Marketing operativo

CRM

Utiliza tecnologías de información que permiten conocer mejor a sus clientes.

Integrar, actualizar y modelar la información y conocimiento de éstos.

Dar acceso a esta información a la gerencia y a todos los empleados de contacto con los clientes para que adecuen oportunamente las propuestas de valor a las necesidades cambiantes de sus clientes.

Def.: es un proceso continuo de negocios, en el que la empresa intenta redefinir permanentemente la relación con sus clientes, especialmente aquellos más valiosos o más rentables, buscando elevar su nivel de satisfacción y retención.

Marketing operativo

•Es una filosofía de negocios que selecciona y gestiona la relación con los clientes para maximizar el valor de ellos en el tiempo. •Busca acumular el conocimiento de la mayor cantidad de experiencias del cliente con la empresa que sea posible. •Integra e incluye:

Desarrollo de una estrategia CRM. Nuevos procesos de negocios. Cambios organizacionales y probablemente un cambio de

cultura en la empresa. •Rol de la tecnología:

Es una herramienta más, que permite llevar a cabo actividades más eficientes de marketing, ventas y servicios al cliente, permitiendo construir lealtad y utilidades a largo plazo.

CRM

Marketing operativo

CRM y Lealtad de clientes

•Son conceptos inseparables: •CRM busca lograr la lealtad de los clientes en el largo plazo. •En su esencia, lealtad es la suma total de interacciones con la empresa, mezclando la propuesta de valor que recibe el cliente y como lo recibe.

•¿Cómo lo consigue la empresa?

•Identificando a los clientes y en especial a los mejores clientes. •Descubriendo el valor de la empresa para los clientes (y viceversa). •Siendo consistente (expectativas v/s realidad).

Marketing operativo

•Gestionar la interacción con los clientes a través de una mezcla óptima de canales, tomando en consideración los costos de interacción para la compañía pero también las preferencias de sus clientes. •Avanzar en un proceso de personalización de producto y/o servicio a través de un aprendizaje mutuo y continuo que fortalezca la relación y retención de los clientes. •En el proceso es fundamental disponer de una visión compartida por las gerencias y el directorio que asegure un compromiso de largo plazo con los programas, incluyendo presupuestos y asignación de tiempo de personal de distintos departamentos.

Marketing operativo

CRM

En su implementación utiliza intensivamente la tecnología de información que habilita una integración económica y eficaz para la empresa de todos los puntos e instancias de interacción con clientes. Registra las interacciones entre cliente y empresa. Lleva a reestructurar los procesos claves de los negocios, organización, sistemas de información.

Marketing operativo

1.- CRM Operacional (Operativo): Relacionado con los procesos de negocios en la compañía:

a)Back Office: Procesos en que los clientes no entran en contacto directamente. CRM considera al back office como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la empresa.

- Parte del intercambio entre los departamentos de la organización.

- Incorpora procedimientos sobre dicho intercambio

- Propone alternativas a las posibles desviaciones.

- Facilita la toma de decisiones.

Tipos de Soluciones de CRM

Marketing operativo

b) Front Office: Todas las áreas de la empresa que entran en relación con el cliente. Un CRM operacional en el front office debería:

-Ofrecer información relevante y actualizada al cliente.

-Asegurar privacidad y seguridad de los datos aportados.

-Facilitar la interconexión con todas aquellas áreas del back office cuya actividad pueda afectar a la satisfacción del cliente.

-Almacenar y distribuir información aportada por el cliente.

-Integrar los canales de comunicación.

-Estar personalizado de acuerdo a los clientes.

Marketing operativo

Tipos de Soluciones de CRM

2.- CRM Analíticos: Almacenamiento (en data warehouse), proceso, modelización y explotación (data mining, informes) de la información disponible. Ofrecen valiosa información sobre relaciones a nivel interno y externo.

Debe ser capaz de:

-Identificar lo que sucedió

-Prever qué sucederá.

-Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo.

-Proponer alternativas.

Marketing operativo

Tipos de Soluciones de CRM

3.- CRM Colaborativo (de Colaboración, Interacción Directa): Permiten establecer las relaciones entre proveedores, clientes y otros actores. - Integra e interconecta el CRM analítico y el operacional.

- Orientación hacia la preventa y la venta, apoyo a la postventa y su focalización hacia el establecimiento de relaciones.

- Se integra con los recursos de personalización de la comunicación.

- Alta compatibilidad con tecnologías de telecomunicaciones.

- Flexibilidad de respuesta ante acciones del consumidor.

- CRM generalmente son CRM Colaborativos basados en soporte web.

Marketing operativo

Tipos de Soluciones de CRM

Actividades

Data Mining Adm. de

Segmentación con Clientes

Modelación y Contacto

Actividades para Marketing

Análisis de CRM Analítico CRM Operativo Datos y Sistemas

CRM

CRM

Colaborativo

Marketing operativo

CRM desde Marketing

A. CRM de Marketing

B. CRM de Ventas

C. CRM de Servicios

D. CRM Business Inteligence o CRM de Investigación de Mercados

Marketing operativo

Funciones de CRM

Marca

“Nombre, término, signo, símbolo o

diseño, o una combinación de los

anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios

de una empresa y diferenciarlos de la

competencia.

Marketing Operativo

BRANDING Desarrollo de una Marca

• Escoger y/o registrar una marca.

1

• Desarrollar asociaciones y promesas para la marca.

2 • Manejar todos los

contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder a expectativas asociadas a la marca

3

Etapas:

Marketing Operativo

1.- Escoger y/o registrar una marca:

- Cualidades deseables de una Marca:

• Debería sugerir algo acerca de las ventajas del producto: Soft

• Debería sugerir las cualidades del producto como su funcionamiento o color: Red Bull

• Debería ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; los nombres cortos ayudan: 3M

• Debería ser distintivo: Copec

• No debería tener significados equívocos en otras naciones o idiomas.

BRANDING Desarrollo de una Marca

Marketing Operativo

Desarrollar sus diferentes significados y promesas a

través de la tarea de Identidad de Marca.

La marca debe ser coherente con el Posicionamiento de Valor.

- Nombrar una Marca: Nombre/apellido de una

persona (Honda, Calvin Klein), ubicación

geográfica (American Airlines, KFC), la calidad

(Duracell), el estilo de vida (Healthy Choice),

nombres ficticios (Kodak).

BRANDING Desarrollo de una Marca

Marketing Operativo

3 Preguntas que se deberían formular las

empresas:

BRANDING Desarrollo de una Marca

A) ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?

B) ¿En qué medida influye cada asociación?

C) ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?

Marketing Operativo

Existen 5 dimensiones que se deben tomar en cuenta a

la hora de desarrollar asociaciones positivas con una

marca:

1.- Atributos:

2.- Beneficios:

3.- Valores de la Compañía:

4.- Personalidad de Marca:

5.- Compradores:.

BRANDING

Desarrollo de una Marca:

Marketing Operativo

BRANDING

“Una marca implica una relación entre un

producto y un consumidor: Connota una

serie de cualidades y servicios que puede

esperar el consumidor: La LEALTAD POR LA

MARCA se desarrolla respondiendo a las

expectativas del consumidor, o aún mejor

superándolas, lo cual significa

HACER FELIZ AL CLIENTE”.

Marketing Operativo

BRANDING

1.- Identidad de Marca: Lo que la marca es

Marketing Operativo

EXTENSIÓN DE LÍNEA

Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas.

“Es mejor ser fuerte en algo, antes que débil en todo”

IBM: Hace años, cuando la compañía estaba concentrada en macro-computadoras (Mainframes), ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM está en todo y roza con apuros el punto de equilibrio. En 1991, por ejemplo, los ingresos de IBM ascendían a MMUS$65.000 y después terminó por perder MMUS$2.800, eso es cerca de 8 millones de dólares diarios.

Joint venture con empresa china y nace: lenovo

Marketing Operativo