Microsoft Power Point Hrivnak Tmpl
-
Upload
tuesday-business-network -
Category
Documents
-
view
921 -
download
1
description
Transcript of Microsoft Power Point Hrivnak Tmpl
� KDO JSME A CO DĚLÁME?
Idealisti pro Tuesday
� Tomáš Hrivnák
Dnešní myšlenky budou zítra světem, ve kterém budeme žít
� Od obchodní příležitosti ke komunikaci
19.8.2008 3
� Značková terapie
� Řízení značky
� Dialogický, iterativní a participativní process
� Není určen daty, ale opírá se o ně
� Narativní (vyprávěcí, příběhový) marketing – protože značky jsou slovesa spíše než podstatná jména
� Konstrukce vs Terapie
� Mechanistická
� Neosobní
� Konceptuální
� Delegovaná
� Uzavřená
� Holistická
� Participativní
� Humanistická
� Sdílená
� Otevřená
� Řízení značky – věda i umění
� Značka je mnohovrstevnatý marketingový koncept a klíčový nástroj
� Kterýkoliv z produktivních a ověřených přístupů k této problematice je kombinací měkkých a tvrdých metod
7
� Značka = znak
8
� Značka = znak (pokračování)
9
Značka jako ikona Značka jako index Značka jako symbol
Označování na základěvnější podobnosti -ukazování
Označování jako odkaz na příčinnou souvislost (podpis – autenticita)
Označování jako odkaz na kulturní obsah, v popředí je konotace
� Značka = znak (pokračování)
10
� Značka = znak (pokračování)
11
12
� Diskuse:
� Proč potřebujeme značky?
� Proč to děláme?
Potřebujeme znát „DNA značky“
Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás naše konkurence
1313
Značka
Segmentace zákazníků
Komunikační strategie
Inovační strategie
Firemní kultura
Vztahy s podílníky značky
Distribuční strategie
Design
Firemní organizace
�MODELY ZNAČKY
� Dvě školy
15
� Identita značky, Aaker
16
Značka jako člověk, jako organizace, jako symbol
Vlastnosti, funkce, obal, cena…
Funkční užitky, emocionálníužitky, vyšší
užitky
� Hodnotová křivka
Mapuje souhrn konkurenčních výhod značky
Napříč strategickými rámci (kategorie, čas, cenové skupiny apod.) je podkladem pro inovace
17
18
19
� Estetizace marketingu
� Diferenciace na úrovni základních funkčních užitků je stále těžší
� Zvýrazňuje se role užitků vyšších – emocionálních a sebevyjadřujících
� Na všech třech úrovních užitků přitom dochází k procesu, ježněkdy bývá označován jako estetizace
� ZNAČKY TRPÍCÍ A VÍTĚZÍCÍ
� Tradiční (tj. 40 a více let staré) přístupy k tvorbě a řízeníznačky už nemají stejný potenciál jako kdysi
� Měli bychom si být vědomi alternativ k těmto tradičním přístupům
� Jedním z charakteristických rysů doby kamenné v brand managementu je absolutní důraz na verbalizaci a nedostatek vizualizace
� To bychom měli změnit
� Značky trpící
� Za jeden dnešní lidský život…
� …zmizí z povrchu země až 2/3 světových top značek
� Značky trpí „-ší“ marketingem, firemním cynizmem, tlakem privátních značek a citlivým radarem, kterým disponuje spotřebitel
� Značky vítězící
� Na druhé straně jsou zde značky, kterým se daří jako nikdy předtím� Průkopnictví
� Jednoduchost
� Srozumitelnost
� Účast všech podílníků značky
� Vynikající leadership
� Vysoká hodnota
� Prodej ucelené zkušenosti a DESIGN
� ARCHETYPY: MENTÁLNÍ SOFTWARE PRO PLÁNOVÁNÍ ZNAČKY
� „Archetypologie“
� Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci
� Původně C. G. Jung
� Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová
27
PATŘIT
VYDĚLIT SE
RIS
KO
VÁ
NÍ
ST
AB
ILIT
A
Hrdina,Vyhnanec,Kouzelník
Vládce,Pečovatel,
Tvůrce
Milenec,Klaun,
Jeden z nás
Neviňátko,Hledač,Mudrc
Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
� Milenec (Milovat a být milován)
29
� Jeden z nás (Být jako všichni)
30
� Klaun (Bavit a bavit se)
31
Bob&Dave
� Hrdina (Osvědčit se v boji)
32
� Vyhnanec (Rušit řád)
33
� Kouzelník (Magicky proměňovat)
34
� Neviňátko (Návrat do ráje)
35
� Hledač (Objevovat nové)
36
� Mudrc (Získat vědění)
37
� Vládce (Dát světu řád)
38
� Pečovatel (Pečovat)
39
� Tvůrce (Tvořit)
40