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Mobile Marketing dentro de la estrategia en el sector Healthcare

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Daniel J. Martínez-Canca, Sales Consulting Business Unit Manager, CEGEDIM

Matices al contenido de la ponencia

1. Planteamiento estratégico: ¿Por qué incorporar dispositivos móviles como herramienta para los distintos players del network healthcare?

2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y

farmacéuticos

4. Sistemas de integración con el CRM de la compañía

5. Literaturas interactivas y servicios de formación al usuario

6. Experiencia del usuario: cómo facilita la labor de nuestros delegados

2

3

1. Estratégico:• El por qué, cómo, quién, dónde, cuándo

2. Operativo: • “Qué” en el uso de dispositivos móviles dentro de la estrategia

de Marketing• Las tendencias/trayectoria del uso de dispositivos móviles• Integración en CRM

3. Práctico:• Tipo de contenidos

4. Experiencia/Caso real

Objetivos de la ponencia

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¿Basta con trasladar el modelo de negocio a tácticas móviles?• Matriz “?x?”:

Ejercicio grupal de Matriz

Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué1. Planteamiento Estratégico

¿Por qué?• Variables/Drivers del cambio en la innovación y tecnología• Nuevo modelo de mercado

o Maximimizar Impactoso Optimizar recursoso Ahorrar costeso Ejercicio de Priorización

• Tracking, Medición, Reacción: Best Practices

Análisis y Explotación del Dato

Eficientes

Mensaje Correcto

Canal Adecuado

Target Apropiado

Segmento Diana

• Usuarios• Necesidades• Formatos• Recursos

• Hábitos• Preferencias• Tipologías• Canales

5Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué

Habilidades online/mobile e intereses (e-Profile)

Mobile Profiling + enriquecimiento nueva Segmentación

Market Research

Comportamiento online / mobile

(Digital Customer)

Implementación del Plan Piloto Multicanal Mobile

eligiendo canal-dispositivo que mejor se

adapte

1. Planteamiento Estratégico

6

¿Por qué, Cómo, Quién?• e-Mobile Profiling


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8



Obligada caracterización de los dispositivos por segmentos y perfiles

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OBJETIVO: • Conocer cómo caracterizar los canales para integrarlos en la

estrategia según el grado de afinidad a Dispositivos y Aplicaciones de los clientes y la fase del clico de vida del producto


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Caracterización de Dispositivos: ej. iPad

1. Planteamiento EstratégicoPor qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué

11Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué ¿Dónde, Cuándo, Qué?

Objetivos de

Marketing

Necesidades del cliente


iPad ipod podcast smartphone device web QR bluetooth

12Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, quéPlan de Marketing al uso


13Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, quéPlan de Marketing Mixto (Blended Marketing)


14Por qué, cómo, quién, dónde, cuándo, qué

iPad ipod podcast smartphone device web QR bluetooth

Ejercicio asignación aplicación móvil

x x x x x


Contenido de la ponencia


2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y farmacéuticos




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16Coste-Efectividad Innovación + Tecnología = ROI positivo (?!) Necesidad de Tracking: resultados Medibles Análisis de costes Business as usual vs Digital Mobile Marketing incluirá

la definición de:• Tasa de Calidad de impacto para cada Canal/Dispositivo• Objetivos de Marketing• Adecuación de potencial• Costes directos e indirectos implicados

2. Ahorro de Costes

17Coste-Efectividad Innovación + Tecnología = ROI positivo (?!) Necesidad de Tracking: resultados Medibles Análisis de costes Business as usual vs Digital Mobile Marketing incluirá

la definición de:• Tasa de Calidad de impacto para cada Canal/Dispositivo• Objetivos de Marketing• Adecuación de potencial• Costes directos e indirectos implicados

2. Ahorro de Costes

18Coste-Efectividad2. Ahorro de Costes


e-detailing: Conversión de materiales de red de ventas para visita médica a médicos afines nuevos canales

21Coste-Efectividad Algunos hechos, significativos ejemplos:

• Los dispositivos en el punto de atención sanitaria puede reducir riesgos y costes• La adopción de la historia clínica informatizada y el uso de la comunicación digital ahorra

tiempos y reduce costes• La monitorización remota y la autoevaluación de las condiciones de salud reduce la

necesidad de visitas al centro de salud• La gestión de la enfermedad de los pacientes y la prevención de la misma mediante

dispositivos móviles ayuda a evitar los costes de tratamientos

2. Ahorro de Costes



2. Influencia en la disminución de costes3. Utilización de Dispositivos móviles en la visita a médicos y farmacéuticos




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El uso de dispositivos en el nuevo panorama médico actual facilita el desempeño de la práctica clínica habitual diaria.

Abre nuevas posibilidades y nos facilita la consecución de nuestros objetivos profesionales

Se han implementado con éxito proyectos en las áreas mencionadas:• Formación Médica Continuada• Estudio de Casos Clínicos • Difusión de la Información Médica• Comunidades Virtuales• Congresos y otros eventos • Reuniones de Grupos de trabajo

Sanidad Asistencial: Médico3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas

24Sanidad Asistencial: Médico HCPs tendrán

• Mayor facilidad de acceso a la información (pruebas diagnósticas, historia clínica…)• Portabilidad de cualquier dato/información• Fomenta intercambio y contraste de opinión de otros colegas• Optimizan la visualización en el espacio• Mayor rapidez en la toma de decisiones

25%20%

70%-85

3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas

25Sanidad Asistencial: Médico HCPs tendrán

• Mayor facilidad de acceso a la información (pruebas diagnósticas, historia clínica…)• Portabilidad de cualquier dato/información• Fomenta intercambio y contraste de opinión de otros colegas• Optimizan la visualización en el espacio• Mayor rapidez en la toma de decisiones

25%20%

70%-85


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Apple Facetime

Intel Health Guide

Lanzado en 2008

Doctor-Paciente Virtual:visitas para hacer un seguimiento de los síntomas de la condición crónica del paciente

El cirujano conecta vía Facetime (iPhone) con otros colegas cirujanos para que vean a su paciente, al que se le ha realizado una reconstrucción del pie.

Sanidad Asistencial: Paciente3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas

27Sanidad Asistencial: Pacientes y Cuidadores Monitorización de signos vitales asociados a

la diabetes, asma, condiciones cardiovasculares, Parkinson…

Dispositivos de cuidado a la tercera edad y discapacitados físicos y psíquicos

Preparados para medir cambios del comportamientos y localizar y asistir a pacientes en situaciones de emergencia

BBDD personalizadas que recogen y analizan datos a control remoto desde el dispositivo

Videoconferencia entre el médico y el paciente

Servicios que vinculan el dispositivo del paciente al hospital


28Sanidad AsistencialMonitorización Estado Salud Comunidades desfavorecidas

Colaboración entre profesionales a través de texto

Seguimiento y Evolución de enfermedades en primera línea Formación Médica

Chequeo Sintomatología Microscopía Imagenología Oncológica Identificador Historial Clínico


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• Consulta Virtual• Seguimiento del paciente• Interacciones• Apoyo en urgencias• Reconocimiento del paciente por rasgos?• Reconocimiento de patologías?• Geolocalización del paciente• ...

Telemedicina y Nube3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas

Top 10 Healthcare Mobile Apps

30Telemedicina y Nube3. Uso de dispositivos en el colectivo médico y redes de ventas

31Tendencias y trayectoria Crecimiento exponencial en la tecnología wireless en salud


32Tendencias y trayectoria Crecimiento exponencial en la tecnología wireless en salud





farmacéuticos




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34Departamento Marketing y Ventas “Tú lleva estos frascos a quien tu sabes, y dile que son buenos para la mordedura de serpiente, los dolores de mujer y la expulsión de malignos. Explícale que nunca dé más de una gota y la quietud vendrá al enfermo”.

(primera constancia de la visita médica)

4. CRM y cómo integrarlo

35

En la búsqueda de las nuevas elecciones

Mobile CRM y Monitorización Mobile 4. CRM y cómo integrarlo

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Destaca el líder

4. CRM y cómo integrarloMobile CRM y Monitorización Mobile

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¿Por qué es ideal en la gestión?• Tamaño, peso, duración de la batería, espectro de funcionalidades• Productivo: todo el día• Imagen de empresa – valor de la

comunicacióno Listo en cualquier momento y lugaro El más atractivo a nivel Multimediao Herramienta fiable e intuitiva

• Seguridad del Dato :o Encriptación / udID’so Codificación: SSL VPN

• Gestión del dispositivo• Wireless / Sin necesidad de conexión

para ejecutar funciones clave


¿Por qué lo es con el médico? • Interacción con clientes más efectivao Aumenta interactividado Entrega mensaje de alto impactoo Recurso multimedia altísimoo Fortaleza de funciones (GPS, firma)

• Productividad o Acceso a tiempo real dato clienteo Fácil reporte de visita / optimizadao Firma electrónica (muestras/peticiones)

• Alto grado de adopcióno Simple, elegante, rápidoo CRM rediseñado para iPADo Optimizado para el uso en campo por

usuarios de campo

Mobile CRM y Monitorización Mobile

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Flexible• Saas o Licencia: implementación local, regional o global• Gestión Efectiva en campo : ventas, KAMs, institucional…• BBDD verificada

Simple y Valiosa experiencia de usuario• Reporta/interacciona en 3 clics, con lo que necesita/no más• Gestiona clientes en el mismo instante de la visita y planifica gestión de visitas

Cualquier momento y lugar• GPS, geolocalización de cliente /ruta e integración de mapa

Mobile CRM y Monitorización Mobile

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Tecnologías móviles y sistemas operativos:• Dispositivos móviles, smartphones, tablets • Tipos, fabricantes, oferta y capacidades • Detalles básicos de producción • Sist. Ops: tipos, características y posibilidades

• Entornos de aplicaciones: Kernel, Middleware, iOS • Interfaz de usuario, características y posibilidades • Soportes Multimedia o SDK y aplicaciones

Tipo de información a través del Mobile Marketing• Conocer la importancia de las Métricas e Indicadores, del Análisis de los datos y

su interpretación para explotar los resultados adecuadamente y direccionar planes de acción futuros

Aspectos de la integración Mobile CRM4. CRM y cómo integrarlo

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Mobile CRM y Monitorización Mobile, permiten: • Gestión de cliente en campo, a tiempo real (off/on Line)• Integración de Contenido y Explotación del dato.• Analítica de la información introducida en la herramienta• Sistema de gestión de las actividades y de reporte desde la propia aplicación • Mayor control de las actividades con capacidad de reacción• Gestión de actualización de los contenidos con posibilidad de gestor web• Capacidad de sincronización a demanda• Usabilidad Drag & Drop• Se podrán desarrollar Surveys, dirigidas a cualquier usuario, para evaluar

conocimientos o consultas de opinión, desarrollando pequeñas encuestas y estudios• A través de una web o dispositivo móvil se podrá realizar un Seguimiento tanto de la

evolución del survey y la información recogida (preguntas y respuestas)

4. CRM y cómo integrarloAspectos de la integración Mobile CRM

41Análisis de la Información y Resultados Los dispositivos de última generación nos permite:

• Tracking/Follow up del uso de la herramienta (KPIs)• Informes de navegación dentro de cada apartado

La medición de Métricas más óptima, actividades:• Por usuario (delegado, médico…)• Visitas de cada visualización• Topic/área que más se visita• Ruta más seguida de navegación (patrón de navegación: desviaciones)• Días en los que se ha abierto la aplicación• Veces que se ha abierto, y navegación de cada uso• Tiempo que ha estado conectado en cada uso, obteniendo media por sesión• Visualización web a la que sólo podrán acceder las personas autorizadas

previamente, mediante usuario y contraseña.• Informes & estadísticas personalizadass a demanda


42Análisis de la Información y Resultados

Medición, Test, Trazabilidad• La aplicación se sincronizará con la BBDD de clientes para mostrar sus datos

concretos en el momento necesario, seleccionando la visita realizada

• Se podrá realizar una integración con el sistema de CRM previo, en caso de proceso de cambio (facilitado por la herramienta Conector), con el objetivo de que el delegado pueda acceder a la información disponible desde la aplicación del dispositivo, así como recoger en el sistema la información de la interacción en la visita comercial y su navegación realizada con el dispositivo

• La aplicación podrá incluir diferentes formularios a través de los que poder realizar peticiones de información solicitadas por un cliente (por ejemplo, se puede generar una solicitud de un artículo original, un material de visita, muestras, etc.)

• A través de una plataforma “webshop” que recoge las peticiones, en el momento de la sincronización se enviará n estas al destinatario final que se determine en el flujo de información.


43Proyección del Mobile CRM en la estrategia

+ Digital Profile = Alineamiento Territorial, Targeting, Acciones





farmacéuticos




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Argumentos del e-Detailing5. Literaturas interactivas y Formación

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Capacidad

Flexibilidad e Interacción

Integración

Compliance y LOPD/LORTAD

Coste efectividad

Medición y Decisiones

Todos los recursos de venta disponibles con un solo “toque”

Comunicación centrada en las necesidades del Profesional Médico

Todas las soluciones y herramientas integradas en un solo dispositivo

Comunicación encriptada, Capacidad de restringir el uso del iPad. Competencia sin

acceso

Optimiza costes / garantiza sostenibilidad

ROI más cercano, mide eficacia de mensajes, permite reaccionar on time

Análisis realizado a los proyectos de la agencia USACD – proyectos 2011 por Cegedim Customer Information

Metodología5. Literaturas interactivas y Formación

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EXPERIENCIA DEL USUARIO:• Aportación del médico y de la red de ventas• Diseño de árbol de navegación/decisión de acceso rápido y

sencillo, flexible y altamente explotable

CONSULTORÍA DEL MODELO COMERCIAL:• Caracterizar Canales, Digital Profile, Segmentación, Targeting

CONSULTORÍA CIENTÍFICA (Know How especialista médico marketing):

• Nueva organización de contenidos

TECNOLOGÍA:• Programación y desarrollo de la aplicación • Funcionalidades asociadas con máximo rendimiento

MEDICIÓN:• Análisis de Coste-efectividad

• Patrón estándar de visita, desviaciones, correcciones

Basado en Sapient Woskshop Methodology 2009

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CONSULTORÍA CIENTÍFICA (Know How especialista médico marketing):

• Nueva organización de contenidos

• Análisis científico y Comercial del material• Se establecen categorías por

atributos• Se define la estructura de

navegación según esas categorías• Se asocian enlaces y contenidos• Se elabora el Storyboard

• Todo el contenido en una herramienta• Todo tipo de contenido médico y marketing• Visita adaptada al HCP para dar respuesta a sus necesidades• Alineamiento entre áreas Médico-Marketing-Market Access

Input Output


Análisis realizado a los proyectos de la agencia USACD – proyectos 2011 por Cegedim Customer Information

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EXPERIENCIA DEL USUARIO:• Aportación del Dpto. médico y de la red de ventas• Diseño de árbol de navegación/decisión de acceso rápido y

sencillo, flexible y altamente explotable

MEDICIÓN:• Adaptar la estructura definida al formato del dispositivo • Explotar capacidades visuales y

navegación táctil• Branding / L&F de la aplicación• Maquetar en línea a la visualización del dispositivo

• Diseño intuitivo, fácil uso• Imagen de producto integrada en el dispositivo• Obtención del contenido tal y como

se verá en el lanzamiento de la aplicación• Mensajes claros y destacados con

links a un clic

Input OutputMetodología5. Literaturas interactivas y Formación


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TECNOLOGÍA:• Programación y desarrollo de la aplicación • Funcionalidades asociadas con máximo rendimiento

MEDICIÓN:

• Integración de la aplicación en el sistema del dispositivo• Integración de funcionalidades • Configuración para la recogida de datos, reporting, survey y su modo de visualización• Programación: Objective C, Xcode sobre el SDK de IOS 4.2. o

JavaScript, CSS 3 y HTML 5

• Escalabilidad para implementar nuevas funcionalidades• Uso y Upload rápidos • Follow up de datos vía autorización desde dispositivo/Web• Integración All in one• Licencias anuales y de usuarios

Input Output



50Metodología5. Literaturas interactivas y Formación

MEDICIÓN:• Análisis de Coste-efectividad

• Patrón estándar de visita, desviaciones, correcciones

• Definir variables a medir• Identificar KPIs• Costes directos e INDIRECTOS• Flujo OFF line vs Flujo On line• Impactos y tiempos de respuesta• Feedback disperso / individual• Tiempos de respuesta

• Análisis Business as usual vs nuevo canal/dispositivo• Minimizar / ahorrar costes• Maximizar impactos / Crea tu propia presentación por cliente• Tiempo de reacción mejorado• ROI más medible por individuo vs

impacto de la acción por hábito y preferencia (FEEDBACK de la acción)

Input Output





farmacéuticos




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52Consulting: Casos prácticos reales6. Experiencia de usuario

EL AÑO PASADO…

• La navegación es lenta

• La navegación es poco intuitiva

• Es muy lineal, tengo que pasarlas todas para llegar a una en concreto• Es difícil acceder a los recursos

asociados• Qué autonomía tan corta tiene

• No tiene la mejor capacidad

multimedia

CASO 1: TRASPASO DE TABLET PC a iPad

ACCIONES TOMADAS RESULTADOS

• Consultoría Científica/Industria• Diseño de navegación

multidireccional• Diseño navegación intuitiva

• Atajos directos a recursos útiles

• Integración de todos los recursos que disponen los departamentos

• Nuevo enfoque de visita basada en las

necesidades del HCP

• Aplicación ágil, intuitiva y clara• Acceso a cualquier contenido en 3clics• Visita optimizada en minutos• La visita se extiende más que presencialmente

Acceso a la aplicación desde un icono en escritorio

53Consulting: de Tablet PC a iPad6. Experiencia de usuario

Enlace directo a material adicional de soporte

Imagen de inicio con mensajes clave del producto y acceso a los principales apartados de los contenidos clave

Una forma sencilla, intuitiva y clara de visualizar contenidos


Acceso directo a referencias/bibliografía


Gestión y actualización de contenidos Crea tu propia visita y personalízala

• Se podrá realizar una integración con el sistema de CRM actual (sea cual sea el proveedor de CRM, gracias al servicio de CONECTORES), con el objetivo de que el delegado pueda acceder a la información disponible desde la aplicación del iPad, así como recoger en el sistema la información de visita y navegación realizada con el iPad a sus clientes.

REPORT (Reporte y gestión de visitas)• Este módulo permite al delegado realizar el reporte de visita médica desde la

propia aplicación.• Para ello, la aplicación se sincronizará con la bbdd del laboratorio para mostrar al

delegado sus clientes, seleccionando la visita realizada.• El delegado, antes de iniciar la aplicación, deberá seleccionar el cliente a quién se

lo va a mostrar.


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Daniel J. Martínez-Canca Sales Consulting Business Unit Manager Mobile: 699 843 [email protected]

“People only see what they are prepared to see” Ralph Waldo Emerson (1803-1882)

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