MK International - Capitolul 5

Capitolul 5

Analiza micro- i macromediului de pia la nivel internaionalFacultatea de marketingCatedra de marketingProf. univ. dr. ec. Nicolae Al. PopMarketing Internaional

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Variabilele mediilor de pia naionale Componentele macromediului i interaciunea lor cu micromediul de pia al ntreprinderii

MICROMEDIUL DE PIA AL NTREPRINDERII


*

tipul de guvernare

parlamentar republic parlamentar republic prezidenial monarhie constituional

absolutist monarhie absolutist dictatur militar sau civil

sistemul partidelor politice

unipartid bipartid multipartid coaliii

Mediul politic


Care este structura politic a rii gazd?n ce mod particip cetenii, partidele politice i grupurile de interese la laurea deciziilor politice?Care este filozofia politic a guvernului rii gazd i cum este ea aplicat n practic?Care sunt i cum acioneaz forele politice din opoziie din ara gazd?Cum vede actualul guvern rolul investitorilor strini?Exist anumite diferene n modul de tratare a ntreprinderilor strine fa de cele autohtone? n ce constau aceste diferene?Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori strini?Care sunt caracteristicile actuale ale relaiilor dintre guvernul rii gazd i cel al statului cruia aparine investitorul strin i ce perspective se prognozeaz acestor relaii?

Mediul politic (1)Baterie de ntrebri pentru analiza mediului politic al unei piee externe


Cum vede guvernul rii gazd rolul privatizrii n viaa economic a rii?Cum i manifest guvernul rii gazd suveranitatea economic?Care sunt punctele cheie ce duc la creterea naionalismului n ara gazd?Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea investitorului strin asupra propriei investiii?Care sunt modalitile ce pot fi folosite pentru crearea unor relaii ntre guvernul rii gazd i investitorul strin, profitabile pentru ambele pri?Ce anse exist pentru o schimbare de guvern i care ar fi trsturile instabilitii politice?Care sunt bazele sistemului juridic al rii gazd?Aciunile investitorului strin vor contraveni legislaiei rii gazd sau altor legi extrateritoriale?

Sursa: prelucrat dup: Cundiff, E.W., Hilger, M.T., 1998, p. 201 Mediul politic (2)Baterie de ntrebri pentru analiza mediului politic al unei piee externe


Indexul de percepie al corupiei publicat de Transparency Internaional

(msoar gradul perceput de corupie al funcionarilor publici i al politicienilor, i se obine pe baza rspunsurilor din chestionarea experilor i directorilor diferitelor companii)Se calculeaz pentru 180 de state ale lumii plasate pe o scal de la 0 (state n care corupia este foarte puternic) la 10 (state cu corupia inexistent)


Indexul de percepie al corupiei (2009)

Somalia 1,1Afganistan 1,3Irak 1,5...Romnia 3,8.....Elveia 9,0Singapore 9,2Suedia 9,2Danemarca 9,3Noua Zeeland 9,4[Transparency International]


Mediul juridic

Cele mai importante domenii ale dreptului unei ri ce se cer investigate de lumea afacerilor sunt : dreptul comerului exterior

dreptul economic i comercial

dreptul concurenei

dreptul fiscal

dreptul mediului nconjurtor

dreptul muncii


tipul sistemului juridic contiina juridic cadrul legislativ al comerului exterior protecia dreptului de proprietate industrial i de autor

(dreptul patentelor, Copyright, ...) acorduri pentru evitarea dublei impuneri

Mediul juridic


produsul intern brut (PIB) n preuri curente n preuri comparabile structur (consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe) venitul mediu pe locuitor (nominal i real) structura veniturilor pe form de provenien pe grupe de deintori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari) cheltuielile de consum pe total n structura pe grupe de menaje (salariai, rani, pensionari etc.) nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii) preurile n evoluia lor indicele preurilor cu ridicata indicele preurilor bunurilor de consum

Mediul economic (1)Principalii indicatori macroeconomici folosii n caracterizarea unei piee externe


gradul de ocupare a forei de munc proporia populaiei ocupate n populaia activ (pe total i pe principalele ramuri) rata omajului soldul balanei de pli importul (pe total i pe locuitor) soldul balanei comerciale total cu rile industrializate occidentale cu rile central i est-europene suprafaa i producia agricol suprafaa total cumulativ (n mii ha) din care teren arabil i culturi perene (n %) producia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vit, carne) eptelul (bovin i porcin) producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin,

motorin, oel brut i feroaliaje, ngrminte chimice, hrtie i carton etc.)Mediul economic (2)Principalii indicatori macroeconomici folosii n caracterizarea unei piee externe


Indicatori macroeconomici referitori la principalele piee ale lumii in 2009 (1)

araPopulaia(milioane)PIB pe loc.*Rata ocup. **Rat omajRata anual de inflaiePM ***CRU ****CCD *****% inter-net **** **Emisii gaz de ser **** ***Anul2009200920092009200920092007200820092008Austria8,38 12471,64,70,497,85,42,6770110,8Belgia10,83 11561,68,20-6,021,926792,9Bulgaria7,56 -62,68,6--4,130,493062,6Cehia10,51 8065,47,50,655,24,21,475472,5Cipru0,80 9869,96,20,270,36,930,4653193,9Danemarca5,53 11775,77,21,195,67,832,728392,6Elveia7,78 14479,2--0,7-5,18--100,5Estonia1,34 6263,515,60,250,64,851,296349,6EU (27)501,06 10064,69,4187,54,981,96588,7Finlanda5,35 11068,78,81,694,15,913,737899,7Frana64,71 10764,29,80,1-5,592,026393,6Germania81,80 11670,97,40,2109,84,52,637977,8Grecia 11,30 9561,210,21,369,9--38122,8Irlanda4,46 13161,812,9-1,7107,87,361,4367123Italia60,34 10257,58,50,889,84,291,1853104,7Japonia336,9 --5,2-1,4-3,45---Letonia2,25 4960,919,83,337,250,615844,4


Indicatori macroeconomici referitori la principalele piee ale lumii in 2009 (2)* Produsul intern brut PIB - pe locuitor n standardul puterii de cumprare (EU 27 = 100)** Rata de ocupare a populaiei total *** Productivitatea muncii pe ora lucrat PM - (PIB in standardul puterii de cumparare EU 15 = 100)**** Costurile totale cu resursa uman CRU - ca % din PIB***** Costurile cu Cercetarea i Dezvoltarea CCD - ca % din PIB****** Procentul menajelor cu acces la internet******* Emisiile de gaz de ser n CO2 echivalent (anul precedent = 100)

araPopulaia (milioane)PIB pe loc.*Rata ocup. **Rat omajRata anual de inflaiePM ***CRU ****CCD *****% inter-net **** **Emisii gaz de ser **** ***Lituania3,33 5360,115,94,2434,670,86048,9Luxemburg0,50 26865,25,20-3,151,628795,2Malta0,41 7854,97,11,8--0,5464144,2M. Britanie62,01 11669,97,72,2-5,391,887781,4Olanda16,58 1307741116,15,321,639097,6Polonia38,17 -59,39,14-4,910,615987,3Portugalia10,64 7866,310,2-0,955,55,31,5148132,2Romnia21,46 -58,67,65,636,54,250,583860,3Slovacia5,42 8660,214,40,967,73,620,476266,1Slovenia2,05 7267,56,50,9-5,191,6664115,2Spania45,99 10459,819-0,2-4,351,3554142,3SUA308,2148-10-0,4-5,292,76--Suedia9,34 12072,28,91,9100,66,693,758688,3Ungaria10,01 6355,410,7451,85,215575,1


mrimea i structura veniturilornivelul preurilorcorelat cu permite determinarea indicilor puterii de

cumprare a monedei, care circul pe piaa aleas; asigur conturarea perspectivelor anumitor

produse, privitor la evoluia lor comercial, pe piaa selecionat;Ali factori semnificativi ce caracterizeaz mediul economic al unei piee externe (1)


structura cheltuielilor pentru consumliberalismuleconomic ofer o privire cuprinztoare asupra principa-

lelor destinaii pe care populaia dintr-o ar le d veniturilor sale; determin tendina statului de a favoriza

exporturile i de a frna importurile; permite identificarea a importante rezerve de

extindere a pieei diferitelor bunuri de consum; ajut la explicarea unui anumit grad de nzes-

trare a menajelor cu principalele bunuri de folosin ndelungat, pe o anumit pia extern. se constituie ntr-un joc al puterii publice

naionale [Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1999, p. 83].Ali factori semnificativi ce caracterizeaz mediul economic al unei piee externe (2)


ntrebri pentru analiza mediului economic al unei piee strine

Ct de facil este accesul la factorii de producie sau la diverse materiale?Ct de importante sunt rezultatele procesului de cercetare dezvoltare n zona analizat?n ce msur noile tehnologii pun accentul, n zona investigat, pe proteciea mediului, respectiv pe aciunile de responsabilitate social?Care este structura cheltuielilor de consum ale populaiei pentru alimente, respectiv pentru mrfuri nealimentare?Care este proporia cheltuielilor realizate de populaie pentru activiti de petrecere a timpului liber?Ct de puternic este nivelul de informatizare a regiunii n care se va nfiina filiala extern?Care este gradul de nzestrare a menajelor cu automobile i telefoane mobile?Ct de mari sunt ratele dobnzii la creditele de consum?n ce msur politica fiscal ncurajeaz economisirea, respectiv consumul?n ce msur consumatorii prefer achiziiile on-line n detrimentul celor clasice din magazine?Ce implicaii au facilitile de plat on-line sau prin transfer bancar asupra concurenilor dintr-un anumit sector de activitate?n ce msur locuitorii unei anumite zone / ri prefer plata prin carduri de credit sau de debit?


Restricii n comerului internaionalBariere netarifareTarife vamale percepute la cantitateTarife vamale percepute ad valoremBlocarea valuteiControlul schimbuluiRate de schimb difereniateAprobare guvernamentalpentru schimbul externMonetareContingentriRestricii voluntare la exportStandarde privindBoicotul guvernamentalla exportla importprodusulambalarea/marcareatestarea produsuluispecificaiile produsuluiBariere tarifareBariere n calea comerului internaional


Mediul fizico-geografic

Agenia Naional pentru Resurse Minerale (ANRM) aprecia la nivelul anului 2008, c n ara noastr exist aproximativ 20 de miliarde tone de resurse minerale, care nu sunt nc exploatate, i anume:

2,21 miliarde tone minereuri neferoase i 58,6 milioane tone minereuri feroase;16,96 miliarde tone sare i 292,8 milioane tone nemetalifere; 34,5 milioane tone roci ornamentale i 6,39 milioane tone marmur. 456,9 milioane tone nisipuri i pietriuri;

[***, Resurse minerale neexploatate in Romania, 8.9.2008]


Cererea pentru o larg varietate de mrfuri este dependent de: structura pe sexe i pe vrste a populaiei; sperana medie de via a acesteia; mrimea i structura familiei (proporia aduli-copii, numrul

aductorilor de venituri n familie etc.); rata natalitii i cea a mortalitii.

Mediul socio-demografic (1)


Ali factori socio-demografici ce determin mutaii n structura i manifestarea cererii: angajarea femeii n cmpul muncii; structura netradiional a unor familii n rile dezvoltate; separarea copiilor de prini, nc din adolescen; conceptul de familie lrgit; mecanismul lurii deciziei de cumprare la diferite popoare; apartenena la o anumit clas social; grupurile de referin i mai ales, modelele reprezentate de

personaliti din art, politic etc.Mediul socio-demografic (2)


Evoluia comportamentului consumatorului

Sursa: Liebmann, 1996, pp.37-54;


Cultura, n sens larg, este privit drept aspectul uman al dezvoltrii. n acest sens ea este definit a fi un grup de rspunsuri nvate de diferite popoare la stimuli variabili.


ANALIZE CULTURALELimbReligieEducaieFamilieMunc i timp liberGrupuri de referinRelaii de intermediereAdaptare culturalSchimburiculturaleCultura ca aspect uman al dezvoltrii


Analogia isebergului cu nivelele culturale

Sursa: Prime, Usumier, 2004, p.9.


Forme ale comunicrii non-verbale

Sursa: Mller, Gelbroch, 2004, p.411


Distana puterii versus reducerea incertitudinii n modelul Hofstede

Sursa: Hofstede, 1994, p.6.


Elemente culturale importante n luarea deciziei de internaionalizare

LimbReligieValori / CutumeEducaieStructura socialLimbajul vorbitLimbajul scrisDialecteSemnificaia cuvintelorCunotinele de limbi strineAtenia la neologismeNorme de comportament cu tente religioaseNorme de credinRitualurileTabuurileTimpii de rugciuneRelaia religie societateTimpMuncaProprietateaBogiaDisponibilitatea la riscSpaiulCultur generalFormarea profesionalEducaia academicPrerea despre sexul opusPrerea despre alte culturiSemnificaia culorilorTreptele ierarhiceAsocieri socialePartidele i grupurile de interesePrincipiul solidaritiiSimbolurile tipice unui anumit statut


Istorie, Limb, Religie, Educaie, Art etc.Norme de comportament, cunotine, simboluriSelecionarea iierarhizarea opiunilorpentru bunuri i serviciiComportamentFORELE CULTURALEMESAJELE CULTURALEPROCESUL DECIZIONAL AL CUMPRTORULUIInfluenele culturale asupra comportamentului consumatorului


Actorii micromediului ntreprinderii pe o pia strin imijloacele lor de aciune


Forele micromediului de care trebuie s in cont o ntreprindere n procesul de internaionalizare

Sursa: Porter 1999, p.34


ntrebri cu care se confrunt marketerul n cazul lansrii unui produs romnesc pe piaa bulgar (o ap de gur cu efecte profilactice) : se ncadreaz produsul n familia cosmeticelor sau a medicamentelor?

sunt preponderente efectele terapeutice sau confortul de igien bucal pe care l confer?

va fi orientat spre reeaua de farmacii sau spre marile suprafee de desfacere, spre reeaua specializat de parfumerii-drogherii ori i se va conferi statutul de produs parafarmaceutic i va fi comercializat n raioane profilate pe astfel de mrfuri?

care sunt caracteristicile socio-demografice, economice i psihologice cu ajutorul crora putem trasa conturul segmentului de pia, ce se dorete atins de noul produs?


Rspunsurile cer o corect poziionare a produsului n masa ofertei de pe piaa int care sunt motivele cumprrii i ierarhia acestora?

ce intensitate relativ deine fiecare dintre ele n ansamblul motivaiei cererii?

ce loc ocup deprinderile de cumprare n manifestarea comportamentului de achiziie?

ce atitudine manifest clientul potenial fa de publicitate i care sunt cele mai penetrante medii pe piaa int?

cum se ncadreaz produsul n raport cu puterea de cumprare i stilul de via a segmentului int identificat?


Cine sunt potenialii concureni?

Relaiile concureniale pot fi :a) limitate la produsele ce fac obiectul schimbului =b) extinse la nivelul variabilelor de satisfacere a unei anumite = trebuine Concuren directConcuren indirect


V mulumesc pentru atenie !


*

MK International - Capitolul 5

Documents

Transcript of MK International - Capitolul 5