MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK …/Model-Dari... · perpustakaan.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user i

MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM

ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP

KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI

(Studi pada Mahasiswa FE UNS)

Skripsi

Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Diajukan oleh:

PRISTA IRIANA F0208013

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user ii


commit to user iii


commit to user iv

MOTTO

Apapun yang kamu bisa atau kamu bayangkan kamu bisa, maka lakukanlah

karena dalam keberanian terdapat kejeniusan, keajaiban, dan kekuatan

(Goethe)

Jika orang berpegang pada keyakinan, maka hilanglah kesangsian.

Tetapi, jika orang sudah mulai berpegang pada kesangsian, maka hilanglah keyakinan

(Sir Francis Bacon)

Buka mata, buka hati, jangan sampai terhenti di sini

Dunia yang tiada batas tuk raih mimpimu

Asal tahu caranya semua ada jalannya, asal terus mencoba semua ada seninya

(Audiojet)


commit to user v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan kepada:

Ibu dan Ayah serta Kakak dan Adik

tercinta

Sahabat hidup serta semua sahabat –

sahabat tersayang

Almamater FE UNS


commit to user vi

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala

kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “MODEL

DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN

KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI” (Studi

pada Mahasiswa FE UNS). Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan

persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan

ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada

penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan

kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada yang terhormat :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing

dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan

skripsi ini.


commit to user vii

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian, SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran

dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya,

penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang

berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, Mei 2012

Penulis


commit to user viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii

MOTTO ................................................................................................................ iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................ v

KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi

DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ............................................................................................... xiii

ABSTRAK ........................................................................................................... xiv

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang …………………………………………….......... 1

B. Rumusan Masalah ………………………………………………. 7

C. Tujuan Penelitian …………………………………………...…... 11

D. Manfaat Penelitian …………………………………………...…. 12

E. Justifikasi Penelitian ………………………………………...….. 13

BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS


commit to user ix

A. Posisi Studi ………………………………….……..……………. 15

B. Pengertian Isu Utama Penelitian ……………………...…………. 18

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis …………………….......……… 19

1. Persepsi nilai (perceived value) …………………..........……. 20

2. Persepsi ketersediaan (perceived availability) ……...……….. 21

3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward

organic chicken) ……………………………….......……...… 23

4. Kesadaran terhadap kesehatan

(health consciousness) ………………………..………….…… 24

D. Model Penelitian ……………………………...……….……..…. 28

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ………………………….…….……... 30

B. Metode Pengambilan Sampel dan

Teknik Pengumpulan Data ………………………….……...…… 31

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……………..….. 33

1. Niat pembelian (purchase intention) …………………..……. 33

2. Persepsi nilai (perceived value) …………………………..…. 34

3. Persepsi ketersediaan (perceived availability) …………..…... 34

4. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward

organic chicken) ………………………………...………...… 35

5. Kesadaran terhadap kesehatan


commit to user x

(health consciousness) ………………………..………….….… 36

D. Metode Analisis Data ………………………………………….… 37

1. Analisis Deskriptif …………………………………….….….. 37

2. Pengujian Statistik …………………………………….….….. 37

a. Uji Validitas Konvergen ………………………..………... 37

b. Uji Reliabilitas Konstruk …………….…………..……… 38

3. Analisis Structural Equation Model (SEM) ………....…...…. 39

a. Evaluasi Asumsi SEM …………………………...……… 40

1) Asumsi kecukupan sampel ………………..…………. 40

2) Asumsi Normalitas ………………………..…………. 40

3) Asumsi Outlier ……………………………………….. 40

b. Evaluasi Goodness of Fit ………………………………….…. 41

1) Chi Square ………………………………………..….. 41

2) Normed Chi Square (CMIN/DF) ………………..…… 41

3) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ………..……. 42

4) Comparative Fit Index (CFI) ……………………..….. 42

5) Trucker Lewis Index (TLI) ………………………..….. 42

6) Root Mean Square Error of Approximation

(RMSEA) ………………………………………..…… 43

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN


commit to user xi

A. Analisis Statistik Deskriptif ……………………………………… 44

B. Analisis Konfirmatori Faktor (Confirmatory Factor

Analysis = CFA) ............................................................................. 46

1. Uji Validitas Konvergen ………………………….………….. 48

2. Reliabilitas Konstruk ………………………………………… 51

C. Evaluasi Asumsi SEM .................................................................... 56

1. Asumsi kecukupan sampel ………………………..…………. 56

2. Uji Normalitas ……….…………………………………….…. 57

3. Uji Outlier ………………………….………….…….….....…. 58

D. Penilaian Model Fit ……………………………….……………... 59

E. Uji Hipotesis Model Struktural ....................................................... 64

F. Pembahasan …………………………………………………….... 65

BAB V. SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan ......................................................................................... 72

B. Keterbatasan ................................................................................... 73

C. Implikasi ......................................................................................... 74

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian ......................................................................................... 28

IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) .............................................. 47


commit to user xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II.1 Posisi Studi ……………………………………………...………...……… 16

III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model ……………………………………...…….. 43

IV.1 Statistik Deskriptif …………………………………………………...…... 45

IV.2 Validitas Konvergen Variabel Perceived Value …………………...……. 49

IV.3 Validitas Konvergen Variabel Perceived Availability ……………...……. 49

IV.4 Validitas Konvergen Variabel Attitude ………………………...………... 50

IV.5 Validitas Konvergen Variabel Purchase Intention .................................... 51

IV.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Value ……... 52

IV.7 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Availability .... 53

IV.8 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Attitude ……………...... 54

IV.9 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Purchase Intention …..... 55

IV.10 Hasil Uji Normalitas ………………………………………………........... 57

IV.11 Hasil Pengujian Outlier ……………………………………………........... 59

IV.12 Goodness-of-Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi ………….……... 60

IV.13 Goodness of Fit Unconstrained Model …………………………….…….. 61

IV.14 Goodness of Fit Constrained Model ………………………………….….. 62

IV.15 Perbandingan Goodness of fit Unconstrained Model dan

Constrained Model ………………………………………...……….…… 63

IV.16 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Sebelum Moderasi .......... 64

IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Setelah Diberi


commit to user xiv

Efek Moderasi Tingkat Kesadaran …………………………………...…. 64


commit to user xv


commit to user

ABSTRAK

“MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI

PEMODERASI”

(Studi pada Mahasiswa FE UNS)

Oleh: PRISTA IRIANA

F0208013

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pembentukan niat pembelian ayam organik. Niat pembelian ayam organik sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap. Dalam model, kesadaran terhadap kesehatan sebagai variabel yang dirancang untuk memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat untuk membeli ayam organik. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience sampling.

Model Persamaan struktural digunakan untuk menguji hubungan struktural. Hasil pengujian mengindikasi bahwa terdapat hubungan signifikan antara persepsi nilai pada sikap, persepsi ketersediaan pada sikap, dan sikap pada niat pembelian. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa kesadaran terhadap kesehatan memoderasi pembentukan niat pembelian. Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi juga didiskusikan untuk memberikan wawasan secara teoritis, praktis, metodologis, dan bagi aspek penelitian penelitian lanjutan.

Kata kunci: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health consciousness


commit to user

ABSTRACT

“THE MODEL OF FORMATION PURCHASE INTENTION ORGANIC CHICKEN WITH HEALTH CONSCIOUSNESS AS MODERATION”

(Studies on Student Of Economic Faculty UNS)

By:

PRISTA IRIANA F0208013

The purpose of this study was to explain intention to purchase organic chicken forming. Intention to purchase organic chicken as dependent variable that was

influenced by perceived value, perceived availability, and attitude. In the model, health consciousness as variables that were designed to moderate the relationship of these variables. This study is causal research with survey method. The population used in this research were students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase organic chicken. Using convenience sampling technique, a sample of 200 respondents was taken.

Structural Equation Model was used to examine the structural relation. The test result indicated that there is significant relationship between perceived value on attitude, perceived availability on attitude, and attitude on purchase intention. The test result also indicated that health consciousness were found to moderate purchase intention forming. In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical, methodological, and future research aspects.

Keywords: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health consciousness


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Niat pembelian ayam organik1 merupakan isu yang menarik untuk diteliti.

Hal ini dikarenakan kesadaran masyarakat akan hidup sehat menjadikan budaya

menyantap makanan organik kini sedang menjadi tren. Saat ini tren organik

meluas hingga ke bahan makanan yang berasal dari hewan ternak seperti ayam

organik. Selain adanya fenomena tersebut, alasan niat pembelian ayam organik

menarik untuk diteliti adalah dikarenakan adanya keterbatasan daya terap model

pada studi terdahulu yang mengindikasikan adanya ketidakmampuan model untuk

diaplikasikan pada konteks yang berbeda dalam menjelaskan fenomena

pembelian makanan organik (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen

dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan,

2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Kondisi yang demikian

memungkinkan penelitian ini untuk mengkonstruksi model alternatif yang dapat

menjelaskan niat pembelian ayam organik di kalangan mahasiswa FE UNS.

Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu

dikemukakan keragaman yang terjadi pada penelitian terdahulu. Dalam penelitian

1 Ayam organik merupakan ayam broiler yang dalam pemeliharaannya tidak diberi suntikan antibiotik maupun suntikan hormon. Sebagai penggantinya, ayam organik diberi cairan probiotik dan ramuan herbal sehingga dagingnya menjadi lebih sehat, sedikit lemak dan rendah kolesterol.


commit to user

terdahulu menunjukkan adanya keragaman variabel, obyek amatan, serta metode

analisis data yang digunakan (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen

dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan,

2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Berikut ini adalah penjelasan

yang dapat dikemukakan berkaitan dengan keragaman yang dimaksud.

Pertama, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,

perceived value, income, food safety concern, dan environmental concern pada

purchase intention (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002). Studi ini memfokuskan

obyek amatan pada niat pembelian daging organik. Metode analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan uji SEM.

Kedua, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,

subjective norms, importance of price, perception of availability pada purchase

intention, dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Tarkiainen dan

Sundqvist, 2005). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian

makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini yaitu uji SEM.

Ketiga, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health benefits

concern, perceived value, dan food safety concern pada purchase intention

dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Ankomah dan Yiridoe, 2006).

Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian produk organik.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji SEM.


commit to user

Keempat, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health

consciousness, ethical self identity dan food safety concern pada purchase

intention, dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Michaelidou dan

Hassan, 2008). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian

makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini adalah uji regresi.

Kelima, penelitian yang mengungkapkan pengaruh environmental concern

dan health consciousness pada purchase intention (lihat Salleh et.al., 2010). Studi

ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode

analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji regresi.

Keenam, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,

perceived value, food safety concern, dan religious factor pada purchase

intention (lihat Shaharudin et.al., 2010). Studi ini memfokuskan obyek amatan

pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data yang digunakan

dalam penelitian ini adalah menggunakan uji regresi.

Terkait dengan keragaman yang terjadi, maka apabila sebuah model

dipaksakan untuk diaplikasi pada setting penelitian yang berbeda, diperkirakan

akan berdampak pada pembiasan hasil penelitian. Hal ini dikarenakan perbedaan

setting juga akan berpengaruh pada obyek amatan dalam penelitian. Oleh karena

itu, penelitian ini mengembangkan alternatif model yang diharapkan mempunyai

daya prediksian yang tinggi pada niat pembelian ayam organik. Model yang

dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan yang

telah dikonfirmasi dan sesuai dengan niat pembelian ayam organik di kalangan


commit to user

mahasiswa FE UNS. Lima variabel yang dimaksud yaitu persepsi nilai (perceived

value), persepsi ketersediaan (perceived availability), sikap terhadap ayam

organik (attitude toward organic chicken), kesadaran terhadap kesehatan (health

consciousness), dan niat pembelian (purchase intention)

Pemilihan variabel dalam penelitian ini didasarkan pada penelitian yang

dilakukan O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;

Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010;

dan Shaharudin et.al., 2010. Hal ini dilakukan karena keenam penelitian ini

mempunyai tema pembahasan yang sama yaitu tentang niat pembelian makanan

organik. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang

digunakan dalam penelitian ini.

Pertama, persepsi nilai (perceived value). Penelitian terdahulu masih

mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988;

Kotler. 2004). Pengertian pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat

persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk

(Zeithaml, 1988). Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah

perbedaan antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan

semua biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif.

Kedua, persepsi ketersediaan (perceived availability). Penelitian terdahulu

masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat

Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi

ketersediaan termasuk dalam konsep persepsi pengendalian dan yang dimaksud


commit to user

dengan persepsi pengendalian adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja

yang seharusnya hingga tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005).

Pengertian kedua, menurut Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan

menunjukkan persepsi konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam

mendapatkan atau mengkonsumsi produk tertentu.

Ketiga, sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken).

Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai sikap

terhadap suatu produk (lihat Nguyen, 2010; Ajzen, 1991). Pengertian pertama,

sikap terhadap suatu produk merupakan arah fokus pada pelanggan dan dalam hal

di mana mereka tertarik (Nguyen, 2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu

produk mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu

produk (Ajzen, 1991).

Keempat, kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness). Penelitian

terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai kesadaran terhadap

kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan Burns, 1998; Michaelidou dan

Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada

orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi

masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale,

2011). Pengertian kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran

terhadap kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah

kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran terhadap

kesehatan merupakan kesadaran dan perhatian konsumen terhadap kesehatan


commit to user

mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan dan

kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan hidup sehat dan

memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan (Michaelidou dan Hassan,

2008). Dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan diposisikan

sebagai variabel moderasi. Oleh karena itu, responden dalam penelitian ini yaitu

sebanyak 200 mahasiswa FE UNS dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan

tingkat kesadaran terhadap kesehatan. Pembagian kelompok dilakukan dengan

cara menghitung nilai rata-rata (mean) dari jawaban kuesioner yang dibagikan

pada responden yang berkaitan dengan variabel kesadaran terhadap kesehatan.

Jadi, apabila responden memiliki nilai yang lebih rendah dari nilai rata-rata maka

responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran rendah dan

apabila responden memiliki nilai yang lebih tinggi dari nilai rata-rata maka

responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran tinggi.

Kelima, niat pembelian (purchase intention). Penelitian terdahulu masih

mengindikasi perbedaan pendapat mengenai niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975;

Qader dan Zainuddin, 2010; Business Dictionary, 2011). Pengertian pertama, niat

pembelian didefinisikan oleh Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang

dipandu oleh tiga jenis pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil

perilaku dan evaluasi hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang

harapan normatif orang lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan

normatif), dan keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau

menghambat kinerja perilaku dan kekuatan yang dirasakan dari faktor-faktor


commit to user

tersebut (keyakinan kontrol). Pengertian kedua, niat pembelian

dikonseptualisasikan sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa

tindakan dalam jangka waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka

akan melakukan suatu tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga,

niat pembelian merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di

masa yang akan datang (Business Dictionary, 2011). Variabel niat pembelian

(purchase intention) diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi

fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Berkaitan

dengan hal tersebut, maka dalam pengambilan sampel sebanyak 200 mahasiswa

FE UNS harus sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya oleh

peneliti. Kriteria tersebut yaitu responden belum pernah membeli dan memiliki

niat untuk membeli ayam organik. Selanjutnya hubungan antar variabel yang

terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.

B. Rumusan Masalah

Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai (perceived

value) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe,

2006; Aertsens, 2011). Dengan demikian, berikut ini permasalahan pertama yang

dirumuskan.

Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada sikap konsumen

terhadap ayam organik?


commit to user

Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan

organik dipengaruhi oleh persepsi nilai (perceived value) (Rajagopal, 2007).

Penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh signifikan

pada niat pembelian makanan organik (Shaharudin et.al., 2010; O’Donavan dan

McCarty, 2002). Dengan demikian, berikut ini permasalahan kedua yang

dirumuskan.

Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada niat pembelian

ayam organik?

Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan

(perceived availability) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik

(Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Tarkiainen dan

Sundqvist, 2005). Dengan demikian, berikut ini permasalahan ketiga yang

dirumuskan.

Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada

sikap konsumen terhadap ayam organik?


(perceived availability) berpengaruh pada niat pembelian makanan organik

(Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan

McCarty, 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Lea

dan Worsley, 2005). Penelitian lain dengan fenomena yang sama mengungkapkan


commit to user

hal yang berbeda bahwa persepsi ketersediaan tidak berpengaruh pada niat

pembelian makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Dengan demikian,

berikut ini permasalahan keempat yang dirumuskan.

Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada

niat pembelian ayam organik?

Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa sikap terhadap makanan

organik berpengaruh positif pada niat pembelian makanan organik. Jadi, semakin

positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka akan semakin

tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al., 2004; Tarkiainen dan

Sundqvist, 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008). Dengan demikian, berikut ini

permasalahan kelima yang dirumuskan.

Apakah sikap konsumen terhadap ayam organik berpengaruh pada niat

pembelian ayam organik?

Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran terhadap

kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat Tregear

et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti,

2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;

Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010).

Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan

berpengaruh positif pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian


commit to user

makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Michaelidou dan

Hassan, 2008). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa

kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan

organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Selain itu, penelitian terdahulu

mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan merupakan motivasi

penting dalam pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Chinnici et.al.,

2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Salleh et.al.,

2010; Shaharudin et.al., 2010). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang

berbeda bahwa kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada niat

pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).

Sementara itu, konsep lain menyatakan bahwa kesadaran

diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas

otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi

sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar

tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena

kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Studi Palazon dan Delgado (2009)

juga mendukung konsep ini dengan memposisikan variabel price consciousness

sebagai pemoderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel price

consciousness memoderasi pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi

tersebut, Palazon dan Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan

untuk meneliti variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen


commit to user

sebagai pemoderasi, termasuk kesadaran konsumen (customer consciousness).

Dengan demikian, berikut ini permasalahan yang dirumuskan.

Apakah kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) memoderasi

pengaruh proses terbentuknya niat pembelian ayam organik?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mendesain model penelitian

yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Sehingga, melalui

penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan variabel yang berpengaruh dalam

niat pembelian ayam organik. Hal ini dilakukan agar model penelitian yang

dibentuk dapat diaplikasikan pada setting penelitian di kalangan mahasiswa FE

UNS. Sedangkan, secara khusus penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan,

pertama, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada sikap konsumen

terhadap ayam organik. Kedua, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada

niat pembelian ayam organik. Ketiga, pengaruh persepsi ketersediaan (perceived

availability) pada sikap konsumen terhadap ayam organik. Keempat, pengaruh

persepsi ketersediaan (perceived availability) pada niat pembelian ayam organik.

Kelima, pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian

ayam organik. Keenam, pengaruh moderasi dari kesadaran terhadap kesehatan

(health consciousness) pada niat pembelian ayam organik


commit to user

D. Manfaat Penelitian

1. Kemanfaatan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat membentuk model yang mampu

menjelaskan proses pembentukan niat pembelian ayam organik. Dengan

demikian, model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif

dalam menjelaskan fenomena pembelian makanan organik. Hal ini

dikarenakan penelitian terdahulu masih mengindikasikan adanya

keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model

untuk diaplikasikan pada setting yang berbeda. Dengan demikian, penelitian

ini diharapkan dapat menjadi referensi desain model penelitian yang akan

datang.

2. Kemanfaatan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mampu

menjelaskan fenomena pembelian ayam organik. Sehingga, penelitian ini

diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar berkaitan dengan

upaya dalam meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam organik.

Jadi, melalui penelitian ini pemasar diharapkan dapat memahami variabel

yang diperkirakan dapat meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam

organik.

3. Kemanfaatan Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji


commit to user

melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya

dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan dapat memberikan

pemahaman pada studi mendatang terkait dengan pengukuran variabel yang

dikembangkan dan prosedur pengujian yang dilakukan. Dengan demikian

studi mendatang diharapkan dapat menggeneralisasi metode riset yang

didesain dalam studi ini dan mengembangkannya pada konteks yang

berbeda.

4. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan

Penelitian ini bertumpu pada model penelitian yang terbatas ruang

lingkupnya sehingga diperkirakan juga akan berdampak pada keterbatasan

daya terap model. Hal tersebut berdampak pada generalisasi hasil yang

bersifat terbatas. Jadi, keterbatasan ini memerlukan penelitian lanjutan untuk

mengembangkan dan menguji model pada konteks yang lebih luas, sehingga

validitas eksternal dari konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan.

E. Justifikasi Penelitian

1. Isu Penelitian

Penelitian ini membahas isu tentang niat pembelian makanan organik,

khususnya yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Hal ini

dimaksudkan untuk memberikan model alternatif tentang niat pembelian

makanan organik terkait dengan keragaman model pada penelitian terdahulu.

Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi


commit to user

produsen ayam organik untuk mengembangkan upaya-upaya atau strategi

pemasaran yang sebaiknya dilaksanakan dalam meningkatkan penjualan.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret yang berniat membeli ayam organik. Pemilihan objek dalam

penelitian ini berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang

diuji, sehingga diharapkan dapat menjelaskan fenomena dengan baik.

3. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang

lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada setting yang

berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background factor

yang melatarbelakangi penelitian. Hal ini perlu diperhatikan karena apabila

profil background factor dalam penelitian diabaikan maka akan berdampak

pada pembiasan hasil penelitian sehingga pada akhirnya akan terjadi

kekeliruan dalam perumusan strategi pemasaran.


commit to user

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori

pada penelitian sehingga variabel-variabel yang menjadi objek amatan beserta

hubungan antar variabel tersebut dapat bermakna secara teoritis dan dapat

dipertanggungjawabkan. Oleh karena itu, terdapat empat sub bahasan yang akan

dijelaskan dalam bab ini. Pertama, pembahasan mengenai posisi studi ini dengan

studi - studi terdahulu yang bertujuan untuk menjelaskan keragaman variabel yang

menjadi fokus bahasan studi ini dengan studi terdahulu. Kedua, definisi konseptual

mengenai isu penelitian yaitu niat pembelian. Ketiga, pembahasan teori yang

digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Keempat, pengembangan

model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah

penjelasan dari tiap sub bahasan tersebut.

A. Posisi Studi

Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi

dari studi terdahulu. Akan tetapi, penelitian ini memiliki keunikan dibanding

penelitian sebelumnya. Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel

kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen

(lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;


commit to user

Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010).

Sedangkan dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan

diposisikan sebagai variabel moderasi. Hal ini didukung oleh konsep yang

menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang

muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari

proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009).

Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini dengan

memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi pengaruh

pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan Delgado juga

memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti variabel lain yang

termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen sebagai pemoderasi, termasuk

kesadaran konsumen (customer consciousness). Dengan demikian, kajian studi

terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada

Tabel II.1

Tabel II.1 Posisi Studi

Peneliti (tahun)

Variabel Independen

Variabel Mediasi

Variabel Moderasi

Variabel Dependen

Alat Uji Statistik

O’Donavan dan

McCarty (2002)

· health consciousness

· perceived value · income · food safety

· purchase intention

SEM


commit to user

concern · environmental

concern Tarkiainen

dan Sundqvist

(2005)


· subjective norms

· importance of price

· perception of availability

· attitudes · purchase intention

SEM

Ankomah dan Yiridoe

(2006)

· health benefits concern

· perceived value · food safety

concern


SEM

Michaelidou dan Hassan

(2008)


· ethical self identity

· food safety concern


Regresi

Salleh et.al., (2010)

· environmental concern



Regresi

Shaharudin et.al., (2010)


· perceived value · food safety

concern · religious factor


Regresi

Studi ini · perceived value · perceived

availability

· attitudes · health consciousness


SEM

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012


commit to user

B. Pengertian Isu Utama Penelitian

Niat pembelian ayam organik merupakan variabel dependen dalam studi

ini. Pengertian variabel tersebut perlu dijelaskan karena masih beragamnya

pengertian tentang niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975; Qader dan Zainuddin,

2010; Business Dictionary, 2011). Oleh karena itu, diperlukan suatu pembatasan

pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman

mengenai niat pembelian. Pengertian pertama, niat pembelian didefinisikan oleh

Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang dipandu oleh tiga jenis

pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil perilaku dan evaluasi

hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang harapan normatif orang

lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan normatif), dan

keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau menghambat

kinerja perilaku dan kekuatan yang dirasakan dari faktor-faktor tersebut

(keyakinan kontrol). Pengertian kedua, niat pembelian dikonseptualisasikan

sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa tindakan dalam jangka

waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka akan melakukan suatu

tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga, niat pembelian

merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan

datang (Business Dictionary, 2011). Dalam penelitian ini, pengertian niat

pembelian lebih mengacu pada pengertian yang ketiga dibanding pengertian yang

pertama dan kedua karena pengertian ini lebih cocok untuk diterapkan pada pola

perilaku niat pembelian di kalangan mahasiswa FE UNS.


commit to user

Keandalan dari survei niat pembelian didasarkan pada kejujuran dari

setiap respon. Kebenaran dari survei niat pembelian bisa gagal dalam dua kasus.

Pertama, respon positif dari niat pembelian tidak diikuti dengan tindakan

pembelian. Kedua, respon negatif dalam hal niat pembelian diikuti dengan

tindakan pembelian. Dengan kata lain, kebenaran respon dapat meningkatkan

keandalan penelitian (Tirtiroglu dan Elbeck, 2008).

Isu penelitian ini penting untuk dikaji karena pemasar perlu mengetahui

faktor yang mempengaruhi niat pembelian ayam organik. Hal ini perlu

diperhatikan oleh para pemasar untuk menghindari kekeliruan dalam perumusan

strategi. Dengan demikian, diharapkan para pemasar dapat menerapkan strategi

yang tepat dan efektif dalam meningkatkan penjualan ayam organik yang mereka

pasarkan.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Penjelasan dalam sub bab ini difokuskan pada definisi dan hubungan antar

variabel. Hal ini penting untuk memberikan persepsi yang sama dari variabel

yang diamati serta agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan

memiliki dasar teori yang dapat dipertanggungjawabkan. Berikut ini merupakan

penjelasan variabel-variabel dalam penelitian.


commit to user

1. Persepsi nilai (perceived value)

Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat

mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988; Kotler, 2004). Pengertian

pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat persepsi penilaian

konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk (Zeithaml, 1988).

Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah perbedaan

antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan semua

biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif. Perbedaan pengertian

tersebut dikarenakan adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Zeithaml

(1988) ) memfokuskan objek penelitian pada service quality. Kedua, Kotler

(2004) membahas tentang konsep-konsep pada bidang studi pemasaran.

Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu

pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan

pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi nilai (perceived

value). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi nilai lebih mengacu pada

pengertian yang pertama dibanding pengertian yang kedua. Alasan penelitian

ini lebih mengacu pada pengertian yang pertama adalah karena pengertian

tersebut lebih sesuai dengan studi ini yang lebih menekankan adanya persepsi

penilaian konsumen terhadap suatu produk.

Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai

berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe,

2006; Aertsens, 2011). Selain itu, penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa


commit to user

persepsi nilai berpengaruh signifikan pada niat pembelian makanan organik

(O’Donavan dan McCarty, 2002; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian lain juga

mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan organik dipengaruhi oleh

persepsi nilai (perceived value) (Rajagopal, 2007).

Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang

dirumuskan pada studi ini adalah :

H1a : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi sikap

konsumen terhadap ayam organik

H1b : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi niat

pembelian ayam organik

2. Persepsi ketersediaan (perceived availability)


mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al.,

2007). Pengertian pertama, persepsi ketersediaan termasuk dalam konsep

persepsi pengendalian dan yang dimaksud dengan persepsi pengendalian

adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja yang seharusnya hingga

tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005). Pengertian kedua, menurut

Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi konsumen

terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau mengkonsumsi

produk tertentu. Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan

objek penelitian. Pertama, Tarkiainen et.al., (2005) memfokuskan objek


commit to user

penelitian pada makanan organik. Kedua, Vermeir et.al., (2007)

memfokuskan objek penelitian pada konsumsi makanan yang berkelanjutan di

kalangan orang muda dan dewasa.



pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi ketersediaan

(perceived availability). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi

ketersediaan lebih mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian

yang pertama. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang

kedua adalah karena dalam penelitian ini lebih menekankan pada persepsi

konsumen terkait dengan kemudahan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi

ayam organik.


berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian

makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun,

2002). Selain itu, penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi

ketersediaan berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Boccaletti

and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan McCarty, 2002;

Lea dan Worsley, 2005). Penelitian lain dengan fenomena yang sama

mengungkapkan hal yang berbeda bahwa persepsi ketersediaan tidak

berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Tarkiainen dan

Sundqvist, 2005).


commit to user



H2a : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability),

semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik

H2b : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability),

semakin tinggi niat pembelian ayam organik

3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken)

Pengertian variabel sikap terhadap suatu produk perlu dijelaskan

karena masih beragamnya pengertian tentang variabel ini (lihat Nguyen, 2010;

Ajzen, 1991). Pengertian pertama, sikap terhadap suatu produk merupakan

arah fokus pada pelanggan dan dalam hal di mana mereka tertarik (Nguyen,

2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu produk mengacu pada sejauh

mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu produk (Ajzen, 1991).

Dalam penelitian ini, pengertian sikap terhadap ayam organik lebih

mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian yang pertama.

Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang kedua adalah

karena dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada pandangan konsumen

terhadap ayam organik. Dalam mengidentifikasi sikap responden terhadap

makanan organik, peneliti dapat meminta responden untuk menilai seberapa

baik, seberapa penting, dan seberapa nilai positif dalam pemikiran mereka

untuk membeli makanan organik (Magnusson et.al., 2001).


commit to user

Dalam penelitian ini, sikap terhadap makanan organik diduga

berpengaruh pada niat pembelian makanan organik. Hal ini berdasarkan

kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa semakin positif sikap konsumen

terhadap makanan organik maka mereka akan semakin tertarik untuk membeli

makanan organik (Choo et.al., 2004; Tarkiainen et.al., 2005; Michaelidou dan

Hassan, 2008).



H3 : semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik, semakin

tinggi niat pembelian ayam organik

4. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)


mengenai kesadaran terhadap kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan

Burns, 1998; Michaelidou dan Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran

terhadap kesehatan mengacu pada orientasi individu secara komprehensif

terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi masalah spesifik (misalnya

merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale, 2011). Pengertian

kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran terhadap

kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah

kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran

terhadap kesehatan merupakan kesadaran dan perhatian konsumen terhadap


commit to user

kesehatan mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan

kesehatan dan kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan

hidup sehat dan memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan

(Michaelidou dan Hassan, 2008). Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan

adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Bhangale (2011) memfokuskan

objek penelitian pada kesadaran kesehatan masyarakat Jalgaon di India.

Kedua, Jayanti dan Burns (1998) memfokuskan objek penelitian pada produk-

produk perawatan kesehatan seperti makanan sehat, vitamin, dan buku tentang

diet sehat. Ketiga, Michaelidou dan Hassan (2008) memfokuskan objek

penelitian pada makanan organik.



pemahaman dari ketiga pengertian di atas mengenai kesadaran terhadap

kesehatan (health consciousness). Dalam penelitian ini, pengertian kesadaran

terhadap kesehatan lebih mengacu pada pengertian yang pertama dibanding

pengertian yang kedua dan ketiga. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada

pengertian yang pertama adalah karena penelitian ini juga lebih menekankan

adanya kesadaran dan orientasi konsumen terhadap masalah kesehatan secara

menyeluruh.

Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran

terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat

Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan


commit to user

Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist,

2005; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al.,

2010). Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap

kesehatan merupakan motivasi penting dalam pembelian makanan organik

(Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty,

2002; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian lain dengan

fenomena yang sama juga mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap

kesehatan berpengaruh positif pada sikap terhadap makanan organik dan niat

pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001).

Penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa kesadaran terhadap

kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik

(Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Hasil yang berbeda juga ditemukan oleh

penelitian lain yang mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan

berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik, tetapi tidak berpengaruh

pada niat pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).

Konsep lain menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi

sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi

komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari

tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi

kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat

dalam diri seseorang. Jadi kesadaran terhadap kesehatan hanya dapat

memperkuat atau memperlemah hubungan variabel independen pada variabel


commit to user

dependen. Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini

dengan memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi

pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan

Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti

variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen sebagai

pemoderasi, termasuk kesadaran konsumen (customer consciousness).



H4 : kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness)

memoderasi hubungan persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan

sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam

organik

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel

yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan

pengaruh dari kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) dalam

memoderasi pengaruh persepsi nilai (perceived value), persepsi ketersediaan

(perceived availability), dan sikap pada niat pembelian (Gambar II.1).


commit to user

Gambar II.1 Model Penelitian

Sumber: Hasil konstruksian peneliti

Keterangan :

Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1a mengindikasi pengaruh persepsi nilai

(perceived value) pada sikap konsumen terhadap ayam organik, H1b mengindikasi

pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada niat pembelian ayam organik, H2a

mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability) pada sikap

konsumen terhadap ayam organik, H2b mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan

(perceived availability) pada niat pembelian ayam organik, H3 mengindikasi

Perceived Value

Perceived Availability

Attitude Purchase Intention

H1b

H2a

H2b

H3

Health Consciousness

H4


commit to user

pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik,

dan H4 mengindikasi pengaruh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap

konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik yang dimoderasi

oleh kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness). Hal ini

dikarenakan health consciousness melekat pada diri konsumen dan bukan merupakan

suatu persepsi dari konsumen tersebut yang dapat dipengaruhi oleh pemasar.


commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel untuk

menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang

diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur

pengujiannya. Oleh karena itu, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara

lain: ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan

data, definisi operasional dan pengukuran instrument penelitian, pengujian validitas,

pengujian reliabilitas, dan metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab

yang dikemukakan.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal, yaitu tipe penelitian yang

bersifat konklusif yang bertujuan untuk menjelaskan adanya hubungan sebab

akibat dari suatu fenomena. Penelitian ini bertujuan untuk memahami hubungan

antar variabel independen dan dependen. Variabel independen merupakan suatu

sebab dan variabel dependen merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena

itu, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan

pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah fenomena.


commit to user

Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya

bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian

yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena

pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan

model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring

pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi penelitian

ini pada waktu yang berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian untuk

mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflasi model.

Selain itu, yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui survei

yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dilakukan agar data yang terkumpul

dapat menghasilkan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.

Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian

konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya mempunyai kecenderungan untuk

mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS

yang berniat untuk membeli ayam organik. Sampel yang diambil adalah 200

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat membeli

ayam organik. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria

minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang


commit to user

digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Pengambilan sampel dalam

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling.

Metode ini digunakan agar sampel yang dipilih dapat representative sehingga bias

persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari. Dalam hal ini, peneliti

membuat beberapa kriteria sebagai berikut :

§ Responden belum pernah membeli ayam organik.

§ Responden berniat untuk membeli ayam organik.

§ Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian

kuisioner.

§ Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada

ikatan kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam

bentuk apa pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang

diperoleh.

Persyaratan di atas diperlukan dalam penelitian ini untuk menghindari bias

merespon yang dapat menyebabkan kesalahpahaman responden terkait dengan

kuisioner yang harus dijawab.


commit to user

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut

adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang

diamati.

1. Niat pembelian (purchase intention)

Dalam penelitian ini, niat pembelian merupakan sebuah rencana

pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan datang. Pembatasan

pengertian tersebut dilakukan karena pengertian ini lebih cocok untuk

diterapkan pada pola perilaku niat pembelian masyarakat di Indonesia.

Niat pembelian (purchase intention) dioperasionalisasi dengan

menggunakan 3 indikator pengukuran antara lain :

a. Berencana membeli

b. Berniat membeli

c. Berkeinginan membeli

Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik

dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan

rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.


commit to user

2. Persepsi nilai (perceived value)

Dalam penelitian ini, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat

persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk.

Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian tersebut adalah karena

pengertian tersebut lebih sesuai dengan studi ini yang lebih menekankan

adanya persepsi penilaian konsumen terhadap suatu produk.

Persepsi nilai (perceived value) dioperasionalisasi dengan

menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :

a. Berkualitas

b. Bergengsi

c. Berguna

d. Membanggakan




3. Persepsi ketersediaan (perceived availability)

Dalam penelitian ini, persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi

konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau

mengkonsumsi produk tertentu. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada

pengertian tersebut adalah karena dalam penelitian ini lebih menekankan pada


commit to user

persepsi konsumen terkait dengan kemudahan untuk mendapatkan dan

mengkonsumsi ayam organik.

Persepsi ketersediaan (perceived availability) dioperasionalisasi

dengan menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :

a. Mudah ditemukan

b. Mudah dijumpai

c. Mudah dicari

d. Mudah didapat




4. Sikap terhadap ayam organik (Attitude toward organic chicken)

Dalam penelitian ini, sikap terhadap ayam organik merupakan sejauh

mana seseorang memiliki pandangan bahwa ayam organik akan

menguntungkan atau tidak menguntungkan. Alasan penelitian ini lebih

mengacu pada pengertian tersebut adalah karena dalam penelitian ini lebih

memfokuskan pada pandangan konsumen terhadap ayam organik.

Sikap terhadap ayam organik (Attitude toward organic chicken)

dioperasionalisasi dengan menggunakan 3 indikator pengukuran antara lain :

a. Suka

b. Senang


commit to user

c. Menilai positif




5. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)

Dalam penelitian ini, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada

orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya

orientasi masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat

badan). Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian tersebut adalah

karena penelitian ini juga lebih menekankan adanya kesadaran dan orientasi

konsumen terhadap masalah kesehatan secara menyeluruh.

Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)

dioperasionalisasi dengan menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :

a. Paham terhadap kesehatan

b. Mengerti terhadap kesehatan

c. Memikirkan tentang kesehatan

d. Memperhatikan kesehatan





commit to user

D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas konvergen dan

reliabilitas konstruk terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah

dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data

sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan

berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan demikian, hasil yang

diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah

pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Uji Validitas Konvergen

Dalam penelitian ini, teknik analisis yang digunakan untuk

menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software Amos versi 16. Pengujian validitas dalam

penelitian menggunakan convergent validity atau validitas konvergen.

Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang

dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap

indikator yang diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari konsep

yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas

konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih


commit to user

besar dari dua kali standar errornya (Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap

indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali

standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara

valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.

b. Uji Reliabilitas Konstruk

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan software Amos

versi 16. Reliabilitas adalah pengukuran yang menunjukkan sejauh mana

alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran tetap

konsisten (Sekaran, 2006;40). Tujuannya adalah untuk memberikan

jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji

dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada.

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas

instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang

dianalisis.

Suatu instrumen dikatakan reliabel atau handal, bilamana hasil

nilai Cronbach’s alpha yang diperoleh melebihi 0,7 (Malhotra, 1993; Hair

et al. 1998). Namun, dalam pengujian menggunakan SEM reliabilitas

antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian

(Ferdinand, 2005).


commit to user

3. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis Structural Equation Model merupakan teknik analsis

multivariat yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara

variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai

keseluruhan model. Analisis ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa

persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan

simultan atau bersamaan. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan

software Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16.0.

Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan

estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling

berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini antara lain untuk

mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan,

kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam

hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses

estimasi, dan kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan

antara variabel indepenen dan variabel dependen serta mengungkap variabel

laten (Hair et. al, 1998).


commit to user

a. Evaluasi Asumsi SEM

1) Asumsi kecukupan sampel

Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM adalah lima

kali jumlah parameter yang akan diestimasi. Selain itu, jumlah sampel

tersebut juga harus memenuhi prosedur Maximum Likelihood

Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ghozali,

2005).

2) Asumsi Normalitas

Asumsi normalitas merupakan asumsi yang palin fundamental

karena merupakan bentuk distribusi data pada variabl matriks tunggal

yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., 1998). Apabila

asumsi normalitas tidak terpenuhi dan penyimpangan data normalitas

tersebut besar maka akan menghasilkan hasil uji statistik yang bias.

Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik

untuk skweness dan kurtosisnya. Data dikatakan berdistribusi normal

apabila nilai C.R skweness kurang dari 2 dan nilai C.R kurtosisnya

kurang dari 7 (Ghozali, 2005).

3) Asumsi Outlier

Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai

ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari data

observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim. Pada umumnya

perlakuan pada data outlier adalah dengan mengeluarkannya dari data


commit to user

dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Menurut

Ferdinand (2005) bila tidak terdapat alasan khusus untuk

mengeluarkan data outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam

analisis selanjutnya. Secara multivariate, data outlier dapat dievaluasi

dengan membandingkan nilai mahalonobis distance dengan nilai X2

tabel. Sedangkan secara univariate dapat dilihat dengan melihat nilai

p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas > 0,05 maka

data observasi dikatakan tidak mengalami masalah outlier.

b. Evaluasi Goodness of Fit

1) Chi Square

Tujuan analisis Chi Square yaitu mengembangkan dan menguj

sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai

X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar

dari 0.05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan

antara matriks kovarians yang diestimasi.

2) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square

dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks

kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit

model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk


commit to user

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk

menerima kesesuaian model adalah CIMN/DF ≤ 2,0-3,0.

3) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan

dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal

dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai AFGI ≥ 0,90

mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah

model.

4) Comparative Fit Index (CFI)

CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1. Nilai CFI yang

mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. CFI merupakan indeks kesesuaian yang relatif tidak

sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengarui oleh

kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah

CFI ≥ 0,95.

5) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. TLI merupakan

indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh sampel. Nilai

yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95.


commit to user

6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dengan jumlah sampel yang

besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan indeks yang baik utuk

menerima kesesuaian sebuah model.

Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan

X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik

CMIN/DF ≤ 2,00 – 3,00 Baik AGFI ≥ 0,90 Baik CFI ≥ 0,95 Baik TLI ≥ 0,95 Baik

RMSEA ≤ 0,08 Baik Sumber: Ferdinand (2005)


commit to user

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Pembahasan diawali dengan hasil statistik deskriptif yang bertujuan

untuk memahami profil responden yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya

diikuti dengan pembahasan mengenai pengujian instrumen penelitian yang meliputi

pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian

yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Kemudian pembahasan mengenai evaluasi asumsi SEM, yang meliputi uji kecukupan

sampel, uji normalitas, dan uji outlier. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria

goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah

pembahasan mengenai hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang

bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.

Dengan demikian, pembahasan dalam bab ini difokuskan pada: analisis

statistik deskriptif, analisis instrumen penelitian, evaluasi asumsi SEM, analisis

kriteria goodness of fit model penelitian, dan pembahasan mengenai analisis

Structural Equation Modelling (SEM).

A. Analisis Statistik Deskriptif

Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan profil

responden, yaitu jenis kelamin, alamat, pendidikan dan penghasilan (lihat


commit to user

Lampiran 3). Pemilihan variabel ini dimaksudkan untuk menjelaskan perilaku niat

pembelian konsumen, sehingga diharapkan dapat mempermudah dalam

penganalisisan profil konsumen. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada

Tabel IV.1

Tabel IV.1

Statistik Deskriptif

Mean Std. Deviation Min Max Ukuran

Jenis Kelamin 1.60 0.492 1 2 1 = Laki-laki 2 = Perempuan

Alamat Rumah 1.54 0.500 1 2 1 = Solo 2 = Luar Solo

Tingkat Pendidikan 1.09 0.364 1 3

1 = lulus SMA 2 = lulus Sarjana 3 = lulus Pasca Sarjana

Penghasilan 2.28 0.863 1 4

1 = < 500.000 2 = 500.000 - 1.000.000 3 = 1.000.001 - 1.500.000 4 = > 1.500.000

Sumber: data primer diolah, 2012

Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1, dapat

dijelaskan bahwa jumlah responden perempuan berada pada proporsi yang lebih

besar (mean = 1,60). Hal ini dikarenakan perempuan lebih sering berbelanja

daripada pria, sehingga lebih berniat untuk membeli ayam organik.

Berdasarkan hasil analisis statistik deskripstif yang diperoleh, dapat

diketahui bahwa alamat rumah responden yang mendominasi dalam penelitian ini

adalah dari luar Solo (mean = 1,54). Hal ini dikarenakan pada saat pengambilan


commit to user

data, lebih banyak dijumpai mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang berasal dari

luar Solo.

Tabel IV.1. juga menunjukkan bahwa responden dengan tingkat

pendidikan lulus SMA adalah yang mendominasi penelitian ini (mean = 1,09).

Hal ini dikarenakan pada saat pengambilan data, lebih banyak dijumpai

mahasiswa yang sedang menempuh jenjang pendidikan S1 yang merupakan

lulusan SMA.

Berdasarkan hasil analisis deksriptif yang diperoleh, dapat diindikasi

bahwa responden yang mempunyai tingkat pendapatan/penghasilan antara Rp

500.000,- Rp 1.000.000,- mendominasi penelitian ini (mean = 2,28). Hal ini

dikarenakan sebagian besar responden merupakan mahasiswa yang belum

memiliki penghasilan sendiri dan tingkat pendapatan tersebut merupakan rata-rata

jumlah uang saku dari orang tua.

B. Analisis Konfirmatori Faktor (Confirmatory Factor Analysis = CFA)

Analisis konfirmatori faktor merupakan salah satu teknik analisis

multivariat yang digunakan untuk menguji sebuah konsep yang dibangun dengan

menggunakan beberapa indikator terukur. Analisis faktor konfirmatori adalah

salah satu jenis analisis faktor yang ditujukan untuk menguji sebuah teori atau

konsep mengenai sebuah proses atau sebuah fenomena.

Untuk menilai kemantapan model, kita harus melakukan analisis faktor

konfirmatori (confirmatory factor analysis = CFA) pada langkah pertama analisis


commit to user

data. SEM adalah suatu pendekatan analisis faktor konfirmatori yang baik. SEM

bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk membenarkan adanya

kausalitas teoritis atau untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya. Hasil

analisis konfirmatori faktor dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

Gambar IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)

.04

P. Value

v1.37

e11.00

1

v2.44

e2 1.661

v3.06

e3

3.631

v4.25

e4

2.61

1

.29

Attitude

at1.67

e9 1.001

at2.31

e101.091

at3.15

e11

1.311

.21

P. Availability

av1.32

e5

av2.32

e6

av3.51

e7

av4.36

e8

1.001

.971

1.0411.33

1

.35

PurchaseIntention

pi1.52

e12

pi2.64

e13

pi3.41

e14

1.001

.9011.041

.02

.04

.03

.10

.14

.18


commit to user

Berikut ini adalah hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas

konstruk untuk masing-masing variabel penelitian.

1. Uji Validitas Konvergen

Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan convergent

validity atau validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari

measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan

menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara valid

mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi

menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel

indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya (Ferdinand, 2005:

187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari

dua kali standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu

secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang

disajikan (lihat Lampiran 4).

a. Perceived Value

Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel

perceived value dengan menggunakan bantuan program komputer Amos

16, maka diperoleh hasil sebagai berikut :


commit to user

Tabel IV.2

Validitas Konvergen

Variabel Perceived Value

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status v1 <--- P. Value 1.000 Valid v2 <--- P. Value 1.130 .247 4.573 *** Valid v3 <--- P. Value 1.782 .335 5.315 *** Valid v4 <--- P. Value 1.364 .265 5.139 *** Valid Sumber: data primer diolah, 2012

Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang

perceived value menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R)

yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p <

0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel perceived value

yang digunakan adalah valid.

b. Perceived Availability


perceived availability dengan menggunakan bantuan program komputer

Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.3

Validitas Konvergen

Variabel Perceived Availability

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status av1 <--- P. Availability 1.000 Valid av2 <--- P. Availability 1.248 .266 4.690 *** Valid av3 <--- P. Availability .943 .227 4.150 *** Valid av4 <--- P. Availability .553 .168 3.299 *** Valid Sumber: data primer diolah, 2012


commit to user


perceived availability menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio

(C.R) yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p

< 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel perceived

availability yang digunakan adalah valid.

c. Attitude


attitude dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.4

Validitas Konvergen

Variabel Attitude

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status at1 <--- Attitude 1.000 Valid at2 <--- Attitude .874 .184 4.741 *** Valid at3 <--- Attitude 1.196 .262 4.565 *** Valid



attitude menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih

besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p < 0,05. Maka

dapat disimpulkan bahwa indikator variabel attitude yang digunakan

adalah valid.


commit to user

d. Purchase Intention


purchase intention dengan menggunakan bantuan program komputer

Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.5

Validitas Konvergen

Variabel Purchase Intention

Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status pi1 <--- Purchase_Intention 1.000 Valid pi2 <--- Purchase_Intention .907 .297 3.057 .002 Valid pi3 <--- Purchase_Intention .842 .275 3.061 .002 Valid



purchase intention menghasilkan nilai estimasi lebih besar dari dua kali

standar errornya (S.E), dengan nilai p < 0,05. Maka dapat disimpulkan

bahwa semua indikator variabel purchase intention yang digunakan adalah

valid.

2. Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas

instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang

dianalisis (lihat Lampiran 5). Nilai batas yang digunakan untuk menilai

sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka

itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang


commit to user

dilakukan bersifat eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat

diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam

proses eksplorasi. Dalam pengujian menggunakan SEM, reliabilitas antara

0,5–0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian (Ferdinand,

2005).

Reliabilitas = ( )

( ) ååå

+ jLoadingStd

LoadingStd

e2

2

.

.

a. Perceived Value

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel perceived value,

diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing

item pertanyaan sebagai berikut:

Tabel IV.6

Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk

Variabel Perceived Value

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 v1 0.542 0.71

0.81 2 v2 0.613 0.62 3 v3 0.93 0.14 4 v4 0.746 0.44 Jumlah 2.831 1.91



commit to user

Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut:

= ( )

( ) 91,12.831

2.8312

2

+

= 0,81

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar perceived value adalah

0,81. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah

tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada

dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel perceived value.

b. Perceived Availability

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel perceived

availability, diperoleh standarized loading dan measurement error

masing-masing item pertanyaan sebagai berikut:

Tabel IV.7


Variabel Perceived Availability

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 av1 0.629 0.60

0.70

2 av2 0.812 0.34 3 av3 0.543 0.71 4 av4 0.411 0.83

Jumlah 2.395 2.48 Sumber: data primer diolah, 2012


commit to user


= ( )

( ) 48.22.395

2.3952

2

+

= 0,70

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar perceived availability

adalah 0,70. Nilai ini sama dengan nilai batas yang digunakan untuk

menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item

pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur

variabel perceived availability.

c. Attitude

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel attitude,

diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing

item pertanyaan sebagai berikut:

Tabel IV.8


Variabel Attitude

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 at1 0.611 0.63

0.75 2 at2 0.652 0.57 3 at3 0.838 0.30

Jumlah 2.101 1.50 Sumber: data primer diolah, 2012


commit to user


= ( )

( ) 50.12.101

2.1012

2

+

= 0,75

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar attitude adalah 0,75.

Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah

tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada

dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel attitude.

d. Purchase Intention

Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel purchase

intention, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-

masing item pertanyaan sebagai berikut:

Tabel IV.9


Variabel Purchase Intention

No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 pi1 0.561 0.69

0.60

2 pi2 0.566 0.68 3 pi3 0.604 0.64 Jumlah 1.731 2.00



commit to user


= ( )

( ) 00,21.731

1.7312

2

+

= 0,60

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar purchase intention

adalah 0,60. Dalam pengujian menggunakan SEM, nilai ini sudah cukup

untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian, sehingga item-item

pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur

variabel purchase intention.

C. Evaluasi Asumsi SEM

1. Asumsi kecukupan sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200

responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi

syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai

memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan

alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) sebesar 5-10 observasi

untuk setiap parameter yang diestimasi. Jumlah parameter yang digunakan

dalam penelitian ini adalah 18, sehingga jumlah minimal sampel yang

direkomendasikan adalah 18 x 5 - (18 x 10) = 90 - (180) sampel paling

minimum yang direkomendasikan, jadi sampel minimum yang

direkomendasikan adalah antara 90 sampai 180. Maka, jumlah sampel sebesar


commit to user

200 responden dalam penelitian ini telah memenuhi syarat minimum tersebut.

Oleh karena itu, metode analisis SEM yang digunakan adalah prosedur

Maximum Likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel.

2. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam

mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji

normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos

16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data (lihat Lampiran 6). Bila

nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data

tidak normal. Hasil selengkapnya adalah berikut ini:

Tabel IV.10

Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. pi3 3.000 7.000 -.234 -.942 -.212 -.426 pi2 3.000 7.000 -.397 -1.598 -.700 -1.408 pi1 3.000 7.000 -.093 -.374 -.765 -1.538 av4 4.000 7.000 .414 1.666 -.120 -.242 av3 3.000 7.000 -.374 -1.502 -.310 -.623 av2 4.000 7.000 -.081 -.327 -.667 -1.342 av1 4.000 7.000 -.245 -.984 -.610 -1.227 at3 3.000 7.000 -.253 -1.017 .115 .230 at2 4.000 7.000 .185 .743 -.414 -.833 at1 3.000 7.000 -.252 -1.015 -.084 -.168 v4 3.000 7.000 -.196 -.786 -.489 -.984 v3 3.000 7.000 -.395 -1.588 -.239 -.480 v2 3.000 7.000 -.293 -1.178 .345 .694 v1 3.000 7.000 -.425 -1.710 -.141 -.283 Multivariate 6.600 1.536



commit to user

Berdasarkan hasil pengujian normalitas pada tabel di atas diperoleh

hasil bahwa secara univariate seluruh ítem tidak ada yang memiliki nilai C.R

skewness > 2, begitu pula dengan nilai C.R. kurtosis yang > 7, sehingga dapat

dikatakan secara univariate data terdistribusi normal. Pengujian normalitas

secara multivariate menunjukkan nilai C.R kurtosis sebesar 1,536 < 7 yang

menandakan bahwa data dalam penelitian ini secara multivariate terdistribusi

normal.

3. Uji Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji

dengan statistik chi square (χ2) terhadap nilai mahalanobis distance squared

pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian. Sedangkan secara univariate dapat dilihat

dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas >

0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami masalah outlier (lihat

Lampiran 7).


commit to user

Tabel IV.11

Hasil Pengujian Outlier

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 31 37.436 .001 .060 51 30.370 .007 .141 32 26.628 .022 .347 74 24.315 .042 .585

. . . .

. . . .

. . . . Sumber: data primer diolah, 2012

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat 4 indikasi nilai

observasi yang mengalami outlier karena memiliki nilai probabilitas < 0,05.

Adapun syarat ketentuan dinyatakan nomor observasi mengalami outlier

adalah apabila nomor observasi tersebut memiliki nilai probabilitas baik p1

dan p2 < 0,05, sedangkan apabila nomor observasi hanya memiliki salah satu

saja dari probabilitasnya < 0,05 (probabilitas satunya > 0,05) maka indikasi

outlier masih dapat diterima.

Berdasarkan hasil pengujian pada tabel di atas diketahui semua nomor

observasi tidak ada yang mengalami masalah outlier (tidak memiliki nilai

probabilitas p1 dan p2 dibawah 0,05). Sehingga dapat dikatakan dalam

penelitian ini tidak ada observasi yang mengalami masalah outlier.

D. Penilaian Model Fit

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur

atau menguji hipotesis mengenai model (Ferdinand, 2005). Peneliti diharapkan


commit to user

untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk

mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian

indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah

sebuah model dapat diterima atau ditolak.

Untuk mengukur pengaruh variabel pemoderasi dalam analisis SEM

(Structural Equation Modelling) dilakukan dua pengujian struktural yaitu

pengujian model dengan parameter yang tidak diberi kendala (unconstrained

model) dan model yang diberi kendala (constrained model). Hasil pengujian

indeks kesesuaian dan cut-off value digunakan untuk menguji sebuah model dapat

diterima atau ditolak (lihat Lampiran 8). Berdasarkan hasil pengujian dengan

menggunakan program AMOS 16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:

Tabel IV.12

Goodness-of-Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi

Indeks Model goodness of fit

Cut-off Value

Hasil Model Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 69,319 Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,217 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,136 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)

> 0,90 0,855 Marginal

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,977 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,965 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,037 Fit



commit to user

Tabel IV.13 Goodness of Fit Unconstrained Model


Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 144,154 Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,156 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,126 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)

> 0,90 0,856 Marginal


< 0,08 0,025 Fit


Tabel IV.13. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian

dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model unconstrained.

Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai chi square (χ2) yang rendah dan

menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 mengindikasikan

bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan

matriks kovarian yang diestimasi. Jadi, tujuh persyaratan minimum model fit

sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan

pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model unconstrained yang

diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.


commit to user

Tabel IV.14

Goodness of Fit Constrained Model


Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 163,981 Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,051 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,206 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)

> 0,90 0,848 Marginal


< 0,08 0,032 Fit


Tabel IV.14. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian

dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model constrained.

Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai chi square (χ2) yang rendah dan

menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 mengindikasikan

bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan

matriks kovarian yang diestimasi. Jadi, tujuh persyaratan minimum model fit

sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan

pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model constrained yang

diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.


commit to user

Tabel IV.15

Perbandingan Goodness of fit

Unconstrained Model dan Constrained Model


Cut-off Value

Unconstrained Model

Constrained Model

Chi Square Diharapkan kecil 144,154 163,981 Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,156 0,051

CMIN/DF < 2,00-3,00 1,126 1,206 Adjusted goodness of fit index

(AGFI) > 0,90 0,856 0,848

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,976 0,959 Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,966 0,945

Root mean square error approximation (RMSEA) < 0,08 0,025 0,032

Δχ² 163,981 - 144,154 = 19,827

Δdf 136 - 128 = 8 Sumber: data primer diolah, 2012

Tabel IV.15 menyajikan perbandingan nilai goodness of fit yang

dihasilkan kedua model. Nilai Δχ² yang dihasilkan kedua model sebesar 19,827

dan Δdf sebesar 8. Hal ini menunjukkan bahwa unconstrained model berbeda

dengan constrained model. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel

tingkat kesadaran terhadap kesehatan memoderasi purchase intention konsumen

ayam organik.


commit to user

E. Uji Hipotesis Model Struktural

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel.

Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat

mengetahui pengaruh yang terjadi antara variabel eksogen dengan variabel

endogen (lihat Lampiran 9). Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan

diuraikan pada tabel sebagai berikut:

Tabel IV.16

Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Sebelum Moderasi

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P Attitude <--- P. Value 1.118 .517 2.160 .031 Attitude <--- P. Availability .479 .193 2.487 .013 Purchase_Intention <--- Attitude .439 .164 2.678 .007 Purchase_Intention <--- P. Value -.124 .404 -.306 .760 Purchase_Intention <--- P. Availability .378 .200 1.890 .059 Sumber: data primer diolah, 2012

Tabel IV.17

Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Setelah Diberi Efek

Moderasi Tingkat Kesadaran

Hubungan Variabel Tkt. Kesadaran Rendah Tkt. Kesadaran Tinggi Estimate C.R. P Estimate C.R. P

Attitude <--- P. Value -.010 -.067 .947 1.049 2.128 .033

Attitude <--- P. Availability

.122 .969 .332 .375 2.183 .029

Purchase Intention <--- Attitude .336 1.704 .088 .482 2.692 .007

Purchase Intention <--- P. Value -.223 -1.005 .315 -.147 -.372 .710

Purchase Intention <--- P.

Availability .303 1.618 .106 .395 2.018 .044



commit to user

F. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 untuk

menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil:

H1a : Semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi sikap

(attitude) konsumen terhadap ayam organik

Hasil pengujian mengindikasi terdapat hubungan yang signifikan antara

persepsi nilai dan sikap konsumen terhadap ayam organik (β = 1.118; C.R. =

2.160; p = 0,031). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi perceived

value, semakin tinggi pula sikap konsumen (attitude) terhadap ayam organik. Hal

ini berarti bahwa perceived value merupakan variabel yang dipertimbangkan

penting oleh konsumen untuk membentuk sikap terhadap ayam organik.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap

regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu

mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh pada sikap terhadap makanan

organik (Ankomah dan Yiridoe, 2006; Aertsens, 2011). Hasil temuan pada studi

ini mengindikasi bahwa persepsi nilai yang dipikirkan di benak konsumen

diperkirakan mampu menumbuhkan sikap terhadap ayam organik. Informasi-

informasi yang jelas tentang kebaikan dan manfaat ayam organik dapat menjadi

stimulus untuk membuat para konsumen lebih percaya terhadap ayam organik.


commit to user

H1b : Semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi niat

pembelian (purchase intention) ayam organik

Hasil pengujian mengindikasi tidak terdapat hubungan yang signifikan

antara persepsi nilai dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = -0.124; C.R.

= -0.306; p = 0,760). Hal ini berarti bahwa perceived value bukan merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk

purchase intention terhadap ayam organik.

Hasil pengujian ini tidak memberikan dukungan terhadap studi terdahulu

yang mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan organik dipengaruhi oleh

persepsi nilai (perceived value) (O’Donavan dan McCarty, 2002; Rajagopal,

2007; Shaharudin et.al., 2010). Hasil temuan ini mensyaratkan perlunya

pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda untuk dapat menjelaskan

regularitas fenomena yang dijelaskan.

Hubungan yang tidak signifikan ini dimungkinkan terjadi karena

konsumen yang memiliki persepsi nilai terhadap ayam organik tidak dapat secara

langsung berniat untuk membeli ayam organik, tetapi lebih dahulu melalui

tahapan sikap suka, senang dan berasumsi positif tentang ayam organik.


commit to user

H2a : Semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability), semakin

tinggi sikap (attitude) konsumen terhadap ayam organik.


persepsi ketersediaan dan sikap konsumen terhadap ayam organik (β = 0.479;

C.R. = 2.487; p = 0,013). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi

perceived availability, semakin tinggi pula sikap konsumen (attitude) terhadap

ayam organik. Hal ini berarti bahwa perceived availability merupakan variabel

yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk sikap terhadap

ayam organik.


regularitas fenomena hubungan positif pada studi terdahulu yang mengungkapkan

bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik

dan niat pembelian makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan

Lynchehaun, 2002). Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa persepsi

ketersediaan yang dipikirkan di benak konsumen diperkirakan mampu

menumbuhkan sikap terhadap ayam organik. Oleh karena itu, selain informasi

yang jelas tentang kebaikan dan manfaat ayam organik, ketersediaan ayam

organik di tempat-tempat penjualan seperti supermarket dan pasar-pasar

tradisional dapat membuat konsumen berasumsi positif tentang ayam organik.


commit to user

H2b : Semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability), semakin

tinggi niat pembelian (purchase intention) ayam organik

Hasil pengujian mengindikasi tidak terdapat hubungan yang signifikan

antara persepsi ketersediaan dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = 0.

,378; C.R. = 1,890; p = 0,059). Hal ini berarti bahwa perceived availability

bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

membentuk purchase intention terhadap ayam organik.

Hasil pengujian ini tidak memberikan dukungan terhadap studi terdahulu

yang mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada niat

pembelian makanan organik (Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al.,

2001; O’Donavan dan McCarty, 2002; Lea dan Worsley, 2005). Walaupun

demikian, studi ini tetap memberikan dukungan terhadap studi terdahulu yang

mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan tidak berpengaruh pada niat

pembelian makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005).

Hubungan yang tidak signifikan ini dimungkinkan terjadi karena

konsumen yang memiliki persepsi ketersediaan terhadap ayam organik tidak

dapat secara langsung berniat untuk membeli ayam organik, tetapi lebih dahulu

melalui tahapan sikap suka, senang dan berasumsi positif tentang ayam organik.


commit to user

H3 : Semakin tinggi sikap (attitude) konsumen terhadap ayam organik,

semakin tinggi niat pembelian (purchase intention) ayam organik


sikap dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = 0.439; C.R. = 2.678; p =

0,007). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi attitude, semakin tinggi

pula purchase intention ayam organik. Hal ini berarti bahwa sikap merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk niat

beli konsumen terhadap ayam organik.


regularitas fenomena hubungan positif pada studi terdahulu yang mengungkapkan

bahwa semakin positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka

akan semakin tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al., 2004;

Tarkiainen et.al., 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008). Hasil temuan pada studi

ini mengindikasi bahwa sikap konsumen diperkirakan mampu menumbuhkan niat

pembelian ayam organik. Sikap konsumen yang positif terhadap ayam organik

dan merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan menyehatkan dapat

menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian hari.


commit to user

H4 : Kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness)

memoderasi hubungan persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap

konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam

organik

Berdasarkan hasil perbandingan pada model unconstrained dan

constrained, mengindikasi bahwa kesadaran konsumen terhadap kesehatan

(kesadaran rendah dan kesadaran tinggi) memoderasi pembentukan purchase

intention (Δχ² = 19,827; Δdf = 8; α = 0,05). Berikut akan dijelaskan hasil

pengujian kausalitas pada tingkat kesadaran rendah dan kesadaran tinggi.

Hasil pengujian pada kesadaran rendah, mengindikasi lima hubungan

antar variabel yang tidak berpengaruh signifikan. Indikasi tersebut terdapat pada

hubungan antara perceived value dan attitude (β = -0,010; C.R = -0,067; P =

0,947), perceived availability dan attitude (β = 0, 122; C.R. = 0,969; P = 0,332),

attitude dan purchase intention (β = 0,336; C.R. = 1,704; P = 0,088), perceived

value dan purchase intention (β = -0,223; C.R. = -1,005; P = 0,315), perceived

availability dan purchase intention (β = 0,303; C.R. = 1,618; P = 0,106). Hasil

pengujian tersebut mengindikasi bahwa pesepsi nilai dan sikap, persepsi

ketersediaan dan sikap, sikap dan niat beli, pesepsi nilai dan niat beli, persepsi

ketersediaan dan niat beli konsumen tidak dapat terbentuk apabila konsumen

mempunyai kesadaran rendah terhadap kesehatan.

Hasil pengujian pada kesadaran tinggi, mengindikasi terdapat empat

hubungan antar variabel yang berpengaruh signifikan. Indikasi tersebut terdapat


commit to user

pada hubungan antara perceived value dan attitude (β = 1,049; C.R = 2,128; P =

0,033), perceived availability dan attitude (β = 0,375; C.R. = 2,183; P = 0,029),

attitude dan purchase intention (β = 0,482; C.R. = 2,692; P = 0,077), perceived

availability dan purchase intention (β = 0,395; C.R. = 2,018; P = 0,044). Hal ini

memberikan pemahaman bahwa kesadaran tinggi memoderasi proses

pembentukan purchase intention.

Hasil pengujian pada kesadaran tinggi juga mengindikasi satu hubungan

yang tidak signifikan antara perceived value dan purchase intention (β = -0,147;

C.R. = -0,372; P = 0,710). Hasil pengujian tersebut mengindikasikan persepsi

nilai dan niat beli konsumen terhadap ayam organik tidak terbentuk meskipun

kesadaran konsumen tinggi. Hal tersebut disebabkan karena tidak semua

konsumen yang sadar terhadap kesehatan mempunyai informasi yang cukup

tentang keunggulan-keunggulan nilai dari produk ayam organik sehingga kurang

dalam mempersepsikan nilai dari produk ayam organik.


commit to user

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan

keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman

mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang

dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.

A. Simpulan

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

Hasil pengujian pada model awal sebelum diberi efek moderasi tingkat

kesadaran terhadap kesehatan mengindikasi hubungan yang tidak signifikan,

yaitu hubungan perceived value pada purchase intention dan perceived

availability pada purchase intention. Selain itu, model awal sebelum diberi efek

moderasi juga mengindikasi hubungan yang signifikan positif, yaitu hubungan

perceived value pada attitude, perceived availability pada attitude, dan attitude

pada purchase intention. Hasil pengujian tersebut memberikan pemahaman bagi

pemasar untuk meningkatkan informasi tentang keunggulan ayam organik serta

meningkatkan ketersediaan ayam organik di tempat-tempat penjualan seperti

supermarket dan pasar tradisional sehingga dapat menjadi stimulus bagi para

konsumen agar lebih percaya dan bersikap positif dalam mengkonsumsi ayam


commit to user

organik. Selanjutnya, sikap konsumen yang positif terhadap ayam organik dan

merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan menyehatkan dapat

menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian hari.

Setelah hadir variabel tingkat kesadaran konsumen terhadap kesehatan

sebagai variabel moderasi, hasil pengujian pada kesadaran rendah mengindikasi

tidak adanya hubungan yang signifikan antar variabel. Sementara pada tingkat

kesadaran tinggi terdapat empat hubungan yang berpengaruh signifikan, yaitu

hubungan perceived value berpengaruh pada attitude, perceived availability

berpengaruh pada attitude, attitude berpengaruh pada purchase intention, dan

perceived availability berpengaruh pada purchase intention sedangkan hubungan

perceived value dan purchase intention tidak dapat membentuk hubungan yang

signifikan. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek moderasi pada kesadaran

tinggi menghasilkan pengaruh hubungan yang signifikan. Hal ini memberikan

pemahaman bahwa variabel kesadaran terhadap kesehatan memoderasi proses

pembentukan purchase intention.

B. Keterbatasan

Studi ini menggunakan obyek amatan yang terfokus pada produk ayam

organik yang mengambil sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS Surakarta

sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk

mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda dengan mengambil sampel

masyarakat umum, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik


commit to user

yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar

tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan

dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan

prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad

keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

C. Implikasi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, metodologis, maupun bagi penelitian lanjutan. Melalui keempat aspek ini,

diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam

upaya untuk mengembangkan teori-teori mengenai purchase intention sekarang

dan yang akan datang. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan

masukan kepada pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan

terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para

akademisi terkait dengan konsep purchase intention konsumen. Hal tersebut

didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang

memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu.


commit to user

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap

pemasar terkait dengan konsep purchase intention konsumen melalui

implementasi jenis produk (ayam organik). Pemahaman tersebut memberikan

perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk

mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan niat

konsumen dalam melakukan pembelian produk. Hal ini perlu dicermati sebab

pendesainan stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada

ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

Hasil penelitian ini memberikan pemahaman bagi pemasar untuk

meningkatkan informasi tentang kebaikan dan manfaat ayam organik. Dalam

meningkatkan informasi tentang keunggulan ayam organik, pemasar

sebaiknya memberikan label kemasan pada produk yang secara jelas

mencantumkan keunggulan-keunggulan ayam organik sehingga dapat menjadi

stimulus bagi para konsumen agar lebih percaya dan bersikap positif dalam

mengkonsumsi ayam organik. Selain itu, pemasar sebaiknya meningkatkan

ketersediaan ayam organik di tempat-tempat penjualan seperti supermarket,

pasar tradisional dan memperbanyak agen distributor penjualan sehingga

dapat membuat konsumen berasumsi positif tentang ayam organik.

Selanjutnya, sikap konsumen diperkirakan mampu menumbuhkan niat

pembelian terhadap ayam organik. Sikap konsumen yang positif terhadap

ayam organik dan merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan


commit to user

menyehatkan dapat menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian

hari.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji

melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya

dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman

kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam

mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin

diteliti.

4. Implikasi bagi Penelitian Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada produk ayam organik,

sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini

memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada

konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati – hatian dalam

mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK …/Model-Dari... · perpustakaan.uns.ac.id...

Documents

Transcript of MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK …/Model-Dari... · perpustakaan.uns.ac.id...