MOBILE MARKETING EN TURISMO

El móvil, dispositivo por excelencia como buscador de experiencias

INDICE• 1. Punto de Partida

• 1.1 Análisis situación según datos estudios preliminares.• 1.1.1. Panorama móvil actual (1º semestre 2016).

• 1.1.2. Panorama actual de la digitalización del turismo (1º semestre 2016).

• 1.2 Identificación objetivos del TFG (digitalización del turismo) y formulación de la hipótesis a investigar

• 2. Planteamiento de la Investigación cuantitativa• 2.1 Diseño del tipo/modelo (variables a estudio e implementación hipótesis

en CU)

• 2.2 Aspectos Técnicos (Elección recogida de datos, selección fuentes info, DB, censos, INE, Justificación del tratamiento y análisis de los datos)

• 2.3 Anexos (frases referentes y bibliografía) y Apartado Legal

1.1.1. Panorama móvil actual (1º semestre 2016)

PUNTO DE

PARTIDA

Internauta y Usuario

móvil Español

INTERNET- 35,71 mill. internautas, siendo 27,15mill. entre 16-74 años se conectan regularmente y de ellos, 81.7% diariamente. - 41% se conectan a la red +4h/día y 3h23m por móvil.- 25% internautas ven la TV por medio de la red a diario. - Aumenta acceso online entre 55 -64 años, hasta el 61.4% reduciéndose la brecha generacional.- En Abril ‘16 (1º vez) el acceso de las mujeres a Internet superó al de los hombres.

INTERNET MÓVIL (Smartphone)- 1ºacceso a internet (88,3% usuarios) y 87% penetración de los móviles, desplazando a 2º plano al PC siendo España país europeo más conectado y rey del mundo “Smartphone”.- 28 mill. españoles tienen uno y el sistema operativo por excelencia es Android con un 84%.- Ranking acceso tipo dispositivo: móvil, portátil, PC de mesa, Tablet, TV, libro electrónico y videoconsola.- De media se tiene 30 apps en móvil y 24 en tablet, 14 se usan a menudo y 2 más instaladas, WhatsApp y Facebook; seguidas de Youtube, Twitter e Instagram. Al día 3,8 mill. Apps descargadas.- La comunicación (incrementos significativo del formato audiovisual) y el ocio principales motivos uso de internet. - Aumenta significativamente consumo de vídeos, películas y música (+15,2%) hasta el 67,5% y búsqueda de información sobre productos/servicios hasta 69,6%. - Se conectan a la red por el móvil a diario para: 93% actividades sociales y 65% lúdicas. Semanalmente es: 78% para actividades consultivas y 82% funcionales.

RRSS - Uso “más racional”, baja 2,4%, 22 mill. usuarios y aumento significativo uso en actividades productivas / profesionales. - Tope en 93.7% de usuarios Whatsapp. - Ranking uso/actividades: 1º WhatsApp, 2º RRSS y 3º Ver noticias.- Los jóvenes otorgan más tiempo a conectarse para e/m- commerce o e- learning y menos a conectividad social.- Canal de atención al cliente por excelencia. Facebook, Twitter e Instagram las preferidas para seguir marcas. - 65% usuarios se conectan entre las 16h y las 0:30h.- 31% dice: la presencia en RRSS de las marcas aumenta su confianza en ellas. (sobre todo jóvenes).- Ranking uso RRSS: Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus, Linkedin, Pinterest.- 75% usuarios que siguen alguna marca en RRSS responden a ellas.- Motivos de seguimiento a marca en RRSS: informativos, les gusta y participación en sorteos/dtos/ concursos (Bº).- Principal motivo de ser fan de marca en RRSS: publicación contenidos de interés para el usuario.- 20% de los seguidores de marcas las sugieren o recomiendan.- 4% usuarios genera algún tipo de contenido único para las marcas.- Las marcas del sector Distribución y Restauración son las que más incremento de seguidores han obtenido.- Las marcas de las Telecomunicaciones son las de mayor actividad en las redes.- El sector de la Cultura es el que recibe más me gusta y comentarios por parte de los usuarios.- El sector Servicios es el que tiene más contenido compartido o retweets de usuarios.

PUBLICIDAD MÓVIL- Crece pero a menor ritmo que en UE.- Geolocalización empieza con sus primeros pasos. - Gamificación o cupones de compra si juegas, explosión en 2014 en el dispositivo móvil. Somos jugones (13 mill. españoles) pero de juegos gratis pues sólo 3% paga por jugar.- Mientras se ve TV, el 43% conectado a RRSS por móvil. Pero 6 de 10 usuarios obvia la publicidad del móvil siendo la más irrelevante.- Para 51% usuarios la publicidad móvil es una manera de obtener información sobre las marcas- Es lo que más preocupa y molesta por ser intrusiva junto a la velocidad de navegación.- Mobile marketing: su inversión creció un 38% y un 86% de directores de marketing consideran que sus campañas de Mobile son muy efectivas.

E-COMMERCE & M-COMMERCE- Crece. 43% usuarios compran online semanalmente.- La penetración del pago móvil en España en Abril’16 es del 19% vs 29% mundial..- Lo más comprado es ropa y electrónica con gasto promedio de 160€/mes.- 9 de 10 usuarios usa el móvil en algún punto del proceso de compra.- Razones más mencionadas para comprar con móvil: 41% por fácil y cómodo y 23% dar con el producto navegando por móvil - 30% usuarios busca información de características y precios de producto habitualmente con el móvil. De ahí, 6 de 10 ha hecho alguna compra “móvil”.- Las compras por móvil están creciendo x3 más VS e-commerce tradicional y desplazando a las compras por tablets. - Mcommerce: 9 de 10 usuarios usa el móvil en alguna ocasión en el proceso de compra, por buscar información sobre los productos (80%), para comparar precios (78%) o ver opiniones de otros (72%)- Pago por móvil: el consumidor español se sitúa por debajo de la media mundial en el uso de los pagos con el móvil con tan solo un 12%.- Los establecimientos turísticos, operadoras y agencias de viaje lideran el negocio de ecommerce en España con un 19,6% de “tarta”.- 67% Online buyer’s journey

1ºS - 2016 Más reflexiones sobre la actualidad…

1.1.2. Panorama actual de la digitalización del turismo (1º semestre 2016)

El sector turístico es la punta de lanza de la transformación digital en España, anticipándose a las necesidades de los viajeros/turísticas tanto en reservas/compras/destinos.

Sector donde más predomina la secuencia: 1º busco y me informo online y 2º offline.

Situación del Sector Hotelero Español 1ºS 2016

El Smartphone contribuye también a la toma de decisiones una vez que se ha pisado tierra y se ha llegado al destino (consultar eltiempo, ver mapas, sitios de interés, etc) pues es 1º herramienta clave tanto para encontrar información antes del viaje como en el mismo destino del viaje ya disfrutando de los servicios reservados.

Un elevadísimo % de turistas que visitan España ya son visitante digitales que generan información valiosísima, extendiéndose desde los meses previos al viaje hasta incluso los meses posteriores a él. “Sin olvidar todos los datos que genera durante el propio desplazamiento”,

Lanzamiento digital centrado en 3 ejes: cliente, empleado e inversor o propietario del hotel / resto alojamientos vacacionales. No limitándose a la relación comercial con el cliente, sino que se extenderá a toda la cadena de valor de los hoteles y resto dealojamientos.

70% de las ventas hoteleras en 3 años serán digitales, trabaja en la mejora de los canales de venta online y en el desarrollo de 'apps' específicas para sus diferentes establecimientos.

Una vez cubiertos los gastos básicos, ¿en qué se invierte el dinero más? En vacaciones/viajes.

1 de cada 3 viajeros usa apps móviles para planificar o disfrutar de sus vacaciones

¿Cómo usan los dispositivos a la hora de la planificación digital del turismo?- 12% exclusivamente emplea el Smartphone- 19% sólo buscan mediante PC- 61% hace sus investigaciones digitales para el turismo a través de múltiples dispositivos

El 77% usa webs de opiniones de otros viajeros para seleccionar destino:- 26% para seleccionar hotel - 53% para ver actividades de ocio - 58% para consultar planes de turismo en el destino

PERO… El 26% internautas sale estresado de todos estos procesos y el 5% muy estresado. ¿Por qué?

Por lo general, las búsquedas online se hacen para reservar por separado vuelo y hotel ya que no hay confianza total hacia ninguna plataforma porque no existe un “Amazon del viaje” o una compañía líder que todas perciban a priori como la que tenga los mejores paquetes turísticos (fueran dinámicos en combinación vuelo y alojamiento)

¿Debido a? Extensa variedad de ofertas en Internet:

Dar con el mejor precio es el motivo más preocupante, por el cual, se compra muchas veces el vuelo con antelación para asegurarse el mejor precio y se decide después, con más calma, adonde alojarse.

- En promedio, visitan 4,11 web (agencias/ttes/alojamientos/destinos) antes de confirmar/reservar su viaje vacacional/turístico.

- 81% Nº reservas online VS Nº reservas offline (47%)

Razones que motivan búsqueda de información vía móvil:- 34% puedes buscar dónde y cuándo quieras- 30% porque ahorra tiempo- 24% dispositivo más conveniente en el momento - 22% necesidad de tener el dato sobre la marcha- 82% búsquedas espontáneas sobre vacaciones en Smartphone por tenerlo en la mano no fueron

planificadas.

Digitalización de los viajes y el turismo

1. 2. Objetivo a Investigar: La Digitalización del turismo

PRINCIPALES/GENERALES

- Dar diagnóstico completo de la influencia que ejercen las distintas variables del Marketing móvil en el sector de turismo:

• Proporcionar una visión comparable entre perfiles de viajeros (Bloque Perfilamiento).

• Entender hábitos en la dinámica de búsqueda de información, proceso de reservas y gastos en cada dispositivo.

• Hallar nivel de influencia ejercido por categorías (webs/apps/buscadores/portales…) en planificación de viajes y a la hora de hacer turismo.

• Analizar por targets, la concepción que tienen de las distintas vías / canales / categorías para planear trayectos/destinos/visitas turísticas.

• Determinar factores decisivos de reserva o contratación de vacaciones mediante dispositivos tecnológicos y cuáles son los queincrementan el valor de elección del dispositivo.

• Disponer de un plan de acción operacional sobre que dispositivos y categorías usar, cuándo, cómo y donde para planificar las vacaciones.

• Medición de agrados (nivel influencia +) de: buscador/app/web/comparador conociendo percepciones de U&A del Mk móvil y motivadastambién por las acciones de los establecimientos turísticos.

OBJETIVOS ¿Qué es lo que queremos medir?

HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA (Elementos fundamentales que condicionan el diseño del CU)(con método científico por ser investigación con muestreo probabilístico simple estratificado que las dota de dicha naturaleza rigurosa)

- Dos en total siendo la primera el 1ºBloque de CU y la segunda, una sección propia (la inicial) del 2º bloque del CU:

1º) Suposición: las actividades digitales fáciles, se usan pantallas más pequeñas porque son decisiones menos complejas que llevan a no necesitar una pantalla más grande para asegurarse de ver/saber todas las variables para la toma de decisión.Mediante el CU se hará su proceso de validación para confirmarla o hallar nuevas conclusiones al respecto.

2º) Suposición: hoy si no subes tus experiencias vacacionales en Internet, es como si no hubieras ido, por lo que, se predice un uso totalmente omnipresente de RRSS (uso de dispositivos) en destinos de playa que representan el típico descanso que gusta enseñar para alardear de estilo de vida. Mediante el CU se validará tal afirmación.

SECUNDARIOS/ESPECÍFICOS

- Detallar palancas en profundidad partiendo de la base de que la investigación de mercados vía móvil tiene dos vertientes:

INV. PASIVA: sistemas de interacción del usuario. No hace encuestas sino sólo se recoge información de su teléfono, como: uso de aplicaciones (dtos, reservas, ver info) / Momento usa cada dispositivo (móvil/tablets/pc/portátil/pdas/…) / Tipo navegación o “window-shopping online” (portales de compra, plataformas reservas, buscadores, comparadores).

• Fijar tipología del viajero: previsor (paquete: vuelo y alojamiento) VS cazador de gangas (separado vuelo y alojamiento)

• Comprender preferencias actitudinales respecto a cada soporte tecnológico (webs/buscadores/plataformas/comparadores/clubs de descuentos y cupones) para cada ámbito del turismo.

• Ver contrastes entre las categorías principales de apps y webs.

• Estudiar si compensa crear app específicas para cada hotel como solución móvil para sus funcionalidades únicas como reserva en su restaurante, servicios de actividades, informaciones de menú, check in, etc…

• Medir uso de las categorías / vías de comunicación para que ciertas cosas referidas al turismo para saber donde hay que hacer versiones “responsives” para ajustarlas a las necesidades de los distintos actores (empresas y turistas/viajeros) vía contrastación de frecuencias según menciones.

• Hallar la priorización y peso de los distintos atributos/aspectos para cada categoría de sistemas.

• Motivaciones de los aspectos que conforman la necesidad de realizar un viaje para hallar cuál sería el paquete de turismo ideal y aclarar cómo son las valoraciones actitudinales dadas por el viajero digital.

INV. ACTIVA: usuario se involucra, interactúa en encuestas, comenta blogs, hace fotos/videos de momentos precisos donde tiene la experiencia del viaje, llevando una investigación más precisa, detallada y relevante, como la gamificación.

• Si optará por comentar su experiencia de viaje en vía online y si será con connotaciones positivas o negativas.

• Posible intención (proactividad) de uso de la geolocalización.

• Interacciones móviles según destino viendo su forma de involucrarse en turismo.

2.1. Diseño del CU (Estudio U&A)

PLANTEAMIENTO DE LA

INVESTIGACIÓN

13

Flujo de CuestionarioCU – Influencia del

Mobile MK en Turismo

Intro y A. Legal

Filtros

Control de cuotas

Condiciones de validez del encuestado

Bloque de Perfilamiento Nivel de usuario

Desglose 3 funciones VS Uso Dispositivos

1º Hipótesis: Función fácil en

pantalla pequeña (Smartphone)

Bloque de U&A

2º Hipótesis: El destino playa influye

más en llevar / usar más dispositivos tecnológicos

Sección: Cuadrícula GeneralSección: Categorías Principales:

APSS y WEBS

Sección: Tipología viajero

Apps: descargadas, usan, elementos y

app ideal para hotel

Sección: Cuadrícula General

Webs: preguntas divididas en Inv. Activa VS Pasiva

Perfil turista en escalas actitudinales

Estructura del CUIntroducción (Legal)

Filtros (total 9 siendo 4 demográficos + el de profesión + 3 tema digital + 1 pase clave de turista)

Bloque Perfilamiento (formado por 2 secciones y 4 preguntas)

P1 tipo de usuario y P2 (a/b/c) dispositivos empleados para buscar / reservar / pagar.

1º Hipótesis comprobación de que para funciones simples se usan pantallas más pequeñas. Es decir, mayor uso del Smartphone en P2a (búsqueda).

Bloque de U&A del encuestado / turista (formado por 4 secciones, de las cuales una se subdivide en 2 vertientes y 22 preguntas)

2º Hipótesis 1º pregunta (H1): influencia ejercida por los dispositivos donde la afirmación a contrastar es que se usan más en destinos de playa que en los rurales, por ser el primer destino el viaje ideal para alardear de calidad de vida.

Grid o Cuadrícula general en función de 4 aspectos estudiar hasta qué parámetro llegan las distintas categorías del marketing móvil.

Sección categorías principales ramificada en preguntas para apps y otras para webs y para las últimas, se ponen dos focos distintos.

APPS 4 preguntas (tienen, han usado del sector, elementos fundamentales para descargarlas y elementos clave de app ideal para hotel)

WEBS se subdivide en 2 vertientes de estudio diferente: investigación pasiva e investigación activa.

Inv.pasiva nº webs visita, portales noticias conoce, posicionamiento de marcas dentro de sus categorías y asociación de funciones a cada marca o web de las más notorias del ámbito de la planificación online del turismo.

Inv.activa si comentará o no, tipo menciones, probabilidad uso geolocalización, predominio de webs de opinión y usos Smartphone según tipo de vacaciones.

Sección tipología viajero diseño paquete turístico, grupo turístico, reparto % de factores clave de destino y escalas actitudinales.

Datos de clasificación o demográficos (total 11 siendo 2 de residencia, estado civil, 3 descripción del hogar, 4 perfil encuestado e ingresos medios.

2.2. Ficha Técnica de la Investigación

16

ASPECTOS TÉCNICOS

Universo /target: Individuos de población general española entre 18-65+ (Público Objetivo) que cumplan filtros de no reticencia al uso de nuevas tecnologías y

que cumplan el filtro clave: ¿Ha realizado un viaje con una pernoctación, como mínimo, en un destino turístico ya sea nacional o internacional en los 2

últimos años por motivos de ocio/personales o trabajo?

Área/Alcance: ámbito/estructural nacional con representatividad muestral del universo previamente definido en sexo, edad, hábitat y CC.AA. , fijándose

tipo/modelo N por tablas Ipsos:

Incidencia/Tasa respuesta estimada del TARGET (actualizadas):

- Índice Penetración online (Internet): 78,7% y uso de al menos 1 vez por semana en los 3 últimos meses: 74,7%

- Índice Penetración fijos/móviles en el hogar: 78,4% y 96,7%, respectivamente. Uso del móvil en los últimos 3 meses: 95,4%

- Índice Penetración Smartphone (Acceso móvil a Internet): 88,3% internautas acceso online por dicha vía junto al 87% incidencia uso del Smartphone.

% de caída: en base a tasas de respuestas (índices de arriba) y duración CU (+/- 20 mins), se estima lo estándar 1:10.

Metodología de recogida datos: CATI, por rapidez en recogida y rigurosidad en respuestas, descartándose CAWI por temática sobre actitudes e intención de

compra en función de la tecnología porque la muestra online está ya condicionada favorablemente a mostrar predisposición de agrado, por lo que, las

respuestas irían sesgadas por ser encuestados potencialmente proactivos con el tema a encuestar.

Modo/Método/Sistema de aplicación: CU estructurado (Inv.Quanti de usuarios/n>50/motivo conductual análisis U&A). Dura aprox. 20’ (según pilotaje previo).

Técnica de investigación / recolección: explotación de 2 BBDD en Excel de registros telefónicos aleatorios de alcance nacional.

- BBDD Fijos Aleatorios generada por Sistema Muestras Ipsos con pautas de CATIBUS y EGM. Tiene 20.691 teléfonos.

- BBDD Móviles Aleatorios comprada al proveedor AGS para el estudio de C-100 en Feb’16. Tiene 14.977 teléfonos

- Aunque son ficheros ya aleatorizados para llamar directamente, no obstante, se puede aplicar fórmula Excel de aleatorización para el orden de ser

llamados al marcar por teléfono.

Para cumplir con la representatividad nacional, se hace necesaria la implementación de BBDD móviles ya que de otra forma no llegaríamos al target 18-34,

sólo disponen del dispositivo portátil y es muy difícil localizar en casa cuando se llama (ganar cobertura de hogar) y por otros motivos, como:

- Mejorar la efectividad de los trabajos de campo bajando el ratio llamadas para conseguir una encuesta completa.

- Penetración móvil (dato de arriba) y que son BBDD rentables que ya su obsolescencia ronda los 6 meses de vigencia.

Tamaño y error muestral: 1000, tamaño habitual para poblaciones infinitas (+100.000h) y general, ofreciendo buena estimación general (M.E=3,1% cifra

bastante decente) pues es el error máximo para resultados globales (el tamaño importa para bajar % Mª.E y aumentar fiabilidad). Representa en su

totalidad a toda la población española mayor de 18 años y otorga mayor fiabilidad que tamaños de 200/300/500 que dan Mª.E de unos 7% que apenas

tienen fiabilidad.

Nivel o Intervalo de confianza: del 95,5% y siendo p=q=50% (% Obtenido – incertidumbre)

Justificación - Distribución muestral: según padrón por ir a todos los cortes de edad, obligatorio, en población general. Aunque la muestra es aleatoria, los

datos se explotan del padrón 2015 del INE cogiéndose una población que luego el sistema CATI de generación de muestras se mete y aleatoriamente se

selecciona una pequeña muestra para ser hechas cubiertas las encuestas con una muestra telefónica La distribución población se hace mediante cruce

del tamaño de hábitat con las CC.AA. Usando los últimos datos disponible del Censo más actual del INE tanto para sexo/edad/CCAA y Hábitat.

Selección y modo/tipo del método de muestreo: muestreo probabilístico aleatorio simple estratificado (cuotas Rep.nacional), pues:

- Todos los registros telefónicos (elementos muestrales) tienen igual % Azar de ser llamados y van por estratos/cuotas que los dotan de carácter

científicos. Las BBDD con reparto contactos equitativamente batiendo bien la muestra telefónica por ordenador y así tener respuestas compensadas.

- Uso de listados de los elementos muestrales (Dos BBDD telefónicas de la población general española)

- La estratificación se hace mediante sus pesos relativos de cada cuota respecto a la base total.

- En función de fuente población Padrón 2015 se explotan las cuotas flexibles/blandas pues hecho el 95% del campo serán orientativas para sexo M

abriéndose todas sus cuotas y al 98% orientativas (todas abiertas) para los H. Universo base para fijar la estratificación por CC.AA y los hábitats igual

pero con cortes del EGM. La base para cuotas de sexo y edad se usa el Censo 2011.

Trabajo de Campo: durante 4Q 2016 (Oct’16 – Dic’16)

18

Descripción: distribución geográfica muestral

SAMPLE PROFILE(1000 telefónicas)

Bibliografía

- IV Estudio, Actividad de las Marcas en Medios Sociales de IAB (Asociación del sector publicitario en medios digitales de España) a Feb’16.- Artículo periodístico de Antonio López de Ávila, presidente de la Sociedad Estatal para Gestión de Innovación y Tecnologías (Segittur), y miembro del Consejo Asesor de Turespaña.- Encuesta elaborada por la agencia online Expedia, en 2016 con N=+1000- AIMC / INE / EGM / Nielsen / Notas de prensa (BUS) Ipsos / Organización Mundial del Turismo (OIT) / Infografía del Viaje por Grupo IZO- XVI Edición, informe «La Sociedad de la Información», por Telefónica donde se muestra la «acelerada digitalización» de la vida de los españoles.- Estudio de RANDOM Strategy para American Express Jun/Jul 2016- Datos M&Ecommerce, informe Mobile en España y en el Mundo 2016 por Ditrendria.- Turespaña, organismo público encargado de desarrollar el marketing y la estrategia del sector turístico español, “coordinando y liderando a los actores públicos y privados y actuando como puente entre ellos.- Informe de Tendencias del verano 2016 para TripAdvisor de RANDOM Strategy- Encuesta (N=2000) con ámbito nacional, a mayores de edad sobre Hábitos Vacacionales de los Españoles, elaborada por Madison Market Research para Cerveceros de España.

ANEXOFrases Referentes

- Los móviles son cada vez más una extensión necesaria de nosotros y los pagos por móvil serán hecho generalizado en poco.- Combinar Big data + móvil = hipersegmentación- El mundo se hace móvil de forma acelerada.- El elemento principal del mensaje turístico es el ahorro y experiencias.- Nueva cultura digital de viajes y turismo donde los extremos se tocan: lo virtual y lo vivido, siendo el móvil el dispositivo cómodo y portable que une a ambas. Dicha conexión de dos tendencias contrapuestas, mk experiencial y la comunicación y mk digital, forman el mk móvil turístico.

Apartado LEGAL• En cuanto a su publicación, aunque la transparencia no garantiza la calidad del dato,

debemos ajustarnos a los tiempos en que vivimos. Internet facilita el acceso a mucha información y debemos utilizarlo como plataforma para ofrecer toda la información posible del sondeo. El buen hacer en éste TFG debe plasmarse con claridad.

• Dado que los principales difusores de los resultados estadísticos son los medios de comunicación, es importante recalcar la importancia de publicar una ficha técnica completa como son los archivos ad hoc a ésta propuesta (cuestionario más briefing de la investigación académica). Esta propuesta puede subirse a la red o por difusión en medios off-line de modo que el TFG pueda ser compartido de la manera más óptima posible de cara y con el único objetivo de compartir conocimiento.

• Se garantiza que los resultados publicados no son “engañosos” (art. 11 Código CCI/ESOMAR).