Kako se lotiti razvoja novega ali spremembe obstoječega programa zvestobe?

Marketinški fokus. Mitja Pirc. Pristop. Junij, 2012

• Zvestoba potrošnikov

• Programi zvestobe

Kazalo

2

3

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ohranjanje obstoječih kupcevje absolutno dobro.

Program zvestobe je delstrateške usmeritve podjetja.

Mehanika programa zvestobetemelji na analitičnem

pristopu.

Program zvestobe ima jasnefinančne posledice.

do leta 2005 2006 2008

Pogled na zvestobo in programe zvestobe se je v slovenski stroki spreminjal skozi čas, od dogme o zvestobi do ocen finančnih učinkov

Vir: dokumenti s preteklih Marketinških Fokusov na temo zvestobe oz. programov zvestobe (n=18), analiza Pristop

Vir: Pristop

Višje zadovoljstvo in program zvestobe naj bi pozitivno vplivala na zvestobo potrošnikov in posledično na dobičkonosnost podjetij

Zvestoba Zadovoljstvo

Program zvestobe

Prihodek na potrošnika

Dolgoročni prihodki /

dobičkonosnost podjetja

4

Vir: Pristop

Na (ne)zvestobo vplivajo sprožilci (dogodki, faktorji), elementi CRM ter ovire za nezvestobo

Težave z izdelkom (storitvijo)

Težave pri dodatnih storitvah (customer care)

Cena pri izdelku (storitvi) / strošek

potrošnika

Ugled blagovne znamke / podjetja

Zaupanje

Zadovoljstvo

Vrednost za denar

Finančni strošek

nezvestobe

Časovni strošek

nezvestobe

Psihološki strošek

nezvestobe

Socialni strošek

nezvestobe

(Ne) - Zvestoba

Primeri faktorjev sprožilcev

nezvestobe

Elementi CRM – customer

relationship management

Ovire za nezvestobo

5

Zadovoljstvo je higienik, zaupanje je motivator. Odnos med CRM elementi ni enostaven

6 Vir: Agustin in Singht (2005), „Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges“, Journa l of Marketing Research

• Zvestoba potrošnikov

• Programi zvestobe

Kazalo

7

Programe zvestobe nudi večina večjih podjetij, uporablja večina potrošnikov in so postali del običajne poslovne ponudbe

8 Vir: Trženjski monitor, pomlad 2012, DMS

9

Kako programi zvestobe sploh delujejo?

Kakšna je verjetnost, da je vedenje potrošnikov posledica programa

zvestobe?

Vir: Pristop

10

Učinki programov zvestobe so včasih le predmet prepričanja tržnikov in niso utemeljeni v podatkih

Vir: Leenher et al (2007), „ Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members,“ International Journal of Research in Marketing

Uporabniki programov zvestobe so: • bolj zvesti; • porabijo več; • Uporabljajo storitev/izdelek bolj pogosto Kaj je vzrok in kaj posledica?

Primer: Analiza učinkov programov zvestobe večjih trgovcev z upoštevanjem samoizbire potrošnikov v program zvestobe

Vir: Pristop

Zakaj spodbujamo zvestobo strank? (Strategija)

Kako spodbujamo zvestobo strank? (Mehanizem)

Kateri podporni procesi, rešitve in kompetence so potrebni?

Zakaj sploh uvedemo program zvestobe: a) da povečamo zvestobo potrošnikov b) da imamo še eno promocijsko aktivnost c) da imamo kontaktne podatke strank in jim pošiljamo dodatno reklamo d) da zbiramo podatke o strankah, jih analiziramo in na podlagi pripravimo individualne ponudbe in komunikacijo

Mehanizem programa: a) katero obnašanje potrošnikov nagrajujemo? b) kako kompleksna so pravila pri programu? c) kakšno finančno izpostavljenost smo pripravljeni sprejeti? d) povezava programa zvestobe in placilnega sredstva

Procesi, rešitve in kompetence za uvedbo, nagradnjo in upravljanje PZ: a) fizična oblika: papirnati programi/nalepke, kartice, elektronsko b) IT podpora c) procesi d) upravljalsko-analitični tim: npr. analize, izbor izdelkov za programe e) kontaktno-operativni tim: npr. klicni centri/forumi

Tri perspektive za uspešno in učinkovito uvedbo ali nadgradnjo programa zvestobe: strategija, mehanizem, uvedba/upravljanje

11

Odločitev o uvedbi in opredelitvi programa zvestobe je povezana s krovno trženjsko strategijo in poslovnim modelom

Vir: Pristop

?

Zbiranje podatkov o kupcih in njihovi

porabi

Uporaba podatkov iz baze v trženjske

namene

12

13

Kakšno obnašanje potrošnikov želimo spodbujati (nagraditi)? Je to skladno z dejanskim obnašanjem potrošnikov?

Večina programov zvestobe nagrajujeje po eni izmed dimenzij RFM: - Recency - Frequency - Monetary Če nagrajujemo R ali F ali M, to pomeni, da spodbujamo tisto vedenje, ki je za nas pomembno? Kateri od RFM je za nas pomemben?

Vir: Pristop

• Usklajenost: program zvestobe in upravljanje z zvestobo / odnosi s

potrošniki naj bo usklajen s celotno trženjsko strategijo podjetja.

• Iskrenost: opredelitev mehanizma naj temelji na podatki, če se le da, sicer

pa naj bodo ocene o učinkih programa iskrene.

• Zaposleni: pri investicijah v programe zvestobe (in druge CRM iniciative)

naredimo premik od tehnologije k zaposlenim (pravi kadri s pravimi

kompetencami)

Vir: Pristop 14

Zaključek: usklajenost, iskrenost in zaposleni

mitja.pirc@pristop.si

Vir: Pristop 15

Hvala za pozornost!