Mobile Marketing Association...• Interactive Advertising Bureau (IAB) • Direct Marketing...

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Mobile Marketing Association

Confidential 2

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Sobre Omarson Costa

Executivodo setorde tecnologiae telecomunicações, atuandoemnívelexecutivoparagrandescompanhiasde alcancemundial, responsávelpelaregiãoda AméricaLatina.

EleitoVice Presidente da MMA paraa AméricaLatina em2008.Eleito“Chairman” da MMA paraa AméricaLatina para2009.

• Graduado em Ciência da Computação pela Fundação Alvares

Penteado (SP)

• Graduado em Marketing pela Universidade Presbiteriana

Mackenzie (SP)

• Possui um MBA (Technology & Innovation Management ) pela USP

• Possui especialização em “Telecommunications Law” pela FGV – SP.

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Sobre a MMA

Propostas ao Projeto de Lei

Agenda

O que é Mobile Marketing ?

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PROPÓSITO

Propósito da MMA

CONHECIMENTO RELACIONAMENTOINICIATIVAS DA

INDÚSTRIA

• Educação

• Casos de Estudo

• Estatísticas da

Indústria

• Pesquisa

• Eventos e Relacionamento

• Reconhecimento

• Patrocínios e Publicidade

• Guias do setor

• Melhores Práticas

• Participação em

Comitês

• Iniciativas de

responsabilidade com o

consumidor

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Alcance da MMA no Mundo

6

Escritórios Regionais

• Ásia

• Europa

• América latina

• Oriente Média e Africa

• América do Norte

Conselhos Locais

• Austria: 22 membros

• India: 12 membros

• Espanha: 49 membros

• Africa do Sul: 17 membros

• Reino Unido: 62 membros

• Novos Conselhos a serem lançados em 2009

Parcerias

• BVDW Section Mobile (Alemanha)

• Mobile Messaging Forum (Irlanda)

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Ecossistema de Mobile Marketing

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Quem está fazendo no mundo ?

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Quem são os membros da MMA ?

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700+ empresas ativas 3,500+ pessoas ativas

Por Categoria Por Região

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Relacionamento Estratégico com outrasAssociações

Associações Mundiais

• GSM Association (GSMA)

• Advertising Guidelines

• dotMobi Advisory Group (MAG)

9

Associações Regionais

• CTIA

• Interactive Advertising Bureau (IAB)

• Direct Marketing Association (DMA)

• BVDW Section Mobile

• Internet Advertising Bureau (UK)

• …… (and more!)

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• Criada para tornar realidade o potencial Mobile Marketing

• Associação orientada à ação, com o objetivo de:

– Eliminar os obstáculos ao desenvolvimento do mercado

– Estabelecer padrões e melhores práticas que possibilitem crescimento

sustentável

– Evangelizar anunciantes, agências e produtores de conteúdo

• A MMA criou um ambiente de colaboração global composto por mais

de + 700 membros em mais de 42 países, com empresas de todas as

partes do ecossistema “mobile”.

Capítulo América Latina: 2008

Mobile Marketing Association no Brasil

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PRIORIDADES E AÇÕES

• Áreas prioritárias para a MMA:

– Padrões para:

• Proteção e privacidade do consumidor

• Mobile Advertising

• Conteúdo

– Métricas

– Educação

• A MMA possui papel ativo nas seguintes áreas:

– Solucionando questões de infraestrutura;

– Criando controles;

– Gerando novos modelos de negócios e receitas;

– Liderando questões de regulamentação;

– Trabalhando por uma experiência do usuário mais rica.

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PRIORIDADES E AÇÕES

• Proteção e privacidade do consumidor

– Código de Conduta Global (princípios éticos)

– Guia de Melhores Práticas

• Mobile Advertising

– Regras e formatos

– Mensuração

• Ad currencies

• Métricas

• Efetividade cross-media

• Conteúdo

– Convergência de conteúdo e publicidade

– Padronização

– Regras e melhores práticas

• Educação

– Eventos

– Publicação de materiais e ferramentas como “mobile media kits”

– Pesquisas

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Sobre a MMA

Propostas ao Projeto de Lei

Agenda

O que é Mobile Marketing ?

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O que é Mobile Marketing ?

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Entrega a mensagem CORRETA:

• PESSOA certa

• PERÍODO correto

• LOCAL correto

O uso de dispositivo celular como ferramenta para

entregar o conteúdo correto aos consumidores.

Porque o celular ?

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Regulamentação ?

• EMAIL

• BROWSER WAP

• BROWSER HTML

• SMS

• MMS

• BLUETOOTH

• GPS

• JAVA…

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YO

Y %

sh

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ing

gro

wth

35

30

25

20

15

10

5

0CAGR 2006-2010

Source: Gartner Dataquest, and IDC 2006

18.6%Mobile PCs

5.8%Mobile Phones

3.9%Desktop PCs

34.1%ConvergedMobile Phones

Dispositivos Convergentes

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A mídia muda... Porque a audiência muda...

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FORMATOS DE CAMPANHAS:

1. Campanhas pushUso somente do celular

2. Campanhas pullSuportadas por mídias tradicionais ou

eletrônicas

Menos intrusivas

3. Campanhas interativas push + pullMaior nivel de complexidade

EFICIÊNCIA NO RETORNO:

~ 2 a 3% de Resposta em Marketing Direto

~ 6% de Recall em Rádio

~7% de Recall em TV

~ 12% de Resposta em Mobile

Marketing (Fonte: MMA – Mobile Marketing Association)

Mobile Marketing O Conceito de Push e Pull das Ações de Mobile Marketing

O celular se mostra como um meio de comunicação cujo poder de decisão encontra-se na mão do consumidor.

Como funciona Detalhes

Usuário

MÍD

IA T

RA

DIC

ION

AL

MÍD

IA M

OB

ILE

PUSH

PULL

BroadcastPressRetailOutdoor AdsIndoor Ads.On-Package

VOZSMSMMSWAPJAVALBS

PUSH*

* Geralmente Unidirecional

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Oportunidade: Análises de Mercados

Strategy Analytics$ Billions, Mobile Advertising Forecast

SMSMMS

Web

Search

In-GameIn-AppVideoCell TV

Broadcast TV

13%65%

65%

152%

150%219%212%100%

78%

14.4

1.5

77%Total

Source: Strategy Analytics, May 2007

16.3

2.8

eMarketer$ Billions, Mobile Advertising Forecast

Mobile brand

Mobile direct response

89%

50%

56%Total

Source: eMarketer, October 2007

Informa$ Billions, Mobile Advertising Forecast

Broadcast TV

11.4

2.2

77%Total

Video

WAP Search

WAP Banner/ Other

SMS & MMS

MusicGames

99%

35%

191%

85%

20%

72%113%

Source: Informa, September 2006

CAGR CAGR

CAGR

Web

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Estagnação das mídias tradicionais

69%

29%

29%

22%

29%

1%

5%

54%

18%

26%

31%

86%

TV aberta

TV a cabo

Mídia impressa

Rádio

Outdoor

Canais eletrônicos

Menos investimento Mais investimento

Uso esperado de mídia nos próximos três anos

Fonte: The Future of Advertising Is Now, Strategy + Business Magazine

Mobile MarketingTendências para os investimentos em mídia

Consumidores da “era digital”

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Mobile Marketing Exemplo de Cadeia de Valor SMS

Auto-Regulamentação através da gestão da cadeia de valor

Funções

Necessidades/

Capacidades

EMPRESASMarca / Produto /

Serviço / Idéia

Necessidade de comunicação

Criação do conceito / Construção das campanhas tradicional e mobile

Possui a capacidade criativa para trazer soluções às necessidades das Empresas.

Possui a necessidade de se comunicar com seus clientes

Possui a solução técnica que permite a operacionalização das campanhas criadas pelas Agências.

Possui o contato com e as informações dos usuários (mobile subscribers).

Possuem interesses, necessidades, desejos e poder de compra.

AGÊNCIASPublicidade / In-House /

Especializada

Solução Operacional / Distribuição centralizada / Relatórios Desempenho

AGREGADORESAplicação / Entrega /

Relatórios

OPERADORAS

MÓVEIS

USUARIOS/

CLIENTESMobile Subscribers

Identificação do uúário / Tratamento da base (cruzamentos, localização) Distribuição do conteúdo

Elementos da

cadeia

Receptor da comunicação em troca de benefícios

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• Opt in obtido pela empresa solicitante da ação (proibida venda de mailing)• Auditável• Tempo de validade para pré pagos• Cruzamento com Black list do Operador(es) / Terceiros• Multa por reclamação no call center• Opt in deve deixar claro que cliente aceita receber publicidade da marca no celular.• Limite de incentivo para não sobrecarregar os clientes

O conceito de „Marketing de Permissão‟ é base para o sucesso de uma ação de mobile marketing. O fracasso desta premissa traz diversos riscos para toda a cadeia de valor (cliente, agência e anunciante) e para a operadora (satisfação, call center, blacklist whitelabel, custos, churn, processos legais...)

Mobile Marketing Bases do Modelo – Opt In detalhado

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Comitês em 2009

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Educação

Mobile Advertising Overview (Brasil)

Atualização

Mobile Measurement Ad Currency Definitions

Melhores Práticas com o Consumidor (EUA)

Melhores Práticas com o Consumidor (Brasil)

Novos

Marketing por “Proximidade”

CBP: Mexico

CBP: Chile

Educação

Estudo : XXL Screensize/ Landscape

Estudo : Voice Advertising

Estudo : 2d Barcode Style Guide

Estudo : Mobile Banking

Estudo : Mobile Coupon

Novos

Mobile Measurement Guidelines

Mobile Commerce Guidelines

CBP: Brazil

CBP: Argentina

Novos Programas

Usability Lab

1o Semestre, 2009 2o Semestre, 2009

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Melhores Práticas no Trato com os consumidores

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Propósito da revisão anual do CBP:

• Comitê de Melhores Práticas recomenda

o conjunto de regras que sejam adotadas

pelas operadoras

• Compromisso de toda a cadeia de valor

(operadoras, agreagadores, produtores

de conteúdo, agências, provedores de

tecnologia.

• O documento de “Consumer Best

Practices” é atualizado regularmente

sempre que necessário.

“ENGANJAR” MELHORAR

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Sobre a MMA

Propostas ao Projeto de Lei

Agenda

O que é Mobile Marketing ?

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Considerações Finais

• O mercado de Publicidade no Celular já possui regras de auto-regulamentação e um processo de melhoria contínua para o mesmo.

• Alguns aspectos que a lei determina já são realizados atualmente.Exemplo: Solicitar o “opt-in” no contrato de pos-pago.

• Alguns aspectos da lei cria comparações as quais não são totalmente equivalentes.Exemplo: SMS esta mais próximo da mala-direta, que possui um custo associado, do que e-mail, que tende a ter um custo “próximo de zero”.

• A lei não considera as “Opcoes conflitantes”.Exemplo: O consumidor fez “opt-out” em uma operadora mas também fez o “opt-in” em uma promocao de um anunciante XYZ.

• A lei traz um “Conflito Economico” e uma potencial “Falta de Isonomia Competitiva para as companhias brasileiras”, pois a Lei proibe a acao de publicidade no celular por part das “empresas nacionais” mas não consegue tratar os envios de mensagens internacionais. Isto pode causar “fuga de investimentos” para o exterior e mesmo assim não se resolve o problema do consumidor.

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Proposta da MMA

• Trabalho conjunto com os orgãos de DEFESA DO CONSUMIDOR no Brasil para adicionar e estabelecer “novas” regras junto aos operadores de telefonia celular.

• Estabelecer um forúm de avaliação contínua dos projetos de “mobile marketing” com a participação dos membros da MMA, operadoras e orgãos de defesa do consumidor com o propósito de monitorar o bom uso e adequação as regras estabelecidas.

• Compartilhar os “Estudo de Casos” de outros países com os orgãos regulamentares brasileiros como forma de estabelecer um canal de comunicação contínuo.

• Trabalhar propostas que estabeleçam controle de:• Quantidade de Mensagens (hora / dia / mês / ano)• Período de envio das Mensagens

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GRATO

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Federico PisaniMassamormile

CEO, HANZO

Michael Becker

Executive Vice President of

Business Development, iLoop Mobile

Mike Wehrs

President and CEO

Louis Gump

VP Mobile, CNN

Geoffrey Handley

Co-Founder and New Business

Director,The Hyperfactory

MMA Leadership

Global Chair Global Vice Chair MMAGlobal Treasurer Global Secretary

Global Board Officers

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MMA Leadership

North America Board Officers

Omarson

Costa

Senior Business Development

Manager –Latin America,

Microsoft

Enrique Yuste

President, Wunderman

Latin America

Federico PisaniMassamormile,

CEO, HANZO

Terence Reis

Managing Director LATAM

Roberto VázquezFerrero

Director Telecom Practice, Latin

America, The Nielsen Company

Treasurer:

FernandaMagalhaes

Brazil Manager, Mobext

Maria Mandel

Executive Director of Digital

Innovation, Ogilvy Interactive

Michael Becker

VP, Mobile Strategies,

iLoop Mobile

Tom Daly

Group Manager, Strategy and

Planning, The Coca-Cola

Company

Mike Wehrs

President and CEO

(also on Global Board)

Paul Palmieri

President and CEO,

Millennial Media

Louis Gump

VP Mobile, CNN

Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA

Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA

Latin America Board Officers

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Sean Rach

Managing Director,

OgilvyOneHong Kong

Barney Loehnis

Network Director, Isobar

Asia Pacific

Jimmy Poon

Managing Director, PucaTechnologies

Rohit Dadwal

Managing Director APAC

Dilip Mistry

Windows Live Lead, Greater Asia Pacific

Geoffrey Handley

Co-Founder and New Business Director, The Hyperfactory

HK Ltd

MMA Leadership

Herve Le Jouan

Managing Director, Census

Solutions

ArdaKertmelioglu

Vice President and Business Development, Mobilera BV

Russell Buckley

Vice President of Global Alliances,

AdMob(also Global

Chair Emeritus)

Paul Berney

Managing Director EUR

Mark Wächter

Chairman, BVDW Section

Mobile (MMA Germany)

Salvador Carrillo

Founder and CEO, Mobile

Dreams Factory (MMA Spain)

Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA

Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA

Asia Pacific Board Officers

Europe Board Officers