Mód. plan. estr. com. mídia
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Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e
Mídia
Mídia – Prof. Josué Brazil
Introdução – A origem do termo
A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio);
Portanto, genericamente, significa meios;
De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil - mídia - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês.
Introdução – A origem do termo
Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970;segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer media;o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia mídia no “Anuário de Mídia” publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970.
Introdução - O que é mídia, afinal de contas?
Já vimos que genericamente o termo significa meios;mas, no mercado publicitário, é empregado para “designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia” (VERONEZZI, 2002);nunca, neste terreno, é empregado para se referir às empresas de comunicação ou aos veículos de comunicação que pertencem a essas empresas;
Introdução – Apropriação e popularização do termo
Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis, nos artigos que escrevia para a Folha de S. Paulo, de Nova York, passou a utilizar mídia ao se referir à grande imprensa;hoje o termo é aplicado como sinônimo de veículos de comunicação ou imprensa por toda uma gama de profissionais e pessoas comuns;além disso, a partir de uma forte combinação de tecnologia+língua inglesa+ passou a ser sinônimo de CD rom ou periféricos de informática.
Introdução – Uma definição mais ampla
Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.
Introdução – Função básica
“Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).
Introdução – Em outras palavras...
Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios.
Introdução – A importância
A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância;também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis;a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva;ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação PLANEJAMENTO DE MÍDIA!
Planejamento de mídia
O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.
É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo.
Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.
Planejamento de Mídia
Principais diretrizes e/ou influências:
Objetivos de marketing/mercado do anunciante;Objetivos de comunicação propostos pela agência;O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros.
Planejamento de mídia
Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.
*A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL.
Planejamento de Mídia
Mídia mix e Mídia única
Mídia mix
- Uso de mais de um meio de comunicação para favorecer os aspectos de comunicação da campanha, melhorar a cobertura (alcance), equilibrar a distribuição de freqüência e passar ao público-alvo mais de uma forma de comunicação da mesma mensagem;
- Maior probabilidade de eficácia da comunicação.
Planejamento de Mídia
É mais recomendável quando ocorre:
Lançamento/relançamento de produto;Campanha promocional com necessidade de resposta rápida;Complemento de comunicação do meio básico;Diferenciação de comunicação diante da concorrência;
Planejamento de Mídia
O recuo do mídia mix- Pode ocorrer por eventual escassez de verba;
- Deve ser feito levando em consideração que em todo mix existe um meio básico e os complementares;
- Os possíveis cortes, portanto, devem ser feitos de “fora para dentro” (das menos prioritárias para as mais prioritárias), preservando o meio básico.
Planejamento de Mídia
Mídia única
O uso de mídia única implica em:
- O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação;
- Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares
Planejamento de Mídia
Conceitos ou variáveis fundamentais:
Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;
Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;
Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha.
Planejamento de Mídia
Níveis de cobertura
Alta Acima de 70%
Média Entre 40 e 70%
Baixa Abaixo de 40%
Planejamento de Mídia
Tipos de continuidade
Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há “pressa” para obtenção de resultados (campanhas de marca ou institucionais)Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de varejo, de venda e até mesmo as sazonaisOndas – caracterizada por períodos de ação e descanso (períodos com e sem veiculação). Ideal para produtos/marcas/serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca muito consolidadaPulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas não ocorrem paradas nas veiculações.
Planejamento de mídia - Etapas
O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas;
A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo;
Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.
Planejamento de mídia - Etapas
Detalhando a etapa de objetivos de mídia:
Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico;
Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s);
Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio;
Metas de cobertura e de freqüência.
Planejamento de mídia - Etapas
Detalhando a etapa de estratégia de mídia:
Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio;
Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim);
Planejamento de mídia - Etapas
Detalhamento da etapa de tática de mídia:
Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc);
Cronograma geral de veiculação e verba;
Resumo geral da distribuição da verba de campanha.
Um novo tempo, uma nova mídia
Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor;
Surgimento das mídias digitais – internet;
Comunicação mais dirigida e menos massiva;
Consumidor multimpactado.
Um novo conceito de veículo“Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.”
– Carla V. Lloyd
Como conseqüência...
Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível.
Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial.
Como conseqüência...
Excesso de informação conduz à escassez de atenção;
Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia;
Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia;
O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas.
A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010.
O declínio da mídia de massa
Joseph Jaffe
A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou.“Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução:
• Banda larga;• Tecnologia sem fio;• Buscadores;• Redes.
Puxe X empurre
Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância;
Isto ocorre muito em função de um novo consumidor.
O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
“Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.”
Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor.
O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
1 – O consumidor de hoje é inteligente;
2 – O consumidor de hoje está emancipado;
3 – O consumidor de hoje é cético;
4 – O consumidor de hoje está ligado;
5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo;
O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
6 – O consumidor de hoje é exigente;
7 – O consumidor de hoje é “desfiel”;
8 – O consumidor de hoje está sempre acessível;
9 – O consumidor de hoje está a frente;
10 – O consumidor de hoje é vingativo.
Mudança do papel da publicidade
Papel tradicional:
Informar;Persuadir;Relembrar.
Mudança do papel da publicidade
Os três novos papéis:
Emancipar;Demonstrar;Envolver.
O novo papel da mídia
Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento;
Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação).
O novo papel da mídia“O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos”
"As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência,
mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias."
Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010.
Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial
A internetGamesConteúdo sobre demandaMarketing experiencialConteúdo de forma longaMarketing comunitárioConteúdo gerado pelo consumidorBuscaMúsica, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligadoEntretenimento com marca
Pra finalizar...
“... O futuro não é mais como era antigamente...”
Renato Russo
Obrigado pela atenção!!!
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