strana 1

Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010

Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010

...z historie17. stol. - šance při hazardních hrách – Pascal18. stol. - “Šetření o domácím rozpočtu pracujících tříd v Anglii“; Morton Eden

- tazatelé, roční cesta s dotazníkem: „Situace chudých lidí“; (... výzkum na Statistické komisi pro královské město pražské o stupni inteligence zaměstnanců)

19. stol. - Konfederace německých spolků pro mravnost - mravy na venkově; Výzkum chudoby v Londýně

20. stol. - přechod od masových šetření k výběrovým šetřením, rozvoj nauky o postojích, názorech a mínění

– prezidentské volby 1936, Roosevelt x Landon...

strana 2

– prezidentské volby 1936, Roosevelt x Landon...– Časopis Literary Digest - 10 mil. anketních lístků...Landon 57% hlasů– George Gallup - výzkum - necelých 2 tis. voličů

• předplatitelé telefonů 59% Landon• majitelé aut 56% Landon• lidé žijící z podpory 18% (!) Landon

...předpověděl výsledek ankety časopisu a zdůvodnil chybu...sám předpověděl vítězství Roosevelta (získal 61%)

...impuls pro rozvoj výběrových šetření

PRIMÁRNÍ VÝZKUM (Field Research)Kvalitativní

–Hledání motivů, příčin, postojů – tedy jak, proč… – Jednotlivci nebo malé skupiny–FDG, hloubkové rozhovory, mystery shopping

– Výhody: detailní rozkrytí tématu (využívání psychol. metod – projekce, asociace), flexibilita

– Nevýhody: malý „nerepre“ soubor -> výsledky nelze

strana 3

– Nevýhody: malý „nerepre“ soubor -> výsledky nelze zobecňovat, interpretace je subjektivní

Kvantitativní–Cílem je zjistit kolik (jednotlivců, domácností, apod.) se chová určitým způsobem, má určitý názor ...

–Dotazník–PAPI, CAPI, CASI, CATI, CAWI, anketa

SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM (Desk Research)Třeba už to někdo udělal za nás ☺

Hlavní zdroje:

–Data - ČSÚ, EUROSTAT, profesionální databanky apod., volně prodejné studie

– Informace – vědecké práce, encyklopedie, knowledge-base

strana 4

– Informace – vědecké práce, encyklopedie, knowledge-base–Výzkumné agentury–a hlavně: Google, tisk apod.

Vady informačních zdrojů:

–nedostatečná statistika v cílovém regionu, neúplné zastaralé informace, nespolehlivost...

Hlubší souvislosti, postoje, pocity, chování a motivace

Lze odhalit i skryté, obtížně dostupné preference

SKUPINOVÉ DISKUSE (FGD)

strana 5

„Kdybyste se o tom nezmínila, tak bych si vůbec nevzpomněla...“

Ukázka možných výstupů FDG

A Vy si vážně myslíte, že kvantita je lepší než kvalita?

Já myslím, že nejlepší je Leoš

Mareš!!Co já sem sem lez!!! Jako

kdybych neměl co na práci!

Prachy – to hlavně; jde jim hlavně o zisk!!!

Ale já jsem tu jen podmínečně!!!

Co já budu dnes

vařit?!

strana 6

hlavně o zisk!!!

Ta v tom červeným má docela dobrý prsa. I když dělá chytrou,

za hřích by stála…

BTN mktg. výzkum – (4.5.)

HLOUBKOVÉ ROZHOVORY (IDI)– Hlubší rozbor dané problematiky (otevřené otázky, sondáž)– Informace o individuálních názorech a postupech– Rozhovor probíhá mezi čtyřma očima, audiozáznam

strana 7

– Obtížně dosažitelné cílovky– Špičkoví odborníci („opinion leaders“)– Elity– Citlivá témata– Vysoké nároky na odbornost tazatele

CASE STUDIES

– Zmrzlina – ochutnávky, děti ☺

– Spodní prádlo – muži versus ženy/křížová moderace

– Kosmetika pro muže – krém = Indulona, kosmetika =

strana 8

– Kosmetika pro muže – krém = Indulona, kosmetika =

šampón a zubní pasta ☺ („nemazat do očí!!!“)

– Erektilní dysfunkce (manželky impotentních mužů),

incontinence…

KVANTITATIVNÍ VÝZKUM

–Základní otázka: Kolik, které, jak často

–Cíl: zjistit, kolik jednotek (jednotlivců, domácností apod.) se

chová určitým způsobem, má určitý názor

–Základním nástrojem je strukturovaný dotazník

strana 9

–Základním nástrojem je strukturovaný dotazník

–Výstupy založeny na číselných datech, přesnosti a exaktním

měření ve formě grafů a tabulek; analýza odvozena ze

statistických metod

–Typické jsou velké vzorky, minimálně 100 (lékaři), typicky

1000 respondentů (populace)

FACE TO FACE DOTAZOVÁNÍ (F2F)Výhody

– Dotazník až hodinové délky– Možnost složitějších otázek (vč. audio-vizuálních pomůcek)– Pro kvótní výběr není nutná databáze kontaktů

Omezení

strana 10

Omezení – Možnosti kontroly tazatelů– Cena je obvykle vyšší než u CATI, on-line…– Pro náhodný výběr je nutná databáze

kontaktů (výjimka: náhodná procházka)

… PAPI, CAPI, CASI …clt, in-store, store-exit…

CASE STUDIES

– Peoplemetry – ATO – kontinuální výzkum (adresní, opora,

předvoj dalších, přísná metodická kritéria, velký vliv na cenu

reklamy)

strana 11

– Media Projekt

– Příjezdový cestovní ruch - na (neexistujících) hranicích,

samotách, E55, ve vlaku

CATI (COMPUTER AIDED TELEPHONE INTERVIEW)

Výhody

– Rychlé, většinou levnější– On-line výsledky– Vše pod kontrolou

strana 12

Omezení

– Délka dotazníku optimálně do 15 minut

– Pouze jednodušší typy otázek, nelze nic ukazovat

– Neexistuje db mobilních čísel

CASE STUDIES

– Počítačová a informační gramotnost

– Radioprojekt – poslechovost rádií

traktorista_nema_televizi_3.wav

strana 13

traktorista_nema_televizi_3.wav

jedu_autem.wav

zemedelec_prace_pres_den_3.wav

– Pivo versus mobily (zdání někdy klame ☺)

SAMOVYPLŇOVÁNÍ ANKETA, POP-UP na webu, DENÍKY ...

Výhody

– Levné sběry velkých vzorků

– Nevyžaduje tazatelskou síť, eliminuje vliv tazatele

– Pocit anonymity

Omezení

strana 14

Omezení

– Nízká návratnost (5–15 %)

– Časově náročné

– Žádná kontrola nad strukturou vzorku => vážení

– Kdo vyplňuje?

– Dotazník musí být „blbuvzdorný“

INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI) a PANELY

strana 15

... později ☺

INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI)

Výhody

– Respondenti vyplní dotazník, když mají čas– Vyplňovat lze po částech– On-line statistiky pro klienta – Rychlejší a levnější než osobní dotazování–

strana 16

–– Velká výtěžnost otevřených otázek

Omezení

– Není vhodné na testování znalosti (Google ve 2. okně)– Vyžaduje telefonickou předrekrutaci nebo panel– Penetrace/přístup na internet

PANELY (nejen on-line)

– Opakované kladení otázek stejným respondentům – uživatelům

internetu, spotřebitelům, firmám, domácnostem apod.

– Složitý a náročný výběr panelistů – je třeba získat je k dlouhodobé

spolupráci a mít zajištěnou náhradu za jednotky, které z panelu

odpadnou

strana 17

odpadnou

– Po nějaké době se členové panelu začnou chovat neobvykle (příliš

profesionálně) a je nutné je systematicky nahrazovat/rotovat

– Sestavení, řízení a analýza socio-dem dat panelu je drahé, ale

vysoce efektivní

JAK UŠETŘIT?

...BUSY

Omnibus–Catibus–Netbus (...rozdílná témata, každý sám za sebe)

Omezení

– Je nutno se přizpůsobit termínům a není možné si vybrat jinou cílovou

populaci než jaká je nabízena

strana 18

...SYNDIKOVANÉ VÝZKUMY (...stejná data pro více klientů)

Typicky pro

– Banky, pojišťovny

– Televize … Peoplemetry; Rádia...Radioprojekt, Printy...Mediaprojekt

Omezení

– Neexistence exklusivity, kompromisy

MYSTERY SHOPPING

Manažerský nástroj

– Přístup a péče prodejního personálu, klientské podpory nebo operátorů call centra k zákazníkům, dodržování standardů a pravidel

– Identifikace nejlepších a nejslabších míst a činností

strana 19

– Identifikace nejlepších a nejslabších míst a činností

– Fiktivní „nakupující“

– Série předem stanovených otázek, hodnocení odpovědí či realizace požadavků

– Zpráva ve srovnatelné podobě

Techniky Mystery shopping:

(mystery) pozorování, návštěva, telefonický rozhovor, mail či fax, návštěva webových stránek, nákup...

POZOROVÁNÍ, MĚŘENÍPozorování

– Neovlivňujeme chování pozorované osoby (dotaz vždy naruší přirozenou

situaci - stylizace, chyby paměti apod.)

–Ale: není o ní dost informací (profese, spotřebitelské zvyky…)…nutný

dotaz

– Strukturované (vím, co se chci dovědět, v jaké struktuře údaje

zaznamenávat) x nestrukturované

strana 20

zaznamenávat) x nestrukturované

– V terénu x ve studiu, laboratoři (riziko nepřirozeného chování )

– Zúčastněné x nezúčastněné

CASE STUDIES

– Sedačky v autobusech

– V koupelnách ☺

REGISTROVÁNÍ, EXPERIMENTYMěření

– Monitoring pomocí měřícího zařízení (eliminace vlivu respondenta), nejpřesnější

– Peoplemetry, Audiometry, Turnikety, Chipy…

Registrování – Přesnější struktura– Netýká se jen chování, ale také jeho projevů, např. zaznamenání

toho, kolik různých druhů margarinu je na polici, kolik aut zpomalí

strana 21

toho, kolik různých druhů margarinu je na polici, kolik aut zpomalí před přejezdem, platby kartou, chování uživatele mobilního telefonu

Experiment– Měří účinek jednoho nebo více izolovaných faktorů – Jak v terénu, tak v laboratoři– Testování rozdělené skupiny (základní a kontrolní vzorek, testování

předběžného a následného - porovnání výsledků) – Korektní izolace konkurenčních vlivů je obtížná… cena

Pár úvah závěrem…

– Úvahy o kvalitě a kontrolách

– Úvahy o velikosti vzorku, rigiditě výzkumníků a klientů

– Úvahy o struktuře a kvalitě (a moci) tazatelské sítě

– Úvahy o „kvalitě“ respondentů

Úvahy o kvalitě a vlivu formulací v dotaznících...

strana 22

– Úvahy o kvalitě a vlivu formulací v dotaznících...

Může „výzkumník“ všechno???Myslíte, že socialistické zřízení je:a) o mnoho lepšíb) o trochu lepšíc) stejně dobré jako kapitalistické?

VÝBĚRY, CHYBY...

strana 23

VÝBĚRY, CHYBY...

Statistické zjišťováníStatistické zjišťování

Úplné (vyčerpávající) Neúplné (nevyčerpávající, výběrové)

strana 24

Reprezentativní Nereprezentativní

Náhodný (pravdě-

podobnostní)výběr

Úsudkový (záměrný)

výběrSamovolný

výběr Jiné...Metoda

základního masivu

AnketaNamátkový

Záměrné (kvótní)

Lavinové (snowball)

Příležitostné(kdo je po ruce)

VÝBĚRY

úplné (vyčerpávající) šetření– prošetří se všechny jednotky souboru– např. Sčítání lidu, domů a bytů (SLDB)... – nevýhody

– Někdy nelze použít (“nejde sníst všechny výrobky“)– Často nemám oporu výběru – neznám všechny

Není nutné vypít celé moře,aby se poznalo, že je v něm voda slaná.

(Korejské přísloví)

strana 25

– Často nemám oporu výběru – neznám všechny– Je drahé, časově náročné….

neúplné (výběrové) šetření– předem - vědomě se počítá s tím, že zjišťování budou podrobeny pouze

některé prvky („výzkumníci nezkoumají odpovědi zkoumaných osob, ale chtějí popsat větší populaci, z které byl vzorek vybrán“)

– nevýhody– výběrová chyba (reprezentativita, response rate...)– nevýběrová chyba

CO ŘEŠÍME

Velikost vzorku

– závisí na: zkoumaném tématu, variabilitě jevu, detailnosti analýz, požadované přesnosti (výběrová chyba)

– ani málo (velká výběrová chyba)x ani moc (zbytečné náklady)

Reprezentativita

– závisí na: přesnosti vymezení populace, adekvátnosti výběru

strana 26

– závisí na: přesnosti vymezení populace, adekvátnosti výběru a heterogenitě/homogenitě populace (ale i na tématu, „vybočujících pozorováních“ apod.)

– Někdy se používá vážení dat na zakrytí disproporcí

Nepřesnost měření

– posuzuje se jednak z hlediska výběrových chyb, tj. z pohledu reprezentativity (vztahu datového souboru a cílové populace) a druhak z hlediska chyb měření (nevýběrových)

TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍKCA.. - Computer-Aided..CAPI - Personal Interviewing. Dotazování s tazatelem, tazatel

zapisuje odpovědi přímo do počítače před respondentemCASI - Self Interviewing. Respondent zadává odpovědi na otázky do

počítače sám, není přítomen tazatel TCASI - (Telephone …). Respondent zadává otázky pomocí hlasu

nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel

strana 27

nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatelCAVI - Visual Interviewing. Speciálně vyvinutá technologie, která

umožňuje stejné vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro různé metody sběru dat realizované na různém hardwarovém vybavení - CAPI, CASI a CAWI

CAWI - Web Interviewing. Respondent vyplňuje online (webový) dotazník do počítače (typ dotazování - self-administred questionnaire)

F2F - Interviewing Face-to-Face. Dotazování „tváří v tvář“