Modelul Fishbein
Transcript of Modelul Fishbein
-
7/28/2019 Modelul Fishbein
1/4
1
Seminar 9. Modele de evaluare a atitudinilor consumatorilor
multiatribute. Modelul Fishbein
Atitudinile=predispoziii (nclinaii) nvate de ctre individ, care-i permit acestuia s reacioneze
coerent (consecvent) n faa unui obiect/categorii de obiecte (produse, servicii, mrci, magazine, etc.), reaciaputnd fi favorabil/nefavorabil.
Specialitii n marketing nu se limiteaz doar la a afla dac consumatorii dein atitudini favorabile
sau nefavorabile fa de produsele lor. tiind c un produs displace consumatorilor nu nseamn c
marketerii tiu i de ce sau cum ar putea fi nvins aceast evaluare nefavorabil. Astfel, ei ncearc s
determine motivele care stau la baza atitudinilor.
n acest scop, au fost elaborate diferite modelele de evaluare a atitudinilor consumatorului, dintre
care cele mai des aplicate sunt modelele de atitudine multiatribute (Modelul Fishbein, Modelul punctuluiideal). Acestea se bazeaz pe examinarea relaiilor dintre cunotinele i credinele consumatorului despre
obiect i atitudinea lui fa de acesta.
Modelul Fishbein
Cel mai cunoscut model multiatribute de evaluare a atitudinilor este cel propus de Fishbein. Potrivit
acestui model, atitudinea consumatorului fa de un obiect (produs, serviciu, marc, companie etc.) este
dependent de credinele consumatorului cu privire la diferitele atribute (caracteristici) ale obiectului. n
categoria atributelor sunt incluse att caracteristicile funcionale, ct i caracteristici legate de imagine
(notorietate, comunicatori, mesaje publicitare etc.).
Utilizarea n practic a modelului presupune: identificarea atributelor considerate importante de
consumator atunci cnd adopt decizia de cumprare, evaluarea acestor atribute i msurarea forei
credinelor c obiectul deine atributele considerate. Matematic, atitudinea global a cosumatorului fa de
obiect este dat de urmtoarea ecuaie:
n
i
iiobeA
1
A0= atitudinea fa de obiect;
ei = evaluarea atributului i (nu ine cont de marc);
bi= fora credinei c obiectul are atributul i (ine cont de marc);
n = numrul de atribute considerate.
Trebuie remarcat faptul c modelul se bazeaz pe cteva ipoteze, care, n practic, nu sunt
ntotdeauna garantate. Astfel, consider c indivizii (consumatorii) pot indica toate atributele relevante
pentru decizia de cumprare, pe care, ntr-o etap precedent, le-au identificat i evaluat. Probabilitatea ca
-
7/28/2019 Modelul Fishbein
2/4
2
aceast ipotez s fie confirmat crete odat cu nivelul de implicare al consumatorului, dar este posibil ca,
n anumite cazuri, atitudinea consumatorului s fie rezultatul unui rspuns de natur emoional.
Etape n uti li zarea modelului Fishbein
1) Selectarea unui produs/ categorii de produse (ciocolat, suc carbogazos, past de dini, ampon,iaurt, maina de splat etc.) i identificarea principalelor mrci specificeexistente pe piaa studiat.
Se va alege categoria de produs i se vor identifica 3-5 mrci (top of mind) cu ajutorul unei ntrebri
deschise la nivelul unui eantion de 6-10 persoane (ce corespund populaiei int).
Ex: Ce mrci de (produsul ales) cunoatei?
Care sunt numele mrcilor de (produsul ales)pe care vi le putei aminti?
....................................................................
!! ! Obs:La telefoane mobile i automobile analiza se face pe modele (clase)i mai puin pe mrci.
2) Identificarea atributelor importante ale categoriei/ produsului respectiv, aa cum sunt ele apreciate
pe piaa studiat.
Se ncearc descoperirea atributelor importante ale produsului, pentru consumator, cu ajutorul unei ntrebri
deschise (eantion=6-10 persoane)
Ex: Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastr cnd decidei ce marc de
(produsul ales)s cumprai?
..........................................................................
Pentru etapele 1) i 2) se va folosi un mini-chestionar cu 2 ntrebri. Pe baza rspunsurilor primite de la cele
10 persoane, se va stabili care sunt cele mai cunoscute mrci i cele mai importante atribute.
!! ! Important:Atributele menionate trebuie reformulate astfel nct n etapele urmtoare s poat fi
evaluate pe o scal la ce se ordoneaz de la foarte ru la foarte bine.
Ex: Atributul pre poate fi reformulate ca pre sczut, pre ridicat etc.; atributul marca poate fi
reformulate ca marc renumit etc.; atributul gust poate fi reformulate ca gustplcut, gustmentolat
etc
3 i 4) Se realizeazmsurtorile pentru evalurile eii b i cu ajutorul unei anchete pe un eantion de
3050 de persoane. ntrebrile vor fi cuprinse n chestionarul 2.
Componenta ei = evaluarea unui atribut, este msurat pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de lafoarte ru la foarte bine sau invers. Aceast evaluare va fi fcut pentru fiecare dintre atributele
reinute ca fiind importante. Alte moduri de exprimare: foarte improbabil/ foarte probabil sau dezacord
total/ acord total sau foarte mulumit/ foarte nemulumit, etc.
-
7/28/2019 Modelul Fishbein
3/4
3
!!! Obs:Aceast evaluare NU ine cont de marc.
Ex: Cum apreciai faptul c (produsul ales) are (atributul analizat) ?
Foarte ru -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte bine
!!! Obs: Aceast evaluare NU ine cont de marc.
Componenta bievideniaz ct de puternic este credina consumatorilor c o marc din produsulales posed un atribut dat. Credinele sunt evaluate pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de la
foarte improbabil la foarte probabil. Pentru fiecare marc va fi necesar s evalum credinele pe
fiecare atribut.
!!! Obs: Aceast evaluare INE cont de marc.
!!! Obs: m = mrci; n = credinem * n evaluri ale credinelor
Ex: Considerai c (marca din produsul ales) are (atributul analizat)?
Foarte improbabil -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte probabil
5) Determinarea atitudinii globale a consumatorilor fa de mrcile concurente folosind modelul
Fishbein.
Folosind datele din chestionarele Nr2 ,se construiete tabelul de sintez pe baza cruia se va stabili
atitudinea global a consumatorilor fa de mrcile concurente.
Atributele Evaluareaatributelor (ei)
Evaluarea credinelor (bi)
Marca A Marca B Marca C Marca D
1
2
3
4
e1
e2
e3
e4
b1A
b2A
b3A
b4A
b1B
b2B
b3B
b4B
b1C
b2C
b3C
b4C
b1D
b2D
b3D
b4D
Evaluarea atitudinii(atitudinea global)
- A marca A A marca B A marca C A marca D
!!! Obs: evalurile ei i bise calculeaz ca medii aritmetice ale evalurilor individuale ale persoanelor
chestionate.
Amarca A = e1 * b1A + e2 * b2A + e3 * b3A + e4 * b4A
Idem seprocedeaz pentru mrcile B,C i D.
Marca care obine punctajul cel mai mare este marca fa de care atitudinea consumatorilor este cea mai
favorabil. Cu ajutorul acestor punctaje se poate realiza un clasament al mrcilor.
6) Interpretarea rezultatelor
Cei care realizeaz o analiz multiatribute sunt mult mai interesai de modul n care marca lor este evaluat
pe fiecare atribut dect de punctajul global.
Ca o regul, specialitii n marketing doresc ca potenialii consumatori s perceap marca lor:
-
7/28/2019 Modelul Fishbein
4/4
4
- ca avnd atributele dorite (dac ei> 0 (atribut dorit, evaluat pozitiv), atunci i bi ar trebui s fie > 0(consumatorii au credina ca marca deine atributul dorit)) i
- neavnd atributele nedorite (dac ei< 0 (atribut nedorit, evaluat nedorit), atunci i biar trebui s fie < 0(consumatorii au credina ca marca nu deine atributul nedorit)).
Ex.: n analiza credinelor consumatorilor despre mrcile existente pe pia, rezultatele evideniaz faptul c marca
L`Oreal se bucur de cea mai favorabil apreciere n cadrul eantionului. Ea a receptat o evaluare pozitiv superioar(>2) pentru toate atributele considerate, inclusiv pentru un atribut nedorit. ntr-adevr ea atinge maximul de punctajpentru toate atributele:palet vast de culori(2,2), brand cunoscut (2,7), ambalaj atractiv (2,6), reclam (2,76),pre>15 RON (2,6). n ceea ce privete atributul pre>15 RON,care este pozitiv, putem afirma c pentru acesteantion este important relaia pre - calitate, sau altfel spus, ei sunt de acord cu achiziia unui produs care are ocalitate superioar i un pre mai ridicat.
7) Propuneri de soluii pentru redresarea mrcii care ocup poziia cea mai nefavorabil.
Pornind de la modelul multiatribute de evaluare a atitudinilor, specialitii n marketing au la dispoziie mai
multe strategii de schimbare a atitudinii, i anume: modificarea credinelor consumatorilor, schimbarea
importanei (proeminenei) atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii.
Schimbarea credinelor consumatorilorreprezint unul din obiectivele frecvente ale strategiilor de produs
i publicitate ale firmelor, prin care se urmrete o schimbare favorabil a evalurii mrci i inteniei de
cumprare.
Adoptarea acestei variante strategice de schimbare a credinelor depinde de acurateea acestor credine. Dac
la baza credinelor nefavorabile ale consumatorilor se afl o nelegere greit a ofertei i a caracteristicilor
produsului (de exemplu, preul produsului este supraestimat), este suficient elaborarea unui mesaj publicitar
care s corecteze percepiile consumatorilor despre produs i s le fac conforme cu realitatea. Pe de alt
parte, dac percepiile consumatorilor cu privire la neajunsurile produsului sunt corecte, atunci strategiile ar
trebui s vizeze schimbarea produsului i, ulterior, schimbarea credinelor.
Schimbarea importanei atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii reprezint cea de a doua
alternativ atunci cnd se urmrete schimbarea atitudinilor consumatorilor. n funcie de modul n care este
evaluat marca pe un atribut, obiectivul mesajelor publicitare poate fi creterea sau reducerea importanei
acestuia. De exemplu, anumite firme se confrunt cu urmtoarea problem: marca lor, de o calitate
superioar, este evaluat nefavorabil (consumatorii consider marca ca fiind scump) pe baza unui atribut
considerat important, preul. ntr-o astfel de situaie, specialitii n marketing pot elabora o campanie
publicitar care s accentueze importana calitii n cazul respectivei categorii de produse (indiferent de
marc). Obiectivul este determinarea consumatorilor s reduc importana preului i s creasc importana
calitii atunci cnd evalueaz mrcile din categoria respectiv de produse.
Ex.: Conform rezultatelor obinute cu ajutorul modelului Fishbein n urma administrrii chestionarelor,s -a pututobserva c marca MissSporty ocup poziia cea mai nefavorabil obinnd un punctaj negativ, de -4,2894.
ntruct pentru atributul pe care consumatorii l consider cel mai important,i anume paleta vast de culori a primitcea mai mic evaluare(-0,933),fiind chiar negativ,firma trebuie s-i concentreze eforturile n mbuntirea acestuiaspect al produselor ei. O extindere a gamei de culori,pn la nivelul n care acest atribut ar putea fi considerat pozitivsau egal cu 0, poate duce la o cretere a evalurii totale a mrcii MissSporty cu peste 35%.