MOBİL PAZARLAMA VE

TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

BENHUR BATTAL

IŞIK ÜNİVERSİTESİ 2012

i

İÇİNDEKİLER

1. MOBİL PAZARLAMA …………………………………………………….. 11.1. Pazarlama ………………………………………………………………… 1

1.1.1. Pazarlamanın Tanımı ……………………………………………….11.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci ………………………………………2

1.1.2.1. Üretim/Ürün Anlayışı ………………………………………………..2

1.1.2.2. Satış Anlayışı ………………………………………………………… 3

1.1.2.3. Pazarlama Anlayışı …………………………………………………...3

1.1.2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı ……………………………………...4

1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri……………………………………….41.1.3.1. Müşteri Odaklı

Yaklaşım……………………………………………...41.1.3.2. Birebir Pazarlama

…………………………………………………….51.1.3.3. Gerilla Pazarlama

…………………………………………………….51.1.3.4. Mobil Pazarlama ………………………………………………………

61.2. Mobil Pazarlama …………………………………………………………..6

1.2.1. Mobil pazarlamanın Tanımı ………………………………………...71.2.2. Mobil pazarlamanın Özellikleri ……………………………………..71.2.3. Mobil pazarlamanın Amaçları ………………………………………81.2.4. Mobil pazarlamanın Avantajları …………………………………….9

2. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU …………………………...112.1. Reklam ……………………………………………………………………….11

2.1.1. Reklam Nedir? ……………………………………………………….112.1.2. Reklamın Amacı ……………………………………………………..122.1.3. Reklamın Ekonomik etkileri …............................................................13

2.2. Mobil Reklam ………………………………………………………………...142.2.1. Mobil reklam nedir …………………………………………………...142.2.2. Mobil reklam kampanyaları …………………………………………..152.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri ……………………………………….16

ii

2.2.3.1. İtme kampanyaları …………………………………………………16

2.2.3.2. Çekme kampanyaları ………………………………………………16

2.2.3.3. Diyalog kampanyaları ……………………………………………..16

3. UYGULAMA ÖRNEĞİ………………………………………………………….18 3.1. Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı

……………..184. SONUÇ ……………………………………………………………………………245. KAYNAKÇA……………………………………………………………………...25

ÖZET

Mobil iletişim olanaklarının gelişip çeşitlenmesi, pazarlamacıların bu alanda

tüketiciye ulaşma arzularını arttırmış ve tüketici reaksiyonlarının ölçümü açısından

firmalara kolaylıklar sağlamıştır. Mobil reklam uygulamaları sayesinde, şirketler,

tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha

etkili bir şekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha

doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler.

Çalışmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı ve gelişim süreci

açıklanmış, sonrasında mobil pazarlamanın tanımı yapılarak, amaçları, çeşitleri,

avantajları ve dezavantajları hakkında detaylı bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde,

reklamın tanımı yapılarak ekonomik etkilerine değinilmiş ve mobil pazarlamanın

reklam unsuru üzerinde durulmuş, mobil pazarlamada kullanılan reklam kampanyaları

hakkında bilgi verilmiştir. Son bölümde, Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama

Faaliyetlerine Yaklaşımı’nı gösteren örnek bir çalışma sunulmuştur.

iii

1. MOBİL PAZARLAMA

1.1. PAZARLAMA

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunu

gösterir niteliktedir. Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı; tükenen

halkın satın alma gücü düştü. Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte

yandan, savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç

bir teknoloji ve bilgi vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu. Üretim

devam etmeliydi. Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını

değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret

yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da, dikkatlerini

tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle

düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir

bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.

(Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu, 2000)

1.1.1. Pazarlamanın Tanımı

Pazarlama bilimi geliştikçe, yapılan tanımlar da değişiklik göstermiştir. İşletmeler,

tüketicilerin ihtiyaçlarını ürün veya hizmetle karşılamaya çalışırken asıl amaçları karlarını

maksimize etmektir. Pazarlamayı, ürün veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru

akışını planlayan, uyumlu ve sistematik bir hale getiren faaliyetlerin yönetilmesi olarak

tanımlamak mümkündür. Pazarlama bir yönüyle bilim diğer bir yönüyle sanattır. Bilimdir

çünkü veriler toplar ve bu verileri sistemli bir şekilde hedeflere ulaşmak için kullanır.

Sanattır, çünkü pazarlamacıların kendilerine özgü yöntem ve teknik kullanmalarına fırsat

verir.

1

Amerikan Pazarlama Derneği’nin 1984 yılındaki tanımına göre,

“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri

gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,

tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”

Bir pazarlama gurusu olarak kabul edilen Philip Kotler, pazarlamayı, “Firmaların,

hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar,

iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.” diye

tanımlamıştır. (Philip Kotler, Principles of Marketing, 2008)

Pazarlama, üretimden önce başlayan ve satıştan sonra devam eden bir süreçtir. Daha

kapsamlı bir deyişle pazarlama yatırım ve/veya tedarikten önce başlar, satıştan sonra devam

eder. Bu bağlamda pazarlamanın, kapsamını genişleten ve stratejik yanını ortaya çıkaran bir

tanımı mevcuttur. Pazarlama; hedef tüketicinin istek ile ihtiyaçlarını tahmin ve tespit etmek ve

daha sonra karşılamak/tatmin etmek yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan

karmaşık bir süreçtir.

Pazarlamanın geniş bir tanımı da şu şekilde yapılmıştır; kişiler ve kurumlar arasında

değişim yolu ile, onların amaçları ve gereksinimlerini karşılayacak ve tatmin edecek fikir, mal

ve hizmetler ile ilgili, düşünce geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım süreçlerinin

planlanması ve uygulanmasını kapsayan tüm faaliyetler dizisidir. (Ülgen, Mirze, 2010)

1.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci

Geçmişten günümüze işletmelerin pazarlama anlayışları trendlere bağlı olarak farklılık

gösterdiğinden çeşitli anlayışlar ortaya çıkmıştır. Bu anlayışları sırasıyla, üretim anlayışı,

mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama (pazara yönelik) anlayışı ve toplumsal pazarlama

anlayışı olarak tanımlamak mümkündür. Aşağıda bu anlayışlara kısaca değinilmiştir.

1.1.2.1. Üretim/Ürün Anlayışı

Pazarlama gelişim sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilen üretim odaklı yaklaşımda

firmanın önemsediği tek unsur adından da belli olduğu üzere üretimdir. Kalitenin göz ardı

edildiği bu anlayış talep açığının fazlaca yaşandığı 1900'lü ’yılların başında ortaya çıkmıştır.

Asıl amaç daha fazla üretmek olduğundan seri üretime geçiş aşaması olarak da kabul edilir.

Bu durum ABD’ de GM’ un Henry Ford’un satışlarını geçtiği döneme kadar devam etmiştir.

Henry Ford ucuza mal etmek için bütün arabalarını siyah renkte üretirken GM tüketicilerin

2

farklı renkte araba üretilirse satın alacaklarını ve bunun için fazladan ödeme yapmaya razı

olduklarını düşünerek farklı renkte arabalar üretmeye başlamıştır. Bu durum aynı zamanda

ürün anlayışlı pazarlama döneminin başlangıcı olarak da kabul edilir.

Ürün tabanlı anlayışta, firmalar kaliteli ürün ürettikleri takdirde tüketicilerin bu

ürünleri satın alacaklarına inanırlar ve kaliteli ürünün her zaman satılacağını düşünürler.

Üretime dönük anlayışta yer almayan kalite kavramı bu anlayışta mevcuttur. Kaliteli ürün

kendini sattırır görüşünün hâkim olduğu bu anlayışta işletmeler ürünlerinin tasarımını

yaparken tüketicilerin düşüncelerine hiç değer vermezler. Bu yaklaşımdaki temel sorun farklı

tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarının olduğunu göz ardı etmesidir. Firmaların en önemli

işlevi farklı ve kaliteli ürün üretmektir. Ürün anlayışı pazarlama miyopluğuna yol açan bir

yaklaşımdır. Demiryolları yöneticileri, halkın ulaşım hizmetlerinden en çok trenle seyahat

edeceklerini sanarak otobüs ve havayolları şirketlerinin gittikçe artan rekabetlerini gözden

kaçırmışlardır.

1.1.2.2. Satış Anlayışı

1930’dan sonra ürün/üretim anlayışı ile beraber üretilen ürünler arz fazlası yaratmış ve

bu ürünlerin nasıl satılacağı konusu gündeme gelmiştir. Bu dönemde işletmeler satışın

üretimden daha önemli olduğu fikrini benimsemişlerdir. Bu yaklaşıma göre ürünleri satmak

için yeterince çaba gösterilmezse, tüketiciler bilgilendirilmezse ve yalnız bırakılırsa istenen

satış oranı gerçekleşmez. Bu anlayış satış yöneticilerinin ve satışçıların sorumluluğunu

arttırmıştır. Satışçılara verilen hedeflerin yanı sıra aldatıcı reklam kampanyaları ile

tüketicilere ulaşılmaya çalışılmış ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar göz önünde

bulundurulmadan ürünlerin satışına odaklanılmıştır. Bu anlayışta işletmeler ürettikleri ürünle

tüketicileri etkilemek ve ihtiyaçları olmasa da satın almalarını sağlamak stratejisini

benimsemişlerdir. Bu dönemin tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki

satmasını bileyim”, “ister al, ister alma”, “beğenmeyen almasın” şeklinde ifade edilebilir.

1.1.2.3. Pazarlama Anlayışı

Pazarlama, işletmelerde bir bölüm olarak faaliyet göstermeye başlamış ve işletme

yönetiminin tamamının pazarlama faaliyetlerine katılması gerektiği anlaşılmıştır. Pazarlama

gurusu Philip Kotler “Pazarlama sadece pazarlama departmanına bırakılamaz” sözüyle bu

durumu açıklamaktadır. Bu dönem, işletmelerin yalnızca tutundurma faaliyetleriyle ürünlerin

satılamayacağının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almak gerektiğinin ve buna

uygun ürünler tasarlayarak uzun vadede tüketici ile sağlıklı bir ilişki kurmak gerektiğinin

3

anlaşıldığı dönemdir. Tüketiciye yönelik bir tutum sergilenen bu anlayışta işletmeler,

tüketicilerle uzun süreli ilişki kurmayı ve alımlarını yinelemelerini amaçlamaktadırlar. Bu

anlayışta pazarlama üretimden önce başlar. İşletmeler belli araştırmalar yaparak hedef kitlenin

istek ve ihtiyaçlarını belirlerler ve bu ihtiyaçları karşılamak için üretim yaparlar.

1.1.2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Toplumsal yapı içerisinde karşılıklı etkileşimin artması ve işletmelerin toplumsal

kaynakları kullandıklarının bilincine daha fazla varmış olmaları işletmelerin topluma karşı

ekonomik sorumluluklarının yanında sosyal sorumluluklarının da artmasına yol açmıştır.

Sosyal sorumluluklarının artmış olması ise, işletmelerin ekonomik faaliyetlerini, bir takım

sınırlamalar içerisinde yerine getirmelerini gerekli kılmıştır. Sosyal sorumluluk anlayışının

temelinde toplumun refah ve mutluluğu için güvenilir ürün, gerçeği yansıtan reklam, çevreyi

koruyacak faaliyetler, çalışanların güvenliği ve istihdam sağlama çabaları bulunmaktadır.3

İşletmelerin toplumda kabul görmelerinin önem kazanması, toplumsal pazarlama ve

yeşil pazarlama gibi kavramların gelişmesine yol açmıştır. Uzun vadede işletmeler dahil tüm

ilgililerin çıkarına olan toplumsal pazarlama yada diğer adıyla sosyal pazarlama anlayışında,

işletmeler bir yandan tüketicileri diğer yandan toplumsal öncelikleri desteklemek ve öte

yandan da kar sağlamak durumundadırlar.(Erbaşlar, 2007)

1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri

Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme pazarlama dünyasında farklı yaklaşımlar ortaya

çıkarmıştır. Bu yaklaşımlar, müşteri odaklı pazarlama, birebir pazarlama, gerilla pazarlama ve

mobil pazarlama olarak adlandırılmaktadır. İsimleri farklı olsa da bu yaklaşımların tamamı

tüketici odaklıdır. Yaklaşımlar arasındaki fark, tüketici ile ilişki kurarken nasıl bir yol

izlenmesi gerektiği noktasındadır.

1.1.3.1. Müşteri Odaklı Yaklaşım

Pazarlama uygulamalarının, pazara değil müşteriye odaklandığı yaklaşımdır.

Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece

kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler arzu

etmeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler

tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için

müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden

4

sonra, geleneksel pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı

yeniden sorgulanmaya başlanmıştır.(Demir, Kırdar, )

Firmaların devamlılıklarını sağlayabilmeleri açısından hayati önem taşıyan müşteri

memnuniyeti, müşteri odaklı yaklaşımın temelini oluşturmaktadır. Satış odaklı yaklaşımdan

farklı olarak müşteri odaklı yaklaşım, müşteri ile olan ilişkisini satış ile sonlandırmaz.

İlişkinin devamı açısından müşteri memnuniyetine önem vermektedir.

1.1.3.2. Birebir Pazarlama

Günümüzün hızla değişen ve yoğun rekabete dayanan pazar ortamında, büyük/küçük

bütün işletmelerin en önemli varlığı müşteri ilişkileridir. Bütün işletmeler müşteri ilişkilerini

uzun donemde sürdürebilmek için birebir pazarlama yoluyla müşteri istek/ihtiyaçlarını

dikkate almaktadırlar. Birebir pazarlama kavramını değişik açıdan tanımlamak gerekirse;

Birebir pazarlama her bir müşteri ile öğrenme ilişkisi kurarak müşteri değerini artırmaya

çalışan bir pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır. Birebir pazarlama işletme ile

müşteri arasında satış öncesi ve satış sonrası eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir.

Uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmeler için önemli bir rekabet aracı olabilmektedir. Bire

bir pazarlama ile müşteriler ile her temas noktasında onların ihtiyaç/istekleri hakkında daha

çok şey öğrenmeyi kolaylaştırır. Her müşterinin birbirinden farklı ihtiyaçları olduğundan

müşteriler hakkında ne kadar farklı şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar

yapılabilir. Bunun içinse bir veri madenciliği sistemine ihtiyaç vardır.

Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki

içine girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyete

geçirilen bir pazarlama stratejisidir. Bu konseptin özünde yatan unsurlar;

1)Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,

2)Müşteriye özel urun ve hizmetlerin geliştirilmesi,

3)Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how sisteminin oluşturulmasıdır.

(A. Buğra Hamsioğlu, 2009)

1.1.3.3. Gerilla Pazarlama

Jay Conrad Levinson tarafından yaratılan bir kavram olan gerilla pazarlamanın amacı

çok küçük bütçelerle etkileyici, sarsıcı ve özgün pazarlama çalışmaları yapmaktır. Gerilla

5

Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele

edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla pazarlama fikrinin öncülerinden Jay

Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar. Gerilla Marketing de

önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerinin

azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnek olmalıdırlar.

Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler.(Kaşlı, İlban,

Şahin, 2009)

Gerilla pazarlamasını iyi uygulayan bir işletme yüksek satış ve kar elde etmek için iyi

bir başlangıç yapmış olur. İşletmeler gerilla pazarlama planları hazırlarken, öncelikle geniş bir

bilgi tabanı oluşturur. Daha sonra bu bilgiler ışığında SWOT analizi yapar ve bu verilere göre

uygun bir pazarlama silahı seçer. Son olarak gerilla pazarlama takvimini oluşturur ve atağa

geçer. (Nardalı, 2009)

1.1.3.4. Mobil Pazarlama

Cep telefonlarının yaygınlaşması ve gelişmesi pazarlamacılar için yeni bir mecra

oluşturmuş ve taşınabilir aygıtlar aracılığıyla uygulanan pazarlamaya mobil pazarlama adı

verilmiştir. Çalışmamızın ana konusu olan mobil pazarlamayı sonraki bölümlerde detaylı

şekilde ele alacağız.

1.2. MOBİL PAZARLAMA

Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yasamdan, is

dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin is yapış şekillerinin yanında,

pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim kuracakları

yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu

sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılı

uygulamalar, ön plana çıkmaktadır.

Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgi

teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite) arttırıp,

hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemleri

sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarına

bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerini

gerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son derece

yaygın kullanılmakta olan mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç haline

6

gelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı

mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma

konusunda hızlıca yol almaktadır (Süleyman Barutçu,2008).

1.2.1. Mobil Pazarlamanın Tanımı

Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association – MMA) tanımına göre

“Mobil pazarlama, örgütlerin hedef kitleleri ile mobil cihazlar üzerinden iletişime geçmek

amacıyla gerçekleştirdikleri bir dizi interaktif uygulamaya denir”. Mobil pazarlama ilk olarak,

mobilitenin (hareketliliğin) diğer geleneksel pazarlama mecralarına bütünleşmesiyle

başlamıştır. Bu tarz kampanyalarda mobilite uygulamanın müşteri ile etkileşimli (interaktif)

bir hale gelmesini sağlayan bir araç olarak kullanılmıştır. Mobil pazarlama “tüketicide satın

alma isteği yaratma amacıyla, mobil mecra üzerinden ve/veya mobil ürünler kullanılarak

yapılan tüm marka faaliyetleri” olarak tanımlanabilir. Her ne kadar mobil pazarlama bu

şekilde tanımlansa da müşteriler genelde bu işi “pazarlamanın Kısa Mesaj Servisi (Short

Message Service-SMS) ile yapılanı” ya da “telefona gelen üyelik mesajları” olarak algılayıp

bu şekilde dile getirmektedirler.(AKY, 2010)

Mobil pazarlamanın sunduğu fırsatlarla diğer pazarlama stratejilerden farklılık

göstermektedir. Mobil cihazlar müşteriye her durumda her saatte ulaşılmasını sağlamakla

beraber firmalara en hızlı geri dönüşü sağlayan pazarlama tekniğidir.

Mobil pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin tutundurulmasında mobil telefonların

kullanılarak yapılan pazarlama çabaları, mobil telefonları aracılığıyla çeşitli iletişim ve

tutundurma faaliyetlerinde bulunulması, işletmeyle ilgili tüm çıkar gruplara faydası olacak

şekilde mobil telefonlar aracılığıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin tutundurulması ile ilgili

faaliyetler ve mobil telefonlar yoluyla hedef müşterilerle pazarlama iletişiminin kurulması ve

tutundurma yönlü mesajların gönderilmesi olarak tanımlanabilir.(Süleyman Barutçu, 2009)

1.2.2. Mobil Pazarlamanın Özellikleri

Tüketicilerin mobil cihazlarını sürekli açık tutmaları ve yanlarında taşımaları,

pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme şansı kazandırmaktadır.

Çağımızın en etkili pazarlama kanalı olan mobil pazarlama hedef kitle ile her an ve her yerde

iletişim kurabilmektedir. Mobil pazarlamada operasyonel işlemlerin tümünün dijital ortamda

gerçekleşmesi, firmaların yükünü hafifletmektedir.

7

Mobil pazarlamanın özeliklerini kısaca sıralamak gerekirse;(Alper Akcan, 2003)

Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Geleneksel pazarlamada amaçlanan,

medya aracılığıyla kitlelere ulaşmakken, mobil pazarlama bireyler ile doğrudan

ilişki kurmaktadır.

İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Tüketicilerin bekledikleri ve almak

istedikleri mesajları kendilerine ulaştırır. Örneğin; geleneksel pazarlama

anlayışında yeni ürünün tanıtımı, televizyon kanallarında reklamlar aracılığıyla

olurken, izinli pazarlama ise, ücretsiz bir ürün örneği dağıtabilme izni alabilme

için öncelikle mevcut tüm müşterilerine bilgi mesajı yollamaktadır.

Ölçülebilir: Mobil pazarlama faaliyetinin etkinliği ölçülebilmektedir. Mobil

pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu ve ürünlerinin

kullanım alışkanlıkları ile ilgili gayet net bilgiler verebilmektedir.

Düşük maliyete sahiptir: Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan pazarlama

uygulamalarından biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük olmaktadır.

Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada, mağaza

için geçerli olan maliyetler söz konusu değildir.

Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır: Mobil pazarlama

uygulamalarının algılanma düzeyleri yüksektir. Geleneksel pazarlamadaki gibi

kitleye yönelik olmayıp kişisel kanalları kullanarak müşteriye ulaşır

Tek veya çift taraflı olabilir: Mobil pazarlama uygulamaları, aynı zamanda

etkileşimli yapıya sahip pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan bazı

durumlarda müşteri, bu uygulamaların aktif birer üyesi konumunda

olabilmektedir.

Hızlıdır: Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye saniyeler

içerisinde ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geribildirimi birkaç dakika

içerisinde almak mümkün hale gelebilmektedir.

1.2.3. Mobil Pazarlamanın Amaçları

Mobil pazarlamanın öncelikli amaçları arasında satışları arttırmak, müşteri kazanmak,

müşterinin ilgisini çekmek ve ürünün lansmanını yapmak bulunmaktadır.

Mobil pazarlama firmaların yaptıkları kampanyaların daha etkili olmalarını ve ürün ya

da hizmetlere ilişkin yeni bir takım bilgilerin verilmesini amaçlayan bir sistemdir. Mobil

pazarlamanın diğer amaçları da aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır.(AKY, 2010)

8

Marka farkındalığı oluşturma: Mobil pazarlama, satın alma ve tüketim

durumlarında müşterilerin farkına varma ve anımsama yeteneğini hedef alır ve

yeni ürün ve hizmetlerin sunumunda önemlidir.

Marka imajını değiştirme: Mobil pazarlama, müşterilerdeki marka imajını

değiştirmeyi amaçlar. Marka imajı; “tüketicilerin hafızalarında tuttukları

markaya bağlı çağrışımlar dizisi” olarak ifade edilmektedir. Alan

çalışmalarında ve uzman görüşmelerinde çok sık söz edilen kampanya amacı

ise ürünün veya hizmetin daha çabuk veya daha fazla satın alınmasına yol açan

satış tutundurmadır.

Marka bağlılığını artırma: Mobil pazarlamanın amaçlarından birisi de,

müşterilerin markayı yeniden ve daha fazla miktarda satın almasını

sağlamaktır. Elbette bunun yapılabilmesi için de müşteri veri tabanı ve müşteri

profilinin olması gerekmektedir. Buradaki profil kavramı aynı ya da benzer

değerlere sahip müşteri faaliyetleri ve görünüşleridir.

1.2.4. Mobil Pazarlamanın Avantajları

Cep telefonlarının yaygınlaşması ile birlikte yaşamımıza giren mobil pazarlama,

bu kanalı kullanan firmalara önemli avantajlar sağlamaktadır. Bugün ülkemizde 70

milyona yakın cep telefonu kullanıcısı bulunmaktadır. Bu da işletmeler için 70 milyon

potansiyel müşteriye ayrı ayrı ulaşmak anlamına gelmektedir.

Özellikle, geleneksel reklam kanallarının ulaşmakta zorlandığı, i-pod jenerasyonu

olarak adlandırılan, Türkiye nüfusunun yüzde 27’sini oluşturan ve eğlenceye yeni

biçimler veren, cep telefonlarını ayrılmaz parçaları olarak gören, 14-34 yaş arası bu

gruba ulaşmak isteyen markalar için mobil pazarlama etkin bir araçtır. Bu ortamda

mobil pazarlama aktiviteleri oldukça başarılı sonuçlar sunmaktadır. Bu noktadan

hareketle mobil pazarlama doğası gereği, kitle iletişim ve pazarlama araçlarına göre

çeşitli avantajlara sahiptir. Bu avantajları şöyle sıralayabiliriz.(C. Altan, 2006)

İnteraktiftir

Zaman ve yer bağımsızdır

Her an açıktır

Hedef odaklıdır

Strateji belirlerken tüketicinin davranış ve isteklerini dikkate alabilen bir

kanaldır

Kısa zamanda geri dönüşüm alınabilir

9

Ekonomiktir

Ölçümlenebilir

Dinamiktir

Zor ulaşılan hedef kitleye ulaşım kolaylığı sağlar

Kişiye özel kampanya olanağı vardır

10

2. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU

2.1. REKLAM

Reklam, kurumların tanıtımı ve tüketiciler üzerinde markanın oluşturduğu algı

bakımından en etkili araçlardan birisidir. Mobil pazarlamada, firmalar reklamlarını SMS veya

MMS aracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Bu anlamda reklam kavramı mobil

pazarlamanın önemli bir unsuru olmaktadır. Bu bölümde genel anlamda reklamın tanımı

yapılacak ve mobil pazarlama üzerindeki etkilerine değinilecektir

2.1.1. Reklam Nedir?

Pazarlama bileşenlerinden tutundurmanın içinde yer alan reklam, pazarlama ağı

içerisinde belki de en geniş yere sahiptir. Hatta birçok kesim tüm tutundurma işlevlerini

sadece reklamdan ibaret sanmaktadır. Ürünün tasarımından itibaren önemli bir role sahip olan

reklam, ürünün tanıtımı, ürüne aşinalık kazandırılması ve tüketicide oluşturduğu algı

bakımından önemli bir etkiye sahiptir. Reklam, kurumsal imaj yaratma, marka farkındalığı

oluşturma ve markaya değer katmak için kullanılır.

En basit tanımıyla reklam, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtım ve

tutundurulması amacıyla, bir bedel karşılığı ve belirli bir kurum tarafından gerçekleştirilen

kitlesel bir iletişim formudur. Reklam, modern pazarlamanın vazgeçilmez unsurlarından

biridir. Reklam, kitlelere veya bireylere, işletmenin ürettiği ürün ya da hizmetin üstünlüklerini

anlatarak hedef kitlede satın alma duygusu uyandırma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam

firma, mamul veya hizmet hakkında tüketiciyi bilgilendirmek, olumsuz izlenimleri düzeltmek

ve yeni mamul ya da hizmeti pazara sunmak için kullanılmaktadır. Reklam tek yönlü bir

iletişim şeklidir, teknik bir uğraştır ve yaratıcılık ister. Teknolojik gelişmeler de reklamda

yaratıcılığın sınırlarını genişleterek reklamın etkisini arttırmıştır.

Reklamın satışlar üzerindeki etkisi de çok önemlidir. Reklam-satış ilişkisi iki yönlü bir

süreçtir. Reklam vasıtasıyla satışlar artar, satışların artması gelirin artmasına neden olur. Satış

gelirlerinde meydana gelen artış, daha fazla reklam harcaması yapılmasına yol acar. Burada

11

önemli olan işletmelerin reklam bütçelerini verimli kullanmaları, reklam harcamaları ile satış

geliri ilişkisini en doğru şekilde ayarlamalarıdır. Beğenilmeyen bazı reklamların da satışları

arttırdığı gözlenmiştir fakat genelde beğenilen reklamlar satışları arttırır. Tüketici reklam

sayesinde ürünü satın aldıktan sonra memnun kaldığı takdirde basit bir şartlanma süreci

devreye girerek markayı da beğenmeye itilir.

İyi bir reklamda bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir.

Özgün ve orijinal olmalı

Şaşırtıcı olmalı

İlgi çekebilmeli

Müşteriyi satın almaya yönlendirebilmeli

Reklamda 5M modeli, reklam için önemli 5 terimin İngilizce isimlerinin baş harflerinden

oluşmaktadır. Bunlar;

Money (Para) Reklam için ayrılan bütçe

Message (Mesaj) Reklamda verilecek mesaj

Mission (Misyon) Reklam amaç ve hedefleri

Measurement (Ölçüm) Reklam etkinlik ve sonuçlarının ölçümü

Media (Medya) Medya tahsis ve planlamasıdır.

2.1.2. Reklamın Amacı

Reklamın asıl amacı, ürün satışını maksimum düzeye ulaştırarak işletmenin karını

arttırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitle üzerinde etki yaratmak, bu kitlenin

alışkanlıklarını etkilemek yolu ile kitleyi satın almaya yönlendirmek amacını taşır. Bu

amaçlara ulaşabilmek için reklam, hedef kitleye ulaşabilmeli ve mesajını iletebilmelidir. Bu

da reklamın iletişim amacını yerine getirmesi ile mümkün olmaktadır. Reklamın iletişim

amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak

yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir.

Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamın

yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimde

tasarlanması gerekmektedir.

Reklâmın satış amacı, kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde ele

alınabilir. Kısa vadede reklâmın, tüketicileri motive ederek satışları arttırmayı amaçladığı ve

12

tüketicileri o mal ya da hizmeti satın almaya ikna ettiği ifade edilmektedir. Buradaki amaç

kısa bir zaman dilimi içinde o malın ya da hizmetin tüketimini sağlamaktır. Reklâmın uzun

vadedeki satış amacının ise, işletmenin üretilen mal ya da hizmetlerini tanıtmak, tüketiciye

getireceği avantajları ve faydaları göstermek ve o mal ya da hizmete karşı bir talep yaratmak

olduğu belirtilmektedir. Talep yaratma süreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyet olup, bu

sürecin evrelerini şu şekilde özetleyebiliriz; (Betül Özkaya, 2008)

Haberdar olmama

Haberdar olma

Kavrama ve anlama

İkna etme

Bu aşamalardan sonra işletme, ikna edilen tüketicilerin fiilen satın alma davranışında

bulunmaları için reklâm yapar ki, aslında reklâmın kısa dönemdeki satış etkisi de budur.

Reklâm, ister kısa vadede isterse uzun vadede satış amacını taşısın, her iki durumda da ortak

noktalar bulmak mümkündür;(Betül Özkaya, 2008)

Tüketici ya da aracıya bilgi vermek

Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak

Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak

Mala ya da hizmete karşı talep yaratmak

Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek

Reklamın genel amaçları hedef tüketici ile iletişim ve satıştır. Yine de bilinmelidir ki;

reklâm, her zaman satın alma ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlu tutumlar

yaratma açısından bir temel oluşturulur.

2.1.3. Reklamın Ekonomik Etkileri

Reklâm, ürüne rasyonel veya psikolojik yönden yeni değer katarak ürünün satışını

sağlar ve böylece ekonomik açıdan bir sirkülasyon oluşturur, mevcut ürünlere yönelik

tüketimin artmasını ve tüketici alışkanlıklarını değiştirme yoluyla yeni ürünlere yönelik

tüketimin oluşmasını gerçekleştirerek ekonomik büyümeyi sağlar. Rekabeti geliştiren reklâm,

yeni ürünlerin oluşumu yönünde üreticileri yatırım yapmaya sevk eder. Reklâm yoluyla artan

harcama ekonomik canlılık getirir. Reklâm birim başına düşen maliyeti azaltarak ürünlerin

ucuzlamasını sağlayabilir. Ancak bu nedenle ürünlerini daha ucuza satan kuruluş yok denecek

kadar azdır. Hatta bir görüşe göre, reklâmın maliyeti ürünün fiyatına eklenmekte ve böylece

13

reklâm harcaması da tüketicinin cebinden çıkmaktadır. Ama reklâm yoluyla rekabetin

güçlenmesinden dolayı, kuruluşlar ürün fiyatlarını kimi zaman düşürmektedirler. Reklâmın

aleyhinde olan görüşe göre reklâm, rekabeti engelleyicidir kimi zaman ise yıkıcı rekabete

neden olmaktadır.(Betül Özkaya, 2008)

Reklam ürün veya hizmet hakkında tüketiciyi en hızlı bilgilendirme aracı olduğundan

yatırımın yapıldığı süreyle, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar

etme olasılığını arttırmaktadır. Yeni ürün veya hizmet dağıtıma hazır olur olmaz reklam

sayesinde hemen tanıtılacağı için üretim kapasitesini en yüksek seviyede tutmak ve üretim

karlarını maksimum seviyeye yükseltmek mümkündür.

Reklâmın ekonomik işlevi iki açıdan önemlidir;

-Üretici firma açısından, mamulün alım satımını hızlandırmak ve talep düzeyini

yoğunlaştırmaktır.

-Satış piyasası açısından ise pazarın elde tutulması ve yeni talepler yaratılmasıdır.(Betül

Özkaya, 2008)

2.2. MOBİL REKLAM

Mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlamanın tutundurma işlevinin en

önemli ayağı olarak kabul edilen reklam unsurunun vizyonunu genişletmiş ve yeni bir boyut

kazandırmıştır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması pazarlamacıları SMS ve MMS

reklamcılığına yönelterek tüketici ile yazılı ve/veya görüntülü iletişim kurma olanağı

sağlamıştır. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, firmanın reklam

kampanyalarını daha etkili, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıda

hazırlayabilmesine katkıda bulunmaktadır.

2.2.1. Mobil Reklam Nedir

Mobil reklam, reklam faaliyetlerinin mobil cihazlar aracılığıyla yapılması olarak

tanımlanabilir. Konumuz dâhilinde olmasa da pazarlama literatüründe, bir yerden bir yere

taşınan (örneğin toplu taşıma araçları vasıtasıyla yapılan) reklamlar da mobil reklam olarak

adlandırılmaktadır. Geleneksel reklam kampanyaları, reklamı yapılan ürün veya hizmetle

14

ilgisi olsun olmasın herkese ulaşmayı hedeflerken, mobil reklamlar daha hedefe yönelik ve

özelleştirilebilen reklamlardır.

Mobil reklamların önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması imkanının

bulunmasından kaynaklanmaktadır. Mobil yazılı, sesli ve görüntülü reklamlar, tüketicinin

zamanına, bulunduğu konuma ve önceliklerine göre kolaylıkla kişiselleştirilebilir. Örneğin,

mobil telefon kullanıcısının yaşına, eğitimine ve bulunduğu yere göre en yakın sinemadaki

filmler, üniversite öğrencilerine bulundukları kampus yerine göre kiralık ev ve yurt

seçenekleri ve öğrencilerin okudukları bölüme göre ders ve/veya okuma kitapları ile ilgili

mobil reklam mesajları farklı içeriklerle gönderilebilmektedir. Aynı zamanda, baz

istasyonlarından alınan sinyallere göre şehirlerarası yolculuk yapan kişilere otel, araçla

yolculuk edenlere belli bir benzin istasyonu, dinlenme tesisleri ile ilgili reklamlar

iletilebilmekte ve hatta bilgilendirici mobil reklamlar yanında indirim kuponları teklif edilerek

mobil reklamların etkinliği arttırılabilmektedir. Mesajların içeriği kadar gönderilme zamanı da

önemlidir. Mobil pazarlama işletmeleri, hedef müşterilerine uygun en iyi mesaj zamanını ve

mesaj gönderme sıklığını belirlemelidirler. Örneğin, ders kitapları ile ilgili reklamlar okulların

başlamasıyla, otel ve tatil köyleri ile ilgili reklamlar Nisan ayından sonra, Uludağ’da kış

turizmi ile ilgili reklamlar Kasım ayından başlanarak gönderilmelidir. Yer tabanlı mobil

pazarlama araçlarından biri de “Bluetooth” ile yapılan reklamlardır. Bu reklamlar, özel yayın

yapılan yerlerde vericiler aracılığıyla müşterinin telefonuyla iletişime geçilmesi ve reklam

mesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetle hedef müşteri

kitlesine bilgi mesajları gönderilebilir (Barutçu, 2008).

Scharl vd. (2005) tarafından 15 mobil pazarlama uzmanı ile yapılan derinlemesine

görüşmeler sonucunda ortaya çıkarılan modele göre kısa mesaj pazarlamacılığında başarılı

olmak için en önemli nitelikler, mesajın içeriği, kişiselleştirme olanakları, tüketici kontrolü,

kullanılan teknoloji ve doğru ürün ve segment seçimi olarak belirlenmiştir. SMS mesajlarının

ilgi çekici bir fikir ya da teklifi, anlaşılması kolay ve dikkat çekici ifadelerle sunması, zaman,

yer ve tercihlere göre kişiselleştirilmesi, tüketicinin iznine dayalı bir yaklaşımla gönderilmesi

ve görsel-işitsel teknolojiden ileri düzeyde faydalanmasının en önemli başarı faktörleri olduğu

ortaya konmuştur. (16. UPK, 2011)

2.2.3. Mobil reklam kampanyaları

Reklam kampanyaları tüketcileri, ilgili ürün veya hizmetten haberdar ederek ve bazı

avantajlar sunarak (indirim, kullanım önceliği…) ürün veya hizmet satışını arttırmak ve hedef

15

kitleyi bilgilendirmek için kullanılmaktadır. Televizyon reklamları maliyet açısından

yüksektir ve hedef kitleye, ilgili mesajın ulaşıp ulaşmadığı sadece satış rakamlarından

anlaşılmaktadır. Keza gazete reklamlarının da verilmek istenen mesajı ulaştırdığı tam olarak

bilinemez. Mobil reklam kampanyalarının ise diğer kampanya türlerine göre ölçülebilirlik

oranı çok daha yüksektir ve maliyet açısında da daha hesaplıdır. Mobil reklam kampanyaları

diğer haberleşme araçlarına göre daha esnek, daha dinamik ve hedef odaklıdır. Bu

özellikleriyle diğer mecralara göre tercih edilme oranı günümüz koşullarında daha da

artmaktadır.

2.2.4. Mobil Reklam Kampanya Tipleri

Pazarlama iletişimde sıklıkla kullanılan mobil reklam kampanyaları tüketicilere, ilgi

alanlarına yönelik SMS veya MMS göndererek ulaşmayı hedeflerler. Burada dikkat edilmesi

gereken husus mesajın gönderildiği kişiyi rahatsız etmemesi ve ilgisiz kişilere

gönderilmemesi konusudur. Gönderilen kişilerden izin alınmış olması, ne tür mesajların

kendilerine gönderileceğini bilmeleri ve istedikleri zaman bu listelerden çıkabileceklerini

bilmeleri gerekmektedir. Mobil reklam kampanya tipleri 3 başlıkta incelenmektedir. Aşağıda

kısaca bu kampanya tiplerinden bahsedilmiştir.

2.2.4.1. İtme Kampanyaları

İtme kampanyalarında, işletmeler ürün veya hizmetleri ile ilgili

mesajlarını genelde eski müşterilerine göndeririler. Bu durum müşteri ile olan

ilişkinin sıcak tutulması açısından önemlidir. Ayrıca müşterinin bu mesajları

alacağından haberdar olması ve izin vermesi gerekmektedir. Firmalar bazen

de hedef kitleye ulaşmak için operatör şirketlerinden potansiyel müşterlerin

iletişim bilgilerini satın alırlar.

2.2.4.2. Çekme Kampanyaları

Çekme kampanyalarını kullanarak işletmeler, hedef kitleye,

göndereceği bir mesaj karşılığında indirim veya hediye vermeyi taahhüt

ederek potansiyel müşteri sayısını ve veri tabanındaki iletişim bilgisi bulunan

16

müşteri sayısını arttırmaktadır. Bu durumda mesajı gönderen tüketici gönüllü

olarak kampanyaya katılmış ve istenen bilgileri firmaya kendi rızasıyla vermiş

olur. Bu kampanya firmanın hedef kitleye ulaşması bakımından çok faydalı

sonuçlar doğurmaktadır.

2.2.4.3. Diyalog Kampanyaları

Diyalog kampanyaları, tüketicilerin istek ve ihtiyalarını önceden tespit

etmek ve tüketicilerle uzun süreli ilşkiler kurmak bakımından çok faydalı bir

kampanya türüdür. Bu kampanya sadık müşteriler oluşturmak ve bu

müşterilere belirli ayrıcalıklar sunmak için kullanılmaktadır. Müşteri açsından

olduğu gibi firma açısından da faydalı bir kampanya çeşididir. Önceden tespit

edilen müşteri istek ve ihityaçları firmaları, pazar araştırmaları yaparak yeni

ürün üretmeye zorlamaktadır.

17

3. UYGULAMA ÖRNEĞİ

Gün geçtikçe gelişen, büyüyen ve kullanıcılara çeşitli fırsatlar sunan mobil iletişim,

işletmeciler için tutundurma faaliyetleri açısından önemli bir mecra haline gelmiştir.

Tüketiciler, mobil iletişim kanalı ile yapılan pazarlama faaliyetlerine farklı tepkiler

vermektedirler. İşletmelerin de bu tepkileri dikkate alarak, müşterilerini sıkmadan ve

ilişkilerini sıcak tutacak şekilde iletişim kurmaları gerekmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin

mobil iletişim faaliyetlerine yaklaşımını iyi analiz etmek gerekmektedir. Aşağıdaki araştırma

bu amaçla gerçekleştirilmiş, 18-35 yaş aralığındaki çoğunluğu yüksek lisans öğrencilerinden

oluşan genç ve genç-yetişkin öğrenci kesimin mobil pazarlama faaliyetlerine verdikleri

tepkileri ölçmek için hazırlanmıştır. Kullanıcılar farklı uygulamalara yönelik davranışları

açısından fırsatçılar, reklam düşmanları ve kolaylık arayanlar olarak üç gruba ayrılmıştır.

3.1. TÜKETİCİLERİN ÇEŞİTLİ MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNE

YAKLAŞIMI

Mobil iletişim dünyasının gelişmesinin en önemli nedenleri mobil iletişim dünyasının çok

hızlı gelişimi ve tüketicilerin daha dinamik bir şekilde yaşamlarını sürdürmeleridir.

Uluslararası Telekomünikasyon Birliği’nin (ITU, 2011) verilerine göre dünya genelinde

mobil telefon abonelik sayısı 2000 yılında 100 kişide 12 iken 2010 yılı itibariyle 78’e

yükselmiştir. Türkiye’ye bakıldığında, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK)

tarafından açıklanan ve 2011 yılının 2. çeyreğine ait olan en güncel sektör araştırması

bulgularına göre, Haziran 2011 itibariyle mobil penetrasyon oranı 63,8 milyon abonelik sayısı

ile %86,5’e ulaşmıştır. İletişim dünyasında bu hızlı gelişmeye işletmelerin kayıtsız kalması

mümkün değildir. Bu amaçla pazarlama faaliyetlerini mobil cihazlar üzerinden

gerçekleştirerek çağı yakalamaya çalışan ve rekabet üstünlüğü yaratmaya çalışan işletmeler

tüketiciler ile uzun süreli ilişkiler kurmayı hedefleyerek bu mecrayı etkin bir şekilde

18

kullanmaktadırlar. Bu hedef doğrultusunda, İstanbul’da yaşayan ve 18-35 yaş aralığında

bulunan 350 mobil telefon kullanıcısından veri toplanmıştır. Çalışmada bu veriye dayanarak:

Genç ve genç-yetişkin tüketicilerin farklı mobil uygulamalara yönelik kullanım

niyetleri araştırılmış,

Mobil uygulamaların kullanım kolaylığı, maddi avantaj sağlama, eğlenceli olma,

kişiselleştirilebilme, vs. gibi çeşitli özelliklerinin mobil kullanıcılar için ne derece

önemli olduğu belirlenmiş ve

Çeşitli mobil uygulamalara değişik düzeyde ilgi gösteren üç ayrı tüketici segmenti

tanımlanmıştır.

Bu çalışmanın Türkiye’deki mobil pazarlamayı kullanan işletmelere katkısını 3 başlıkta

sıralamak mümkündür.(Eriş, kımıloğlu, 2011)

Mobil uygulamaların çeşitli özelliklerinin tüketiciler için öneminin anlaşılması,

Tüketicilerin geniş bir yelpazede ele alınan mobil pazarlama faaliyetlerine yönelik

tutumunun saptanması,

Farklı uygulamalara yönelik tutumları açısından birbirlerinden ayrılan üç davranışsal

segmentin belirlenmesi

Katılımcıların %97’si 18-35 yaş aralığında yer almakta olup, araştırmada hedeflenen genç

ve genç-yetişkin profili temsil etmeye uygundur. Erkek katılımcı sayısı kadınlara kıyasla az

bir farkla daha fazla olmakla birlikte erkek-kadın oranı hemen hemen yarı yarıya sayılabilir.

Genç bir örneklem grubu söz konusu olduğundan katılımcıların %88’i bekârdır. Araştırmanın

verisi ağırlıklı olarak çeşitli üniversitelerin yüksek lisans programları öğrencilerinden

toplandığından, katılımcıların %80’i yüksek lisans öğrencisidir.(Eriş, Kımıloğlu, 2011)

Tablo 1. Katılımcıların Demografik Profili

18-23 24-29 30-35 36+

Yaş 74

(%21,1)

214

(%61,1)

52

(%14,9)

10

(%2,9)

Kadın Erkek

Cinsiye

t

163

(%46,6)

187

(%53,4)

Bekâr Evli

Medeni

Durum

307

(%87,7)

42

(%12)

19

Lisans

Öğrencisi

Lisans

Mezunu

Y.Lisans

Öğrencisi

Y.Lisans

Mezunu

Eğitim

Durum

u

44

(%12,6)

13

(%3,7)

279

(%79,7)

14

(%4)

<1000

TL.

1000-

2000

TL.

2000-

3500 TL.

>3500

TL.

Aylık

Gelir

68

(%19,4)

108

(%30,9)

96

(%27,4)

78

(%22,3)

Öncelikle “Tüketiciler Çeşitli Mobil Uygulama ve Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Nasıl

Bir Tutum Sergilemektedir?” sorusuna yanıt aranmıştır. Bu amaçla deneklere 29 farklı mobil

uygulamaya yönelik tutumları sorulmuştur.

Tablo 2’deki bulgulara göre, tüketicilerin kullanmaya en istekli oldukları mobil

uygulamalar cep telefonuyla Internet’te arama yapabilmek ve yakınlarındaki çeşitli mekânları

ya da sosyal etkinlikleri görebilmektir. Bu da kullanıcıların belirgin pazarlama mesajları

içeren faaliyetlere kıyasla yaşamlarını kolaylaştıran uygulamalara daha sıcak baktıklarını

göstermektedir. Bunun hemen ardından gelen daha pazarlama odaklı uygulamalar arasında ise

tüketicilerin en çok sanal gerçeklik ve advergame gibi eğlenceli faaliyetlere ilgi gösterme

potansiyeli taşıdıkları belirlenmiştir. Diğer yandan kullanıcılar yakınlarındaki, hatta o an

alışveriş yapmakta oldukları yerdeki indirim ve kampanyalardan haberdar edilmeye de sıcak

bakmaktadırlar. Bu bulgu mobil pazarlama uygulamalarında mekân-bazlı faaliyetlere

odaklanılmasının önemini vurgulamaktadır. Ayrıca, tüketiciler müşterisi oldukları firmaların

yeni ürün ve kampanyalarını takip etmeye yönelik uygulamalara da olumlu yaklaşmaktadır.

Bu da firmaların mobil pazarlamayı mevcut müşteri portföylerine yönelik uygulamalar için

kullanmalarının daha uygun olacağını düşündürmektedir. Son olarak, müşterilerin markaların

kampanyalarıyla ilgili sesli mesajlar, cep telefonuyla Internet kullandıkları ya da görüntülü

görüşme yaptıkları sırada reklam görmek gibi uygulamalara ilgi göstermedikleri

görülmektedir. Özetle, tüketiciler kısa vadede kendilerine belirgin fayda sağlayan ya da

eğlence niteliği taşıyan mobil pazarlama uygulamalarını tercih etmektedir.(Eriş, Kımıloğlu,

2011)

Tablo 2. Katılımcıların Çeşitli Mobil Uygulamalara ve Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik

Tutumu

20

Ort. S.sp

Cep telefonundan Internet’te arama yapmak 4,2

6

0,90

Yakınımdaki kafe, restoran, eczane, vb. yerleri görebilmek 3,9

9

0,96

Yakınımdaki etkinlik, sosyal aktivite, vb. olayları görebilmek 3,9

0

0,99

Sanal gerçeklik uygulamaları (Ikea ve Mini Cooper videoları) 3,7

9

1,04

Yakınımdaki indirim, kampanya, vs. olan yerleri görebilmek 3,6

2

1,13

Müşterisi olduğum firmaların yeni ürünlerini, kampanyalarını, vs. kendi telefonumdaki özel bir

uygulamayla takip edebilmek

3,3

7

1,18

Alışveriş yapmakta olduğum mağazanın kampanyalarını bildiren SMS almak 3,3

4

1,24

Bir markanın düzenlediği bir aktiviteyi bildiren SMS almak 3,2

5

1,23

Advergame uygulamaları (Pepsi ve Burger King videoları) 3,0

9

1,19

Alışveriş yaparken kontör, SMS, vs. kazandıran markayı tercih edebilmek 3,0

9

1,17

Müşterisi olduğum mağazaların kampanyalarını bildiren SMS almak 3,0

6

1,29

Bir markanın uygulamasını cep telefonuma indirmek 2,9

9

1,18

Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının kampanyalarını bildiren SMS almak 2,9

8

1,27

Müşterisi olduğum mağazaların yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,9

3

1,27

Cep telefonundan ilginç reklam videoları paylaşmak 2,9

2

1,21

Belli bir markaya ait olmayan bir uygulamayı indirmek 2,9

1

1,19

Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,9

1

1,23

Ücretsiz uygulamalar karşılığında reklam görmek 2,8

5

1,18

Bazı uygulamaları kullanırken kontör, dakika, SMS, vs. kazandıracak reklamların çıkması 2,7

0

1,24

21

Katıldığım bir kampanyayla ilgili sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,6

9

1,20

Markaların cep telefonu oyunlarını indirmek ve oynamak 2,5

3

1,15

İsmime özel hazırlanmış bir SMS veya banner görmek 2,5

1

1,18

Markaların cep telefonum üzerinden reklam yapması 2,4

8

1,28

Bir markanın kampanya ya da tanıtımını bildiren sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,4

7

1,16

Görüntülü görüşme esnasında reklam görmek 2,4

6

1,19

Kontör, SMS, vs. karşılığında telefonumda standart çalma sesi yerine bir markanın reklam

müziğinin çalması

2,3

9

1,25

Uygulamalarımın reklamsız olması için ücret ödemek 2,3

0

1,11

Cep telefonundan Internet kullanırken reklam görmek 2,0

4

0,96

Cep telefonundan Internet kullanırken çıkan reklamlara tıklamak 1,9

8

1,07

1.Kesinlikle Katılmıyorum…………… 5. Kesinlikle Katılıyorum

Çalışmada cevabı aranan bir diğer soru “Tüketiciler Mobil Uygulama ve Pazarlama

Faaliyetlerinin Çeşitli Özelliklerine Ne Derece Önem Vermektedir” sorusudur. Deneklere

Tablo 3’ teki özellikleri ne derece önemli buldukları sorulmuştur.

Tablo 3. Katılımcıların Mobil Pazarlama Uygulamalarının Özelliklerine Verdiği Önem

Ort. S.Sp

Kişisel bilgilerimin gizliliğini koruması 4,69 0,63

İsteğim dışında gönderilmemesi 4,62 0,65

Rahatsız edici sıklıkta karşıma çıkmaması 4,60 0,64

Kullanımının kolay olması 4,48 0,69

Kolay anlaşılır olması 4,46 0,68

Yaşamımı kolaylaştırması 4,35 0,80

22

İleri teknoloji ile hazırlanmış olması 4,24 0,81

Ekonomik olarak daha avantajlı seçimler yapmama yardımcı

olması

4,20 0,83

Başka biçimde halledemeyeceğim bir işi yapmamı sağlaması 4,16 0,90

Ücretsiz ya da ücretinin düşük olması 4,15 0,90

Eğlenceli olması 4,12 0,86

Beni bir tüketici olarak bilgilendirmesi 4,12 0,89

Daha bilinçli tüketim kararları vermemi sağlaması 4,10 0,87

Bana teknolojiye hakim olduğumu hissettirmesi 4,03 0,95

Yeni ürün ya da hizmetleri keşfetmeme yardımcı olması 4,00 0,86

Sosyal ağlarla (Facebook, Twitter, vb.) entegre olması 3,72 1,14

Bana özel geliştirilmiş olması 3,66 1,09

Birçok insan tarafından kullanılıyor olması 3,23 1,11

1:Hiç Önemli Değil………………..5: Çok Önemli

Bu tabloda görülen bulgulara göre kullanıcılar en çok bilgi gizliliği ve izinsiz

uygulamalara maruz kalmama konularında hassasiyet göstermektedir. Bunun hemen ardından,

karşılaşılan uygulama ya da pazarlama faaliyetinin kolaylığı ve yaşamı kolaylaştırması,

teknolojik zenginliği ve eğlenceli olması, ekonomik olması ve tüketiciyi bilgilendiren

nitelikler taşıması gelmektedir. Ancak bu uygulamaların benimsenmesinde sosyal ağlarla

entegrasyon, kişiselleştirme veya başkaları tarafından yaygın olarak kullanılıyor olmaları gibi

sosyal faktörlerin etkisinin diğer hususlara kıyasla oldukça düşük önem derecesine sahip

olduğu görülmektedir.

Araştırmadaki son soru “Çeşitli Mobil Uygulamalara Farklı Düzeyde İlgi Göstererek

Birbirlerinden Ayrılan Tüketici Segmentleri Belirlenebilir mi?” sorusudur.

Sonuçlara göre cep telefonu kullanıcıları mobil uygulama ve pazarlama faaliyetlerine

yönelik tutumlarına göre “Fırsatçılar”, “Reklam Düşmanları” ve “Kolaylık Arayanlar” olarak

üç gruba ayrılabilmektedir. Grup farklılıkları analiz edildiğinde, Fırsatçıların genel olarak tüm

mobil uygulamalara diğer gruplara kıyasla daha olumlu yaklaştıkları görülmektedir. Bu grup

özellikle mekân-bazlı faaliyetlere ve sanal gerçeklik uygulamalarına sıcak bakmaktadır.

Ayrıca bu segmenttekiler hâlihazırda müşterisi oldukları mağaza ya da hizmet kuruluşlarının

kampanyalarının ve yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS’lere olumlu

yaklaşmaktadır. Dolayısıyla mobil telefon kullanıcıları arasında mekân-bazlı tekliflere karşılık

verebilecek ve müşterisi oldukları firmaların mobil pazarlama faaliyetlerinin etkisiyle mağaza

ziyareti yapma, alışveriş miktarını artırma ya da kampanyalara karşılık verme gibi olumlu

23

tepkiler verebilecek önemli bir çoğunluğun bulunduğunu söylemek mümkündür. Reklam

Düşmanları ise bunun tam tersi olarak mobil pazarlama faaliyetlerinin hemen hemen tümüne

belirgin şekilde olumsuz yaklaşmakta, özellikle SMS reklamcılığının her türünü göz ardı

etmektedir. Böyle bir grubun varlığı izne dayalı yöntemlerin geliştirilmesinin önemini ve

özellikle bu faaliyetlerle karşılaşmak istemeyen müşterilere bu yolla ulaşmamanın çok önemli

olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Kolaylık Arayanlara bakıldığında, bu grubun doğrudan

yaşamı kolaylaştırmaya yönelik mobil uygulamalara olumlu baktıkları ancak çeşitli SMS

uygulamaları ya da marka iletişim faaliyetlerine büyük ölçüde kayıtsız kaldıkları

görülmektedir. Bu segmentin de yalnızca mekân-bazlı uygulamalara sıcak bakması, firmaların

bu alanda kendilerini geliştirmeleri gerektiğinin önemli bir göstergesidir.(Eriş, Kımıloğlu,

2011)

Bu araştırmada genç-yetişkin 350 denek kullanılmış ve mobil pazarlama faaliyetlerine

karşı tutumları incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin mobil uygulamalarla

ilgili en önemli çekincelerinin bilgi gizliliğinin ihlali ve izinsiz gönderilme hususlarıdır. Bu

nedenle işletmeler rızası alınmış tüketicilere mesaj göndermelidir. Gönderilen mesajları da

önem arz etmektedir. Gönderilen mesajın içeriği tüketicinin dikkatini çekmeli ve yalnızca

metne dayalı olmamalı, görsel açıdan da zengin olmalıdır. Bu bulgular ışığında doğru

tüketiciye doğru yer ve zamanda doğru uygulamayla ulaşıldığında ve iletişimde tüketiciye

anlamlı değer sunma ve yaratıcılığa önem verildiğinde, mobil mecranın geleceğin en verimli

iletişim kanallarından biri olacağı söylenebilir.

4. SONUÇ

Bu çalışmada öncelikle pazarlama ve pazarlamanın uygulama mecralarından biri olan mobil pazarlama detaylı olarak açıklanmıştır. Teknolojinin ön planda olduğu dinamik bir çağda

24

mobil pazarlamanın gözardı edilemeyeceği ve işletmelere sağladığı katkılar üzerinde durulmuştur. Bunun yanısıra mobil reklamın tanımı yapılmış ve mobil reklam kampanyalarının uygulanış şekillerinden bahsedilmiştir. Çalışmanın son kısmında mobil pazarlama faaliyetlerinin genç ve genç-yetişkin kullanıcılar üzerindeki etkilerini açıklayan bir çalışmaya yer verilmiştir.

Bu çalışma, işletmelerin, gelişen teknoloji ile birlikte sürekli değişen tüketici istek ve istiyaçlarını önceden tahmin edip karşılamak ve sonrasında tüketici ile uzun süreli ilişkiler kurabilmek için mobil pazarlamanın doğru bir şekilde kullanıldığı takdirde en iyi sonuçları vereceğini göstermiştir. Sadakati yüksek ve bilinçli müşterilerin, işletmelerin uzun dönemde rekabet üstünlüğü yaratmalarına katkıları olacaktır. Ayrıca mobil pazarlama işletmelerin tutundurma faaliyetlerinde en yüksek bütçeye sahip olan reklam maliyetlerini de hatrı sayılır miktarda azaltmaktadır.

5. KAYNAKÇA

25

Alabay, M. N. 2010, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

Dergisi, Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci Y.2010,

C.15, S.2 s.213-235.

Alkaya, A. 2007, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Temmuz 2007,

Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci Ve Üniversite Öğrencilerinin Mobil

Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma.

Barutçu, S. ve Göl, M. Ö, KMU İİBF Dergisi Yıl:11 Sayı:17 Aralık/2009, Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar.

Barutçu, S. Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review 8 (1) 2008: 15-32, Consumers’

Attitudes Towards Mobile Marketing And Mobile Commerce In Consumer Markets.

Demir, F.O. ve Kırdar, Y. Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308,

Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM .

Dinçer, C. Marmara üniversitesi İ.İ.B.F. dergisi yıl:2011 cilt: xxx, sayı:1, s:341-363, The Use

Of Mobile Advertising: Status And Implications.

Erbaşlar, G. PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi),

http://www.paradoks.org, ISSN 1305-7979 - Yıl:3 Sayı:1, Yeşil Pazarlama.

Eriş, B. A. Ve Kımıloğlu, E. 16. Ulusal Pazarlama Kongresi 2011, Tüketicilerin Çeşitli Mobil

Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı

Gülmez, M. ve Karaca, Ş. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Kış 2010, Cilt:1 Sayı:1, Mobil

Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme.

Hamsioğlu, A. B. Kafkas Üniversitesi İ.İ.B.F., Türkiye, Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir

Pazarlama Ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi.

İçöz, D. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Aldatıcı

Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması.

Kaşlı, M. Ve İlban, M. O. Ve Şahin, B. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Kış-2009 C.8

S.27 (079-098), Modern Pazarlama Stratejileri: AB ve Türk Turizmi.

Koçoğlu, D. Ve Haşıloğlu, S. B. Reklam Harcamalarının İşletmelerin Etkinlik Seviyesi

Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Araştırma.

26

Kotler, P. Principles of Marketing, 2008.

Nardalı, S. Yönetim Ve Ekonomi Dergisi, 2009, Cilt:16, Sayı:2, Gerilla Pazarlaması ve

Uygulamadaki Bazı Örnekleri.

Özkaya, B. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklâm Etkinliğinin

Ölçülmesinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler.

Şahin, A. Süleyman demirel üniversitesi İ.İ.B.F. yıl:2007, cilt:12 S:2, s:359-366, Postmodern

Pazarlama, Tüketim Ve Tüketici.

Tenekecioğlu, B. Pazarlama Yönetimi 2004.

Uzunoglu, E. (2007). Müsteri Odaklı Pazarlama Anlayısına Göre Deger Yaratma: Bir Model

Olarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi.

Ülgen, H. Ve Mirze, K. (2010) İşletmelerde Stratejik Yönetim 5. Basım

Vantharith, O. (2006).. Royal University of Phnom Penh. Mobile Advertising.

Yamamoto, G. T. (2009).. Kasım 2009. Mobil Pazarlama ve İletişim

http://web.ogm.gov.tr/Haber%20Resimleri/sunular/mobilpazarlama-goncahnm.ppt

27