Mirgo smm_strategy

All rights reserved. No part of these pages may be used for any purpose without written authorization of LLC “AdPro”

SMMstrategy

2016


1. Цели и задачи бренда2. Выбор площадок коммуникации3. Покупки в категории4. Обзор ЦА5. Оптимизация охвата и вовлечения в социальных сетях6. Текущая ситуация7. Коммуникационная платформа

Содержание


Цели коммуникации бренда

Цели коммуникаци

и

Донести до ЦА ключевые сообщения

бренда

Построить эффективные

охваты

Органично обьединить

ценности ЦА с духом бренда

Усилить лояльность и выстроить ассоциацию бренда с ежедневной бодростью и приливом жизненных сил


Цели коммуникации бренда

Усилить лояльность и выстроить ассоциацию бренда с ежедневной бодростью и приливом жизненных сил

Донести до ЦА ключевые сообщения

бренда

Построить эффективные

охваты

Органично обьединить

ценности ЦА с духом бренда

Цели коммуникаци

и


Выбор площадок коммуникации


Обзор основных социальных сетей в Украине

FACEBOOK

VKONTAKTE• Широкий инструментарий

для продвижения брендов;• Активная высокодоходная

аудитория • Есть возможность

построить охват без наращивания фанов

• Охват в Украине (4 519 177)• Основная ЦА 20-40• ЦА Миргородская 717 864

• Самая охватная в Украине сеть (12 126 609);

• Появилась возможность строить охват без наращивания фанов

• Основная ЦА 18-35 • ЦА Миргородская 2 146 976

ODNOKLASSNIKI

• Вторая по охвату соц.сеть в Украине (7 922 637)

• Основная ЦА 30-50• ЦА Миргородская 902 648

Источник: InMind 2015/11, ЦА: 20-30, ср+, 50К+

• Ограничение органического охвата

• Привязка к курсу доллара приводит к техническому росту стоимости контакта

• Высокая активность пабликов (до 15 постов в день)

• Не такой широкий инструментарий, как в ФБ

• Устаревший и скромный рекламный функционал

• Нерегулярный охват аудитории

• Аудитория предпочитает общение с друзьями активностям бренда

Преимущества

Ограничения


Обзор специализированных социальных сетей в Украине

• Возможность запуска РК в связке с Менеджером Рекламы Facebook;

• Основной формат - фото• Аудитория активно растет • Охват в Украине (2 214 210)• Основная ЦА 15-25 • ЦА Миргородская 427 069

• Охватная сеть (11 426 685)• Основной формат - видео• Основная ЦА 18-40 • ЦА Миргородская 1 946 322

• Самая быстрая соцсеть• Пользователи ценят уникальный актуальный контент;

• Основной формат – текст• Охват (2 987 191)• Основние ЦА 18-25, 35-45 • ЦА Миргородская 416 359

Источник: InMind 2015/11, ЦА: 20-30, ср+, 50К+

• Качество интеграции ограничено форматом

• Привязка к курсу евро приводит к техническому росту стоимости контакта

• Качество интеграции ограничено форматом

• Пользователи неохотно подписываются на страницы брендов

• Привязка к курсу доллара приводит к техническому росту стоимости контакта

• Низкая пенетрация соцсети в Украине

• Нерегулярные редкие контакты с аудиторией

• Невозможность глубокой интеграции бренда

Преимущества

Ограничения

INSTAGRAM

TWITTERYOUTUBE


Основные социальные сетиСпециализированные

социальные сети

Исходя из ограничений и возможностей соц.сетей, наиболее релевантные для построения бренд коммуникации – Facebook и Вконтакте

• Обеспечить максимальный целевой охват (фокус на промо посты);

• Постепенное наращивание фанов;

• Ориентация на охват постов, а не на наращивание сообщества

• При продвижении сделать акцент на пиковые периоды спроса.

• Подходит для медийной кампании по достройке охвата

• нерелевантный ресурс для взаимодействия с ЦА

• Требует дополнительных затрат на контент

• Самый дорогой CPR среди соцсетей

• Нерелевантная для бренда сеть: более взрослая малововлекаемая аудитория + малоэффективные инструменты продвижения

РЕШЕНИЕРЕШЕНИЕ РЕКОМЕНДАЦИИНЕ РЕКОМЕНДУЕМ НЕ РЕКОМЕНДУЕМ НЕ РЕКОМЕНДУЕМ

• Нерелевантная для бренда сеть: не позволяет вовлекать пользователей и строить долгосрочную коммуникацию


Покупки в категории


Каждый второй потребитель воды пьет Миргородскую

65% 53%

Потребляют минеральную воду

Пьют Миргородскую

Из них

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет: пользователи ВК/ФБ, потребители минеральной воды


Покупая воду выбирают из 2-3 марок. Важно строить эмоциональный контакт с ЦА

28%Покупают определеннуюмарку

57% Выбирают среди 2-3 брендов

13%Покупают то, что было в продаже

SOB

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет: пользователи ВК/ФБ, покупатели минеральной воды


Ориентация при выборе воды: вкус важнее всего

61%Вкус

33%Цена

34%Качество

23%Известность

марки

22%Лечебные свойства

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет: пользователи ВК/ФБ, покупатели минеральной воды; факторы, влияющие на выбор марки воды


Обзор ЦА


Портрет ЦА

Мужчины и женщины

20-30 лет

Средний и выше доход

Города 50 тыс.+


Пенетрация Интернет для данной ЦА очень высокая

88% (2 597 790 человек)представителей ЦА в

ИнтернетИсточник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+


70% Интернет-аудитории пользуется Вконтакте или Facebook

61% (aff 200)пользователи Вконтакте

33% (aff169)пользователи Facebook

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет: пользователи ВК/ФБ/ВК+ФБ


У аудиторий Вк и Fb много общего


Важен внешний вид

51% (aff 142)47% (aff 133)Предпочитают оригинальную одежду

59% (aff 127)59% (aff 126)Идут в ногу с модой

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет: пользователи ВК/ФБ


Прислушиваются к своему организму

84% (aff 106)83% (aff 105)Чтобы быть красивыми стараются вести здоровый образ жизни56% (aff 117)55% (aff 114)Тратят много времени, чтобы хорошо себя чувствовать86% (aff 109)83% (aff 105)Стремятся к гармонии с внутренним миром



Живут в активном ритме, но не экономят на качестве

58% (aff 117)57% (aff 117)Не экономят на качестве

71% (aff 117)68% (aff 111)Могут приложить усилия, чтобы найти подходящий товар53% (aff 113)51% (aff 108)Часто перекусывают на ходу

60% (aff 119)57% (aff 113)Готовы платить больше за известную марку



Но у них есть и различия


Facebook: Ценят удобство услуг, стремятся к статусности

76% (aff 120)Хотят пользоваться инновациями

45% (aff 131)Предпочитают платить картой

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет; пользователи ФБ

76% (aff 118)Хотят выделяться


Вконтакте: Легки на подъем, раскрепощены

75% (aff 114)Ищут ярких впечатлений

45% (aff 120)В поисках впечатлений готовы делать что-то опасное/запретное

73% (aff 115)Любят вести себя непринужденно, дурачатся

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА: 20-30, ср+, 50К+, пользователи Интернет; пользователи ВК


Оптимизация охвата и вовлечения в социальных сетях


Минимизируем пересечение ЦА

53%ЦА в Facebook –

жители городов 500К+

Ориентируемся на охват 70% жителей городов

500К+

Ориентируемся на охват 70% жителей городов 50-

500К

52%ЦА в Вконтакте –

жители городов 50-500К

Источник: TNS 2+3/2015 ЦА1: 20-30, 500К+, пользователи Интернет; регулярные пользователи ФБЦА2: 20-30, 50-500К, пользователи Интернет, регулярные пользователи ВК


Необходимые показатели охвата

70-75%оптимальный месячный охват ЦА в соц.сетях

до 1%(15% от существующих фанов + новые привлекаемые рекламой подписчики)

обеспечивает органический охват

≈70% необходимо достраивать

с помощью платных инструментов


Общее количество ЦА: 1 307 135 пользователей

Из них регулярных:900 000 пользователей

Необходимо охватить с помощью рекламных инструментов (ежемесячно):

450 000 пользователей

Рекомендуемые показатели:• 250 новых фанов в месяц• 1 800 000 показов в месяц

Рекомендуемые бюджеты: Вконтакте

*расчетный курс валюты в Вконтакте при составе медиаплана: 0.4 грн за рубльИсточник: Gemius 2015/11, ЦА: 20-30, 50-500К, пользователи Интернет, посетители ВК


*расчетный курс валюты в Facebook при составе медиаплана: 26 грн за 1 долларИсточник: Gemius 2015/11, ЦА: 20-30, 500К+, пользователи Интернет, посетители ФБ

Общее количество ЦА: 1 024 827 пользователей

Из них регулярных:600 000 пользователей

Необходимо охватить с помощью рекламных инструментов (ежемесячно):

420 000 пользователей

Рекомендуемые показатели:• 450 новых фанов в месяц• 1 680 000 показов в месяц

Рекомендуемые бюджеты: Facebook


Текущая ситуация


Бенчмарки категории

Страница Фаны ER post Постинг на протяжении недели

KitKat Украина 9 653 0,364% 5Pepsi Украина 40 830 0,047% 5

Страница Фаны ER post Постинг на протяжении недели

Perrier 1 303 120 0,0451% 3Nestle Pure Water 592 589 0,0796% 3Toblerone 4 465 971 0,0103% 2Milka 8 808 511 0,0001% 1

local

Подход 2015-2016: Сокращение числа публикаций, ввиду снижения показателя Organic Reach

и продвижение контента при помощи промо инструментов

*на 20.12.2015 согласно данных popsters.ru

global


Что происходит в глобальной категории?

Используют релевантную вовлекающую анимацию

Newsjacking больше вовлекает, чем обычный

контент

Проводят кампании по социальной ответственности,

используют эко-трендыhttps://www.facebook.com/VillavicencioAgua/photos/a.214252668586322.58449.187547974590125/1094389620572618/?type=3&theater

https://www.facebook.com/Perrier/posts/10153854377537780

https://www.facebook.com/BonafontMX/photos/a.109143112456115.5749.108995845804175/925262380844180/?type=3&theater

https://www.facebook.com/VillavicencioAgua/photos/a.214252668586322.58449.187547974590125/1094389620572618/?type=3&theater









Что происходит в глобальной категории?

Подсказывают релевантные и оригинальные лайфхаки

Бренды используют лидеров мнений для своей

коммуникации Нестандартно интегрируют

продукт на вижуалы

https://www.facebook.com/evian/photos/a.410118905784539.1073741829.405106989619064/676483089148118/?type=3

https://www.facebook.com/nestlepurelife/photos/a.94334001684.100497.38387246684/10152943937391685/?type=3&theater

https://www.facebook.com/MountFranklin/videos/vb.136125509775795/897523030302702/?type=2&theater











Вывод по категории

Бренды используют newsjacking, чтобы быть более актуальными и близкими к реальности

Визуальный стиль работает на узнаваемость бренда, а не фан ради фанаКонтент создаётся по принципу редакторского календаря либо спецкампаний


Чем живет сообщество Миргородской в данный момент?

Аудитория: 15 309 фанов (FB)

Key message: Анти-зомби эффект

Среднее вовлечение: 230 действий на пост

Частота постинга: 8-10 постов в неделю


K.I.S.S.

У сообщества длительная история коммуникации


K.I.S.S.

поэтому используем K.I.S.S. анализ

У сообщества длительная история коммуникации

Keep Increase

StopStart


K.I.S.S.

определяем сильные стороны и используем наработанный потенциал

У сообщества длительная история коммуникациипоэтому используем K.I.S.S. анализ

Keep Increase

StopStart


Keep

Анти-зомби эффект Акцент на действии минералов1 2


Keep

Характерный узнаваемый визуальный стиль Мини-активации в ВК3 4


Increase

Нестандартная интеграция продукта

Новые популярные форматы (gif, video, cinemagram)1 2


Increase

Диалог с пользователями3


Stop

Узкие темы коммуникации (вело-термины, сленг,

гиковские шутки)Нелицензионный контент1 2


Start

Новый формат ведения блога1


Коммуникационная платформа


Контент-подход

Ориентируемся на глобальные тенденции:

live placement подход: показывает, как продукт линкуется с реальной жизнью

территория бренда:вижуалы и сообщения отображают ценности и суть бренда

ПРОДУКТ

ЭМПАТИЯ


Коммуникационная идея

Во времена высоких скоростей и постоянного стресса так важно не потерять себя! А иногда – найти ;)

Миргородская покажет как смешно быть зомби и как круто быть наполненным жизненными силами – ведь с ними тебе по плечу

любые челенджи каменных джунглей!

Используем популярную визуальную подачу в стиле Dumb Ways To Die для легкости восприятия контента и стимуляции вовлечения


ТРУШНЫЙ Я!


Структура контента

Продукт +

эмпатияБлог UGC

Активациив соцсетях

Промо-активация

1. Всего 4 категории контента с акцентом на эмпатии2. UGC опциональный, как и освещение «Special Deal» бренда

+ bonus*

*до 3-х единиц фотоконтента в месяц со специальным брендингом


Секретна формула щоденної бадьорості розкрита:

Ти + Mirgo = трушний ти (миттєво)

#just_mirgo_it

Лаконичная мотивация ненавязчиво напомнит от чего зависит успех каждого твоего дня ;)

Just mirgo it!


Увага! Розшукується компанія важливих мінералів! Останнього разу їх бачили в пляшці Mirgo…

Обережно, миттєве поповнення життєвих сил забезпечено!

#мінерали_on

Минералы – твои незаменимые помощники и друзья! Показывая их в ироничных и фановых сюжетах мы усилим эмпатию потребителя к продукту и конвертируем ее в лояльность

Минералы ON!


Вже другий день поспіль Степан намагається просканувати свій ключ від квартири на вході в метро…

Воу воу, Степане! Анти-зомбі патруль вже виїзджає!

#дуже_потрібна_mirgo

Виу, виу, виу, анти-зомби патруль на страже твоих жизненных сил! Мы расскажем про самые смешные фейлы, авторы которых остро нуждаются в анти-зомби эффекте ;)

Анти-зомби патруль (категория, подкрепляющая тематику блога)


– Вибачте, у вас ще працює офіціант, якому я замовила салат? #безмінеральні_історії

Типичные смешные ситуации, которые откликнуться у каждого фана. Вспомните, с вами же такое было ;)



Хто Mirgo п’є – той не сумує, Натхненно верхній брейк танцює!

С помощью трендовой гиф-анимации мы будем наглядно показывать как печалька и тлен могут в миг поменяться на бодрость и веселье с помощью Mirgo ;)



Частота постинга

80%

единиц контента в месяц12

Видео, gif анимацияСтатичный вижуал

20%

Соответствует рекомендациям FB и глобальным

трендам по частоте постинга

Соответствует тренду

видеоконтента для max охвата


Активации

Март Июнь Сен Дек

Facebook

Вконтакте

Виру

снос

ть

• Частота активаций не должна превышать более 1 в 2 месяца. Иначе контент пользователям будет интересен исключительно из мотивации «получить выгоду» и сообщество станет пристанищем призоловов

• План активаций предусматривает сезонность

Виру

снос

ть +

UG

C

Вовл

ечен

ие

Опр

ос п

ред

почт

ений


Зомбоящик > МиргоПатруль

В 2016 начинает действовать МиргоПатруль.Он будет проверять места для проведения

самого клёвого досуга, рекомендовать активный отдых.

C информацией от МиргоПатруля ты можешь быть уверен, что этот маршрут принесёт массу удовольствий и клёвых

моментов для selfie!

Как говорится: #JustMirgoIt!

референс

https://www.facebook.com/hromadsketv/photos/a.594862197200814.1073741828.594022430618124/1077055118981517/?type=3&theater

https://www.facebook.com/hromadsketv/photos/a.594862197200814.1073741828.594022430618124/1077055118981517/?type=3&theater


«Хедлайнер» блога

Арсений Финберг – lovemark человек. Волонтёр, влюбленный в свой город, и создатель бюро “Интересный Киев”Как личность социально значим и активен, и он точно не зомби ;)

Проект может получить продолжение в офлайн вместе с пешими экскурсиями, активными discover_more маршрутами

https://www.facebook.com/myshyak

#кто ведёт?

Редактор блога/Финберг просит известных личностей в интернете (от редактаров порталов до владельцев мелкого украинского бизнеса) рассказать свой трушный маршрут путешествия по Украине/любимым местам/тусовкам/местам для поцелуев/местам для фото, а мы его визуализируем ;)

https://www.facebook.com/myshyak?fref=ts

https://www.facebook.com/myshyak?fref=ts


Составляющие блогплатформы

Тренд Активный отдых, событийный маркетинг

Место бренда в коммуникации

С Миргородской не соскучишься!

ФорматПолезный и интересный

контент с вирусным потенциалом: 6 ед. / мес (инфографика/видео/фотоотчеты)


Январь - Февраль: Стартуем! Мы вводим

новые категории в контент, знакомим

фанов с обновленной тематикой блога.

Освещаем тему зимы, долгих вечеров и

постоянного недостатка минералов в это время

года.

Март – Апрель – Май: Пришла весна! Это

значит, что пора выходить из зимней

спячки, брать «Миргородскую» и

отправляться на встречу приключениям. Мы

заразим фанов идеей активного образа

жизни! Пробуждение жизни – отличный

бекграунд для Mirgo!

Июнь – Июль – Август: Не проспите лето! В самое жаркое время года «Миргородская»

всегда должна быть под рукой, чтобы дать нам

необходимый заряд минералов. Донесем эту идею до наших фанов!

Сент. – Окт. – Нояб.: Осень – любимое время года всех зомби. Но мы

не оставим им ни единого шанса! Отряд МиргоПатруля будет приведен в боевую

готовность и будет как никогда активен в этот

период.

Декабрь+: Доставайте санки,

лыжи, коньки и вперед бороться с зомби-еффектом! А наше

сообщество зарядит вас минералами на целую

зиму!

Примерный редакторский календарь на 2016


Принцип построения KPI

Месяц 1 Месяц 2 Месяц 3

Замер показателей после 4-й недели от старта работ

Отслеживание KPI еженедельно по реакции ЦА на контент

Корректировка KPI, оптимизация работ

#Новые фаны #Охват #Качество аудитории

Прогноз на первые 2 месяца по вовлечению: 90+ действий на пост в ФБ и 40+ в ВК


Модерация

Вопрос

Трудный вопрос

FAQ

Модератор уточняет у

эккаунт менеджера

Ответ на вопрос

Запрос на техподдержку

Ответ на вопрос

48 ч


Спасибо!

Mirgo smm_strategy

Marketing

Transcript of Mirgo smm_strategy