������+������ ��'���� '��� �-��"��� �� !���-���� �#�#�����#�#�������#��#� �"������+��"������� �"������#� "�'��"����#��#�����#���� �� ��#�� ��"�����������%�� *����"�����#� �������#����� ��"��� $��������� ������ �� ��#�"�#��� ����������#�#������!&��#"������%������������"������������$����!������������#���������"������

��� ���� ��#� �#�������� ��"��� ����â����� ������� ��"��� ����â����� ��������� "��� �-��"��� !���-��� �� '�""����-�����#���*�������� ������������#��������!�����-������#��'����"��������������â####� ��!����'���"��������#���%�-"���-� �������- ���-����#�������������#������-��"���*�#�&#��� ����%��� ����%������������ ���� )��������� �������� ���#� )��������� )���"����� '������������#��!����"�����"������ ��� $���"����#�� 34�� ����������� ��#�� ���#�� 9�%��� )���"����9�%��� )���"����9�%��� )���"����9�%��� )���"����� �� ��"����#��#�����!��������%���$���"�������������-����������#�������������)��*�9���������������(���#�����������9�%���H�%��9�%���H�%��9�%���H�%��9�%���H�%�������������

��� ������� "���"�+�����#� �� "��� ��-"�������#�� ���������-��� �� 1#"��#�"� �� ����#��#���#���� ������"�#� ������ !&�������-� ��"�-����� ������"��� !������ �"�� !�+�#�� ���� !������-�������#��#����#����#���"������H�#���� ��"��� "���"�+����� 1#"��#�"� ������#��� ��#��#�#�'���"���*�#�����$����������-��"������#�� ����"�+���������-�������"�� �����#��'����"� ��*���"����������������������#������-���-"���������"����������

��� �������� *��������� ��-�#� �-�� ��� ���-���-"���������� "���"�+������ ���� ��-"��������

Önsöz xiii

����$����#��#� *�������#�#� #�� ����%�#�� !&�"���+��� ��#�"���� ��#�������"���� �����������#��� ����������������������� *�������� �����#��#� &#����� ���� ���"��� ���� ������#��� ��-"���������� ������� ������� ������� ������ !���� ���#� ������� ����+�� ���-������ �������� '���*����#� ��-"���� D�#��#F� ��������2�-"���� 1��-�������&#�"���� D21F� D8:2F2�-"���� 1��-�������&#�"���� D21F� D8:2F2�-"���� 1��-�������&#�"���� D21F� D8:2F2�-"���� 1��-�������&#�"���� D21F� D8:2F� *����*�� ��������������������#�������-"������������-������� �� ������"����#�� !���-"���$�� $���-"������� � ������#� ������������ I��� ����� !�������#������������������#�������� ����"���*����#����.����#.����#.����#.����#MMMM����#���/����#���/����#���/����#���/�*����*���#����������������� �#"�?������%�������"�#���#���������"�������%��������

G�������� ��-"���� ��������� �� ��-"������� ���#� ��%��� $���"����� '������������#�� ����+��."��#�������"�/."��#�������"�/."��#�������"�/."��#�������"�/�����%�����#������#����*�#�����#�������"����&#��� ����������#����������.G�#�����#��� ����"�/.G�#�����#��� ����"�/.G�#�����#��� ����"�/.G�#�����#��� ����"�/� ��-"�������� �#��#� ������� !&��$�� �#����� !����� ������ �� ��#�-���'����"��"������������-�������-�������- ���-����-����#����#�������#������#�������*� ��������������� ��#�%�#�� ��#��� $�����#��+����"��� ����*��� ���� -������� ��#���#� $�����#��+�����'����"�� ���� $�����#��+����� '����"�� ��#������#�� ��#�� ����#��� �%��#+�#�#� �-�#� ���#�������������D::::�"���"��#��#"�"���"��#��#"�"���"��#��#"�"���"��#��#"FFFF���#�����"�������

��"�#���#����#�'�$����"���"�+�����#�����������#���'��'�#!��������"�-���#������-��"����#����� &#+��� *��������� ��������� �� ���#�� '����"���� '����#��� "�"��� �#����� ����������'���*����#��-�"������)���������-�"������)���������-�"������)���������-�"������)��������#�#������ �����!����������"������#���"��������!�#�)��������� ���"���#�#� '����� ������������� ��"��� � ��%��-� $��������#�#� &#�������������#��#��.��-����&���/�.��-����&���/�.��-����&���/�.��-����&���/��&��������'����� ����������#�*���������#��-"����(�����&#��������#� ��� �&��#� '����#�� �����"���� H�#���� ��%��-� $�����%��-� $�����%��-� $�����%��-� $��������� ��-"������ ����"���� �&�������� ��-"������ ����"���� �&�������� ��-"������ ����"���� �&�������� ��-"������ ����"���� �&�� ������ ����#������"����-�����������#��!�"�����"��� ������ ����#������"����-�����������#��!�"�����"��� ������ ����#������"����-�����������#��!�"�����"��� ������ ����#������"����-�����������#��!�"�����"����

��� ��%������� *��������#� ���-�� ���-���� ����%�� "�'��"� �� *����"����� "��� ����� �#��#������&�����������������"���#�&#+�������'���*���"��������#��� !����&%��#+������������#����!������������������� �� ��� ��"���#� "��� �&�������#��� �&��#�� �""�%������ � *��������#� ��"��� ����������������+�%����� *����"� �� "�'��"����� ���-��� &#���� �������� ��#������#�� ������������� ���#��������#�����+������� ��%��-� $��������� �"��"�?��� $���"����� "��"��� �� �&#"�������#��&%��#+���������#� '��� .��-�� $����������/� #�#� !���%�� ������� ��-����� �����������#�#�$������#����#��� D�-� �������F� �� '��� ��� !���������� �-� �� ������� #�� ������� ����#� �����#����������������#�+������#���#�#��������

�����-�#+���������-"��&%��#+��������� �����-"�����!&�� ���������������������"���#�"���$�"�#�����������+���������#�����9�%���)���"��9�%���)���"��9�%���)���"��9�%���)���"��'������#���������-����-"����

��"���#�'���#�'���#���"�#��&����#��� 1#"��#�"�#�#���#�����%����#��!���-��������������*����#�����������&�����#�������� �����������-����-"����

(������ ��$��"���!���-������#� �-�%�#�����"�$��'����&����� "��� "�����#���#��������#������"�$����45��&�����#����-"������-"����

����#+�� �&���������#+�� �&���������#+�� �&���������#+�� �&������ &#+������� )��������� �#����-�#��� !���#�#� #��"�� ���#� "��� "��� ��-"������-��#!���#��"����������$��������� ���#�#�"��������+�������#����������)����������������#��-"���� ��#�#��� ������"��� ��#� ��������� ��"���� ����#� ��#�� )��������� �#����-����!������ ���� �������#�#�����#"�������� ���"������#����-"��L���� � D1��#���)���������D1��#���)���������D1��#���)���������D1��#���)��������������#����#����#����#���)���������)���������)���������)������������� 1#"����"�*� )1#"����"�*� )1#"����"�*� )1#"����"�*� )���������� 6������� )�������������������� 6������� )�������������������� 6������� )�������������������� 6������� )������������������ 9��9��9��9�������� )���������������� )���������������� )���������������� )�����������-�"������ )����������-�"������ )����������-�"������ )����������-�"������ )������������� ����� (���#�� )������������ C"������ )�������������� (���#�� )������������ C"������ )�������������� (���#�� )������������ C"������ )�������������� (���#�� )������������ C"������ )��������� NNNN���� �����'������'������'������'�2����"�#!2����"�#!2����"�#!2����"�#!MMMM��:�"���2����"�#!��:�"���2����"�#!��:�"���2����"�#!��:�"���2����"�#!�������� �&���2����"�#!�������� )����������&���2����"�#!�������� )����������&���2����"�#!�������� )����������&���2����"�#!�������� )������������� �2��)������������2��)������������2��)������������2��)��������������� <�<�<�<�"���#����2��)������������1��#���)���������"���#����2��)������������1��#���)���������"���#����2��)������������1��#���)���������"���#����2��)������������1��#���)���������MMMM)�������)�������)�������)��������#�2����"�#!�#�2����"�#!�#�2����"�#!�#�2����"�#!MMMM�������)�����������������)�����������������)�����������������)����������NNNN

Önsöz xiv

8888'����2����"�#!'����2����"�#!'����2����"�#!'����2����"�#!MMMM���� ��!���F ��!���F ��!���F ��!���F��

����#+�� �&���������#+�� �&���������#+�� �&���������#+�� �&������� ����+�� �� ��#� ���������� &#���� ���+�� �#��-���$�� � ������#� ��-"������� �����-��������2�-"����9�%���-��������2�-"����9�%���-��������2�-"����9�%���-��������2�-"����9�%���#��#� ����� ���������� ���-������� ������"� !���-"������� ����������� ������� ������� ������� ������ !���� ���-��� ������ -����#����� �"��"�?��� #���"�� ������� 1<1O�11<1O�11<1O�11<1O�1� ��� ��� 1<1O�1�7<�1<1O�1�7<�1<1O�1�7<�1<1O�1�7<�)� �:<�2�� �� 2;O(7:1� 1<1O�1<7:1� D8:2F�)� �:<�2�� �� 2;O(7:1� 1<1O�1<7:1� D8:2F�)� �:<�2�� �� 2;O(7:1� 1<1O�1<7:1� D8:2F�)� �:<�2�� �� 2;O(7:1� 1<1O�1<7:1� D8:2F� ��#�����#�� ��#�� ���*�� ��#���������������� ���#�����"���#+��&������������� ������-"����

��"���#� 1��#+���"���#� 1��#+���"���#� 1��#+���"���#� 1��#+����� ����&����&����&����&����� �#�� 7��#�����#�� 7��#�����#�� 7��#�����#�� 7��#�������� 1#"��#�"� �� )��������1#"��#�"� �� )��������1#"��#�"� �� )��������1#"��#�"� �� )��������� ��#�����#�� �������-"����)�����)�����)�����)��������#�#� 1#"��#�"����#�#� 1#"��#�"����#�#� 1#"��#�"����#�#� 1#"��#�"����� 1#"��#�"�#� )1#"��#�"�#� )1#"��#�"�#� )1#"��#�"�#� )����������� �"������������������ �"������������������ �"������������������ �"������� &��������� �����#��� ������#�#��"���������-"����

��"���#� C#�#+�� ���"���#� C#�#+�� ���"���#� C#�#+�� ���"���#� C#�#+�� �&����&����&����&����� ���������#� &��������� (��������� !������� ����#��%�� &#���#���#����� "�����#� ��������������������� ��#���#�� ������#����� ����#"���� -������� ��#���#�����#��#��-"�����

C#���#+�� �C#���#+�� �C#���#+�� �C#���#+�� �&&&&����������������������������� 9�%�"��� ��#�������� (������� �#+���� &#�"���� ��!���#�����!���-������ #���#����� �� .(������� �#+���� &#�"���.(������� �#+���� &#�"���.(������� �#+���� &#�"���.(������� �#+���� &#�"����������� ��� �� 9�%�"��� ��#������/���� �� 9�%�"��� ��#������/���� �� 9�%�"��� ��#������/���� �� 9�%�"��� ��#������/� ���������#���#��-��#��-"����

��#�� -�������� C#�&���#+�� �C#�&���#+�� �C#�&���#+�� �C#�&���#+�� �&������ <�?��"���&������ <�?��"���&������ <�?��"���&������ <�?��"��� �&����� ��� � .(������� �#+���� &#�"���� ��(������� �#+���� &#�"���� ��(������� �#+���� &#�"���� ��(������� �#+���� &#�"���� ��<�?��"<�?��"<�?��"<�?��"��/���/���/���/����������#���#���#�!���-��������������"�����#�����!���-"�����$�����#��#��-"����

)�����#��+���%�#�9�#����� ��(���������!&�"����%����#�����!���-������#���#�������"���#���$���#�#� ��#������� ���#���C#��-�#+���C#��-�#+���C#��-�#+���C#��-�#+���&�������&�������&�������&�������� )�����#��+����)�����#��+����)�����#��+����)�����#��+������� &#����� !�#+���������� ����#������������#��-"�����

C#������#+�� �C#������#+�� �C#������#+�� �C#������#+�� �&���&���&���&���� $��������� "�$���� ���-�������� �� ��� �� "���"�+�#�#� ����#������$��������� �"�%�� �� ��'�� ���� ���� � ��#�� �� &#����� ��#�#�#� �������� ��$������ ��������-��#��%��)� �:<�2�� ��(C)<E2�)� �:<�2�� ��(C)<E2�)� �:<�2�� ��(C)<E2�)� �:<�2�� ��(C)<E2���#���#���������-"����)��������#�#�'�����!���-�$����#����� �"����#�� ����%�� ��!�#�� ��"��� ��� �"������#� ��"�����#��� ��������#�� ��������� ����������+��� ��"�#�� ���$�� "��"�-��#�#� ����#�� ���"�#� !����-� ����#���"������ H�#����)��������� �� ��%��� �&#�"��� ���������� ��%����#� �#��#������ ���-����� ����%�� ���#� '���#����������� ������ ���� ��-�� "���*�#��#� ��"�#����� �����%�� ��-�#������#�� ������ ���� -����-�!������#��-��#��-���������"�� ����#��-���!���#�������"�������

��"�$"���� "��� ��#��������� ������� �����#�#�� ��#�� ���*�� ��#����������� #���#��������������������%�����#���#����#���-*�#��&%��#+���������� ����������������������������

���� ������"�$� ���#���%�������%��!����� �����"���#�����������������#� ������+������� ������#����� ������ ��"���#� ���"���� ���#� ���!�� ��������#�� '��+�#�#� !&�� #���#��� ��"�$� ��'��+��������������������

����� �� ������ !���� ������"�-���������� '�+���������� ��� �%��� ����-������� �&#��"�#� -��������������#�� ���-����� ���������#� &%��#��� �� &%��"��� "�"����#��#� ��-��� ���� -�����%�������������#����������#�#��������-����� �����L�����#+�����&���������&%��#+���������#� ����#�� ���-"����� !&�� ����� !�#�����#� ��� ��"���� �����$�� ��$���� ����#��-� ���#� ������"�*��"�#���#�� ��#������#�� '������������� �� ���� )��������#�#� ����#��� ���� 1#��#� C����1#��#� C����1#��#� C����1#��#� C��������1#��#����� ������� C����1#��#����� ������� C����1#��#����� ������� C����1#��#����� ������� C���� �� ������ 1#��#���� ������� �� �-��� � �������1#��#���� ������� �� �-��� � �������1#��#���� ������� �� �-��� � �������1#��#���� ������� �� �-��� � ������� ����%�#�� �#����$����#�����������.'�$.'�$.'�$.'�$������#�����#����/���#�����#����/���#�����#����/���#�����#����/�����#�*������ ���&#�"�+�����$��������������������������������������������#��.����#.����#.����#.����#MMMM����#���/����#���/����#���/����#���/�*����*���#����#������#����� ����������#��#����

Önsöz xv

�����������*�� 1��#+���� ��� ��#�#��� ��%��%�#�� ������ ����������� ������#��#� ������ ����"�-�������

��� ����������)��*�9���������������(��������+����'��&#+�������%����"�$������������������&��������������#���$�����������"�$���������%��'������'�����������(�������������1#!����+��������� ����#�� �� ���"���� $��!�������#��� ������ ���� "� ���� ���� ���"�#�� "� ����� ���#�������+������#""�#�$��*��&��#�� ������#����#������������������'���������������#���%�����$��������� ����������#�� ������"�-����#�� � ��#����#�� ����-� ���������� $���� ����&���������+�����%��������"���� �� ���"� ����#��#�������� �����������'��"������ "�-��������� !�� �����!�����#���*�����"���"�������

��-������� ���� ��"���#� ���-"��������#��� !&��#���� !&��#���� ���� ���� ��-�#�#� ��"����� ������� �#+������� ��#��� '�+���������#�� ��#��� ��������#��#� �������#��%����� ����#+��'�+�����#�� ������"�-��������#�� !�#�� ���-"����� !&�� ����� ������-��������#� ����#�� ������#��"�� &%��#+���������#�� ��#���� �� "�+���"� �� ������#����� �� ��%��� ����������� "������"��������#� ��"���������� �#+���� ��� ��"���#� ��"������� � #��"���#�� !����%�� ��#� ���� ����!�#���� ����-��� ��"���#��� ���� ������� +������"� �� &� ���� ���� ��������#� �&����������%�"����������$#�"� �����#����#�#����-���-"�������������#��#����� ���������&����������"������"������#����!��������!��������#�������"����������#����-�6&��9������-�6&��9������-�6&��9������-�6&��9���)�#��)�#��)�#��)�#����������#����#����#����#���������&����������"������"������#����!��������!������������#����-�6&������-�6&������-�6&������-�6&��������G�""�'���%�������G�""�'���%�������G�""�'���%�������G�""�'���%��#�� �����-�6&����'�#� ��!� �#���-�6&����'�#� ��!� �#���-�6&����'�#� ��!� �#���-�6&����'�#� ��!� �#��� ��#� !�+�� ����'�� ������ �������� ������"�� ����-�#� ���-�6&������-�6&������-�6&������-�6&���2�'��"� 7���� 6����2�'��"� 7���� 6����2�'��"� 7���� 6����2�'��"� 7���� 6������ �� #�'���"� ������ ���� ��!�#���� �� ��������� ���� �����"�������"����#�� ����%���������������-����#����$�#����+����+����+����+�����2�+�#2�+�#2�+�#2�+�#�����"�-����������������

��#��#� &#+��� )��*�(7��#� ���� ���� ��"�$� �� ����-������#��� ��$��� ��'��� '��� ��#�������������"��� ���#��� !���� ����%��������"������#�?�#��&#�"������������-��#�� ���+�"���+�"���+�"���+�"�(����#(����#(����#(����#������:�$�������-��#��8�'�"�(����#8�'�"�(����#8�'�"�(����#8�'�"�(����#� ���2��"�*��(����#2��"�*��(����#2��"�*��(����#2��"�*��(����#�����$�%�#����?�#���#������#��������#�?�#��!&����� ���"�-���"������+����������-�����������$�%����#�'���#�� ���#����+�#� C����+�#� C����+�#� C����+�#� C�������������������������������� ������#��� ���%�� !���#� "��� �����-��� 2�"���+����� ��#��$����#��"�-����������������#��������

��#�"�-�����������#����#��#�&��������� ���#��������'�*"����#�������'���!�+��!��� ���"����������� D$������������� ��%�-M"���-� *����*���#�� "��� ������� ��PF�� ����#� �������������#��������%�����)��*�9�����!���(��)��*�9�����!���(��)��*�9�����!���(��)��*�9�����!���(����!&�"����%�����������#�����"�-����������������

�

)��*�9��)��*�9��)��*�9��)��*�9������������������������������������������������������(7����(7����(7����(7���� ����������9��9��9��9��7#!�#7#!�#7#!�#7#!�#����� 6;<� 6;<� 6;<� 6;<����

1����1����1����1������������35�7����35�7����35�7����35�7����3333========BBBB����

����

* Prof.Dr. Ömer Baybars Tek, ('""$LQQJ�����������"�Q�������'""$LQQJ�����������"�Q�������'""$LQQJ�����������"�Q�������'""$LQQJ�����������"�Q�������) Pazarlama Felsefesi “Pazarlama �yi �nsan Olmanın Bilimidir”.�

xvii çindekiler

1.BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMINA G R

I. PAZARLAMA LE LG L KAVRAMLAR ....................................................................................... 4II. PAZAR KAVRAMI ................................................................................................................................ 7III. PAZARLAMA KAVRAM VE ANLAYI INDAK GEL MELER ................................................. 8

A. Üretim Anlayõ õ A amasõ ....................................................................................................................... 8B. Ürün Anlayõ õ A amasõ .......................................................................................................................... 9C. Satõ Anlayõ õ A amasõ ........................................................................................................................ 10D. Modern Pazarlama Anlayõ õ A amasõ .................................................................................................. 12E. Mü teri Anlayõ õ .................................................................................................................................. 15F. Toplumsal Pazarlama Anlayõ õ ............................................................................................................ 16

IV. PAZARLAMANIN LETME FONKS YONLARI ARASINDAK YER .................................... 19V. PAZARLAMA FONKS YONLARI .................................................................................................... 20

A. Üçlü Pazarlama Fonksiyonu Sõnõflamasõ ............................................................................................. 201. De i im (Mübadele, Mülkiyet de i tirme) Fonksiyonlarõ .............................................................. 202. Fiziksel Da õtõm (Lojistik) Fonksiyonlarõ ....................................................................................... 203. Kolayla tõrõcõ Fonksiyonlar ............................................................................................................. 21

B. kili Pazarlama Fonksiyonlarõ Sõnõflamasõ ........................................................................................... 21VI. PAZARLAMA YÖNET M SÜREC ................................................................................................. 23

A. Pazarlama Planlamasõ Sürecinin Organize Edilmesi ........................................................................... 23B. Pazar Fõrsatlarõnõn Analizi ................................................................................................................... 24C. Hedef Pazarõn Seçimi .......................................................................................................................... 24D. Pazarlama Karõ õmõnõn Geli tirilmesi .................................................................................................. 24E. Pazarlama Çabalarõnõn Yürütülmesi .................................................................................................... 27

VII. PAZARLAMADA S STEM YAKLA IMI ........................................................................................ 27

2.BÖLÜM

L K SEL PAZARLAMA ve MÜ TER L K LER YÖNET M I. GELENEKSEL LEM ODAKLI PAZARLAMA VE MODERN MÜ TER ODAKLI PAZARLAMA ANLAYI I VE TÜKET C LERLE L K SEL PAZARLAMA .................................... 31II. KURUMSAL PAZARLARDA ALICI-SATICI L K LER ......................................................... 33

A. Ortaklõk Türleri .................................................................................................................................... 34B. B2B Pazarlarõnda li kisel Pazarlama!ya Yardõmcõ Ba lantõ Araçlarõ ................................................ 35

III. L K SEL PAZARLAMA TANIMLARI VE KAPSAMI ............................................................... 36A. li kisel Pazarlama ve De er Kavramõ li kisi ..................................................................................... 37B. li kisel Pazarlama Düzeyleri .............................................................................................................. 40C. li kisel Pazarlama le Mü teri li kiler Yönetimi (Miy) Arasõndaki li kiler .................................... 40D. li kisel Pazarlama, Veri Tabanõ Pazarlamasõ ve Birebir Pazarlama li kisi ....................................... 41

IV. VER TABANI PAZARLAMASI ....................................................................................................... 41A. Veri Tabanõ Pazarlamasõnõn Zorluklarõ ................................................................................................ 44

V. M Y PROGRAMLARININ AMAÇLARI .......................................................................................... 45VI. M Y PROGRAMLARININ M MAR S VE ANATOM S ............................................................. 46VII. L K K SEL PAZARLAMA ARAÇLARI ...................................................................................... 49VIII. ELEKTRON K MÜ TER L K LER YÖNET M (eM Y) ....................................................... 51

A. e-M Y!in Bile enleri ............................................................................................................................ 53B. e-M Y!de Ba arõlõ Olmanõn Ko ullarõ ................................................................................................. 53C. Mobil M Y (m-M Y) ........................................................................................................................... 53

çindekiler

xviii

3.BÖLÜM PAZARLAMA ÇE TLER

I. DÜZEY BAKIMINDAN ....................................................................................................................... 59

A. Makro Pazarlama ................................................................................................................................. 59B. Mikro Pazarlama ................................................................................................................................. 60

II. ÜRÜN VE H ZMETLER BAKIMINDAN ......................................................................................... 60A. Geleneksel Ürün Sõnõflamalarõna (Sektörlere) Göre ............................................................................ 60B. Ça da Ürün ve Hizmet Anlayõ õna Göre ............................................................................................ 60

1. Mal ve Hizmet Pazarlamasõ ............................................................................................................. 602. Organizasyon (Örgüt) Pazarlamasõ ................................................................................................. 60

a. letme Örgütü Pazarlamasõ ........................................................................................................ 61b. Kamu Kurulu larõ Pazarlamasõ ................................................................................................... 61c. Kültürel Organizasyon Pazarlamasõ ............................................................................................ 61d. Hizmet Örgütleri Pazarlamasõ ..................................................................................................... 61

3. Ki i Pazarlamasõ .............................................................................................................................. 61a. Politik Adaylarõn Pazarlanmasõ (Siyasal Pazarlama) .................................................................. 61b. Ün Kazandõrma Pazarlamasõ ....................................................................................................... 62c. Referans Pazarlamasõ .................................................................................................................. 62d. Etki Pazarlamasõ ......................................................................................................................... 62e. Kariyer Pazarlamasõ .................................................................................................................... 62f. Evlilik Pazarlamasõ ..................................................................................................................... 62

4. Mekân Pazarlamasõ ......................................................................................................................... 62a. Konut Pazarlamasõ ...................................................................................................................... 62b. Ticari, Sõnai ve Tarõmsal yerleri Pazarlamasõ .......................................................................... 63c. Arsa, Arazi ve Yatõrõm Pazarlamasõ ............................................................................................ 63d. Gezi (Seyahat, Turizm) Pazarlamasõ ........................................................................................... 63e. Ülke Pazarlamasõ ........................................................................................................................ 63

5. Fikir (Dâvâ) Pazarlamasõ ................................................................................................................. 64III. ZAMANA KAR I DUYARLI MÜ TER LER TATM N BAKIMINDAN ................................... 64

A. Turbo Pazarlama .................................................................................................................................. 64B. Do rudan Da õtõm ve Postalama ......................................................................................................... 64

IV. PAZARLAMA HEDEFLER BAKIMINDAN .................................................................................. 64A. Pazarlama ............................................................................................................................................ 64B. Megamarketing .................................................................................................................................... 64C. Sosyal Pazarlama ................................................................................................................................. 65

a. Sosyal Fikir ve Dâvâ Pazarlamasõ ............................................................................................... 65b. Program Pazarlamasõ .................................................................................................................. 65

V. YAPILACAK PAZARLAMANIN MEKÂNSAL HEDEFLER BAKIMINDAN .......................... 65VI. ÜLKE BAKIMINDAN ......................................................................................................................... 65VII. PAZARLAMANIN TARAFLARI BAKIMINDAN ........................................................................... 65

A. Satõ Pazarlamasõ ................................................................................................................................. 65B. Satõn Alma Pazarlamasõ ....................................................................................................................... 65

VIII. KULLANILAN DA ITIM KANALLARI BAKIMINDAN ............................................................. 66A. Dikey Pazarlama .................................................................................................................................. 66B. Yatay Pazarlama .................................................................................................................................. 66C. Çapraz Pazarlama ................................................................................................................................ 66

IX. UYGULANAN STRATEJ LER BAKIMINDAN .............................................................................. 66X. DA ITIM TÜRÜ VE SATI BAKIMINDAN ................................................................................... 66XI. ÜRET M VE PAZARLAMA ETK LE M BAKIMINDAN .......................................................... 66

A. Birle ik Üretim ve Birle ik Pazarlama ................................................................................................ 66B. Birle ik Üretim ve Farklõla tõrõlmõ Pazarlama.................................................................................... 66

çindekiler

xix

C. Farklõla tõrõlmõ Üretim ve Birle ik Pazarlama.................................................................................... 67D. Farklõla tõrõlmõ Üretim ve Farklõla tõrõlmõ Pazarlama ....................................................................... 67

XII. SATI B Ç MLER BAKIMINDAN .................................................................................................. 67A. Zorunlu (Kombine) Pazarlama ............................................................................................................ 67B. Sistem Pazarlama ................................................................................................................................. 67C. Spekülatif ( stikbâlci) Pazarlama ......................................................................................................... 67D. Zincirleme (Devredici) Pazarlama ...................................................................................................... 67

XIII. PAZARI ELDE ETME EKL BAKIMINDAN ................................................................................ 67A. Anla malõ Pazarlama ........................................................................................................................... 67B. Emirli (Mandalõ) Pazarlama ................................................................................................................ 67

XIV. KALICILIK BAKIMINDAN ............................................................................................................... 68A. Geçici Pazarlama ................................................................................................................................. 68B. Sürekli Pazarlama ................................................................................................................................ 68

XV. ARACI KULLANMA BAKIMINDAN ............................................................................................... 68A. Do rudan (Aracõsõz) Pazarlama ........................................................................................................... 68B. Dolaylõ Pazarlama ............................................................................................................................... 68

XVI. GÜDÜLEN KÂR AMACI BAKIMINDAN ....................................................................................... 68A. Kâr Amaçlõ Pazarlama ......................................................................................................................... 68B. Kâr Amaçsõz Pazarlama ....................................................................................................................... 69

XVII. YASAL BAKIMDAN ........................................................................................................................... 69A. Yasal ve Me ru Pazarlama .................................................................................................................. 69B. Yasa Dõ õ (Korsan) Pazarlama ............................................................................................................. 69C. Gri Pazarlama ...................................................................................................................................... 69

XVIII. TALEBE YÖNET MSEL YAKLA IMBAKIMINDAN ................................................................ 70A. Klasik Yönetimsel Pazarlama .............................................................................................................. 70B. Ça da Yönetimsel Pazarlama ............................................................................................................ 70

1. Dönü türmeci Pazarlama ................................................................................................................. 712. Uyarõcõ Pazarlama ........................................................................................................................... 713. Geli tirmeci Pazarlama ................................................................................................................... 724. Yeniden Pazarlama (Remarketing) ................................................................................................. 725. Senkronize Edici Pazarlama (Senkromarketing) ............................................................................. 726. Sürdürücü Pazarlama ...................................................................................................................... 737. Pazarlamama (Demarketing) ........................................................................................................... 738. Kontr-Pazarlama (Kar õ pazarlama) ................................................................................................ 74

XIX. GÜNCEL PAZARLAMA ÇE TLER ............................................................................................. 74A. A ( ebeke) Pazarlamasõ (Network Marketing) .................................................................................. 74B. çsel Pazarlama (Internal Marketing) .................................................................................................. 74C. Maksi Pazarlama (Maximarketing) ..................................................................................................... 75D. An Be An Pazarlama (Real Time Marketing) ...................................................................................... 76E. Veri Tabanõ Pazarlamasõ ...................................................................................................................... 76F. Post-Modern Pazarlama ....................................................................................................................... 76G. Etkile imli ( nteraktif) Pazarlama ........................................................................................................ 76H. Gerilla Pazarlamasõ .............................................................................................................................. 77. Yatay (Yanal) Pazarlama ..................................................................................................................... 77

J. Duyumsal Pazarlama ........................................................................................................................... 77K. Ya atõmsal Pazarlama .......................................................................................................................... 77L. Otlakçõ Pazarlama (Ambush Marketing) ............................................................................................. 77M. zinli Pazarlama ................................................................................................................................... 77N. Retro Pazarlama ................................................................................................................................... 78O. NöroPazarlama .................................................................................................................................... 78P. Kaos Pazarlamasõ ................................................................................................................................. 78Q. Birebir Pazarlama ................................................................................................................................ 78R. Frekans (Sadakat) Pazarlamasõ ............................................................................................................ 78

çindekiler

xx

S. Biyomimik pazarlama .......................................................................................................................... 78T. Yava Pazarlama (Slow Marketing) .................................................................................................... 79U. Dokunsal Pazarlama (Touch Marketing) ............................................................................................. 79V. Miras Pazarlama (Heritage Marketing) ............................................................................................... 79W. leti im Teknolojileri le Ba lantõlõ Yeni Pazarlama Çe itleri ........................................................ 80

1. Elektronik Pazarlama ...................................................................................................................... 802. Ba lamsal Pazarlama ...................................................................................................................... 803. Viral Pazarlama ............................................................................................................................... 804. SMS Pazarlamasõ (Mobil Pazarlama) .............................................................................................. 805. L Tabanlõ Mobil (SMS) Pazarlama ................................................................................................. 806. çerik Pazarlama (Content Marketing) ............................................................................................ 807. Arama Motoru Pazarlamasõ (Search Engine Marketing) ................................................................ 818. Aplikasyon Pazarlama (Application Marketing) ............................................................................. 81

4.BÖLÜM

PAZARLAMA B LG VE ARA TIRMA S STEMLER

I. PAZARLAMA B LG S STEM (PBS) .............................................................................................. 83A. Pazarlama Bilgi Gereksinimlerinin De erlendirilmesi ........................................................................ 85B. Pazarlama Bilgilerinin Olu turulmasõ .................................................................................................. 85C. Pazarlama Bilgilerinin Analizi ............................................................................................................ 88D. Pazarlama Bilgilerinin Da õtõm ve Kullanõmõ ..................................................................................... 88

II. PAZARLAMA ARA TIRMA S STEM ............................................................................................ 881. Pazarlama Ara tõrmasõ Alanõna Giren Konular ............................................................................... 89

B. Pazarlama Ara tõrma Süreci ................................................................................................................ 891. Problemin Tanõmõ ............................................................................................................................ 902. Ara tõrma Modelinin Belirlenmesi .................................................................................................. 913. Bilgi Kaynaklarõnõn Geli tirilmesi .................................................................................................. 91

a. kinci Elden Bilgi Toplanmasõ .................................................................................................... 91b. Birinci Elden Bilgi Toplama ....................................................................................................... 92

4. Bilgilerin Fiilen Toplanmasõ ........................................................................................................... 985. Bilgilerin Analizi ............................................................................................................................. 996. Bulgularõn Sunulmasõ ...................................................................................................................... 99

a. Yazõlõ Sunu ta Dikkate Alõnacak Faktörler ................................................................................. 99b. Sözlü Sunu ta Dikkate Alõnacak Faktörler ................................................................................. 99

5.BÖLÜM

KONTROL ED LEMEYEN DI ÇEVRE FAKTÖRLER

I. LETMEN N M KRO ÇEVRES ....................................................................................................104A. letmenin Pazarlama Dõ õ Bölümleri .................................................................................................104B. Tedarik Kaynaklarõ .............................................................................................................................104C. Pazarlama Aracõlarõ ............................................................................................................................104D. Alõcõlar (Mü teriler) ............................................................................................................................105E. Rakipler ..............................................................................................................................................105F. Kamuoyu Gruplarõ ..............................................................................................................................106

II. LETMEN N MAKRO ÇEVRES ...................................................................................................106A. Demografik Çevre ..............................................................................................................................106

çindekiler

xxi

B. Ekonomik Çevre .................................................................................................................................107C. Do al (Ekolojik) Çevre .....................................................................................................................107D. Teknolojik Çevre ................................................................................................................................108E. Siyasî, Yasal ve Hukukî Çevre ...........................................................................................................108F. Sosyal ve Kültürel Çevre ....................................................................................................................109G. Beklenmedik Olaylar ..........................................................................................................................110

6.BÖLÜM

TÜKET C PAZARLARININ YAPISI ve TÜKET C DAVRANI LARI

I. TÜKET C VE TÜKET C PAZARLARI TANIMI VE KAPSAMI .............................................113II. MAKRO PAZARLAMA AÇISINDAN TÜKET C DAVRANI LARI ...........................................114III. M KRO PAZARLAMA AÇISINDAN TÜKET C DAVRANI LARI ............................................115IV. TÜKET C PAZARLARI ve DAVRANI LARI ARASINDAK L K LER ..............................115V. TÜKET C DAVRANI INI ETK LEYEN PAZARLAMA DI I FAKTÖRLER ...........................116

A. Sosyo-Psikolojik Faktörler .................................................................................................................1161. Kültür .............................................................................................................................................117

a. Alt Kültür ...................................................................................................................................1182. Sosyal Sõnõflar ................................................................................................................................118

B. Sosyal Faktörler ..................................................................................................................................1201. Referans (Danõ ma) Gruplarõ .........................................................................................................1202. Aile .................................................................................................................................................1213. Roller ve Statüler ............................................................................................................................121

C. Ki isel Faktörler .................................................................................................................................1211. Meslek ............................................................................................................................................1222. Ekonomik Durum ...........................................................................................................................1223. Ya am Tarzõ (Psikografik) .............................................................................................................1224. Ki ilik .............................................................................................................................................125

D. Psikolojik Faktörler ............................................................................................................................1251. Motivasyon .....................................................................................................................................125

a. Motivasyon Modelleri ................................................................................................................1252. Algõlama .........................................................................................................................................1303. nanç ve Tutumlar ..........................................................................................................................131

VI. SATIN ALMA KARAR SÜREC .......................................................................................................132A. Olgusal Modele Göre Satõnalma .........................................................................................................132

1. Gereksinme Duyu A amasõ ..........................................................................................................1332. Bilgi Arama A amasõ .....................................................................................................................1333. Seçeneklerin De erlendirilmesi .....................................................................................................1344. Satõn Alma Niyeti A amasõ ............................................................................................................1345. Satõn Alma Kararõ A amasõ ............................................................................................................1346. Satõn Alma Sonrasõ A amasõ ..........................................................................................................135

a. Pi manlõk ve Bili sel Pi manlõk .................................................................................................135b. Tüketicinin Tatminsizli e Kar õ Tutum ve Davranõ õ ................................................................135c. Tüketicinin Mallarõ Satõn Aldõktan Sonraki Kullanõm Biçimleri ................................ 136

B. Mantõksal Modele Göre Satõn Alma ...................................................................................................136C. Kuramsal Modele Göre Satõn Alma....................................................................................................137

1. Nicosia Modeli ...............................................................................................................................1382. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli ................................................................................................1393. Howard - Sheth Modeli ..................................................................................................................140

VII. YEN ÜRÜNLERDE SATIN ALMA KARAR SÜREC .................................................................141A. Tüketicilerin Yeni Ürünleri Benimseme A amalarõ ...........................................................................141B. Yeniliklerin Benimsenme Hõzõnõ Etkileyen Özellikler .......................................................................142

çindekiler

xxii

7.BÖLÜM

ÖRGÜTSEL PAZARLARININ YAPISI ve DAVRANI LARI

I. ENDÜSTR YEL PAZAR ....................................................................................................................144A. Endüstriyel Pazarlarõn Özellikleri .......................................................................................................145B. Endüstriyel Satõn Alma Kararlarõ .......................................................................................................146

1. Satõn Alma Tiplerine Göre .............................................................................................................1462. Sistem Satõn Alõmlarõ .....................................................................................................................146

C. Endüstriyel Alõm Sorumlularõ .............................................................................................................147D. Endüstriyel Alõcõlarõ Etkileyen Faktörler ............................................................................................147E. Endüstriyel Satõn Alma Karar Süreci..................................................................................................148

II. ARACILAR PAZARI ..........................................................................................................................150A. Aracõlarõn Satõn Alma Kararlarõ ..........................................................................................................151B. Aracõlarõn Satõn Alma Sorumlularõ .....................................................................................................151C. Aracõlarõn Satõn Alma Sorumlularõnõ Etkileyen Faktörler ..................................................................151D. Aracõlarõn Satõn Alma Süreci ..............................................................................................................152

III. KAMU PAZARI ..................................................................................................................................152A. Kamu Alõm Görevlilerinin Satõn Alma Kararlarõ ...............................................................................152B. Kamu Alõmlarõnõn Temel Özellikleri ..................................................................................................153C. Kamu Alõm Sorumlularõ .....................................................................................................................153D. Kamu Alõcõlarõnõ Etkileyen Faktörler .................................................................................................153E. Kamu Satõn Alõm Karar Süreci ...........................................................................................................153

8.BÖLÜM

ULUSLARARASI PAZARLARIN YAPISSAL ve DAVRANI SAL ÖZELL KLER

I. ULUSLARARASI PAZARIN ÖNEM ..............................................................................................156II. ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRES ...................................................................................157III. ULUSLARARASI PAZARLAMAYA L K N TEMEL KARARLAR ........................................159

A. Uluslararasõ Pazarlamaya Ba lama Kararõ ..........................................................................................159B. Pazar Seçimi Kararõ ............................................................................................................................160C. Uluslararasõ Pazara Giri ve Faaliyet Biçimi Kararõ ...........................................................................160

1. Dõ Satõm ( hracat) .........................................................................................................................160a. Dolaylõ Dõ Satõm .......................................................................................................................161b. Do rudan Dõ Satõm ...................................................................................................................161

2. Ortak Giri imler .............................................................................................................................1613. Do rudan Yatõrõm (Yabancõ Sermaye) ...........................................................................................162

D. Uluslararasõ Pazarlama Karmasõ Kararõ ..............................................................................................1631. Uluslararasõ Pazarlamada Ürün Alt Karõ õmõ .................................................................................165

a. Uluslararasõ Pazarlara Giri Yöntemlerinden ! hracatta" Ürün Alt Karmasõ .............................1662. Uluslararasõ Pazarlamada Tutundurma Alt Karõ õmõ ......................................................................167

a. hracatta Ürünün Dõ Pazarlarda Tutundurulmasõ ve Tanõtõlmasõ ..............................................1673. Uluslararasõ Pazarlamada Fiyatlandõrma Alt Karõ õmõ ...................................................................168

a. hracatta Fiyatlandõrma Alt Karõ õmõ .........................................................................................1704. Uluslararasõ Pazarlamada Da õtõm Alt Karõ õmõ ............................................................................170

a. Uluslararasõ Lojistik (Fiziksel Da õtõm) Stratejileri ...................................................................172b. hracatta Fiziksel Da õtõm ..........................................................................................................173

E. Uluslararasõ Pazarlama Örgütlenmesi Kararõ......................................................................................175

çindekiler

xxiii

9.BÖLÜM

PAZARLARIN ÖLÇÜMLEMES

I. LETMELER N PAZARLAR HAKKINDA Ö RENMEK STED KLER B LG LER .........177II. PAZARIN AYRINTILI N CEL KSEL TANIMLAMASI ...............................................................178III. TALEP ÖLÇÜMLEMES ..................................................................................................................179

A. Pazar Talebi ........................................................................................................................................180B. letme Talebi ve Pazar Payõ...............................................................................................................182

1. letme Talebi .................................................................................................................................1822. Pazar Payõ .......................................................................................................................................182

C. Talep Ölçümlemesiyle lgili Di er Kavramlar ...................................................................................184IV. TALEP TAHM N YÖNTEMLER ....................................................................................................185

A. Bugünkü Talebi Tahmin Yöntemleri ..................................................................................................1851. Toplam Pazar Potansiyeli ...............................................................................................................1852. Alan Potansiyeli .............................................................................................................................186

a. Pazar Geli tirme Yöntemi ..........................................................................................................186b. Satõn Alma Gücü ndeksi Yöntemi ............................................................................................187c. Fiilî Satõ larõn ve Pazar Paylarõnõn Tahmini ..............................................................................188

B. Gelecekteki Talep Tahmin Yöntemleri ...............................................................................................188

10.BÖLÜM

PAZARLAMA PLANLAMASI

I. PLANLAMANIN KAPSAMI .............................................................................................................191II. STRATEJ K PLANLAMA .................................................................................................................192

A. letme Misyonunun Belirlenmesi ......................................................................................................193B. letme Amaçlarõnõn Tanõmlanmasõ ....................................................................................................194C. Portföy Planlamasõ ve Büyüme Stratejilerinin Seçimi ........................................................................194

1. Câri letme Portföyü Analizi ........................................................................................................194a. Nispî Pazar Payõ Matrisi ............................................................................................................195b. Stratejik letme Planlama Süzgeci (Izgarasõ) Yakla õmõ ..........................................................198

2. Büyüme Stratejilerinin Belirlenmesi ..............................................................................................200a. Yo un Büyüme Stratejileri ........................................................................................................201b. Bütünle tirici Büyüme Stratejisi ................................................................................................205c. Çe itlendirerek Büyüme Stratejisi .............................................................................................206

3. Strateji Seçimini Etkileyen lkeler .................................................................................................2074. Pazara En yi Giri Stratejisi ..........................................................................................................208

a. Ele Geçirme Stratejisi ................................................................................................................208b. çten Geli tirme Stratejisi ..........................................................................................................209c. Ortak Giri im Stratejisi ..............................................................................................................209

5. Küçülme Stratejisi ..........................................................................................................................210D. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanmasõ ................................................................................................210

1. Stratejik Planlama ve Pazarlama Planlamasõ ..................................................................................210a. Yönetici Özeti ............................................................................................................................211b. Durum Analizi ...........................................................................................................................212c. Pazarlama Amaçlarõnõn Belirlenmesi .........................................................................................219d. Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi .......................................................................................219e. Pazarlama Karmasõnõn Olu turulmasõ ........................................................................................232f. Bütçeleme ..................................................................................................................................232g. Kontrol .......................................................................................................................................235

çindekiler

xxiv

11.BÖLÜM

HEDEF PAZAR BÖLÜMLEME ve KONUMLAMA

I. HEDEFL PAZARLAMA VE PAZAR BÖLÜMLEMES ..............................................................237A. Kitlesel (Serî) Pazarlama ....................................................................................................................237B. Ürün Farklõla tõrõlmasõ ve Çe itlemesine Dayalõ Pazarlama ...............................................................237C. Hedefli Pazarlama ..............................................................................................................................238

II. PAZAR FIRSATLARININ DE ERLEND R LMES NDE PAZAR BÖLÜMLEME ANAL ZLER ................................................................................................................................................239

A. Tüketim Mallarõ Pazarlarõnda Pazar Bölümlemesi .............................................................................2391. Pazar Bölümlemesinin Kapsamõ ....................................................................................................239

a. Ürün Farklõla tõrmasõ .................................................................................................................240b. Pazar Bölümlemesi ....................................................................................................................241

2. Pazar Bölümlemesinin Pazarlama Fonksiyon ve Stratejileri çindeki Yeri ....................................2423. Pazar Bölümleme Yöntemleri ........................................................................................................242

a. Mikro Pazarlar ve Pazar Ni leri .................................................................................................245b. Kullanõm Hacmi Bölümlemesi ..................................................................................................246

4. Etkin Bölümleme Ko ullarõ ............................................................................................................2465. Pazar Bölümlemesinin Yararlarõ ....................................................................................................2476. Pazar Bölümlemesinde Yararlanõlabilecek De i kenler ................................................................248

a. Co rafî Bölümleme De i kenleri ..............................................................................................248b. Demografik Bölümleme De i kenleri .......................................................................................248c. Psikografik Bölümleme De i kenleri ........................................................................................249d. Alõcõ Davranõ larõna Göre Bölümleme De i kenleri .................................................................250

B. Örgütsel veya Endüstriyel Pazar Bölümlemesi...................................................................................251III. PAZAR HEDEFLEMES ....................................................................................................................253

A. Pazar Kapsamada Seçenekler .............................................................................................................2531. Farklõla tõrõlmamõ Pazarlama Stratejisi .........................................................................................2542. Farklõla tõrõlmõ Pazarlama Stratejisi ..............................................................................................255

a. Ürün Farklõla tõrõlmasõ ...............................................................................................................256b. Servis Farklõla tõrõlmasõ .............................................................................................................257c. Personel Farklõla tõrõlmasõ .........................................................................................................257d. maj Farklõla tõrõlmasõ ................................................................................................................258e. Farklõla tõrõlmõ Pazarlama Ko ullarõ .........................................................................................258

3. Yo unla tõrõlmõ (Ni ) Pazarlama Stratejisi ...................................................................................260B. Pazar Kapsama Stratejisi Seçimine Etki Eden Faktörler ....................................................................260

IV. PAZAR KONUMLAMASI .................................................................................................................261A. Konumlama Süreci .............................................................................................................................263B. Konumlama Türleri ............................................................................................................................265

1. Ürün Özelli i ya da Ürün Sõnõfõna Göre Konumlama ....................................................................2652. Kullanõm Yerine Göre Konumlama ...............................................................................................2663. Kullanõcõ Grubuna (Pazar) Göre Konumlama ................................................................................2664. Rakibe Göre Konumlama ...............................................................................................................2665. Faydaya Göre Konumlama .............................................................................................................2676. Duygusal / Psikolojik Konumlama .................................................................................................2677. Tutkulu Konumlama ......................................................................................................................2678. Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlama ...............................................................................................267

C. Konumlama Hatalarõ ...........................................................................................................................267D. Konumlama Kararõnõn Pazarlama Karmasõ Planlamasõna Katkõsõ .......................................................268

çindekiler

xxv

12.BÖLÜM

ÜRÜN ve H ZMETLER

I. ÜRÜN STRATEJ S ve KAVRAMININ KAPSAMI .......................................................................270II. ÜRÜN SINIFLARI ve ÜRÜN T POLOJ S .....................................................................................272

A. Dayanõklõlõk Bakõmõndan Ürün Türleri ...............................................................................................272B. Satõn Alanlar Bakõmõndan Ürün Türleri: ............................................................................................273C. Tüketicilerin Satõn Alma (Alõ veri ) Alõ kanlõklarõ Bakõmõndan Ürün Türleri ..................................274D. Zamansal Özellikleri Bakõmõndan Ürün Türleri (Zaman Ürünleri) ....................................................276

1. Zaman Kullanan Ürünler ................................................................................................................2772. Zaman Tasarrufu Sa layan Ürünler ...............................................................................................277

E. Be Ürün Karakteristi ine Göre Ürün Türleri ....................................................................................278F. Moda ile li kileri Bakõmõndan Ürün Türleri ......................................................................................279G. Di er Ürün Türleri ..............................................................................................................................279

III. ÜRÜN TASARIMI, RENKLER ve F Z KSEL ÖZELL KLER ..................................................280IV. ÜRÜN KARARLARI ..........................................................................................................................282

A. Marka Kavramõ ve Pazarlama Açõsõndan Markanõn Önemi ...............................................................2821. Ürün ve Marka Özellikleri .............................................................................................................2852. Markanõn letmeye Yararlarõ ........................................................................................................286

a. Avantajlar ..................................................................................................................................286b. Sakõncalarõ .................................................................................................................................286

3. Marka Sermayesi ............................................................................................................................287B. Marka Kimlik Yapõsõ ..........................................................................................................................290C. Marka Kararlarõ ve Ögeleri .................................................................................................................293

1. Markalama Kararlarõ Süreci ...........................................................................................................293a. Marka Kullanõm Kararõ ..............................................................................................................294b. Marka Arkalama Kararõ .............................................................................................................294c. Marka Adõ Stratejileri ................................................................................................................296d. Marka Adõ Seçimi ......................................................................................................................297e. Sembol .......................................................................................................................................301f. Marka Stratejileri .......................................................................................................................303g. Yeniden Konumlama .................................................................................................................305

D. Di er Marka Ögeleri ...........................................................................................................................3051. Slogan.............................................................................................................................................305

a. Slogan Çe itleri ..........................................................................................................................3062. Ambalajlama ..................................................................................................................................307

a. Ambalajlamanõn Önemi .............................................................................................................307b. Ambalajõn Fonksiyonlarõ ...........................................................................................................309

3. Etiketleme ......................................................................................................................................310a. Etiketleme Çe itleri ....................................................................................................................310b. Etiketlemenin Fonksiyonlarõ ......................................................................................................312c. Etiketleme ve/veya Ürün Korumada ifre (Kod) Uygulamalarõ ................................................313d. Perakende Ticarette Etiketlemenin Yararlarõ .............................................................................317

4. Ürün ...............................................................................................................................................317a. Ürün Özellikleri .........................................................................................................................318b. Ürün Hizmet Kalitesi ve Kalite-Marka Düzeyi Kararlarõ ..........................................................318c. Kulanõm Durumu .......................................................................................................................321d. Kullanõcõ Ça rõ õmlarõ ................................................................................................................321e. Ürünün Men ei ..........................................................................................................................321

5. Garantiler .......................................................................................................................................321a. Garanti Verilmesinin Nedenleri .................................................................................................322b. Garantilerin çeri i .....................................................................................................................322

çindekiler

xxvi

c. Garanti Tipleri ...........................................................................................................................323d. Kalite ve Garanti Belgeleri ve aretleri ....................................................................................323

6. Kurumsal maj ................................................................................................................................3287. Mü teri Hizmetleri .........................................................................................................................328

a. Hizmet Çe itleri .........................................................................................................................329b. Mü teri Hizmetlerinin Yararlarõ ................................................................................................329c. Mü teri Hizmetlerine li kin Kararlar ........................................................................................329

E. Ürün Dizisi Kararlarõ ..........................................................................................................................3301. Ürün Dizisi Tanõmlarõ ....................................................................................................................3302. Ürün Dizisine li kin Kararlar ........................................................................................................331

a. Ürün Dizisi Geni li i .................................................................................................................331b. Ürün Dizisinin Modernle tirilmesi ............................................................................................332c. Ürün Dizisinde Hangi Kalemin Öne Sürülece i (Ba õ Çekece i) Kararõ ..................................332

F. Ürün Karõ õmõ Kararlarõna li kin lkeler ...........................................................................................3331. Optimal Ürün Karõ õmõ...................................................................................................................3352. Ürün Karmasõnda De i iklik Kararlarõ ve Açõk Analizi ................................................................335

G. nternette Marka Yaratma Süreci ........................................................................................................337V. YEN ÜRÜN GEL T RME ..............................................................................................................338

A. Yenilik Türleri ....................................................................................................................................339B. Yeni Ürün Geli tirmede Ba arõ Ko ullarõ ...........................................................................................340C. Yeni Ürünlerin Ba arõsõzlõk Nedenleri ...............................................................................................341D. Yeni Ürün Geli tirme Sürecinin A amalarõ ........................................................................................342

1. Fikir Yaratma A amasõ...................................................................................................................3422. Fikir Ayõklama A amasõ.................................................................................................................3433. Kavram (Konsept) Geli tirme Testleri A amasõ ............................................................................3434. Pazarlama Stratejisinin Geli tirilmesi A amasõ ..............................................................................3435. letme Çözümlemesi (Analizi) A amasõ .......................................................................................3436. Ürün Geli tirme A amasõ ...............................................................................................................3447. Pazar Testleri (Test Pazarlamasõ) A amasõ ....................................................................................3448. Ticarîle tirme (Piyasaya Sürme) ....................................................................................................345

E. Ürün Ya am Dönemi Stratejileri ........................................................................................................3451. Ya am Döneminin Uzunluk Ko ullarõ ...........................................................................................3462. Ürün Ya am Dönemi Kavramõnõn Yararlarõ ..................................................................................3473. Ürün Ya am Dönemi Boyunca zlenebilecek Pazarlama Stratejileri .............................................3484. Moda Mallarõnda Ya am Dönemi ..................................................................................................351

VI. B R ÜRÜN VE SEKTÖR OLARAK H ZMETLER ........................................................................354A. Hizmetlerin Kapsam ve Çe itleri ........................................................................................................354

1. Ekipman Bazlõ Hizmetler ...............................................................................................................3542. nsan Bazlõ Hizmetler .....................................................................................................................354

B. Hizmetlerin Önemi ve Kapsamõ .........................................................................................................355C. Hizmetlerin Ba lõca Özellikleri ..........................................................................................................356

1. Hizmetlerin Gayrimaddîlik (Dokunulmaz Olu ) Özelli i ..............................................................3562. Hizmetlerin Bölünmezli i ..............................................................................................................3573. Hizmetlerin Heterojenli i ...............................................................................................................3584. Hizmetlerin Bozulabilirli i ve Taleplerin Dalgalanõr Olu u ..........................................................358

D. Hizmetlerin Bir Ürün Olarak Planlanmasõ ..........................................................................................358E. Hizmet Firmalarõ çin Pazarlama Stratejileri ......................................................................................359

1. Farklõla tõrmanõn Yönetimi ............................................................................................................362a. Hizmet Kalitesi ve Parasuraman Modeli....................................................................................362b. Hizmetler ve Toplam Kalite .......................................................................................................364

2. Hizmet Verimlili inin Yönetimi ....................................................................................................365F. Hizmet Konusunda Kar õla õlan Ba lõca Sorunlar ..............................................................................365

çindekiler

xxvii

13.BÖLÜM

F YAT

I. F YAT KAPSAMI VE TANIMLARI ................................................................................................369A. Ekonomide Fiyat ................................................................................................................................370B. Pazarlamada Fiyat ..............................................................................................................................371C. Fiyat Çe itleri .....................................................................................................................................372

II. F YAT (SATI KO ULLARI) B LE ENLER ...............................................................................374A. Liste Fiyatõ ..........................................................................................................................................374

III. F YAT POL T KALARI ....................................................................................................................379A. Fiyat Politikasõ Amaçlarõ ....................................................................................................................379B. Fiyatlandõrma Kararlarõnõn Nedenleri .................................................................................................380C. Fiyat Politikalarõnõ Etkileyen Faktörler ..............................................................................................380D. Talep Esneklikleri ...............................................................................................................................381

1. Talebin Fiyat Esnekli i ..................................................................................................................381a. Talep Esnekli i ve Toplam Tüketici Harcamalarõ .....................................................................385b. Talep Esnekli ini Belirleyen Faktörler ......................................................................................386

2. Talebin Gelir Esnekli i ..................................................................................................................386a. Birbirleriyle li kili ( kame ve Tamamlayõcõ) Ürünlerin Fiyatlarõ ve Çapraz Talep Esnekli i ..387

E. Fiyat Politikasõ Çe itleri .....................................................................................................................3881. Fiyat Esnekli i Politikalarõ (Tek Fiyat - De i ken Fiyat Politikalarõ): ...........................................3882. Rekabetçi Fiyat Politikalarõ ............................................................................................................3883. Promosyonel (Tutundurma) Yönlü Fiyat Politikalarõ .....................................................................3894. Fiyat Dü ürme ( ndirim) Politikalarõ ..............................................................................................390

a. Fiyat ndirim Hesaplamalarõ ......................................................................................................390F. Ürün Karõ õmõ Fiyatlandõrmasõ ...........................................................................................................393

1. Ürün ve Fiyat Dizisi Fiyat Politikalarõ ...........................................................................................3942. Aksesuar (Opsiyonel) Ürünler Fiyatlandõrmasõ ..............................................................................3953. Tuzak (Tamamlayõcõ) Ürünler Fiyatlandõrmasõ ..............................................................................3954. Yan Ürün Fiyatlandõrmasõ ..............................................................................................................395

G. Ürün Ya am Dönemi Boyunca Uygulanacak Fiyat Politikalarõ .........................................................3951. Yeni Ürün Bulu unun Fiyatlandõrõlmasõ ........................................................................................396

a. Piyasanõn Kayma õnõ Alma Politikasõ .......................................................................................396b. Piyasaya Nüfuz Edici Fiyatlandõrma Politikasõ ..........................................................................396

2. Taklitçi Bir Yeni Ürün Fiyatlandõrmasõ .........................................................................................397H. Co rafi Faktörlere Göre Fiyatlandõrma Politikalarõ ............................................................................398

IV. F YATLANDIRMA YÖNTEMLER ................................................................................................398A. Maliyete Dönük Fiyatlandõrma Yöntemleri ........................................................................................398

1. Ortalama Maliyet Fiyatlandõrmasõ ..................................................................................................3982. Marj Fiyatlandõrmasõ ......................................................................................................................3993. Hedef Kazanç Fiyatlandõrmasõ .......................................................................................................4014. De i ken Maliyet Fiyatlandõrmasõ .................................................................................................402

B. Talebe Dönük Fiyatlandõrma Yöntemleri ...........................................................................................4031. Alõcõlarõn Kabulüne Göre (De er Fiyatlandõrmasõ) ........................................................................4032. Esnek Ba aba Analizi ...................................................................................................................4043. Geleneksel Arz Talep Analiziyle Maksimum Kâr Verecek Fiyat ..................................................4054. Fiyat Farklõla tõrmasõ .....................................................................................................................4055. Genel Yönetim Giderlerine Katkõ Yöntemi ...................................................................................407

C. Rekabete Dönük Fiyatlandõrma Yöntemleri .......................................................................................4071. Piyasa Fiyatlarõnõ Esas Alma ..........................................................................................................4072. Kapalõ Zarf Fiyatlandõrma Yöntemi ...............................................................................................407

D. Temel Liste Fiyatlarõnda De i iklikler ...............................................................................................409

çindekiler

xxviii

1. ndirimler .......................................................................................................................................4092. Tavizler ..........................................................................................................................................4103. Kiralama ve Leasing ......................................................................................................................411

E. Fiyat De i iklik veya Düzeltme Stratejileri ........................................................................................4121. Fiyat Dü ürmeleri ...........................................................................................................................4122. Fiyat Artõrõmlarõ .............................................................................................................................412

a. Ürünün Miktar ve Kalitesinin De i tirilmesi .............................................................................413b. Ürünün Kendisinin De i tirilmesi .............................................................................................413c. Ürünün Sa ladõ õ Yararlar Demetinin De i tirilmesi ................................................................413d. De i -Toku lem veya Yöntemlerinin De i tirilmesi .............................................................413

3. Fiyat De i ikliklerine Kar õ Tepkiler .............................................................................................414a. Firmanõn Fiyat De i ikliklerine Kar õ Alõcõlarõn Tepkileri ........................................................414b. Firmanõn Fiyat De i ikliklerine Kar õ Rakiplerin Tepkileri .....................................................414c. Rakiplerin Fiyat De i ikliklerine Kar õ Firmanõn Tepkileri ......................................................414

F. Kredi ve Vade Ko ullarõ .....................................................................................................................4151. Satõ Kredisi ...................................................................................................................................4152. Tüketici / Perakendeci Kredisi .......................................................................................................417

a. Kredili Satõ larõn Yararlarõ .........................................................................................................417b. Kredili Satõ larõn Sakõncalarõ .....................................................................................................418c. Tüketiciler Açõsõndan Gerçek Kredi Maliyetleri ........................................................................418d. Kredili Satõ Politikasõnõn Saptanmasõnda Dikkate Alõnan Faktörler ........................................420e. Tüketici Kredisi Tipleri..............................................................................................................420f. Kredi Kartlarõ .............................................................................................................................420

G. Ta õma ve Teslimat Ko ullarõ .............................................................................................................422H. Pratikte Bir Malõn Satõ Fiyatõnõn Saptanmasõnda Dikkate Alõnacak Faktörler ..................................422

V. H ZMETLER N (SERV SLER N) F YATLANDIRILMASI ........................................................424VI. KÂR AMAÇSIZ ÖRGÜTLERDE F YATLANDIRMA ..................................................................426

A. Baz fiyatõn Saptanmasõ .......................................................................................................................427

14.BÖLÜM

TEDAR K Z NC R YÖNET M , YER ve DA ITIM KANALLARI

I. TEDAR K Z NC R YÖNET M KAPSAMI ..................................................................................429A. Tedarik Zinciri Yönetimi!nin Ortaya Çõkõ Nedenleri ........................................................................430B. Tedarik Zinciri!nde Tedarikçi li kileri ..............................................................................................432

II. YER ve dA ITIM KANALLARI ......................................................................................................436III. DA ITIM KANALI KARARLARI ...................................................................................................437

A. Da õtõm Kanallarõnõn Tanõmõ ve Çe itleri ..........................................................................................437B. Aracõ Kullanmanõn Nedenleri .............................................................................................................439C. Pazarlama Kanalõ Fonksiyonlarõ .........................................................................................................440D. Pazarlama Kanalõ Katmanlarõ .............................................................................................................441

1. Sõfõr Katmanlõ Kanal ......................................................................................................................4412. Tek Katmanlõ Kanal .......................................................................................................................4423. ki Katmanlõ Kanal .........................................................................................................................4424. Üç Katmanlõ Kanal .........................................................................................................................4425. Tüketiciden Tüketiciye Satõ Yapan Dört Katmanlõ Kanal ............................................................442

E. Türkiye!de Da õtõm Kanallarõ .............................................................................................................443F. Ba lõca Da õtõm Kanalõ Üyeleri ..........................................................................................................445

1. Toptancõlar .....................................................................................................................................445a. Toptancõlõk Fonksiyonlarõ ..........................................................................................................445

2. Perakendeciler ................................................................................................................................4503. Tüketiciler ......................................................................................................................................451

çindekiler

xxix

a. Da õtõm Kanalõ Üyesi Olarak Tüketiciler ..................................................................................451b. Tüketicinin Üretici ve Satõcõlara Kar õ Hazõrladõ õ Pazarlama Karmasõ ve Tüketicinin Korunmasõ ..........................................................................................................................................451

G. Da õtõm Kanallarõndaki Akõ Türleri ..................................................................................................452H. Hizmetler Sektöründe Da õtõm Kanallarõ ...........................................................................................453. Ba lõca Da õtõm Kanalõ Türleri ...........................................................................................................454

1. Klasik Da õtõm Kanallarõ ...............................................................................................................4542. Modern Da õtõm Kanallarõ .............................................................................................................454

a. Dikey Pazarlama Sistemleri (DPS) ............................................................................................455b. Yatay Pazarlama Sistemleri: ......................................................................................................457

J. Çok Kanallõ Pazarlama Sistemleri ......................................................................................................457K. Da õtõm Kanalõndaki letmelerin Rolleri ...........................................................................................457

IV. DA ITIM KANALI TASARIMINA L K N LKELER ..............................................................4581. Etkin Bir Kanal Sistemi Olu turmada zlenecek Yollar .................................................................460

a. Da õtõm Kanalõ Hedef ve Kõsõtlamalarõnõn Belirlenmesi ...........................................................460b. Ba lõca Kanal Seçeneklerinin Ayrõmlanmasõ .............................................................................462c. Kanal Seçeneklerinin De erlendirilmesi ...................................................................................468

V. KANAL YÖNET M LKELER ......................................................................................................4701. Seçilen Kanalõn Uygulamaya Geçirilmesi ......................................................................................470

a. Kanal Üyelerinin smen Seçimi .................................................................................................470b. Kanal Üyelerinin Motivasyonu ..................................................................................................472

2. Kanal Üyelerinin De erlendirilmesi ..............................................................................................479a. Performans Kontrolleri ..............................................................................................................479b. Performans Kontrol Kriterleri ve Kotalar .................................................................................479

3. Da õtõm Kanallarõnda De i iklik Kararlarõ ...................................................................................481VI. SERV SLER N YER (DA ITIM) KANALLARI ALT KARMASI...............................................483

A. Servislerin Da õtõm Kanallarõ .............................................................................................................483B. Da õtõm Kanalõ Üyesi Olarak Satõ Sonrasõ Servis Kurulu larõ: Yetkili Servisler .............................485

1. Yetkili Servis Tanõmõ ve Kapsamõ .................................................................................................4852. Yetkili Servis Ko ullarõ .................................................................................................................4863. Servis Konusunda Kar õla õlan Ba lõca Sorunlar ...........................................................................486

C. TSE Hizmette Yeterlik Belgesi ..........................................................................................................486

15.BÖLÜM

TEDAR K Z NC R YÖNET M ve LOJ ST K

I. LOJ ST K KAVRAMLARI ...............................................................................................................488A. letme Lojisti i Tanõmlarõ ve Kapsamõ .............................................................................................488B. letme Lojisti i!nin Bir Parçasõ Olarak Programlama, sterler Planlamasõ ve Materyal Yönetimi ...489

1. Kapsamõ .........................................................................................................................................489C. Lojistik Faaliyetlerinin E güdümünde Elektronik Veri De i Toku u (EDI) .....................................491

II. LOJ ST N GEL M N HIZLANDIRAN FAKTÖRLER ........................................................492III. PAZARLAMA KARMASI ve LOJ ST K .........................................................................................492IV. LOJ ST K S STEM N N AMACI .....................................................................................................493

A. Lojistik Sisteminin Temel Çõktõsõ Olarak Hizmetler ..........................................................................4951. Lojistikte Hizmet Kavramõ ve Kapsamõ .........................................................................................4952. Hizmet Performansõnõn Kriterleri ..................................................................................................4963. Hizmet ve Satõ li kileri ................................................................................................................4974. Ürün Geri Toplama Hizmeti ..........................................................................................................4975. Da õtõm Sistemine Girmi Ürünlerin zlenmesi .............................................................................497

V. B R LOJ ST K S STEM N N TASARIMI ......................................................................................498A. Kurulu Yeri Seçimi ...........................................................................................................................498

çindekiler

xxx

B. Depolama Kararlarõ ............................................................................................................................500C. Envanter Yönetim Kararlarõ ...............................................................................................................501

1. Envanter Bulundurma Nedenleri ....................................................................................................5012. Envanter Çe itleri ...........................................................................................................................5013. Mü teri Hizmet Düzeyi ve Envanter Yatõrõmlarõ ...........................................................................5024. Envanter Yönetimiyle lgili Kararlar .............................................................................................503

a. Sipari Verme Zamanõnõn Belirlenmesi .....................................................................................503b. Sipari Miktarõnõn Belirlenmesi .................................................................................................506c. Stoklarõn Kontrolü .....................................................................................................................507

D. Ula tõrma (Ta õma) Kararlarõ ..............................................................................................................5091. Lojistik Sistemi Açõsõndan Ula tõrma Kapasitesi ...........................................................................5092. Ula tõrma Yöntemleri .....................................................................................................................510

a. Karayolu Ta õmacõlõ õ ................................................................................................................510b. Demiryolu Ta õmacõlõ õ .............................................................................................................510c. Su Yollarõ Ta õmacõlõ õ ..............................................................................................................511d. Havayolu Ta õmacõlõ õ ...............................................................................................................511e. Boruyolu Ta õmacõlõ õ ...............................................................................................................512f. Aktarmalõ (Kombine,Multimodal/ ntermodal)Ta õmacõlõk ........................................................512

3. Ula tõrma Tiplerinin Seçimini Etkileyen Faktörler ........................................................................5134. Hukukî Açõdan Ula tõrma ekilleri ................................................................................................513

E. Ambalajlama Kararlarõ .......................................................................................................................5141. Ambalajlama Kapsamõ ...................................................................................................................5142. Ambalajlama Yönetimi ve Ambalaj Geli tirme .............................................................................514

a. Ambalaj Geli tirme Programõnõn Yönetimi ...............................................................................515b. Ambalaj Geli tirme ....................................................................................................................515c. Ambalaj Ara tõrmasõ ve Testleri ................................................................................................516d. Ambalaj Tasarõmõ ......................................................................................................................517e. Ambalajlamada aretleme ........................................................................................................518

3. Ambalaj Maliyetleri ve Hasar Kontrolü le Kar õla tõrma ............................................................518a. Ambalaj Maliyetleri ...................................................................................................................518b. Ambalaj Maliyetleri, Hasar Kontrolü ve Optimum Ambalaj .....................................................519

F. Malzeme Aktarõmõ Kararlarõ...............................................................................................................520G. Sipari leme .....................................................................................................................................521

1. Sipari lemenin Lojistikteki Yeri .................................................................................................5212. Sipari leme lkeleri ....................................................................................................................523

H. Lojistikte Sevkiyat Yönetimi ve Rut Planlamasõ ................................................................................5231. Sevkiyat Yönetiminin Genel lkeleri ve Rut Belirleme ..................................................................5232. Türkiye!de Rut Belirleme ..............................................................................................................5253. Trafik Bölümünün Ba lõca Fonksiyonlarõ ......................................................................................527

. Lojistik Hizmetlerinin Sözle meli Olarak Yaptõrõlmasõ ......................................................................527VI. H ZMET LETME VE ÖRGÜTLER NDE LOJ ST K ...............................................................528VII. KÂR AMAÇSIZ ÖRGÜTLERDE LOJ ST K ..................................................................................529VIII. LOJ ST KTE ET K SORUNLAR ...................................................................................................529

16.BÖLÜM

TEDAR K Z NC R YÖNET M ve LOJ ST K

I. PERAKENDEC , PERAKENDEC L K VE PERAKENDE SATI KAVRAMLARI .................532A. Perakendeci Kurumlar Sõnõflamasõ .....................................................................................................532

1. Genel Perakendecilik Sõnõflamasõ ..................................................................................................5332. Ölçek Büyüklü ü Bakõmõndan Perakendeci Ma azalar .................................................................5353. Örgütsel Yapõ ve Uyguladõklarõ Yöntemlere Göre Perakendeci Ma azalar ...................................535

çindekiler

xxxi

4. Ma azalõ ! Ma azasõz Perakendecilik ...........................................................................................536B. Büyük Ölçekli Perakendecili in Geli imini Hõzlandõran Etmenler ....................................................536

II. PERAKENDEC KURUMLARIN KAPSAMI VE ÖZELL KLER ..............................................537A. Ma azalõ Perakendecilik .....................................................................................................................537

1. Hizmet (Servis) Ma azalarõ ...........................................................................................................5372. Birle ik Perakendecilik ..................................................................................................................5373. Bölümlü Ma aza (Departmanlõ Ma aza) .......................................................................................5374. Zincir Ma azalar ............................................................................................................................5385. Süpermarket ...................................................................................................................................5386. Süperet ...........................................................................................................................................5397. Self-Servis Ma azalarõ ...................................................................................................................5398. Hipermarketler (Hypermarket, Hypermarché) ...............................................................................5409. Alõ veri Merkezleri (Shopping Centers) .......................................................................................54110. Kategori Öldüren Ma azalar (Category Killers) ............................................................................54111. Ba õmsõz ma azalar .......................................................................................................................54212. ndirimli Ma azalar ........................................................................................................................54213. htisas Ma azalarõ ..........................................................................................................................54214. Kooperatif Ma azalarõ....................................................................................................................54215. Halk Ma azalarõ .............................................................................................................................54216. Kataloglu Te hir Ma azalarõ (Showroom) .....................................................................................54217. Depo Kulüpleri ...............................................................................................................................54218. Kolaylõk Ma azalarõ .......................................................................................................................54319. Ni Perakendecileri ........................................................................................................................54320. Perakendeci Konglomerasyonlarõ ...................................................................................................54321. Korner (Kö e) Ma azalarõ (Corner Shops) ....................................................................................54322. Gümrüksüz veya Vergisiz Satõ Ma azalarõ ...................................................................................54423. Franchising .....................................................................................................................................544

B. Ma azasõz Perakendecilik ..................................................................................................................5451. Do rudan Satõ ...............................................................................................................................545

a. Kapõdan Kapõya Satõ .................................................................................................................545b. Ev Partisi Türü Do rudan Satõ lar .............................................................................................546c. Otomatik (Makineli) Satõ ..........................................................................................................547

2. Do rudan Pazarlama ......................................................................................................................548a. Do rudan Posta ..........................................................................................................................549b. Katalog Perakendecili i .............................................................................................................549c. Tele-Pazarlama (Telefonla Satõ ) ...............................................................................................550d. Televizyonlu Pazarlama .............................................................................................................551e. Elektronik Perakendecilik ..........................................................................................................551f. SMS Pazarlamasõ (Mobil Pazarlama) ........................................................................................552

C. Çok Uluslu Perakendecilik .................................................................................................................552III. PERAKENDEC L K YÖNET M STRATEJ S N N LKELER ..................................................553

A. Perakendecilik Yönetim Stratejisi Tanõmõ ve Kapsamõ ......................................................................5541. Hedef Pazar Seçimi ........................................................................................................................5542. Seçilen Hedef Pazara Uygun Perakende Pazarlama Karõ õmõnõn Geli tirilmesi ............................5553. Perakendecilik Karõ õmõnõn Ögeleri ...............................................................................................555

a. Ürün Hizmet Alt Karõ õmõ .........................................................................................................556b. Fiyat Alt Karõ õmõ ......................................................................................................................558c. Yer (Da õtõm) Alt Karõ õmõ ........................................................................................................560d. Tutundurma Alt Karõ õmõ ve Perakende Ma aza majõ .............................................................565

B. Perakendecilikte Örgütlenme ..............................................................................................................568C. Perakendeci Ma azalarda Denetim ....................................................................................................569

1. Perakendeci letmelerde Satõ Verimlili inin Ölçümü .................................................................569a. gücü Verimlili i ......................................................................................................................569

çindekiler

xxxii

b. 569c. Mü teri Verimlili i ....................................................................................................................570d. Satõ Yeri (Alanõ) Verimlili i ....................................................................................................570e. Dönü türme Oranõ (Conversion Rate) .......................................................................................570f. E-Ticarette Dönü türme Oranõ ...................................................................................................570

2. Perakendeci Kurumlarõn Makroekonomik Açõdan Etkinlik ve Verimlili inin De erlendirilmesi .570a. Kapasite Rasyolarõ .....................................................................................................................570b. Perakendeci Ma aza Ölümlülük Oranlarõ ..................................................................................570

IV. PERAKENDEC L N GEL MES NE L K N KURAMLAR VE PERAKENDEC L KTE SON E L MLER .........................................................................................................................................571

17.BÖLÜM

PAZARLAMA LET MLER

I. PAZARLAMA LET M KAVRAMI ............................................................................................575A. Tutundurma Alt Karmasõnõn Araçlarõ .................................................................................................577B. Tutundurma Stratejisi .........................................................................................................................577C. Tutundurma Amaçlarõ .........................................................................................................................577D. Tutundurma Çabalarõndaki Artõ Nedenleri .......................................................................................578E. Tutundurma Faaliyetinde Bulunan Kurulu lar ...................................................................................578F. Pazarlama leti im Sistemi .................................................................................................................579G. Tutundurma ve leti im Süreci ...........................................................................................................579H. Pazarlama leti imleri ve Gösterge Bilim (Semiyoloji) ......................................................................582

1. aret ...............................................................................................................................................5822. aret Verme (Sinyal) .....................................................................................................................5833. Sembol ...........................................................................................................................................583

a. Te bih ........................................................................................................................................583b. Mecaz .........................................................................................................................................583c. Allegori (Kinayeli Hikâye) ........................................................................................................584d. Oksimoron (Oxymoron).............................................................................................................584

4. leti im ve Algõlama .......................................................................................................................584a. Bilinçaltõ Algõlama ve Nöropazarlama ......................................................................................584

5. Pazarlama leti imlerinin Davranõ sal Temelleri ...........................................................................586a. Bilgi lemci Tüketici Modeli (CIP Yakla õmõ) .........................................................................586b. Hedonik Deneysel Model li kili Ürünlerin leti imi Modeli ....................................................587

. Etken leti im Olu turulmasõnda A amalar ........................................................................................5871. Hedef zleyicilerin Belirlenmesi ....................................................................................................5882. stenen Tepkinin Belirlenmesi .......................................................................................................5883. Uygun Mesajõn Seçimi ...................................................................................................................588

a. Mesaj Olu turulmasõyla lgili Çözülmesi Gerekli Sorunlar .......................................................5884. Uygun leti im Kanallarõnõn (Medya) Seçimi ................................................................................591

a. Mesaj Ta õmadaki Önemine Göre Kanallar ...............................................................................591b. Mesaj Kanalõnõn Kimin Kontrolünde Oldu una Göre Kanallar ................................................592

5. Mesaj Kayna õnõn Özelliklerinin Belirlenmesi ..............................................................................5946. Geri Bildirim A amasõ ...................................................................................................................594

J. Pazarlama leti imlerinin Promosyonel (Tutundurmasal) OImayan Ögeleri ......................................594K. Pazarlama leti imlerinde Ba lõca kna Modelleri ..............................................................................595

1. Bütünle ik kna Teorisi ( nce Eleme Olasõlõ õ Modeli) .................................................................5952. Mantõklõ (Makul) Eylem Modeli ....................................................................................................596

L. Tutundurma Yönetiminde Çevresel Faktörlerin Rolü ve Çevreye Uyum...........................................597M. Bütünle ik (Optimum) Pazarlama leti imi Alt Karmasõ ve Tutundurma Kampanyasõ .....................597

1. Pazarlama leti imi Kampanyasõ Tanõmõ ve Kapsamõ ....................................................................598

çindekiler

xxxiii

2. Optimal Pazarlama leti imi Alt Karmasõyla lgili Kararlarda Dikkate Alõnan Faktörler ..............5983. Bütünle ik Pazarlama leti imi (Tutundurma), Bütünle ik Do rudan Pazarlama ve Maksipazarlama Modeli ......................................................................................................................................................5994. Tutundurma Programõnõn Örgütlenmesi ........................................................................................5995. Toplam Tutundurma Bütçesinin Saptanmasõ .................................................................................599

a. Ödeme Gücü Yöntemi ...............................................................................................................599b. Satõ larõn Yüzdesi Yöntemi .......................................................................................................600c. Rakiplerin Tutundurma Harcamalarõnõ Dikkate Alan Yöntem ..................................................600d. Amaç-Görev Yöntemi ................................................................................................................600

6. Toplam Pazarlama Karmasõ çinde Tutundurma Bütçesinin A õrlõ õ ............................................600II. REKLAM VE REKLAMCILIK LKELER ....................................................................................600

A. Reklâmõn Özellikleri ...........................................................................................................................601B. Reklâmõn Fonksiyonlarõ .....................................................................................................................602

1. Bilgilendirme Fonksiyonu ..............................................................................................................6022. kna Etme Fonksiyonu ...................................................................................................................6023. Hatõrlatma Fonksiyonu ...................................................................................................................6034. Destekleme Fonksiyonu .................................................................................................................6035. De er Katma Fonksiyonu ...............................................................................................................6036. Örgütün Di er Amaçlarõna Yardõmcõ Olma Fonksiyonu ...............................................................603

C. Reklâm Sõnõflandõrõlmasõ ....................................................................................................................6041. Co rafi Yönden Reklâmlar ............................................................................................................6042. çerik Yönünden Reklâmlar ...........................................................................................................6043. Seslenilen Kitle Yönünden .............................................................................................................6054. stenen Etki Yönünden Reklâmlar .................................................................................................605

a. Do rudan Harekete Geçirici ( vedi Ça rõ) Reklâmlar ..............................................................605b. Do rudan Tepki Reklâmlarõ ......................................................................................................605

5. Kullanõlan Mesajõn Dayana õ Yönünden Reklâmlar ......................................................................608a. Duygusal Mesajlõ Reklâmlar ......................................................................................................608b. Olgusal Reklâmlar .....................................................................................................................608

6. Talebe Etki Düzeyi Yönünden Reklâmlar ......................................................................................608a. Birincil (Primer) Talebi Artõrõcõ Reklâmlar ...............................................................................608b. Seçici Talep Reklâmlarõ .............................................................................................................608c. Antiprimer Talep Reklâmõ .........................................................................................................608

7. Kullanõlan Mesaj Kanallarõ (Araç) Yönünden Reklâmlar ..............................................................6088. Reklâmõn Açõkça Yapõlõp Yapõlmamasõ Yönünden Reklâmlar ......................................................609

a. Açõk Reklâmlar ..........................................................................................................................609b. Gizli Reklâmlar (Ürün Yerle tirme - Product Placement) .........................................................609c. Özel Tanõtõcõ Reklâmlar (Infomercial) .......................................................................................609

9. Lojistik Yerle im ( gal Edilen Ku ak/Sayfa,Yer vb) Bakõmõndan Reklâmlar ..............................60910. Tanõklõ Reklâmlar ...........................................................................................................................61011. Kar õla tõrmalõ Reklâmlar ..............................................................................................................61012. Genel Amaçlar Bakõmõndan Reklâmlar..........................................................................................611

a. Kâr Amaçlõ Reklâmlar ...............................................................................................................611b. Sosyal Amaçlõ Reklâmlar ..........................................................................................................611

13. Sunu Tekni i Bakõmõndan Reklâmlar ...........................................................................................612a. Kulaktan Kula a Reklâm ...........................................................................................................612b. Tellâl ve Gezici Araçlarla Yapõlan Reklâmlar ...........................................................................612c. Entegre Pazarlama leti im Hizmetleri ......................................................................................612d. Meraklandõrma (Teaser) Kampanyalarõ .....................................................................................613

14. Reklâm Yapanlar (Bedelini Ödeyenler) Yönünden Reklâmlar ......................................................613a. Ortak (Kooperatif) Reklâmlar ....................................................................................................613b. Dikey Ortak (Kooperatif ) Reklâmlar ........................................................................................614c. Yatay Ortak (Kooperatif) Reklâmlar .........................................................................................614

çindekiler

xxxiv

d. Özel Ki iler Tarafõndan Yapõlan Reklâmlar ( lânlar) ................................................................614e. Yabancõ Reklâmlar ....................................................................................................................614f. Pazarlamaya Yardõmcõ Kurulu larõn Reklâmlarõ .......................................................................614

D. Reklâm ile lgili Ba lõca Kararlar .......................................................................................................6141. Amaç Belirleme .............................................................................................................................615

a. Reklâmõn Amaçlarõ ....................................................................................................................615b. Amaç Saptamada Reklâmõn leyi le lgili Modeller ................................................................616c. Reklâm Hedeflerinin Saptanmasõnda Dikkat Edilecek Ba lõca lkeler ......................................617d. Her Reklâm için Spesifik Amaçlarõn Belirlenmesi ....................................................................617

2. Reklâm Bütçesi Kararlarõ ...............................................................................................................6173. Reklâmõ Üslenecek Birimin Kararla tõrõlmasõ veya Ajans Seçimi Kararlarõ..................................619

a. Kapsamõ ve Ajans Seçiminde Genel lkeler ...............................................................................619b. Reklâmveren ve Reklâm Ajansõ Arasõnda Sözle me .................................................................620c. Ajans-Mü teri (Reklâmveren) li kileri .....................................................................................620

4. Reklâm Mesajõ Kararlarõ ................................................................................................................621a. Etkin ve yi Bir Reklâmõn Özellikleri ........................................................................................622b. Reklâm Mesajõnõn Yaratõcõlõ õ ...................................................................................................622c. Mesaj Olu turmada Araçlar-Amaçlar Zinciri Modeli ................................................................623d. Mesaj Olu turmada Alternatif Yaratõcõ Reklâm Stratejileri ......................................................623

5. Medya Stratejisi, Medya Planlamasõ ve Reklâm Medyasõnõn Seçimi Kararlarõ .............................625a. Medya Stratejisinin Ba lõca Faaliyetleri ....................................................................................625b. Medya Planlamasõ ......................................................................................................................625c. Medya Türlerinin Belirlenmesi ..................................................................................................635d. Di er Yeni Reklâm Medyasõ Türleri .........................................................................................642e. Medya Kategorileri Arasõndan Seçimde Dikkate Alõnan Faktörler ...........................................642f. Spesifik Medya Araçlarõnõn Seçimi ...........................................................................................642

6. Reklâm De erlendirme (Reklâmõn Etkenli inin Ölçümü) Kararõ ..................................................643a. Medya Ara tõrmalarõ (Reklâma Maruz Kalmanõn Ölçümü) ......................................................643b. Mesaj ( leti im) Ara tõrmalarõ (Copytesting) .............................................................................644

E. Reklâm Çabasõnõn Örgütlenmesi ........................................................................................................6461. letme çi Reklâm Örgütü .............................................................................................................6462. letme Dõ õ Reklâm Örgütü veya Reklâm Ajanslarõ .....................................................................647

F. Ajans Yönetimi ve Örgütlenmesi .......................................................................................................647G. Medyalarõn Reklâm ubeleri ..............................................................................................................649H. Reklâm Geli tirme ve Vermede Akõ õ ............................................................................................649. Ajans Ücretleri ....................................................................................................................................652

III. SATI GEL T RME .........................................................................................................................652A. Tanõmõ ve Kapsamõ .............................................................................................................................652

1. Promotidlerin Neden Olabilece i Ba lõca Negatif Tüketici Anlamlarõ ..........................................6532. Promotidlerin Olumlu Anlamlarõ ...................................................................................................653

B. Satõ Geli tirmenin Amaçlarõ ..............................................................................................................654C. Satõ Geli tirmenin Avantajlarõ ...........................................................................................................654D. Satõ Geli tirme Araçlarõnõn Çe itleri .................................................................................................654

1. Tüketicilere Yönelik Satõ Geli tirme Araçlarõ ..............................................................................655a. E antiyonlar (Numuneler) ..........................................................................................................655b. Kuponlar ....................................................................................................................................656c. Yarõ ma ve Çekili ler .................................................................................................................658d. Kombine Satõ Promosyonu .......................................................................................................658

2. Aracõlara Yönelik Satõ Geli tirme Araçlarõ ...................................................................................658a. Aracõlara Yönelik Satõ Geli tirme Araçlarõnõn Türleri .............................................................659

3. letmenin Kendi Satõ Gücüne Yönelik Tutundurma Araçlarõ ......................................................663E. Satõ Geli tirme Faaliyetlerine Verilen önemin Artõ Nedenleri ........................................................663F. Satõ Geli tirmeyle lgili Ba lõca Kararlar ..........................................................................................663

çindekiler

xxxv

1. Olgunla mõ Pazarlarda Satõ Geli tirme .......................................................................................664IV. HALKLA L K LER N LKELER ...............................................................................................664

A. Halkla li kilerin Tanõmõ ve Kapsamõ .................................................................................................664B. Halkla li kiler Faaliyetlerinin Amaçlarõ ............................................................................................666C. Halkla li kiler Faaliyetlerinin Çe itleri .............................................................................................666

1. Genel Halkla li kiler .....................................................................................................................6662. Pazarlama A õrlõklõ Halkla li kiler ...............................................................................................666

a. Proaktif Halkla li kiler .............................................................................................................667b. Reaktif Halkla li kiler ...............................................................................................................667

D. Halkla li kiler Faaliyetlerinin Yürütülmesinde Yararlanõlan Araçlar ve Örgütteki Yeri ...................668E. Halkla li kilerle lgili Ba lõca Kararlar ..............................................................................................669

V. SPONSORLUK ....................................................................................................................................670A. Sponsorlu un Amaçlarõ ......................................................................................................................670B. Sponsorlu un Çe itleri .......................................................................................................................671

1. Dava li kili Pazarlama ..................................................................................................................6712. Olgu/Olay li kili Pazarlama ..........................................................................................................671

C. Sponsorluktan Sa lanabilecek Ba lõca Yararlar .................................................................................671D. Sponsorluk Kararõ Alõnmasõnda Dikkate Alõnacak Ba lõca Faktörler ................................................672

VI. K SEL SATI ...................................................................................................................................672A. Satõ Sorumlularõnõn Çe itleri ve simleri ...........................................................................................673B. Satõ Gücü Olu turma Sürecinin A amalarõ .......................................................................................674

1. Satõ Gücü Amaçlarõnõn Belirlenmesi ............................................................................................6742. Satõ Gücü Stratejisinin Tasarõmõ ...................................................................................................675

a. Mü terilere Uygun Satõ Yakla õmõnõn ve Kullanõlacak Satõ Gücünün Türünün (Stratejisinin) Belirlenmesi ........................................................................................................................................675b. Satõ Gücü Yapõsõnõn (Örgütlenme Biçiminin) ve Bölgesel Saha Tasarõmõnõn Belirlenmesi ....675c. Satõ Gücünün Büyüklü ünün Belirlenmesi ..............................................................................677d. Satõ Gücünün Ücretlendirilme (Ödüllendirilme) ekillerinin Belirlenmesi .............................678e. Ücretlendirme Yöntemleri .........................................................................................................679f. Ücretlendirme Yöntemlerinin A amalarõ ...................................................................................680

3. Satõ Gücü Temsilcilerinin Seçimi ve e Alõnmasõ .......................................................................680a. yi Bir Satõ Elemanõnda Bulunmasõ Gereken Özellikler ...........................................................681

4. Satõ Gücü E itimi .........................................................................................................................681a. Kapsamõ .....................................................................................................................................681b. Satõ E itim Programlarõ ............................................................................................................682

5. Ki isel Satõ Süreci ve Satõ Elemanõnõn Yürütmesi Gereken A amalar ........................................682a. Olasõ Mü terilerin Belirlenmesi A amasõ ..................................................................................682b. Ön Yakla õm A amasõ ...............................................................................................................683c. Yakla õm A amasõ .....................................................................................................................684d. Sunu ve Gösteri ........................................................................................................................685e. tirazlarõn Giderilmesi ................................................................................................................686f. Satõ õ Ba lama ...........................................................................................................................687g. Mü terinin Satõ Sonrasõ zlenmesi ............................................................................................688

6. li ki Yönetimi ...............................................................................................................................6897. Satõ Gücünün Denetimi .................................................................................................................689

a. Satõ Elemanlarõnõn Yönlendirilmesi .........................................................................................689b. Satõ Elemanlarõnõn Motive Edilmesi ........................................................................................690

8. Satõ Gücünün (Satõ Elemanlarõnõn) De erlendirilmesi ................................................................693a. Normal De erlendirme ..............................................................................................................693b. Satõ Elemanlarõnõn Performanslarõnõn Formel De erlendirmesi ..............................................694

VII. H ZMETLER N PAZARLAMA LET MLER ..........................................................................697VIII. KÂR AMAÇSIZ ÖRGÜTLERDE PAZARLAMA LET M PROGRAMI ................................698

çindekiler

xxxvi

18.BÖLÜM

PAZARLAMA ÖRGÜTLENMELER

I. PAZARLAMA BÖLÜMÜNÜN LETME ÖRGÜTÜ Ç NDEK YER ......................................701A. Genel Yönetim lkeleri ve Pazarlama Örgütünün Yönetimi ...............................................................702

1. Genel nsan Kaynaklarõ Yönetim lkelerinin Pazarlama Örgütünün Yönetimine Uygulanmasõ ....702a. Dinamik Bir Eylem Sistemi Olarak Pazarlama Örgütleri ve Amaçlarõ ......................................704

2. letme Dõ õ Örgüt ve letme çi Fonksiyonel Örgüt .....................................................................7053. Pazarlama Bölümü le Di er letme Bölümleri Arasõndaki Çõkar Çatõ malarõ ve Ortak Çõkarlar 706

II. LETMELERDE PAZARLAMA BÖLÜMÜNÜN EVR M .........................................................708III. PAZARLAMA ALANINDA ÇE TL POZ SYONLARI ..........................................................709IV. PAZARLAMA DEPARTMANININ ÖRGÜTLENME YÖNTEMLER .......................................713

A. Fonksiyonlara Göre Pazarlama Örgütü ...............................................................................................7131. Ürün veya Marka Yöneticili i ........................................................................................................716

a. Tanõmõ ve Kapsamõ ....................................................................................................................716b. Ürün Yönetimi Tipindeki Örgütlenmenin Ko ullarõ ..................................................................717c. Ürün Yöneticisinin Görev ve Sorumluluklarõ ............................................................................717d. Ürün Yöneticili inin Avantajlarõ ...............................................................................................718e. Ürün Yöneticili inin Dezavantajlarõ ..........................................................................................719

2. Ürün Satõ Gücü .............................................................................................................................7193. Ürün Pazarlama Gruplarõ ...............................................................................................................7194. Ürün Bölümleri ..............................................................................................................................7195. Kategori Yönetimi ..........................................................................................................................7206. Mü teri-Gereksinmesi Yöneticili i ................................................................................................721

B. Co rafi Pazarlama Örgütlenmesi ........................................................................................................721C. Pazara (Mü teriye) Dönük Pazarlama Örgütlenmesi ..........................................................................722D. Karma / Matriks Pazarlama Örgütlenmesi ..........................................................................................723

V. KULLANILACAK PAZARLAMA ÖRGÜTÜNÜN SEÇ M NDE GENEL LKELER ...............724VI. F Z KSEL DA ITIM VEYA LOJ ST K ÖRGÜTÜ .......................................................................725VII. RKETLER GRUBU (HOLD NG) PAZARLAMA ÖRGÜTÜ .....................................................726VIII. ÇOK ULUSLU RKETLERDE PAZARLAMA ÖRGÜTLER ...................................................727

A. Ürün Bölümleri Örgütü ekli .............................................................................................................727B. Ülkelere Göre Ürün Bölümleri ...........................................................................................................728C. Kõtasal Ürün Bölümleri ......................................................................................................................729

IX. DI T CARET RKETLER NDE PAZARLAMA ÖRGÜTÜ ......................................................729X. PERAKENDEC KURULU LARDA PAZARLAMA ÖRGÜTLER ...........................................730XI. BAZI MAKRO PAZARLAMA L K L ÖRGÜTLER .................................................................733

A. Ticaret Borsalarõ .................................................................................................................................733B. Ticaret Odalarõ ....................................................................................................................................734C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlõ õ.................................................................................................734

19.BÖLÜM

YEN EKONOM , NTERNET ve PAZARLAMA ETK LE MLER

I. YEN EKONOM KAVRAMI ...........................................................................................................735A. Yeni Ekonomi!de letmecilik ve Pazarlama Anlayõ larõ ...................................................................737B. Yeni Ekonomi!de Pazarlama Yakla õmlarõ .........................................................................................739

1. Küresel Yakla õm ...........................................................................................................................7402. li kisel Yakla õm ...........................................................................................................................7403. Teknoloji ve Yenilik Yakla õmõ .....................................................................................................741

çindekiler

xxxvii

C. Yeni Ekonomide nternet ve Pazarlama Etkile imleri ........................................................................7411. nternet ve nternet ile li kili Kavramlar .......................................................................................7412. Dünyada ve Türkiye!de nternet Kullanõmõ ...................................................................................7443. nternet ve Pazarlama Etkile imleri ...............................................................................................745

a. nternetin Pazarlama Üzerine Etkileri ........................................................................................745b. Pazarlama!nõn nternet Üzerindeki Etkileri ...............................................................................746

4. Elektronik Ticaret ...........................................................................................................................7465. E-Ticaret Türleri .............................................................................................................................7476. E-Ticaret Aracõ Olarak Internet Pazarlamasõ .................................................................................749

a. E-Posta Pazarlama .....................................................................................................................750b. Internet Reklamlarõ ....................................................................................................................751c. Bloglar .......................................................................................................................................752d. Sosyal A lar ...............................................................................................................................753e. Arama Motoru Pazarlamasõ .......................................................................................................754f. Web Sitesi ..................................................................................................................................756g. Çekici bir Web Sitesi Tasarõmlanmasõ .......................................................................................758

20.BÖLÜM

PAZARLAMA KONTROLÜ

I. KONTROLÜN KAPSAM VE TANIMI ............................................................................................759II. LETMEN N PAZARLAMA ALT S STEM LE L K L TEMEL KONTROL KONULARI 761

A. Pazarlama Alt Sisteminin Tepe Yöneticileri Tarafõndan Kontrolü .....................................................761B. Pazarlamanõn Di er letme Alt Sistemleri Üzerindeki Kontrolü .......................................................761C. Pazarlama Alt Sisteminin Dõ Kurulu lar Üzerindeki Kontrolü .........................................................761D. Pazarlamanõn Pazarlama Personeli Üzerindeki Kontrolü ...................................................................762E. Pazarlama Programlarõnõn Etkinli inin Sa lanmasõ çin Kontrol .......................................................762F. Özel Projelerin Kontrolü ....................................................................................................................762

III. PAZARLAMA KONTROL (DENET M) DÜZEYLER .................................................................762A. Faaliyetlere Ba lõ Kontroller ..............................................................................................................762

1. Fonksiyonel Kontroller ..................................................................................................................7632. Taktiksel Kontroller .......................................................................................................................7633. Stratejik Kontroller .........................................................................................................................763

IV. YILLIK PAZARLAMA PLANLARININ KONTROLÜ .................................................................763A. Pazarlama Planlamasõ Kontrol Sürecinin Temel Ögeleri ...................................................................765

1. Performans Standartlarõnõn Saptanmasõ .........................................................................................7652. Performans Ölçümlemesi ...............................................................................................................766

a. Satõ Analizleri ...........................................................................................................................768b. Satõ Analizlerinde Stoklardaki De i ikliklerin Yorumu ..........................................................771c. Pazar Payõ Analizleri .................................................................................................................771d. Pazarlama Giderleri / Satõ Oranõ Analizleri ..............................................................................776e. Mü teri Tutumlarõnõn zlenmesi ................................................................................................778

3. Pazarlama Performansõnõn De erlendirilmesi ................................................................................7794. Düzeltici Önlemler .........................................................................................................................780

V. KÂRLILIK KONTROLÜ ...................................................................................................................780A. Pazarlama Maliyetlerinin Ölçüm ve Kontrolündeki Güçlükler ..........................................................781B. Pazarlama (Da õtõm) Maliyetleri Analizi ...........................................................................................782

VI. STRATEJ K PAZARLAMA KONTROLÜ ......................................................................................784A. Pazarlama Denetiminin Özellikleri .....................................................................................................785B. Pazarlama Denetiminin Türleri ...........................................................................................................785C. Pazarlama Denetiminin Ba lõca Alanlarõ ............................................................................................786

çindekiler

xxxviii

VII. PERAKENDEC MA AZALARIN DENET M .............................................................................788A. Tedarikçilerin Perakendeci letme ve Ma azalarõ Denetlemesi ........................................................788B. Perakendeci Ma azalarõn Kendi Yönetimleri Tarafõndan Denetlenmesi ............................................790

21.BÖLÜM

PAZARLAMA ve TOPLUM

I. PAZARLAMA!NIN SOSYAL AÇIDAN ELE T R LER ..............................................................792A. Pazarlama!nõn Bireyler ya da Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ............................................................792

1. Yüksek Fiyatlar ..............................................................................................................................793a. Yüksek Da õtõm Maliyetleri ......................................................................................................793b. Tutundurma ve Reklâm Maliyetlerinin Yüksekli i ...................................................................796c. A õrõ Marjlar ..............................................................................................................................797

2. Aldatõcõ Uygulamalar .....................................................................................................................7983. Yüksek Basõnçlõ Satõ .....................................................................................................................7994. Kalitesiz ve Güvensiz Ürünler .......................................................................................................7995. Planlõ Eskitme ................................................................................................................................8006. Dezavantajlõ Tüketicilere Kötü Hizmet ..........................................................................................800

B. Pazarlamanõn Tüm Toplum Üzerindeki (Makro Pazarlama)Etkisi .....................................................8001. Materyalizme Fazla A õrlõk Verdi i ve Sahte Gereksinmeler Yarattõ õ Görü ü ............................8012. Aleminin Kamu Mallarõ Aleyhine A õrõ Özel Mal Satõ larõ .......................................................8023. Pazarlama leti imlerinin Kültürel Kirlilik Yarattõ õ Görü ü .........................................................8034. Âleminin A õrõ Siyâsi Gücü Kendi Çõkarlarõna Kullandõ õ Görü ü ...........................................803

C. Pazarlamanõn Di er letmeler ve Rekabet Üzerindeki Etkileri .........................................................804II. HALKIN PAZARLAMAYI DÜZENLEY C ÇABALARI .............................................................805

A. Tüketicinin Korunmasõ Akõmõ ............................................................................................................8051. Kapsam ve Tanõmlarõ .....................................................................................................................8052. Tüketici Koruma Akõmlarõnõn Tarihçesi ........................................................................................8073. Tüketicinin Korunmasõ Felsefesi....................................................................................................8074. Tüketici Haklarõ .............................................................................................................................8085. Tüketici Örgütlenmesi ve Uluslararasõ Tüketici Hareketi ..............................................................809

a. Tüketici Hareketinin Uluslararasõla masõnõn Nedenleri ............................................................810b. Uluslararasõ Tüketici Hareketinin Anlamõ ve Önemi .................................................................811c. Uluslararasõ Tüketici Hareketinin ve Örgütlenmesinin Tarihsel Geli imi .................................812d. Uluslararasõ Tüketici Birlikleri Örgütü ya da Uluslararasõ Tüketiciler Örgütü ve Faaliyetleri ..812e. Avrupa Birli inin Tüketicinin Korunmasõ ve Tüketici Politikasõnõn Olu umuyla lgili Örgütle me ve Faaliyetleri ..................................................................................................................814

6. Türkiye!de Tüketici Hareketleri .....................................................................................................816B. Çevrenin Korunmasõ Akõmõ ................................................................................................................819

III. SOSYAL BAKIMDAN SORUMLU PAZARLAMA UYGULAMALARI Ç N DÜNYASININ ÇALI MALARI .............................................................................................................................................820

A. Pazarlamacõlarõn Kar õ Kar õya Olduklarõ Meydan Okumalar ...........................................................820IV. AYDINLATILMI PAZARLAMA KAVRAMI ...............................................................................822

A. Tüketici Yönlü Pazarlama ..................................................................................................................823B. Geni letilmi Pazarlama .....................................................................................................................823C. Yenilikçi Pazarlama ............................................................................................................................823D. Koruyucu (Saklayõcõ, Tasarruf Edici) Pazarlama ...............................................................................823E. De er Pazarlamasõ (De er Yönlü Pazarlama) ....................................................................................824F. Misyon Duyumlu Pazarlama ..............................................................................................................824G. Toplumsal Pazarlama .........................................................................................................................824H. Esnek Pazarlama .................................................................................................................................826. Bekleyi çi Pazarlama ..........................................................................................................................826

çindekiler

xxxix

J. Kõsõtlõ Pazarlama ................................................................................................................................826V. PAZARLAMA ET .........................................................................................................................827VI. KAMUNUN PAZARLAMAYI DÜZENLEY C EYLEM MEVZUAT VE POL T KALARI ....830

A. Pazarlamayla lgili Yasalardan Etkilenecek Alanlar ..........................................................................830B. Pazarlamayla lgili Yasalar .................................................................................................................831C. Pazarlama Açõsõndan Ya am Kalitesini Artõracak Kamu Politikalarõyla lgili lkeler ........................832

VII. PAZARLAMA VE EKONOM K KALKINMA ...............................................................................833

1. BÖLÜM

PAZARLAMA KAVRAMINA G�R��

Ekonomist Jonn Kenneth Galbraith bir keresinde �u yorumda bulunmu�: "Ancak otomobil satmak otomobil imâl etmekten daha zor duruma geldi�i zamandır ki insan bilimin nesnesi

durumuna geldi”. Alexander Graham Bell

Pazarlama, bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdi�i veya verece�i cevaplar arasında bir köprü görevi görmektedir. Bu yönüyle pazarlama, i�letmenin toplum ile ba�lantısını kuran, iki taraf için de yararlı de�i�im ili�kisi geli�tirerek istek ve ihtiyaçları kar�ılıklı olarak tatmin eden bir fonksiyondur. Daha öz bir ifade ile pazarlama, mü�teri ili�kilerinin karlı bir �ekilde yönetimidir1. Bunu sa�lamanın en iyi yolu ise ortaya konulan ürün ve hizmetlerin insanların sürekli de�i�en istek ve gereksinimlerine uygun hale getirilerek, en iyi �ekilde alıcıların dikkatine sunulmasıdır.

“Pazarlama”ya sosyo-ekonomik açıdan bakan di�er yakla�ıma göre, bugün hiçbir ekonomik ve sosyal sistemde pazarlamanın söz konusu olmadı�ı bir konu veya alan dü�ünülemez. Ya�amlarının hemen her a�amasında hem alıcı hem de satıcı i�levleri gören tüm bireyler için pazarlama bugün artık bir “Ya�am Bilim” haline dönü�mü�tür2. Ba�ka bir deyi�le, “Pazarlama” insanlar arasındaki en azından kısa dönemde ve do�rudan kâr amaçsız alı�veri�ve ileti�imlerde etkinli�i artırmak bakımından da ö�renilmesi gereken bir bilim dalıdır. Pazarlama’nın rolünü “insanlara daha iyi ya�am standardı sunmak” olarak ele alan bu yakla�ıma göre, Pazarlama; birey ve grupların istek ve gereksinmelerini kar�ılamak amacıyla bir de�er ta�ıyan ürün, hizmet ve fikirlerin yaratılması, sunulması ve de�i�imini içeren insan faaliyetleri bütünüdür.

Ancak, di�er bir yakla�ıma göre ise, ya�amda para, emek, statü ve a�kın, sinik bir �ekilde pazarlı�a veya ticarete konu olmasından daha fazla anlamları vardır. Ticarete konu olan veya olmayan bir takım faaliyetlerin, hiç olmazsa kısmen (insanları alkolden uzak tutmak, ba�ı�, do�um günü hediyeleri, çiçek gönderme vb.) kar�ılık beklemeden yapılan bir cömertli�in sonucu olabilece�i, dolayısıyla “Pazarlama”nın de�i�-toku� ile açıklanmasının, “ki�isel tüketim için üretim”i veya “grup tüketimi için grup üretimi”ni açıklayamadı�ı ileri sürülmektedir. Bu görü�e göre pazarlama, i�letme ve alıcı, satıcı ve ekonomik ürün ve hizmetlerle ilgili bir kavramdır. Satıcı, sahip oldu�u ürün ve hizmetlere, alıcı da satın alma

1 Philip Kotler, Kevin L. Keller, Marketing Management, 14th ed. (New Jersey, Pearson Ltd. 2012) 2 Ömer Baybars Tek, Pazarlama �lkeleri ve Uygulamalar, (�zmir: Kartal Matbaası, 1990), s.5.