DIŞ TİCARET ENSTİTÜSÜ

WORKING PAPER SERIES

WPS NO/ 12 / 2015-12

MODA SEKTÖRÜNDE KÜRESEL MARKA İNCELEMESİ: ZARA ve

VAKKO

Turan FARAJOVA*

*Turan FARAJOVA, İstanbul Ticaret Üniversitesi-Ticari Diplomasi Yüksek Lisans Öğrencisi, tfarajova@gmail.com

1

MODA SEKTÖRÜNDE KÜRESEL MARKA İNCELEMESİ: ZARA ve

VAKKO

ÖZET

Bu çalışma, uluslararası perakende moda ticaretinde marka değeri ile lider konumda olan

Zara ile Türkiye’nin ilk moda markası Vakko’ya ilişkin olup, temel faktörler çerçevesinde

karşılaştırılmalarını içermektedir. Çalışma iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm, Amancio

Ortega’nın yarattığı Zara markasının marka geçmişi, başarı hikâyesi ile ulusal ve uluslararası

perakende moda pazarlarındaki yerini rakamlarla göz önüne sermektedir. Çalışmanın ikinci

bölümü ise, Türkiye’nin ilk moda markası Vitali Hakko’nun yarattığı Vakko’nun marka geçmişi,

başarı hikâyesi ile ulusal ve uluslararası perakende moda pazarlarındaki yerini rakamlarla göz

önüne sermekte ve küresel marka olma yolunda atması gereken adımları irdelemektedir.

Çalışmanın esas amacı, Türkiye’nin ilk moda markası Vakko’nun, küresel ve güçlü bir marka

haline gelmesi için yapması gerekenleri araştırmak, analiz etmek ve öneri sunma temellidir. Bu

amaç doğrultusunda, her iki firmanın da 2009-2015 yılları arasındaki faaliyet raporları incelenmiş

olup, karşılaştırılmalı analiz yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Vakko, Zara, moda, marka

ABSTRACT

This article is about “importance of fashion branding at the international fashion trade” and

“differences between Zara and Turkey’s first fashion brand Vakko”. This article has two

chapters. First chapter is about success stories of Zara’s co-founder Amancio Ortega and Zara.

On the other hand, researched and analysed Zara’s current view with numbers about national and

international markets. Second chapter is about Turkey’s first fashion brand “Vakko” and success

story of Vitali Hakko (who founder of Vakko) with Vakko’s national and international trade

numbers and markets. The main purpose of this article is to analyze the need to bring Vakko to

become a strong global brand. Cause of this purpose, researching and comparative anaylsis was

performed with annual reports (Zara and Vakko) from 2009 to 2015.

Keywords: Vakko, Zara, fashion, brand

2

GİRİŞ

21. yy’ın öncü sektörlerinden olan moda sektörü, kendi içinde üç farklı gruba ayrılmaktadır.

Bu üç gruptan biri olan hazır giyimin bir çeşidi ve en yaygını fast fashion (hızlı moda) akımıdır.

Günümüzde fast fashion, dünyada Zara, H&M, Türkiye’de ise; LC Waikiki, Koton vb. markalar

tarafından gerçekleştirilmektedir. Bu çalışmada, dünyanın en büyük moda perakendecisi ve fast

fashion uygulayıcısı olan Zara’nın başarı hikâyesi ve rakamlarla desteklenmiş stratejik

faaliyetleri ile Türkiye’nin ilk moda markası Vakko’nun nasıl büyük, küresel ve güçlü bir moda

markasına dönüşebileceği konusunda araştırmalar, analizler ve öneriler yer almaktadır. Varılan

sonuçta, Vakko’nun Zara standartlarında bir moda markası olabilmesi için tamamlanması

gereken eksikler ve uygulanmasında fayda sağlanacak öneriler belirtilmiştir.

1. Küresel Moda Sektöründe Segmentlerin Marka Tercihleri

Küresel moda sektöründe, segmentlerin marka tercihlerine ilişkin İstanbul Tekstil ve

Konfeksiyon İhracatçılar Birliği tarafından İspanya, İtalya, Türkiye, Fransa vb. ülkelerde yapılan

araştırmalarda görülüğü üzere, segmentlerin marka tercihlerinin çeşitli faktörlere esaslandığı

görülmektedir. Bunlardan bazıları;1

Markalı ürünlerin olmayanlara göre daha pahalı ve saygın olması,

Marka ürünlerin tasarım ve farklı olması,

Kaliteli olması,

Garantili olması.

Tablo 1. Küresel Moda Sektöründe Segmentlerin Marka Tercihleri

1 İTKİB, Tuquality Projesi Tüketici Alışkanlıkları Pazar Araştırması-İspanya/İtalya/Fransa/Türkiye, Hazır

Giyim Sektörü, İstanbul.

3

(%)

Dünyada

Marka

Tercih

Sıralaması

Marka Firma İsmi 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 H&M H&M Hennes & Mauritz AB 1.10 1.20 1.20 1.20 1.30 1.40

2 Zara Inditex 0.80 0.80 0.80 0.80 0.90 0.90

3 adidas adidas Group 0.60 0.70 0.70 0.80 0.80 0.80

4 Uniqlo Fast Retailing Co Ltd 0.50 0.60 0.70 0.70 0.70 0.70

5 C&A C&A Mode AG 0.70 0.70 0.70 0.60 0.60 0.60

6 Levi's Levi Strauss & Co 0.60 0.60 0.60 0.60 0.60 0.60

7 Gap Gap Inc, The 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50

8 Ralph

Lauren

Ralph Lauren Corp 0.40 0.40 0.40 0.40 0.50 0.40

9 Old Navy Gap Inc, The 0.50 0.50 0.40 0.40 0.40 0.40

10 Tommy

Hilfiger

PVH Corp - - 0.40 0.40 0.40 0.40

11 Victoria's

Secret

L Brands Inc - - - - 0.40 0.40

12 Primark Associated British Foods Plc 0.20 0.20 0.30 0.30 0.30 0.40

13 Target Target Corp 0.40 0.40 0.30 0.30 0.30 0.30

14 Hugo Boss Hugo Boss AG 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30

15 Forever 21 Forever 21 Inc 0.20 0.20 0.30 0.30 0.30 0.30

16 Hanes Hanesbrands Inc 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30

17 Next Next Plc 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30

18 Under

Armour

Under Armour Inc 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 0.30

19 The North

Face

VF Corp 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20

20 Carter's Carter's Inc 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20

21 Calvin

Klein

PVH Corp - - 0.10 0.20 0.20 0.20

22 Heritage PVH Corp - - 0.20 0.20 0.20 0.20

23 Shimamura Shimamura Co Ltd 0.30 0.30 0.30 0.30 0.20 0.20

24 American

Eagle

Outfitters

American Eagle Outfitters Inc 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20 0.20

25 Esprit Esprit Holdings Ltd 0.40 0.40 0.30 0.30 0.20 0.20

32 LC

Waikiki

LC Waikiki Magazacilik

Hizmetleri Tic AS

- - - - 0.20 0.20

Kaynak: Euromonitor Passport Database, Apparel Statistics, Brand, World, 2015

Tablo 1’de de görüldüğü üzere küresel moda pazarında segmentlerin marka tercihleri tek bir

ülke menşeli değildir. Küresel segmentlerin marka tercihlerinde ilk 35 markaya bakıldığı zaman,

listede ilk sırayı H&M markası almaktadır. Bu çalışmada konu edilen Zara markası ise, marka

tercihlerinde dünyada 3.sıradadır. Uluslararası moda ticaretinde toplam %0,9’luk payı alan Zara,

4

İspanya’nın en büyük moda markası olma unvanının yanı sıra, son 5 yıldır dünya moda

sektörünün de önemli bir bölümünü elinde tuttuğu görülmektedir. Listede tek Türk moda markası

olan LC Waikiki ise, 32. sırayı almıştır. Bu sıralamayla LC Waikiki hem Türkiye’nin en yüksek

satış rakamlarına sahip moda markası olma unvanını hem de dünyanın en büyük 32. moda

markası olmayı başarmıştır.

2. İspanya’nın Küresel Markası: Zara

Bir moda firması olan INDITEX (Industria de Diseño Textil SA) 1963 senesinde Amancio

Ortega tarafından İspanya’da kurulmuştur. Amancio Ortega, INDITEX’in yanı sıra Zara

markasının da kurucusu (co-founder, diğer kurucu ortak Amancio Ortega’nın eşi idi) olup, 73,3

milyar USD’lik serveti ile Forbes Dergisi tarafından 2015 yılının “en zengin adamı” seçilmiştir.

Başlangıçta iş kıyafeti üretimi ağırlıklı çalışan INDITEX firması 2015 yılı itibari ile 103

milyar USD’lik bütçeye sahiptir. Firmanın bünyesinde bugün 8 marka (Zara, Bershka,

Stradivarius, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti ve Uterqüe) bulunmaktadır.2 Firmanın

günümüzde yaklaşık 137 bin çalışanı (yaklaşık 500 çalışan tasarım görevinde çalışmaktadır), 87

ülkede yaklaşık 6340 mağazası, 18 milyar Euro’luk satış rakamları ve 50 bin ürünlük stoku

mevcuttur.3 Bunların yanı sıra INDITEX firmasının Afrika, Asya, Amerika, Avrupa ve AB

ülkelerinde yaklaşık 1600 tedarikçisi mevcuttur.4

INDITEX firması, genel olarak koleksiyonlarının %25’ini sezonu gelmeden üretmektedir.

Bu, şirkete her zaman tekstil dünyasında avantaj sağlamıştır.5 Firmaya avantaj sağlayan bir diğer

uygulama ise, kurulduğu senelerde, tasarımcıların tekstil ve moda sektörünün öncüsü olan New

York, Londra, Milano gibi şehirlere sık sık ziyaretler gerçekleştirerek, müşteri potansiyellerinin

analizini yapmış olmaları ve tasarımlarını, bu şehirlerde gördüklerini ekleyerek geliştirmeleri

olmuştur.6 INDITEX firması, satışlarının büyük çoğunluğunu Avrupa bölgesi ülkelerine

yapmaktadır (bkz. Grafik 2).

2 Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in Apparel and Footwear (World)

Raporu, Nisan 2015 3 INDITEX, Annual Report, İspanya, 2014, s.37

4 a.e. s.54

5 Covadonga O’Shea, The Man From Zara-The Story of The Genius Behind The INDITEX Group, LID

Publishing, 2012, İngiltere, s.186 6 a.e. s. 184

5

INDITEX firmasının 2014 yılı satış raporlarına esasen, satışların %81’i uluslararası ticareti

oluşturmaktadır. Bunun %46’sı İspanya hariç Avrupa ülkelerine, %21’i Asya ve Doğu Ülkeleri

kalan %14 de Amerika kıtasına yapılan satışlardır (bkz. Grafik 2). 2014 senesinde INDITEX

firmasının toplam çalışan sayısı 137.054 kişidir. Bu sayı 2013 senesinde 128 bin dolaylarında idi.

2013 senesine göre artış yaklaşık 10 bin kişidir.7

INDITEX firması 2000-2014 dönemi 15 yıllık satış rakamlarına göre, düzenli olarak büyüme

göstermiştir. 2000 senesinde 2,6 milyar Euro’luk satış rakamı olan INDITEX, 2014 senesinde

satışlarda 18 milyar Euro gelir elde etmiştir. (bkz. Grafik 1). Aynı döneme ait yurtiçi ve yurtdışı

mağaza sayılarına bakılacak olunursa, INDITEX firması satış rakamlarında olduğu gibi mağaza

sayısında da düzenli artış gerçekleştirmiştir.

Grafik 1. INDITEX Firması Yıllık Satış Rakamları – 2000-2014 Dönemi

Kaynak: INDITEX Annual Reports 2000-20014

INDITEX firmasina bağlı markalardan geliri en yüksek olan Zara, 1975 senesinde Amancio

Ortega tarafından kurulmuştur. İlk ismi “Zorba The Greek” filminden esinlenerek koyduğu

“Zorba” olan firma, başlangıçta yalnızca gece giysileri üretmekle başlamıştır. Firmasının ismini

7 INDITEX, Annual Report 2014, s.3

2,61 3,24

3,97 4,59

5,67 6,74

8,19 9,43

10,4 11,08

12,52 13,79

15,94 16,72

18,11

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

YILLIK SATIŞ (Milyar Euro)

6

daha sonra Zorba’dan Zara’ya çeviren Ortega, bu ismini markasına daha uygun bulmuştur.8 Ürün

yelpazesini zamanla geliştiren Zara, 1976-83 yılları arasında İspanya’nın en büyük şehirlerinde 9

mağaza açmıştır. Giderek hızla büyüyen marka, 1984 senesinde ilk lojistik merkezini Arteixo’da

açmıştır ve bu merkez 10 bin metrekarelik alanda yer almaktadır.

İlk yurtdışı mağazasını 1988 senesinde Portekiz’in Porto şehrinde açan Zara, 1989 senesinde

ABD, 1990 senesinde de Fransa mağazalarını açarak, uluslararası pazarlardaki ağını

genişletmiştir. Zara, İspanyol moda sektörünün benimsediği “fast fashion” stratejisini başarıyla

uygulayan marka olma özelliğini de taşımaktadır.9 Markanın tanıtımı için klasik reklam ve

tanıtım yöntemlerini uygulamadıklarını, bu yöntemlerin tüketiciler üzerinde etkisi olmadığını dile

getirmişlerdir. Klasik reklam yöntemleri ile değil, markayı ürün kalitesi, fiyatlar müşteri

memnuniyeti gibi somut faktörler aracılığıyla tanıttıklarını bildirmektedirler.10

2000’li yıllarda

Zara, net gelirini %20 oranında arttırmış,

Zara markası satışların %63’lük payına sahiptir. Bu oranla, INDITEX firmasının en büyük

markası olma özelliğini taşımaktadır.11

Toplam 87 ülkede pazarı bulunan Zara’nın günümüzde

200 kişilik tasarım ekibi bulunmaktadır.12

Aynı yılın verilerine göre, Zara markasını işyeri olarak

tercih edenlerin %76,98’i kadın, %23,02’si ise erkeklerdir. Bunlardan %56’sı “yarı zamanlı”

%44’ü ise “tam zamanlı” çalışanlardır.13

Zara markasına ülke dışı üretim yapanların %60’ı

İspanya’ya yakın ülkelerde yerleşmektedirler. Bunun temel sebebi ise, lojistik faaliyetlerin

kolaylaştırılması olarak görülmektedir.14

Ulusal Pazar Payı

INDITEX firmasının 2013 yılı satış rakamları yaklaşık 18 milyar Euro iken, firmaya bağlı

Zara markasının aynı yıl bazlı satış rakamları yaklaşık 11,8 milyar Euro olarak belirlenmiştir.15

Zara markası, bu satış rakamları ile dünya moda sektörünün %0,8’lik payını elinde

8 Mark Tungate, Armani’den Zara’ya Moda Devlerinin Marka Oluşturma Tarzları, Çeviren: Gülhan Günay,

Rota Yayınları, İstanbul, 2006, s.68 9 New York Times, How Zara Into the World’s Largest Fashion Retailer, (Çevrimiçi)

http://www.nytimes.com/2012/11/11/magazine/how-zara-grew-into-the-worlds-largest-fashion-retailer.html?_r=0

12.08.2015. 10

Tungate, a.g.e. s.69 11

http://www.inditex.com/our_group/our_history Erişim Tarihi: 27.05.2015. 12

http://www.inditex.com/brands/zara Erişim Tarihi: 24.06.2015. 13

INDITEX, Annual Report-2014, s.100-101. 14

The Story of Zara-The Speeding Bullet, Unique Business Strategies, United Kingdom, s.2 15

INDITEX, a.g.e. s.11

7

bulundurmaktadır.16

Müşteri profiline bakıldığı zaman, satış verilerinde 18-35 yaş aralığı

kadınların daha çok tercih ettiği görülmüştür.

Grafik 2. INDITEX Firması Bölgelere Göre Satış Yüzdeleri

Kaynak: INDITEX Annual Report 2014

Uluslararası Ticarette Zara Markasının Yeri

Tablo 2’de görüldüğü üzere Zara markası pazar sayısını 2005-2014 döneminde düzenli olarak

arttırıp, 2005 senesinde İspanya hariç 58 ülkede mağazası bulunan Zara, 2014 senesinde bu sayıyı

87’ye yükseltmiştir. Pazar sayısıyla birlikte mağaza sayısını da yükselten Zara, 2005’de 852 olan

mağaza sayısı, 2014 senesinde 2085’e yükselmiştir. Bunların yanı sıra 2014 senesi itibariyle Zara

markasının 22 farklı ülkede 1000 adet lojistik merkezi bulunmaktadır.

Tablo 2. Zara Markası 2005-2014 Dönemi Ticari Rakamları

16

Euromonitor Veritabanı, Apparel&Foot Wear Statistics

19%

46%

14%

21%

İspanya Avrupa Amerika Asya ve Doğu Ülkeleri

8

Yıllar Yıllık Satış

(milyar USD)

Firma

Satışlarındaki

Payı (%)

Pazar Sayısı Toplam Mağaza

Sayısı

2005 5,17 65,9 59 852

2006 6,17 65,3 63 990

2007 7,5 66,4 68 1361

2008 7,77 65,6 72 1520

2009 8,3 63,8 74 1608

2010 8,95 64,6 77 1723

2011 9,83 64,8 82 1830

2012 10,54 66,11 86 1925

2013 10,85 64,6 87 1991

2014 11,59 63 88 2085 Kaynak: Inditex Annual Reports-2005-2014

3. Şapkacılıktan Modaya Vakko’nun Markalaşma Süreci

Vakko’nun tarihi, Cumhuriyet ile birlikte başlayan yeni stilde yaşam ve giyimin yani

Cumhuriyet modasının tarihidir. Vakko’nun temelleri, 1934 senesinde Vitali Hakko’nun Şapka

Devrimi sonrası yerli üretime teşvik programları neticesinde Beyoğlu’nda kurduğu Şen Şapka

firması ile atılmıştır. Türkiye Cumhuriyeti tarihi ile paralel olan Şen Şapka, cumhuriyetin ilk

yıllarında ülkede yaşanan mali sorunlardan doğrudan etkilenmiştir. Halkın temel ihtiyaçlarını

ikame etmekte yaşadığı zorluklar, giyim ve özellikle de şapka gibi ürünleri geri plâna atmalarına

sebep olmuştur. Şen Şapka da bu zorluklarla, markasını yaratmış ve yelpazesini sürekli

geliştirmiştir.17

Şen Şapka, 1938 senesinde isim değiştirerek Vakko’ya dönüştükten sonra, ürün yelpazesine

hammaddesi Türkiye’den tedarik ettiği eşarpları katmıştır. 1948 senesinde üretmeye başladığı

eşarplarında çoğunlukla Türk motiflerine yer veren Vakko, eşarp alanında günümüzde de önemli

bir isim olmayı devam ettirmektedir. Vakko, “haute couture” ile hazır giyimi bir arada

gerçekleştirmiştir. Her bir ürününden sınırlı sayıda üreterek, gelişmiş “haute couture” stratejisi

uygulamıştır. Bu strateji Vakko’nun temelini oluşturmuştur.

Marka, 1960’lara gelindiğinde şapka ve eşarp üzerine kurulu olmanın yetersiz olduğunu

düşünerek ürün yelpazesini genişletme kararı almıştır. Yeni sloganları “Moda Vakko’dur” olan

marka, 1962 senesinde ilk moda mağazasını Beyoğlu’nda açmıştır. Bu mağaza ile birlikte,

17

Vakko, Kurumsal Kitap, s.8

9

Türkiye’de ilk kez, pazarlıksız, düzenli satış ve belirli dönemlerde indirim uygulama sistemiyle

çalışan mağazacılığa geçiş yapılmıştır.18

Her kesime hitap etmekte engellerle karşılaşmış olan Şen Şapka, Müslüman kadınların o

döneme kadar şapka kullanmamış olması ve devrim sonrası şapkayla karşılaşmaları ile bu sürece

uyum sağlamalarının zaman almış olması sebebiyle pazardaki konumunu elde etmekte zorluk

yaşamıştır. Bu sebeplerden dolayı Vitali Hakko, bu dönemde herkesin kullanabileceği modeller

üretmeye özen göstermiştir. Dönemin diğer şapka markaları, modellerini daha çok üst düzey

segmentlere göre tasarladıkları için, Şen Şapka her kesime hitap eden yapısıyla, tekel haline

gelmiştir.19

İlk mağazasını İstanbul Beyoğlu’nda açan Vakko, ilk fabrikasını ise İstanbul Merter’de

(1968) 29.000 m2 alanda açmıştır. Bu fabrikada aynı zamanda sergi salonu da bulunmakta idi. Bu

da Vakko’nun ticaret kadar sanata da önem verdiğinin göstergesi olmuştur (marka değerini

oluşturan soyut unsurlar arasında geçen markanın farkındalığı ve farklılığı stratejilerini

uyguladığı da görülmektedir).

İstanbul sonrası ikinci mağazasını 1973’te Ankara’da açan Vakko, yurt dışında reklam veren

ilk Türk şirketi olma özelliğini de taşımaktadır.20

İstanbul ve Ankara’nın ardından 1979 senesinde

Vakko bu defa İzmir’de mağaza açmıştır. Aynı yıl düzenli olarak moda gösterileri düzenlemeye

başlayan Vakko, markasının tanınırlığını arttırmıştır.

Vakko, 1980’lere kadar yalnızca klasik giyim seven orta yaş ve üzeri müşteri segmentine

hitap etmiştir. 1982’de gençlere yönelik modanın sunulacağı Vakkorama’nın kurulmasıyla hem

ürün yelpazesi hem de müşteri segmenti genişletilmiş oldu. Vakkorama aynı zamanda

Türkiye’nin ilk gençlik mağazası olma özelliğini de taşımaktadır.21

Tüm bu ilklerin yanı sıra, Vakko, “Hayatım Vakko” isimli Türkiye’nin ilk moda müzesini

açmıştır. Hayatım Vakko’da, Vakko’nun 1934 senesinden bugünlere kadar geçirdiği değişimler

18

Vakko, a.g.e. s.12 19

Vitali Hakko, Hayatım, Vakko, Orkide Matbaacılık, İstanbul, 2004, s.69 20

Vakko, a.g.e. s.14 21

a.e. s.14

10

ve yolcuğu sergilenmektedir. Müze, 2010 senesinde Vakko’nun İstanbul Nakkaştepe’de bulunan

Moda Merkezi’nde yer almaktadır.22

Vakko markası, iç pazardaki tüm bu başarılı geçmişinin ardından, 2003 senesinde

Almanya’nın Frankfurt şehrinde açtığı mağazasıyla ilk kez yurt dışına açılmıştır. Frankfurt

mağazasının açılışından 4 sene sonra 2007’de Azerbaycan’ın başkenti Bakü’de ikinci butiğini

açan Vakko, 2008’de Mısır’ın başkenti Kahire’de, 2010’da Irak’ın Erbil şehrinde ve KKTC’nin

Girne şehrinde mağazalarını açarak, uluslararası pazarlara da yayılmıştır.23

Vakko günümüzde artık yalnızca moda markası olmaktan çıkmıştır. Vakko Grubu’na

bağlı firmaların bazılarına bakılacak olunursa: Vakko, Vakkorama, V2K Designers, Vakko Home

W Collection, Vakko Wedding, Vakko Couture ve PowerGroup,

3.1. Vakko’nun Marka Sloganı ve Markalaşma Sürecindeki Stratejileri

Vakko, 1955 senesinde “Moda Vakko’dur” sloganıyla moda sektörüne giriş yapmıştır. Firma,

Türk moda sektörüne getirdiği ilkler ve yeniliklerle, Vakko’nun tanınırlığını arttırmıştır. İlk

modern mağazacılık, ilk moda müzesi, ilk “haute couture” stilde hazır giyim üretimi, yurt

dışında reklam vermiş ilk Türk markası vs.

1981 senesine gelindiğinde, Mustafa Kemal Atatürk’ün 100.doğum günü anısına “Anadolu

Güneşi” moda ve sanat sergisini hazırlayan Vakko, bu sergiyle Viyana, Brüksel, Paris ve

Londra’da hem markayı hem de Türkiye’yi tanıtmıştır. Markanın 50. Kuruluş yıldönümü olan

1988 senesine gelindiğinde, marka kimliğinde değişiklik yapılmıştır.

Vakko’nun marka değerini arttırmaya yönelik faaliyetlerinden birisi de uluslararası tanınırlığa

sahip firma ve tasarımcılarla işbirliği yapmasıdır. Bu faaliyet doğrultusunda Pronovias Fashion

Group ile gelinlik, Zac Posen’le ise hazır giyim koleksiyonu hazırlanmıştır.

Marka, günümüzde “Dün, bugün, yarın, moda Vakko’dur” sloganı ile tüketici memnuniyeti

odaklı faaliyetlerini devam ettirmektedir. Tüm bu faaliyetleri ve yurtiçi pazarda ilk kez görülen

uygulamaları ile Vakko, markalaşma stratejilerinden konumlandırmayı (konumlandırma:

istenilen marka imajının ve rekabet ettiği alanın tam olarak anlaşılmasını, tüketicilerin algılarını

22

a.e. s.16 23

a.e. s.17

11

değiştirecek stratejilerin seçimi ve farklı bir konuma ulaşmayı kapsar24

başarılı şekilde

gerçekleştirmiştir. Böylece yurtiçi pazarda rekabet gücünü arttırmış ve segmentlerin algısında

hedeflenen yere ulaşarak marka imajını geliştirmiştir.25

3.2. Vakko’nun Pazar Payı ve Marka Değeri

Vakko markasının 2014 yılı itibariyle yıllık geliri 2013 yılına göre %24 artış göstermiştir,

brüt karda ise bu oran %21 olarak tespit edilmiştir. Şirketin 2014 yılı geliri ise 383,7 milyon TL

tutarındadır. Bu rakam bir önceki yıla göre yaklaşık 83 milyon TL artmış olup, 2014 senesinde 8

milyon TL zararla dönemi kapatmıştır. Şirket, zararın kaynağının, pazar koşulları olduğunu

belirtmiştir.26

Türkiye

Vakko şirket hisselerinin %14,69’u 1998 senesinden bu yana halka açık olup, hisselerin

%85,31’ine sahip ortak Vakko Holding A.Ş.’dir. 2014 yılsonu itibariyle Vakko’nun mağaza

sayısı 81 olarak tespit edilmiştir. 2013 yılı itibariyle idari personel sayısı 1313, fabrika personeli

sayısı ise 239 olarak gerçekleşmiştir (toplam 1549). Bu rakam 2013 yılında 1240 idari personel

sayısı ve 242 fabrika personeli sayısı ise 1482 idi.27

Vakko markasının 2005 yılından bu yana ticari rakamları Tablo 3’de belirtilmiştir. Bu

rakamlara esasen Vakko markasının, 2007-20012 periyodunda mağaza sayısında azalma trendi

görülmüştür. Mağaza sayısında görülen bu azalma trendinin yurtiçi ve yurtdışı satışları olumsuz

etkilediği tek yıl 2009 olmuştur. 2008 senesine göre satışları 2009 senesinde azalan Vakko, 2009

sonrası toparlanma ve 2012 sonrası 300 milyon TL bandını aştığı görülmektedir.

24

T. Sabri Erdil, Yeşim Uzan, Marka Olmak, Beta Yayınları: İstanbul, 2010, s.100 25

a.g.e. 26

Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri A.Ş, Faaliyet Raporu, İstanbul, 2014, s. 8 27

a.e. s.9

12

Tablo 3: Vakko Markası 2005-2014 Dönemi Ticari Rakamları

YILLAR YILLIK SATIŞ (TL) İHRACAT (TL) MAĞAZA SAYISI ÇALIŞAN SAYISI

2005 113.469.625 3.260.383 70 693

2006 136.589.026 3.040.196 85 695

2007 202.969.274 5.031.000 46 1321

2008 240.708.707 4.424.234 46 1114

2009 222.963.461 4.186.768 35 1060

2010 263.220.274 5.410.850 44 1132

2011 307.330.854 4.591.810 44 1251

2012 365.713.918 6.696.478 72 1399

2013 401.450.853 5.687.734 76 1482

2014 505.191.803 3.528.881 81 1552 Kaynak: Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri Yıllık Faaliyet Raporu- (2005-2014)

2014 senesinin sonuna gelindiğinde ise, yurtiçi ve yurtdışı toplam 81 mağazası ve 505 milyon

TL yurtiçi, 3,5 milyon TL de yurtdışı satışla tarihinin en yüksek rakamlarını yakalamıştır. Çalışan

sayısı her yıl düzenli artmış olan Vakko, 2014 senesinde idari ve fabrika personelleriyle birlikte

toplam 1552 kişiye istihdam sağlamıştır.

Uluslararası Ticarette Vakko Markasının Yeri

Vakko markasının yurtdışı satışları sürekli değişken bir grafik izlemektedir. 2005-2007

döneminde artışta olan satışlar, 2008-2010 döneminde düşüşe geçmiştir. 2005-2014 döneminde

2007, 2010 ve 2012 senelerinde artış gösteren yurtdışı satışlar, 2014 senesinde neredeyse 2005

senesindeki seviyeye gerilemiştir (bkz. Tablo 3).

Yurtdışı satışlarında sürekli yükselme trendi gösteremeyen Vakko markasının yurtdışına

açılma dönemi 2003 senesinde Almanya’da açtıkları 2 butik mağazayla başlamıştır. Günümüzde

ise, Vakko firmasının Vakko markası altında yurt dışında Almanya’da 2, Rusya, Mısır,

Azerbaycan ve Irak’ta birer mağazası ve W Collection markası altında Kıbrıs ve Azerbaycan’da

birer temsilcisi bulunmaktadır.28

28

W Collection, 2015-2016 Sonbahar Kış Kataloğu, s.50

13

SONUÇ

Geçmişten günümüze şekil değiştirerek ilerleyen ve günümüzde uluslararası ticaret ve dahi

ticari diplomasinin en önemli unsurlarından olan uluslararası moda ticareti, 21.yy’da farklı

stratejiler aracılığıyla yürütülmektedir. Markalaşma, ürün ve/veya segment yelpazesinin geniş

tutulması, belirli pazarlarda belirli segment tabakasına hitap etmek vb. bunlardan yalnızca

birkaçıdır. Kimi markalar haute couture ile üst düzey segmentlere ve gelişmiş ülkelere hitâp

ederken, kimi markalar lüks markaların tasarımları ve koleksiyonlarından esinlenerek

hazırladıkları ürünleri ile daha geniş segment yelpazesi ve daha fazla pazara hitap etmektedirler.

Uluslararası moda ticaretinin perakende ayağında İspanya ve İsveç markalaşma faaliyetleri ile

güçlü ve ülke ekonomilerine önemli katkıda bulunan markalar yaratmışlardır. INDITEX

firmasına bağlı Zara, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear ve İsveç menşeli

H&M markaları günümüzde uluslararası moda ticaretinin önemli bir kısmını ellerinde

bulundurmaktadırlar. Bu markalar, ulusal ve uluslararası pazarlarda geniş segment yelpazesine

hitap etmektedirler. Sağladıkları istihdam, menşeleri olan ve faaliyette bulundukları ülkelerin

ekonomilerine olan katkıları ve gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetleri ile segmentler

nezdinde en çok tercih edilen markalar olmayı başarmışlardır.

Çalışmada örnek olarak ele alınan Vakko markasının belirli düzeyde kalite ve satış

rakamlarının olmasına karşın, küresel ölçekte marka bilinirliklerinin olmadığı görülmüştür.

Buradan çıkılan yolla, Vakko’nun küresel markalaşma yolunda izlemeleri gereken yollar küresel

başarıya ulaşmış markalar aracılığıyla önerilerle beraber sunulmuştur. Bu sonuca göre Türk moda

markaları, uluslararası moda ticaretinde başarıya erişmek için segment yelpazelerine uygun

tasarım, pazarlama, AR-GE, inovasyon, teknoloji şartlarını geliştirmeli, Turquality Projesi

aracılığı ve devlet desteği ile uluslararası pazarlara açılmalı ve ihracat ve net satış rakamlarını

arttırmalıdırlar. Tüm bunlarla beraber markalar, segmentlerin ürün tercihinde önem verdikleri

ürün ve hizmet kalitesinde iyileştirmeye gitmelidirler.

Sonuç olarak bakıldığı zaman lojistik, üretim, tasarım, inovasyon, markalaşma faaliyetlerine

verdiği önem ve yatırımlar, uyguladığı yeni stratejiler (fast fashion) aracılığıyla Zara, 2014 ve

2015 yılının en büyük perakende (retailer) moda markası olmuştur. Hem uluslararası hem de

ulusal pazardaki öncülüğü ile Zara’nın kurucusu Amancio Ortega da Windows şirketinin sahibi

ve yıllardan beri süregelen “dünyanın en zengin adamı” ünvanına sahip olan Bill Gates’i

14

geçmiştir. Amancio Ortega, Zara’yı hem hızlı moda stratejisi hem de halka açması ile birlikte 9.4

milyar USD’lik markaya dönüştürmüştür. Vakko ise, yaklaşık 80 yıllık bir marka olmakla

beraber, hem Türkiye hem de Türk moda sektörü açısından pek çok ilke imza atmış markadır.

Vakko, Türkiye’nin ilk moda markası olmasının yanı sıra Türkiye’de modern anlamda

mağazacılığı ilk kez gerçekleştirendir. Şapkacılıkla başladığı yolda bugün, gelinlikten ev

tekstiline, haute coutureden hazır giyime kadar pek çok alanda faaliyet göstermekte ve

uluslararası işbirlikleri gerçekleştirmektedir. Ancak yurtdışı mağaza ve pazar sayısı henüz küresel

bir marka haline gelmesine yeterli olmamakla beraber, Vakko’nun Zara kadar geniş segment

yelpazesi bulunmamaktadır. Bu eksiklikteki temel etkenler, Vakko’nun yüksek fiyat uygulaması,

hızlı moda stratejisi yerine çizgisi ve kreasyonu bulunan marka olma durumunu

değiştirmemesidir. Küresel ve güçlü bir marka olması için teşvik kullanımı ve markalaşma süreç

yönetimini revize etmesi, pazardaki fiyatlar bazında gerçekleşen rekabet ortamına uyum

sağlaması ve segment yelpazesini genişletmesi gerekmektedir.

15

KAYNAKÇA

ERDİL, T. Sabri, Yeşim UZAN, Marka Olmak, Beta Yayınları: İstanbul, 2010

Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in

Apparel and Footwear (World) Raporu, Nisan 2015

Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in

Apparel and Footwear (World) Raporu, Nisan 2015

HAKKO, Vitali, Hayatım, Vakko, Orkide Matbaacılık, İstanbul, 2004

INDITEX Group, Annual Reports, İspanya, 2005-2014

INDITEX Group, İnternet Sitesii

http://www.inditex.com/home;jsessionid=Vm5bX_SvstSCZ1Vvz9NQrBh (Erişim

Tarihi: 30.12.2015)

İTKİB, Tuquality Projesi Tüketici Alışkanlıkları Pazar Araştırması-

İspanya/İtalya/Fransa/Türkiye, Hazır Giyim Sektörü, İstanbul

New York Times, How Zara Into the World’s Largest Fashion Retailer,

(Çevrimiçi) http://www.nytimes.com/2012/11/11/magazine/how-zara-grew-into-

the-worlds-largest-fashion-retailer.html?_r=0 (Erişim Tarihi: 12.08.2015)

O’SHEA, Covadonga, The Man from Zara-The Story of The Genius Behind The

INDITEX Group, LID Publishing, İngiltere, 2012

TUNGATE, Mark, Armani’den Zara’ya Moda Devlerinin Marka Oluşturma

Tarzları, Çeviren: Gülhan Günay, Rota Yayınları, İstanbul, 2006

Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri A.Ş, Faaliyet Raporu, İstanbul,

2014

Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri Yıllık Faaliyet Raporu- 2005-

2014 Yılları

Vakko, Kurumsal Kitap, İstanbul

W Collection, 2015-2016 Sonbahar Kış Kataloğu, İstanbul, 2015

16