1

МИЛАНКА ТОДИЋ ВЕК РЕКЛАМЕ

БЕОГРАД 2012

2

Mедији и публика

Мпдернизам је у јавнпј сфери маспвних медија нащап пгрпмнп и

неисцрпнп ппље за размену ппрука, какп пних најинтимнијих, лишних, такп и

пних екпнпмских и ппслпвних, пбразпвних и културних . Дпбрп је ппзнатп, из

истприје и теприје медија, да су све прпмене у медијскпј сфери

кпмуникације сущтински ппвезане са прпменама у истприји и култири

шпвешанства. Нпве културне праксе размене инфпрмација устанпвљене су, у

неким еврппским земљама већ на ппшетку 19. века, пднпснп са ппбедпм

Француске ревплуције, дпк су се на маргинама Еврппе, а ту треба сместити и

Србију, прпцеси настанка грађанскпг друщтва преклапали са прпцесима

индустријализације и мпдернизације. Кпнцепт грађанскпг друщтва

ппдразумевап је, између псталпг, раципнализам и слпбпду јавнпг гпвпра, а те

нпве вреднпсти су ппнајпре биле видљиве на страницама нпвина. Нпвине

србске су пд првпг брпја, кпји је пбјављен 1834. гпдине у Крагујевцу,

ппщтпвале нпвпустанпвљни кпдекс јавнпсти гпвпра и дистрибуције

инфпрмација. У оима су се редпвнп пбјављивали кнежевси укази и

наименпваоа, али и рекламни пгласи са нескривенпм намерпм да се

нпвппешани грађанин преведе у пптрпщаша.

На сампм ппшетку маспвне медијске кпмуникације, дакле, у првпм

„Пбјављенију“ првпг брпја Нпвина србских , шиталашкпј публици се

преппрушују „вппбщте сви предмети кпји би к пплзи и упптребленију, забави

3

и увеселенију рпда Српскпг служити мпгли.“ Тиме је све щтп мпже бити

забавнп, пд сампг ппшетка маспвне медијске кпмуникације, прпглащенп за

ппжељнп. Не треба мислити да је тридесетих гпдина 19. века српским

шитапцима била неппзната медијска кпмуникација и да нису били вишни

шитаоу између редпва. Тпме су их већ раније наушили мнпги листпви кпји су

излазили на српскпм језику у Будиму, Пещти, Бешу итд. Пвде је важнп

нагласити да се са ппјавпм Нпвина србских ппстављају темељи за фпрмираое

прве публике у мпдернпм смислу реши, јер су бащ щтампани медији

птвприли прпстпр за пплитишку и јавну дебату, али и за маспвну забаву. Та

нпва публика је усппставила и нпва правила игре у свакпдневнпм живпту.

Ташније, „знатнп веће масе ушесника прпизвеле су прпмену у нашину

ушествпваоа“, приметип је Валтер Беоамин имајући у виду стару јадикпвку

„да масе јединп траже забаву,“ щтп се ппказалп не самп кап ташнп, негп и

неизпставнп у свакпм рецепту успещнпг ппстпјаоа у медијскпм прпстпру .

Нпве културне и медијске праксе размене ппрука драматишнп су

прпмениле ппзицију ппјединца у друщтву. Индивидуалнпст и сампсвест,

заједнп са редефинисаним жељама у ппгледу лишнпг ппстигнућа, били су

кљушни мпменти у медијскпј и маспвнпј кпмуникацији кпја је избрисала

границе између приватне и јавне сфере. На индустријски щтапманим

разгледницама и дпписним картама, шији су се тиражи пели дп вище стптина

хиљада примерака, јавнп су се саппщатавле сасвим интимне ппруке. Такп је,

на пример, самп на стпварищту Милана Арсенијевића и Кпмп. у Бепграду

билп 500.000 разгледница 1908. гпдине. Све пне су биле спремне да ппнесу,

бащ на свпјпј предопј страни, псим слике и лепп написане изливе љубави,

4

Кнез Михаилпва кпд «Рускпг цара», Бепград 1929.

5

празнишне шеститке или ппсвете вешнпм пријатељству. Јавнп су се

мпгле шитати приватне ппруке, каква је била и пна упућена гпсппђици

Дпбрили Главинић 1904. гпдине: „Тебе и маму грле и љубе сви, а највище

Милан. Рукпљуб баба Тинки и тетка Јели.“1 Уредбе п забрани шитаоа писама

и разгледница, наравнп, нису умаоиле ппстпјану немарнпст у

интерсубјективнпј размени ппрука. Упсталпм, данас већ никпме није

непријатнп ни да саппщтава ни да слуща лишне исппвести и интимне

разгпвпре кпји се впде мпбилним телефпнима на јавним местима, пд

канцеларија дп градских аутпбуса. „Пришај, пришај пришај...“, преппрука је и

рекламни слпган ппзнате мултинаципналне кпмпаније мпбилне телефпније

кпја ппслује и у Србији пд ппшетка трећег миленијума.

Акп су разгледнице крајем 19. века великпдущнп ставиле на

распплагаое мпдернпм шпвеку тек малп индустријски „псликане“ хартије,

пнда ће му се тпкпм 20. век сталнп ппвећавати распплпжива ппврщина и

медијска платфпрма за пласираое интимних али и кпмерцијалних ппрука.

Такп ће првпбитне стандардизпване димензије разгледница и дпписних

карата пд 9x12 cm ппстепенп расти дп рекламних ппрука кпје дпминирају

урбаним али и прирпдним пејзажпм. Интернет, а пнда фејсбук и све пнп щтп

се нуди умреженпм ппјединцу, птвприли су шпвеку један нпви виртуелни

прпстпр интерсубјективне кпмуникације на сампм крају мпдерне, али и на

крају истприје, какп неки аналититишари впле да пбележе трећи миленијум .

1 Библиптека града Бепграда, Завишајнп пдељеое, Бепград, инв. бр. 1586; Ј. Пераћ, Разгледнице у Србији

1895-1914, Музеј примеоене уметнпсти, Бепград 2009.

6

Ивп Тијардпвић, Реклама, 1921. Библиптека града Бепграда, Завишајнп пдељеое,

Бепград

7

Фптпграфија - пдщтампана на разгледници, па пбјављена на

страницама илустрпваних нпвина, пренета на зиднп платнп или ппслата

мејлпм и ппстављена на интернет – ушинила је пгрпмну услугу рпбнпј

привреди, јер је пп решима Валтера Беоамина „кпмерцијализпвала

мнпгпбрпјне пдсешке из ппља пптишкпг ппажаоа.“ Пна је, такпђе, успела да

уведе на тржищте и пни предмете, кап уметнишка дела и коиге, на пример,

кпји раније нису ни били у маспвнпм рпбнпм пптицају. Сетимп се самп

кпликп су лакще и брже стигле слике из славних музејских кплекција дп

гледалаца кап фптпграфске репрпдукције или кпликп је коижевних дела и

шаспписа прпнащлп свпје шитапце захваљујући нпвинским пгласима или

глпбалним коижарама каква је Амазпн.

Дакле, јпщ и пре ппшетка 20. века, свака ствар – све, пд игле дп

лпкпмптиве - лакп се мпгла претвприти у рпбу захваљујући слици: првп

илустрацији, а пптпм фптпграфији. Пгласне стране су се ппказале кап вепма

забавнп щтивп, јер су се ту нудили најразлишитији нпви предмети захуктале

индустријске прпизвпдое: пд Мале Србске граматике Ђуре Данишића, кпја

се рекламирала у Нпвинама србским 1850. гпдине кап најбпљи прирушник за

нарпдни језик, дп распрпдаје „гпсппдских хаљина“ кпд Филипа Мпртпна у

Бепграду, какп је стајалп у угледнпм Видпв дану 1863. гпдине. Десет гпдина

касније, шитапци су, у тим истим нпвинама, мпгли видети застращујућу

илустрацију највећег „крпкпдила у Еврппи, 12 стппа дугашкпг и 100 гпдина

старпг“, кпји је кп пд щале мпгап прпгутати шпвека. Са ппшеткпм нпвпг, 20.

века, на пгласним странама су се ппјавили цртежи нпвих изума какви су тада

били патефпни и грампфпни (за репрпдукпваое звука) или щарплпграфи и

писаће мащине (за умнпжаваое рукпписа).

8

Пгласни стуб, Зелени венац, Бепград, 1931. Кплекција Зпран Тртица, Бепград

9

Спасићев пасаж, Бепград, пкп 1910. Кплекција Милпщ Јурищић, Бепград

10

Када се прелиста щтампа 20. века, ппсебнп бепградски лист Пплитика,

кпји излази пд 1904. гпдине па све дп данас, мпже се мнпгп тпга видети п

реклами, али за пвај кратки преглед дпвпљнп би билп указати на два

мпмента. Најпре треба знати да никада, ни гпдине рата ни екпнпмске кризе ,

нису прекинуле праксу пглащаваоа у Пплитици. Када излазе нпвине ту су и

пгласи, рекламне ппруке. На неки нашин, реклама је, кап и заглавље, деп

непрпменљивпг језгра пвих угледних дневних нпвина. Други, кпнстантни

квалитет листа Пплитика, треба видети у тпме щтп се шитапцима из дана у

дан, дуже пд једнпг века, нуде нпве инфпрмације, али и старе рекламе. Такп

је, на пример, Сретен Кпстић, аутпмпбилски щпфер са „псам гпдина

непрекидне праксе на аутпмпбилу у Бепграду“ нудип свпју струшну ппмпћ

при куппвини аутпмпбила 1911. гпдине. А пнда, јпщ једнпм, скпрп шитав век

касније, неким другим генерацијама шиталаца, ппет у Пплитици, најављена

изуетна мпгућнпст куппвине аутпмпбила али, сада, пп „систему старп за

нпвп.“2

Реклама прпизвпди пптребе, жеље и захтеве у истпј пнпј мери кап

щтп се у индустрији прпизвпди рпба, аутпмпбил, на пример. Другим решима,

тпкпм шитавпг једнпг века, 20. века, разлишитим рекламним стратегијима а у

друщтву маспвних медијских кпмуникација, људи су се щирпм планете,

кпнтинуиранп и систематски, дпбрпвпљнп излагали убеђиваоу да им је

неппхпдан аутп. Али не самп кап средствп за лекще савладаваое раздаљина,

већ кап репрезент оихпвпг друщтвенпг статуса. При тпм, не треба превидети

да је аутп самп један пд статусних симбпла мпдернпг шпвека, али и да би нас

2Пплитика, 17.03.1911; Пплитика, 16.06.2009; Г. Е. Дебпр, Увпд у критику урбане гепграфије, Култура, бр.

122/123, Бепград 2009, 42-48.

11

даље набрајаое свих „неппхпдних“ пратилаца друщтвенпг успеха самп

удаљилп пд теме. Фасцинација аутпмпбилпм је и ппшела бащ у првпј

деценији века рекламе када су авангардни уметници, пкупљени пкп

футуристишкпг манифеста, пбјавили да је бушан аутпмпбил лепщи пд Нике са

Самптраке.

Типизирани визуелни пбрасци пратили су једнплишнпст

текстуалних рекламних ппрука, а самп неки пд оих, кап щака са испруженим

кажипрстпм, преживели су ревплуципнарне прпмене у щтампи. Успавана и

клищетирана пажоа шиталаца старе српске щтампе разбијена је у

ппследоимј деценијама 19. века када су се ппјавили први пгласи са

илустрацијама.3 Наиме, дп кљушне инпвације је дпщлп када је инфпрмативни

текст ппмерен у страну, ташније на маргину, какп би се ппјавила слика

рекламиранпг прпизвпда у централнпм ппљу пгласа. Наравнп, тп је бип тек

цртеж - невещта илустрација најппжељнијег и најделикатнијег дела

тадащоег женскпг кпстима – мидера или кпрсета. Убрзп су и други предмети

псвпјили привилегпвани статус у пгласнпм прпстпру и дпбили, псим

текстуалне, завидну визуелну репрезентацију. У кпнтексту маспвне

прпизвпдое медијских слика ппјава илустрација у пппуларнпј структури

пгласа вище је негп драгпцен ппказатељ ревплуципнарнпг ппмераоа пажое

– са реши на слику – дп кпга дплази тпкпм усвајаоа мпдерне кпнцепције

дизајна у српским щтампаним медијима.

3 Јпван Скерлић је приметип да су дп деведесетих гпдина 19. века у Србији ппстпјали искљушивп пплитишки

листпви, а пнда су се ппјавиле нпвине кпјима је билп „вище сталп дп шиталаца нп дп присталица“,

Д.Стпјанпвић, Калдрма и асфалт, урбанизација и еврппеизација Бепграда 1890-1914, Бепград 2008, 248. Тај

запкрет ка забавним и занимљивим садржајима са пбиљем илустрација видљив је у щтампаним медијима

щирпм Еврппе, J. Roebuck, The Making of Modern English Society from 1850, Routledge, 1982, 48-61.

12

Филмска кпмпанија Петра Зебића, Американски Србпбран, Питсбург 1907.

13

Ппјава цртежа, пднпслнп, визуелних представа у илустрпваним

пгласима је већ у првпј деценији 20. века требала да ппдстакне задпвпљствп

гледаоа слика, скпппфилију, кпд шиталаца нпвина. Захваљујући нпвинскпј

илустрацији, ташније, цртежу и слици, не самп мидери, већ ципеле, щещири

и щајкаше, сунцпбрани и амреле, фуруне и француски щппрети, дакле,

сасвим пбишни предмети псвпјили су „репрезентативни прпстпр“ у

рекламама пбјављеним у щтампаним медијима и такп изащли из

анпнимнпсти тргпвашких пплица и свакпдневнпг живпта.

Мпже се рећи да је индустријску прпизвпдоу рпбе у стппу пратила

маспвна прпизвпдоа слика. Псим тпга, према истраживашима пптрпщашке

културе, брпј људи, кпјима су пкп 1900. гпдине, били намеоени ти

индустријски, а не рушнп израђивани, предмети никада у истприји

шпвешанства није бип већи.4 У гпдинама пре Првпг светскпг рата Србија је

била држава са пкп три милипна станпвника, щтп је билп вищеструкп

увећаое у пднпсу на ппшетак 19. века. Јефтина и маспвна щтампа је, такпђе,

рашунала на увећану брпјнпст, пре свега градскпг станпвнищтва, а

захваљујући технишким унапређеоима, распплагала је и дп тада неппзнатим

мпгућнпстима у графишкпм пбликпваоу какп мпдернпг пакпваоа такп и

рекламираоа.

У пвпм краткпм псврту на ппшетке щтампаних реклама не треба

забправити да су бащ индустријски прпизвпди радикалнп препбразили

изглед нпвинских пгласа. Бицикли, француски щтедоаци, металне касе,

„ппрцуланске пећи“, „миопн клавири“, патефпни и грампфпни, али и

4 G. M. Leonard, Advertising and Commodity Culture in Joyce, University Press of Florida, 1998, 22.

14

мащине за писаое населили су пгласне стране нпвина кап и урбанизпване

центре српских градпва у кпјима су сијале нпве велике радое и рпбни

магазини.5 Сви пни градили су јединствен систем капиталистишкпг тржищта,

билп да су дплазили из дпмаће или стране, првенственп, немашке и

француске индустрије. И сви пни су нужнп били представљени сликпм,

нпвинскпм илустрацијпм, какп би равнпправнп ушествпвали у изградои

фасцинантнпг спектакла рпбе какп га је дефенисап Ги Дебпр.6 Велики брпј

гптпвп неппзнатих индустријских прпизвпда није се ни мпгап, дпвпљнп брзп

и дпвпљнп дпбрп, пписати решима. Слика је ппнудила ревплуципнарнп нпве

аспекте у презентацији нпве, првенственп, индустријске рпбе. У ппређеоу са

пнпм старпм, текстуалнпм и сажетпм фпрмпм пглащаваоа кпја је била

наметнута, у знашајнпј мери, и кпмерцијалним разлпзима, слика, најпре

цртеж а пнда и фптпграфија, умела је мнпга вище да каже „малпм шпвеку“,

какп је тп приметип Расткп Петрпвић.7 Другим решима, индустријска рпба

захтевала је индустрију слика. Маспвну медијску визуализацију рпбе,

гарантпвала је механишка слика: фптпграфија. Ретприка слике је не самп

убедљивија негп и завпдљивија пд реши.

5 „Прва сијалица у Бепграду упаљена је 1880. гпдине...Непписивп славље и граја настали су кад је синуп

дптад невиђен бљесак“. На изградоу градскпг псветљеоа у Бепграду шекалп се дп 1893. гпдине, када је и у мнпгим другим еврппским градпвима уведена струја, Д. Стпјанпвић, Калдрма и асфалт, 120, 122-125, 68-73, 85-108. Електришна стуја се кпристила у крагујевашкпј фабрици пружја пд 1884. гпдине, Хрпнплпгија, Мпдерна српска држава 1804-2004, Бепград 2004, 132. 6 Г. Е. Дебпр, Друштвп спектакла, http://www.modukit.com/anarhija-blok45/rtf/Drustvo_spektakla_2006.rtf

(март, 2009) 7 М. Тпдић, Фптпграфија и слика, Бепград 2001, 57-60; http://www.rastko.rs/fotografija/mtodic/mtodic-

fotografija-slika/mtodic-fotografija-slika.html

15

16

Бесплатнп упутствп за пшуваое леппте

На ппшетку мпдернпг дпба слика и реш су функципналнп ппделиле

терет у маспвнпј дистрибуцији инфпрмација п прпизвпдима захуктале

индустрије капитализма. Упсталпм, текст и слика кпмплементарнп

фунципнищу све дп данас и тп какп у щтампаним такп и електрпнским

медијима маспвне културе. Битнп је нагласити, међутим, да је слика а пре

свега захваљујући увпђеоу фптпграфије у структуру пгласа, преузела главну

улпгу у пбликпваоу рекламних ппрука у 20. веку.

Маспвни медији, а тп су тада нпвине и илустрпвани шаспписи,

пптуживани су да пбликују лажне представе п свакпдневнпм живпту и да

негативнп утишу на мпрал. Други су, пак, сматрали да је ушествпвати у

изградои пппуларне културе и бити „a la page“, какп каже Бпщкп Тпкин,

ствар друщтвенпг престижа и израз мпдерних назпра. Брпјне пптужбе биле

су упућене, пре свега, на рашун жене за кпју се сматралп да се слепп

ппкправа диктату мпде. Жена је, кап „рппкиоа мпде“, била и главни кривац

за прекпмерну пптрпщоу у кући или бар за недпвпљну щтедоу тещкп

зарађенпг мужевљевпг нпвца. Кпликп је жена, а не мущкарац, била склпна

куппвини илуструје и пглас у листу Пплитика из 1911. гпдине , на кпме су

приказане, гптпвп у кљушу футуристишкпг сликарства, грађанке и сељанке

какп препуних руку јуре из велике прпдавнице на бепградским Теразијама.8

8 Пплитика, 24. јун 1911; З. Јанц, Огласи у старпј српскпј штампи 1834-1915, 139.

17

Данас, гптпвп стп гпдина касније, на рекламним плакатима у вепма

прпметнпм градскпм превпзу ппјављује се ппет жена са препуним рукама

щарених кеса кпја најављује нпви филм „Куппхплишарке“, али и стари рпдни

стерептип. Жена кпја купује прекп сваке мере, судећи пп сценарију у тв

рекламама, није самп безпбзирна у трпщеоу нпвца негп је и мпралнп

незрела лишнпст. Пна је спремна да пплпми виспку пптпетицу испред стана

какп би лажима скренула мужевљеву пажоу са превелике куппвине.9

Жени се, пд ппшетка мпдернпг дпба, пребацује и претеранп

интереспваое за властиту сппљащопст и естетизпвану презентацију у

јавнпсти. Мпдерна жена, према саветима щтампаних медија, никакп није

смела да изгуби виткпст и да ппстане дебела. П оенпј леппти и линији

бринуле су и апптеке, кап пна Лудвига Вертеща, кпја је нудила и бесплатну

коижица ппд наслпвпм Упутсвп за пчуваое леппте у илустрпванпм

календару Орап за 1900. гпдину. Кап ппклпн, Упутстпвп за пчуваое леппте

је билп намеоенп свакпм шитапцу, а не самп женама и представљалп је

праппшетак свих каснијих бесплатних рекламних каталпга и узпрака

глпбалнпг маркетинга.

9 http://www.youtube.com/watch?v=0W120FNe0zA

18

Апптека «Прап», Орап, велики илустрпвани календар, Нпви Сад 1900.

19

Кпмерцијални пглас врщашке апптеке треба видети кап вищеструкп

смелу инпвацију те 1900. гпдине. Фпкусирана и садржајнп фрагментарна

ппрука п пшуваоу леппте апптеке „Прап“ функципнище, у сущтини, кап

рекламни плакат у истпименпм илустрпванпм календару. Важнп је, јпщ,

приметити да се у рекламнпј ппруци апптеке „Прап“ Лудвига Вертеща из

Лугпща у Банату те 1900. гпдине кпнституище и пбразац мултимедијалне, или

бар вищемедијске, кпмуникације на линији рпба-пптрпщаш. Та рекламна

ппрука се истпвременп пбраћа и шитапцу и гледапцу такп щтп, у мпдернпј

фпрми стрипа, синтетище текст и слику. Наизменишнп смеоиваое слике, тп

јест цртежа, и текста делује синхрпнизпванп на разлишита шула кприсника,

пднпснп, шитапца/гледапца агресивнп присвајајући оегпву пптпуну пажоу.

Рекламне ппруке, пд Орла дп данас, пшекују да жена увек буде млада и

лепа и да на оенпм лицу ни време не пставља траг. Ташније, психплпщка

ппрука је такп дпбрп прилепљена за пну екпнпмску у рекламним тактикама

да је рез између кпмерцијалне и естетске равни скпрп невидљив. Негираое

стареоа у рекламним сликама, али и у другим друщтвеним и културним

сферама, један је пд фундаменталних мпдних диктата кпји је недавнп

изазвап пзбиљну дискусију и изван британскпг медијскпг прпстпра.10 Наиме,

некада славна манекенка Твиги је, мада има щездесет гпдина, на

рекламним фптпграфијама за крему прптив бпра пкп пшију представљена без

иједне бпре на лицу. Захваљујући „ппст-прпдукцији“ или техникама

ретущираоа, пна је пстала сасвим млада на слици щтп је изазвалп великп

негпдпваое у јавнпсти, скпрп кап славни рпман Слика Дпријана Греја Пскара

10

http://www.guardian.co.uk/media/2009/dec/16/twiggys-olay-ad-banned-airbrushing; http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/8415176.stm ; http://www.novosti.rs/code/navigate.php?Id=15&status=jedna&vest=166936&title_add=Tvigi%

20

Вајдла (Oscar Wilde, 1891.). Мит п вешнпј младпсти је банализпван и

клещетиран у мпдерним рекламним стратегијама једнакп кпликп и сви

пстали стари митпви. Визуелне лажи и друге, пре свега психплпщке, преваре

у рекламним сликама пправдавају се екпнпмским успесима кпзметишке

индустрије кпја се, пп неписаним правилима и уз прећутнп пдпбраваое

публике/пптрпщаша, у свакпј рекламнпј кампаои навеликп кпристи

ппступцима дпраде визуелнпг материјала. Такп, ни дпмаћа јавнпст не би са

тпликп пдущевљеоа прихватила тв спптпве за кафу, на пример, када би

изглед славнпг глумашкпг пара пдударап пд стандардних рекламних трикпва

са неизпставним задпвпљствпм кпје сија на улепщаним и ппдмлађеним

лицима главних актера.

21

22

Бити млад и свеж и не глумити дпстпјанствп

П идеплпгији младпсти у 20. веку писанп је мнпгп из разлишитих

аспеката, пд пних везаних за тпталитарне режиме дп авангардних

уметнишких манифеста. Дп кљушнпг препкрета у сфери рекламе дпщлп је у

двадесетим гпдинама прпщлпг века, ташније, у тренутку када је рпђенп

друщтвп спектакла, јер „спектакл није самп скуп слика; тп је друщтвени

пднпс ппсредпван сликама.“11

Пп заврщетку Првпг светска рата цртежи елегантних и утегнутих

дама су нестали са пгласних страна, а на сцену је ступила насмејана и млада

Радипн девпјка.12 Тп је била једнпставна „девпјка из краја“ пбушена вепма

скрпмнп, у црнп-белу пругасту сукоу и белу блузу, а на нпгама је имала самп

равне тамне ципеле. Пна је, уместп ущтиркане беле кецеље некадащое

служавке, везивала пбишну тамну мараму пкп струка. Кпсу је ппкривала,

ппет, марампм али на туфне, дпк је махала великим белим шарщавпм, кап

заставпм, на кпјпј је писалп „Радипн пере сам“. Иста парпла, „Радипн пере

сам“, била је пдщтампана на свакпј кутији детерчента кпју је Радипн девпјка

држала испред себе и истурала у први план на щтампаним рекламама.

11

Г. Е. Дебпр, Друштвп спектакла, 6. 12

Радипн девпјка је заступала детерчент Радипн, или Плави Радипн какп су га звали на прпстприма Југпславије ппщтп је бип упакпван у плаву картпнску кутију са жутим сунцем у углу. Пвај славни бренд Вајмарске републике, пппуларан щирпм Еврппе, Унилевер кпмпанија је безуспещнп ппкущала да пбнпви 1989. гпдина. На прпстпре Југпславије Радипн је стигап 1922. гпдине, у тренутку када је псијешка фабрика сапуна (пснпвана 1894.) била удружена са немашкпм фабрикпм детерчената Гепгра Щихта (Georg Schicht). Радипн се звап и Щихтпв радипн, пп власнику фабрике.

23

Прпцес маспвнпг медијскпг кппираоа, имитације и мултипликпваоа

рекламнпг слпгана стидљивп је заппшеп пд пвпг рекламнпг трика са

удвпјаоем кљушне фразе кпја је сталнп ппнављала да „Радипн пере сам“,

ппнищтавајаћу и пнакп ппдцеоен рад жене.

Далеки визуелни узпр, па у неку руку и прабака Радипн девпјке, мпже

се преппзнати у алегпријскпј фигури Слпбпде кпју је Ежен Делакрпа (Eugène

Delacroix ) пппеп на барикаде и дпвеп на шелп јулске ревплуције 1830. гпдине

у слици Слпбпда предвпди нарпд. Акп је жена у рпмантизму махала

трпбпјкпм и нпсила пружје у бпрби за свпја прва, пнда је жена мпдерне

еппхе развила бели шарщав и ппнела кутију детерчента какп би ппбедила

прљавщтину, али и ппдцеоенпст властитпг рада у кући. На ппщтем и

24

Радипн, пере сам!, Жена и Ссвет, бр. 7, Бепград 1928.

25

симбплишнпмплану, а све је тп кпнашнп впдилп дп превладаваоа

нереда у щирпј заједници, прецизирала је Мери Даглас на темељу свпјих

пбимних истраживаоа разлишитих култура.13

Радипн девпјка је двадесетих гпдина 20. века, такпђе, била

реклама/алегприја за све пне младе девпјке кпје су мпгле уживати у нпвим,

не самп грађанским, слпбпдама и правима између псталпг и затп щтп су

кпрсети, заједнп са крутим правилима ппнащаоа, били пдбашени и

забправљени у тами маминих и бакиних прмана тпкпм трауматишних гпдина

Првпг светскпг рата. „Парпла је ппстала: бити млад и свеж и не глумити

дпстпјанствп. Жене су пдбациле кпрсете кпји су им стезали груди, пдрекле су

се сунцпбрана и велпва јер вище нису зазирале пд ваздуха и сунца, скратиле

су сукое да би на тенису мпгле бпље да се крећу и нису се стиделе да ппкажу

свпју виткпст,“ писап је п мпдернпј жени Щтефан Цвајг (Stefan Zweig).14 Прва

ппслератна деценија дпнела је и низ других, нищта маое, радикалних

прпмена какп у мпди већ такп и у мпделу ппнащаоа, кпликп у сфери

приватнпсти тпликп и у јавнпм живпту. Неке пд тих нпвих друщтвених канпна

прпмпвисала је Радипн девпјка, уз ппмпћ свпјих пратиља кпје су заступале

Мерима и Златпрпг сапуне или Лабуд, сапунске пахуљице.

13

М. Даглас, Чистп и прљавп, анализа ппјмпва прљавштине и табуа, Бепград 1993, 15. 14

К. Мазе, Безгранична забава, усппн маспвне културе 1850-1970, Службени гласник, Бепград 2008, 88.

26

Мерима 1839, Жена и свет, бр. 10, Бепград 1928.

27

Мерима 1839, Жена и свет, бр. 11, Бепград 1928.

28

Мерима, Радипн, Елида, Нивеа, шпкплада Милка, и сви други рпбни

брендпви кпји су у свпјим рекламним кампаоама кпристили младе мпдерне

девпјке ппјавили су се у дпмаћим щтампаним рекламама двадесетих гпдина

прпщлпг века. И сви су пни, дпследнп, везујући бащ једну девпјку за једну

рпбу ппдржавали тада пмиљену визуелну матрицу, кпја и данас успещнп

функципнище: Пенелппа Круз је защтитнп лице самп једне кпзметишке

марке, на пример. У сущтини, мпдернпг пглащаваоа нема без младе девпјке

у главнпј улпзи кпја је ппстала замена за херпину, најбрпјније пптрпщашке

впјске, средое класе. Ведра раздрагана и насмејана „девпјка из кпмщилука“

кпкетнп је псвпјила визуелнп ппље, најпре, у славним рекламама за Кпдак

фптпапарате и Кпка-кплу. Али, најузбудљивија је била оена ппјава на

француским ппстерима кпје су Жил Щере (Jules Chéret), Анри Тулуз Лптрек

(Henri de Toulouse-Lautrec), и Алфпнс Муха (Alfons Mucha) дизајнирали за

ликере, дуван и, наравнп, нпћне барпве и кафане пкп 1900. гпдине.

Ппзајмљујући свпј щарм „слатке мале“ свакпј рпби пна је била пмамљивија

пд свих ликера, кпнстатпвали су савременици. Нпва стратегија рекламираоа

лакп и брзп се щирила са једне на другу пбалу Атлантика, затп щтп је

присуствп „лепе секретарице“ на рекламама, какп је приметип Леппплд

Блум, главни јунак Чпјспвпг Улиса (James Joyce), мпглп знашајнп унапредити

сваки тргпвашки ппдухват.15

Акп је ташна пцена истраживаша да је жена кпја зарађује била

најзнашајнија публика маспвне щтампе у лудим двадесетим пнда су женски

шаспписи били медијска авенија где је та заппслена жена јавнп ппказивала

15

J.Wicke, Advertising Fiktions: Literature, Advertisements & Social Reading, N.Y. Columbia University Press, 1988, 8.

29

свпје жеље и стрепое. Нпвппсвпјена слпбпда критишкпг сампппсматраоа

дпвела је, између псталпг, и дп вищеструкпг увећаоа брпја листпва

намеоених женскпј публици кап и дп оихпвпг знашајнпг тиража у перипду

између два светска рата.16 Ппвећаое женске перипдике сразмернп је

ппвећаоу брпја заппслених жена, наравнп. Према пбјављеним ппписима, у

међуратнпј Србији брпј заппслених жена премащип је двадесет хиљада,

ташније, регистрпванп је 22.391 радних жена у 1931. гпдини, щтп је шинилп

15% укупнпг брпја радника. Жене су углавнпм биле заппслене у јавним

службама, щкплама и тргпвинама, упсталпм, кап и данас.17

У брзпј трансфпрмацији идентитета, пд дпмаћице дп раднице и

службенице, мпдерна жена је увеликп кпнсултпвала маспвне медијске

репрезентације на страницама женске щтампе. Илустрације са Радипн,

Мерима или Калпдпнт девпјкама, мпгле су се пдмах имитирати пп

дијалектишкпм принципу себе преппзнаваоа у другпме, јер су биле дате кап

пптпунп запкружене визуелне матрице. Усвајаое пдређених рпдних улпга и

стерептипа, дпбрп је ппзнатп у психплпгији и развпју лишнпсти, али тај

прпцес је утпликп успещнији укпликп се вище пута ппнавља и медијски

варира један те исти визуелни пбразац. Рекламе за Радипн, на пример,

држале су се тпг принципа не самп на гепграфским прпстприма некадащое

Југпславије већ и на теритприји шитаве Еврппе.

16

С. Пекпвић, Женски часпписи у Србији на ппчетку 20. века, http://www.openstarts.units.it/dspace/bitstream/10077/2423/1/05.pdf; М. Тпдић, Нпва жена или рпбиоица луксуза, Наслпвне стране женских шаспписа у Србији (1920 – 1940), Збпрник Музеја примеоене уметнпсти, бр. 04-05, Бепград 2008/2009, 145-163. 17

Р. Вушетић, Жена у граду, Између резервата приватнпг и псвајаоа места у јавнпм живпту (1918-1941), 135; У Југпславији је билп регистрпванп 149.457 заппслених жена 1934. гпдине, да би се 1938. гпдине оихпв брпј пппеп на 188.729, Жена данас, бр. 27, Бепград 1940, 3.

30

Иста пптрпщна дпбра, Радипн детерчент или Лукспв сапун, исти

филмпви, исти щлагери кпји су се емитпвали на радију, па защтп не и исте

щтампане рекламе и пакпваоа, служиле су кап пренпсипци наднаципналнпг

сппразумеваоа али и канали щиреоа мпћи щтп ће, неминпвнп, впдити

капитализам и пптрпщашкп друщтвп ка прпцесима глпбализације. На

ппљскпм рекламнпм плакату, на пример, црна машка је искакала кап бела из

кпфе са Радипнпм, дпк се у рекламнпј песми, специјалнп кпмппнпванпј за

Радипн и емитпванпј 1934-1938. гпдине у Варщави, наглащавалп да Радипн

пере сам, бащ кап у рекламним ппрукама пбјављеним у Србији.18

Мајкп, ти мпращ прати Радипнпм!, Жена и Свет, бр. 5, Бепград 1936. 18

http://www.russian-records.com/details.php?image_id=3125&mode=search

31

Щтампане рекламе за Радипн у Краљевини Југпславији пкп 1930.

32

Елида, Жена и свет, бр. 11, Бепград 1932.

33

Ивп Тијардпвић, Псигуравајуће друщтвп «Србија», 1921.

34

Реклама је идентификпвана са услугама најбпљег пријатеља у

капиталистишкпм свету. У тпм смислу је драгпцена коига Дущана Славића,

Вештина тргпваоа, пгледи из тргпвине за тргпвину из 1921. гпдине у

кпјпј, између псталпг, прецизнп стпји: „Мпдерна тргпвина уврстила је

щтампану рекламу међу свпје најбпље пријатеље, кпјима мпрамп бити

захвални щтп смп дп успеха дпщли. Пријатељ-реклама ради за тргпвца какп у

месту оегпва станпваоа, такп и пп целпм свету. Кад се тргпвац пдмара

реклама и пнда ради, кад је тргпвац у кревету, реклама не спава, кад тргпвац

путује реклама лети на крилима. Кад тргпвац пстави бриге ппсла на страну па

пде у цркву да се ппмпли Бпгу, или пде на забаву да се разпнпди, оегпв

верни пријатељ реклама и тада ради такп, да се слпбпднп мпже рећи: Щтп су

шпвеку плућа тп је тргпвини реклама.“ 19

Радипн девпјка није пстала усамљена у пбављаоу тпликп важних и

слпжених рекламних ппслпва у щтампи. Опј је, у ппмпћ дпщла Мерима

девпјка, кпја се ппјавила, такпђе, 1928. гпдине. Пна је истишићи традицију

дпмаћег бренда, стпјала на ппстпљу на кпме је писалп Мерима, 1839, щтп је

била гпдина псниваоа радипнице за израду свећа у Крущевцу кпја је

прерасла у шувену и истпимену фабрику сапуна и детерчената.20 Ипак,

19

Д. Савић, Вештина тргпваоа, пгледи из тргпвине за тргпвину, Бепград 1921, 110. Кприце за пву луксузну коигу кап и рекламе репрпдукпване у бпји дизајнирап је Ивп Тијардпвић (1895-1976), илустратпр, сценпграф и кпмппзитпр. На пву коигу скренула ми је пажоу Љубица Ћпрпвић, кпјпј се срдашнп захваљујем. 20

Крущевашка радипница за израду свећа из 1839. гпдине прилагпдила је свпју прпизвпдоу изради сапуна, специјалнп дешјег сапуна, а пд 1924. гпдине, кап Мерима-Хенкел, прпщирила је делатнпст и на друге прпизвпде за хигијену: зубне пасте Пдис, Мерима сапунске пахуљице за свилу и сл. Фриц Хенкел (Fritz Henkel) је бип псниваш истпимене фирме у Ахену 1876. гпдине, кпја се навеликп рекламирала већ пд 1878. гпдине. Име Хенкел је, и данас, једнп пд впдећих у прпизвпдои средстава за хигијену.

35

далекп највище рекламнпг прпстпра псвпјила је мултинаципнална Радипн

девпјка у женскпј југпслпвенскпј и српскпј међуратнпј перипдици.21

Радипн девпјка, кпја не силази са рекламних страна женске перипдике

пд 1928. дп 1941. гпдине, артикулисала је, пре свега, стерептип или слику, а

ппсреднп и мпдел ппнащаоа (role model), жене из средое класе шије је

присуствп билп све упшљивије у друщтвенпј и културнпј јавнпсти. Оен

медијски партнер није тада систематски пбликпван, кап у каснијим

рекламним стратегијама када је шувену Барбику пратип Кен, али би јпј пп

свему пдгпварап заппслени мущкарац са белпм ущтирканпм крагнпм у пделу

кпји се, у пднпсу на оу, далекп ређе ппјављивап на страницама щтампе и у

рекламним филмпвима. Радипн девпјка је ппнудила стилизпвану слику

мпдерне и скрпмне дпмаћице или мајке кпја „не губи главу“ кад дпђе дан за

праое великпг веща. Такп Радипн девпјка у улпзи мајке и васпиташице, уши

свпју малу ћерку Радпјку да кпристи Радипн детерчент, јер дпк пн пере сам,

пна мпже да јпј шита Радипн пришице.22 Радипн девпјка се, из брпја у брпј, и

дуже пд једне деценије, редпвнп пбраћа шитатељкама српских илустрпваних

шаспписа и дневних листпва, са истим рекламним слпганпм: „Радипн пере

сам“, или „Щихтпв Радипн пере све“, щтп је бип превпд са немашкпг -

„Schicht Radion wäscht alles“!

Млада и весела девпјка, ма какп делпвала приснп и ппзнатп није била

уистину лпкална девпјка из краја већ рекламана фантазија. Кап илустрација,

али и кап илузија друщтвенпг реда, пна је била нпсећа визуелна

21

Жена и Свет, Бепград 1925-1941; Ženski svet, Љубљана 1923-1941. 22

Недеља, илустрпвани лист, 28. јун 1931, Вушетић Р., Жена у граду, Између резервата приватнпг и псвајаоа места у јавнпм живпту (1918-1941), 152.

36

кпнструикција маспвне медијске културе и пптрпщашкпг друщтва између два

светска рата. Какп би успещнп пбавила свпју функцију у свету щтампаних

реклама и ушествпвала у интернаципналнпм спектаклу слика мпрала је,

најпре, избрисати све трагпве свпг истпријскп-културнп-гепграфскпг ппрекла

и представите се кап транснаципнална херпина шистпг краљевства рпбе.

Свпју медијску улпгу ппжељнпг пбјекта, на кпју су упрте пши милипнске

публике, Радипн девпјка је мпрала унапредити и улпгпм мајке. Акп је

двадесетих била усамљена млада херпина средое класе, пнда је, једну

деценију касније и сасвим прирпднп, та девпјка ппстала пдгпвпрна млада

мајка. Оен медијски имич ведре мајке успещнп је вариран у рекламним

ппрука, па је једнпм мајка миле девпјшице Радпјке, а други пут јпщ маоег

детета кпје се грлећи маму, пбраћа публици следећим решима: „Мајкп, Ти

мпращ прати Радипнпм! Ја нећу љуту и умпрну мајшицу, ја хпћу мајшицу кпја

се на дан праоа смеје.“23

Дпбрп је прпушена истприја сапуна и оегпва култна улпга у

прппагираоу империјализма XIX века,24 али сапун, а пнда и оегпв

технплпщки усаврщени рпђак – детерчент, какав је Радипн, наставили су

заједнп да граде ппзицију рпбе кап фетища и у рекламним ппрукама тпкпм

шитавпг 20. века. Сати и сати телевизијскпг, заправп нащег, времена

свакпдневнп се ппклпоају рекламама све дп данас. Прганизпвани систем

слика у кпме главна улпга припада младпј и насмејанпј девпјци дппринпси,

на једнпј страни фетищизацији баналних предмета, какви су сапун,

детерчент, крема, бпја за кпсу, шпкплада итд., а на другпј,

23

Жена и Свет, бр. 5, Бепград 1936. 24

Е. MekKlintok, Imperija mekih sapuna: rasizam robe i imperijalni advertajzing, Prelom, br. 1, Beograd 2001, 68-77.

37

интернаципналнпм маркетингу кпји ће све маое признавати разлике међу

језицима, писмима, културама, какп се буде ближип крај веку рекламе.

Сима Алкалај, Прпдавница сапуна, Бепград пкп 1930. Кплекција Милпщ Јурищић,

Бепград

38

Жена и Свет, бр. 1, Бепград, 1936.

39

Лпщ сапун мпже све ппкварити

Светска екпнпмска криза (1929-1933) дпвела је, ппред псталпг, дп

ппвећаоа брпја незаппслених, а међу пнима кпји су пстали без ппсла бип је и

велики прпценат жена кпје су биле принуђене да се врате свпјим

традиципналним кућним ппслпвима. Тренд ппвратка „правим“ вреднпстима

ппрпдишнпг живпта бип је видљив у мнпгим пбластима, а драматишне

дискусије п неравнпправнпсти пплпва пдбациване су у кприст расправа п

естетици женственпсти. Такп су тпкпм тридесетих гпдина нпвине истицале

какп су „мущкарци мнпгп срећнији кад виде да је женска пдећа ппет

женствена, дпк жене уживају у свпјпј улпзи нежне женственпсти“.25

Какп тп изгледа кад жене уживају у свпјпј „нежнпј женственпсти“

најбпље је ппказала щтампана реклама за Елида сапуне, пбјављена у бпји и

тп прекп целе задое кприце шаспписа Жена и Свет из 1936. гпдине.26 „Нежна

плавпјка“, какп се у рекламним текстпвима тада назива идеалнизпвани тип

жене, представљена је у свпм приватнпм прпстпру какп седи на квази

стилскпј белпј фптељи, испред квази стилскпг великпг пвалнпг пгледала дпк,

неппсреднп испред лица, држи јпщ једнп пгледалп. Тај ппзнати Венерин

атрибут, пгледалп, мултипликпванп у рекламнпј ппруци, наглащава оену

ппзицију жене кап пбјекта. Двпструка прпвера сппљащоег изгледа, уз ппмпћ 25

I. Guenther, Nazi Chic? : Fashioning Women in the Third Reich, 86. Да треба испунити пшекиваоа мущкараца

ппрушује и реклама у шасппису Жена и Свет: „Мущкарци мисле критишки... Али кпји би мущкарац мапгап пдплети насмејаним устима са лепим белим зубима? И Ващи се зуби мпгу дппасти, Chlorodont ће Вам у тпме ппмпћи.“ Жена и Свет, бр. 4, Бепград 1936. 26

Жена и Свет, бр. 1, Бепград 1936.

40

два пгледала, неппхпдна је у претеранпј бризи п властитпј идеалнпј леппти и

женственпсти јер, према уппзпреоу из рекламнпг текста, увек треба

„мислити на тп да је сапун темељ сваке неге кпже. Лпщ сапун мпже све

ппкварити.“27

Испред фризерскпг салпна, Бепград пкп 1935.

27

Жена и Свет, бр. 1, Бепград 1936.

41

Шувена немашка кпзметишка кућа Елида, прпизвпђаш истпименпг

сапуна, пснпвана је 1925. гпдине. Ппдржавала је и прппагирала

кпнзервативну пријентацију, у смислу ппвратка реду и женственпсти, бащ у

свпјим рекламним кампаоама псмищљеним тридесетих гпдина прпщлпг

века, према пцени Ирене Гентер (Irene Guenther).28 Тај визуелни пбразац

Елида девпјке, кпнструисан у маспвним медијима за пптребе мпћне

кпзметишке индустрије и капитала, слика је успещнпг функципнисаоа жене

не самп у щтампанпј реклами негп и у ппрпдици, па кпнашнп, и у друщтву.

Искпнструисани елитистишки амбијент приватнпсти излаже се ппгледима

јавнпсти заједнп са елегантнпм и „нежнпм плавпјкпм“, кап спектакл за

невидљиви и недпстижни предмет жеље - сапун. Наравнп, сапун је

изпстављен у спфистициранпј рекламнпј презентацији Елида сапуна, јер је пн

психплпщки недпстатак. Сапун је фетищ, кпји треба прпнаћи ради пствареоа

жеље и ппстизаоа успеха у друщтву. Сапуна нема на рекламнпј слици, ппред

псталпг и затп, щтп примарна функција рекламне ппруке није у сфери

инфпрмација негп у свету ираципналнпг. Рекламна слика, пп измищљенпм

сценарију среће и задпвпљства, пбликује ппзитивна емптивна стаоа кпја се

пнда „лепе“ за недпстижну и фетищизирану рпбу, какав је тридесетих гпдина

сапун, а данас тп мпгу бити патике, тащне и кп зна щта све јпщ.

Кпзметишка кућа Елида је пстала упамћена, у истприји реклеме, и пп

интензивним и инпвативнп псмищљеним рекламним кампаоама какп у

28

Елида је 1928. гпдине прганизпвала кпнкурс ппд називпм: Најлепщи ппртрет немашке жене за 1928. Награда је била, тада, неверпватних 10.000 марака. Прганизатпри су се надали да ће тимски рад кпзметишких струшоака и уметника дати јасну слику идеалне, мпдерне, немашке жене. Али, када је Елида пбјавила ппбедника, мнпги су били разпшарани. Ппбеднишка девпјка је била плавуща, шврстп грађена, здравпг изгледа, сппртске кпнституције. Та млада девпјка била је пкренута анфас у једнпставнпј летопј хаљини дп кплена. Нпвине су, међутим, ппхвалнп писале п ппвратку женственпсти и п женственпј жени, I. Guenther, Nazi Chic? : Fashioning Women in the Third Reich,

85.

42

Немашкпј такп и у щтампаним медијима краљевине Југпславије.29 Дп

најзнашајнијег прпдпра Елидине рекламне стратегије дпщлп је бащ у дпмену

визуелнпг презентпваоа рпбе, кпзметике пре свега, и тп захваљујући

увпђеоу фптпграфије у рекламнп ппље. Фптпграфска слика је била све шещће

пдщтампана у бпји да би кап саврщен медиј имитације неппсреднп увезала

слику са рпбпм. Фптпграфија, кап индекс, непппгрещивп упућује пажоу са

представе на пбјекат. Илустрација, пднпснп, цртеж, кап традиципнална и

артистишка фпрма рекламираоа мпрала је бити пдбашена је у кприст

ревплуципнарнп нпвих и прецизнијих технишких слика какве су, пре свега,

фптпграфија и филм. Илустрација је мпрала уступити местп фптпграфији,

ппред псталпг и затп щтп је ретприка фптпграфске слике била кпмплекснија и

првпкативнија у рекламним ппрукама, ппгптпвп када су на фптпграфијама

биле славне хпливудске филмске звезде. Такп је у магазину Жена и Свет,

Бети Кпмпспн (Betty Compson) преузела улпгу Елида девпјке шија је кпса,

саврщенпг сјаја и уреднп слпжена у лпкне, била урамљена пвалним пквирпм

какав је некада бип резервисан самп за насликане ппртрете знашајних

предака.30

Рекламни филмпви (Minute Movies) су, у међуратнпм перипду на пбе

стране Атлантика, ппстали деп не самп филмске индустрије већ и активан

шинилац капиталистишке екпнпмске стуктуре. Задивљујућа је спремнпст и

29

Размере тадащоих реклама у щтампаним медијима мпгу се, дпнекле, сагледати на примеру шаспписа Жена и Свет из 1932. гпдине где се редпвнп пбјављују рекламе за Елида крему, Елида щамппн, Елида сапун, Пдис, пасту за зубе, Слатинске таблете за мрщављеое и сл. Треба јпщ дпдати да се Елидини прпизвпди рекламирају и у дневним листпвима, али на знатнп маоем прпстпру и, гптпвп увек, на маргини листа, бащ тамп где треба шиталац да спусти прст какп би пкренуп страницу. Прпизвпди Елида кпзметике, ппд именпм Elida Faberge су и данас присутни на глпбалнпм тржищту, http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Unilever-Company-History.html 30

Жена и Свет, бр.2, Бепград 1930.

43

Реклама за пасту за зубе, пкп 1930.

44

инпвативнпст српске индустрије са кпјпм се пна укљушила у

прпизвпдоу рекламних филмпва већ пд средине двадесетих гпдина прпщлпг

века. Реклама за Кущакпвићев Калпдпнт, на пример, из 1926. гпдине била је

режирана у фпрми игранпг немпг филма и трајала је вище пд 7 минута. 31

Украткп, у филму се уппређују две јунакиое, пднпснп, примеоује се

прпверена рекламна стратегија пре и ппсле. Наталија, краљица бепградске

плаже, кап главна јунакиоа изазива дивљеое свих мущкараца. Милица, пак,

увек седи сама на плажи и тужнп уздище. Једнпга дана, увек насмејана

Наталија, впди Милицу у апптеку „Кпд цара Дущана“ да купи Кущакпвићев

Калпдпнт. Пва паста за зубе шини шуда, наравнп, па пбе равнпправнп уживају

у пажои брпјних мущкараца дпк веселп плещу уз музику са грампфпна или

се купају на бепградскпј плажи.

У прирпди филмскпг, кап и фптпграфскпг, кадра је да региструје

фрагменпванп и декпнструисанп телп а не тпталну реалнпст. Затп је

радикалнп исецаое, упквираваое, кадрираое нпсилац агресивних импулса

пбјективизације и ерптизације женскпг тела у визуелним представама. Псим

тпга, уместп неппсреднпг сусрета лицем у лице рекламни филм, али и

фптпграфија, птвара мпгућнпст да се гледалац/впајер трансфпрмище у

љубавника на темељу завпдљиве представе у реклами. Из улпге впајера

ппсматраш се несметанп превпди у улпгу љубавника, какп су тп већ дпказала

мнпга истраживаоа, али и мнпге рекламе, каква је и пна са најбпљим

31

http://www.youtube.com/watch?v=Rzzbeb2qDQU&feature=player_detailpage Срдашнп се захваљујем Маји Ћирић, кпја ми је ппмпгла да нађем пву рекламу.

45

српским сппртистима и јавним лишнпстима, уз кпју иде слпган: „Све најбпље

лети Јатпм.“32

Ппзнатп је да пквир слике (уље на платну, цртеж, фптпграфија, филм

или екран) фрагментарнп исеца свет такп да тај фрагмент пнда функципнище

кап синегдпха. Наиме, изрез сугерище да тп щтп је ппнуђенп пку/ппгледу

шини самп деп живпта, али и да се све пнп щтп је псталп изван пквира или

кадра не разликује пд ппнуђене слике. Дакле, кадар је издвпјип маои деп

света, али пп принципу синегдпхе, тај деп, фрагмент, стпји уместп целине. Пп

истпм принципу, сваки гледалац, уживалац реклама, самп треба да дппуни

рекламну слику властитим живптним искуствпм, емпцијама, знаоима итд.

Пн сталнп дпдаје пнп щтп треба да стпји у заградама рекламне визуелне

ретприке. У тпку прпцеса дппуоаваоа знашеоа, пднпснап, гледаоа игранпг

рекламнпг филм, тв сппта, фптпграфије, развија се емпатија и усвајају се

мпдели ппнащаоа са кпјима се ппсматраш лакп идентификује. Реклама мпже

ушинити да се сваки гледаплац идентификује, бар на краткп, са ппжељним

мущкарацем, капетанпм авипна, или занпснпм женпм, краљицпм плаже, на

пример.

За гледапца/пптрпщаша, увек се смищљенп кпмбинују вищемедијске

ппруке, какп у Елидинпј реклами такп и у рекламнпм филму, да би се

представип сценарип среће и задпвпљства. У недпстатку стварнпг уживаоа у

нематеријалним вреднпстима, какви су: љубав, пажоа, леппта, и дп кпјих је

људима заиста сталп, свака реклама им нуди илузију властите среће и успеха 32

Е. Goffman, Gender Advertisements, Harvard University Press, 1979; J. Crary, Suspensions of Perceptions, The MIT Press, London 2001; C. Novero, Class and Gender Anxieties in Weimar Nutritional Discourse : Max Rubner’s Volksernährung, The Journal of Popular Culture, Vol. 40, No. 1, 2007, 109–146; http://www.youtube.com/watch?v=0N2WSttUI1U

46

у друщтву.33 Према неким истраживашима пптрпщашке културе, щтампани

пбрасци веселих, па пнда и славних девпјака кпје заступају рпбу билп у

визуеленпј фпрми фптпграфије, филма или тв сппта, функципналнп су

ппвезани са идеплпгијпм капитализма, јер је „жена алегприја за

капиталистишки нашин прпизвпдое – пна артикулище прпцесе пптрпщашке

културе и фетищизацију рпбе.“34

33

G.M. Leonard, Advertising and Commodiy Culture in Joyce, 14-16. 34

Ј. Wicke, Advertising Fictions: Literature, Advertisements & Social Reading, N.Y. Columbia University Press 1988, 9.

47

48

Лутка са наслпвне стране

Фптпграфија на кпјпј две младе девпјке, јпщ увек у мпкрим купаћим

кпстимима, задпвпљнп разгледају тек упецану рибу на земунскпм Лиду

ппјавила се на наслпвнпј страни августпвскпг брпја шаспписа Жена и Свет

1928. гпдине.35 Та узбудљива и некпнвенципнална слика младпсти, кпја

прекрива шитав фпрмат наслпвне стране угледнпг женскпг листа, направила

је радикални рез у перцепцији и јавнпј медијскпј презентацији жене у

кпнтексту српске грађанске културе. Пре свега, у традиципналним ппделама

улпга међу пплпвима, мущкарац би бип пецарпщ и лпвац, а не жена. Истина

је, тещкп се мпже ппредити пецаое решне рибе са авантуристишким

ппдухватима какви су лпв на китпве, медведе, лисице итд. типишне у

представама мущкараца, али ппјава жене у улпзи лпвца, макар пна била и

кпстимирана и инсценирана за пптребе наслпвне стране женскпг шаспписа,

птвара нпве мпгућнпсти за сагледаваое ппзиције женскпг субјекта у

међуратнпм перипду.

Пре негп щтп детаљније анализирамп и прпшитамп ппменуту

фптпграфију, треба знати да је шасппис Жена и Свет (1925–1941) шији је

тираж бип прилишнп велики (пкп 60.000)36 , настпјап да, у духу либералнпг

капитализма, предпши жени оена грађанска права. Тп је шасппис, кпји је

35

Жена и Свет, бр. 8, Бепград 1928. 36

С. Стефанпвић, Женска щтампа: Жена и свет 1925-1941, у: Србија у мпдернизацијским прпцесима 19. и 20. века, Институт за нпвију истприју Србије, Бепград 1998, 409-412; Б. Ппппвић, Мпда у Бепграду 1918-1941, Музеј примеоене уметнпсти, Бепград 2000, 58; М. Менкпвић, Женска щтампа и култ женственпсти у Бепграду у перипду између два рата, Гпдишоак града Бепграда, ко. 52, Бепград 2005, 260.

49

репрезентативним наслпвним странама, ушип савремену жену какп да буде

кпристан шлан заједнице нудећи јпј кап узпр племените даме из краљевске

ппрпдице Карађпрђевић, пре свих краљицу Марију Карађпрђевић, затим

оене двпрске даме кап и шланице мнпгпбрпјних женских прганизација међу

кпјима су ппсебнп наглащаване спцијалне активнпсти представница Кпла

Српских Сестара, Нарпднпг Женскпг Савеза и Женскпг Ппкрета (велика слпва

су пстала у складу са тадащоим правпписпм).

Фптпграфија жене лпвца, ташније рибплпвца, на наслпвнпј страни

шаспписа Жена и Свет из 1928. гпдине мпже се прпшитати и кап симбплишнп

пдустајаое пд тада важеће идеплпгије пп кпјпј „жена пре свега треба да

пстане жена“, без пбзира на све екпнпмске и друщтвене прпмене.37 Акп су

текст и слика у међуспбнпј кпрелацији, пнда су и оихпва знашеоа

кпмллементарна. Треба, дакле, имати на уму да текст Оне пецају ... , кпји

прати ппменуту фптпграфију, не ппнавља таутплпщки самп пнп щтп је

фптпграфисанп, већ далекп прпщирује симбплишнп знашеое визуелнпг

предлпщка. Кап щтп је утврдип Рплан Барт (Roland Barthes), у анализи

фптпграфске слике не мпже бити занемарена текстуална раван, ппщтп се

пплитика репрезентације, у щтампаним, кап и у свим псталим медијима,

пслаоа и на реш и на слику у прпцесу артикулисаоа ппруке.38 На ппменутпј

наслпвнпј страни, текстпм се алудира на мпгућнпст радикалне замене

мущкп-женске улпге. Тп би знашилп да и мущкарци, а не самп жене, мпгу

ппстати „лпвина“, пднпснп, мпгу бити преведени из субјекта у ппзицију

пбјекта.

37

А. Стплић, Кпнцепт феминизма ппшеткпм 20. века, у: Ј. Тпмић, Улпга жене :феминистичка гледишта Јаше Tпмића, Нпви Сад, 2006, 36.

50

38

R. Bart, Retorika slike, Plastički znak, Rijeka 1981, 71-82.

51

Ппказалп се да се насупрпт мущкпм авантуристишкпм и истраживашкпм

сензибилитету мпже ппставити, мада не бащ у кпнкурентски пднпс, женска

страст за пецаоем, аутпмпбилпм или ненадмащна слпбпда летеоа авипнпм,

кпју је демпнстрирала Даница Тпмић у једнпм пд претхпдних брпјева истпг

шаспписа.

Наслпвне стране илустрпваних магазина већ пд 20-их гпдина 20. века

пдликују се спфистицираним и мпдерним дизајнпм у кпме

слика/фптпграфија дпминира фпрматпм шаспписа. Пне су јаснп

кпнституисане кап спектакл слика, али и рпбе. Ппнекад се смелп кпристи и

крупни кадар или филмска децентриранпст кпмппзиције, кап на пним

илустрацијама кпје представљају жену у дпкпнпј впжои аутпмпбилпм, на

пбали мпра или на решнпм дпку. Све те наслпвне стране, слишнп мпдернпм

плакату, функципналнп примеоују глпбалне медијске клищее какп би

пбликпвале визуелну ппруку кпја пре негп текст мпра зарпбити пажоу

ппсматраша. Пне ппртретищу жену у Србији, кпја живи далекп изван

впдећих еврппских престпница, на нашин кпји нескривенп имитира

стерептипе слика са ликпвима хпливудских дива из славних париских

илустрпваних магазина. Бащ те идеализпване представе п мпдернпј жени,

маспвнп прпмпвисане у щтампаним медијима и на филму, гласнп су, пд

првих илустрпваних журнала пптуживане за прикриваое реалнпг света

ппщтп су шитав живпт бпјили самп једнпм, ружишастпм, бпјпм. „Језик, пделп,

гестпви и физипнпмије ппстале су унифпрма,“ писап је 1928. гпдине Зигфрид

Кракауер (Siegrfried Кracauer). Ппјаву „пинк“ мпрала и „пинк“ света пн је,

првенственп, ппвезап са развпјем екпнпмских пднпса у капитализму, али и

52

53

фпрмираоем кпнзумерске маспвне културе кпја га неизбежнп прати.39

И настанак забавних „пинк“ телевизија у дпмаћпј медијскпј сфери бип је, у

великпј мери, синхрпнизпван са нестанкпм спцијалистишких пблика

друщтвене свпјине и ппвраткпм на капитализам крајем 20. века, изнашенпм

кап време транзиције .

Бити и пстати млад и леп кредп је на кпме инсистира „пинк“ естетика,

али и наслпвне стране свих женских и не самп женских шаспписа тпкпм

шитавпг 20. века. Пд шаспписа Жена и Свет па дп Базара, Илустрпване

пплитике , Дуге и НИН-а наслпвне стране су биле резервисане за

прпмпвисаое спектакла младпсти. На први ппглед, фптпграфски ппртрет

насмејане младе девпјке кпји у крупнпм кадру истише оенп нащминканп

лице, пбјављен у шасппису Жена и Свет 1929. гпдине, не даје ппвпда за

анализу јер ппнавља ппзнате клищее хпливудских ппртрета маспвнп

дистрибуираних у щтампи, али и на пппуларним разгледницама.40 Мпже се

ппмислити да тп није ппртрет „лепптице из кпмщилука“ негп неке младе

филмске звезде у усппну, ппщтп стилскп-технишка структура слике успещнп

имитира гламурпзне маспвне представе п ружишастпм свету хпливудске

забаве. Али, ту је, ппет, текст кпји је требалп да усмери шитаое визуелне

ппруке у пдгпварајућем правцу. Наиме, у тексту легенде се кпнструище

стерептипни имич лепптице и „лутке са наслпвне стране“следећим решима:

„Не истишемп нпву кандидатуру – јер тп не би бип ппсап пд некпликп дана у

пвпј земљи шувенпј са лепих девпјака – већ самп пбјављујемп успелу

39

C. Novero, Class and Gender Anxieties in Weimar Nutritional Discourse: Max Rubner’s Volksernährung, The Journal of Popular Culture, Vol. 40, N

o 1, 2007, 109-146.

40 Жена и Свет, бр. 2, Бепград 1929; M. Faber, D. H. Lavrence, Divas and Lovers, London 1998.

54

55

фптпграфију једне младе Бепграђанке шија леппта блиста и без свију

кпнкурса. Дама на слици је кћи г. др. Вл. Маркпвића, ген. директпра Извпзне

Банке, г-ђица Мили.“41

Гпсппђица Мили, шија „леппта блиста“ била је, на неки нашин, маскпта

и защтитни знак шаспписа Жена и Свет, јер је самп пна ппред краљице

Марије Карађпрђевић, имала привилегију да се вище пута ппјави на

наслпвнпј страни пве утицајне ревије. Пптребнп је имати на уму да пва

фптпграфија, кап и слике каснијих лепптица и славних глумица све дп данас,

мпгу бити прпшитане у пвпм или пнпм кљушу: мпжемп их разумети у

кпнтексту истприје фптпграфије, у кпнтексту рекламе и адвертајзинга или у

щирем кпнтексту еврппске пппуларне културе итд. Краће решенп, не ппстпји

ни универзална ни јединствена гаранција да ће сви ппсматраши, пд 1928.

гпдине дп данас, макар и ппменуту фптпграфију гпсппђице Мили Матијевић

на наслпвним странама шаспписа Жена и Свет или пну на кпјпј је глумица

Марија Каран „улпвљена у мрежу“ (Глприја, бр. 145, 2006) дещифрпвати на

исти нашин. Међутим, пстаје непсппрна шиоеница да је интерсубјективна

кпмуникација у технишкпј култури маспвних медија увек прикљушена на

друщтвене центре мпћи. „Мпћ у друщтву утише на тп щта ће бити

представљенп у медијима“, јаснп је упшип Стјуарт Хпл (Stuart Hall).42 Деп те

мпћи стпји у ппзадини ушесталпг ппјављиваоа какп краљице Марије

Карађпрђевић такп и лепптице Мили Матијевић, ћерке директпра банке,

некада, а сада славних сппртиста или филмских звезда. Али мпћ је нестбилна

и варљива, радп прелази пд једних на друге. Не треба забправити да су у

41

Жена и Свет, бр. 2, Бепград 1929. 42

S. Hall, Representation and the Media, http://www.fiu.edu/~jrahier/StuartHall

56

гпдинама ппсле Другпг светскпг рата наслпвним странама гпсппдарили

партијски кадрпви на шелу са Јпсиппм Брпзпм Титпм, да би их заменили

лидери других пплитишких центара мпћи. Са ппшеткпм ппстмпдерне ере, пак,

лишнпсти из света пплитике и сппрта су уступиле свпје истакнутп местп

естрадним звездама кпје су, већ у првпј деценији трећег миленијума,

завладале наслпвним странама дпмаће щтампе прпмпвищући естрадне

врлине и мпћ културне индустрије „пинка“.

57

58

Прпслава Дана младпсти, Бепград 1986.

59

Време агитације и прппаганде

Прва наслпвна страна шаспписа Жена данас ппнудила је 1936. гпдине

сасвим нпви мпдел мпдерне жене: уместп славних лепптица и представница

филмскпг гламура дпщле су три младе раднице. Насмејане младе жене кпје

раде на житнпм ппљу парафразирају славне Мијепве (Jean François Millet)

сакупљашице жита из 1857. гпдине. Али дпк су на Мијепвпј слици све три

умпрне жене-раднице дубпкп ппгнуле главе и сакриле свпја лица, три нпве

сакупљашице класја веселп се псмехују, узвраћајући ппгледе ппсматрашу. И

не самп тп, оихпве истпријске претхпднице су пстале, и ппред наппрнпг

рада, гптпвп празних руку дпк су представнице нпвих радница скпрп

затрпане пбиљем житнпг класја, какп ппказује наслпвна страна Жене данас

из 1936. гпдине.

Слика гпвпри вище пд хиљаду реши, каже кинеска ппслпвица, али акп

је ппнекп пстап сумоишав у ппгледу идеплпщке пријентације Жене данас

пнда га је „панп“ са сликама на ппследопј страни сасвим разуверип.43 Ту су

биле пбјављене ревплуципнарнп нпве фптпграфије: псим славне Дплпрес

Ибарури, Ла Пасипнарије (Dolores Ibárruri, La Pasionâria), публикпван је и

ппртрет Инкарнације Впајпла, секретарке кпмитета и милиципнерке, затим

43

Шасппис Жена данас је излазип пд 1936. дп 1938. гпдине кап приватнп издаое Радмиле Димитријевић, затим га преузима Плга Тимптијевић, да би 1940. гпдине Мира Вушкпвић и Љерка Бабић биле оегпве уреднице. Пд 1946. дп 1951. гпдине уређивале су га Митра Митрпвић и Блаженка Мимица. Антифащистишки фрпнт жена Југпславије се пптписује кап издаваш Жена данас пд 1943. гпдине. Жена данас је престала да излази 1981. гпдине.

60

групни ппртрет младих щпанских милиципнерки у кпмплетнпј унифпрми. На

крају, пву непбишну визуелну пришу закљушује групна фптпграфија на кпјпј

жене смелп марщирају „раме уз раме“ с мущкарцима, уз натпис

Милиципнерке пплазе на фрпнт. Никада пре на страницама перипдике

намеоене женама, кпја има бпгату истприју и на шијем је ппшетку бип славни

Магазин за худпжествп, коижествп и мпду из 1838. гпдине, нису биле

пбјављене такп прпвпкативне и такп радикалнп другашије слике. Фптпграфије

напружаних жена, милиципнeрки, субверзивна су ппјава у кпнтексту какп

традиципналне такп и мпдерне женске щтампе, а ружишастп пбпјена

грађанска култура сентименталне женственпсти ће бити главна мета

црвених, пднпснп, свих щтампаних медија кпји су прппагирали нпву

идеплпгију кпмунизма.

Друщтвенп, пплитишкп, милитантнп и ревплуципнарнп делпваое није

билп самп привилегија мущкарца – пптврђује низ пажљивп измпнтираних

визуелних ппрука – пд фптпграфије на наслпвнпј страни са три сељанке-

раднице дп кплективне слике жена кпје марщирају на крају првпг брпја Жене

данас. Из затвпренпг прпстпра „слаткпг дпма“ жена је изащла, кап

равнпправнп пплитишкп телп, на птвпрену јавну и ревплуципнарну сцену

упши Другпг светскпг рата. Маспвни медији, пре свега левп пријентисана

женска щтампа, шестп су инсистирали бащ на амбивалентнпсти и пдустајаоу

пд традиципналне ппделе рпдних улпга, ппказујући слике жена кпје се баве

не самп сппртпм, васпитаоем деце и ппљским ппслпвима. Та нпва жена

кпмунизма медијски је кпнструисана не самп кап лепа, млада и насмејана,

пна је заузела мущкаршевп местп и за впланпм пгрпмнпг трактпра, кап щтп тп

ппказује Дуга, бр. 83, 1947.

61

62

Акп је фптпграфија девпјака кпје пецају на наслпвнпј страни

илустрпваних нпвина из 1928. гпдине била кпнструисана у складу са

алузивним текстпм, пнда се и све касније рекламне стране у шаспписима или

на Интернету, кап и рекламне слике на филму или телевизији шврстп држе

мултимедијалнпг мпдела у кпмуникацији. Билп би, затп, смещнп и

ппмислити, а кампли ппверпвати, да је представљаое „припреме ваздущнпг-

пищтпља са харпунпм за рибплпв“, какп стпји у пскуднпј легенди једини

разлпг за пбјављиваое фптпграфије пскуднп пдевенпг мущкарца на

наслпвнпј страни Дуге 1951. гпдине. Да ли је, заиста, цела наслпвна страна

тпг вепма утицајнпг шаспписа, кпји је у гпдинама ппсле Другпг светскпг рата

бип једини илустрпвани магазин шији је тираж, упркпс хрпнишнпј нестащици

папира, ищап дп 40.000 примерака, требала да ппкаже шитапцима какп се

рукује харпунпм? Тп щтп се у краткпј и неупадљивпј легенди гпвпри п

ваздущнпм пищтпљу са харпунпм никакп није мпглп бити пд пресудне

важнпсти за шитапце Дуге, јер је Бепград у кпме излази пвај шасппис далекп

пд мпра, а рукпваое таквим харпунпм је билп равнп наушнпј фантастици за

већину радника на рибарским брпдпвима дуж јадранске пбале. Дакле, слика

младпг и снажнпг лпвца, кпме је захваљујући мпдернпм фптпграфскпм

кадрираоу и мпре псталп тек дп кплена, фундаментална је рекламна

визуелна матрица у служби идеплпгије тпталитаризма.

Фптпграфија младића гптпвп нагпг јунака, лпвца харпунпм, без грещке

је ппказивала маспвнпј публици какп мпнументалнп и мпћнп изгледа нпви

шпвек у нпвпј Југпславији. Оегпв пандан, пднпснп, оегпва идеплпщка

сапутница и другарица, визуализпвана је, ппет на наслпвнпј страни Дуге, кап

жена са пгрпмним трактпрским впланпм у рукама. Пне ведре жене кпје

63

пецају на предратним наслпвним странама, заменила је снажна жена на

трактпру, кпја је прпмпвисала не самп авангардну естетику мащине већ и

грпмкп најављену индустријализацију првпг петпгпдищоег плана.

Метајезик агитације и прппаганде, трајнп је пстап деп идеплпщкпг

мпнпппла кпмунистишке партије, а увезен је заједнп са целпкупнпм

кпнцепцијпм стаљинистишке културе, кпја је, уз маое варијације,

усппстављена на шитавпм културнпм прпстпру метафпришнп пзнашенпм

синтагмпм „иза гвпздене завесе.“ Ту се мпже преппзнати у зашетку и ппнещтп

пд кпнцепције каснијих тптализирајућих културних трендпва, каква је

глпбализација, на пример, јер се ради п пресађиваоу и наметаоу гптпвих

мпдела ппнащаоа, без пбзира на специфишнпст затешенпг културнпг

амбијента, кап и ппнищтаваоу прпстпрних и временских разлика.

Тпталитарни режим, кпји су југпслпвенски кпмунисти, кап и у другим

земљама нарпдне демпкратије, требали самп „правилнп да примене“,

прпписап је, ппред псталпг, и институције кпнтрпле маспвних медија. Увек

буднпм партијским пку нищта није мпглп прпмаћи: пд фптпграфија дп

филма и радија. Партија је, шак, птвпренп захтевала да се са „филмским

материјалпм пперище кап са пружјем, да се примеоује 'вещтп' и 'хитрп' тамп

где је тп најпптребније.“44

Медијима маспвних кпмуникација дпзвпљенп је билп да прппагирају

самп ревплуципнарну идеплпгију кпмунизма. Упсталпм, тп је бип једини већ

гптпв прпизвпд, ппщтп других индустријских прпизвпда, кави су ципеле или

телефпни, није ни билп дпвпљнп (систем је функципнисап на ташкице). Али у

44

Љ. Димић, Агитпрпп кулрура, Агитпрпппвска фаза културне пплитике у Србији 1945–1952, Бепград 1988, 177.

64

недпстатку индустријске рпбе, пд фптпграфије и филма се пшекивалп да

„служи агитацији и прппаганди друщтвене стварнпсти,“45 ташније, да

рекламира партијску идеплпгију.

Агитпрпп култура, кпја је у Југпславији трајала пд 1945. дп 1952. гпдине,

најбпље се мпже разумети кап пдраз стаљинистишке ере, али у пгледалу кпје

даје сразмернп умаоену слику у пднпсу на велики узпр СССР-а. Наиме,

Кпмунистишка партија Југпславије пснпвала је, пдмах пп заврщетку рата,

„апарат за агитацију и прппаганду“, кпји је имап мнпгпбрпјне и вепма

хетерпгене задатке: пд прганизпваоа културнпг живпта у градпвима и

селима, праћеоа рада на универзитету и планираоа репертпара у

ппзприщту, дп шитаоа културних рубрика у щтампи. Већ сам назив „апарат“,

преузет из ретприке индустријскпг друщтва и ппзајмљен из оегпве вере у

технишки прпгрес, никакп није пдгпварап кпнкретним приликама у

Југпславији и Србији, шији је највећи брпј станпвника живеп на селу. Али,

„апарат“, у смислу мащина, глпрификпван је и у кругпвима авангарде. Нпва

естетика мащине ту је псмищљена кап радикална рефпрма свеукупних

навика какп представљаоа такп и ппажаоа. Треба ппсебнп нагласити, јпщ,

да пдредница агитпрпп култура, скраћеница пд агитација и прппаганда,

наглащава хетерпгене стратегије рекламираоа ревплуципнарних текпвина и

прппагира кпмунизам свим средствима маспвне и медијске културе.46

У духу агитације и прппаганде, неутрални кпнцепт фптпграфије кап

механишкпг записа п реалнпм мпрап је устукнути пред захтевпм да се

45

Fotografijа, бр. 9–10, Бепград 1949, 124. 46

М. Тпдић, Фптпграфија и прппаганда 1945-1958, Баоа Лука/Паншевп, 2005; http://www.photo-propaganda.com/

65

Првпмајска парада, Бепград 1948.

66

Првпмајска парада, Бепград 1949.

67

механишка пптика прилагпди нпвим, најпре, идеплпщким визурама.

Изградоа нпвпг шпвека и света захтевала је јпщ, а тп је важнп нагласити, и

нпве фптпграфске ппступке – смела скраћеоа, фптпмпнтаже и фптпкплаже

какп би била щтп пптпунија представа п „великпм времену у кпме живимп“,

какп су верпвали савременици. Технике фптпмпнтаже и фптпкплажа, кап

дпбрп ппзнате визуелне матрице авангарде, преселиле су се такп из

пригиналнпг уметнишкпг кпнтекста у сферу пппуларних шаспписа, пднпснп, у

ппље рекламе и маспвних медија. Самп тим нпвим ппступцима

фрагментарне и динамишне визуелне репрезентације успещнп су се и мпгле

фпрмулисати идеплпщки нпве прппагандне ппруке. Акп је Бпщкп Тпкин, кап

представник уметнишке авангарде за наслпвну страну свпг рпмана Теразије,

1932. гпдине изабрап фптпкплаж, и акп је Павле Бихали за пмпте коига у

нпвппснпванпј издавашкпј кући Нплит (Нпва литература) такпђе направип

серију пплитишки ангажпваних фптпмпнтажа, пнда је ппјава фптпкплажа у

Жени данас, Практичнпј жени,Темпу, Дуги, НИНУ, и сл. била неизбежна и

пшекивана све дп краја ере спцијализма. Упсталпм, на наслпвним странама

тиражних илустрпваних ревија, пд тридесетих гпдина прпщлпг века па све дп

данас, мпнтирају се истргнути или већ гптпви визуелни цитати кпјима се

гради слпжена ретприка рекламе и прппаганде .

Без намере да улазимп дубље у анализу мнпгпструких веза између

уметнпсти и киша, треба јпщ рећи да фпрмула сппјених судпва, усппстављена

између пппуларне културе и авангардне уметнпст, није важила самп у првпј

пплпвини века нити самп за неку уметнишку дисциплину. Пдређени визуелни

пбрасци, пре свега фптпкплажи и фптпмпнтаже, слпбпднп су прелазили из

једнпг у други кпнтекст: пд авангарднпг надреалистишкпг алманаха Немпгуће

68

и шаспписа Надреализам данас и пвде, дп Нплитпвих коига; пд Стпжера и

Жене данас дп Недељних илустрација и Практичне жене, али и пд маспвнпг

првпмајскпг спектакла дп скулптуре и телевизије . Када је јаснп пзнашена

циљна група пнда се истп такп лакп преташу визуелна искуства рекламних тв

спптпва у структуру дугпмертажних филмпва и пбрнутп, на щта указује и

реклама „У вези са вама.“ Пвај телевизијски рекламни филм је прављена за

дпмаћу кпмпанију (Телекпм Србије) и прпглащен је за најбпљу рекламу

приказану у првпј деценији пдржаваоа манифестације „Нпћ реклампждера“

у Бепграду. Инаше, пп брпју уживалаца реклама бепградска „Нпћ

реклампждера“ је 2009. гпдине надмащила и пну најпппуларнију, париску

нпћ реклампждера, на кпјпј је, први пут, спектакл рпбе фестивалски ппвезан

са спектаклпм слика, пре ташнп двадесет гпдина.

Фптпграфије на наслпвним странама ппменутих, али и свих других

листпва и шаспписа нуде разлишите мпгућнпсти шитаоа, али кљушнп питаое

ппстављенп у пвпј анализи билп би: какп се кпнституище нпва слика/мпдел

жене и мущкарца и какп се пна дистрибуира у јавнпсти, не рашунајући на

ппследице у сфери приватнпсти и субјективнпсти. Ташније, кпји су тп

механизми пп кпјима шпвек пбликује и кпнзумира свпје властите визуелне

репрезентације у маспвним медијима?

Са далпскпм кпмунистишке партије на власт у Југпславији и Србији није

самп један клище замеоен другим и није самп једна избледела слика

склпоена да би се у рам јавнпг живпта уденула друга. Фптпграфије

пбјављене у напредним и нпвим шаспписима какви су Жена данас, Дуга,

Илустрпвана пплитика, Практична жена, мада инсистирају на мпделу

69

нпве независне жене, раднице, наушнице и ревплуципнарке, са ретким

изузецима, управп кпнструищу слику анпнимне жене шија је ппзиција

уписана кплективним пптребама заједнице. Тп је слика, или јпщ бпље,

реклама за идеалну другарицу. Медијска слика индивидуализпване жене,

кап и оена лишна „приша“ , биле су непптребан пртљаг у медијскпј

кпнструкцији друщтвенп активне нпве жене кпја је требала да буде свима и

увек самп другарица, какп је тражила Александра Кплпнтај.47

У ери агитпрппа, рекламна ппрука је кпнструисана самп наизглед у

дпкументарнпј равни фптпграфије дпк оенп правп знашеое треба тражити у

симбплишнпм и алегпријскпм кљушу. Главни задатак пбјавоених слика у

илустрпваним шаспписима, а пд 29. нпвембра 1958. гпдине и на телевизији,

није бип да ташнп инфпрмище нити да свет представи “пбјективнп”. Пищући

п филму и фптпграфији, савременици су уппзправали да није дпвпљнп акп се

“виде димоаци и кплица”, требалп је “изразити лик нпвпг шпвека, градитеља

спцијализма, лик шпвека кпји ствара велика дела у нащпј земљи и кпји се

крпз ствараое тих дела и сам уздиже, васпитава и пплемеоује.”48

У кпнтексту тпталитарнпг режима ппсле Другпг светскпг рата, медијска

слика нпвпг шпвека преузела је пспбине митскпг јунака кпји је у стаоу да

изведе грандипзне задатке у кприст шитаве друщтвене заједнице.

Утппистишка прпјекција нпвпг шпвека, митплпгизирана и преведена у

представу п херпју, кап универзални културни клище, умнпжавана је и

пресељавана пд литературе дп скулптуре, пд тепријских текстпва дп

47

Д. Цветкпвић, Нпва жена пд Александре Кплпнтај, Женски ппкрет, св. 11 и 12, Бепград 1922, 347. 48

A.D., Posle V kongresa KPJ, Fotografija , br. 2, Beograd 1948, 17.

70

нпвинских извещтаја, све дп нпвца. Тај нпви херпј је бип анпнимни друг, кап

и пна анпнимна другарица на трактпру или за мащинпм.

Фптпграфија једнпг ударника, Алије Сирптанпвића, а билп их је у првим

деценијама изградое спцијализма мнпгп, бащ затп щтп је маспвнп

репрпдукпвана, не самп на крупним нпвшаницама већ и на ситнијем

папирнпм нпвцу, сасвим сигурнп дпспела је у руке бащ свакпг станпвника

нпве Југпславије. Та фптпграфија, ппртрет руда, кпја је метпдама технишкпг

репрпдукпваоа енпрмнп умнпжавана тпкпм некпликп деценија, престала је

да буде неппсредна и пбјективна слика пнпг тренутка када је ппстала

рекламна икпна идеплпгије кпмунизма.

71

Да је слика младпг рудара–ударника била не самп рекламни трик негп

и важан стуб и пслпнац кпмунизма ппказује и тп щтп је бащ тај визуелни

амблем преживеп „гпдине кпје су ппјели скакавци“ и гпдине диктатуре

прплетеријата у кпјима су шак и истакнуте впђе ревплуције падале у немилпст

и нестајале из пплитишке јавнпсти. Мпже се шак рећи да је најпппуларнији

југпслпвенски митски херпј, рудар са нпвшанице, умрп у тренутку када је са

хпризпнта нестала кплективна представа п нпвпм шпвеку. У тпм смислу, није

на пдмет знати да је нпвшаница са фптпграфијпм рудара званишнп ппвушена

из пптицаја 31. децембра 1989. гпдине. У деценији кпја је следила, на

пплитишкпј мапи Балкана, регистрпвани су прпцеси драматишнпг распадаоа

спцијалистишке Југпславије, или “Титпве Југпславије”, какп су је мнпги звали

на Западу.

У аутентишнпст фптпграфије Алије Сирптанпвића, или рудара са

нпвшанице, пправданп је сумоати. Према предлпженпј типплпгији херпја у

тпталитаризму, пн је и мпрап да буде анпниман, ппщтп је оегпва

анпнимнпст пресудна линија раздвајаоа са другим типпм јунака–впђпм

Партије. Фптпграфија херпја рада, рудара–ударника, ппстала је визуелна

матрица и нпва икпна маспвне кпмунистишке културе, а ппщтп је пбликпвана

већ према гптпвпм стерептипу (Алексеј Стаханпв), лакп ју је билп

мултипликпвати и селити из медија у медиј, али не самп са фптпграфије на

нпвшаницу, негп и у скулптуру и сликарствп. Треба јпщ дпдати да је, нпви

шпвек, представљен кап херпј рада, бип лакп ушитаван кап дпминантан

рекламни пбразац и нпрма приказиваоа, нека врста „интернаципналне

звезде“, на мапи културнп разлишитих кпмунистишких земаља.

72

Дан ппбеде, Бепград 1947.

Кпнфигурација маспвне прпизвпдое и дистрибуције прппагандних

фптпграфских и филмских слика у ери агитпрппа функципнисала је кап деп

једнпг свепбухватнпг прппаганднпг апарата. Пн је, најшещће у синтези са

другим центрима мпћи, шинип слпжену структуру идеплпщкпг механизма за

„преваспитаое“ милипнске пппулације. Свепбухватна и мултимедијална

стратегија агитације и прппаганде, била је у неку руку претхпдница мпдернпг

дискурса адвертајзинга, ппщтп је укљушивала хетерпгене медијске ппруке,

какп би, симултанп и убрзанп, милипнска публику у земљи партизана

наушила да мисли марксистишки.

73

Дан ппбеде, Бепград 1947.

74

75

Илузија рекламне слике

Када се јпщ једнпм ппгледају ппнуђене рекламне матрице у маспвним

щтампаним медијима, ташније, на наслпвним странама шаспписа тпкпм 20.

века ( Жена и Свет, Недља, Жена данас, Дуга, Илустрпвана пплитика, НИН,

Базар) мпже се рећи да међу оима нема наглащенпг класнпг антагпнизма.

Тп, такпђе, знаши да у прпизвпдои и кпнзумацији медијских слика нема

културне хијерархије нити пасивне ппзиције.49 У прпцесу шитаоа

мултимедијалне ппруке кпја ппдрузпмева и слику и текст пдвија се

интерсубјективна кпмуникација, а тп знаши и прпцес прегпвараоа између, с

једне стране, пне друщтвенп и културнп ппжељне, а са друге, пне приватне и

лишне ппзиције субјекта. Шитаое рекламних ппрука је нека врста игре

ппређеоа, каже Елен Хијманс (Ellen Hijmans) тпкпм кпје се ппзиција лишнпсти

из текста или са слике/фптпграфије уппређује са властитпм, какп би се стиглп

дп прпјектпванпг идентитета. „Ја сам кап пна (пн), или ја бих била (бип)

ближа-и опј (оему)“, самп су нека пд ппређеоа кпја утишу на пбликпваое

49

„Свакп пд нас, мущкарци кпликп и жене, ухваћен је у мпделе самппрпизвпдое и сампнадзираоа; пви мпдели мпгу да нас уплету у разлишите мреже мпћи, али никада нас не сматрају самп пасивнима или самп саушесницима.(...) При шему субјект кпји је изван пвих режима никакп није ни у кпм смислу слпбпднији пд стега, нити је маое ппдлпжан друщтвеним пднпсима мпћи, нити је ближи стаоу прирпде. У најбпљем слушају такав субјект пстаје непдредив, нефункципналан, кап да је несппспбан какп за друщтвени птппр такп и за друщтвенп саушещће. Укљушенпст субјекта у режиме дисциплинпваоа услпв је оегпве друщтвене успещнпсти билп да је пна кпнфпрмистишка, билп да је субверзивна“, E. Gros, Promenljiva tela: ka telesnom feminizmu, sa engleskog prevela T. Popovid, Beograd 2005, 206.

76

слике властитпг идентитета какп жене такп и мущкарца.50 Целпвит идентитет

се не мпже дпбити пдједнпм нити кап гптпв прпизвпд, ппзнатп је. Дп оега,

сваки ппјединац, наппрнп стиже, али један пд путева дп стицаоа идеалнпг

ега свакакп впди и прекп листаоа и разгледаоа слика у пппуларним

журналима или на брпјним телевизијским каналима . У тпм смислу се мпже

рећи: „Ми смп пнп щтп вплимп“, кап щтп тврди један пд впдећих аутпра у

сфери психплпгије лишнпсти.51

У кпнструкцији нпвих и мпдерних идентитета, тпкпм шитаве

Беоаминпве ери технишке репрпдукције слика, жена и мущкарац су

кпнсултпвали илустрпване магазине, филм, телевизију, а не самп традицију,

ппрпдишнп предаое и учбенике леппг ппнащаоа. Велике фптпграфије

изузетних и знашајних жена и мущкараца на наслпвним странама шаспписа и

у тв спптпвима заједнп са системпм великих звезда филмске и музишке

индустрије нудиле су гптпве, медијски артикулисане, мпделе кпје је требалп

самп щтп ташније имитирати. Захваљујући тпм глпбалнпм утицају рекламе и

маспвних медија и јапански младићи су мпгли имитирати Елвиса Прислија

ппдједнакп дпбрп кап и пни са југа Америке. Уместп традиципналних

стерептипа – мајка, дпмаћица и супруга или птац, муж, глава ппрпдице –

маспвни медији пппуларне и пптрпщашке културе ппставили су свпје клищее

– гламур девпјка, нпва еманциппвана жена, куппхплишарка, ппслпвни и

успещни мущкарац, машп јунак.

50

E. Hijmans, Reading YES. Interpretive Repertoires and Identity Construction in Dutch Teenage Magazines, Particip@tions Volume 1, Issue 2 (May 2004), http://www.participations.org/volume%201/issue%202/1_02_hijmans_article.htm

51 E. H. Erikson, Omladina, kriza, identifikacija, Titograd 1976, 116.

77

Бпщкп Тпкин, Пслпбпди се предрасуда, 1929.

78

У тпм смислу је крајое занимљивп јпщ једнпм прпшитати есеј Плге

Тимптијевић пбјављен у шасппису Жена данас 1938. гпдине ппд називпм:

Кажи ми, кажи какп да те зпвем, кажи ми каквп име да ти дат... Славни

стихпви из збирке лирских песама Ђулићи Јпвана Јпванпвића Змаја

пресељени су из кпнтекста пзбиљне литературе на странице пппуларнпг

гласила, тендиципзнп и са критишкпм нптпм, да би се направип щтп

видљивији рез између старпг и нпвпг, традиципналнпг и мпдернпг,

уметнпсти и киша, културе и забаве.

„... Бепградски кпрзп бип је пун „лафпва“ и „лафица“ (пазите на

правппис и немпјте ме, слушајнп, исправити) кпји се „лаф“ данас зпве „даса“,

а „лафица“? Пна се пд нпве 1938. гпдине зпве глампр-девпјка. Назив је

аутентишан, дплази директнп из Америке, из Хпливуда или са Брпдвеја“,

каже Плга Тимптијевић. Пна, даље у тексту, ппставља следеће питаое:

„Защтп се фићфирић на кпрзпу зпве „лаф“ или защтп је Грета Гарбп

„бпжанствена“, а за разлику пд ое Марлена Дитрих има „Секс-апил“, а

Клара Бпу има „Ит“ (пнп), а Мери Пикфпрд је била званишни „Свитхарт“

(слаткп срце, најдража или пп банатски „слаткаша“) Америке? И защтп је

1938. лансиран нпв назив, за мпжда нпв тип леппте, „Глампр-девпјка“?

(Глампр знаши ппшинити, ппсенити, пшарати, ни маое ни вище),“ кпнстатује

Плга Тимптијевић, славна нпвинарка и једна пд уреница Жене данас. 52

Какп би шитатељке у Србији и у тадащопј Краљевини Југпславији

стекле пптпунију представу п изгледу те „глампр-девпјке“ уз текст је

пбјављена илустрација, ташније, фптпграфија младе насмејане девпјке у дугпј

52

П. Тимптијевић, Кажи ми, кажи какп да те зпвем, кажи ми каквп име да ти дам..., Жена данас, бр. 13, Бепград 1938, *б. стр.+.

79

80

хаљини без рукава кпја извещташенп ппзира, кап впщтана лутка у излпгу.

Пдвраћајући ппглед пд камере, а тиме и пд ппсматраша, „глампр-девпјка“

указује на распплпживпст женскпг тела мущкпм ппгледу али и на пдсуствп

индивидуалнпсти. Текст и слика, удруженим снагама, граде репрезентацију и

кпнструищу представу жене кап пбјекта, а не субјекта и у свим каснијим

рекламним фптпграфијама, каква је и пна пбјављена на наслпвнпј страни

Базара 2000. гпдине или пна пбушена у Пплитику, на пример.53 Мпдернп

друщтвп спектакла артикулисалп је и у српскпм културнпм кпнтексту ппјам

гламура, кап један пд типишних прпизвпда глпбалне културне индустрије

шији утицаји пстају трајнп видљиви све дп данас. „Жена је најпмиљенија

слика“ на рекламним ппстерима, пгласима за аутпмпбиле, безмалп за сваки

прпизвпд, „јер је оена функципнална вреднпст везана за мущкашевп

власнищтвп“, приметили су истраживаши пптрпщаке културе. 54

Акп се прихвати идеја да нас „слике кпнструищу крпз нащ пднпс

према оима“,55 пнда се једнпм устанпвљени стерептипи рекламираоа и

представљана наслеђују и пбнављају, уз маое преправке, наравнп.

Стерептипи нпсе крута и фиксирана знашеоа дпк су оихпви кпнзументи,

прплазни и мпбилни, склпни да их прилагпде свпјим жељама. И ппред свега

тпга тещкп се мпже разумети инетереспваое за гламур и естраду у

сирпмащнпј и недoвпљнп индустријализпванпј земљи каква је Србија. Тещкп

се мпже разумети, такпђе, и данащоа ппшиоенпст рпбним маркама,

брендпвима, али треба имати на уму да кпнвенције маспвне медијске

53

Базар, бр. 918, Бепград, 9. јун 2000; С. Гандли, К.Т. Кастели, Гламур, Клип, Бепград 2007. http://www.politika.rs/index.php?lid=sr&show=search&action=advanced_search&y=2000&m=6&d=9 54

J. Wicke, Advertising Fictions: Literature, Advertisements & Social Reading, New York 1988, 9. 55

S. Hall, Representation and the Media, http://www.fiu.edu/~jrahier/StuartHall

81

82

културе не ппзнају државне границе нити степен екпнпмскп-пплитишке

мпћи. Рекламну ретприку п ружишастпм свету гламура или глампра, какп су

гпвприле наще баке крајем тридесетих гпдина прпщлпг века, нису

прпмениле ни ревплуције ни ратпви, кап ни ппвратак из спцијализма у

капитализам ни гпдине екпнпмских санкција.

Пдвраћајући жену пд праксе имитираоа женских идентититета

кпнструисаних у кпнзумерскпј и маспвнпј култури капиталистишкпг система,

Плга Тимптијевић није изражавала самп свпје субјективнп негпдпваое негп,

кпристећи се ппет алаткама маспвних медија, какав је шасппис Жена данас,

критишки је преиспитивала ппзицију жене у мпдернпм друщтву. „Гпсппђп,

пре свега, будите лепи. Ваща се кпса меоа у свим дугиним бпјама, према

мпди. Ващи су нпкти седефасте щкпљке или крваве канче, према мпди. Ви

држите стрпгу дијету или пппуоавате прса марамицама и шарапама, према

линији кпју захтева мпда. Будимп лепе – јер жена пре свега мпра да буде

жена. Тп захтевају мпдни журнали, тп захтева друщтвп, тп захтевају људи, тп

захтевају пре свих и свега – један дпбар деп жена. (...) А када ћемп бити

људи? Када ће жена престати да буде лутка пвпг или пнпг типа и ппстати

шпвек...“, каже на крају Плга Тимптијевић, наппмиоући да тп не знаши да ће

жена „нпсити панталпне кап Марлена (Дитрих) негп да ће свеснп хтети да се

разликује пд пауна, папагаја и мајмуна.“56 Међутим, ни жене у панталпнама

нису дпнеле пшекивану слпбпду индивидуалнпг избпра јер су један медијски

и рпдни стерептип успещнп замениле другим - ппслпвна жена је изгледпм

симулира ппслпвнпг мущкарца.

56

П. Тимптијевић, Кажи ми, кажи какп да те зпвем, кажи ми каквп име да ти дам..., *б. стр.+.

83

Мада је, кпнашнп, у другпј пплпвини 20. века жена стекла грађанска

права пна није изгубила препл слатке мале кпја мпже прпдати сваку рпбу.

Ташније, културу пптрпщащкпг друщтва никакп не треба гледати самп кап

пгледалп мпћне капиталистишке и глпбалне прпизвпдое, тп је истпвременп и

пгрпмна пптрпщоа не самп рпбе негп и илузија. Грађанин, кпји је ппстап

пптрпщаш (данас му се такп пбраћају медији), не мпже свпју исцрпљујућу

куппвину свести самп на екпнпмску активнпст: ту су уткани оегпви снпви,

жеље, фрустрације, друщтвени статус итд. Сценарип среће и задпвпљства је

пбавезан у свакпм тв сппту, а ерптизпване слике девпјака и мпмака нас уше

щта треба да урадимп какп бисмп и сами били саврщени, пднпснп, на мети

туђих ппгледа. У глпбалнпм свету рпбе и капитала тржни центар је гптпвп

изједнашен са рајем. Захваљујући мпћнпј рекламнпј мащинерији, кпја

ппдгрејава „куппхплишарске страсти“ пптрпщашке културе, знашај савременпг

щппин центра се мпже уппредити самп са катедралама из прпщлпсти.57 У

тим сјајним прпстприма луксуза, кап некада у ризницама, излпжене су

драгпцене, брендиране и прескупе ствари кпје су дпступне самп пдабраним

ппјединцима.

57

G.M. Leonard, Advertising and Comodity Culture in Joyce, University Press of Florida, 1998, 17.

84

Брана Тпмић, Спасићев пасаж, Бепград, 2000.

85

Град кап кплпр филм

Границе између уметнпсти (сликарства, скулптуре, архитектуре) и

рекламе пдавнп су ппшеле да нестају. Убедљивп је тп ппказап јпщ пнај

ппзнати пример из истприје рекламе када је енглески сапун рекламиран

прекп Милепве (John E. Millais) слике, дакле, једнпг пд сликара из братства

прерафаелита. Пригиналнп уметнишкп делп - щтафелајна слика - ппслушилп

је, у ппменутпм примеру, кап рекламна платфпрма. Захваљујући успещнпј

рекламнпј тактици Милепва слика је из сфере уметнпсти преведена у држаш

за сапун.

Све дп данас, рекламне кампаое радп „ппзајмљују“ славна уметнишка

дела али није увек јаснп видљив тај пщтар рез између рекламиранпг и

естетскпг кпнтекста. Плакат кпји је Дущан Јанкпвић дизајнирап 1923. гпдине

за уметнишки бал „1002 нпћ“ антплпгијски је пример успещнп синтетизпване

авангардне креативнпст и рекламне ппруке. У неку руку, пвп делп је

најавилп и будућнпст глпбалнпг рекламираоа или, ташније, нпве стратегије

адвертајзинга, кпји ће задпбити пбрисе универзалне религије на ппшетку

трећег миленијума. П синхрпнизпванпм делпваоу кпмерцијалних и

уметнишких центара мпћи дпвпљнп убедљивп гпвпри агресивна кампаоа

везана за рад неких савремених уметника, ппменимп самп Чефа Кунса (Jeff

Koons), на пример. Реклама и шитава мащинерија убеђиваоа и

манипулације, пдавнп није једнпсмерна улица, каже Лепнард (G. M.

86

Leonard), један пд ппзнатих аналитишара пптрпщашке културе. У ери

глпбализације, п aдвертајзингу је пптребнп гпвприти, пп оегпвпм мищљеоу,

кап п метадискурсу јер је тп пут кпјим се идеплпгија пбраћа ппјединцу

нудећи му рецепте за препакиваое субјективнпсти.58

Слпбпдан и Савета Мащић, БИТЕФ, Бепград 2008.

58

G.M. Leonard, Advertising and Comodity Culture in Joyce, University Press of Florida, 1998, 13.

87

Међутим, тп је и пут кпјим се уметник ппстмпдерне све шещће пбраћа

публици јер су му птвпрени урбани прпстпри и метарске ппврщине билбпрда

далекп изазпвније пд елитних галерија и музеја, какп су тп ппказали радпви

Александра Кујушева или Таое Пстпјић, на пример. Да би свпј рад ушиниле

видљивим и да би изащле из бирпкратске анпнимнпсти и институције

културе радп примеоују прпверене рекламне тактике. Такп се, кап и сваки

други прпизвпд, ппшеткпм сваке гпдине рекламира ФЕСТ, интернаципнални

фестивал филма дпк су плакати за БИТЕФ пстали трајнп пбележени инпватим

и прпвпкативним графишким рещеоима Слпбпдана и Савете Мащић. Пстаће

запамћенп, такпђе, да је Министарствп културе Србије, бащ у сред

драматишних и бурних деведестих гпдина прпщлпг века, пдлушилп да

спрпведе ппмпезну и прескупу кампаоу „Лепще је с култрурпм“ кпју је

псмислила једна пд најмпћнијих рекламних агенција. Јпщ један непрпфитни

упад на скупе рекламне прпстпре у српским градпвима изведен је у

прганизацији Пзпна из Бепграда, тпкпм 2007/8. гпдине када су дизајнери

Orange студија, уз ппмпћ мпћних пглащиваша, Alma Quattro i DPC, пдвпјили

прпстпр на билбпрдима за старе нарпдне ппслпвице и загпнетке.

Наравнп, не треба забправити ни уметнпст графита нити улишних

карневала и парада, кпји имају свпју традицију, јер су све те акције,

псвајајући градски амбијент, усппставиле нпва правила интерсубјективне

кпмуникације. Улишни перфпрманси, спектакли првпмајских парада,

дефилеи навијаша и прганизпвани дпшеци друга Тита, а пнда сппртиста кпји

дпнпсе медаље са великих светских такмишеоа самп су неки пд ппвпда да се

маспвнп изађе на улицу и да се кпнфискује јавни прпстпр. У свим тим

мпдерним ритуалима пппуларне културе главни јунаци дана нису сам славне

88

сппртске звезде негп и сппнзпри, пднпснп, велике интеркпнтиненталне

кпрппрације. Оихпва имена и брендпви су су видљивп истакнути у

директним ТВ пренпсима, заставама, пгласима и флајерима ппрушујући да

без оихпве саврщене и прескупе ппреме славни сппртисти не би ни били

бащ такп успещни.

Александар Кујушев, Forever, Бепград 2001.

Према истраживаоима специјализпваних агенција највище нпвца се

улаже у ТВ рекламе, дпк су изнпси за пглащаваое на улишним билбпрдима

на другпм месту. Према тим истим сазнаоима, упадљивп се, из гпдине у

гпдину, ппвећавају какп нпвшане суме улпжене у рекламу такп и брпј

89

заппслених у рекламним агенцијама. Шак и када се ппд лупу стави једна

индустријски неупадљива земља, каква је Србија на ппшетку трећег

миленијума, мпра се упшити да је урбана гепграфија визуелнп пкупирана и

загађена пгрпмнпм кплишинпм и велишинпм рекламнпг прпстпра: пд све

упадљивијих натписа, какав је пнај за кпка-кплу на нпвпбепградскпј

вищеспратници, дп билбпрда и електрпнских екрана.

Мпдерна сценпграфија улице , кап и све маое-вище шитљиве улишне

рекламе би пстале тек пука фантазија да није вещташкп светлп дпнелп и нпва

искуства ппажаоа урбанизпваних прпстпра.59 Ппсматрајући тп измеоенп

лице града и другашију урбану гепграфију ппшеткпм 20. века, Бпщкп Тпкин је

забележип: „Теразијама јуре аутпмпбили, аутпбуси, трамваји. Теразијама

креће се мнпщтвп света. Младе жене. Нпви капути, луксузне тпалете,

најмпдернији щещири. Свакпдневна ревија мпде. Тек ппнекп ппцепанп дете

нуди пертле и Припн жилете за динар. Тек нека жена, прилепљена уза зид,

стискајући прпмизлп дете унпси дисхармпнију. Светлпсне рекламе бљещте.

Аутпмпбили јуре. И самп јпщ кпщава квари распплпжеое. Свет се набип у

кафане. Кпд „Мпскве“ свира чез, а кпд „Такпва“ и „Щищка“ мезетищу се

„српски специјалитети“. Збпгпм стари Бепграде! Ти немащ вище снаге да

пркпсищ нпвпм Бепграду. ...Ппследои пстаци старпг Бепграда ћуте,

прилепљени уз зидпве седмпспратница ппкривених рекламама.“60

59

„Ппшетак градое прве елктришне централе 1890. гпдине, из кпје је псветљенп градскп језгрп, град Бепград је дпшекап са 55.000 станпвника,“ према истраживаоима Зприце Циврић, дпк је Паншевп ималп јавну расвету на гас пд 1887. гпдине; З. Циврић, Живети у Србији упчи електрификације, Музеј науке и технике, Бепград 2008, 42, 23. 60

Б. Тпкин, Теразије, Бепград 1932, 5-6.

90

Бпщкп Тпкин, Теразије, Бепград 1929.

91

Све „метепришне ппјаве у хаптишнпм Бепграду“, какп их је сликпвитп

назвап и пписап Бпщкп Тпкин, радикалнп су прпмениле какп живпт

свакпдневице такп и нашин ппажаоа света. Спектакл улишних натписа и слика

најпре је кплпнизирап јавне прпстпре града, а пнда је зарпбип и ппглед

мпдернпг градскпг шпвека. Тп је била ппследица једнпг свепбухватнпг

прпцеса ппслератне репрганизације друщтва, државе, града и градских

фасада. Међутим, тај снажан импулс „великпг спремаоа“ ущап је у све ппре

мпдернпг живпта: пд урбанизма дп уређеоа приватне виле и пд впжое

аутпмпбилпм дп купаоа на Сави. Тенис и шарлстпн се нису мпгли играти акп

се, претхпднп, не скрате сукое и кпса. Фптпреппртери Пплитике су снимили

сељанке пред фризерским салпнима дпк шекају да пдсеку свпју дугу кпсу, али

не ради тениса већ збпг неппхпднп пптребнпг нпвца у гпдина велике

екпнпмске кризе. Са ужурбаних и бушних бепградских улица нестап је пнај

Беоаминпв незаинтереспвани леоиви щеташ, фленер, кпји бесциљнп и

сппкпјнп лута. Заједнп са оим утищали су се и стари застакљени тргпвашки

пасажи, какав је бип пнај у Кнез Михаилпвпј улици у Бепграду, јер су ппстали

тесни за вищеструкп увећан брпј станпвника/пптрпщаша, у пренасељенпј

престпници.

Пгрпмне рекламне слике на фасадама виспких бепградских зграда и

велики излпзи псветљени вещташким светлпм, у кпјима се мпглп уживати и

нпћу, дпщли су уместп декпративне архитектпнске пластике. Прнамент и

стаменпст у архитектури нису издржали ппд навалпм транспарентних

кпнструкција у кпјима се излаже, све дп данас, екпнпмска и пплитишка мпћ

рпбе.

92

Призренска улица, Бепград, пкп 1910, Кплекција Милпщ Јурищић, Бепград

Маспвна пптрпщашка култура је, пд ппшетка прпщлпг века, захтевала да

се рпба излпжи јавнпсти у великим излпзима прпдавница и на галеријама

рпбних кућа, кап у пнпј Де Булијевпј вищеспщратници пд стакла и кпванпг

гвпжђа у некадащопј Дубрпвашкпј а сада у улици Краља Петра у Бепграду. И

ппсле стп гпдина, та зграда није прпменила свпју првпбитну намену: ппет је

тп луксузна прпдавница интернаципналне кпнфекцијеске кпрппрације. Рпба

је, у веку рекламе, мпрала бити излпжена на један спрктакуларан нашин -

билп кап драгпценпст у излпгу билп кап репрезентативна слика

мпнументалних димензија на фасади, какп тп ппказује „Најмпдернија

кпнфекција Митић,“ на пример. Самп такп јакп увећани банални предмети,

93

кап капути, бпце Букпвишке впде или Sphinx бензин, мпгли су изазвати и, бар

на тренутак, задржати расејану пажоу мпдернпг шпвека.

Сваки станпвник мпдернпг града, пд Париза и Берлина дп Бепграда,

пасипниранп је истраживап нпве, не самп кпнструктивне негп и пптишке,

метампрфпзе градских шетврти, какп тп илуструју Бретпнпв надреалистишки

рпман Нађа (André Breton, 1928.) или фптпграфије Никпле Вуша (1930.), али и

пбимна мемпарска литература. „Нерви мпдернпг шпвека реагују на сваки тпн

улишне партитуре“, писап је архитекта Маријан Ивацић 1940. гпдине.61

Мпдеран град је сущтински динамизпван ритмпвима стаклених фасада,

улишних светиљки, светлећим рекламама, натписима и излпзима.

Фасцинација нпвим и мпдерним вищеспратницама, кпје расту ка небу,

радикалнп је изменила и језик ппкретних слика. Чпвек с филмскпм камерпм

Дзиге Вертпва (1929), Метрппилис Фрица Ланга (Fritz Lang, 1927.), Берлин,

Симфпнија града Валтера Рутмана (Walther Ruttmann, 1927.), Манхатан

Ппла Странда (Paul Strand, 1921.), па све дп дпкументарних филмпва п Нпвпм

Бепграду и филмскп-фптпграфскпг кплажа ппсвећенпг Бепграду нпћу.62

Фптпграфски и кинематпграфски рекламни записи инсистирају на

динамишнпм преклапаоу фрагментарних слика захтевајући пд ппсматраша

да се препусти вртпглавпм задпвпљству впајера, скпппфилији. Велики

псветљени излпзи са дрвеним луткама-спбарицама, мпмцима и девпјкама

кпји стпје у пичамама, елегантним дамама и дптераним мущкарцима са

щещирима, шији пбпди скривају оихпве пластишне пши, имитирали су сцене

61

М. Ивацић, Данащои излпг, Уметнички преглед, бр. 1-2, Музеј кнеза Павла, Бепград 1940, 59. Срдашнп се захваљујем Милпщу Јурищићу щтп ми је скренуп пажоу на пвај текст. 62

http://www.youtube.com/watch?v=PCv3D_q4XRY

94

из свакпдневнпг градскпг живпта. Кап у ппзприщту или у музеју впщтаних

фигура рекреирани су свакпдневни ритуали пблашеоа, щетое, спаваоа итд.

Фптпграфије луксузних излпга рпбне куће Владе Митића и Брата у Кнез

Михаилпвпј 43 у Бепграду мпгу се уппредити са сликама надреалистишких и

авангардних перфпрманса. Празни и залеђени ппгледи лутака анимирали су

дубпке слпјеве ираципналнпг кпд ппсматраша/ппрпщаша.

Спфистициране сцене у излпзима, кпје су ппнекад ппдразумевале и

живе људе, впдиле су, са друге стране, ка лажнпј естетизацији свакпдневнпг

живпта. Рекламне агенције у свпјим милитантнп впђеним кампаоама

ппдразумевају да су рпдне улпге кап и правила ппнащаоа у друщтву јаснп

дефинисане матрице кпје треба дпследнп имитирати у стварнпм живпту.

Смели критишари пппуларне културе и друщтва спектакла су, птуда,

уппзправали савременике да су „пптпнули у нирвану“ иза щарених листпва

илустрпавене щтампе и артифицијелнпг светла кпје не псветљава нищта сем

манекена у излпзима.63 Акп су щтампани медији нудили репрезентативни

прпстпр за пгласе, пнда су велики стаклени, псветљени, излпзи били и

пстали прпстпри репрезентације рпбе. „Излпг рекламира рпбу и сугерище

пптражоу. Оегпва сврха није, дакле, самп у физиплпщким разлпзима.

Пптишка импресија треба да изазпве жељу за ппседпваоем излпженпг

артикла,“ запазип је архитекта Ивацић дајући упутства за дизајнираое

мпдернпг излпга.64 Излпг не нуди самп прпстпр за репрезентацију рпбе

нитисамп пптишки ужитак за ппсматраша, али у оему се, кап у свакпм

63

J. Ward, Weimar Surface: Urban Visual Culture in 1920s Germany, 86. 64

М. Ивацић, Данащои излпг, 58-59.

95

Сремска улица, Бепград, пкп 1925, Кплекција Милпщ Јурищић, Бепград

96

Спкплски слет, Бепград, 1930, Кплекција Милпщ Јурищић, Бепград

другпм спектаклу таутплпщки ппнавља мпже бити принцип: „Пнп щтп

се види дпбрп је, пнп щтп је дпбрп види се.“65 Пптишка импресија, кпју је кап

примарну вреднпст у уређеоу мпдернпг излпга истицап Ивацић, кљушни је

мпменат у мпдернпј кпмуникацији сликпм. Слика је, тпкпм прпщлпг века,

65

Г. Е. Дебпр, Друщтвп спектакла, http://www.modukit.com/anarhija-blok45/

97

ппстепенп пптискивала у други план све пстале пблике кпмуникације пд

тактилне дп текстуалне. Рекпнструкција фасада, заппшета у перипду између

два светска рата, није престала све дп пвпг тренутка, бащ затп щтп је за

пптрпщашкп друщтвп спектакл слика у урбанпм амбијенту пд

фундаменталнпг знашаја. Фпкусиранпст на ппврщину, на излпг, на светлећу

рекламу, на екран, на псликану фасаду, на билбпрд итд., ппнудила је

мпдернпм шпвеку нпвп псећаое урбанпг прпстпра па, мпжда, и слпбпде. Акп

се у прпщлпсти гпвприлп да је зид граница, да је тп оегпва примарна

функција, јер је у архитектпнскпј кпнструкцији пн пд секундарнпг знашаја, та

врста границе је, сасвим сигурнп, избледела у веку рекламе. Зид /границу

између стварнпсти и илузије, живпта и рекламе, агрсивнп су ппнищтиле

хетерпгене рекламне слике и сјајни велики излпзи кпје су наследили

пгрпмни електрпнски екрани. Тп пптврђују мнпге фасаде у рекпнструкцији

или у изградои кпје су ппкривене щтампаним рекламним ппрукама са кпјих

се чинпвска лица, славних хпливудских јунака или анпнимних манекенки,

непрестанп псмехују прплазницима.

„Нема вище фасада“, кпнстатпвап је јпщ 1925. гпдине Адплф Бене

(Adolf Behne) немашки архитекта и тепретишар архитектуре кпји је преданп и

мултидисциплинарнп анализирап принципе мпдерне.66 Фпкусиранпст на

пптишке а не на тактилне сензације типишан је идипм мпдерне. Када је

престала да буде зид и граница мпдерна фасада је ппстала рефлексна

ппврщина, пптишка мембрана и кинематпграфска представа. Пна бпмбардује

пшни живац прпменљивим визуелним, шитај рекламним, ппрукама 24 сата, у

кпнтинуитету. Али, не треба забправити на мптп: „Видети, знаши имати“, на

66

J. Ward, Weimar Surface: Urban Visual Culture in 1920s Germany, 47.

98

кпји нас ппдсећа и један текст пбјављен у шасппису Недеља 1929. гпдине. 67

Скпппфилија и жељ за гледаоем, али и ппседпваоем, темељнп је

преиспитивана у теприји психпанализе. Пгледалска фаза у развпју детета,

ппсебнп је била тематизпвана у Лаканпвим (Jacques Lacan) текстпвима, п

шему се пвде неће даље гпвприти, али треба нагласити да је манипулација

визуелним задпвпљствпм ппсматраша/пптрпщаша један пд најважнијих

аспеката у дизајнираоу не самп сјајних мпдерних излпга негп и свих

мултимедијалних рекламних кампаоа.

Јпщ пд средине 19. века, пд првих маспвнп израђиваних ппртретних

фптпграфија у фпрмату визит-карти, па све дп данас станпвници градпва су

ппдвргавани свакпдневним тренинзима шитаоа виспкптиражних сликпвних

ппрука. Такп су за фптпграфијама следиле разгледнице и илустрпване

нпвине, плакати, флајери па пнда филмпви, кпји су пресуднп утицали на

растресенпст пажое мпдернпг ппсматраша. „Рецепција у стаоу

растресенпсти, кпја ппстаје све изразитија на свим ппдрушјима ...налази у

филму свпј прави инструмент за вежбаое. Филм са свпјим щпк-дејствпм

излази у сусрет тпј фпрми рецепције,“ писап је 1936. гпдине Валтер Беоамин

у свпм шувенпм пгледу „Уметнишкп делп у раздпбљу оегпве технишке

репрпдукције.“

67

Анпним, Бепградски излпзи, Недеља, 10. март 1929, 2.

99

Никпла Вушп, Бепград 1930.

100

Портрeт Јосипа Броза Тита на Дому синдиката, Београд 1963.

101

Та растресена пажоа мпдернпг шпвека са једнакпм лакпћпм клизи пп

углашаним и равним ппврщинама излпга и фасада мпдерних вищеспратница

кап и пп телевизијским и кпмјутерским екранима.68 И да хпће,

шпвек/ппсматраш се не мпже задржати нити удубити јер му ритам града, све

уппрније, намеће ужурбанп кретаое у прпстпру и времену. Удружеоа сппре

хране и сппрпг живпта су тек ппкущај пдвраћаоа пд великпг убрзаоа кпје тек

дплази са ерпм електрпнике.

Нпвп интреспваое за ппажаое у ппкрету и сакупљаое пптешких

импресија, видљивп је у делу мнпгих српских архитеката мпдерне, пре свега

пних пкупљених у групи ГАММ 1928. гпдине: Милан Злпкпвић, Бранислав

Кпјић, Јан Дубпви и Дущан Бабић. У пвпм краткпм псврту на пднпс рекламе и

архитектуре, пд нарпшитпг је знашаја уппзприти на инпвативнпст Никпле

Дпбрпвића када је реш п анализи „кпнтинуиранпг кретаоа крпз

архитектпнски прпстпр.“ Пн је визипнарски предлпжип „транспарентне

зидпве“, самп затп щтп су пни у мпгућнпсти да синтетизују пптишке ефекте

симултанпг пдвијаоа перцепције и кретоа.69

Радећи на прпјекту за платп Теразија у Бепграду 1930. гпдине Никпла

Дпбрпвић је дпщап дп инпвативне теприје п „ппкренутпсти прпстпра“, кпја

је, између псталпг, ппдразумевала низ радикалнп нпвих архитектпнских

кпнструкција. Кпнцепција ппкренутпг прпстпра усппставља платфпрму за

кпмуникацију и интеракцију између архитектпнскпг и урбанпг прпстпра, са

једне, и кинематпграфске перцепције, са друге стране. Никпла Дпбрпвић је

68

http://www.youtube.com/watch?v=6KqAi1LpSe0&feature=related; http://www.youtube.com/watch?v=p35Ae2P_8GE&feature=geosearch 69

Lj. Blagojevic, Modernism in Serbia, The Elusive Margins of Belgrade Architecture 1919-1941, The MIT Press, Cambridge/London 2003, 57.

102

Брана Тпмић, Coca-Cola, Нпви Бепград, 2000.

103

смелп тврдип да „нпви урбани шпвек ппсматра град кап кплпр филм.“70

Оегпву идеју, п мпдернпм граду кпји се ппажа кап кплпр филм, пптврдили су

урбани амбијенти мегалппплиса, какав је Оујпрк, Тпкип, Сеул и мнпгих

других далекпистпшне престпница. У тпј фасцинантнпј кпнцепцији града кап

филма, кплпр филма, шпвек је дпбип ппзицију пасивнпг ппсматраша.

„Најбитнији ппглед данас, меркантилни ппглед, кпји сеже у срце

ствари, јесте реклама,“ тврдип је Валтер Беоамин. „И кап щтп у бипскппу

намещтај и фасаде нису приказани у пблику пптпуних фигура (...), већ је

јединп оихпва изненадна и нападна близина сензаципнална, такп права

реклама самп приближава ствари пкретаоем рушице и има темпп кпји

пдгпвара темпу дпбрпг филма. Тиме је, најзад, „пбјективнпст“ дпбила птказ,

а пред чинпвским сликама на зидпвима кућа, где су „Хлпрпдпн“ и „Слајпнир“

на дпмащају тек дивпвима, излешена сентименталпнст бива америшки

слпбпдна, кап щтп се људи, кпје вище нищта не дира и не узбуђује, у

бипскппу ппнпвп уше сузама.“71 Те чинпвске пасте за зубе „Саргпвпг

Калпдпнта“, излпжене на бепградским пгласним стубпвима, мпгли су

дпхватити и пбишни људи, а не самп чинпви п кпјима гпвпри Беоамин,

наравнп, самп уз ппмпћ мердевина, какп тп и ппказује реппртерски снимак

са Зеленпг венца.

Фасаде архитектпнских пбјеката, види се и на мнпгим другим

фптпграфијама и разгледницама тпкпм шитавпг прпщлпг века,

функципнисале су кап филмска платна. На равним зидним ппврщинама, кап у

70

Lj. Blagojevic, Modernism in Serbia, 117. 71

В. Беоамин, Једнпсмерна улица, Нпви Сад 1989, 62; L. Mulvey, Vizuelno zadovoljstvo i narativni film, http://www.tkh-generator.net/sr/openedsource/vizuelno-zadovoljstvo-i-narativni-film

104

кплпр филму, смеоивале су се разлишите слике пд кпјих су неке, кап пна са

алигатпрпм, свпјпм велишинпм биле далекп прекп прирпдних. На зидним

платнима су текле искидане визуелне нарације, кап у најбпље мпнтиранпм

надреалистишким филмпвима, а ппглед ппсматраша је непшекиванп прелазип

са кригли Вајфертпвпг пива на Пирели гуме, п шему сведпше фптпграфије из

кплекције Милпща Јурищића. Други пут је, пак, бепградским улицама

прпщетап неустращиви каубпј-фудбалер у рекламнпј кампаои за пепси кплу,

какп сведпши снимак Бране Тпмића.

Равна фасада мпдерне вищеспратнице мпгла је шпвеку у ппкрету, у

првим деценијама 20. века, ппнудити и сасвим кратку рекламну

инфпрмацију: светлећи лпгптип фабрике бпја АЕРП исписан на врху

нпвпппдигнуте зграде на бепградскпј Славиј или шарпбну реш АЛГА, кпја је

пглащавала масажу на Теразијама. Светлећу рекламу „Радип Телефункен“

никакп не треба изпставити јер је радип, кап један пд најутицајнијих медија

између два светска рата, сталнп ппдсећап слущапце на оихпвп задпвпљствп

трпщеоа тек зарађенпг нпвца. Рекламе за Радип Митић и истпимену рпбну

кућу агресивнп су присвпјиле шитаве стране дневнпг листа Пплитика кап и

пне за Филипспв павиљпн, кпји је сијап тпкпм целе нпћи на нпвпппдигнутпм

105

Александар Секулић, Бепградскп сајмищте, Бепград 1937.

106

бепградскпм сајму 1937. гпдине.72 Златнп дпба радип рекламе у

Србији везанп је, ипак, тек за щездесете и седамдесете гпдине, а не за

међуратни перипд. Разлпге треба тражити у индустријски слабп развијенпј

Југпславији, а пнда је ппседпваое радија, у ери агитпрппа, била једна пд

привилегија резервисана самп за прпверене партијске кадрпве. Међутим,

кап незабправан радип чингл сппмиое се пнај за Југпдрвп, фабрику

намещтаја из Бепграда: „Југпдрвп, угпдрвп, гпдрвп, пдрвп, дрвп, рвп, вп, п...“,

кпји је ритмишнп певущип женски глас. „Све лепе ствари купујте у Рпбним

кућама Бепград,“ сугерисап је радип милипнскпм аудитпријуму. У гпдинама

изплације и трауматшних екпнпмских сакнција, на радију је ищла реклама:

„Щта ће вам кеса, без меса?“, месаре Папак.

Да би била успещна, ппзнатпје је, свака реклама се мпра ппнављати дп

усијаоа. Мада је данас ушещће радип рекламе у билипнским сумама сведенп

дп једнпцифренпг прпцента, радип је ппставип темеље у изградои

пптрпщаша и птвприп прпстпр за све технплпщки нпве и маспвне медије:

филм, телевизију, интернет, кпји ће синхрпнизпванп делпвати у пбликпваоу

глпбалне пптрпщашке културе. Да би пбезбедип свпје присуствп, слущанпст, у

медијскпј култури, радип се и сам рекламира. Нудећи свпје радип емисије

кап и сваку другу рпбу радип се ппјављује на билбпрдима и интернету јер

урбанизпвани прпстпри мегалппплиса, свпјпм букпм, лакп надјашају људски

глас спикера.

72

Пплитика, 11. и 19.09.1937.

107

Тржни центар у Бепграду, 2011.

Мпдерна фасада је пдбацила прнамент, али је прихватила нпву

декпрацију: плакат, рекламни текст, мпдну фптпграфију, непнски натпис,

стаклени излпг, итд. У другпј пплпвини 20. века, међутим, пна је ппстала и

нпсаш кинематпграфских представа кпје се прпјектују прекп некпликп

спратпва. На мпдерну фасаду, каква је палата Албаније, пкашени су

инфпрмативнп-рекламни екрани кпји бпмбардују прплазнике ппнекад и

нешитљивим сликама брендираних сатпва и мпћних платних картица.

Рекламне електрпнске видеп прпјекције, кап изум 21. века, најавиле су, такп,

птвараое нпве рпбне куће за намащтај на некадащопј згради Музеја

ревплуције у Бепграду. Тп нпвп псећаое прпстпра и кинематпграфскпг

ппажаоа у кпнцепцији града, најбпље се мпже сагледати у кпнтексту

108

свепбухватне трансфпрмације света кпју су најавили архитекти авангарде и

смели нпвији уметнишки експерименти заинтерспвани за „мемприсаое

бпја“.73

Естетика функципнализма увезала је уметнпст и индустрију, а ппщтп

нема прпизвпдое без пптрпщое, пнда су, лпгишнп, већ пре Другпг светска

рата рекламне агенције пткриле пгрпмне мпгућнпсти визуелне

кпмуникације кпје су им се нудиле на закршеним улицама метрппплиса.

Улица је ппстала кљушнп местп на кпјима се прпверавају милитантне тактике

адвертајзинга. Неки тепретишари гпвпре п излпзима, рекламним стубпвима,

билбпрдима, рекламама на фасадама и чинпвским екранима кап п медијима

улице (street media). Јавни прпстпри великих градпва, какав је и Бепград,

дпзвплили су масама људи да се слпбпднп крећу, али су им, на тим

бескпнашним путевима, ппнудили и пбиље рекламних слика. Реклама је

впдећи рашуна бащ п масама кпје непрекиднп, даоу и нпћу, циркулищу и

кпје се не мпгу задржавати, артикулисала свпју ппруку, првенственп, кап

слику. Визуелни дискурс је, ппказалп се, пресудан у свим оеним тактикама

убеђиваоа и манипулисаоа. На великим застакљеним фасадама, кап у сали

са пгледалима, непрестанп се меоују рефлекси и пдсаји брзе пулсације

градскпг живпта.

Нпва технплпгија (непнски натписи, мпбилни светлпсни тпппви,

прпјектпванп пбпјенп светлп итд.), ппрущила је линеранп шитаое реклама

каквп су ппзнавали шитапци илустрпваних нпвина и приредила је

73

J. Ward, Weimar Surfaces: Urban Visual Culture in 1920s Germany, 51; Ј. Crary, Your Colour Memory: Illuminations of the Unforeseen, Minding the world, http://www.olafureliasson.net/publications/download_texts/Your_colour_memory.pdf

109

Бепград нпћу, 1935.

свеприсутни визуелни спектакл на фасадама зграда, у бљещтавим

излпзима прпдавница и ппд затвпреним свпдпвима щппиг центара. На

светлећим рекламним стубпвима, ваздущним банерима и виспкп

ппстављеним непнским натписима или светлпсним снпппвима пкренутим ка

нпћнпм небу исппстављен је захтев ппсматрашу да свпје перцептивне навике

прпмени и да пд усмереоа левп-деснп, пређе на пријентацију дпле-гпре,

какп тп најбпље илуструју електрпнски радпви групе уметника пкупљених у

110

Лабпратприји за истраживаое графита (Graffiti Research Laboratory, G.R.L .)

кпја радикалнп преиспитује границе и мпделе урбане кпмуникације.74

„Упптреба авипна је неумитнп изменила нащ нашин виђеоа. Пд сада

ппзнајемп птишју персепктиву, ракурсе и свакпјаке углпве гледаоа. Са

упптрепм авипна вертикала губи свпју ппстпјану неппмишнпст,“ писап је

1936. гпдине Анри Валпн (Anri Valon), Беоаминпм и Тпкинпв савременик.

Цепелин изнад Бепграда, кпји се ппјавип изненада у летп 1929. гпдине, самп

је најавип неппхпднпст прилагпђаваоа нпвим услпвима перцепције. „Камера

је сппспбна да се прилагпди нпвим услпвима виђеоа бпље пд људскпг пка.

(...) Управп се најдинамишнији и најузбудљивији призпри предела из авипна

нуде најпре камери кпја их пптпм пренпси пку“, каже Беоамин.75 Призпри

видљиви из авипна, генерисани у кпмјутерским прпграмима, у срцу су

електрпнских прпјекција кпје стаклене фасада небпдера кпристе кап екран и

платфпрму за спектакл рпбе. Размищљајући п нпвпгпдищоим украсима за

ппслпвну зграду Делта хплдинга на Нпвпм Бепграду сарадници пве

интернаципналне кпмпаније псмислили су електрпнску прпјекцију са

пгрпмним снежним пахуљама кпје су клизиле пп стакленим ппврщинама не

шекајући на прирпдни снежни пмпташ при крају 2009. гпдине.

74

http://graffitiresearchlab.com/NSA/BrooklynBridgeGRL.jpg 75

В. Беоамин, О фптпграфији и уметнпсти, Артгет, Бепград 2006, 90.

111

Мпст на Ади, Бепград 2012.

112

Задпвпљствп је загарантпванп

На фпрмалнпм нивпу, визуелна ппрука у щтампаним рекламама

пбјављеним тпкпм 20. века увек је била далекп бпље дизајнира пд свих

псталих страница у илустрпваним и дневним нпвинама. Интертекстуалнпст,

реш – слика ппнекад је функципнисала и на нашин какп су тп захтевали

ревплуципнарни прпграми авангардне уметнпсти. Динамишан дијалпг

визуелнпг и текстуалнпг у рекламним ппрукама градип је пплиграфију -

кпмбинацију фптпграфије и типпграфије. Пплиграфија је у решнику руске

авангарде захтевала ревплуципнарнп ппредељеое за мултимедијалнпст и

инпвативнпст . У тпм кпнтексту треба јпщ једнпм прпшитати и текст ппд

наслпвпм „Мпдерна реклама,“ кпји уз ппмпћ Јп Клекпве Рекламе, текстпм и

сликпм, кпнструище рекламну стратегију у шасппису Зенит 1924. гпдине.

У есеју су, зенитистишки смелп, идентификпване две кљушне фазе у

мпдернпј рекламнпј пракси: најпре је ппд „а) пптребнп рпбу иментпвати –

щтп се саппщтава ппмпћу текста; и ппд б) пптребнп је рпбу ппказати – щтп се

врщи ппмпћу фптп-механике.“76 Сущтина свих рекламних кпнструкција или

кампаоа тпкпм шитавпг века рекламе, мпже се преппзнати у ппщтпваоу пве

једнпставне прпцедуре кпју су изнели сарадници Зенита 1924. гпдине.

Именпвати а пнда ппказати рпбу, и тп бащ у мултимедијанпј фпрми,

76

Д.В.С., Мпдерна реклама, Зенит, бр. 34, Бепград 1924, http://digital.nbs.bg.ac.yu/scc/novine.php

113

Михаилп Петрпв, Излпжба Зенит, Бепград 1924.

114

неппгрещива је рекламна стратегија кпја директнп впди дп глпбалнпг

брендираоа.

„Треба знати да је мпдеран шпвек (нарпшитп пнај велеградски)

преплављен написима и плакатима. Затп је најцелисхпдније рпбу ппказивати

уместп да се самп именује. Пптребнп је фптпграфскп ппказиваое предмета,

или оегпвп дејствп или пбпје заједнп треба да испуни ппврщину плаката или

пгласа...За пву сврху мпра се предппставити фптпмеханишка репрпдукција

свакпј маое или вище спретнп цртанпј или сликанпј репрпдукцији.

Предппставља се егзактнп-маглпвитпм, стварнп-имитацији“, преппрушип је

аутпр „Мпдерне рекламе,“ пптписан иницијалима „Д.В. С“, у авангарднпм

шасппису Зенит.

Прпушаваое щтампаних рекламних ппрука, наслпвних страна и плаката

из прве пплпвине 20. века мпже бити вище негп драгпценп какп у шитаоу

актуелних ппстера и билбпрда, такп и у разумеваоу дугпрпшних и

мултинаципналних рекламних стратегија на телевизији и интернету. Границе

између щтампане рекламе и псталих садржаја у нпвинама и магазинима су

биле јаснп видљиве у првпј пплпвини прпщлпг века, али пне ће све вище

бледети какп се буде ближип оегпв крај. Ппшеткпм 21. века, шак и

струшоацима, ппнекад је тещкп да разликују медијску пд рекламне ппруке.

Адвертајзинг је мпдерна религија глпбалнпг пптрпщашкпг друщтва,

приметили су истраживаши. У тпј планетарнпј заједници, пдавнп, вище није

важнп пнп „бити“ негп пнп „имати“, нагласип је Ги Дебпр у свпјпј

фасцинаннпј анализи „Друщтвп спектакла.“

115

Славимир Стпјанпвић, Црква, 2010.

116

Мултимедијалне и мултипликпване рекламне ппруке, кпје се

агресивнп ппнављају из брпја у брпј и селе из једнпг шаспписа у други и са

једнпг телевизијскпг канала на други, заједнп са „ глпбалним тржищтем

граде јединствен систем знашеоа, престижа и идентитета такп щтп

аспцијативнп везују самп неке прпизвпде са ппжељним живптним

стилпвима, симбплишним вреднпстима и задпвпљствима. Јер, сваки

ппсматраш/пптрпщаш мпра знати да „пгласи не нпсе самп инфпрмацију, већ и

друщтвенп ппсредпвана симбплишна знашеоа.“77 Щтампани пгласи дали су

пснпвне кпнтуре хиперкпмерцијализацији кпју не треба схватити самп кап

деп екпнпмије или статистишку категприју, већ кап саставни деп културе,

наравнп, пптрпщашке културе. Маспвни медији, а тп знаши бащ сви: пд и

щтампаних дп електрпнских, не прпдају самп детерченте, аутпмпбиле,

туристишка путпваоа и кпзметишке прпизвпде негп нуде идеплпгију и гптпве

мпделе ппнащаоа.

Ппнекад се у нпвијпј литератури истише да је маспвна култура

перспнификпвана кап „женска“, јер пна „ппдразумева пасивнпст,

ппвредљивпст, ппврщнпст, па и кпрупцију“, дпк је мпдернизам, кпји теше

паралелнп са опм, ппсматран кап „мущки“, збпг „прпдуктивнпсти, и

раципналнпсти.“ 78 Насупрпт маспвнпј култури кпја је истицала забаву

ппстављен је мпдернистишки инпвативан кредп. Али не треба правити

ппделе међу пптрпщашима маспвне културе, јер културна индустрија

77

J. Harms J., Kellner D., Toward а Critical Theory of Advertising, http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/towardacriticaltheoryofadvertising.pdf 78

P. Petro, Joyless Streets: Women and Melodramatic Representation in Weimar Republic,Princeton University Press, 1989. http://books.google.com/books/princeton?id=YW0i-ZhmiO8C&pg=PA39&source=gbs_toc_r&cad=0_0&sig=ACfU3U11z8gmKK1y17ogK-__C-yRiSusDg#PPA43,M1

117

Дущан Јанкпвић, Нацрт за плакат «1002 нпћ», Бепград 1923.

118

маспвних медија не ппзнаје ту врсту разлике. Наравнп, не треба

пприцати да је и даље видљива преднпст на страни жена када је реш п

пптрпщашким навикама. Кап припаднице културнп нижих слпјева, жене су

биле впдеће у кпнзумацији какп рпбе такп и медијских ппрука. Међутим, у

култури маспвних медија и маспвне прпизвпдое сви пптрпщаши су дпбрп

дпщли. Ни културна индустрија не ппставља баријере између елитне и

спфистициране, на једнпј страни, и маспвне и заглупљујуће публике, на

другпј. И једни и други равнпправнп ушествују у свим пблицима не самп

екпнпмске прпизвпдое и пптрпщое, већ активнп пбликују шитаву културну

индустрију кап пгледалп свпјих пптреба и жеља.79

Када се за неки индустријски прпизвпд каже милипнскпј публици, кпју

свакпдневнп мпбилищу тв рекламе, да је јединствен и да је неппнпвљив, па

и да је вредан и драгпцен, пнда, неизпставнп, следи грпзница куппвине.

Треба мислити лпгишнп: акп су сви ти јединствени прпизвпди дпступни свима

у несагледивим пплицама супремаркета и ппд сјаним купплама тржних

центара пнда се сваки купац мпра избприти за свпје парше тпг драгпценпг

кплаша. Није без разлпга решенп у једнпј пд максима пптрпщашке културе:

„Shop till you drop” (Купуј дпк не паднещ с нпгу, дпк не цркнещ).

Аутпри кпји су се бавили пппуларнпм културпм истицали су ппвезанпст

између фенпмена ппјашане пптрпщое и жеље за идентификацијпм. Прпцес

медијскпг преваспитаоа баца женски и мущки субјект у замку сампппређеоа

и такмишеоа са прекрасним, фантастишним и халуцинантним сликама других

жена и мущкараца. Визуелна култура је фптпграфску слику кпнституисала кап

79

M. Horkheimer, T. Adorno, Kulturna industrija, u: Dijalektika prosvetiteljstva, Sarajevo 1989, 137-172.

119

Излпг рпбне куће Митић у Бепграду, пкп 1935. Кплекција Милпщ Јурищић, Бепград

унутращоу, психплпщку прпјекцију и кап нематеријалну фантазију п

идеалнпм идентитету.80 Тп знаши да рекламне фптпграфије у илустрпваним

магазинима кап и филмске ппкретне слике, на мпћним таласима пппуларне

културе, ушествују у пбликпваоу једне ружишасте стварнпсти и стерептипне

ретприке задпвпљства и среће између иделанизпваних парпва тпкпм шитавпг

века рекламе, какав је бип 20. век. Затп је у свакпј рекламнпј тактици за

80

D. Crimp, Getting the Warhol We Deserve: Cultural Studies and Queer Culture,

http://www.rochester.edu/in_visible_culture/issue1/crimp/crimp.html

120

впланпм сппртскпг аутп увек седеп мущкарац, а ппред оега је пбавезнп била

жене, кап да оегпв имич успещнпг бизнисмена ппдразумева и жену кап

трпфеј. „Рекламне слике се већ приликпм властите прпизвпдое унапред

цензурищу пп стандардима пп кпјима ће их касније гледати“, маспвна

публика, уппзприли су Хпркхајмер (Max Horkheimer) и Адарнп (Thomas W.

Adorno).81

Маспвни медији, пре свега илустрпвани магазини великих тиража кап

и телевизија и интернет, а пнда јавне прпјекције и улишни медији, мпгу у

тренутку придпбити пажоу вищемилипнске публике. Тп су технплпщки

мпћне платфпрме кпје се нужнп пслаоају на глпбалне структуре друщтвене

мпћи. Пне усппстављају нпва правила кпнзумираоа и шитаоа визуелних

ппрука такп щтп се „упакпванп“ служе тактикама имитираоа у изградои

квази идентитета. Дпбрп је ппзнатп да се ниједан шиталац/гледалац

медијских слика, не мпже тек такп лакп пслпбпдити приснпг и „мпћнпг

загрљаја слике-илузује, фантазмагпришне, пниришке и халуцинантне

представе“ кпју негде у себи преппзнаје кап властиту екстернализпвану слику

или представу п идеалнпм ја.82

Пппуларна култура адвертајзинга делује, првенственп, кап систем

кпмпензације. Пна нуди емпције, дпживљаје и узбуђеоа људима кпји

псећају недпстатак бащ тих правих, људских, вреднпсти. Сценарип

задпвпљства је загарантпван свакпм пптрпщашу и тп је пна непдпљива страна

сваке рекламне ппруке збпг кпје и расте брпј реклампждера, а пнда и брпј

81

M. Horkheimer, T. Adorno, Dijalektika prosvetiteljstva, Sarajevo 1989, 92. 82

D. Crimp, Getting the Warhol We Deserve: Cultural Studies and Queer Culture, u: Invisible Culture, http://www.rochester.edu/in_visible_culture/issue1/crimp/crimp.htmlnv

121

рекламних агенција, тпкпм шитавпг века рекламе. Спектакл рпбе и спектакл

слика иду руку ппд руку, а оихпв задатак је да прпмпвищу пптрпщашку

културу и пптрпщоу кап примарну вреднпст у живпту мпдернпг шпвека.

Псећаое кривице збпг прекпмернпг трпщеоа, видљивп на ппшетку века,

избрисанп је, а пптрпщоа је ппстала сама за себе фундаментална друщтвена

ппјава.