SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Al finalizar la clase el estudiante:

•Discrimina las variables de segmentación de mercados.

Sesión 3Marketing Internacional

Variedades de Coca ColaAntes de 1960, Coca Cola

Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca Cola ofrece más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.

• ¿A que se refiere la segmentación de mercados?

• ¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca Cola?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Criterios de segmentación

Rentabilidad

Identificación

Accesibilidad

Capacidad de respuesta

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

Variables geográficas

.Región del mundo o del país

.Tamaño del país

.Clima

Variables demográficas

.Edad

.Género

.Orientación sexual

.Tamaño de la familia

.Ciclo de vida familiar

.Ingresos

.Profesión

.Nivel educativo

.Estatus socioeconómico

.Religión

.Nacionalidad

Variables psicográficas

.Personalidad

.Estilo de vida

.Valores

.Actitudes

Variables de comportamiento

.Búsqueda del beneficio

.Tasa de utilización del producto

.Ocasión de uso (compra)

.Fidelidad a la marca

VARIABLES UTILIZADAS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

Segmentación de mercadosMacro

segmentaciónMicro

segmentaciónMercado meta Nicho de

mercadoEs el método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales que no presentan grandes diferencias entre sí, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.

Una vez efectuada la gran partición del mercado (macro segmentación), es necesario un análisis más minucioso. A este análisis se le conoce como micro segmentación

Es el grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente beneficiosos.

Es la fracción de un segmento de mercado, que presenta algunas particularidades que los distingue del segmento en su conjunto.  

1. Análisis de casoUna importante empresa de refrescos peruanos decide incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos y nutritivos en un nuevo mercado internacional. Específicamente, decide iniciar con jugos de camu camu, arándanos y yacón ya que considera que no hay competidores locales fuertes.a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de mercado de consumidores (usuarios) de refrescos. b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva. 2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y argumenta las variables de segmentación que ha empleado la compañía.

APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA SITUACIÓN

POSICIONAMIENTO

Al finalizar la clase el estudiante:

•Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo de negocio y mercado.

Sesión 4

El automóvil más seguroLa compañía de automóviles

Volvo descubrió que había un segmento de tamaño considerable de compradores de automóviles que ponían especial atención en la seguridad, pero ninguna compañía de automóviles ofrecía una seguridad superior. Volvo adoptó el concepto de “automóvil más seguro” como su posicionamiento.

• ¿A qué se refiere el posicionamiento del concepto de “automóvil más seguro” en la compañía de automóviles Volvo?

• ¿Por qué es importante que un negocio identifique su posicionamiento?

DefiniciónEs el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.

Philip Kotler

POSICIONAMIENTO

La igualdad ya no es un valor, ¡la diferencia es el valor!

METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO

La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:

a) Identifica

r el mejor

atributo del

producto.

b) Conocer

la posición de los

competidores en función a

ese atributo

c) Decidir

la estrategi

a en función de las

ventajas competit

ivas.

d) Comunic

ar el posicionamiento

al mercado a través de las

actividades de

promoción.

Tipos de posicionamiento

Por atributo

Por beneficio

Por uso o aplicación

Por competidor

Por categoría de productos

Por calidad o precio

1. Formar equipos de trabajo de cinco integrantes con el objetivo de determinar los atributos que el Perú posiciona como país a nivel internacional en un organizador visual. Se sugiere consultar la siguiente dirección electrónica www.promperu.gob.pe 

2. Identifica:a) Un mercado internacional con la finalidad de orientar un producto peruano. b) El posicionamiento más adecuado para dicho producto.

APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA SITUACIÓN