Mgt Sciences Nd Mkt

8/19/2019 Mgt Sciences Nd Mkt

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American Marketing Association is collaborating with JSTOR to digitize, preserve and extend access to Journal of Marketing.

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Management Science and Marketing ManagementAuthor(s): A. Charnes, W. W. Cooper, D. B. Learner and F. Y. PhillipsSource: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 2 (Spring, 1985), pp. 93-105Published by: American Marketing AssociationStable URL: http://www.jstor.org/stable/1251568Accessed: 13-03-2016 10:30 UTC

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A Ch n W WC p D B L n & FY Ph p

Management Scence and

Marketng Management

n nteract ons wth management management scence and marketng research have produced new

methodooges andmethodoogca asdst ngushedfromsubstantve theoresData deveopmentsand

dentfcaton and structurng of new probems have aso been mportant Future drectons are suggested

for these knds of actv tes evauated reatve to other aternatves and examned n terms of past ac-

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r for h r on b w n m rk ng m n gm n

n dmrk e tn gr e e r ch be cue o f th e r pdy n cre

n gue o f pe r o n c o mput er Wh en c o upe dw th

mp ro ve d qu t y n d c c e b t y of d t b e n d

ue r f r en dyc o mput e r c ode th e e de ve o pment

p r g v n mo r g n r f f c p o b y n c ud ng

ff c on r on b w n c n c n d mn g m n

n d t he w y c e n t f c r e e r ch c on du c te d e e r ef

erence ntheconcudngportonofth paper

n n u h m k n g p b mm k

n g n d c n c nv ronm n or n on w r o d

y P u A nd r o n 1 9 83 n h o n u d ng p or o n o f

M n gm n n nd Mrk ng M ng m n /


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r e ct o n o fmo de n dme tho de xt en dngbeyo ndth e

c et er p r b u e e h e d c on t n t m od e o f c

c e co no m c n d t t t c r eg re o n E ve n ex

t e n o n t o m u t p e e q u t o n mo de w h ch m u t

n e ou yde t e rmn e e ver de pen den tvr be do n o t

uffceA noted management cencemodengef-

fortandmethodoogyare keytotaketheformof

a r ge y t e m m o de e t he r o f m u a t o n or o p t m -

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t an eou v ara t on of v arab e an d c on d t on n w ay

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n u b e q ue nt man ag e ra a c t on e e C harne an d

Cooper1962 19661978 Cooper1961 Theobec-

t v e p on t ed t ow ard an t c p a t on of e v e nt t h at may

occurratherthantowardacqur nganaccurateun-

d r n d ng f f h u r n

Smu at on mod e n gmay ao b e u e dw t h o t h er

methods as s done by E A Pessemeer 1977 who

us es s ucha na p pr o achto a d nd e s g nng hs ma rke t

ma ps nths way the s mua to nr e sut s a r eb r o ug ht

ntosharperfocusformanagementdecs onsA ter-

2An n termedate ground s reported by Bass 1982 n the form of

3See, for example, the discussion in International Institute 1982 ,

which reports on the results of a symposium addressed to questions

like "Should [systems simulation] models be built to answer a single

well-defined question or should they be built to represent many as-

pects of a system and serve many different purposes?" See also Klen-

ger and Krautter 1980, Vol 1, p 8, as well as the prefatory note

by R Bosse, Marketng Drector of Deutsche Neste Gmbh

n a t v e y o t h erme t hod u c h a t a t t c a re gre on

m y b n orp or d n m u o n mod 1 4 d on

byBoweroxeta 1981 ntherapproachtoproduct

f o rec a t n gF n ay t a t t c a me th odmayb e b rough t

t ob e ar n e e c t n g t he v au e an d re a t on t ob e u e d

n p art c u ar mu at on run an dn t e t n g t h e va d t y

of t h e re u t ob tan e d - e e L aw 1983 f oran u p- t o-

a t e u r ve y- wh e e av n g a d e u ch u e a " r e -

e v an c e "o r"mp e men t ab t y " and "u ab t y "w h c h

r p r u m by o b h nd d b y o h r m n

C om b n t o n o f m e th od n c u d ng m u t o n r u n

a nd t e t a r e a o a v a a b e f or u e n o p t m za t o n

mode n g Th e arg e c a e n earp rogrammn gmod e

ofnetworktypethathaveareadybeenmentonedrep-

r e sento ne typ eo fo p tmz a t o nmo de a nd theuse o f

modeapproxmatonwhereonetypeofmode sused

toapproxmateanothermakest possbe toextend

thesedeastoothertypesofmodes seeCharnesand

C o op e r1961C h ap 1 1965 f ore xamp e Th e a -

socatedmethodoogca theorythathasaccompaned

thesemanagementscence deveopmentsmakes t

p o ss b e no to ny to g ud e themo d eng effor tb ut a s o

to brng the resu ts nto sharper focus for management

Muchofwhathasbeenaccompshedrestsonex-

tensve management scence research nvov ng meth-

odoogca theorzng A though a consderabe amount

ofths theorznghas beenaddressedtomattersof

computaton and mathematca man puat on some has

been drected to questons of nterpretat on and use

that have mmedate management mpact A case n

pont s the duaty theory of mathematca program-

mng whch provdes a aternatve conceptua modes

to ad the modeng effort, and b trade-off vaues

that can fac tate management consderat on of the

desrab ty of aterng some of ts goas and poc es

We ustrate management uses by reference to a

goa programmng mode for meda pann ng deve-

oped for Batten Barton Durstne and Osborne nc

Eary meda modes at BBDO optmzed the seecton

of meda vehc es by reference to the cost of obtan ng

"reaches" and "frequences " A new mode for ef-

fectng meda seectons n accordance wth c ent goas

and to gude dscussons wth c ents was requred

Goas mght be stated n demographc, geographc,

economic, and behavioral groupings for reaches and

frequencies that varied by season and month of the

year and were not necessar y consstent w th one an-

other These goals were often accompanied by ex-

plicitly stipulated maximal and minimal levels of de-

sred attanment and addt ona constrants were aso

4Shanth kumar and Sargent 1983 refer to these as "hybrd" modes-

"A hybrid simulation/analytic model is a mathematical model which

combnes dentfabe s muaton and anaytc modes" p 1033

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