1

Mjesto i uloga odnosa s javnošću u krizama1

Sažetak

Javna komunikacija tijekom izvanrednih i kriznih situacija danas je nezamisliva bez

odnosa s javnošću. U suvremenim uvjetima, koji su bitno obilježeni rastućim

komunikacijskim tehnologijama i demokratizacijom društvenih zajednica, odnosi s javnošću

trebali bi biti vjerodostojan i stručan tumač nastalih događaja koji neki vide i kao filtar koji se

postavio u komunikacijskom toku između događaja i medija. Proaktivno djelovanje odnosa s

javnošću nije usmjereno na reduciranje informativnih činjenica niti opstrukciju javne

komunikacije u bilo kojem smislu, već na pravodobno i usmjereno djelovanje prema ključnim

javnostima. Upravo na tim osnovama, javnost biva obaviještena o svima važnim činjenicama

temeljem kojih se lakše orijentira u svom širem društvenom okruženju, zauzima stavove i

donosi odluke. S druge strane odgovorni pojedinci, organi, organizacije i institucije,

pridobivaju nužno povjerenje i vjerodostojnost pred javnošću prema kojoj u demokratskim

zajednicama imaju posebno istaknutu dužnost, ali i odgovornost.

Ključne riječi: odnosi s javnošću, krize, komuniciranje krize, proaktivno djelovanje.

The Place and Role of Public Relations in Crises

Summary

Public communication in emergencies and crisis situations today is inconcievable

without public relations. In contemporary conditions, which are significantly determined by

ever-developing communication technologies and the democratization of communities, public

relations should be a credible and professional interpreter of events. Some perceive public

relations on such occasions as a filter placed, in the communication process, between the

events and the media. The proactive attitude of public relations is not directed at reducing

information facts or obstructing public communication in any sense, but addresses key publics

in a timely and targeted fasihon. It is on these basis that the public gets informed about all

relevant facts, which should facilitate easier orientation in the broader social circle, taking

positions and decision-making. On the other hand, responsible individuals, bodies,

organizations and institutions will gain credibility in the eyes of the public, and it is in relation

1 Dr.sc. Jadran Perinić, JVP Grada Zadra, Hrvatska / Ph.D. Perinić, Jadran, Fire Department of Zadar, Croatia

2

to the public, in democratic communities, that they have a prominent role to play, and a

responsibility to uphold.

Key words: public relations, crises, communicating crises, proactive attitude, crisis

communication, crisis reporting

Uvod

Kad se danas govori o nastanku odnosa s javnošću kao posebnom području unutar

znanosti o komuniciranju, teško se oteti dojmu da je njihov nastanak i daljnji razvoj bio, a u

budućnosti će biti i više, značajno obilježen i potican demokratizacijom društvenih zajednica i

brzim razvojem komunikacijskih tehnologija. Ovo posebno valja imati na umu kad se govori

o odnosima s javnošću usko povezanim s izvanrednim i kriznim događajima. Naime, sve

češće smo svjedoci kako se upravo u tim situacijama ponajprije javljaju glasnogovornici

organizacija, ustanova ili službi, kao njihovi predstavnici, obavještavajući i tumačeći javnosti

novonastale okolnosti.

Kriznih je događaja oduvijek bilo, nekad više nekad manje, međutim, za mnoge nekad

uopće nismo saznavali, pa kao i da se nisu dogodili. Danas je to zamalo nemoguće

zahvaljujući suvremenim komunikacijskim tehnologijama. Vijest o događaju na jednoj strani

svijeta, zamalo u realnom vremenu proširit će se na drugu. Među prenositeljima svakako

prednjače mediji masovne komunikacije, među kojima je svakako najznačajniji internet, ali

niti drugi u tome ne zaostaju. Kreiranje informacija, nekad je bio ekskluzivno „pravo“

profesionalnih novinara i izvjestitelja. Međutim, u komunikacijskim društvima, ekskluzivnost

se prenosi zamalo na svakog građanina koji brojnim raspoloživim komunikacijskim

tehnologijama ( npr. snimanje mobitelom i odašiljanje SMS-om i MMS-om) distribuira

informaciju o događaju čineći nam na taj način dostupnim sve ono što nije u našem

neposrednom iskustvu.

Na prvi pogled, rekli bi smo ništa neočekivano, ništa loše. Svaka informacija je

dobrodošla. Više informacija, iz više izvora, o nekom događaju, veća mogućnost za boljim

informiranjem i boljem orijentiranju svakog građanina. Pa ipak, valja se zapitati jeli baš tako?

Više informacija ne znači biti istovremeno i dobro informiran. Višak informativnih činjenica

ili obilatost informacija, mogu uzrokovati zbunjenost ili naprosto dilemu, ili u konačnici

izazvati sasvim suprotan efekt, koji nije pogrešno nazvati dezinformiranošću. Uostalom, u

komunikacijskom procesu, koji je otpočeo odašiljanjem prve informacije, pogrešno je

zanemariti i namjeru proizvođača informacije. Ako se, sasvim neopravdano, zanemari i ta

3

činjenica, još uvijek ostaje otvorenim niz pitanja, poput, kakve su mogućnosti kreatora

informacije da vjerno dočara viđeno, s obzirom na njegovo prethodno znanje i vještine,

mogućnost prijenosa informacije bez šuma u kanalu komunikacije ili deformiranja

informacije do destrukcije, itd.

Uostalom i dosadašnja istraživanja2 ukazala su kako se upravo u kriznim situacijama

mogu javiti greške s nesagledivim posljedicama, od krivo objavljenih podataka imena ili broja

stradalih, do prejudiciranja rada istražnih i pravosudnih tijela, ili do namjernog ili slučajnog

dezinformiranja javnosti, upravo u situacijama kad se očekuje brza, pravovremena i

vjerodostojna informacija. Da stvar bude i gora, sve se to dešava u medijima masovne

komunikacije u kojima rade profesionalni komunikatori (novinari) obučeni i osposobljeni za

medijsko praćenje, koje se često poziva na etično, odgovorno i uravnoteženo izvještavanje u

skladu s novinarskim standardima opisanim u profesionalnim kodeksima.

Nerijetko, upravo novinarsko izvještavanje, utemeljeno na senzacionalizmu i

nevjerodostojnosti može značajno utjecati na javno mnijenje3, u potpunosti promijeniti daljnji

tijek razvoja događaja, ili na bilo koji način utjecati, kako na sudbinu pojedinaca, tako i grupa,

organizacija i sl. Upravo stoga, kad govorimo o izvanrednim i kriznim događajima, smatramo

potrebnim založiti se za profesionalniju i odgovorniju komunikacijsku aktivnost tijekom kriza

i u izvanrednim situacijama, koja bi u cijelosti zadovoljila potrebu javnosti za informacijom i

komunikacijom, a sve u duhu postignuća najbolje demokratske prakse.

Razvoj komunikacijske prakse u odnosima s javnošću

Zalaganje za profesionalniju i odgovorniju komunikacijsku aktivnost, dovodi nas do

pojma odnosa s javnošću koji u sebi sadržava brojne i kompleksne aktivnosti pojedinaca,

danas već i posebnih službi, odjela ili agencija, osmišljenih s ciljem sustavnog javnog

komuniciranja s javnošću. Albert Oeckl definira odnose s javnošću kao "svjesno planirano i

trajno nastojanje … da se sagrade i njeguju međusobno razumijevanje i povjerenje u

2 Više pogledati u radovima: PERINIĆ, J.: Krizno komuniciranje na slučaju tragedije vatrogasaca na

Kornatu, Medianali, Sveučilište u Dubrovniku, god. 1, Dubrovnik, 2007., 2., p. 47-66.; PERINIĆ, J.;

BAROVIĆ, V.: Društvena odgovornost medija u izvještavanju o akcidentima i kriznim situacijama,

Zbornik radova međunarodnog znanstvenog skupa „Mediji i turizam“, Zadar-Nin, 20.-22. Ožujka

2009.,Sveučilište u Zadru, p. 129-144.; PERINIĆ, J.; ŽLOF, K.; HADŽIĆ, S.: Vjerodostojnost tiskanih medija

u studiji slučaja „svinjska gripa“, Zbornik međunarodne znanstvene konferencije “Vjerodostojnost medija“,

Fakultet političkih znanosti Zagreb, Sveučilište u Zagrebu, (u tisku) 3 Više o tome u: PERINIĆ, J.: Mogući utjecaj medija u kriznim situacijama na javno mnijenje

oblikovanjem sadržaja, Zbornik radova III Međunarodna konferencija „Dani kriznog upravljanja“, Veleučilište

Velika Gorica, Velika Gorica, 2010., p 151-175.

4

javnosti"4. Često ih se miješa s marketingom, publicitetom, oglašavanjem, i sl., međutim svi

navedeni pojmovi, kao i mnogi drugi, tek su sveobuhvatnije funkcije upravljanja

organizacijom, poznate kao „odnosi s javnošću“.5 Njihov zadatak je omogućiti javnosti –

građanima da lakše dođe do potrebnih informacija. Kao takvi, oblikovani početkom 20.

stoljeća, u funkciji su poslovnih organizacija koje preko njih informiraju javnost i odgovaraju

na kritike istinito, kako je to već istakao Lee I. Ledbetter u Deklaraciji o načelima odnosa s

javnošću iz 1906. u kojoj je rekao: "… naš plan je da iskreno i otvoreno … pružamo tisku i

javnosti SAD-a brze i točne informacije o predmetima o kojima javnost želi znati više".6

DOGAĐAJ

JAVNOST

JAVNOST

JAVNOST

JAVNOST

OD

NO

SI S

JA

VN

OŠ

ĆU

ME

DIJ

I

Povratna sprega

DISEMINACIJA INFORMACIJA

Samo na taj način, odnosi s javnošću, mogu vršiti važnu društvenu funkciju, zamjene

neznanja znanjem.7 Oni se doduše postavljaju između događaja i medija javne komunikacije,

koji uobičajeno izvještavaju javnost, međutim, samim time, pogrešno ih je shvaćati kao filtar.

Odgovorni i profesionalni odnosi s javnošću, dapače, potiču javnu komunikaciju, dajući

pravovremene, istinite i potpune informacije o događajima koji se nalaze u području njihove

odgovornosti.

S početkom 20. stoljeća odnosi s javnošću javili su se kao tiskovne agenture i

promicatelji publiciteta organizacije (engl. Press Agentry/publicity).8 Prema tom modelu,

kojeg je identificirao James E. Grunig,9 odnosi s javnošću stvaraju publicitet, odnosno

usmjereni su na izazivanje medijske pozornosti. Ovaj, s komunikološkog stajališta,

4 OECKL, A.: Handbuch der Public Relations: Theorie und praxis in der öffentlichkeitsarbeit in

Deutschland und in der Welt , Süddeutscher Verlarg, München, 1964., p. 43. 5 CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 23.

6 CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 117.

7 CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 25.

8 CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G. M.: Effective public relations, osmo izdanje, Prentice Hall,

Upper saddle River, New York, 2000., p. 6. 9 Cf.: DOZIER, D.M. et. al..: Manager's Guide To Excellence In Public Relations and Communication

Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1995., p. 13.

5

jednosmjeran komunikacijski model, u svom fokusu prije svega ima propagandnu funkciju.10

Ako takvo shvaćanje stavimo u kontekst izvanrednog i kriznog događaja, njihov zadatak bi

bio prikrivanje neželjenih informacija uz istovremeno isticanje poželjnih informacija prema

mjerilima njihovih naručitelja. Stoga i Mario Plenković11

, s pravom ističe da je takav sustav

javnog komuniciranja, zapravo informiranja (diseminacija informacija), zatvoren,

jednosmjeran i kao takav može biti samo u službi propagande. Grunig12

ovakve odnose s

javnošću modelski prikazuje kao Public Information model ili model javnog informiranja. Pa

ipak, James E. Grunig i Todd Hunt13

naglašavaju da se ovdje, za razliku od modela

tiskovnog agenta, vjeruje organizaciji. Organizacija se sama trudi objektivno informirati

javnost o sebi, a rijetko se, nude negativne informacije. Iz ovoga proizlazi kako su ipak takvi

odnosi s javnošću ništa drugo do jednosmjerna komunikacija čija je svrha uvjeravanje drugih,

odnosno, „uvijek je u pitanju proces strukturiranja javnosti i javnog mnijenja“.14

U prvim desetljećima nakon Drugog svjetskog rata definicije odnosa s javnošću

sadržavaju elemente dvosmjerne komunikacije i međusobnih odnosa. Uključuju se riječi

poput recipročno, uzajamno i između. Drugim riječima odnosi s javnošću počinju se shvaćati

kao funkcija uspostave i održavanja obostranog razumijevanja između neke organizacije i

njenih javnosti. Prema Alebertu Oecklu njihovo se djelovanje svodi na "…rad u javnosti, rad

za javnost i rad s javnošću".15

Drugim riječima, stavlja se naglasak na komunikaciju koja

sama po sebi podrazumijeva interaktivan odnos uključenih subjekata. Njihova funkcija se

opisuje kao "planirano nastojanje da se dobrim karakterom i odgovornim nastupom utječe na

tuđe mišljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajućoj dvosmjernoj komunikaciji".16

Ovakve pristupe odnosima s javnošću odražavaju simetrični komunikacijski modeli

koje je identificirao Grunig17

. Prema modelu dvosmjerne asimetričnosti (Two-Way

Asymmetric model), protok informacija između organizacija i njenih javnosti je

neuravnotežen.18

Svrha ovakvog pristupa je uvjeravanje i mijenjanje stavova javnosti, jednom

riječju, manipulacija javnošću s krajnjim ciljem navođenja različitih javnosti da se ponašaju

10

Cf.: GRUNIG, J.E.; HUNT, T.: Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984.,

p. 24. 11

PLENKOVIĆ, M.: Holistička analiza odnosa s javnostima (javnošću), Informatologia 34, 2001, 1-2., p. 31. 12

Cf.: DOZIER, D.M. et. al..: Manager's Guide To Excellence In Public Relations and Communication

Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1995., p. 13. 13

GRUNIG, J.E.; HUNT, T.: Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984., p. 23. 14

PLENKOVIĆ, M.: Teorija i praksa javnog komuniciranja, Izdavačko instruktivni biro, Zagreb 1983., p 18. 15

OACKL, A.: PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit, Econ, Düsseldorf, 1976, p. 34. 16

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 3. 17

DOZIER, D. M. i dr.: Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication

Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1995., p. 13. 18

GRUNIG, J.E.; HUNT, T.: Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984., p.

23., 24.

6

prema očekivanjima organizacije. Suprotno tome, model dvosmjerne simetričnosti (Two-Way

Symmetric) podrazumijeva uravnoteženu komunikaciju. Model pretpostavlja više dijaloga i

manje ili ništa monologa, cjenkanje i pregovaranje s aktivnom javnošću te korištenje raznih

strategija rješavanja sukoba kako bi se postigla simbiotska promjena u idejama, stavovima i

ponašanjima organizacije i njenih javnosti.19

Modeli su često kritizirani, posebice model dvosmjerne simetričnosti. Odgovarajući na

kritike, Grunig20

i Hunt i sami su priznali kako su komunikacijski modeli neizbježne

apstrakcije stvarnosti i kako niti jedan komunikacijski model ne može obuhvatiti svu

šarolikost prakse odnosa s javnošću. Nadovezujući se na četiri modela odnosa s javnošću J.

E. Grunig, L.A. Grunig i D. Ann M. Dozier razvili su opći situacijski model izvrsnih

odnosa s javnošću. Model polazi od definicije da su odnosi s javnošću menadžment

komunikacije između organizacije i njenih javnosti. Komunikacijska izvrsnost, prema istim

autorima, opisuje se kao "… idealno stanje u kojem upućeni komunikatori sudjeluju u

sveukupnom strateškom upravljanju organizacijama, tražeći simetrične odnose pomoću

upravljanja komunikacijom s ključnim javnostima o kojima ovise opstanak i rast

organizacija".21

Pregovaranje i kompromis koriste se za rješavanje sukoba između

organizacija i interesnih skupina (engl. stakeholders), čemu se pridodaje i etički aspekt javne

komunikacije, a sve s ciljem postizanja win-win (pobjeda-pobjeda) rješenja.

Komunikacijska praksa u krizama

U prethodnom poglavlju, sagledali smo neka temeljna obilježja profesije odnosa s

javnošću, i kako se njihova praksa i shvaćanje mijenjalo tijekom vremena. Primijetili smo

kako se u brojnim definicijama često ističe pojam organizacije. To je stoga što se odnosi s

javnošću ipak najčešće povezuju s poslovima marketinga, publiciteta, oglašavanja i sl.,

drugim riječima povezuje se s poslovnim organizacijama. Naravno i takve organizacije imaju

svoje krizne situacije uzrokovanih različitim promjenama u poslovanju, promjena na tržištu,

nezadovoljstvom zaposlenika i dr. Slijedom toga, i u takvim organizacijama postoji potreba

19

BOTAN, C.H.: Public Relations Theory, Hillsdale, New York, 1989., p. 29. 20

Na tom tragu, u jednoj raspravi o simetričnom komunikacijskom modelu, Grunig je zaključio: “Vrijeme je

krenuti dalje … treba razviti sveobuhvatnu teoriju koja nadilazi tipologiju predstavljenu uz pomoć četiri modela

… vjerujem da smo moje kolege i ja krenuli prema takvoj teoriji u razvijanju novoga dvosmjernog modela

izvrsnosti ili dijaloških odnosa s javnošću”."It is time to move on …. to develop a comprehensive theory that

goes beyond the typology represented by the four models . . . I believe my colleagues and I moved toward such a

theory in developing the new two-way model of excellent, or dialogic, public relations",. Cf.: GRUNIG, J.E.:

Two Way Symmetrical Public Relations: Past, Present and Future Cf.: HEATH, R.L (urednik.): Handbook

of Public Relations, Thousand Oaks, Sage Publications, 2001., p. 29 21

DOZIER, D. M. i dr.: Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication

Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1995.

7

promišljanja svrsishodnih odnosa s javnošću tijekom kriza. Međutim, u ovom radu želimo

posebno istaknuti, odnose s javnošću koji se javljaju tijekom kriza uzrokovanih, naravno i

ljudskom aktivnošću, ali i prirodnim silama. To su svakako, onako kako ih u svojoj

sistematizacija mogućih uzroka kriza vidi Timothy Coombs22

, prirodne katastrofe (Natural

disasters) koje se često u sadržajima masovnih medija nazivaju i „višom silom“ („acts of

God“), ili „različite ugroze voda, zraka, tla, šuma, mora, vinograda, voćnjaka, zasijanih

oranica, organizacija...“23

i sl. Dakle sva moguća neželjena stanja koja mogu izazvati krizu i

pri tome zahvatiti pojedinca, grupe, društvo, lokalnu samoupravu, naselje, selo, grad, državu

ili čak međunarodnu zajednicu. Ovome bi smo svakako dodali i krize koje se izazivaju u

društvenim zajednicama, izazvanim, terorističkim napadima, ali i gospodarskim, političkim i

inim dubiozama, koje se manifestiraju u obliku demonstracija, nereda, pa sve do ratova i

revolucija, o čemu upravo i ovih dana svjedočimo kroz događanja na afričkom kontinentu.

Naravno da se i u ovim kriznim situacijama osjeća potreba za aktivnim kriznim

djelovanjem službi za odnose s javnošću, koje ovaj put djeluju unutar različitih službi, uprava,

ili odjela, usko povezano s djelovanjem centralne države, odnosno njenih upravnih jedinica.

Neosporno je, naime, da upravo u tim situacijama javnost ima potrebu za informacijama,

posebno onima koje se ne plasiraju s ciljem manipulacije i dezinformacije, a sve zbog

postizanja partikularnih ciljeva i interesa pojedinih aktera u kriznoj situaciji. U tom trenutku

posebno do izražaja dolazi ono što su Cutlip, Center i Broom24

, nazvali odnosima s

medijima i plasiranje informacija. Upravo putem medija javnost dobiva najviše informacija,

bilo da su one prikupljene od službi za odnose s javnošću ili su nastale kao proizvod

istraživačkog rada novinara. Odnosi s medijima i plasiranje informacija obuhvaćaju:

kontaktiranje dnevnika, elektroničkih medija, časopisa, nedjeljnih novinskih priloga, novinara

- slobodnjaka i stručnih publikacija, kako bi naveli da se objave ili emitiraju vijesti ili

reportaže važne za organizaciju (lokalnu zajednicu, državu i sl.), odgovorili na medijsko

traženje informacija, verificirali novinarske priča te osigurali pristup mjerodavnim izvorima

informacija. Ovome svakako treba pridodati i kontakte čime je obuhvaćeno posredovanje

između organizacije i medija, ali i lokalne zajednice te ostalih unutarnjih i vanjskih grupa

(slušanje, pregovaranje, premoštavanje sukoba te postizanje suglasnosti između organizacije i

njenih važnih javnosti), te savjetovanje koje obuhvaća konzultiranje s upravom (vodstvom) o

22

COOMBS, W. T.: Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding, Sage Publications,

Thousand oaks, 1999. 23

PLENKOVIĆ, M.: Krizno komuniciranje i teorija odnosa s javnostima, Media, culture and public

relations, br.1., Zagreb, 2001., str. 19-30., str. 19. 24

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 36-37.

8

tome kako izbjeći krizu ili reagirati na izbijanje krize te kako izraditi strategiju reagiranja na

kritična i osjetljiva pitanja.

Svaki izostanak proaktivnog djelovanja kriznih odnosa s javnošću otvara širok,

nestabilan i nepredvidljiv prostor u kojem su moguće različite spekulacije, manipulacije i u

konačnici različite interpretacije onoga što se dogodilo, s ponekad nesagledivim posljedicama.

Prije svega u tom su dijelu aktivni sami mediji masovne komunikacije, za koje smo već

istaknuli kakva je njihova moć i brzina u suvremenim uvjetima života. Njihovo djelovanje i

moć, svojevremeno je uvidio i sam Napoleona Bonapartea. Iziritiran onim što je u tadašnjem

tisku mogao pročitati, založio se u Senatu Republike 1809., za ograničavanje slobode rada

tiska, ovim riječima.: „Gospodo, ja mislim da se vi slažete da su štamparija i štampa vrlo

opasan izum koji ne smije biti u rukama neodgovornih pojedinaca. Onaj tko ima novine, kao

pojedinac javno govori tisućama ljudi. Pretpostavljam da se slažete da vladar ne smije

dozvoliti bilo kome da uznemirava građane“.25

Sasvim sigurno, danas ne možemo zagovarati,

bilo kakvo ograničavanje rada medija, ali možemo u komunikacijski tok ubaciti odnose s

javnošću koji će upravo medije opskrbljivati odgovarajućim točnim i stručnim informacijama,

a sve s ciljem izbjegavanja krivih interpretacija i dezinformiranja građana. Naravno, takvim

odnosima s javnošću samo će biti na pomoći, ako se u skladu s odgovornom komunikacijom

paralelno provode i usklađene konkretne akcije vođenje od organizacije i organa. Kaže se da

su „djela glasnija od riječi“, što hoće reći da sama komunikacija nije u stanju riješiti većinu

problema u odnosima s javnošću. Kroz djela se potvrđuju komunicirani sadržaji i obrnuto,

kroz komunikaciju se najavljuje ono što je realno i ostvarivo. Uzajamno potvrđivanje dovodi

do razine razumljivosti i vjerodostojnosti poduzete akcije, kao i prihvaćanja organizacije u

javnostima.

Usprkos svemu, čini nam se kako se danas uopće ne govori o ovoj mogućnosti.

Svakodnevna praksa upozorava nas da su teorijska razmatranja i preporuke koje iz toga

proizlaze za praksu odnosa s javnošću, samo dobre želje. U komunikacijskom kanalu ne samo

da su zaobiđeni izvrsni odnosi s javnošću, već se pokušava ograničiti i sloboda rada medija.

Na jedan brutalan način to je recimo napravio i Egipatski Predsjednik Hosni Mubarak, kad je

naredio napade na novinare početkom 2011.26

, nezadovoljan izvještavanjem novinara o

protuvladinim prosvjedima u njegovoj zemlji, kojima je bio za cilj svrgnuti ga nakon 30-to

godišnje vladavine. Zamalo dvije godine ranije, u lipnju 2009., također su bili aktualni

25

Cf.: RADOJKOVIĆ, M.: Kodeksi profesionalne etike u novinarstvu. U: BEGOVIĆ, B., ŽIVKOVIĆ, M.,

RADOJKOVIĆ, M. i dr.: Etika javne reči u medijima i politici, Centar za liberalno-demokratske studije,

Beograd, 2004., p. 56. 26

Cf.: http://www.znet.hr/2011/02/egipat-mubarak-naredio-napade-na-novinare/ (18.3.2011.)

9

protuvladini prosvjedi u Iranu. Prema vrlo sličnom scenariju, izgrađena je vrlo djelotvorna

informativna blokada. Iz te zemlje su se doslovno kriomice prenosile vijesti, a svjetska

javnost ostala zgrožena tom činjenicom. Međutim jedna situacija, kad je u vrijeme prosvjeda

ubijena (navodno od strane prorežimske milicije) studentica Neda Salehi Agha Soltan,

pokazala je da se i takvim blokadama može doskočiti. Snimke slučajno snimljene mobitelom,

proširile su se, zamalo u realnom vremenu, internetom i na taj način pokazale ostatku svijeta

svu brutalnost sukoba koji se tamo dešavao.

Na ovom posljednjem primjeru uočavamo kako i pored namjere da se ne podržavaju

efektivni odnosi s javnošću, a k tome ograničava i djelovanje medija, postoji još jedan novi

moment u vidu tzv. građanskog novinarstva. Svakom građaninu danas stoji na raspolaganju

različita tehnologija za dokumentiranje događaja i internet kao medij koji će vrlo brzo

prenijeti informaciju u svaki djelić svijeta. Naravno da su toga svjesni svi oni koji se brinu o

tome da informacije ne cure. Možda bismo u tom svjetlu mogli tumačiti i odluku koju je

donio američki Senat na isti dan kad je u Egiptu „ugašen“ internet. Naime, Senat je izglasao

zakon o takozvanom „Kill Switch-u“27

kojim se ozakonjuje zaustavljanja internet prometa u

cijelom SAD-u. Nešto preciznije, američki Predsjednik ima ovlasti u slučaju opasnosti (npr.

cyber napada) jednim pozivom zaustaviti internet prometa u cijelom SAD-u. Teško je iz ove

pozicije procjenjivati težinu i važnost ove odluke, ali se jednako tako teško oteti dojmu kako

bi u slučaju sličnih događanja, kao u Iranu, Egiptu, a i drugdje, bilo moguće probiti

informativnu blokadu dok ovakav zakon postoji.

Suprotno ovim primjerima, treba spomenuti i jedan koji je još uvijek aktualan, a prema

onome što se može za sad čuti i vidjeti, vjerojatno bi ga mogli bez problema svrstati u

klasičan primjer angažiranog javnog komunikativnog djelovanja tijekom kriznih situacija.

Naime, razoran potres koji je potresao Japan u ožujku ove godine, uzrokovao je razoran

tsunami, a kao posljedicu je imao i, pored velikih stradanja ljudi i njihove imovine,

narušavanje sigurnosnih sustava u nekim od nuklearnih elektrana. Naravno, teško je

uspoređivati štete, iako je ljudski život svakako najvrjedniji, ali eksplozije koje su nastale u

nuklearki Fukushima, nakon čega je došlo do curenja radijacije u okoliš, osjećat će se još

dugo nakon toga, ali nažalost ne samo na strogo ograničenom prostoru. Na taj način nuklearke

su postale prijetnja ne samo stanovnicima Japana, već ukupnom svjetskom stanovništvu.

Usprkos težini stradanja i prijetnji koja će još dugo biti prisutna niti jednog trenutka nije se

osjetilo da se želi prekriti bilo kakve činjenice. Informacije o trenutnom stanju daju se u

27

Cf.: http://www.4dportal.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1143%3Aobama-dobio-

ovlast-gaenja-interneta-u-sad-u-poela-diktatura&catid=41%3Abizarno&Itemid=99&lang=hr (18.3.2011.)

10

kontinuitetu iz sata u sat, bilo da je riječ o vlasniku, kompaniji Tokyo Electric Power koja se

redovito oglašava preko svog glasnogovornika, ali i kroz izjave japanskog premijera, kao i

ministra Banri Kaieda, za kojeg možemo reći da je upravo zbog svoje dnevne dostupnosti

postao poznat putem medija širokoj svjetskoj javnosti.

Odnosi s javnošću u krizama

Naprijed opisana recentna praksa, koja ne samo da ne pribjegava izvrsnim odnosima s

javnošću, već čini i korak dalje, ograničavajući djelovanje medija svakako ne bi smjela postati

praksom. Ako ništa drugo ono zbog toga jer su nam ishodi više-manje poznati, pa bi barem

radi toga bilo pametno promišljati alternativne pristupe. Stoga ćemo u ovom dijelu našu

pažnju usmjeriti na promišljanje efikasnih odnosa s javnošću koji se provode u nenadanim, ili

kako smo ih već definirali, kriznim situacijama. Kao što smo istaknuli, posebno su nam

interesantne aktivnosti odnosa s javnošću koje provode javne, odnosno državne službe. Poput

ostalih, i hrvatska država osigurava brojne usluge koje pojedinci nisu u stanju pružiti, kao što

su policijska zaštita, vatrogasna služba, obrana nacionalnog teritorija, itd. Navedeni, ali i

drugi oblici osiguravanja javne usluge i servisa u neposrednoj su funkciji osiguravanja

svakodnevnice građana. Naravno, možemo samo zamisliti kakve su prirode i koje sve potrebe

u različitim kriznim situacijama, bilo da su izazvane ljudskim djelovanjem ili je riječ o

elementarnim nepogodama, i sl. S obzirom na predmet istraživanja, u svezi s navedenim,

važno je istaknuti kako su „svi aspekti državnih institucija usko vezani i ovisni o odnosima s

javnošću, kojima svrha odgovara svrsi same demokracije“.28

Iz ovog je vidljivo, kako upravo

u demokratskim društvima, rad navedenih institucija, a mi ćemo dodati, posebno u kriznim

situacijama, značajno ovisi o tome kako će u danom trenutku komunicirati svoje aktivnosti,

jer je njihovo djelovanje usmjereno prema građanima, a njihov budući rad ovisan o javnosti

kojoj stoje na usluzi.

Ne komunicirati nastali događaj, kako u fazi nastanka, tako i u fazama analize i

razrješenja, može imati za posljedicu nezadovoljstvo građana koje će tinjati sve do

rasplamsavanja. Posljedice toga mogu biti primjetne kako na strani pojedinaca, tako i na strani

organizacija, organa, ustanova, pa sve do državnih institucija. Obično se za takva stanja

krivnja nalazi na strani izostavljene komunikacije s relevantnom javnošću ili skroz

pojednostavljenoj retorici koja je lišena dubljeg poznavanja i razumijevanja aktualne

problematike. Upravo stoga u kriznim situacijama, koje su same po sebi složene, velik dio

28

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 488-

489.

11

odgovornosti pada na stručnjake za odnose s javnošću u strukturama vlasti, čija će uspješnost

ovisiti i o tome koliko su „praktičari odnosa s javnošću pripremljeni za neočekivane

situacije“29

.

Spomenuli smo kako se upravo u krizama najteže dolazi do informacija i činjenica,

međutim, mediji istovremeno upravo tada vape za činjenicama.30

Ukoliko informacije nisu

dostupne, mediji se ponekad prepuštaju diseminaciji spekulacija. Posebno taj problem osjeća

publika koju Jantol31

identificira kao ciljanu (engl. Target public) i pozornu publiku (engl.

Attentive public). Pozorna publika i inače predstavlja publiku koja pažljivo prati sva izbivanja,

posebno politička i javna u svom okruženju, dok se ciljana identificira prema određenom

trenutku, situaciji, predmetu i sl. U kriznom događaju to mogu biti svi uključeni operativni i

službeni subjekti, članovi obitelji stradalih i sl., odnosno one skupine koje su komunikatori u

odnosima s javnošću iz svojih razloga i posebnih komunikacijskih ciljeva izdvojili iz

neodređene cjeline takozvane opće publike, da bi samo njima ili poglavito njima usmjerili

svoje poruke.

Drugi veliki problem je prisutnosti velike količine stereotipa koji se u danom trenutku

u vezi s događajem evociraju i oživljavaju u ljudskoj memoriji, utječući tako na strukturiranje

javnog mnijenja. Prosečnom građaninu danas je već pozicija vlasti i medijske prisutnosti

govornika dovoljan argument „za vjerovanje na riječ“. Upravo stoga, važno je u

komunikacijskim aktivnostima staviti naglasak na zadovoljavanje nekih korespodentih

zahtjeva koji će doprinijeti prihvaćanju iskaza: razumljivost, iskrenost i istinitost32

. Ovaj

ideal komunikacijskog djelovanja pretpostavlja horizontalnu (između građana) i vertikalnu

(između građana i vlasti) liniju komunikacije. Osim toga, kada su u pitanju odnosi s javnošću

u kriznim situacijama, onda im se kao važan komunikacijski zadatak postavlja „pridobivanje

pažnje ciljane publike, poticanje interesa za sadržaj poruke te usmjeravanje postupaka onih

koji se ponašaju u skladu s porukom. To je nužno stoga, jer je komuniciranje intencionalno

simboličko djelovanje slijedom kojega komunikator svojom porukom priopćuje komunikantu

što od njega zahtijeva ili očekuje, a komunikant na poruku reagira prihvaćanjem, odbijanjem

ili problematiziranjem priopćenog.33

Pri tome, važno je znati kako je upravo simetrična

29

FEARN BANKS, K.: Crisis Communications: A Casebook Approach, Lawrence Erlbaum Associates,

Malwah, New York, 1996. 30

Cf.: CURTIN, T.; HAYMAN, D.; HUSEIN, N.: Managing a Crisis, Palgrave Macmillan, New York, 2005.,

p. 47. 31

Cf.: JANTOL, T.: Politička javnost, Birotisak, Zagreb, 2004., p. 59. 32

Cf.: HABERMAS, J.: Javno mnijenje, Kultura, Beograd, 1969. 33

JANTOL, T.: Politička javnost, Birotisak, Zagreb, 2004., p. 26.

12

komunikacija, temeljena na pretpostavci slušanja, pregovaranja i postizanja kompromisa,

najbolja praksa za praktičare u odnosima s javnošću,

Najbolja praksa odnosa s javnošću događa se kad organizacija poduzme sve potrebne

pripreme za moguće krize i ima plan za djelovanje u svim razdobljima povezanim s mogućom

krizom.34

„Kad se kriza predviđa, s vremenom sve krize postaju rutina“.35

Iz tako postavljenih

planova proizlaze akcije odnosa s javnošću kao društveno odgovorne radnje koje poduzimaju

odjeli za odnose s javnošću. Strategija podrazumijeva promjenu organizacijskih politika,

procedura, ponašanja i sl. Strategije su popratne akcije koje služe uzajamnim interesima

organizacije i njenih javnosti. One u praksu uvode ono što se naziva otvoreno-sustavskim

modelom (funkcionalni pristup) ili dvosmjerno simetrični odnosi s javnošću, kojima je cilj

izazivanje promjena u okolini, ali i u organizaciji, kao rezultatu inputa iz okoline, što sve

zajedno dovodi do pojma uspješnog upravljanja krizom kroz komunikaciju36

.

Aktivnosti odnosa s javnošću tijekom krize, prema Cutlipu i dr.,37

uključuju

koordinaciju osoblja organizacije u implementaciji specifičnih zadataka, utvrđivanje bitnih

činjenica o krizi, pripremanje i iniciranje izjava, uključujući i predviđanja o interesu medija o

svim dostupnim činjenicama, javljanje ključnim javnostima, upravljanje medijskim

istraživanjima, kontrolu medijskog pokrivanja, selektiranje i informiranje zaposlenika za

medijske intervjue. Ovo stoga jer mediji predstavljaju ključan kanal komunikacije s velikim

utjecajem na javnost, a „medijska agenda djeluje kao povećalo koje nemilosrdno prodire i do

najsitnijih detalja“38

U praktičnom smislu, a posebno zbog mogućeg širenja glasina, kao i zbog potrebe

osiguravanja autentičnih informacija, tijekom kriznog razdoblja preporuča se osnivanje

34

QUARANTELLI, E. L.: Disaster Crisis Management: A Summary of Research Findings, Journal of

Management Studies, vol. 25., 1988., 4., p. 373-386. 35

DRUCKER, P. Cf.: TUDOR, G. i dr.: Učinkoviti menadžer, Menadžerski priručnik, M.E.P. Consult, Zagreb,

Studeni, 2004., 11., p. 116. 36

„Uspješno upravljanje krizom podrazumijeva minimaliziranje potencijalnog rizika prije prijelomnog događaja.

Kao reakcija na neočekivani događaj, uspješno upravljanje krizom uključuje improvizaciju i interakciju s

ključnim nositeljima interesa, u kojoj se rekonstruiraju individualna i kolektivna svijest te zajedničko poimanje

problema i uloge. Nakon prijelomnog događaja, uspješno upravljanje krizom obuhvaća ispravljanje temeljnih

(individualnih i organizacijskih) pretpostavki, kao i odgovore na razini ponašanja i emocija koji podupiru

oporavak i reorganizaciju“. Cf: CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate

d.o.o., Zagreb, 2003., p. 394. 37

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Effective Public Relations, osmo izdanje, Prentice hall,

Upper saddle River, New York, 2000. 38

Cf.: CURTIN, T.; HAYMAN, D.; HUSEIN, N.: Managing a Crisis, Palgrave Macmillan, New York, 2005.,

p. 129.

13

informacijskih centara. U vezi s time možda je važna i napomena Petera F. Druckera39

koji

je rekao „da u kriznoj situaciji netko mora preuzeti nadzor“. Ovo se čini zbog toga jer je

upravo u krizama jedna od slabih točaka dostupnost informacija.

Shema 1: Informacijski centar

ORGANIZACIJA

Javnost

Javnost

Javnost

Javnost

Javnost

Javnost

Javnost

Javnost

Komunikacija s

javnostima

Koordinacijski ured

Oso

blje

Ured

Oso

blje

UredOso

blje

Izvor: Vlastiti prikaz

Preporuka je da ovakvi centar imaju dva dijela. Jedan dio izravno komunicira s

javnostima, slušajući pitanja i odgovarajući na njih, dok drugi djeluje kao koordinacijski ured,

odnosno kao kontaktna točka između informacijskog centra te osoblja i ureda organizacije.

Tako ustrojeni informacijski ili činjenični centar, koji u normalnim uvjetima djeluje tijekom

dugog razdoblja, omogućava brz i uspješan prijenos informacija, kako unutar institucije (ali i

prema vani, op. a).40

Neka od važnih načela u djelovanju takvih centara mogu se pronaći u kriznom

komunikacijskom modelu „5C“41

za kojeg se smatra da je najbolji način i metoda za

upravljanje komunikacijom tijekom krize. Model obuhvaća:

Care (hr. briga) – sve komunikacijske aktivnosti trebaju pokazati da organizacija

suosjeća s oštećenom publikom;

Commitment (hr. angažiranje) – organizacija treba deklarirati i demonstrirati volju za

rješavanjem problema, utvrđivanjem uzroka i poduzimanjem akcija na prevenciji

ponovnog događanja;

Consistency (hr. dosljednost) – poruke koje se komuniciraju tijekom krize moraju biti

konzistentne i informirati svaku grupu istim porukama;

39

DRUCKER, P. F. Cf.: TUDOR, G., i dr.: Učinkoviti menadžer, Menadžerski priručnik, M.E.P. Consult,

Zagreb, 2004., 11., p. 34. 40

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 393. 41

Cf.: SEYMOUR, M.; MOORE, S.: Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice,

Cassell, London, 2000., p. 99.

14

Coherence (hr. usklađenost) – sva komunikacija treba napredovati na logičan način, i

Clarity (hr. jasnoća) – sve teme moraju biti jasno i razumljivo iznesene.

Ono što svakako ne bi trebali činiti u nekoj kriznoj situaciji možda se najbolje vidi u

upozorenjima koje daju Cutlip, Center i Broom42

u popisu uobičajenih pogrešaka koje se

čine sa strane odnosa s javnošću u pristupu krizama. Svako oklijevanje u javnosti se može

tumači kao zbunjenost, bešćutnost, nesposobnost i nepripremljenost. Drugi problem je

smetenost koja se tumači kao nepoštenje i neosjetljivost, kao i izmotavanje koje stvara najveći

problem, budući da ništa ne može zamijeniti istinu. Jednako tako nije preporučeno niti

propovijedanje nedvojbeno upućuje na bahat pristup bez stvarnog tretiranja aktualnog

problema. Svaka konfrontacija pruža drugima pregled nad krizom i stvara platformu za

daljnje reakcije. Nadalje, kao loši koraci navodi se moguća odmazda koja može samo

pojačati napetost i emocije umjesto da ih ublaži, te eventualno parničenje koje jamči još veći

uvid i može eliminirati razumnija rješenja.

Zaključak

Iznenadni događaji, koji se u literaturi opisuju kriznim postali su zamalo

svakodnevnica u ljudskoj svakodnevnici. Za razliku od nekih ranijih vremena, koja su bitno

bila obilježena nerazvijenošću komunikacijskih tehnologija, danas se upravo u takvim

situacijama stavlja naglasak na potrebu razvijanja smišljenih i produktivnih komunikacijskih

aktivnosti. Ovo stoga, jer se u svim tim situacijama traži informacija više, kako sa strane

medija tako i ukupne javnosti, koja će upravo temeljem dobivenih informacija stvarati svoje

slike viđenja nastalog događaja i temeljem toga graditi mnijenje na individualnoj, kolektivnoj

ili grupnoj razini, kako o samom događaju, tako i o pojedincima involviranim u događaj,

organizacijama, ustanovama i sl.

U suvremenim uvjetima, upravo zbog navedenog, javna komunikacija tijekom

izvanrednih i kriznih situacija danas je nezamisliva bez odnosa s javnošću. Svaki izostanak

organiziranih i smišljenih odnosa s javnošću ostavlja slobodan prostor za proizvoljna

nagađanja i tumačenja viđenog, pojedincima, skupinama, ali i novinarima masovnih medija,

za koje je višekratno utvrđeno kako su počesto nevjerodostojni, neprecizni, ali i počesto

senzacionalistički usmjereni. Upravo stoga, jedna od važnijih zadaća odnosa s javnošću,

usmjerena je ka opskrbljivanju javnosti, ali i medija, valjanim i pravovremenim

informacijama. Na taj se način provodi proaktivno komunikativno djelovanje koje nije

42

CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003., p. 390.

15

usmjereno na reduciranje informativnih činjenica niti opstrukciju javne komunikacije u bilo

kojem smislu, već na pravodobno i usmjereno djelovanje prema ključnim javnostima.

U tu svrhu, tijekom vremena, razvijani su različiti modeli komunikativnog djelovanja

čiji je zadnji doseg opći situacijski model izvrsnih odnosa s javnošću. Komunikacijska

izvrsnost opisuje se kao idealno stanje u kojem upućeni komunikatori sudjeluju u

sveukupnom strateškom upravljanju bilo kavim organiziranim djelovanja koje prepoznajemo

u ljudskoj zajednici, pri čemu stavlja naglasak na simetričnim odnosima u komunikaciji s

ključnim javnostima o kojima ovisi i njihov opstanak. Naravno da su to i preporuke koje

trebaju važiti za komunikacijsku aktivnost i u kriznim situacijama izazvanim u društvenim

zajednicama, npr. terorističkim napadima, ali i gospodarskim, političkim i inim dubiozama,

koje se manifestiraju u obliku demonstracija, nereda, pa sve do ratova i revolucija, o čemu

svjedočimo i ovih dana diljem svijeta, a posebno na afričkom kontinentu.

Pa ipak, u tim i sličnim situacijama, kao što smo vidjeli u nekoliko primjera, u

komunikacijskom kanalu, ne samo da su zaobiđeni izvrsni odnosi s javnošću, već se pokušava

ograničiti i sloboda rada medija. To nastojanje otišlo je toliko daleko da je čak i američki

Senat donio zakon po kojem je moguće u određenim situacijama zaustaviti internet promet.

Drugim riječima, ako netko procjeni iz nekih razloga, moguće je onemogućiti cjelokupni

sustava informiranja i komuniciranja samo jednim stiskom prekidača. Ovo je posebno važno

kad znamo da je u suvremenom načinu života upravo internet postao važnim

komunikacijskim kanalom, putem kojeg doslovno svaki građanin može preuzimati ulogu

aktivnog komunikatora.

Usprkos tome, ne smatramo da je bilo kakvo onemogućavanje javne komunikacije

tijekom kriza, dugoročno dobro. Naprotiv svako izostavljanje komunikacije s relevantnom

javnošću ili skroz pojednostavljena retorika, koja je lišena dubljeg poznavanja i razumijevanja

aktualne problematike dugoročno nosi nesagledive štetne posljedice svim uključenim

akterima. Upravo stoga, u ovom smo se radu založili za proaktivne odnose s javnošću, na

svim razinama i oblicima organiziranog ljudskog djelovanja, a posebno u krizama, za koje se

treba uvijek dosljedno pripremati i razvijati pripadajuće strategije, temeljem kojih se, kroz

brojne simulacije, osposobljavaju i pripremaju praktičari odnosa s javnošću.

Najbolja praksa događa se kad organizacija ima plan za djelovanje u svim razdobljima

povezanim s mogućom krizom, a temelji se na usklađivanju uzajamnih interesa organizacije i

njenih javnosti. U praksi se taj model naziva otvoreno-sustavski model odnosa s javnošću,

kojem je cilj izazivanje promjena u okolini, ali i u organizaciji, kao rezultatu inputa iz

okoline, što sve zajedno dovodi do pojma uspješnog upravljanja krizom kroz komunikaciju.

16

Njihova zadaća obuhvaća koordinaciju osoblja organizacije u implementaciji specifičnih

zadataka, utvrđivanje bitnih činjenica o krizi, pripremanje i iniciranje izjava, uključujući i

predviđanja o interesu medija o svim dostupnim činjenicama, javljanje ključnim javnostima,

upravljanje medijskim istraživanjima, kontrolu medijskog pokrivanja, selektiranje i

informiranje zaposlenika za medijske intervjue.

Svakako, u toj su funkciji i tzv. informacijski centri sastavljeni od dijela koji izravno

komunicira s javnostima, slušajući pitanja i odgovarajući na njih, dok drugi djeluje kao

koordinacijski ured, odnosno kao kontaktna točka između informacijskog centra te osoblja i

ureda organizacije.

Literatura

1. BOTAN, C.H.: Public Relations Theory, Hillsdale, New York, 1989.

2. COOMBS, W. T.: Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding, Sage

Publications, Thousand oaks, 1999.

3. CURTIN, T.; HAYMAN, D.; HUSEIN, N.: Managing a Crisis, Palgrave Macmillan, New York, 2005.

4. CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G. M.: Effective public relations, osmo izdanje, Prentice

Hall, Upper saddle River, New York, 2000.

5. CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G.M.: Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003.

6. DOZIER, D.M. et. al..: Manager's Guide To Excellence In Public Relations and Communication

Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1995.

7. DRUCKER, P. Cf.: TUDOR, G. i dr.: Učinkoviti menadžer, Menadžerski priručnik, M.E.P. Consult,

Zagreb, Studeni, 2004.

8. FEARN BANKS, K.: Crisis Communications: A Casebook Approach, Lawrence Erlbaum

Associates, Malwah, New York, 1996.

9. GRUNIG, J.E.: Two Way Symmetrical Public Relations: Past, Present and Future Cf.: HEATH,

R.L (urednik.): Handbook of Public Relations, Thousand Oaks, Sage Publications, 2001.

10. GRUNIG, J.E.; HUNT, T.: Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984.

11. HABERMAS, J.: Javno mnijenje, Kultura, Beograd, 1969.

12. JANTOL, T.: Politička javnost, Birotisak, Zagreb, 2004.

13. OACKL, A.: PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit, Econ, Düsseldorf, 1976.

14. OECKL, A.: Handbuch der Public Relations: Theorie und praxis in der öffentlichkeitsarbeit in

Deutschland und in der Welt , Süddeutscher Verlarg, München, 1964.

15. PERINIĆ, J.: Mogući utjecaj medija u kriznim situacijama na javno mnijenje oblikovanjem

sadržaja, Zbornik radova III Međunarodna konferencija „Dani kriznog upravljanja“, Veleučilište

Velika Gorica, Velika Gorica, 2010., p 151-175.

16. PERINIĆ, J.: Krizno komuniciranje na slučaju tragedije vatrogasaca na Kornatu, Medianali,

Sveučilište u Dubrovniku, god. 1, Dubrovnik, 2007., 2., p. 47-66.

17

17. PERINIĆ, J.; BAROVIĆ, V.: Društvena odgovornost medija u izvještavanju o akcidentima i

kriznim situacijama, Zbornik radova međunarodnog znanstvenog skupa „Mediji i turizam“, Zadar-

Nin, 20.-22. Ožujka 2009.,Sveučilište u Zadru, p. 129-144.

18. PERINIĆ, J.; ŽLOF, K.; HADŽIĆ, S.: Vjerodostojnost tiskanih medija u studiji slučaja „svinjska

gripa“, Zbornik međunarodne znanstvene konferencije “Vjerodostojnost medija“, Fakultet političkih

znanosti Zagreb, Sveučilište u Zagrebu, (u tisku)

19. PLENKOVIĆ, M.: Holistička analiza odnosa s javnostima (javnošću), Informatologia 34, 2001, 1-2.

20. PLENKOVIĆ, M.: Krizno komuniciranje i teorija odnosa s javnostima, Media, culture and public

relations, br.1., Zagreb, 2001.

21. PLENKOVIĆ, M.: Teorija i praksa javnog komuniciranja, Izdavačko instruktivni biro, Zagreb 1983.

22. QUARANTELLI, E. L.: Disaster Crisis Management: A Summary of Research Findings, Journal of

Management Studies, vol. 25., 1988.

23. RADOJKOVIĆ, M.: Kodeksi profesionalne etike u novinarstvu. U: BEGOVIĆ, B., ŽIVKOVIĆ, M.,

RADOJKOVIĆ, M. i dr.: Etika javne reči u medijima i politici, Centar za liberalno-demokratske

studije, Beograd, 2004.

24. SEYMOUR, M.; MOORE, S.: Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice,

Cassell, London, 2000.

Mrežni izvori

1. Martinović, R.: Obama dobio ovlast gašenja interneta u SAD-u - Počela

diktatura?: http://www.4dportal.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1143%3Aobama-dobio-

ovlast-gaenja-interneta-u-sad-u-poela-diktatura&catid=41%3Abizarno&Itemid=99&lang=hr (2.2.2011.)

2. Mubarak hapsi, otima i progoni novinare: http://danas.net.hr/svijet/page/2011/02/04/0086006.html (4.2..2011.)