Metode Za Merenje Satisfakcije Korisnika

7/23/2019 Metode Za Merenje Satisfakcije Korisnika

1/14

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI

LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logistikih usluga

5. METODE ZA MERENJ E SATISFAKCIJ E KORISNIKA

Pravi put da sistem dobro utvrdi koliko dobro zadovoljava zahteve korisnika je da oceni i

izmeri nivo njihove satisfakcije. Prisutni su razliiti pristupi merenju satisfakcijepotroaa i korisnika. U literaturi su poznati makro i mikro modeli, eksterni i interni

modeli, kao i apsolutne i relativne mere satisfakcije. Zajedniko obeleje svih pristupa jeda su izuzetno znaajni za unapreenje kvaliteta materijalnih i uslunih proizvoda.Poznato je da samo ono to se izmeri moe i da se pobolja i unapredi.

Zadovoljstvo korisnika odreenih usluga mogue je predstaviti tzv. modelomnepotvrenog oekivanja, od autora R. Olivera, po kojoj korisnici razvijaju izvesnaoekivanja pre iskustva sa proizvodom ili uslugom, i zatim se ta oekivanja potvrde ili nenakon toga. Zapravo, zadovoljstvo korisnika (S) je funkcija podudarnosti izmeuoekivanja korisnika u vezi proizvoda/usluga (O) i uoenih performansi (P):

S = f (O,P)

Ako proizvod/usluga ispunjava oekivanja, korisnik je zadovoljan, ako nadmauje ondaje veoma zadovoljan ili oduevljen, a ako ih ne ispunjava korisnik je nezadovoljan tj.razoaran.

(Ne)Zadovoljstvo korisnika uticae u velikoj meri na njegovo kasnije ponaanje.Zadovoljni korisnici se obino vraaju istim preduzeima, iznova koristei usluge kojeoni pruaju, dok sa druge strane nezadovoljni korisnici deluju drugaije. Najpre epokuati da smanje jaz (razlike) izmeu oekivanja i performansi naputanjem kompanija

koje su prouzrokovale njihovo nezadovoljstvo, takoe trai

e informacije koje bi mogleda potvrde njihovo visoko oekivanje. Ovde veliki znaaj ima i komunikacija sa

korisnicima kao i poklanjanje panje nezadovoljstvu ranijih korisnika, koje mogu pomoipreduzeu da otkrije i ispravi greke, to e imati za rezultat zadovoljstvo posle kupovineza budue kupce.

Potpuna satisfakcija korisnika je ono emu bi trebalo da tee svi sistemi kako bizagarantovali uspeh svoga poslovanja. Borba za korisnike je stalno i svuda prisutna, jerne treba zadovoljiti samo osnovne potrebe korisnika, ve predvideti i njihove dopunskepotrebe, kojih moda ni sami nisu svesni. Zadovoljan korisnik je esto spreman da preekod konkurenta, dok oni koji su voma zadovoljni su mnogo manje spremni da to uine.

Unapreenje kvaliteta materijalnih i uslunih proizvoda direktno je srazmeran postupkupravilnog predvianja i ocenjivanja satisfakcije korisnika. Ovaj postupak je znaajan i zautvriavanje koliko je odreeni sistem zaista bolji od konkurencije. Merenje satisfakcijeje neugodan i neprecizan postupak, pre svega zbog prisutnog visokog stepenasubjektivnosti, ali svakako da bi uspeno poslovala kompanija i uvidela greke inedostatke u svome poslovanju, neophodno je da definie naine merenja ove nezahvalnekarakteristike korisnika. Neki od modela koji uspeno pistupaju ovoj problematici su:

dr Milorad Kilibarda Saobraajni fakultet Beograd Odsek za logistiku


2/14



Kano model, ameriki indeks satisfakcije korisnika (ACSI) i evropski indeks satisfakcijekorisnika (ECSI).

Kanov model satisfakcije korisnika

Kvalitet usluga koje se pruaju korisnicima jeste jedan vid sposobnosti da se zadovoljepotrebe i oekivanja korisnika, ali nije dovoljan element. Ono emu se tei jeste da senadmae oekivanja korisnika i da se oni, ukoliko je to mogue odueve nainom na kojise usluga prua, njenom funkcionalnou i korisnou. Noriaki Kano, razvio je modeltzv. Kanov model satisfakcije korisnika, kojim su predstavljene nove kategorije veza,koje se odnose na atraktivne i obavezne elemente koji stvaraju vrednost.

Kano modelom je predstavljen novi pogled na zadovoljstvo potroaa, razliit odmnogobrojnih dotadanjih pristupa. Kano model, zadovoljstvo potroaa posmatra nesamo sa stanovita jednodimenzionalne veze, koja se odnosi na tradicionalni pristup da jezadovoljstvo potroaa vee ako se ponudi vea vrednost, ve da je zadovoljstvo

kompleksna kategorija koja poseduje nekoliko razliitih stilova ispoljavanja.

1

Kupac ima potrebu da odgovarajuom uslugom zadovolji osnovne potrebe, oekivanepotrebe i potrebe koje su "nedefinisane" i kojih kupci najee nisu svesni, a koje seispoljavaju kroz svojevrsno iznenaenje i oduevljenje. Potrebe koje kupac ima mogu bitieksplicitne i skrivene, a ponekad se moe dogoditi da kupac svojim iskazom definieneto sasvim suprotno od onoga to je zamislio da kae. Kano dijagram (Slika 5.1) sekoristi za kategorizaciju atributa na osnovu oekivanja korisnika i ovakav prilaz ukazujena tri osnovne dimenzije modela satisfakcije korisnika:

1. bazine potrebe,2. oekivane potrebe,3. uzbudljivi dogaaji.

Slika 5.1: Kanov model satisfakcije kupca(izvor: www.c2c-solutions.com)

1 www.c2c-solutions.com



3/14



Kupci, gotovo nesvesno, oekuju da bazine potrebe budu ispunjene. To su obaveznekarakteristike tj. atributi koje proizvod/usluga mora da poseduje kako bi uopte mogao daue u trinu borbu sa konkurencijom. Za kupca ove potrebe su naprosto oigledne daesto nee ni da ih opie, on je najee indiferentan ili zadovoljan njihovim prisustvom,a izrazito nezadovoljan njihovim nepostojanjem. Ipak, ispunjenje bazinih potreba nee

stvoriti zadovoljne kupce. Oekivane potrebe su takve, kada ih je kupac svestan i eli daih zadovolji, ali nisu uvek apsolutno nune. esto se oznaavaju kao jednodimenzionalni

atributi, koji se zasnivaju na tradicionalnom pristupu da je zadovoljstvo kupcaproporcionalno sa funkcionalnou atributa proizvoda/usluga. Ove zahteve davaociusluga najee otkrivaju postavljajui pitanja korisnicima ta ele i oni se zadovoljavajuili ne u zavisnosti od njihovog prisustva ili odsustva u davanju usluge. Brza usluga bi biladobar primer, to je usluga bra korisnike biti zadovoljniji. Uzbudljivi dogaaji su oneosobine i karakteristike koje je pronaao sam nosilac usluga. Oni su iznenaenje zakorisnika, iznad njegovih oekivanja, ije prisustvo e dovesti do oduevljenja.

Sve tri dimenzije kvaliteta predstavljene su na slici 5.2. x-oca predstavlja ispunjenje

zahteva od deliminog do potpunog, dok je y-osom prikazano (ne)zadovoljstvo korisnika.U situaciji kada su bazine potrebe delimino ispunjene, nezadovoljstvo je veliko, sa

boljim ispunjenjem ovih zahteva nezadovoljstvo se smanjuje, ali ak i potpuno ispunjenjenee izazvati zadovoljstvo kod korisnika, jer je njihovo ispunjenje podrazumevano. Boljeispunjenje oekivanih zahteva dovodi do linearnog poveanja zadovoljstva korisnika, doksu zahtevi pobude (uzbudljivi dogaaji) uvek u pozitivnom delu y-ose, upravo iz razlogato izazivaju jedino oseaj zadovoljstva. Oduevljenost korisnika proizilazi iz to boljeg ipotpunijeg ispunjenja ovih zahteva.

Kako bi se prelo na Kano istraivanje neophodno je razviti Kano upitnik. Da bipomenuti upitnik bio uspean, potrebno je definisati pitanja prema sledeim pravilima:

pitanja moraju imati realnu osnovu, pitanja moraju biti koncizna (saeta, jasna), pitanje se mora odnositi na jednu ideju, u pitanju se ne sme nagovestiti funkcionalan ili disfunkcionalan karakter

odgovora, izbegavati suprotne iskaze u pitanjima, pitanja ne treba da budu definisana sa inenjerskom terminologijom, ve da budu

razumljiva prosenom korisniku (potroau).

Istraivanje se sastoji od dva pitanja za svaki atribut, jedno funkcionalno i jednodisfunkcionalno. Pitanja se obino postavljaju u maniru:"Kako bi se oseali da usluga/proizvod poseduje .... ?"

"Kako bi se oseali da usluga/proizvod ne poseduje .... ?"

Na pitanja se najee odgovara sa pet nivoa odgovora; u sluaju Kano upitnika odgovorikorisnika mogu biti:

1. dopadanja ili zadovoljstvo zbog odreenog atributa"dopada mi se"

2. mora postojati atribut



4/14



"mora biti"

3. neutralnost ili indiferentnost prema odreenom atributu"neutralan"

4. nedefinisanost oseanja u pogledu odreenog atributa"preiveo bih"

5.

nedopadanja ili nezadovoljstvo"ne dopada mi se"

Atributi kvaliteta definisani u okviru Kano modela prikazani su matricom u tabeli 5.1, agrafik moguih nivoa odgovora dat je na slici 5.3.

Disfunkcionalno pitanjeAtributi kvaliteta dopadanje mora biti neutralno nedefinisano nedopadanjedopadanje Q A A A O

mora biti R I I I Mneutralno R I I I M

nedefinisano R I I I M

Funkcionalno

pitanje

nedopadanje R R R R Q

Tabela 5.1: Matrica atributa kvaliteta po Kano modelu(izvor: www.asq.org)

Kategorije koje su date slovima imaju sledea znaenja:A atraktivnoMmora biti (usluga/proizvod mora posedovati ovaj atribut)R reverzibilno (mora se vratiti na ponovno ispitivanje)O jednodimenzionalno (to vie to bolje)Q sumnjiv odgovor (postoji kontradikcija u odgovoru korisnika i treba

razmisliti zato je korisnik ovako odgovorio)I indiferentno

Slika 5.2: Kano grafik odgovora(izvor: www.asq.org)

http://www.asq.org/http://www.asq.org/


5/14



Konani rezultati o stavovima korisnika po pitanju odreenih usluga mogu se dalje dobitina vie naina:

a) najjednostavniji nain je prosto sabiranje i grupisanje odgovora za n postavljenihpitanja i traenja u kojoj kategoriji ima najvie odgovora. U sledeem primeru je data

tabela (tabela 5.2) sa odgovorima na pojedina pitanja grupisana u kategorije A, M, R, O,Q, I. Kao to se moe videti najvie odgovora je bilo u kategoriji M i atributusluge/proizvoda e biti M kategorije, to znai da se ne sme zapostaviti iusluga/proizvod ga mora posedovati.

Pitanje

KategorijaA O M R Q I

Kategorija

karakteristike

1 1 7 24 4 2 0 M2 15 5 4 3 5 6 A... ...

Tabela 5.2: Broj odgovora po kategorijama

b) drugi nain definisanja kategorije kojoj pripada atribut je reavanje nejednaine:(O+A+M) > (I+R+Q)

Ako je nejednaina ispunjena onda je kategorija max (O, A, M), a ako nije ispunjenaonda je kategorija max (I, R, Q).Ovaj nain je naroito dobar ukoliko se javljaju umovi tj. spoljni uticaji koji dovode doindiferentnosti kupca, pa je potrebno izdvojiti um i odrediti kategoriju.

c) metoda koja uvodi dva nova koeficijenta, koji treba da preciznije kategoriukarakteristiku usluge/proizvoda. Kada se pogleda matrica u koju se unose odgovoriprimeuje se da je polje indiferentnosti veoma veliko, a da ipak nisu svi korisnici jednakoindiferentni. Uvode se dva koeficijenta:

9 BOLJE predstavlja pozitivan broj koji je relativna vrednost zadovoljenjazahteva kupca:

BOLJE = (A+O) /( A+O+M+I)

9 GORE predstavlja negativan broj, koji je relativan troak ne ispunjavanjazahteva kupaca:

GORE = (O+M) / (A+O+M+I)

to je koeficijent bolje vei, zadovoljstvo kupaca, ako se atribut pojavi e biti vee.Koeficijenat gore to je negativniji to predstavlja vee nezadovoljstvo ako se taj atributne pojavi na usluzi/proizvodu. Rezultati nova dva koefcijenta se unose u izmenjenidijagram, slika 5.3.



6/14



bolje 1.0Atraktivno Jednodimenzionalno

Indiferentno Obavezno

0.0 1.0gore

Slika 5.3: Modifikovani Kano dijagram

d) da bi se reenja jo vie rafinirala mogue je izvriti proraune standardnih devijacija,koeficijenata korelacije, srednje vrednosti i drugih statistikih veliina.Stohastika analiza srednje vrednosti (Analysis of Means Anom) se koristi da bi se

odredila kategorija atributa na osnovu statistike signifikantnosti.

Da bi se odluilo kojoj kategoriji pipada atribut, potrebno je odrediti limite za odreenukategoriju preko sledeih formula:

za A i M : (3/25)N + H N(3/25)(22/25)

za O : (1/25)N + H N(1/25)(22/25)

za R : (7/25)N + H N(7/25)(22/25)

za I : (9/25)N + H N(9/25)(22/25)

za Q : (2/25)N + H N(2/25)(22/25)

gde je:N ukupan broj ispitanikaH koeficijent koji se procenjuje najee za nivo rizika od 5% (nivo rizika znai da jeverovatnoa odluke na osnovu uzorka ispitanika 5%).

Kojoj e kategoriji pripadati atribut zavisi da li je broj odgovora po odreenom atributuvei od limita koji se dobija preko prethodnih formula. Tada je atribut signifikantan iodreena mu je kategorija. Ako se desi da vie atributa budu signifikantni, tada se po

sledeem redosledu moe odrediti kategorija atributa:A, O, M, R, I, Q

Analiza koja se bazira na Kano dijagramu sprovodi se sa ciljem da se definiu atributiodnosno faktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika i oni koji e izazvati njegovoushienje.



7/14



American Customer Satisfaction Index

Ameriki indeks satisfakcije potroaa predstavlja jednu od najpoznatijih tehnikaobjektivnog merenja stepena satisfakcije korisnika proizvoda i usluga. Predstavlja

relativno nov nain merenja trinih karakteristika organizacije, grana i nacionalnihekonomija u celini. Osnovna svojstva ovog modela su:

1. zadovoljstvo kupca se ne moe direktno meriti, jer je skrivena promenljiva kojaukljuuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda/usluga

2. model ukljuuje pored iskustava kupaca (opaani kvalitet) i oekivanja kupaca uvezi kvaliteta proizvoda/usluga u narednom periodu.

Od 1994, ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata je nacionalni indikator ocenaklijenata o kvalitetu robe i usluga koje su dostupne stanovnicima SAD. To je jedinahomogena, uporedno industrijska/vladina mera zadovoljenosti klijenata. On daje indekseo zadovoljenosti, njegove uzroke i posledice.

Ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata koristi intervijue sa klijentima kao ulaznujedinicu za multi jednainski ekonometrijski model koji je razvijen na poslovnoj koli"Ros" na univerzitetu u Miigenu. ACSI model je model uzroka i posledice sa indeksimaza drajvere zadovoljenosti sa leve strane (oekivanja klijenata, opaeni kvalitet i opaenavrednost), zadovoljenosti (ACSI) u centru, i ishodima zadovoljenosti sa desne strane.

Slika 5.4.: Model ACS indeksa(izvor: www.theacsi.org)

Model, pokazan na slici 5.4, treba posmatrati kao model uzroka i posledice koji se kree sleva na desno, sa zadovoljenou (ASCI) u sredini. Krugovi (indeksi) su multivarijabilnekomponente koje se mere na osnovu nekoliko pitanja koja su procenjena u okvirumodela. Pitanja procenjuju ocene klijenata za determinante svakog indeksa. Indeksi se

saoptavaju na skali od 0 do 100. Strelice koje povezuju komponente u krugovimapredstavljaju jainu uticaja komponenti s leve strane na komponente na koje streliceukazuju s desne strane. Ove strelice predstavlaju "uticaje". Iznad strelica se unose brojnevrednosti dobijene ispitivanjem korisnika i to je broj na strelici vei, to je vei uticajkomponente s leve strane na onu s desne.Znak (+) ukazuje da postoji pozitivna relacijaizmeu prikazanih entiteta.

http://www.theacsi.org/http://www.theacsi.org/


8/14



ACSI model sam odreuje vanost kako bi to bolje objasnio zadovoljenost klijenata(ACSI) povodom lojalnosti klijenata. Gledajui indekse i uticaje, korisnici mogu odreditikoji drajveri zadovoljenosti, ako su poboljani, e imati najve uticaja na lojalnostklijenata.2

Oekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti kupaca o proizvodima i organizaciji.Ona pozitivno korespondiraju sa opaanim kvalitetom i dobijenom (dodatnom)

vrednou. Poveanjem ukupnog zadovoljstva kupaca (vei ACSI) smanjuju se albekupaca i poveava njihova lojalnost.

Odnos izmeu albi i lojalnosti ne moe se meriti neposredno, ali u sluaju pozitivnoreenih reklamacija poveava se lojalnost kupaca. Testiranje ACSI indeksa pokazalo je:

1. da na satisfakciju kupaca mnogo vie utie komponenta prilagoenosti negokomponenta pouzdanosti proizvoda/usluge,

2. da oekivanja kupaca imaju vei znaaj u ekonomskim sektorima sa manjimvarijacijama u proizvodnji i potronji,

3.

da je satisfakcija kupaca vie uslovljena kvalitetom nego vrednou ili cenomproizvoda/usluge.

Pojmovi koji se javljaju prilikom formiranja indeksa zadovoljstva klijenata su: oekivanjaklijenata, opaeni kvalitet, opaena vrednost, pritube (albe klijenata) i lojalnostklijenata, a svaki od njih podrazumeva3:

oekivanja klijenata su mera predvianja klijenata o kvalitetu proizvoda ili usluga nekekompanije. Oekivanja predstavljaju i iskustvo koje prethodi konzumaciji, to obuhvataneke informacije koje nisu povezane sa iskustvom kao to je advertajzing i word-of-mouth, i predvianje o sposobnosti kompanije da u budunosti prui kvalitet.

opaeni kvalitet odraava iskustva kupaca/korisnika na osnovu prethodnog korienjaproizvoda/usluge. Pri tom, opaani kvalitet odraava dve komponente iskustva kupacaodnosno meri se na osnovu:

1. prilagoenost proizvoda/usluga potrebama i eljama kupca - stepen do kog nekiproizvod ili usluga ispunjavanju pojedinane potrebe klijenata

2. pouzdanost, bezbednost i sigurnost proizvoda/usluga - frekventnost kojom stvaripou loim putem kad su u pitanju proizvodi i usluge.

Opaeni kvalitet je mera klijentove ocene na osnovu skoranjeg iskustva koje je steeno okvaitetu proizvoda ili usluga neke kompanije.

opaena vrednostje mera kvaliteta koji se odnosi na plaenu cenu (opaana vrednost seprocenjuje u odnosu na cenu koju je kupac platio za kupljeni proizvod). Iako je cena(vrednost za novac) esto veoma vana za prvu kupovinu koju klijent obavi, obino nematako veliki uticaj na zadovoljenost i na kasnije kupovine.

2 www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=488&itemid=413 www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=488&itemid=41



9/14



pritube klijenata (albe)se mere kao procenat respondenata koji ukazuju na to da su sealili kompaniji direktno na proizvod ili uslugu u okviru specifinog vremenskog okvira.Zadovoljenost ima negativni odnos sa pritubama klijenata, jer to su klijentizadovoljniji, to je manja verovatnoa da e se aliti.

lojalnost klijenata je kombinacija verovatnoe da

e klijent ponovo obaviti kupovinu ubudunosti od istog snabdevaa, i verovatnoe da e obaviti kupovinu proizvoda ili

usluga kompanije po razliitim cenama (tolerancija prema cenama). Lojalnost klijenataje kritina komponenta modela jer stoji kao zastupnik profitabilnosti.

ACSI je indeks koji je najpre bio predvien za merenje satisfakcije korisnika na podrujuvelikih i znaajnih industrijskih giganata, meutim danas ovaj nain ispitivanjazadovoljenosti korisnika proizvodima i uslugama koriste i manje privredne grane iindividualne kompanije. ACSI omoguava kompanijama da na osnovu bazinog modelakoje daje, formiraju modele i metode za merenje nivoa zadovoljenosti korisnika pokriterijumima koji su znaajni za njihovu delatnost i posao kojim se bave.

ACSI je vaan indikator ekonomske performanse, kako za pojedinane firme tako i zamakro ekonomiju. Budui takav, nacionalni ACSI skor je pokazan kako bi se predvideli iporast potronje klijenata i porast na berzi, meu ostalim vanim indikatrimaekonomskog porasta.4

ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalniom merama, kao to su indeksiproduktivnosti i cena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao rezidualnu veliinu.Ali,ACSI indeks poseduje vanu prednost jer se bavi sutinom kvaliteta, tj. iskustvomkupaca formiranim na osnovu konzumiranja i korienja proizvoda i usluga. Sobzirom na injenicu da su ljudi iz marketinga odavno shvatili da je satisfakcija kupaca

vaan i centralni koncept trinog poslovanja, toe bez sumnje i dalje rasti uloga i zna

ajmarketinga u svetu.5

Osnovni ciljevi postavljeni ovim nainom merenja stepena satisfakcije korisnika su:

9 merenje kvaliteta ekonomskog izlaza, sa aspekta korisnika,9 doprinos sveobuhvatnoj slici ekonomije,9 nastojanja da bude vodei pokazatelj budueg ekonomskog profita,9 da prikae mere o tome koliko dobro funkcioniu trita.

Model ACSI utvruje stepen zadovoljstva korisnika u funkciji oekivanja korisnika,dobijenog kvaliteta i dobijene vrednosti. A organizacija treba da definie najbolji metodza prikupljanje podataka u skladu sa prirodom istraivanja, rokovima i raspoloivimfondovima.

Ako se izmeri na pravi nain, zadovoljenost klijenata je vodei indikator finansijskeperformanse neke kompanije. Ako se upravlja na nauni nain uz upotrebu dokazanog,

4 www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=478&itemid=425 Risti Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005:www.cqm.co.yu/2005/sekcija



10/14



standardnog parametra, zadovoljenost klijenata dovodi do lojalnosti, profitabilnosti iporasta. Ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata (ASCI) je jedan od najboljih reenjaza merenje zadovoljenosti klijenata koje je direktno povezano sa finansijskomperformansom.

Opasnosti od loeg merenjaIpak, zadovoljenost klijenata je esto lo parametar. Ponekad kompanije imaju problemada poveu parametre zadovoljenosti klijenata sa konkretnim finansijskim rezultatom.Iako svi znaju da je zadovoljenost klijenata sutinska za poslovni uspeh, mnogekompanije je ne mere uz upotrebu naunog, uverljivog procesa. U sutini, mnogekompanije postavljaju pogrena pitanja ili postavljaju previe pitanja. Ili, dobijajufeedback od premalo ili previe klijenata. A oni mogu biti pogreni klijentinisu oni kojizaista predstavljaju njihovo poslovanje.6

Da li organizacije mere zadovoljenost uz pomo naune i konzistentne metodologije kojadaje rezultate koji se ponavljaju? Da li koriste predvidljivi sistem parametara ili osnovno

orue za premeravanje? Lista izazova prilikom merenja zadovoljenosti klijenata ide unedogled.

European Customer Satisfaction Index (ECSI)

Osnovni ciljevi razvoja i primene ECSI, su ekonomske prirode:9 ekonomska stabilnost,9 prihod,9 blagostanje,9 ekonomske veze.

Slika 5.5: Model ECS indeksa(izvor: efqw.com)

6 www.customermetrics411.com/customer_satisfaction.html



11/14



ECSI predstavlja osnovu za praenje zadovoljstva korisnika tokom vremena, pruajuidragocene informacije, jer zadovoljstvo korisnika utie na zadravanje kupca, a samimtim i na profitabilnost i konkurentnost. Organizacije mogu da koriste podatke iz indeksaza ocenu lojalnosti korisnika, identifikaciju potencijalnih prepreka na tritu, predvianje

poveanja investicija i ta

no odre

ivanje oblasti u kojima o

ekivanja korisnika nisuispunjena. Teorijski, ECSI model je makroekonomski strukturalni model koji koristi

pristup teorije verovatnoe i simultane tehnike ocenjivanja. On ima mnogo manje detaljanego modeli pojedinih privrednih grana, jer mora biti primenljiv za razliite sektoreindustrije.7

ECSI ine sedam latentnih promenljivih veliina:1. kvalitet proizvoda/usluga,2. oekivanja korisnika,3. opaana vrednost,4. imid (ugled),5.

zadovoljstvo korisnika,6. lojalnost korisnika,

7. reklamacije (albe) korisnika.Model ECS indeksa (slika 5.5), razvijen je za potrebe razliitih kompanija i odnosi se na:

snabdevake kompanije, javne servise, potroae, investitore, i dr. sa godinjimindeksom satisfakcije potroaa, sa razlozima i efektima lojalnosti,

snabdevake kompanije i javne servise, za analizu satisfakcije svojih potroaa,kako bi ih poredili sa korisnicima drugih kompanija i javnih servisa na razliitimnivoima (sektori u okviru kompanija, kompanije na podruju jedne zemljeilporeenje izmeu vie zemalja Evrope).

ECSI ima regionalan karakter, jeste makroindikator ekonomskih meraperformanse nacionalne i evropske ekonomije.8

ECSI predstavlja makroekonomske indikatore i statistike rezultate u pogledukorisnikovog opaanog zadovoljstva (satisfakcije) i prikazuje mere kvaliteta za robu iusluge iz centralnih industrija. Postoji mnogo benificija u pogledu ECSI inicijative. Sajedne strane ECSI prikazuje glas evropskih korisnika, a sa druge predstavlja instrumenteza analizu u kompanijama, razliitim industrijama i vladama.

Na razliite naine mogue je iskazati i meriti nivoe zadovoljenosti korisnika odreenimproizvodima ili uslugama, ali sutina je zapravo definisati ta na njih utie da se vrateistim kompanijama i iznova koriste njihove usluge.

Svi navedeni modeli ubrajaju se u grupu makro modela za merenje satisfakcije korisnika.Pored navedenih postoje i drugi kvantitativni pristupi vezani za merenje korisnikovogzadovoljstva i ekonomskog uinka. Rust et al (1995) je razvio model poznat kao povratakna kvalitet (ROQ Return on Quality). Ovaj model povezuje poboljanje kvaliteta,

7 www.efqw.com48i49 www.berg-marketing.dk/ECSI_kundeindex.htm



12/14



satisfakciju korisnika, lojalnost korisnika, prihode, trino uee i profitabilnostuslunog sistema. ROQ meri iznos promena u trenutnoj neto vrednosti profita u odnosuna trokove poboljanja kvaliteta. Berry i Parasuraman (1997) navode da postoji itav nizrazliitih pristupa za merenje satisfakcije korisnika, a najpoznatije navode:

Transakcioni izvetaj, koji sledi susret transakciju sa korisnikom i daje povratnuvezu (informaciju), dok je usluno iskustvo jo uvek svee u korisnikovom umu Misteriozna kupovina, gde se istraivai pretvaraju u korisnike i sagledavajusnagu i slabost uslunog sistema u procesu kontakta sa korisnikom

Nadzor novih, opadajuih i izgubljenih korisnika, gde se istrauje zato korisnicibiraju nosioca usluge, smanjuju korienje ili naputaju usluni sistem,

Intervju usmerenih grupa, koji podrazumevaju ispitivanje malih grupa (obino 8-12 uesnika) u cilju sagledavanja ideja za poboljanje. Intervju jedan na jedan jeefektivnija tehnika za postizanje dubljeg razumevanja korisnikovog pogleda nauslugu

albe korisnika, kao pasivan nain sakupljanja informacija o neuspelimuslugama. Poznata je tzv. Tehnika kritinog incidenta gde se kroz kontakt jedan-

na-jedan otkrivaju detalji o uslugama, koji su naroito razo

arali ili oduevilikorisnike.

Jedan od centralnih zakljuaka svih navedenih modela i postupaka merenja iistraivanja stepena satisfakcije je da kvalitet usluge konano odreuje vrednost zakorisnika, stepen satisfakcije, a samim tim i lojalnost korisnika i finansijske uspehekompanije.

Faktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika usluga

Sve analize koje su opisane zapravo se sprovode sa ciljem da se definiu atributi odnosnofaktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika i oni koji e izazvati njegovo ushienje.Opti model faktora koji utiu na poverenje i satisafakciju u odnosima sa potroaimaprikazan je na slici 5.6.

Slika 5.6: Model faktora koji utiu na poverenje i satisafakciju u odnosima sapotroaima

(izvor: www.fabus.edu.yu)



13/14



Strategija za ostvarenje zadovoljstva kupca ima za cilj da se dre pod kontrolom faktorikoji izazivaju nezadovoljstvo korisnika (i tako sauva lojalnost korisnika), a istovremenorealizuje kljune faktore uticajne na zadovoljstvo kupaca. Zbog toga je potrebno da usvakoj organizaciji na osnovu marketinke analize i analize zahteva utvrde ova dva skupa

faktora i odgovarajue uticajne veli

ine.

9

Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo prikazani su na slici 5.7. u vidu Iikava dijagramadijagram riblja kost, a faktori zadovoljstva na slici 5.8.

Slika 5.7: Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo(izvor: www.cqm.co.yu)

Slika 5.8: Faktori koji izazivaju zadovoljstvo(izvor: www.cqm.co.yu)

S obzirom na postojanje razliitih pogleda kupaca i organizacije, u praksi nije redaksluaj da je kupac nezadovoljan kvalitetom, slika 5.9. Identifikovanjem faktora kojiizazivaju zadovoljstvo, nezadovoljstvo i ushienje korisnika efektivnim menadmentom

9 Risti Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005:www.cqm.co.yu/2005/sekcija



14/14



kvaliteta u trenutku t ostvareni kvalitet prevazilazi oekivanja kupca, ime se ostvarujenjegovo zadovoljstvo.

Slika 5.9: Kritini nivo kvaliteta(izvor: www.cqm.co.yu)

Cilj je da se povea vrednost faktora koji izazivaju zadovoljstvo korisnika, tako to e senajpre utvrditi, a u narednoj fazi delovati na najuticajnije veliine. Pri tom se nastoji da sekod kupca izazove ushienje, odgovarajuim faktorima koje ne oekuje i prema kojimase pozitivno odnosi. Ushienje kupca je mogue ostvariti ali to zahteva preciznoutvrivanje sklonosti i elja kupca, koje se vremenom menjaju i da se pri tome ide ukorak sa njima.10

10 Risti Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005:www.cqm.co.yu/2005/sekcija


Metode Za Merenje Satisfakcije Korisnika

Documents

Transcript of Metode Za Merenje Satisfakcije Korisnika