Milline on seis ja lähiaja väljavaade

meediamaastikul?

14. mai 2009

Agne Kinks, Margo Veskimägi

media@emor.ee

2

Äri ja reklaam. Tähtis küsimus igale ärimehele

Lääne Elu, 26.04.1928

3

Meediaturu kokkuvõte

Mahud 2008 aastal

Ajakirjad – 26 339 reklaami, kokku 14 755 lehekülge

Ajalehed – 237 404 reklaami, kokku 32 250 lehekülge

Raadio – 554 638 klippi, kokku 154:03:58 (6,5 ööpäeva)

TV – 991 198 klippi, kokku 275:19:58 (11,5 ööpäeva)

Internet – 223 151 reklaami

Välimeedia – 100 941 reklaami

4

14 aastat Eesti meediareklaamiturgu

Tänases valguses oli 2008 päris hea aasta

281

409

564

710

639675

751814

908

992

1 145

1 382

1 7931 73946%

38%

26%

-10%

6%

11%8%

12%

9%

15%

21%

30%

-3%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Kasv

u%

Milj E

EK

EEK (milj) %

5

Kvartalid

Mahud ja muutused

17% 10%

20%17%

19%23%

19% 20%

45%

26% 28%24%

-1%

5%1%

-14%

-34%-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2005-Q1 Q2 Q3 Q4 2006-Q1 Q2 Q3 Q4 2007-Q1 Q2 Q3 Q4 2008-Q1 Q2 Q3 Q4 2009-Q1

238

320

236

352

284

393

282

424 412

495

360

526

407

517

362

453

269

0

100

200

300

400

500

600

2005-Q1 Q2 Q3 Q4 2006-Q1 Q2 Q3 Q4 2007-Q1 Q2 Q3 Q4 2008-Q1 Q2 Q3 Q4 2009-Q1

Milj EEK

6

Turumiljonid

Suurte meediate hüpe

111

27

62

18

12

8

238

125

28

76

21

16

17

284

175

37

118

28

24

31

412

162

39

108

29

26

41

407

90

20

77

24

20

37

269

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

AJALEHED

AJAKIRJAD

TV

RAADIO

VÄLIMEEDIA

INTERNET

KOGUTURG

2005 Q1 2006 Q1 2007 Q1 2008 Q1 2009 Q1

47% 44% 42% 40%33%

11%10%

9%10%

8%

26%27% 29%

27%

29%

8%7% 7%

7%

9%

5%6% 6%

6%8%

3% 6% 7% 10% 14%

2005 Q1 2006 Q1 2007 Q1 2008 Q1 2009 Q1

Ajalehed Ajakirjad TV Raadio Välimeedia Internet

7

Top 10 kategooriat

Langevad kõik

MOBIILSIDE

JAEKAUBANDUS

AUTOD

RAVIMID

FINANTSASUTUSED, TEENUSED

MÖÖBEL

KONTSERDID, FESTIVALID

INTERNET

SPORTIMINE, LÕÕGASTUS

TEATER, KUNST, KULTUUR

NÄO- JA NAHAHOOLDUS

2009 Q1 2008 Q1

8

Vähendajate TOP

Kokku ca 30 miljonit miinust…

2008

Q1

2009

Q1

EMT 1 1

PROCTER&GAMBLE 2 2

VEHO EESTI 9 60

SAKU ÕLLETEHAS 20 123

RENAULT 19 76

COCA-COLA 15 54

KIA AUTO 28 181

SILBERAUTO 30 264

SWEDBANK 12 24

9

Turundajate nägemus enda olukorrast

“Meediamaht ei ole vähenenud,

pigem suurenenud, 2009 aasta teine

pool tuleb isegi aktiivsem hoidmaks

senist klientide arvu ja minimi-

seerimaks käibe vähenemist”.

“Olukord meediaturul annab

võimaluse tegelikult vähendada net

kulutusi kuna esiteks on silma

paistmiseks vaja vähem panustada,

sest turul on vähem reklaamisõnumeid

tervikuna ning teiseks annab

hinnalangus kõigis meediakanalites

võimaluse sama kontaktide arvu

saavutamiseks vähem kulutada.”

“Hoida põhibrändid

tugevana, väiksemad ja

vähemtähtsad brändid

jäävad ilmselgelt “kalevi alla”,

nende kulutused kindlasti

vähenevad või kaovad

mõneks ajaks sootuks.”

Kaubandus

Telekommunikatsioon

“Kõik vajalik tuleb ju ära teha,

seega turunduseelarve sama või

isegi pigem kasvab”

Transport

Esmatarbekaubad

“2009 aasta esimesed 5 kuud oli

mahud arvestades müüki veel

suured, järgmised 6 kuud aga

on enamus kampaaniaid läbi ja

mahud vähenevad tunduvalt”

Transpordivahendid

10

Turundajate mõtted meediate osas

“Kindlasti on sel aastal halvimas

seisus ajalehed, ajakirjad. Ühelt poolt

on vähenenud nende lugejaskond,

teiselt aga on tegemist vähemalt meie

firma jaoks väga kalli

kontaktihinnaga, võrreldes teiste

meedialiikidega”.

“Oleme võrreldes möödunud

aastaga meediamixi veidi

kitsendanud, kuid ainult ühele

tüübile ei panusta. Meediatüüpide

osas oleme võtnud erinevad

lähenemised, mis mittesobiva hinna

korral välistab teatud meediatüübid.”

“TV kui efektiivseim ja kõige

odavama kontaktihinnaga meedia

jääb primaarseks. Kasvanud on

muude turundusvõtete osatähtsus,

eesmärk pugeda tarbijale

võimalikult külje alla ja olla kohal

kui ta ostuotsus sünnib.”

Kaubandus

Telekommunikatsioon

“Kasutame kõiki meediaid, iga

asja jaoks on oma, ootame ka

viimase hetke hindasid,

suuremad asjad plaanime

loomulikult pikemalt ette”

Transport

Esmatarbekaubad

“Kuna brändi seisu peame üsna

tugevaks, siis me ei tee hetkel

väga palju massi-

kommunikatsiooni. Meie käes on

väga suur otseturunduskanalite ja

–kontaktide pagas, kasutame

neid. Nende mõõtmine on samuti

selge ja ühene.”

Pangandus

11

“Ma ei tea kedagi, kes teaks kedagi,

kes teaks, mis saama hakkab…”

“2010. a esimene poolaasta ma

arvan, et veel muutust ei too.

Loodan, et 2010. aasta teises

pooles võib ehk tarbijate usk

paremasse tulevikku

vähehaaval kasvama hakata.”

Telekommunikatsioon

“2010 võib maailmamajanduses

tuua mõningaid positiivseid

märke, aga meediaturul jätkub

langus kindlasti ka 2010 aastal”

Esmatarbekaubad

“Praeguseid tendentse jälgides, on

tõenäoline. Et keskmine sissetulek

väheneb veelgi, mis omakorda

süvendab järgmiseid tendentse –

odavama hinnaklassi toodete

eelistamine, suurenenud

kampaaniatundlikkus, suurenenud

kaupluste ristkülastus ja sagenenud

kaupluste külastused”.

Kaubandus

“Tahaks kätt suruda sellel, kes

ütleb, et teine poolaasta on

parem kui esimene. Oleme

valmistunud ja teadlikult,

planeerinud, et tuleb raske aeg”

Pangandus

“2010 tuleb

stabiliseerumine, 2011

hakkab asi taas üles

minema ”

Transpordivahendid

12

Reklaamiturg kukub

Tarbija/meediatarbija siiski veel alles!

Tarbija e.m.a. (enne “masu” aega) - senine üldine majanduskasv on

peegeldunud ka isiklikus heaolus

perioodil 2000-2007, kasvas nende leibkondade osakaal, kus pereliikme kohta

tuleb enam kui 1 tuba 40%-lt 45%-le

perede osakaal, kellede eluruumi seisundit võib hinnata heaks või väga heaks

kasvas samal perioodil 39%-lt 53%-le

2000.a. omas autot 42% leibkondadest (s.h. 1/3 üle 10.a vanad); 2009.a. algul

63%

kasvanud vabale ajale/meelelahutusele ning transpordile tehtavate kulude

osakaal

Kulutused toidule kogukulutustest langenud 2000.a. võrreldes kolmandikult

veerandile, veidi langenud ka kulutuste osakaal eluasemele

Tarbija m.a. (“masu” ajal) - kaalutletud, mõistlik, tahab olla kokkuhoidlikum

13

Säästmine, kokkuhoid

Pidevalt päevakorral

sõnad “sääst”, “kokkuhoid” päevalehtede online - versioonides jaanuar-aprill

2008 võrreldes 2007: kaks korda sagedamini

2009 võrreldes 2008: kolm korda sagedamini

Meedias kajastatud uudised

keskmine ost eelmise aastaga võrreldes vähenenud 10-12 protsenti

(kaubanduskeskuste hinnang)

jaemüük vähenes veebruaris eelmise aasta veebruariga võrreldes püsivhindades

18%, märtsis 13%

püsikaupade ostuprognoos järgnevaks 12 kuuks viimase 17 aasta halvim

Eurostat andmeil langes jaemüük aasta alguses enim Lätis, Leedus ja Eestis

14

Tarbija tahaks olla kokkuhoidlikum

Pakkugem siis talle seda

Brändid, tooted

kindlustunde ja usalduse pakkumine, põhilubaduste juurde jäämine

nö. hoolivad nõuanded säästmiseks

kokkuhoidu võivad pakkuda brändid eri hinnaklassides

agressiivne odavale hinnale rõhumine

premium-brand, kuid madalad ülalpidamiskulud, vastupidavus

lisanduvad lubadused olemasolevale tootele

tootepaketid ei pruugi sobida: mõistlik pakkuda paindlikke võimalusi

väiksemad pakendid: psühholoogiline hinnapiir / alternatiivina kokkuhoid kogustelt

tooted, mis aitavad elamusi luua kodus

kodu kaunistamine, koduhooldustooted

meelelahutus, nautimine

15

Televisioon

tarbijate silmis kaudselt tasuta meedia

üldine vaatamisaeg on maksimumi lähedal, üle jääb ainult aja ümbermängimine

noored vs vanad

digitaaltelevisiooni levik ja nishikanalite tulek

4 kuu keskmine mahu muutus + 33%!!!

maht vs hinnad

säästmine ja kokkuhoid lähituleviku märksõnad ka siin, paketivahetus?

16

Kaabel (A)

51,0%Digi

18,0%

Õhust (A)

31,0%Kaabel (A)

52,8%Digi

12,5%

Õhust (A)

34,7%

VastuvõtutüüpDigi-TV lisandumine

Kaabel, SatTV54%

Õhust46% Kaabel

(A)52,9%Digi

25,8%

Õhust (A)

21,3%

Kaabel (A)47,5%Digi

31,9%

Õhust (A)20,6%

17

Share trendijoonis - eestlased

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Jaanuar

Veebru

ar

Märt

s

Aprill

Mai

Juuni

Juuli

August

Septe

mber

Okto

ober

Novem

ber

Dets

em

ber

Jaanuar

Veebru

ar

Märt

s

Aprill

Mai

Juuni

Juuli

August

Septe

mber

Okto

ober

Novem

ber

Dets

em

ber

Jaanuar

Veebru

ar

Märt

s

Aprill

Mai

Juuni

Juuli

August

Septe

mber

Okto

ober

Novem

ber

Dets

em

ber

Jaanuar

Veebru

ar

Märt

s

Aprill

Mai

Juuni

Juuli

August

Septe

mber

Okto

ober

Novem

ber

Dets

em

ber

Jaanuar

Veebru

ar

Märt

s

Aprill

Mai

Juuni

Juuli

August

Septe

mber

Okto

ober

Novem

ber

Dets

em

ber

2005 2006 2007 2008 2009

ETV Kanal 2 TV3 Russian channels Other Niche channels

18

Trükimeedia

lugejanumbrid langenud võrreldes kuldajaga (2007?), hetkel

saavutatud stabiilsus, suurem langus alles ees

esimese kannatab üksikmüük siis tellimused (otsekorralduse fenomen!)

prindi kaks poolt – tasutud levi vs tasumata levi

tellimine ja üksikmüügiost tähendavad reaalseid väljaminekuid

raamatukogude ja “käest-kätte” osatähtsuse kasv

ajalehtede “sisemine” konkurents – tasuline paber vs “tasuta” online

samas võimalused printreklaamiks hetkel head – meediumi

usaldusväärsus ei ole kahanenud, lugeja hetkel veel alles ja

sõnum paistab silma paremini kui iial enne

19

Raadio

tegemist tarbija jaoks tasuta meediaga nii otseselt kui ka kaudselt

meediakanalina operatiivne ja odav ja tänu sellele vast hetkel ka “vanadest”

meediatest paremas seisus (langus I kv 2009 -18%)

kohalikel jaamadel läheb raskeks

“masu” ei põhjusta otseseid muudatusi

kuulatavuse poole pealt

4 kuu keskmine mahu muutus -10%

20

Internet/veeb

inimeste teadvuses hetkel veel tasuta meedia (ligipääsul kaks taset)

enim nö töö(aja)meedia, kõige individuaalsem, fragmenteerunud ja lihtsaima

kasutaja poolt tehtava “programmivalikuga”

palju unikaalset on lähenemiselt koopia “vanadelt” meediatelt – lihtsalt uus,

kiirem ja avatum tehnoloogiliselt

kasutajate hulk, üldine kasutusaeg, tarbija kriitilisus, killustatus kasvab

lojaalsus, pühendumus, kontaktiväärtus kahaneb

samas meedianormaaljaotus kehtib ka internetimeedias (bränding ja “pikk saba”)

innovaatilisuse ja investeerimisväärsuse esirinnas

internet reklaamimeediakanalina tugevaim koostöös teiste meediatega

21

Väljavaade

pingutama peab ja seda väga! Väärtust peab näitama, tõestama, müüma

reklaamiklient ootab personaalsust ja loovust ja mitte ainult internetimeedialt

SOOVITUS EESTI SUURREKLAAMIJALT: agentuuride tulubaasiks peaks olema

peamiselt reklaamiklient ja mitte meediavahendustasud ehk nägu veelgi enam

kliendi poole!!!

meediatarbimises ei ole revolutsiooni

tarbijate tegevusstrateegiad erinevad, kokkuhoidu/säästu mõtestatakse erinevalt

kvaliteetinformeerituse hädavajalikkus, kõhutunne võib petta

ei tohi unustada pikemat vaadet ja tulevikku, sest

tantsides sütel tuleb luua alus UUEKS TÕUSUKS…

22

Täname tähelepanu eest!

Küsimused!?