Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
-
Upload
madalina-craciun -
Category
Documents
-
view
244 -
download
1
Transcript of Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 1/53
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
Mix-ul de marketing la
S.C. Fox Com Serv S.A.
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 2/53
CUPRINS:
I. Importanta mix-ului de marketing
II. Analiza societatii SC Fox Com Serv SAII.1. Prezentarea generala a societatii (scurt istoric)
II.2. Diagnosticul potentialului productiv
II.3. Diagnosticul resurselor umane
II.4. Diagnosticul pietei
II.5. Diagnosticul economico-financiar
II.5.1. Analiza patrimoniala
II.6. Puncte slabe, puncte forte
III. Mix-ul de marketing la societatea SC Fox Com Serv SAIII.1. Politica de produs
III.1.1. Prezentare generalaIII.1.2. Fox
III.2. Politica de pret
III.3. Politica de distributie
III.4. Politica de promovare
IV. Concluzii si propuneri
2
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 3/53
I. IMPORTANTA MIXULUI DE MARKETING
Lumea economico-sociala a cunoscut in ultima parte a mileniului doitransformari radicale, profunde. Omenirea se confrunta cu altfel de probleme
mult mai complicate. Acum trebuie gasite solutii deteriorarii mediului
inconjurator, neglijarii infrastructurii, stagnarii economice, concurentei
acerbe si multor altor asemenea probleme, de natura sociala, politica si
economica.
Reducerea distantelor, a barierelor geografice si mai ales a
diferentelor culturale a permis extinderea pietelor de desfacere, a surselor de
aprovizionare, mare parte a produselor si serviciilor oferite pe piata interna
fiind, mai degraba, un fel de “hibrizi”, proiectarea, material prima,
producerea sau asamblarea lor realizandu-se in afara granitelor.La aceste probleme trebuie adaugate cele specifice economiei
romanesti, conditii ce au in vedere procesele si fenomenele economice
proprii unei economii aflate in plina tranzitie-si nu orice fel de tranzitie, ci
una speciala, pe care istoria nu a cunoscut-o-tranzitia de la o economie
centralizata, planificata, de comanda, spre o economie de piata.
Toate eceste procese- globale sau specifice-, noile imprejurari si
realitati ale vietii economico-sociale conduc la schimbari la fel de profunde,
de substanta in viata si activitatea firmelor, a agentilor economici.
Mobilitatea deosebita a fenomenelor pietei, cresterea complexitatii siexigentelor acesteia obliga firmele, indiferent de obiectul de activitate si de
natura capitalului lor, sa se adapteze rapid, prompt “regulilor de joc”
specifice unei economii concurentiale. Acestea trebuie sa aiba in permanenta
in vedere ca, pe de o parte, piata inseamna, intr-adevar, un ansamblu de
oportunitati, dar, pe de alta parte, si de constrangeri, activitatea tuturor
agentilor economici fiind supusa examenului riguros, dar corect al pietei.
Aceasta se manifesta dur, recompensand, dar si sanctionand (mai ales)
munca fiecaruia in parte. Singurul criteriu cu care opereaza piata este cel al
eficientei, al recunoasterii activitatii desfasurate, a ofertei care trebuie sa
corespunda nevoilor societatii, cererii acesteia.
Pe de alta parte, ca o consecinta fireasca a modificarilor demografice
si inovatiilor tehnologice, au loc profunde schimbari in comportamentul
consumatorilor, in stilul de viata al acestora. Activitatea desfasurata de
agentii economici trebiue sa tina seama de fenomene ca acelea ale migratiei
3
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 4/53
populatiei, imbatranirii acesteia (segmentul de varsta ce cuprinde pe cei mai
multi cumparatori este al celor de 30-40 ani), cresterii duratei de viata.
Aceste noi conditii ale mediului extern al firmei impun agentilor
economici modalitati noi, moderne de implicare in mecanismele pietei, ei
fiind obligati sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata.
Sunt necesare o noua viziune fata de piata, o receptivitate prompta la
semnalele acesteia, la cerintele mediului extern, o investigare continua a
pietei, dar mai ales o capacitate crescanda de adaptare la schimbari, dar si de
influentare a pietei, altfel spus, intreaga lor activitate trebuie sa fie inceputa
si desfasurata intr-o viziune noua, moderna, intr-o viziune de marketing.
Retinand initial atentia doar ca un principal mod de gandire, dar in
acelasi timp eficient, marketingul anilor ‘70-‘75 era sinonim cu metodele
utilizate de intreprinderi pentru atragerea clientilor si convingerea acestora
sa le cumpere produsele si serviciile proprii. Chiar si numai asa, el oferea
posibilitatea firmelor sa reziste la concurenta, prin aplicarea unor politiciagresive de reclama si vanzare a produselor. Raspunzand unor asemenea
comandamente , marketingul a cunoscut o larga, si mai ales, rapida
raspandire, patrunzand in cele mai diverse domenii, dar mai ales in cele
economice. Toate firmele puternice sunt orientate spre client si implicate in
activitati de marketing. Desigur , in sectorul economic, marketinguls-a
raspandit mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum, dar si
printre cele de desfacere. Si in fostele tari socialiste schimbarile politice si
sociale au determinat aparitia unor noi ocazii de piata, a unor noi oportunitati
de afaceri.
Alfel spus, este evident faptul ca un marketing “sanatos” , eficient,
este un factor hotarator pentru succesul oricarei organizatii, fie ea mare sau
mica, lucrative sau nelucrativa, locala sau globala, cu capital privat sau
public. Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor
lor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata,
ci, mai degraba, ca o filosofie de insusit la nivelul intregii organizatii.
Marketingul este de fapt o “filozofie a afacerilor , care vede in
satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda
utilizarea practicilor manageriale, care ajuta la identificarea si rezolvarea
cerintelor clientilor” in viziunea autorilor Elizabeth Hill si Terry O’Sullivan.Literatura de specialitate, ca, de altfel, si practica economica,
vehiculeaza mai multe acceptiuni ale termenului de marketing, deosebirile
dintre acestea vizand, in primul rand, continutul concret ce acopera un
asemenea concept, iar, in al doilea rand, modul de abordare, unghiul din care
acesta este privit. Conceptul ca atare este de origine anglo-saxona, dar, odata
cu raspandirea practicilor sale, termenul a fost preluat in diverse limbi,
4
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 5/53
direct, fara traducere, fiind destul de dificil de gasit un altul care sa raspunda
incarcaturii de semnificatii pe care le implica o asemenea notiune.
Cei ce privesc conceptual de marketing ca filosofie vad in client
principala forta a activitatilor sale, considerand ca afacerea ca atare poate
rezista numai daca reuseste se satisfaca cererea, respective nevoile
consumatorului. Pentru a avea success in atragerea consumatorilor, punctul
de plecare este identificarea a ceea ce vor clientii , iar apoi se incearca sa se
raspunda unor asemenea cerinte pe cat posibil mai bine decat concurenta.
Alfel spus, marketingul inseamna a crea si pastra o clientela profitabila.
Cele mai multe definitii ale marketingului nu se referala filozofia
acestuia , ci la procesele manageriale care sunt inerente in crearea si
pastrarea clientilor profitabili pentru intreprindere. Astfel, Philip Kotler
defineste marketingul ca “un process social si managerial prin care indivizi
si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea,
oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare . Este de observatca definitia propusa cuprinde urmatoarele notiuni , ce pot fi private drept
concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorinte si cereri, produse,
valoare, cost si satisfactie, schimb, tranzactii si relatii, piete, marketing si
marketeri. Cerera reprezinta dorinta pentru un anumit produs, dublata de
posibilitatea si decizia de a-l cumpara. Dorintele se vor transforma in cereri
numai atunci cand vor fi sprijinite si de puterea de cumparare. Iata de ce
fiecare agent economic trebuie sa cunoasca bine nu numai cati indivizi le
doresc produsele si serviciile, ci, mai ales, cati dintre acestia sunt dispusi si
au posibilitatea se le cumpere. Altfel spus, este foarte bine sa stii numarul de
vizitatori ai unui magazin, dar important ramane cati dintre acestia devin si
cumparatori.
Marketingul inseamna lucrul cu pietele, asfel schimburile potentiale
sa devina reale, in vederea satisfacerii cerintelor si dorintelor umane.
Notiunea de marketing presupune si pe cea de marketer, respectiv persoana
care sa afla in cautarea unei resurse detinute de o alta persoana si care este
dispusa sa ofere ceva de valoare in schimbul acesteia . El cauta un raspuns
din partea celuilalt, legat de vanzarea sau cumpararea unui anumit lucru,
alfel spus, el poate fi fie un vanzator, fie un cumparator.
Definitia data marketingului de catre Asociatia Americana deMarketing spune ca “Marketingul reprezinta procesele de planificare si
executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor,
bunurilor si srviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile
indivizilor si organizatiilor.”Atat nivelul macroeconomic cat si cel
microeconomic sunt vizate de definitiile date marketingului. In viziune
macroeconomica , F. Kelly, in lucrarea sa “Marketing: strategies et
5
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 6/53
functions” (1968) considera marketingul drept un “ instrument social gratie
caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor
sai”. In viziune microeconomica , in literature franceza se arata ca
merketingul reprezinta “ansamblul mijloacelor de care dispun intreprinderile
in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor” (Jacques Lendrevie,
1974) sau ca marketingul cuprinde “analiza permanenta a cererii, pe de o
parte si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in functiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim” (Denner, 1971).
Evident, si literature romaneasca de specialitate propune definitii
proprii pentru conceptual de marketing. Autorii Tratatului de MARKETING
editat in anul 1992 de catre Academia de Studii Economice, propun ca o
definitie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa include “o conceptie
moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent
de activitati practice, programate si organizate, prin utilizarea unor metode si
tehnici stiintifice”.Astfel, conceptia moderna se refera la o noua optica in organizarea si
desfasurarea activitatii economice a firmelor, care are ca punct de plecare
cercetarea nevoilor de consum, a pietei, in vederea satisfacerii cerintelor-
efective si potentiale- ale consumatorilor (utilizatorilor), in mod superior si
cu maximum de eficienta. In plus, finalizarea activitatilor intreprinderilor nu
se limiteaza la vanzarea produselor si serviciilor, ci include si urmarirea
comportarii lor in consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor
pentru care ele au fost concepute si produse.
Optica de marketing vizeaza, asadar, raporturile intreprinderii cu piata
, mai mult chiar, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc “mediul
ambiant” al firmei. O asemenea orientare este, mai intai, o problema de
comportament. Pentru a putea sa se racordeze eficient si prompt la mediu,
intreprinderea trebuie sa cunoasca cerintele lui, sa urmareasca in permanenta
modificarile cantitative si calitative ale acestuia si, nu in ultimul rand, sa-i
anticipeze evolutia viitoare, pentru o aliniere dinamica la o asemenea
evolutie.
In acelasi timp, insa, marketingul reprezinta un ansamblu de activitati
practice in cadrul carora se materializeaza noua orientare a intreprinderii. In
sfera activitatilor de marketing se poate cuprinde intreg ansambluloperatiunilor si proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi foloseste
resursele de care dispune pentru care obtine finalitatea economica dorita, in
masura in care aceasta beneficiaza de o noua orientare si se raporteaza la
cerintele concrete ale societatii, ale pietei.
Completand operatiunile si procesele traditionale cu altele noi,
marketingul aduce schimbari in privinta raporturilor dintre acestea si, in
6
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 7/53
acest context, dintre functiile intreprinderii. Marketingul amplifica
importanta distributiei marfurilor, functiunea comerciala trecand pe un loc
central, si determina un nou mod de conducere , care asigura coordonarea
unor activitati distincte si orientarea lor catre un scop precis. Este de
remarcat ca un asemenea process a dat nastere unei noi functii, respectiv
functia de marketing.
Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar
specific de marketing, adecvat pentru cercetarea pietei, pentru investigarea
nevoilor de consum, intr-un cuvant, pentru fundamentarea stiintifica a
deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor necesare realizarii lor in
practica. Aceste procedee si tehnici avansate vor lua locul empirismului,
intuitiei si rutinei.
In conditiile fluxului de informatii ce circula intre intreprindere si
mediul sau, permanent si in ambele sensuri, informatii fara de care
marketingul este de neconceput, un asfel de instrumentar este absolutnecesar, rolul sau fiind acela de a colecta, transmite, prelucra si interpreta.
Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea
acestora fac mai necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si
tehnici furnizate de mai multe stiinte: economia, statistica, matematica,
sociologia, psihologia, etc.
Ca o sinteza a celor prezentate marketingul urmareste cunoasterea
pietei potentiale, actuale si viitoare , pentru adaptarea productiei
corespunzator satisfacerii consumatorilor si realizarii de profit de catre
agentii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul si distributia
rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumator.
Pentru realizarea politicii de marketing a unei firme se apeleaza la o
combinatie intre principalele variabile de marketing ( denumite “cei 4P” ):
• PRODUS
• PRET
• PLASARE ( Distributie )
• PROMOVARE
Aceasta imbinare poarta numele de mix de marketing. Termenul afost introdus de profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden si provine de
la cuvantul “mixture” care, in limba engleza, inseamna amestec, combinare.
Mixul de marketing implica o alegere din ansamblul factorilor
endogeni a acelora care pot permite atingerea obiectivelor pentru perioada
respectiva, cu minimum de eforturi. Combinarea acestor elemente se face in
variante multiple, diferite in timp. Acestea se pot conditiona, anihila sau
7
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 8/53
potenta reciproc, in functie de proportiile in care sunt distribuite in cadrul
mixului.
In majoritatea situatiilor, firmele actioneaza intr-un mediu “agitat” si
imprevizibil. De aceea, prezenta marketingului – prin intermediul
instrumentelor sale – se dovedeste a fi absolut necesara in fundamentarea
strategiei globale a firmei.
II. ANALIZA SOCIETATII SC FOX COM SERV SRL
II.1. Prezentarea generala a societatii (scurt istoric)
S.C. FOX COM SERV S.R.L. si-a inceput activitatea de productie sicomert in anul 1992 si a fost specializata in producerea si comercializarea
produselor si preparatelor din carne.
Spatiul destinat acestei activitati a fost ales pe str.George Georgescu,
nr.86 din centrul Bucurestiului in apropierea BANC POST. Vadul acestui
spatiu era mic, dar constructia a fost compartimentata astfel incat permitea
desfasurarea activitatii intreprinse de S.C. FOX COM SERV S.R.L. Spatiul
a fost pastrat si transformat intr-un punct de lucru foarte eficient.
Constructia are o structura de rezistenta din cadre de beton armat,
peretii de compartimentare sunt din zidarie de caramida. Finisajele brute si
de suprafata sunt specifice genului de unitati productive din industriaalimentara. Acoperisul este de tip terasa, prevazut cu acces prin scara de
incendiu.
Fabrica de preparate se intindea pe o suprafata totala de 200 mp
impartita in doua nivele astfel: subsol (depozit materii prime, sala de
transare, sala de preparare), parter (sala de afumare, sala de pregatire a
comenzilor, camera frigorifica de pastrare a produselor finite, grup sanitar,
birou). Magazinul era format dintr-o singura incapere si era alaturat acestei
constructii. Aceste spatii au fost dotate cu echipamente de productie
necesare prelucrarii carnii si de pastrare si expunere a produselor finite,amplasarea utilajelor fiind foarte bine gandita pentru obtinerea
ergonomicitatii muncii.
Utilajele folosite in procesul tehnologic erau utilaje specifice
industriei carnii cu actionare electrica : fierastrau oase cu disc, masina de
desoricat cu banda transparenta, tambler pentru masare, masina de injectat,
8
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 9/53
masina de tocat, cutter pentru maruntire fina, sprit pentru carnati, celule de
fierbere si afumare, cazan de fierbere.
Gama sortimentala era restransa, obiectivul principal fiind realizarea
unei productii de maxim 1 tona/zi.
Materiile prime achizitionate erau in mare parte de productie interna.
Asfel, carcasa de porc si de vita era furnizata de CICA ALEX Alexandria,
materiale auxiliare (amestecuri de condimente, aditivi si adjuvanti
alimentari) avizate de Ministerul Sanatatii erau furnizate de ROLIT si FTF
si membrane naturale si artificiale, sfori, clipsuri erau furnizate de ROM
CARTON, ROM PLAST, etc.
Receptia calitativa si cantitativa era realizata sub supravegherea
medicului veterinar care atesta calitatea carnii si verifica certificatul sanitar-
veterinar care insoteste marfa.
In aceste conditii, societatea avea atributele unei organizatii
economice care avea finalitate economica si avea o anumita autonomie dedecizie.
Ca organizatie economica, societatea folosea resurse umane si
materiale care au impus de-a lungul timpului stabilirea unei ierarhii cu
precizarea exacta a diferitelor nivele de responsabilitate, stabilirea sarcinilor
exacte fiecarui utilizator participant la procesul de fabricatie sau la procesul
de vanzare, formandu-se astfel o anumita structura organizatorica.
Numarul persoanelor angajate in procesul de productie si vanzare nu
depasea 25 si aceasta datorita vadului de vanzare mic al magazinului, a
gamei reduse de sortimente si a lipsei posibilitatii de distributie proprie.
Finalitatea economica reprezenta gama de produse rezultate in urma
procesarii materiei prime – respectiv carcasa carne si materiale auxiliare -
incercand sa satisfaca nevoile pietii prin vanzare en-gros si en-detail a
acestor produse. La inceput oferta era foarte mica si se baza pe produse care
se obtineau usor, fara a fi nevoie de o anumita reteta - produse din carne
cruda, carne tocata, carne de mici, specialitati de carne afumata, carnati
proaspeti. Ulterior s-au incercat mai multe retete de mezeluri reusind sa se
gaseasca retetele adecvate gustului cetateanului si puterii lui de cumparare.
Aceste produse s-au impus pe piata Bucurestiului intr-un timp record
datorita calitatii si gustului bun. Raportul calitate-pret a fost intotdeaunarespectat. Vanzarile au inceput sa creasca, aducand profituri bune care au
fost reinvestite an de an si au permis societatii achizitia de utilaje
performante, care usurau munca angajatilor, achizitia a doua masini de
transport marfa, pentru realizarea unei retele de distributie.
Decizia ii apartinea conducatorului societatii care, desi nu era unic
asociat, asigura cel mai bine controlul si coordonarea intregii activitati. Fara
9
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 10/53
o experienta manageriala si fara credite bancare sau ajutoare guvernamentale
a reusit sa intre pe piata Bucurestiului, sa ofere produse de buna calitate si sa
vanda atat cat putea produce. Gradul de autonomie a deciziei era impus de
sistemul economic si legislativ existent in tara la acel moment. Factorii
externi care influentau politica de pret, politica de produs si politica de
vanzare nu erau favorabili unei dezvoltari rapide.
In perioada 1991-1992 a inceput practic sa ia proportii fenomenul de
privatizare. Asa au aparut firme de productie in domeniul alimentar, unele
dintre ele reusand sa beneficieze de imprumuturi bancare sau
guvernamentale si reusind sa se dezvolte foarte rapid. Principalii concurenti
erau : ANGST, TERRA, GAMA, GOURMET, CRIS TIM, etc. In timp,
concurentii au inceput sa desfaca produse pe tot teritoriul tarii capatand un
renume in domeniu. In contextul unei concurente de pionerat, fara ajutor
material si fara o distributie proprie, produsele S.C. FOX COM SERV
S.R.L. au intrat si s-au mentinut pe piata numai datorita calitatii si bunuluigust, ajungand sa se constate in anul 1999 ca cererea este mult mai mare ca
oferta.
Obiectivul principal a fost intotdeauna obtinerea unei game sortimentale
diverse de produse de calitate si dezvoltarea continua atat pe plan orizontal
cat si pe plan vertical .
Numarul furnizorilor de materii prime s-a inmultit, S.C. FOX COM
SERV S.R.L. devenind un partener important pentru firme de renume
international ca: DARIMEX, ION MOS, INTEGRA, CAROLI, WESTRA,
PROGRARAS, care ofereau termene de plata avantajoase in contextul in
care firma si-a capatat credibilitate in fata colaboratorilor. Numarul
clientilor a fost in continua crestere mai ales cand au aparut Pietele de Gross.
Cifra de afaceri a crescut in fiecare an, personalul angajat al firmei s-a dublat
odata cu cresterea productiei, angajandu-se personal cu experienta in
domeniu, dar si tanar, creindu-se un tot unitar care, printr-o buna colaborare,
a eficientizat foarte bine munca de-a lungul timpului.
Conform Actului Aditional 172/17.02.1999, asociatul Vulpe Cornel a
adus ca aport la capitalul social masina de prelucrat carne INJECT STAR,
formata din unitate de prelucrat sub vid tip HS-8 completa si injector de bait
sistem NEW-TWIST tip BI-60, dobandita in baza facturii nr. H-16610/03.02.1999, emisa de firma HOLLSTEIN&FUHRMANN Viena,
Austria.
Deoarece produsele erau cerute pe piata din ce in ce mai mult, iar
capacitatea de productie era limitata, a fost imperios necesar ca intr-un
termen scurt sa se realizeze proiectul unei fabrici de capacitate mai mare, sa
se achizitioneze terenul pentru constructie. Pentru a se realiza echilibrul intre
10
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 11/53
cerere si oferta a fost necesara proiectarea unei fabrici cu o capacitate de
productie, care sa asigure desfasurarea procesului de productie si de livrare a
produselor finite in cele mai optime conditii de munca, sa corespunda din
punct de vedere sanitar, ecologic si igienic conform normelor in vigoare si sa
se incadreze in cerintele standardelor europene. Fabrica de mezeluri a fost
situata in incinta SerelorVitan, sector 4, Bucuresti, pe o suprafata de 12.679
mp, din care suprafata construita este doar 4.084 mp. Cladirea este construita
in regim de inaltime parter, partial etaj si respectiv parter. In prima parte a
cladirii sunt amplasate sectiile de productie si livrare, spatiile de depozitare.
Compartimentarile sunt facute din panouri metalice termoizolante, zidarie
b.c.a., panouri rigips, glasvanduri. Pardoseala este din ciment sclivisit
(quart). Incalzirea fabricii si asigurarea aburului necesar productiei se
realizeaza prin intermediul unei centrale termice proprii echipata cu cazan
2T/h, p-8 bar, cu functionare pe combustibil lichid tip M (0.25%S). Pentru
functionarea la parametri a cazanului se foloseste apa dedurizata intr-o statiede tratare a apei. Evacuarea gazelor arse se face printr-un cos de fum
adiacent centralei termice, in structura metalica cu inaltimea de 16m si
diametrul de 400mm.
Fabrica s-a dat in functiune pe data de 01.07.2001.
La inceput produsele obtinute au fost livrate pe aceeasi piata, ulterior
fiind cucerite si alte piete de desfacere din tara, strategia de vanzare fiind
aceea de extindere in partea de sud a tarii pentru a putea fi usor de controlat.
Numarul persoanelor angajate a crescut de la 40 la 60, in prezent fiind
131 angajati, numarul acestora fiind in continua crestere.
Gama sortimentala a fost diversificata, numarul produselor ajungand
la 40, iar calitatea lor a crescut continuu.
Deoarece cererea a devenit mai mare decat capacitatea de productie a
fabricii, firma isi propune ca obiective principale pe viitor retehnologizarea
capacitatii de productie existente, imbunatatirea calitatii produselor si
satisfacerea cerintelor superioare ale consumatorilor.
Pentru atingerea acestor obiective sectiile de productie se vor dota cu
noi echipamente, se vor moderniza depozitele de frig si se vor infiinta atat
un laborator propriu pentru efectuarea probelor fizico-chimice si
microbiologice, probe care in prezent se efectueaza la un laborator al S.C.BACTOLACT S.A., cat si o statie de preepurare care va contribui la
purificarea apei si implicit la imbunatatirea conditiilor de mediu .
11
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 12/53
II.2. Diagnosticul potentialului productiv
II.2.1. Analiza proceselor productive din unitate
In tabelul de mai jos sunt prezentate sintetic valorile estimate ale
tuturor mijloacelor fixe aflate in proprietatea societatii :
Nr.
crt
Categoria si denumirea grupei de
mijloace fixe
Valoarea
estimata
(mii LEI)
Valoarea
estimata
(EURO)
1. Terenuri – 211 1.172.500 37.108
2. Constructii – 2121 9.281.361 293.742
3. Echipamente tehnologice – 2122 19.145.458 605.926
4. Aparate instalatii de masura si control -
2123
81.473 2.579
5. Mijloace de transport – 2124 1.809.755 57.276
6. Mobilier, aparatura, birotica –2126 100.461 3.179
TOTAL 31.591.008 999.810 NOTA : Datele din tabelul de mai sus sunt preluate din raportarea contabila la
31.12.2001.Curs Euro (B.N.R) la 31.12.2001 = 31.597 lei
Fabrica societatii Sc Fox Com Serv SA se afla amplasata in
municipiul Bucuresti, Sos.Vitan Barzesti, nr.5, sector 4.
Bunul imobil, este compus din constructii si teren, cunoscut sub
numele de „Ciupercarie” si este compus din :
• Cladirea Ciupercariei, total suprafata construita 4677,14mp
• Curti Constructii cu suprafata de 6940,4 mp
•Alee betonata cu suprafata de 1061,46 mp.Totalul suprafetelor este de 12.679 mp.
Utilajele existente in noua fabrica sunt amplasate pe flux asigurand
ergonomicitatea muncii :
12
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 13/53
1) sala de transare - fierastrau de oase (BEST) - 1 buc.
- masina de desoricat (MAJA-BEST) – 1 buc.
- cantar (BIZERBA) – 1 buc.
2) sala de productie - cutter (tip KU 200-LASKA) – 1 buc.
- masina de tocat (LASKA) – 1 buc.
- ghilotina pt. carne congelata – 1 buc.
- sprit carnati (VF200-HANDTMAN) – 1buc.
- masina fulgi gheata (MAJA-2500kg/24h) – 1buc.
- celule de afumare (UM 3000/2-DOLLESHAL) – 4 buc.
- masina de umplut HANDTMAN – 1 buc.
- masina de clipsare automata POLY-CLIP – 1 buc.
- masina de prelucrat carne INJECT STAR – 1 buc.
3) sala de injectie - masina de injectat (72 ace – LUTETIA) – 1 buc.
- tumbler (450 litri - LUTETIA) – 1 buc.
- tumbler (1100 litri - LUTETIA) – 1 buc.- tumbler (2200 litri - LUTETIA) – 1 buc.
Datele tehnice ale principalelor utilaje aflate in dotarea societatii
sunt prezentate dupa cum urmeaza :
1) Masina de tocat – WINKELWOLF-tipWWW 130G (model 138)
- dispozitiv de incarcare
- 14 site cu diametru intre 2.5-20 mm
- 6 cutite de taiere
- separator de flaxuriAnul fabricatiei : 2001
Dimensiuni : 2900*1952*1270 mm (h*L*l)
Alimentare : 3*400V/50Hz
Putere consumata : 18kW
Productivitate : 1000kg/h
2) Tumblere – LUTETIA – orizontale, cu descarcare automata, cu panou
de comanda computerizat, dotat cu pompe de vacum
Anul fabricatiei : 2001
Dimensiuni Alimentare Putere Capacitate1730*2150*1
230
3*400V/50Hz 3.2kW 400 kg/sarja
1900*2520*1
290
3*400V/50Hz 3.2kW 800-1000 kg/sarja
1990*3250*1 3*400V/50Hz 3.2kW 2000-2200
13
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 14/53
550 kg/sarja
3) Celule de fierbere si afumare – DOLESCHAL – AUSTRIA
- tip –UM 2/3000-K Permite memorarea a 30 programe a cate 10 pasi
2 celule sunt prevazute cu serpentine de racire legata la centrala
frigorifica
Anul fabricatiei : 2001
Dimensiuni : 3000*2290*1950 mm
Alimentare : 3*400V/50Hz,
Aer comprimat la presiunea de 6 bar, abur la presiune de 6
bar/0.5 bar
Dotate cu 2 carucioare de dimensiunea : 1000*1000*1900 mm
Consum : 5.55kWConsum abur : 80kg/h
4) Masina de umplut – HANDTMAN-GERMANIA
- tip VF 200 cu dispozitiv de incarcare si rasucire automata
Prevazut cu panou de comanda automatizat cu 99 programe si
portionare de la 5 la 100000 gr.
Anul fabricatiei : 2001
Capacitate palnie de umplere : 240 litri
Alimentare : 3*400V/50Hz,Putere consumata : 5kW
Capacitate maxima de umplere : 5000kg/h
Presiune de umplere : 35 bar
5) POLY-CLIP semiautomat – model PDC 600 – GERMANIA
Clipseaza diametre pana la 80 mm
Alimentare cu aer comprimat 7 bar
Dimensiuni : 1100*580*430 mm
Greutate : 79 kg
6) CUTTER LASKA – tip KU 200
Dotat cu dispozitiv de incarcare si descarcare automata, capac
izolator fonic, 6 cutite
Viteza de rotatie : 4500rot/min
Dimensiuni : 2470*53300*2680 mm
Greutate : 3.8 tone
14
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 15/53
Alimentare : 380v/50Hz
Capacitate : 200 litri
Putere : 90kW
7) Masina de prelucrat carne INJECT STAR,
Este formata din unitate de prelucrat sub vid tip HS-8 completa si injector de
bait sistem NEW-TWIST tip BI-60, dobandita in baza facturii nr.H-
16610/03.02.1999, emisa de firma HOLLSTEIN&FUHRMANN Viena,
Austria.
Gradul de uzura fizica al utilajelor aflate in proprietatea SC FOX
COM SERV SRL este in medie 10%, iar gradul de uzura morala a fost
apreciat la 20 % .
Principalele sortimente realizate de SC FOX COM SERV SRL sunt :
- salamurile si parizerele, din care:
prospaturi: cremwursti, Polonezi, Parizer afumat, Parizer
taranesc, Parizer de pui, etc.
salamuri afumate si fierte: Italian, de vara, Baneasa, de
porc, Turist, etc.
- carnatii, din care:
proaspeti,
carnati tartati termic prin afumare si fierbere: cabanos,oltenesti, Harghita, Trandafir, semiafumati, etc.
- suncile si ruladele.
Materiile prime de baza utilizate in procesul de productie sunt: carne
de vita, carne de pasare, organe, condimente, substante aromatizante,
achizitionate de pe piata interna, precum si carcase de porc achizitionate in
principal de pe piata externa. In afara materiilor prime, in fabricatie se
folosesc diferite materiale auxiliare: clipsuri, sfori, retele alimentare, banda
adeziva, folie termocontractibila, pungi, etichete, etc.
Procesul tehnologic se desfasoara pe un singur nivel, in linie dreapta
fara intersectii sau intoarceri pe flux.
Materia prima si materialele auxiliare se receptioneaza cantitativ si
calitativ la rampa de receptie, dupa care sunt depozitate in spatii frigorifice
special amenajate. Pentru materia prima unitatea este prevazuta cu spatii
frigorifice dotate cu linii aeriene pentru carcasa, dimensionate pentru
15
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 16/53
capacitatea prevazuta in proiect. Din aceste depozite carnea se transfera in
sala de transare unde se proceseaza si se transforma in piese transate.
Sala de transare este prevazuta cu mese de aluminiu si blat de
transare din plastic alimentar dur. In aceasta sala sunt introduse toate piesele
aferente carcasei de porc respectiv carcasei de vita . Carnea rezultata in urma
transarii se alege pe masa cu banda , pe tipuri de sortimente carora li se da
destinatia corespunzatoare. In urma acestui proces rezulta piese anatomice
ca muschi file, pulpa, pastrama etc., care se transforma in specialitati prin
afumare rezultand gama sortimentala respectiva: pastrama,kaizer,costita,
bacon . Carucioarele cu semifabricate care stau in asteptare pentru sectia de
fumarie sunt depozitate intr-un spatiu frigorific special amenajat langa
aceasta sectie. Celelalte produse care rezulta din transare: slanina, soriciul,
carnea de porc-lucru constituie materii prime pentru sectia de mezeluri si
salamuri. Sala de transare este prevazuta cu un depozit de refrigerare a
pieselor transate pe sortimente si cu un depozit pentru oase si reziduuri .Acestea din urma se livreaza de doua ori pe saptamana catre PROTAN S.A.
in baza contractului nr.4 incheiat la data de 17.10.2002. Aceste oase si
reziduuri reprezinta cca 10% din cantitatea transata.
In sala de fabricatie a specialitatilor, dotata cu utilajele necesare
procesului de fabricatie a mezelurilor si a carnatilor, materia prima proaspata
si congelata se toaca, se cuterizeaza, se malaxeaza, in functie de sortimentul
din lansare si conform retetei. Astfel, carnea si slanina se dozeaza, dupa care
se toaca, se amesteca cu condimentele dozate in prealabil conform retetei si
sarjei de lucru, obtinandu-se o pasta omogena care apoi se trage in masina de
umplut membrane. Membranele se aleg dupa natura lor si dupa dimensiuni,
in functie sortiment. Produsele astfel obtinute in membrane se aseaza pe bete
si carucioare metalice dupa care urmeaza sa intre la tratamentul termic.
Tratamentul termic se realizeaza in celule de afumare si fierbere,
electronice. Dupa tratamentul termic, produsele care necesita racire cu apa
sunt introduse intr-un spatiu special de dusare cu apa rece.
In sala de injectare – dotata cu utilaje necesare, materia prima, carnea,
se supune procesului de injectare a saramurii in masa carnii dupa care se
introduc in malaxoare sub vid unde are loc operatiunea de tamblerizare.
Aceasta operatiune se face dupa programe bine stabilite in functie desortiment. In continuare produsele injectate si malaxate sub vid se scot, se
sorteaza se aranjeaza pe bete si carucioare metalice, urmand sa intre apoi la
tratamentul termic. Tratamentul termic se desfasoara conform unor
programe stabilite in functie de sortimentele respective.
Dupa ce au fost tratate termic, produsele se racesc si apoi se transfera
la sectorul desfacere unde se depoziteaza in spatii speciale pentru prospaturi
16
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 17/53
– crenwursti, parizere, sunci-- (0-4 grade C), respectiv pentru afumaturi –
carnati, salamuri, specialitati -- (10-12 grade C). In cadrul sectorului de
desfacere produsele sunt etichetate cu data fabricatiei, in ordinea intrarii in
depozit se ambaleaza la capsuri de plastic, saci de plastic si se livreaza
conform graficelor de plecare a masinilor, conform comenzilor existente.
SCHEMELE TEHNOLOGICE ALE TUTUROR PROCESELOR DE
FABRICATIE PREZENTATE IN ACEST CAPITOL SUNT
STRUCTURATE MAI JOS:
1. Schema tehnologica de fabricatie – salamuri si parizere
2. Schema tehnologica de fabricatie – carnati
3. Schema tehnologica de fabricatie – afumaturi
4. Schema tehnologica de fabricatie – sunci si rulade
5. Schema tehnologica de fabricatie – cremwursti
17
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 18/53
Fig. nr. II.2.1 Prezentarea schemei tehnologice de fabricatie pentru
salamuri si parizare
SCHEMA TEHNOLOGICA DE FABRICATIE
SALAMURI si PARIZERE
Carne de vita Carne de vita Carne de pui/porc Slanina
porc
calit. a II –a calit. a I-a lucru
Decongelare
Tocare wolf
Prelucrare cuter
Maturare
Decongelare
Umplere
Clipsare si legare
Zvintare
Fierbere
Afumare
Dusare
Decongelare
si tocare wolf
Preracire
Ambalare
Etichetare
Livrare
∅3 ∅5∅5
Polifosfati
Condimente
Stabilizator culoare
Apa racita
Am. sarare Membrane
Sfoara
Folie
termocontractibila
Tocare wolf
Malaxare
SC FOX COM SERV SRL
Etichete
18
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 19/53
Fig. nr. II.2.2 Prezentarea schemei tehnologice de fabricatie la carnati
SCHEMA TEHNOLOGICA DE FABRICATIE
CIRNATI
Carne de vita Carne de vita Carne de pui/porc Slanina porc
calit. a II –a calit. a I-a lucru
Decongelare
Tocare wolf
Prelucrare cuter
Maturare
Decongelare
Uniformizare
Umplere
Legare si clipsare
Zvintare
Afumare
Dusare
Decongelare
si tocare wolf
Preracire
Ambalare
Etichetare
Vidare si livrare
∅3 ∅5∅5
Polifosfati
Condimente
Stabilizator culoare
Apa racita
Am. sarare
Membrane
Sfoara
Folie
termocontractibila
Tocare wolf
Malaxare
SC FOX COM SERV SRL
Etichete
19
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 20/53
Fig. nr. II.2.3 Prezentarea schemei tehnologice de fabricatie la
afumaturi
SCHEMA TEHNOLOGICA DE FABRICATIE
AFUMATURI
Folie termocontractibila
SC FOX COM SERV SRL
Decongelare
Umplere
Legare si clipsare
Zvintare
Afumare
Fierbere-coacere
Preracire
Ambalare
Etichetare
Vidare si livrare
∅3
Polifosfati
Condimente
Stabilizator culoare
Membrane
Sfoara
Tocare si cuterare
Malaxare
Etichete
Transare
Portionare-feliere
20
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 21/53
Fig. nr. II.2.4 Prezentarea schemei tehnologice de fabricatie pentru
sunci si rulade
II.2 Tehnici de stabilire a preturilor si strategii de preturi
Deciziile pe care le ia o companie in privinta stabilirii preturilor sunt
influentate atat de factorii interni, proprii companiei, cat si de factorii
externi, proprii mediului in care actioneaza aceasta.
( Fig. 10.1 pag 488)
Inainte de stabilirea unui pret, compania trebuie sa-si aleaga strategia
pentru produsul in cauza. Daca si-a ales cu atentie piata vizata si
pozitionarea, atunci strategia mix-ului de marketing, inclusiv pretul , va fi
destul de evidenta.Pretul nu este decat unul din instrumentele mix-ului de marketing
utilizat de companie pentru a-si atinge obiectivele de marketing. Deciziile de
pret trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la
distributie si la promovare, pentru a alcatui impreuna un program de
marketimg coerent si eficace.
Costurile determina nivelul minim la care poate compania sa-si
stabileasca pretul perceput pentru un produs. Aceasta trebuie sa perceapa un
pret care, pe de o parte, sa-i acopere toate costurile de productie, distributie
si vanzare a produsului, iar pe de alta sa-i asigure un castig corect si echitabil pentru eforturile depuse si riscul asumat.
In cadrul companiilor mici, preturile sunt adeseori stabilite de
conducerea manageriala superioara, mai degraba decat de departamentul de
marketing sau cel de vanzare. In cadrul companiilor mari, de stabilirea
preturilor se ocupa managerii de linie sau de produs.
Factorii externi care influenteaza deciziile de pret sunt natura pietei si
a cererii, concurenta si alte elemente ale mediului in care actioneaza
compania.
In timp ce costurile determina limita inferioara a preturilor, cererea si
piata o determina pe cea superioara. Stabilirea preturilor produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se concretizeaza, de fapt, in
analiza atenta a conjuncturii pietei la un moment dat. Pe piata carnii si a
produselor din carne fiecare vanzator acorda mare atentie strategiilor si
miscarilor de piata ale concurentilor. Deciziile de pret, la fel ca multe alte
decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie sa fie orientate spre
cumparator. In cele din urma acesta va decide daca pretul unui produs este
21
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 22/53
sau nu cel potrivit. Daca, in perceptia lor, pretul depaseste valoarea
produsului, nu vor fi dispusi sa-l cumpere. Daca valoarea pe care o percep ei
este mai mare decat pretul produsului, atunci il vor cumpara. Din acesta
cauza, marketerii trebuie sa cuantifice cu mare atentie valoarea produsului
pentru cumparatori pentru a stabili un pret optim.
Fiecare pret pe care l-ar putea percepe o companie va conduce la alt
nivel al cererii.
Marketerii trebuie sa cunoasca si elasticitatea cererii in functie de pret ;
acest indicator masoara sensilbilitatea consumatorului la variatia pretului si
se calculeaza cu ajutorul urmatoarei relatii:
Elasticitatea cererii in functie de pret =
pretuluiaa procentualVariatia
cerutecantitatiiaa procentualVariatia
In cazul in care cererea nu se schimba aproape deloc o data cu o
modificare mica a pretului, vom spune despre cerere ca este inelastica. Incazul in care cererea se schimba foarte mult, vom vorbi despre o cerere
elastica. In acest context este prezinta importanta determinarea, respectiv
analiza fidelitatii clientilor fata de un anumit nivel al pretului.
Cu cat cererea este mai putin elastica, cu atat iese mai castigat
vanzatorul daca majoreaza pretul deoarece cumparatorii sunt mai putin
sensibili la pret atunci cand produsul este de stricta necesitate ( cum este
cazul produselor agroalimentare ), are caracter de unicat sau un nivel inalt de
calitate.
Pretul la care cel mai mare numar de clienti sunt dispusi sa cumpere
un produs al firmei este denumit pret psihologic si depinde de imaginea demarca atribuita unui produs sau unei marci si de obiceiurile si fidelitatea
fata de produsul respectiv.
Un alt factor extern care influenteaza deciziile de pret ale companiei
este dat de costurile si preturile concurentilor, precum si de posibilele reactii
ale acestora la miscarile de pret ale companiei.
22
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 23/53
Preturile concurentei reprezinta un pol de referinta pentru firma; practic,
fara luarea in consideratie a nivelurilor preturilor practicate de concurenta nu
se poate supravietui pe piata. Intreprinzatorul trebuie sa aiba un pret de
vanzare comparabil cu cel al concurentei, alfel intrarea sa pe piata este
inutila. Plecand de la situatia reala a preturilor concurentilor firma opteaza
la stabilirea nivelului preturilor pentru una din urmatoarele variante:
- pretul pietei = alinierea la pretul mediu si obtinerea unei rentabilitati
suficiente.
- supracotarea pe piata = plasarea propriilor preturi peste preturile
pietei.- subcotarea pe piata = fixarea unui pret mai mic fata de concurenti in
conditiile in care costurile ii permit.
Cand stabileste preturile, compania trebuie sa ia in considerare si alti
factori din mediul sau extern: conditiile economice ( crestere/recesiune
economica, inflatia, rata dobanzii, etc. ), preturile altor produse din gama,
obiectivele firmei, considerente sociale, legale, etc.
Strategii de preturi
Coordonatele strategiei de preturi
Alegerea unei strategii de pret este o sarcina delicata pentru firma
deoarece are implicatii majore in toate resorturile manageriale (CA,
rentabilitate, eficienta investitiilor,dezvoltarea firmei, etc. ).
Costurile produsului
Preturile concurentilor si alti factori interni si
externi
Perceptiile desprevaloare ale
consumatorului
Pragul minim al
pretului
Nu exista profit
sub acest nivel al pretului
Plafonul maxim al
pretului
Nu exista cerere peste
acest nivel de pret
23
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 24/53
Strategia de preturi reprezinta doar o veriga dintr-un ansamblu
alcatuind politica globala de marketing, ceea ce inseamna ca formularea ei
va trebui sa porneasca de la tesatura relatiilor de interconditionare cu
celelalte componente ale acestei politici.
Strategia de preturi a intreprinderii reflecta influenta sau chiar
presiunea unor factori externi – in primul rand, ale factorilor pietei. Totodata
insa si conditiile interne, reflectandu-se in costurile produselor, vor imprima
intreprinderii o anumita conduita in politica sa de preturi. Raspunsul
intreprinderii la cerintele pietei este conditionat de posibilitatile sale
materiale si manageriale.
Cat despre raporturile cu celelalte componente ale mixului,
acestea plaseaza strategia de preturi in postura fie de element determinat, fie
in cea de factor determinant. De pilda, optiunile intreprinderii in domeniul
produsului intervin drept coordonate in formularea strategiei de preturi. Cu
celelalte doua componente – distributia si promovarea – situatia poate fidiferita. Astfel, se va alege filiera distributiei care sa asigure obtinerea
preturilor proiectate sau, dimpotriva, se vor ajusta preturile in functie de
optiunile intreprinderii in privinta distributiei. La fel se prezinta si raportul
dintre strategiile de preturi si cele de promovare. Ele se sustin reciproc, se
pot chiar suplini una cu cealalta. O anumita strategie de preturi poate face
inutila desfasurarea unei activitati promotionale (de pilda, o strategie a
preturilor joase), dupa cum, in alte cazuri, ea se poate bizui tocmai pe o
intensa activitate promotionala.
Optiuni strategice
In linii mari, criteriilor care intervin in diferentierea strategiei de piata
se refera la nivelul, diversitatea si stabilirea preturilor. Din combinarea
variantelor aferente fiecarui criteriu, rezulta mai multe tipuri de strategii de
preturi, fiecare dintre acestea prezentandu-se, la randul sau, in cateva
variante concrete.
Nivelul preturilor, de care va depinde aderenta produselor
(serviciilor) in piata, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat
criteriul dominant al strategiei.
Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia.In precizarea atitudinii strategice fata de acest parametru esential al pretului
se porneste deopotriva de la produsul si de la segmentul de piata caruia i se
adreseaza. In cazul unei piete stratificate dupa nivelul veniturilor, se poate
avea in vedere, prin nivelul preturilor practicate, fie consumatorul mediu, fie
cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste.
24
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 25/53
Intreprinderea poate avea in vedere o strategie a preturilor inalte, a
preturilor moderate sau a preturilor joase. Intreprinderea poate alege – fata
de acelasi produs pe care il adreseaza pietei – oricare dintre cele trei tipuri de
strategii, in functie de obiectivele mai largi pe care le urmareste (patrunderea
pe o piata, fructificarea avantajelor noutatii produselor, etc). Acestea se
modifica pe masura ce produsul parcurge etapele ciclului sau de viata. Etapa
de lansare este, in mod deosebit, o etapa provocatoare.
Firmele care aduc pe piata un produs nou se confrunta cu provocarea
de a stabili preturile pentru prima oara. Ele pot alege intre doua strategii:
• strategia de fructificare a avantajului pe piata = stabilirea unui pret
ridicat pentru noul produs pentru a culege un venit maxim, pas cu pas, de la
segmentele care sunt dispuse sa plateasca un astfel de pret; firma va avea
vanzari mai mici dar mai profitabile.
• strategia de patrundere pe piata = stabilirea unui pret scazut pentru
un nou produs cu scopul de a atrage un mare numar de cumparatori si a
castiga o cota importanta de piata.
Diferentierea strategiilor, marcata de nivelul preturilor practicate, mai
poate proveni si din modul concret ce se are in vedere la stabilirea acestui
nivel. In linii mari, firmele se pot orienta, in stabilirea nivelului de pret
pentru produsele lor dupa costuri, dupa cerere ori dupa concurenta. Nu pote
fi vorba de o orientare categorica, cu caracter exclusiv, ci mai degraba de
prioritatea (preponderenta) uneia sau alteia dintre aceste modalitati de
stabilire a nivelului preturilor.
Orientarea dupa costuri a pretului (cost-plus pricing) pare a fi cea
mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral
costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri – din
care, dupa recuperarea cheltuielilor de distributie, se obtine acest beneficiu –
poate fi unic sau variabil, in functie de cantitatea de produse vandute, de
piata pe care se face tranzactia sau de alte conditii. De aici rezulta caorientarea dupa costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie
a unor niveluri diferentiate de preturi.
Asezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de
volumul productiei, iar altele sunt variabile) la temelia preturilor presupune
insa garantarea unui anumit nivel minim al vanzarilor, sub care pretul ar fi
neacoperitor; dupa cum, un volum de desfaceri mai mare decat cel luat in
25
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 26/53
calcul initial, ar putea permite reducerea nivelului final al pretului si, prin
aceasta, stimularea suplimentara a vanzarilor. Apare astfel necesitatea
calcularii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate si a anticiparii
volumului vanzarilor. Dificultatea acestor operatiuni, alaturi de o serie de
restrictii impuse de piata, limiteaza insa posibilitatile aplicarii practice a
acestei strategii.
Metoda functioneaza cu rezultate bune numai daca pretul de vanzare
aduce efectiv volumul estimat de vanzari.
Si totusi, stabilirea preturilor prin metoda adaosului continua sa
ramana populara printre vanzatori, din mai multe motive. In primul rand,
vanzatorii sunt mai siguri in privinta costurilor, decat a cererii. Prin corelarea
pretului cu costul, vanzatorii simplifica procedura de stabilire a preturilor –
nu mai trebuie sa faca ajustari frecvente de pret, atunci cand se schimba
cererea. In al doile rand, atunci cand toate firmele dintr-un sector de
activitate utilizeaza aceasta metoda de stabilire a preturilor, preturile tind safie echilibrate si se reduce la minimum concurenta dintre preturi. In al treilea
rand, multa lume considera ca stabilirea pretului prin adaugarea unei cote
marginale la pretul de cost este mai echitabila atat pentru cumparatori, cat si
pentru vanzatori. Vanzatorii realizeaza un castig echitabil asupra investitiei
facute, dar fara a profita de cumaratori, atunci cand cererea din partea
acestora devine foarte mare.
Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive pricing) este un
alt tip de strategie, avand frecventa cea mai mare in practica firmelor ce
actioneaza in economiile de piata.
Fiecare intreprindere va tine seama, in formularea strategiei sale de
preturi, de prezenta pe piata a celorlalti, dar strategia la care va recurge va fi
determinanta de poztia si forta de care dispune, de prestigiul de care se
bucura. In consecinta, o intreprindere puternica va umari, prin politica sa de
preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avanatajul sau capacitatea de raspuns,
la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, in vreme ce o intreprindere
mai slaba, cu o cota de piata redusa ori intrata decurand in competitie, va
incerca sa isi alinieze preturile in asa fel incat sa fie competitiva, sa reziste
presiunii concurentei.
Nu sunt practic excluse (desi legislatia din anumite tari le interzice)nici intelegerile dintre competitori in privinta preturilor. In general insa,
preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre
competitori, intreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoita sa tina
seama de preturile impuse pietei de competitorii mai puternici.
Firma poate aplica acelasi pret ca principalii concurenti, un pret mai
mare sau un pret mai mic. In ramurile oligopoliste care avand o marfa slab
26
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 27/53
diferentiata firmele aplica acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider:
isi modifica preturile atunci cand se schimba preturile liderului de piata, nu
atunci cand au loc schimbari in strucutura costurilor proprii sau a cererii pe
care o satisfac. Unele firme s-ar putea sa aplice un pret ceva mai mare sau
ceva mai mic, dar diferenta ramane constanta.
Superioara in esenta, aceasta strategie este, se intelege, mult mai
dificil de urmat in practica in comparatie cu varianta descisa anterior.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi (value-
oriented sau customer-oriented pricing), intervine in cazurile – mai rare – in
care raporturile la piata dintre oferta si cerere prevaleaza asupra celor dintr
ofertanti.
Cand concurenta lipseste ori se manifesta “pasnic”, ca urmare a unei
relative stabilitati in delimitarea potentialului pietei intre competitori,
preturile pot interveni ca instrument de echilibrare (dinamica a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului“atat cat suporta piata”. Firma determina si aplica acele combinatii cantitati-
preturi care ii asigura maximizarea profitului.
Pretul de vanzare al produselor reprezinta o variabila esentiala a
mixului de marketing. Deciziile privind stabilirea acestuia sunt influentate
de o multitudine de factori
de mediu si concurentiali. Firma ajusteaza pretul produselor pentru a reflecta
schimbarile in privinta costurilor si a cererii, precum si schimbarile care
intervin la nivelul cumparatorilor si al situatiilor cu care aceasta se
confrunta. Pe masura ce mediul concurential se modifica, firma ia in
considerare cand sa initieze schimbari ale preturilor si cand sa raspunda la
aceste schimbari.
II.2 SC Fox SRL
Strategia de stabilire a preturilor a SC Fox Com Serv SRL este adesea
modificata deoarece se cauta maximizarea profiturilor pentru intreaga linie
de produse. Stabilirea preturilor este dificila intrucat diversele game de
produse au cereri si costuri inrudite si se confrunta cu un grad diferit de
concurenta.
27
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 28/53
In cazul produselor FOX la stabilirea preturilor firma tine cont de analiza
costurilor, incluzand aici preturile de achizitie a materiilor prime,
transportul, costurile de prelucrare, stocare, refrigerare, distributie si
promovare – pretul acoperind costurile.
Un alt element foarte important in stabilirea pretului este si analiza puterii
de cumparare in vederea satisfacerii corespunzatoare a clientului.
La aceste costuri se adauga o marja a profitului de 5%. Deoarece SC Fox
Com Serv SRL adopta o politica a produselor cu o calitate ridicata, in
procesul de productie se folosesc materii prime de asemenea de calitate ceea
ce duce implicit la cresterea costurilor. Din dorinta de a mentine un pret
convenabil se apeleaza si la furnizori de carcase externi care, dupa cum bine
se stie, au preturi mai scazute decat cei romani. Totusi, datorita inflatiei au
avut loc cresteri ale preturilor de vanzare datorita cresterii costurilor cu
materiile prime si cele auxiliare.
Cunoscandu-se faptul ca preturile produselor agroalimentare ( si in
special al carnii, care este un aliment principal in alimentatie ) exercita o
influenta asupra dimensiunii cererii populatiei si, evident determina
nivelurile veniturilor societatii se incearca permanent mentinerea unui pret
relativ echilibrat pentru gama sortimentala . De exemplu, se incearca
apelarea in cat mai mica masura la distribuitori tocmai pentru a nu creste
pretul la locul final de vanzare, in detrimentul cumparatorului.
Prin intermediul pretului societetea a incercat cucerirea unor anume
segmente al pietei (segmentul cu venituri medii 200-400 Euro si cel cu
venituri peste 400 Euro ). Pentru asta s-a extins mult gama salamurilor, acarnatilor, a specialitatilor si se va introduce gama produselor proaspete,
toate in conditiile unei calitati ridicate, fara MDM.
Cererea pentru produsele pe baza de carne este inelastica din cauza
faptului ca in alimentatie carnea este un produs vital iar o modificare mai
mare a pretului nu determina aceeasi modificare a cererii, exceptand
fluctuatiile normale, sezoniere, etc.
Comaparatie intre preturile SC Fox Com Serv SRL si cativa concurentidin tara
Tabelul
ProduseFox Com
Serv
Agil Caras
Severin
Brutus
Impex
Prahova
Georgi
Alexandria
28
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 29/53
Parizer Afumat 73500 54118 50000 50000
Cremwursti 83100 66303 65000 62000
Cabanos 95800 72269 75000 68000
Carnati Trandafir 87000 67311 62000 61500
Carnati Oltenesti 97000 67731 75000 68000
Salam Victoria 115600 87395 83000 72000
Salam Porc 90100 61849 67000 61000
Salam Vara 91200 86387 75000 62000
Salam Italian 89000 61849 62000 61000
Costita Afumata 120700 81765 75000 77000
Muschi File
Afumat 186700 153193 170000 160000
In acest tabel sunt enumerate cateva din produsele comune cu
celelalte societati. Se observa ca preturile produselor SC Fox Com Serv SRL
sunt mult mai ridicate ca ale concurentilor prezentati. Acest lucru se
datoreaza faptului ca firma nu face rabat la calitate avand ca tinta
consumatorii cu venituri medii (200 – 400 Euro venituri lunare), produse de
calitate insemnand si costuri de productie si implicit preturi de vanzare mai
mari.
Nu trebuie trecut cu vederea nici faptul ca producatorii enumerati in
tabelul de mai sus sunt producatori locali, care au ca tinta consumatorii
locali. Statistic s-a demonstrat ca veniturile bucurestenilor sunt mai ridicate
decat ale locuitorilor din provincie, astfel se poate explica paleta de preturi
mai ridicata a SC Fox Com Serv SRL.
Ca o politica de preturi fata de distribuitorii produselor SC Fox Com
Serv SRL, firma nu acorda discount-uri in functie de cantitatea achizitionata
si nici reduceri promotionale de pret.
III. POLITICA DE DISTRIBUTIE
III.1 Consideratii generale
29
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 30/53
Deciziile privind canalul de marketing sunt printre cele mai importante
decizii pe care le ia managementul. Deciziile privind canalul firmei sunt
legate de orice alta decizie de marketing. Stabilirea preturilor de catre firma
depinde de tipul d comercianti la care apeleaza: comercianti de masa sau
magazine de specialitate, de inalta calitate. Deciziile firmei privind
personalul de vanzari si publicitatea depind de cat de multa convingere,
pregetire, motivatie si sprijin au nevoie distribuitorii. Dezvoltarea sau
achizitionarea unor noi produse de catre firma pot depinde de cat de bine se
potrivesc aceste produse capacitatilor membrilor canalului sau.
Totusi, firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de
distributie, uneori suportand rezultate negative. In schimb, multe firme au
folosit sisteme de distributie inventive pentru a obtine un avantajconcurential. Dar atunci cand infiinteaza canale de distributie prin
intermediul unor contracte incheiate cu firmele carora le ofera dreptul de
fransiza, distribuitorii independenti sau marile magazine, ele nu pot inlocui
adesea aceste canale cu magazine aflate in proprietatea lor in cazul in care
conditiile se modifica. Prin urmare, managementul trebuie sa-si proiecteze
canalele cu atentie, avand in vedere atat mediul concurential de maine,cat si
cel de astazi.
Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor de
marketing este acela de a transforma gama de produse realizata de
producatori intr-o gama de produse dorita de consumatori. Producatorii
realizeaza o gama restransa deproduse in cantitati mari, dar consumatorii
doresc o gama restransa de produse in cantitati mici. Prin canalele de
distributie, intermediarii cumpara cantitati mari de la mai multi producatori,
pe care le divid in cantitati mai mici si intr-o gama mai variata, asa cum sunt
dorite de catre consumatori. Astfel, intermediarii joaca un rol important in
echilibrarea ofertei cu cererea.
Functiile canalului de distributie
Canalul de distributie deplaseaza bunurile si serviciile de la producatori si
consumatori. El face sa fie depasite diferentele de timp, loc si posesie care
separa bunurile si serviciile de cei care le vor utiliza. Membrii canalului de
30
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 31/53
marketing indeplinesc multe functii esentiale. O serie dintre ele ajuta la
incheierea tranzactiilor
* Informare: culegerea si distribuirea studiilor si informatiilor de
marketing despre actorii si fortele din mediul de marketing necesare pentru
planificarea si efectuarea schimbului de marfuri.
* Promovare: conceperea si promovarea unor comunicatii
convingatoare despre oferta.
*Contact: descopreilrea si contactul cu clientii potentiali.
* Punere de acord: configurarea si punerea de acord a ofertei cu
nevoile cumparatorilor, inclusiv activitati cum ar fi producria, gruparea,
asamblarea si ambalarea.
* Negociarea: obtinerea unei inlegeri privind pretul si alte conditii ale
ofertei, astfel incat sa poata fi transferata proprietatea sau posesia.
Altele ajuta la indeplinirea propriu-zisa a tranzactiilor incheiate:
* Distributia fizica: transportul si depozitarea marfurilor.
* Finantarea: dobandirea si folosirea fondurilor pentru a acoperi
costurile impuse de canal.
* Asumarea riscului: asumarea riscurilor intreprinderii activitatii
canalului.
Problema nu este daca aceste functii trebuie indeplinite ci de cine trebuie
indeplinite. In masura in care producatorul indeplineste aceste functii,
costurile sale vor creste, iar preturile percepute vor trebui sa fie mai mari. In
acelasi timp, cand o serie dintre aceste functii sunt atribuite intermediarilor,
costurile si preturile atribuite producatorului vor fi mai mici, dar
intermediarii vor trebui sa perceapa preturi mai mari pentru a-si acoperi
preturile lor. In divizarea activitatii canalului, diversele functii trebuie
atribuite membrilor canalului care le pot indeplini cel mai eficient pentru a
oferi un sentiment satisfacator de bunuri catre clientii tinta.
In domeniul distributiei marfurilor si serviciilor, avand in vedere
importanta diverselor activitati legate in principal de transferul
bunurilor/serviciilor din sfera productiei in sfera consumului a aparut o marediversitate de concepte. Un canal de distributie este un ansamblu de agenti
de distributie ce poseda caracteristici juridice si comerciale comune
(engrosisti, detailisti, comisionari, sucursale, societati de vanzare prin
corespondenta, centrale de cumparare). Un circuit de distributie este un
ansamblu de canale utilizate pentru distribuirea unei categorii de prioduse
bine definite, de la producator/importator la consumator/utilizatorul final.
31
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 32/53
O retea de distributie poate fi definita ca un ansamblu de persoane
fizice sau juridice care contribuie la vanzarea unui produs. Filiala este un
sistem economic care acopera toate canalele de distributie utilizate in
ansamblul producatorilor/distribuitorilor care comercializeaza aceeasi
familie de produse, pe o piata de consum data.
Canalele de distributie pot fi calsificate in functie de numarul de
niveluri pe care le contin. Fiecare nivel de intermediari de marketing care
indeplineste o anumita activitate pentru a aduce produsul si proprietatea
asupra produsului mai aproape de consumatorul final poarta denumirea de
nivel al canalului.numarul de niveluri intermediare indica lungimea
canalului.
Figura prezinta cateva canale de distributie de bunuri de larg
consum cu o lungime diferita.
(fig.12.2 A pag 570 kotler)
Canalul 1, denumit canal direct de marketing, nu dispune de nici unnivel intermediar. Restul canalelor sunt canale indirecte de marketing.
Canalul 2 are un singur nivel de intermediari. Pe pietele de consum acest
nivel este reprezentat, in mod obisnuit, de magazinele cu amanuntul. Canalul
3 contine doua niveluri de intermediari, un angrosist si un detailist. Acest
canal este adesea folosit de micii producatori de alimente, medicamente,
unelte, precum si de alte produse. Canalul 4 cuprinde trei niveluri de
intermediari. De exemplu, in sectorul carnii ambalate, intermediarii mai mici
cumpara de la angrosisti si vand catre detailistii mai mici care, in general, nu
sunt serviti de catre angrosistii mai mari.
Exista si canale de distributie cu mai multe niveluri, dar ele se intalnesc
mai rar. Din punctul de vedere al producatorului, un numar mai mare de
niveluri inseamna un control mai micsi o complexitate mai mare a canalului.
Figura ne prezinta o serie de canale de distributie des intalnite in
sectorul afacerilor derulate intre firme.
(fig 12.2 B)
Operatorul de piata care vinde catre firme poate sa-si utilizeze propriul
personal de vanzari pentru a vinde direct catre firmele cumparatoare. El
poate vinde, de asemenea, catre distribuitori pentru firme, care la randul lor
vand catre firmele cumparatoare. El poate vinde catre firmele cumparatoare prin intermediul unor reprezentanti sau filiale de vanzari sau poate folosi
reprezentantii si filialele pentru a vinde prin intermediul distribuitorilor
pentru firme. Astfel, pietelor destinate firmelorcuprind, in mod obisnuit,
canale de distributie cu mai multe niveluri.
Intrucat succesul membrilor individuali ai canalului depinde de
succesul intregului canal, toate firmele din cadrul canalului trebuie sa
32
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 33/53
lucreze impreuna intr-un mod cooperant pentru ca pot servi si satisface mai
bine piata tinta. Totusi, ei sunt mai degraba preocupati de obiectivele lor pe
termen scurt, precum si de afacerile pe care le deruleaza cu firmele care sunt
cel mai apropiate de ei in cadrul canalului.
Producatorii isi manifesta adesea dezacordul in legatura cu rolul pe care
trebuie sa le indeplineasca alti membri ai canalului si astfel apar conflicte.
Conflictul pe orizontala are loc intre firmele situate la acelasi nivel in
cadrul canalului. Conflictul pe verticala se produce intre diferitele niveluri
ale aceluiasi canal si este mai des intalnit.
Fie ca este vorba de conflicte latente sau declarate, consecintele lor
in functionarea si eficienta unui canal de distributie sunt de o importanta
majora. Din punct de vedere teoretic, cercetatorul C.Waldman a elaborat o
tipologie de solutionare a conflictelor alcatuita din urmatoarele forme:
dominare, compromis, colaborare, acomodare, si neacordarea atentiei.
In practica este de subliniat faptul ca se tine cont de raportul instabilde forte dintre parteneri, tipul de piata, produsele distribuite.
Decizii privind configuratia canalului
De regula, o firma noua, cu un capital limitat, incepe sa vanda intr-o
zona limitata a pietei. Daca noua firma va avea succes, ea ar putea patrunde
pe noi piete prin intermediarii existenti. Pe pietele mai mici firma ar putea
vinde direct catre detailisti; pe pietele mai mari, ar putea vinde prin
intermediul distribuitorilor angrosisti. Intr-o anumita zona a tarii, ea ar putea
incheia un acord exclusiv de fransiza; in alta zona a tarii ea ar putea vinde
prin intermediul tuturor tipurilor de distribuitori disponibili.
Totusi, pentru o eficacitate maxima, analiza si luarea deciziilor privind
canalul trebuie sa fie mai profunde. Proiectarea unui sistem al canalului
impune analiza nevoilor de servire a consumatorilor, stabilirea obiectivelor
si a restrictiilor privind canalul, identificarea principalelor variante privind
canalul si evaluarea lor.
Astfel, configurarea canalului de distributie incepe cu descoperirea
a ceea ce doresc clientii vizati de la canal: Consumatorii doresc sa cumperedin vecinatate sau sunt dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara de la
locatiile centralizate aflate la distanta mai mare? Ei prefera sa cumpere
personal, prin telefon, prin posta sau prin Internet? Prefera o varietate de
produse sau sunt adeptii specializarii? Doresc numeroase servicii
suplimentare ( livrare, credite, reparatii, instalare ) sau sunt dispusi sa
apeleze la aceste servicii din alta parte?
33
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 34/53
Firma trebuie sa asigure o concordanta intre, pe de o parte, nevoile de
servire a consumatorilor, iar pe de alta parte, fezabilitatea si costurile
satisfacerii acestor nevoi, precum si preferintele de pret ale clientilor.
Obiectivele canalului trebuie specificate tinand cont de nivelul de
servire solicitat de consumatorii tinta. O firma poate sa identifice mai multe
segmente care sa doreasca un nivel diferit de servire. Aceasta trebuie sa
decida ce segmente sa foloseasca si care sunt cele mai bune canale care
trebuie folosite in fiecare ca in parte. Pe fiecare segment firma trebuie sa
minimizeze costurile totale ale canalului impuse de satisfacerea cerintelor de
servire a clientilor. Firmele care vand produse perisabile pot avea nevoie de
un marketing direct pentru a evita intarzierile si manipularea prea intensa.
Factorii de mediu, cum ar fi conditiile economice si restrictiile juridice,
pot influenta obiectivele si restrictiile canalului.
Dupa ce firma si-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie sa
identifice principalele variante de canale din punct de vedere al tipurilor deintermediari, al numarului de intermediari, precum si al responsabilitatilor
fiecarui membru al canalului.
Pentru alegerea numarului de membri ai canalului sunt disponibile trei
strategii:
• distributia intensiva – o strategie folosita mai ales de folosita mai ales
de producatorii de produse de uz curent si de materii prime obisnuite, prin
care isi depoziteaza produsele in cat mai multe canale posibile. Aceste
marfuri trebuie sa fie disponibile la locul si in momentul in care
consumatorul le doreste.
• distributia selectiva – presupune folosirea mai multor intermediari, dar
nu a tuturor intermediarilor care sunt dispusi sa distribuie produsele firmei.
• distributia exclusiva – prin care producatorul ofera unui numar limitat
de distribuitori dreptul exclusiv de a-i distribui produsele sale pe teritoriile
lor.
Producatorul si intermediarii trebuie sa cada de acord in legatura cu
conditiile si responsabilitatile fiecarui membru al canalului. Ei trebuie sa
cada de acord asupra politicilor de pret, conditiilor de vanzare, drepturilor
privind vanzarea pe un anumit teritoriu, precum si a serviciilor specifice care urmeaza sa fie prestate de fiecare in parte. Producatorul trebuie sa
conceapa o lista de preturi si o serie corecta de rabaturi pentru intermediari.
El trebuie sa stabileasca teritoriul fiecarui membru al canalului si sa fie atent
unde ii va plasa pe noii revanzatori. Serviciile si obligatiile mutuale trebuie
specificate cu atentie, in special in cazul fransizelor si al canalelor de
distributie exclusive.
34
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 35/53
Daca o firma a identificat mai multe variante de canale va trebui sa
aleaga acea varianta care-i satisface cel mai bine obiectivele sale pe termen
scurt. Prin folosirea criteriilor economice, firma va compara profitabilitatea
diferitelor canale alternative. Ea va estima vanzarile pe care le va obtine
fiecare canal in parte, precum si costurile impuse de vanzarea unor cantitati
diferite prin intermediul fiecarui canal.
Firma va trebui, de asemenea, sa ia in considerare problemele legate
de control.
Folosirea intermediarilor presupune, de regula, oferirea catre acestia si a
unui anumit control privind produsul, iar o serie de intermediari vor
beneficia de un control mai mare decat altii. In conditiile in care celelalte
conditii raman neschimbate, firma va prefera sa mentina un control cat mai
mare.
In sfarsit, firma trebuie sa apeleze la criteriile de adaptare. Canaleleimplica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme, facand dificila
adaptarea canalului la mediul de marketing aflat in schimbare. Firma va dori
sa mentina un canal cat mai flexibil posibil.
Deciziile de management al canalului
Dupa ce firma a trecut in revista variantele de canale si a ales cea
mai buna configuratie a canalului, ea trebuie sa implementeze si sa
gestioneze canalul ales. Managementul canalului impune alegerea si
motivarea mambrilor canalului, precum si evaluarea performantelor de-a
lungul timpului.
Cand isi alege intermediarii, firma va trebui sa determine care sunt
caracteristicile care-i scot in evidenta pe intermediarii mai buni. Ea va dori
sa evaluezeperioada petrecuta in sectorul de activitate de fiecare membru al
canalului, ce alte linii de produse a gestionat, informatii legate de
dezvoltarea si profiturile intermediarului, capacitatea sa de a coopera sireputatia sa.
Daca intermediarii sunt agenti de vanzari, firma va dori sa evalueze
numarul si tipul liniilor de produse pe care le gestioneaza, precum si
dimensiunea si calitatea fortei lor de vanzare. Daca intermediarul este un
magazin cu amanuntul care doreste o distributie exclusiva sau selectiva,
35
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 36/53
firma va dori sa evalueze clientii magazinului, locatia, precum si potentialul
viitor de dezvoltare.
Odata alesi, membrii canalului trebuie continuu motivati sa depuna
eforturile corespunzatoare. Firma nu numai ca trebuie sa vanda prin
intermediari, dar ea trebuie sa vanda si catre ei. Cele mai multe firme ii
percep pe intermediari ca pe niste clientii din prima linie. Uneori ele ofera o
motivare pozitiva ( marje mai inalte ale profitului, incheierea unor afaceri
deosebite, prime, alocatii pentru publicitate, alocatii pentru etalarea
produselor, precum si concursuri care-i rasplatesc pe distribuitorii care au
obtinut cele mai mari vanzari ). Alteori ele folosesc o motivare prin
constrangere ( amenintari legate de reducerea marjelor profitului, de
intarzierea livrarilor sau pur si simplu de intarzierea legaturilor ).
Firmele mai progresiste incearca sa incheie parteneriate pe termen lung
cu distribuitorii lor pentru a crea un sistem de marketing care sa satisfacaatat nevoile producatorilor, cat si pe cele ale distribuitorilor. Producatorul
trebuie sa compare in mod regulat performantele memebrilor canalului in
raport cu standardele in privinta unor indicatori cum ar fi : nivelul
vanzarilor, nivelul mediu al stocurilor, timpul de livrare a marfurilor catre
client, modul in care se gestioneaza marfurile deteriorate sau pierdute,
cooperarea in programele de promovare si de pregatire initiate de firma si
serviciile oferite clientilor.
Firma trebuie sa descopere si sa rasplateasca intermediarii care obtin
rezultate bune. Cei care obtin rezultate necorespunzatoare trebuie sprijiniti
sau, ca o ultima masura, inlocuiti.
Distributia fizica si managementul logisticii
Pe pietele globale din prezent, vanzarea unui produs este uneori mai
usoara decat distributia acestuia catre consumatori. Firmele trebuie sa adopte
cel mai bun mod de depozitare, manipulare si deplasare a produselor si a
serviciilor astfel incat acestea sa fie disponibile clientilor in gama, la timpulsi la locul potrivite. Eficacitatea logisticii are un impact esential atat asupra
satisfactiei clientilor, cat si asupra costurilor firmei.
Distributia fizica sau logistica de marketing – presupune
planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, de
produse finite, precum si de informatii inrudite din punctele de origine pana
in cele de consum pentru a satisface cerintele clientilor in conditiile obtinerii
36
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 37/53
unui profit. Pe scurt, ea presupune oferirea produsului corespunzator catre
clientul potrivit, la timpul si la locul potrivite.
Logistica pune in primul rand piata si apoi legaturile care se stabilesc
intre aceasta si fabrica. Ea implica managementul intregului lant al ofertei
(aprovizionarii). Astfel, sarcina managerului responsabil cu logistica este
aceea de a coordona activitatile furnizorilor, agentilor de aprovizionare,
operatorilor de piata, membrilor canalului, precum si ale clientilor. Aceste
activitati includ:
- prognoza
- sistemele de informatii
- aprovizionarea
- planificarea productiei
- prelucrarea comenzilor
- stocurile
- depozitarea- planificarea transporturilor
Firmele din ziua de azi pun un accent mai mare pe logistica din diferite
motive. In preimul rand, servirea si satisfacerea clientilor au devenit piatra
de temelie a oricarei strategii de marketing, iar distributia este un element al
servirii clientilor. Intr-o masura din ce in ce mai mare, firmele au descoperit
ca pot atrage mai multi clienti prin oferirea unor servicii mai bune sau a unor
preturi mai mici prin intermediul unei distributii fizice mai bune.
In al doilea rand, logistica este un important element de cost pentru
majoritatea firmelor. Circa 15% din pretul mediu de vanzare al unui produs
se datoreaza expedierii si transportului respectivului produs. Deciziile
necorespunzatoare privind distributiafizica dau nastere unor costuri inalte.
Cresterea eficientei distributiei fizice poate da nastere unor reduceri
semnificative de costuri atat pentru firma, cat si pentru clientii ei.
In al treilea rand, explozia varietatii de produse a impus necesitatea
unui management imbunatatit al logisticii
In sfarsit, progresele din domeniul informatiei au dat nastere unor
ocazii de sporire semnificativa a eficientei distributiei. Folosirea pe scara
mai larga a calculatoarelor, a scanerelor la punctul de vanzare, a codurilor uniforme ale produselor, a urmaririi marfurilor prin intermediul satelitilor, a
schimburilor electronice de date (SED), precum si a transferurilor
electronice de fonduri (TEF) a permis firmelor sa creeze sisteme avansate
pentru prelucrarea comenzilor, controlul si gestionarea stocurilor, precum si
pentru programarea si stabilirea rutelor de transport.
37
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 38/53
Obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie sa fie acela de a
oferi un nivel tinta de servire a clientilor in conditiile celui mai mic cost. In
mod normal, firma va dori sa ofere cel putin acelasi nivel de servicii ca si
concurentii ei. Prin urmare, firma trebuie sa puna in balanta avantajele unui
nivel mai inalt de servire a clientilor in raport cu costurile impuse de acest
nivel.
Principalele functii ale logisticii:
A. Prelucrarea comenzilor
Comenzile pot fi expediate in mai multe moduri – prin posta sau
telefon, prin intermediul personalului de vanzari sau al calculatorului si al
SED. Odata primite, comenzile trebuie sa fie prelucrate rapid si corect. Atat
firma, cat si clientii vor beneficia atunci cand procesul de prelucrare a
comenzilor este derulat eficient. Cele mai multe firme folosesc in prezentsisteme computerizate de prelucrare a comenzilor care diminueaza durata
ciclului de comanda-expediere-facturare.
B. Depozitarea
Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze marfurile in vederea
comercializarii lor. Functia de depozitare permite depasirea dezechilibrelor
din punct de vedere al cantitatilor solicitate si al perioadelor in care acestea
sunt solicitate.
Firma trebuie sa decida de cat de multe si de ce tip de depozite are nevoie,
precum si unde vor fi amplasate aceste depozite. Firma poate folosi
depozitele propriu-zise, fie centrele de distributie. Depozitele propriu-zise
pastreaza marfurile pe termen mediu si lung , pe cand centrele de distributie
sunt menite sa deplaseze bunurile si nu doar sa le depoziteze. Ele sunt
depozite mari , inalt automatizate menite sa primeasca bunuri de la diversele
fabrici si furnizori, sa preia comenzile, sa le gestioneze eficient si sa livreze
marfa catre clienti cat mai repede posibil.
C. Stocurile
Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientilor.
Existenta unor stocuri prea mari decat cele necesare, precum si la uzura
morala a produselor care constituie aceste stocuri. Pastrarea unor stocuri prea mici poate da nastere unor situatii in care produsul solicitat nu se mai
afla in stoc, unor expedieri sau procese de producere a marfurilor in regim
de urgenta, care se dovedesc costisitoare, precum si insatisfactiei clientilor.
In luarea deciziilor privind stocurile, managementul trebuie sa
realizeze un echilibru intre costurile datorate pastrarii unor stocuri prea mari,
38
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 39/53
pe de o parte, si vanzarile si profiturile care rezulta din aceste stocuri, pe de
alta parte.
In ultimul deceniu, multe firme s-au condus dupa principiul livrarii
exact la timp.
Prin astfel de sisteme, producatorii si detailistii pastreaza stocuri mici de
piese sau de marfuri, adesea doar pentru cateva cateva zile de derulare a
operatiunilor. Noile produse ajung exact in momentul in care este nevoie de
ele, nemaitrebuind sa astepte prea mult in stocuri. Sistemele logistice exact
la timp necesita o prognoza corecta alaturi de o livrare rapida, frecventa si
flexibila, astfel incat produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de
ele.
Aceste sisteme dau nastere unor economii semnificative in ceea ce
priveste costurile de stocare si de manipulare a produselor.
D. Transportul Companiile producatoare trebuie sa fie interesati de alegerea
modalitatilor de transport. Acest lucru influenteaza pretul produselor,
rapiditatea livrarii lor, precum si starea in care sosesc aceste marfuri la
destinatie – toate acestea influentand satisfactia clientilor. In expedierea
marfurilor catre depozitele, distribuitorii si clientii sai, firma are la
dispozitie, cinci modalitati de transport:
- transportul pe calea ferata ; Reprezinta una dintre cele mai
eficiente modalitati de transport din punctul de vedere al
costurilor de expediere a marfurilor in vrac, pe distante lungi.
- transportul rutier ; El detine ponderea cea mai importanta in
privinta transportului de marfuri in interiorul oraselor.
Camioanele sunt foarte flexibile in ceea ce priveste ruta si
intervalul de timp in care se deplaseaza si pot, de regula, sa
ofere servicii mai rapide decat caile ferate. Ele sunt eficiente
pentru transportul pe distante mici al unor marfuri cu o inalta
valoare. In ultimii ani, firmele de transport de marfuri cu
ajutorul camioanelor au adaugat in oferta lor numeroase
servicii (monitorizarea prin satelit, etc.).
- transportul pe apa ; Desi costul acestui tip de transport estefoarte scazut pentru marfurile expediate in vrac, cu o valoare
redusa, neperisabile, este si cel mai lent mod de transport, fiind
uneori influentat de vreme.
- transportul prin conducte ; Se foloseste pentru petrol, gaze
naturale, produse chimice.
39
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 40/53
- transportul pe calea aerului ; Desi pe aceasta cale se
transporta mai putin de 1% din totalul marfurilor expediate pe plan
national, aceasta modalitate de transport devine din ce in ce mai
importanta. Pretul perceput pentru transportul aerian al marfurilor
este mult mai ridicat decat cel petrecut pentru celelalte tipuri de
transport dar este ideal atunci cand este nevoie de transportul rapid
al marfurilor sau cand expedierea se face catre piete aflate la
distanta. Produsele cele mai frecvent transportate cu avionul sunt
cele perisabile ( pestele proaspat, florile ) precum si cele cu o
inalta valoare, care se transporta in cantitati mici ( instrumentele
tehnice, bijuteriile )
In alegerea modalitatii de transport pentru un produs, expeditorii trebuie
sa ia in considerare mai multe criterii : viteza, siguranta, disponibilitatea,costul si altele. Astfel, daca expeditorul are nevoie de viteza, transportul
aerian si cel rutier vor fi primele optiuni. Daca obiectivul este cel al unui
cost redus, atunci cele mai bune modalitati de transport ar putea fi
transportul pe apa sau prin conducte.
Comertul cu amanuntul si cu ridicata
Comertul cu amanuntul cuprinde toate activitatile impuse de
vanzarea bunurilor sau a serviciilor direct catre consumatorii finali pentru a
fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri. Multe institutii se
ocupa de comertul cu amanuntul. Totusi, cea mai mare parte a acestei
activitati este prestata de catre detailisti: firme ale caror vanzari se deruleaza
in principal prin intermediul comertului cu amanuntul.
Cele mai importante tipuri de magazine cu amanuntul sunt
urmatoarele:
• Magazinele specializate =un magazin de comert cu amanuntul care
comercializeaza linii restranse de produse, dar cu un sortiment variat
pentru fiecare linie in parte.
• Magazine universale = o organizatie de comert cu amanuntul care
comercializeaza o mare varietate de linii de produse iar fiecare linie
40
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 41/53
este comercializata prin intermediul unui raion separat care este
gestionat de catre vanzatorii specializati.
• Supermarketuri = magazin mare, cu costuri reduse, cu o marja
scazuta, cu un volum mare de marfuri vandute, axat pe autoservire,
care comercializeaza o mare diversitate de produse alimentare, pentrugospodarie.
• Magazine generale de cartier = magazin mic, situat langa zona
rezidentiala, care este deschis pana tarziu, sapte zile pe saptamana si
care comercializeaza o linie restransa de produse de uz curent, cu o
vanzare redusa.
• Supermagazine = un magazin care are aproape de doua ori
dimensiunea unui supermarket obisnuit, comercializeaza o gama
variata de articole alimentare si nealimentare achizitionate in mod
obisnuit si ofera servicii de tipul curatirii uscate a hainelor, servicii
postale, developarii fotografiilor, incasarii cecurilor, platii facturilor,
servirii mesei, parcarilor pazite si al ingrijirii animalelor de casa.
• Magazine cu rabat = institutie de comert cu amanuntul care vinde
marfuri standard la preturi mai mici, acceptand marje mai mici in
conditiile in care comercializeaza un volum mai mare de marfuri.
• Detailist cu preturi reduse = detailist care cumpara la preturi mai mici
decat preturile obisnuite cu ridicata si percepe consumatorilor preturi
mai mici decat in comertul cu amanuntul.
• Detailisti independenti cu preturi reduse = detailist cu preturi reduse
care este detinut si condus de intreprinzatori sau care este o divizie a
unei corporatii mai mari implicate in comertul cu amanuntul.
• Magazine de fabrica = operatiune de comert cu amanuntul cu preturi
reduse care este detinuta de catre producator si care vinde, in mod
obisnuit, marfurile producatorului aflate in surplus, care nu se mai
produc sau de calitatea a doua.
• Cluburi –depozit ( cluburile de comert cu ridicata ) = detailist cu
preturi reduse care vinde o gama limitata de articole de bacanie,
aparate electrocasnice, imbracaminte de marca comerciala, precum si
o combinatie de alte bunuri, in conditiile unui rabat semnificativ, pentru membrii care platesc anual o taxa de membru.
Plasati intre angrosisti sau platforme de distributie si consumatori,
detailistii alcatuiesc veriga de distributie cea mai din aval. Acestia formeaza
asortimentul pentru a oferi consumatorului o gama cat mai larga de produse.
41
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 42/53
De asemenea, ei ofera produsele in cantitati cat mai diferite, in concordanta
cu cererea.
Comertul cu ridicata cuprinde toate activitatile care privesc vanzarea
bunurilor si serviciilor catre cei care le cumpara pentru a le revinde sau a le
folosi in interes de afaceri. In comertul cu alimente, functiile grosistului pot
fi asumate de :
• Grosistii specializati = Specializarea se face, de obicei pe o
familie de produse: lapte, lactate, branzeturi si cascaval; carne si
preparate din carne; fructe si legume; vinuri, etc. Acestia sunt
deseori constransi sa-si diversifice gama de produse si servicii
( conditionare, ambalare, livrare, etc. ) si sa-si infiinteze propriile
puncte de vanzare cu amanuntul.• Societati de distributie care poseda centrale de cumparare si
platforme de distributie = sunt entitati create de societati de
distributie pentru a se aproviziona direct si mai avantajos si au o
putere ridicata asupra conditiilor de livrare a marfurilor si a
nivelului de pret. Platformele de distributie sunt mari depozite
care se aprovizioneaza prin intermediul centralelor de cumparare
pentru a stapani mai bine activitatile logistice. Aici sunt facute o
serie de operatiuni ( sortarea, conditionarea si fractionarea ) dupa
care sunt livrate catre punctele de vanzare.
Importanta angrosistilor rezida in functiile pe care acestia le indeplinesc:
reduc numarul de furnizori si, ca urmare, rezulta economie de timp si de
cheltuieli la aprovizionare; reduc sau chiar elimina stocarea produselor;
acorda consiliere comerciala privind alegerea articolelor, gestionarea
magazinelor, etc.
Pentru procesatori: acestia prospecteaza gratuit piata prin cunoasterea
volumului si structurarea cererii si ofertei, a preturilor si a altor informatii,
reduc sau elimina cheltuielile legate de stocare, transport, etc.
Marile societati de distributie sunt din ce in ce mai atente la costuri,incercand sa rationalizeze vanzarile la maximum, practicand cele mai
moderne , tehnici si instrumente de marketing in slujba maximizarii
rezultatelor.
42
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 43/53
III.2 FOX-DISTRIB
Pana in prezent societatea s-a extins doar in zona de sud a tarii, in
Bucuresti, jud. Ilfov si judetele: Constanta, Brasov, Vrancea, Buzau,
Calarasi, Tulcea, Prahova, Arges, Olt, Gorj, Giurgiu, Teleorman si
Valcea. In viitorul apropiat se are in vedere acoperirea zonei
Moldovei si Transilvaniei.
In viitor se va pune accent pe dezvoltarea pietelor existente
respectiv :
• segmentul de piata Constanta
• reteaua Urziceni-Buzau-Ramnicu Sarat- Focsani-Tecuci-Barlad
• segmentul de piata Brasov
• segmentul de piata Braila-Galati
• reteaua Bucuresti-Pitesti-Ramnicu Valcea-Petrosani-Targu Jiu
• reteaua Bucuresti-Craiova-Drobeta Tr.Severin-Caransebes-
Timisoara-Arad
• reteaua Bucuresti
Actualmente grupul tinta caruia societatea noastra isi adreseaza
produsele este reprezentat in exclusivitate de piata interna, pentru a stimula
fluxurile comerciale si financiare ale pietelor din zona cu potential deabsorbtie si de dezvoltare ridicat.
Societatea isi propune si abordarea exportului de produse dorind sa
patrunda pe terte piete, cu diverse loturi de produse pentru a studia specificul
pietelor respective, si apoi in tarile membre ale Uniunii Europene.
Distribuitorii furnizeaza cu regularitate informatii ( sub forma rapoartelor si
situatiilor ) despre nivelul cererii pe pietele interne.
In figura ce urmeaza este prezentat arealul acoperit de firma:
43
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 44/53
Descrierea canalelor de distributie folosite de S.C.FOX COM
SERV S.R.L.
Sistemul de distributie a mezelurilor in Romania se imparte in doua mari
categorii:
• o categorie bazata pe sistemul de distributie practicat in
perioada dinaintea anului 1989 prin societati de distributie en-
gross, societati care controlau cca. 70% din reteaua de
distributie nationala, in unele zone acoperirea fiind mai mare de
70%; in prezent, capacitatea de distributie a acestor societati s-a
diminuat foarte mult• a doua categorie formata din noii operatori de piata, care
deservesc atat producatorii straini cit si indigeni. Noul sistem de
distributie cuprinde urmatoarele verigi: angrosisti mari, piete
en-gross mici, magazine si unele puncte de desfacere (cum sunt
cantinele de incinta a unitatilor industriale, pietele alimentare).
44
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 45/53
Producatorii de dimensiuni mai mici detin de obicei propriile
magazine de prezentare si desfacere, incercand astfel sa aiba control total
asupra vanzarii produselor proprii, incercand astfel comercializarea
intregului stoc de produse.
Producatorii care distribuie marfa direct prin magazinele proprii si
reteaua proprie de distributie au avantajul posibilitatii practicarii unor preturi
finale de vanzare mai mici. In acesta categorie se incadreaza si S.C. FOX
COM SERV S.R.L.
Pentru distribuirea produselor societatii catre magazinele proprii dar
si catre micile magazine private din Bucuresti si provincie SC Fox Com
Serv SRL a decis constituirea unui parc de masini format din autoutilitare
de diverse capacitati, dotate cu instalatii de frig si autorizate sanitar-
veterinar.
Cand se stabileste legatura cu un potential client, agentii de vanzariai firmei se deplaseaza la sediul acestora pentru stabilirea conditiilor
contractului de livrare si a negocia programul de aprovizionare. Ulterior,
toate programele certe de aprovizionare sunt centralizate la sediul firmei
si procesate pentru a stabili tipul de autoutilitara care va fi utilizata si
traseele cele mai eficiente pentru livrare.
Societatea Comerciala FOX COM SERV foloseste pentru desfacerea
produselor sale 4 tipuri de lanturi de distributie:
1. producator – distribuitor – magazin de desfacere cu amanuntul –
consumator. Principalii distribuitori care preiau marfurile de la
S.C.FOX COM SERV S.R.L. sunt: SPEED DISTRIBUTION SRL si
OLY’S RECONSIMEX SRL.
SPEED DISTRIBUTION SRL acopera mai multe zone ale Romaniei
– Bucuresti, judetele Constanta, Brasov, Vrancea, Buzau, Calarasi, Tulcea,
Prahova - , cumuland 50,8 % din totalul vanzarilor produselor realizate de
S.C.FOX COM SERV S.R.L. Acest distribuitor este un vechi partener al
societatii si totodata un receptor al cererii si preferintelor consumatorilor (prin intermediul propriilor magazinelor de desfacere cu amanuntul) pentru
produsele FOX.
OLY’S RECONSIMEX SRL asigura 24, 75 % din totalul vanzarilor
avand ca zone de distributie: judelete Arges, Olt, Gorj, Giurgiu, Teleorman,
Valcea.
45
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 46/53
2. distributie prin mijloacele proprii firmei catre clientii din S-E tarii si
cei din Capitala, format din supermarketurile GIMA, METRO, ROM
GROSS, UNIVERS ALL.
3. vanzarea prin punctele de lucru ANTREFRIG . Aici se desface
aproximativ 15 % din marfa (valoric). Clientii acestui punct de lucru
sunt magazinele de desfacere din Bucuresti si judetul Ilfov, dar si
consumatorii .
4. comercializarea prin punctele de livrare ale fabricii, unul la poarta
fabricii, in magazinul de desfacere din str. George Georgescu nr. 86
(acesta din urma reprezinta o pondere foarte mica: 0,22 % din
volumul vanzarilor), punctul de lucru 11 Iunie si cel din Str.
N.Grigorescu in ambele locatii produsele fiind vandute la pretul de
fabrica
Livrarea catre distribuitori este prompta, aceasta facandu-se in
maxim 48 ore de la lansarea comenzii.
Livrarea marfii catre clienti este insotita de factura si Declaratia de
conformitate care se elibereaza pe propria raspundere pe care se precizeaza
si numarul buletinului de analiza eliberat de laboratorul de analiza –
Bactolact. Intre fabrica si punctele de lucru livrarea marfii se face pe baza de
aviz de insotire a marfii, urmand ca apoi la livrarea catre clienti sa se urmeze
aceeasi procedura precizata mai sus.
Logistica utilizata
.
Transportul marfii la ANTREFRIG se realizeaza cu masinile proprii a
SC FOX COM SERV SRL, si anume 5 autoutilitare de tip Volkswagen LT
46 LR 2.8 care au o capacitate de 3,5 tone si 4 autoutilitare IVECO de 1,5 t.
Vehiculele sunt dotate cu instalatie de frig si au autorizatii sanitar-veterinare
eliberate de MAAP - Agentia Nationala Sanitar Veterinara.
SC Fox Com Serv SRL mai detine urmatoarele autoturisme:
- patru Dacii Pick-up carosate, dotate cu instalatii de frig siautorizate sanitar-veterinar
- patru Dacii Solenza folosite de agentii de vanzari ai firmei pentru
deplasarea acestora in teritoriu
- doua Daewoo Nubira folosite pentru deplasarea managerilor
superiori in tara
46
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 47/53
Cele doua companii distribuitoare au numeroase vehicule pentru
transportul preparatelor din carne, toate dotate cu instalatii de frig si
autorizate sanitar veterinar.
De exemplu, SPEED DISTRIBUTION are urmatoarele tipuri de
masini de transport in dotare:
- autoutilitare de tip Volkswagen LT 46 LR 2.8 cu o capacitate de 3,5
tone,
- autoutilitare de tip VW LT 35 LR 2.8 cu o capac
- Dacii berline folosite pentru pre-comenzi
Depozitarea
Odata cu construirea noii fabrici s-a avut in vedere si normareadimensiunii depozitului astfel incat acesta sa poata raspunde necesitatilor de
productie in momentele de activitate maxima. De asemenea, acesta poate
face fata si unor situatii neprevazute, exceptionale. Acesta respecta normele
in vigoare referitoare la depozitarea si pastrarea produselor alimentare.
Timpul maxim pe care il petrec produsele in depozit este de 24h.
Dupa ce au fost tratate termic, produsele se racesc si apoi se transfera
la sectorul desfacere unde se depoziteaza in spatii speciale pentru prospaturi
– crenwursti, parizere, sunci-- (0-4 grade C), respectiv pentru afumaturi –
carnati, salamuri, specialitati -- (10-12 grade C).In cadrul sectorului de desfacere produsele sunt etichetate cu data
fabricatiei, in ordinea intrarii in depozit se ambaleaza la capsuri de plastic,
saci de plastic si se livreaza conform graficelor de plecare a masinilor,
conform comenzilor existente.
De asemenea, se are in vedere o esalonare performanta a stocurilor si
in depozitele distribuitorilor tinandu-se cont de termenul de valabilitate al
produselor.
Avand in vedere cele prezentate mai sus, se observa ca SC Fox ComServ SRL a adoptat principiul livrarii exact la timp, ceea ce necesita o
prognoza corecta alaturi de o livrare rapida, frecventa si flexibila, astfel incat
produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele.Acest lucru da
nastere unor economii semnificative in ceea ce priveste costurile de stocare
si de manipulare a produselor.
47
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 48/53
Intreaga politica de distributie este bazata pe principiul eficientei si,
permanent, se are in vedere indeplinirea obiectivelor societatii : aducerea
produsului la locul si timpul potrivit, in cantitatea si calitatea potrivita pentru
a mentine si conserva increderea pe care o au clientii in societate.
IV. POLITICA DE PROMOVARE
IV.1. Comunicarea si promovarea pe piata tinta
Politica de comunicare a unei firme cu piata, ca factor al mixului de
marketing este un factor vital pentru indeplinirea programelor de marketing.Pentru a vinde nu este suficient sa oferi un produs/serviciu la un anumit pret
prin intermediul unui circuit de distributie; este necesar ca oferta sa fie
acompaniata de un sistem coerent de comunicare – a face cunoscut produsul,
a scoate in evidenta nevoile pe care le satisface, a crea si a mentine o buna
imagine.
Firma trebuie sa utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe
care le poate controla. Acestea sunt prezente sub o larga diversitate ceea ce
impune firmei sa identifice cele mai bune instrumente, tinand cont atat de
resursele disponibile cat si de mediul in care actioneaza.Mixul comunicatiilor de marketing al unei firme – denumit mix de
promovare – consta dintr-o combinatie specifica de instrumente de
publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor, relatii publice si
marketing direct pe care firma le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele
sale de publicitate si de marketing.
Publicitatea reprezinta orice forma de prezentare si promovare
impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre cineva care poate fi
identificat.Vanzarea personala de catre forta de vanzare a firmei in scopul
vanzarii bunurilor sau a serviciilor si al construirii relatilor cu clientii.
Promovarea vanzarilor se refera la acordarea de stimulente pe termen scurt
pentru a incuraja achizitia sau vanzarea unui produs sau serviciu.
Construirea unor relatii bune cu propriul public printr-o publicitate
favorabila, prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum si prin
gestionarea sau dezamorsarea zvonurilor, stirilor si a evenimentelor
nefavorabile formeaza relatiile publice. Marketingul direct exprima legatura
48
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 49/53
directa cu consumatorii atent alesi pentru a obtine un raspuns imediat si a
cultiva relatii de durata cu acestia.
Fiecare categorie cuprinde instrumente specifice. De exemplu,
publicitatea cuprinde publicitatea tiparita, la posturi de radio si televiziune,
prin panouri expuse in exterior, precum si alte forme. Vanzarea personala
cuprinde prezentarile in scopul vanzarii, expozitiile comerciale si
programele de stimulente. Promovarea vanzarilor cuprinde expunerea
marfurilor la locul de vanzare, premii, rabaturi, cupoane, publicitate
specializata si demonstratii. Marketingul direct se bazeaza pe cataloage,
telemarketing, fax, chioscuri, internet, precum si multe alte mijloace.
Designul si pretul produsului, configuratia si culoarea ambalajului sau,
pecum si magazinele care il vand – toate comunica un anume lucru
cumparatorilor.
Comunicarea tinde sa influenteze sau sa modifice perceptiile,
atitudinile, comportamentele, sortimentele, opiniile unui individ sau ale unuigrup de indivizi.
Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga cum functioneaza
comunicatiile. Emitatorul trebuie sa elaboreze o forma de prezentare
convingatoare pentru mesajul sau. In cazul unei reclame tiparite, el trebuie
sa decida titlul, textul, ilustratiile si culorile. Daca mesajul este transmis prin
radio, emitatorul trebuie sa aleaga cu grija atat cuvintele cat si calitatile
vocii. Daca mesajul trebuie transmis prin intermediul televiziunii sau in mod
direct, personal, atunci trebuie sa fie planificate atent toate aceste elemente,
plus mimica trupului. Prezentatorii trebuie sa fie atenti la mimica, gesturi,
tinuta vestimentara, tinuta corporala si la stilul pieptanaturii. Daca mesajul
este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia,
emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita culorii, texturii, mirosului,
marimii si formei.
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate se indeplineste
prin intermediul urmatorelor etape:
- Evaluarea criteriilor de audienta, frecventa si impact; Audienta
priveste procentul oamenilor de pe piata vizata care sunt expusi la
campania publicitara. Frecventa inseamna de cate ori, in medie, o
persoana de pe piata vizata intra in contact cu mesajul. Cel care isiface publicitate trebuie sa evalueze constant impactul mijlocului de
comunicare asupra auditoriului vizat.
- Selectia intre principalele tipuri si mijloace de comunicare. Acestea
sunt reprezentate de ziare, televiziune, radio, scrisori prin posta,
reviste, publicitate in aer liber sau pe Internet.
49
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 50/53
- Alegerea vehiculelor mediatice si determinarea costului acestora
( al mijloacelor de comunicare specifice in interiorul fiecarui tip de
comunicare: anumite ziare si reviste, etc. )
- Decizii privind planificarea in timp a difuzarii publicitatii. De
regula, planificarea se face pe parcursul unui an de zile si poate
varia in acest interval ( in functie de sezonalitate, etc. )
Unul dintre mijloacele de publicitate este chiar magazinul ( mai ales
pentru produsele agroalimentare ). Pe langa panourile de la capatul
culoarelor au aparut si alte instrumente promotionale: spatii pe pardoseala
lor pentru afisarea siglelor firmelor, rafturi vorbitoare, videoinformatoare,
etc.
IV.4 Principalele instrumente de realizare a promovarilor
Promovare pe pietele de consum are loc prin intermediul unor
instrumente de tipul:
• mostrelor care reprezinta oferte gratuite dintr-un produs sau
serviciu si pot fi livrate direct la domiciliu, oferite in magazine, atasate unor
alte produse, etc. Acest mod de promovare este considerat a fi cel mai
eficient mod de promovare dar si cel mai scump.
• cupoanelor sunt certificate care dau posesorului dreptul de a
beneficia de reduceri de pret bine precizate la achizitia unui produs. Si
acestea pot fi trimise prin posta, atasate unor alte produse, inserate in reviste,
etc. Expertii cred ca pentru a fi eficiente cupoanele trebuie sa ofere reduceri
intre 15-20%.
• oferte de returnare a banilor (rabaturi) garanteaza o reducere de
pret dupa achizitionarea marfii. Consumatorul trimite fabricantului o
“dovada” ca a efectuat achizitia, iar acesta ii returneaza prin posta o parte
din pretul de achizitionare al produsului.
• vanzarile grupate ( ofertele pachet ) : vanzarea a doua produse la
pretul unuia singur, mai multe produse inrudite vandut impreuna, etc.,
consumatorul beneficiind de o reducere a pretului. Si aceste moduri suntconsiderate a fi eficiente.
• recompensele ( cadourile ) sunt marfuri furnizate fie la pret redus fie
gratuit pentru a stimula achizitionarea unui anumit produs.
• premiile ( concursuri, tombole, jocuri ) constau in posibilitatea de a
castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs.
50
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 51/53
• premiile de fidelitate sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub
alte forme care sunt proportionale cu fidelitatea fata de un anumit vanzator.
• incercarile gratuite constau in a acorda cumparatorilor posibilitatea
de a proba in mod gratuit produsul in speranta ca ei il vor cumpara.
• garantiile produselor sunt un instrument promotional important
deoarece consumatorii pretuiesc din ce in ce mai mult calitatea.
• activitati de promovare in colaborare au loc atunci cand doua sau
mai multe firme isi alatura eforturile pentru acordarea de cupoane sau
despagubiri si organizarea de concursuri pentru a-si impune produsele pe
piata.
• activitati de promovare incrucisate presupun utilizarea unei marci
pentrua se face reclama altei merci care nu se afla in concurenta.
• publicitatea la locul vanzarii are loc la punctul de desfacere sau de
vanzare.
Promovarea pe pietele comerciale are loc prin:
• reducerile de pret reprezinta un rabat acordat la pretul de catalog
pentru achizitiile facute intr-o anumita perioada de timp. Acest tip de oferta
ii incurajeaza pe intermediari sa cumpere o cantitate sau sa achizitioneze un
nou articol pe care in mod obisnuit nu l-ar fi cumparat.
• bonificatiile reprezinta o suma de bani oferita de producatori unor
detailisti in schimbul prezentarii de catre acestia a produselor lor intr-un
anumit mod: Bonificatie de expunere speciala, etc.
•bonurile gratuite
sunt cantitati suplimentare din marfa oferite
intermediarilor care cumpara o anumita cantitate sau care prezinta pe piata o
anumita categorie de produs.
Promovarea pe piata afacerilor prin intermediul:
• targurilor si manifestarilor comerciale. Asociatiile la nivel de
ramura organizeaza anual targuri si manifestari comerciale. Firmele care
participa la aceste targuri se asteapta la gasirea unor noi parteneri comerciali,
mentinerea contactelor cu clientii, lansarea noilor produse, intalniri cu noi
clienti, cresterea volumului desfacerilorcatre vechii clienti, etc.
• concursurilor cu vanzari sunt programe de stimulare adistribuitorilor sau detailistilor pentru obtinerea de rezultate mai bune in
activitatile lor.
• publicitatea speciala ( cadouri de protocol ) consta in obiecte ieftine
si utile pe care agentii de vanzari le ofera clientilor potentiali. Aceste obiecte
au inscrise pe ele numele si adresa firmei, continanad si un mesaj publicitar.
51
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 52/53
Cele mai des folosite obiecte sunt pixurile, calendarele, brichetele, agendele
si calendarele.
Ele mentin numele firmei in atentia clientului potential si datorita
utilitatii lor atrag preferintele acestuia.
Specialistii in marketing trebuie sa stie cum sa foloseasca publicitatea,
promovarea vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si vanzarea
personala pentru a comunica consumatorilor vizati mesajele referitoare la
existenta si la valoarea produsului.
Combinarea cu succes a diferitelor metode, instrumente si tehnici
depinde atat de arta marketerului implicat in aceasta activitate, cat si de
strategia managementului comunicarii. Nevoia de comunicare este
indispensabila si hotaratoare: indispensabila pentru ca tine de chiar existenta
firmei pe piata si hotaratoare pentru ca reprezinta o premisa de asigurare asuccesului.
IV. 2 Promovarea FOX
Pentru a putea lansa o campanie de promovare puternica ( prin
intermediul mijloacelor mass-media ) o firma trebuie sa aiba in primul rand
fondurile necesare si, in al doilea rand sa aiba capacitatea de a raspunde unei
cereri crescande din punct de vedere cantitativ dar si calitativ.
Promovarea produselor pana in prezent a fost foarte putin
dezvoltata datorita investitiilor prilejuite de construirea noii fabrici si
achizitia de noi utilaje. Factorii de decizie din cadrul societatii au preferat sa
investeasca in calitate pentru a-si forma o imagine favorabila in domeniul
consumatorilor si a-si fideliza clientii. In felul acesta firma si-a luat o „marja
de siguranta” pentru a evita eventualele situatii de redistribuire a cotelor de
piata ( prin aparitia unui concurent nou, puternic, prin relansarea unui
concurent actual, etc.). Prin publicitate SC Fox Com Serv SRL doreste sa
creeze si sa fixeze o imagine de marca in mintea consumatorului pentru a-silargi grupul de clienti fideli.
Pentru perioada imediat urmatoare societatea si-a creat o strategie bine
analizata si fundamentata. Aceasta consta in publicitate radio- 20% si
publicitate prin presa- 80% . Bugetul alocat acestor forme de publicitate
reprezinta 5 % din volumul desfacerii.
52
7/28/2019 Mix-Ul de Marketing La SC Fox Com Serv SA
http://slidepdf.com/reader/full/mix-ul-de-marketing-la-sc-fox-com-serv-sa 53/53
De asemenea o alta forma de promovare a produselor va fi prin
schimbarea etichetei, pe care se va evidentia o sigla si un slogan proprii, si
pe care se va face precizarea „fara MDM” care din studiile efectuate va avea
un efect pozitiv asupra consumatorilor.
Se vor sponsoriza diferite turnee muzicale care se vor desfasura in tara
si in Capitala prin intermediul carora se vor imparti tricouri, sepci, pixuri,
brichete, abtipilde si se vor oganizat degustari de produse Fox in
supermarketurile GIMA si METRO.
SC Fox Com Serv SRL isi vinde produsele sub marca „FOX” si,
pentru inceput, s-a creat o noua sigla a firmei, insotita de sloganul
„PENTRU GUSTURI ALESE”. De asemenea, firma a lansat o noua gama
de produse sub marca „BUNN” constand in cremwursti, parizer, salam,
sunca Toast si sunca Toast mini.
Deocamdata se afla in constructie site-ul firmei, ce va avea adresa
WWW.FOXCOM.RO prin care vor fi prezentate principalele caracteristici (
istoricul, prezentarea activitatii, lista de preturi.etc. ) si care, speram, va duce
la o mai buna expunere pentru unitate.
In viitor firma va aloca o atentie sporita acestui component al mixului
de marketing din dorinta de a realiza obiectivele pe pietele tinta ( piata
interna si, in viitor cea externa ).
53