Mobility Management Training · 2016-05-19 · Mobility Management Training Mesure Score...

Mobility Management Training:

Le marketing social

REVE OU REALITE ?

Mobility Management Training

=

THEORIES DE CHANGEMENT DE

COMPORTEMENT


• Attitude-Behaviour-Context Theory (ABC)

• Cognitive Dissonance Theory • Cultural Theory • Elaboration-Likelihood Model • Expectancy-Value Theory • Field Theory • Interpersonal Behaviour

Theory • Opportunity Model • Means End Chain Theory • Norm Activation Theory • Normative Conduct • Persuasion Theory

• Rational Choice Theory

• Self-Discrepancy Theory

• Self-Perception Theory

• Subjective Expected Utility

• Structuration Theory

• Symbolic Interactionism

• Symbolic Self-Completion Theory

• Theory of Planned Behaviour

• Theory of Reasoned Action

• Value-Belief-Norm Theory

• Demand Side Management

• Demand Response Service

• Modèle transthéorique du changement

COMMUNITY BASED SOCIAL

MARKETING • Méthodologie

• Marketing social = utiliser des concepts et techniques du marché pour atteindre des résultats positifs pour la société

• www.cbsm.com

• Doug McKenzie-Mohr : « Fostering sustainable behaviour » (1999)


http://www.cbsm.com/

LE MARKETING SOCIAL EN 5

ETAPES

1. Définir les comportements

2. Découvrir les barrières et leviers

3. Développer la stratégie

4. Mettre en place un projet pilote

5. Mener la campagne


1. DEFINIR LES

COMPORTEMENTS

• Comportement final et indivisible (ne pas sélectionner de stratégies)

• Exemples:

– Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent travailler en vélo

– Les collègues choisissent des voitures de société avec émissions CO2 <120 g/km

– Les collègues font du co-voiturage pour les trajets domicile-bureau

– Les collègues utilisent les vélos de service pour aller d’un bâtiment à l’autre

– Les parents des élèves qui viennent chercher leurs enfants en voiture éteignent leur moteur quand ils attendent…

– …


1. DEFINIR LES COMPORTEMENTS • Mesurer l’impact: mesures, études, degré de pénétration…

(en kWh, €, CO2, PM10, NOx…) = analyse quantitative

• Estimer probabilité du changement: réunion avec les experts = analyse qualitative


probabilité

impact 1 2

3 4

Impact

Probability

No impact

Medium impact

High impact

Exemple: Analyse mobilité 2005


Données

Type de mesures Parc concerné NRJ GWh CO2 (kt) NOx (t)

• 7. Eviter la conduite agressive, anticiper les arrêts 33.1% 239 63.0 185.4

• 3. Utiliser les modes de déplacement doux 17.5% 132 34.8 102.5

• 2. Utiliser le covoiturage 74.8% 115 30.3 89.2

• 13. Diminuer la température de 1°C 44.0% 145 27.1 21.8

• 8. Installation d'une régulation centrale (125 à 400 €) 29.3% 135 25.3 20.4

• 15. Douche économique 74.8% 86 16.5 13.7

• 9. Installation de vannes thermostatiques (200 €) 29.3% 81 15.2 12.2

• 1. Utiliser les transports en commun 17.5% 37 9.8 28.7

• 12. Choisir des lampes fluorescentes ou à basse consommation 42.1% 25 7.3 9.0

• 11. Appareils de classe A+ et A++ (50 €) 49.5% 24 7.0 8.6

• 10. Eteindre les appareils plutôt que les laisser en mode veille 57.1% 20 6.0 7.4

• 6. Ne pas utiliser l'air conditionné 55.2% 19 5.0 14.8

• 5. Bonne pression des pneumatiques, entretien du moteur 20.0% 16 4.3 12.7

• 4. Acheter une voiture Low CO2 15.9% 13 3.3 9.7

• 14a. Programmer les lessives à basse température. 25.2% 4 1.2 1.4

• 14b. Utiliser la touche éco et les programmes à 50°C. 25.2% 2 0.5 0.6

Analyse de priorité concernant 15 actions comportementales énergie/mobilité,

2005, Bruxelles Environnement


Mesure Score

1. Prendre les transports en commun (tram, bus, métro) pour se rendre à son travail ou à l’école 0,51

11. S’équiper d’un frigo et d’un congélateur de classe A+ ou A++ (à la place de l’équipement actuel) 0,47

8. Faire fonctionner son chauffage avec une température de consigne de jour et une de nuit (équiper

son installation de chauffage d’un thermostat central programmable) 0,44

3. Aller à pied ou en vélo pour les trajets de moins de 3 km (y compris travail et école) 0,41

12. S’équiper d’ampoules économiques 0,38

9. Equiper ses radiateurs de vannes thermostatiques 0,38

7. Adopter une conduite souple (pas d’accélérations ou freinages brusques, passer rapidement au

rapport de vitesse supérieur, démarrer en douceur,…) 0,33

0. Prendre le train pour se rendre à son travail ou à l’école 0,30

4. Acheter une voiture efficace (low CO2/km) : choisir une voiture appartenant à la catégorie

supérieure en terme d’efficacité CO2 0,27

15. Equiper sa douche d’un pommeau économique 0,26

6. Rouler sans « air-conditionné » (en ville uniquement) 0,24

14. Sélectionner les programmes basse-température pour le lave-linge et le lave-vaisselle 0,17

5. Entretenir régulièrement sa voiture (pots d’échappement, gonflage des pneus,… « réglés » de

manière optimal 0,16

10. Couper les appareils restant sinon en « stand-by » (ordinateur, TV, magnétoscope, chaîne Hi-

Fi,…) 0,14

2. Faire du covoiturage pour se rendre à son travail ou à l’école 0,14

13. Diminuer la température de son logement de 1°C 0,08

= comportements pour lesquels une campagne de

communication publique a le plus de chance de se révéler utile.


Trois comportements remplissent tous les critères et sont donc prioritaires :

7. Adopter une conduite souple (pas d’accélérations ou freinages brusques, passer rapidement au

rapport de vitesse supérieur, démarrer en douceur,…)

3. Aller à pied ou en vélo pour les trajets de moins de 3 km (y compris travail et école)

8. Faire fonctionner son chauffage avec une température de consigne de jour et une de nuit

(équiper son installation de chauffage d’un thermostat central programmable)

1. DEFINIR LES

COMPORTEMENTS: Exercice

1. Répartition en groupes de 3-4 personnes

2. Choisir un cas réel (la situation de un des participants)

3. Définir 5 changements de comportement souhaités dans ce

cas réel

4. Remplir le tableau


2. DECOUVRIR LES BARRIERES

ET LES LEVIERS

• Pourquoi les uns ne le font pas et pourquoi les autres le font? 1. Que sait-on déjà?

2. Observation !!!

3. Focus groups 1. Sélection des participants : séparer les do’ers des non do’ers !

2. attention à l’auto-interprétation

4. Enquête (attention à l’auto-interprétation) 1. Maximum 3 comportements

2. attention à l’auto-interprétation: posez des questions de contrôle


2. DECOUVRIR LES BARRIERES

ET LES LEVIERS • Détricoter le comportement: quelles actions doivent êtres

faites afin d’arriver au changement de comportement? • Pe « Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent travailler en vélo »:

• Avoir un vélo

• Pouvoir rouler à vélo

• Pouvoir installer un vélo chez soi

• Connaitre le chemin de chez soi au travail

• Pouvoir garer son vélo au travail

• Pouvoir se doucher au travail

• …

• Segmenter le public: qui partage les mêmes barrières et leviers?


[%, réponses spontanées; base : échantillon total : N = 352]

5.5. Justifications de non-abandon de la voiture pour les petits trajets

Q7g) Pour quelle(s) raison(s) n’allez-vous pas mettre en pratique ce conseil pour protéger l’environnement ?


5.6. Motivations d’abandon de la voiture pour des petits trajets

Q7e) Pour quelle(s) raison(s) allez-vous mettre (ou avez-vous mis) en pratique ce conseil pour protéger l’environnement ?


5.7. Moyens alternatifs à la voiture

Q7f) Comment allez-vous mettre (avez-vous mis) en pratique ce conseil ?

L’importance des barrières pour

notre stratégie


Barrières Techniques

Manque de motivation Engagement, valeurs, incitants

Oubli Outils de rappel

Manque de pression sociale Valeurs

Manque de connaissance Communication, Leaders

d’opinion

Sentiment d’impuissance ou

perception de grande complexité

Step by step (kaizen)

Problème structurel Changement structurel

Exemple: Stockholm • Description: décision politique sur temps d’essai (2006),

suivi d’un référendum (le support publique a atteint 70% en

2011). Le débat est progressivement passé du « oui/non »

au « comment améliorer le système ».

• Barrière principale au projet:

• Opposition publique et politique

• Pourquoi ces barrières ont été surmontés?

- Le système technique fonctionnait

- La campagne d’information était éfficace: les gens savaient

ce qu’ils devaient faire

- Le résultat (diminution traffic) était visible

- Investissement pour une évaluation qualitative et

quantitative

- Objectifs claires et mesurables


3. DEVELOPPER LA STRATEGIE


Comportement

spécifique

Barrières Leviers

Encourager

Décourager

8 techniques de changement

1. Technique de l’engagement

2. Impact des leaders d’opinion

3. Le rappel

4. Les valeurs

5. Campagne d’information

6. Incitants

7. Step-by-step

8. Intervention structurelle


3.1. Technique de l’engagement


3.1. Technique de l’engagement


• si barrière =

– manque de motivation

• doit être volontaire

• si possible en public et par écrit

• essayer de les impliquer dans le processus (actions participatives)

• renforcer leur image de soi (féliciter)

• tactiques:

– Pied-dans-la-porte

– Porte-dans-le-nez

3.1. l’engagement: exemples


25

http://www.stickk.com/

26

3.3. Le rappel: exemples

Liste voyages

3.2. Impact des leaders d’opinion

• si barrière =

– manque de pression sociale

– Manque de connaissance

• bien choisir ses leaders: connu et respecté

• rendez le comportement visible


4.3.2. leaders d’opinion: exemples


30

http://www.zimbio.com/Stars+Who+Drive+a+Prius

http://www.youtube.com/watch?v=S-8FJ5uyCbw

31

3.2. leaders d’opinion: exemples

Sarkozy avec phrase obama pr campagne greenpeace

Avant reunion ONU 2008 à poznan

5 décembre 2009: 25.000 manifestants à Bxl

Di Caprio = responsable du succes de la prius

http://www.toolsofchange.com/en/case-studies/detail/671/

http://www.cleanairchampions.ca/

3.3. Le rappel

• si barrière =

– oubli

• rendre le comportement visible

• rendre le changement souhaité clair et limpide

• limiter le comportement souhaité en espace et en durée

• donner des messages positifs, pas négatifs

• à combiner avec d'autres techniques: cette technique ne déclenche pas le changement


3.3. Le rappel: exemples


3.4. Les valeurs

• si barrière =

– manque de pression sociale

• rendre comportement visible

• limité en espace et en durée

• messages positifs, pas négatifs


3.4. Les valeurs: exemples


36

Hotel de ville Grand Place Berlaymont

https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU

http://dontmesswithtexas.org/view-ads/

Ceci est un titre

• Premier niveau

– Deuxième niveau

• Troisième niveau – Niveau d’énumération


3.5. Campagne d’information

• si barrière = – manque de connaissance

• éviter les messages extrêmes

• mettre en valeur les avantages

• utiliser la force du 1 to 1

• Quelques conseils de base: – bien choisir son support

– importance du visuel

– hierarchie des messages

– équilibre dans la mise en page


• Ton:

– Honte volonté de se cacher

– Peur paralysie

– Culpabilité & colère désir de réparation

– Humour attire l’attention

– Paradigme: créer une dissonance entre « ce que je dis (= engagement) » et « ce que je fais » volonté de corriger


3.6. Incitants • si barrière =

– manque de motivation

• faire lien clair entre incitant et comportement

• uniquement pour engendrer un comportement positif

• rendre l’incitant visible

• rendre l’alternative plus chère

• bien estimer la taille de l’incitant

• considérer aussi les incitants en dehors de l'argent

• à prévoir: – les abus

– l’impact négatif éventuel quand vous enlevez l'incitant


3.6. Incitants: exemples


3.7. Step-by-step (kaizen)

• si barrière = – Sentiment ‘impuissance

– Perception d’une trop grande complexité

• Mettez en place un suivi intensif qui accompagne votre public d’étape en étape

• Peut être un processus participatif (kaizen)

• Donnez feedback positif

• Si manque de motivation: à combiner avec une autre technique adéquate


3.7. step-by-step (kaizen) : ex.


http://www.maisonenergiehuis.be/

3.8. Intervention structurelle

• si barrière =

– des problèmes structurelles

• diminuer les barrières structurelles

• rendre le comportement que vous voulez éviter moins facile

• l'expérience change la perception


Ceci est un titre


Tableau des barrières


Barrières Techniques

Manque de motivation Engagement, valeurs, incitants

Oubli Outils de rappel

Manque de pression sociale Valeurs

Manque de connaissance Communication, Leaders

d’opinion

Sentiment d’impuissance ou

perception de grande complexité

Step by step (kaizen)

Problème structurel Changement structurel

4. Projet pilote


5. Mener l’action


Ce qu’il faut retenir de l’exposé

• Avant de décider de faire une brochure ou un site internet, trouvez une réponse aux 3 questions suivantes, et agissez en conséquence:

– Qu’est-ce que je veux que mon public fasse?

– Pourquoi généralement il le fait ?

– Pourquoi généralement il ne le ferait pas?


Contact

Xavier Van Roy

Conseiller Bruxelles Environnement

: 02 775 78 74

E-mail : [email protected]


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