Idaho Consulting

http://blog.idahoconsulting.com/

@idahoconsulting

Outil interne Date : Août 2012 Pour suivre notre actualité

Méthodologie sur la mesure d’audience Internet

Objectif du document

2

Présentation des méthodologies utilisées pour mesurer l’audience fixe et mobile d’un ou de plusieurs sites Internet.

Pourquoi? Afin de mieux appréhender l’analyse de l’audience et afin d’en comprendre les bénéfices

(liste non exhaustive)

• Meilleure maîtrise du parcours client: quelles sont les landing pages, quelle est la provenance de mes visiteurs…

• Meilleure connaissance client par une qualification des visiteurs : âge, sexe, CSP…

• Evaluer les performances de référencement du site Internet

• Développer le multicanal

Sommaire : méthodologie sur la mesure d’audience

Comment est mesurée l’audience d’un site Internet 1

3

4 Quelle mesure pour l’audience Internet mobile en France?

User centric et site centric définitions

2 Complémentarité des 2 méthodologies

5 Contexte et enjeux de la mesure d’audience Internet mobile

6 Les outils disponibles sur le marché

Comment est mesurée l’audience d’un site Internet

4

User centric mesure l’audience d’un panel. Elle prend en compte les individus et permet ainsi de segmenter et de qualifier l’audience (âge, sexe, CSP…)

Le surf du panel est mesuré. Une étude de cadrage faite en parallèle permet d’extrapoler le surf du panel à la population internaute.

Exemple d’outil: Comscore, Nielsen Netratings…

Site centric mesure l’audience basée sur un tag inscrit sur chaque page Internet. Elle

prend en compte l’équipement connecté au site (PC, smartphone, tablette, console, TV…) et non la personne (pas de qualification ni de segmentation de l’audience possible).

Méthodologie mesurant tous les équipements connectés au site Internet étudié.

Exemple d’outil: E-stat (Médiamétrie), Google Analytics, outils développés en interne

(Yahoo)…

User centric

Site centric

Il existe aujourd’hui 2 principales méthodologies pour mesurer l’audience d’un site Internet.

Il existe une autre méthodologie dite « hybride » consistant à analyser l’audience de sites Internet en utilisant les informations transmises par les logs (méthodologie utilisée par Médiamétrie pour mesurer l’audience Internet des mobinautes en France).

5

• Le user-centric permet d’avoir une audience qualifiée : - On sait qui se connecte au site Internet (extrapolation du surf des panélistes à la population

Internet). - Le surf des panélistes étant entièrement mesuré (et ne se limitant pas un site web,

contrairement au site-centric), permet d’avoir une vision globale et de comparer l’audience d’un site à un autre (possibilité de faire des ranking en fonction de différents critères).

• Le site-centric permet pas d’avoir une vision précise de son site Internet : - Tous les équipements connectés au site web sont pris en compte (pris en compte uniquement

des PCs panéliste pour la mesure user-centric). - Il n’y a pas d’extrapolation, il mesure avec exactitude le nombre de pages vues par les

internautes ayant surfé sur le site web.

Complémentarité des 2 méthodologies

• Principales limites des outils user-centric: - Non prise en compte des panélistes se connectant avec un terminal non déclaré (sans logiciel de comptage) :

université, cybercafé… - Prise en compte des PCs uniquement • Principales limites des outils site-centric: - Effacement des cookies par les utilisateurs qui fausserait le comptage des navigateurs (visiteurs uniques) - Ne permet pas de comparaison avec un autre site

Pourquoi ces 2 méthodologies sont complémentaires?

User centric

6

Le surf du panel est mesuré parallèlement à une étude de cadrage (~ sondage). Cette dernière permet d’extrapoler et d’ajuster les résultats du panel à la population internaute.

Fonctionnement : Prise en compte de la personne connectée et de son surf

Recrutement par téléphone ou en ligne de panélistes représentatifs de la population internaute.

Installation et téléchargement d’un logiciel de mesure sur les PC inclus dans les panels (Home & Work).

Identification individuelle du panéliste (chacun possédant son propre login) ou reconnaissance par algorithme (vitesse de frappe) lors de la connexion.

Transmission des données grâce au Meter (logiciel de comptage) installé sur le PC.

Site centric

7

Tous les équipements connectés à Internet sont mesurés en direct par les outils site centric.

Fonctionnement : Prise en compte de l’équipement connecté et non de l’utilisateur

Chaque page d’un site internet est marquée par un tag.

L’outil de mesure récolte les informations transmises grâce au tag et aux cookies. Le cookie est installé automatiquement sur les équipements connectés à internet lors de la 1ère visite sur le site.

Chaque cookie étant différent d’un équipement à un autre, il permet de différencier les équipements connectés (navigateurs) et le temps écoulé entre les différentes pages vues.

User centric vs Site centric

8

User Centric Site Centric

Qu’est ce que cela mesure ? Audience (Internet fixe) des utilisateurs via le panel

Audience (Internet fixe et mobile) d’un site Internet via les pages téléchargées

Qu’est ce que cette mesure prend en compte ?

Le surf des panélistes participant à l’étude

Tous les équipements connectés au site

Méthodologie

Suivi de la consommation internet d’un panel d’individus : panel extrapolé pour représenter la population ayant accès à internet.

Comptage des connexions à un site web grâce à des marqueurs (ou tags) présents sur les pages du site.

Identification de l’utilisateur Identification personnelle demandée à chaque nouvelle utilisation et/ou identification par algorithme

Cookies ou éventuellement couplage IP/User Agent

Périmètre

Domicile et lieu de travail Les « tous lieux de connexion » selon les panels sont estimés en fonction de l’étude de cadrage et non mesurés comme les lieux « maison » et « travail » (pour lesquels un logiciel de comptage est installé sur le PC).

Tous lieux de connexion (France, étranger, université, cybercafé...)

Mise à disposition des données

Recueille les données du panel et les extrapole une fois par mois.

Se fait en temps réel (jour par jour)

Quelle mesure pour l’audience Internet mobile en France?

9

La mesure d’audience Internet sur téléphone portable

Médiamétrie mesure l’audience des « mobinautes » via une étude spécifique sur l’audience de l’internet mobile depuis fin 2010.

Cette étude est réalisée sur la base des logs communiqués par les 3 opérateurs télécom (Bouygues Telecom, SFR et Orange): identifiant utilisateur anonymisé, heure de connexcion, URL consultées.

Ces données sont ensuite rapprochées à un panel de 10 000 mobinautes pour lesquels le log est associé à leur surf mobile. On appelle cette mesure « hybride ».

Limites de la mesure d’audience sur mobile aujourd’hui: Cette mesure ne prend pas en compte les connexions sans fil et exclue pour le moment les données d’autre opérateur (notamment Free). Aujourd’hui en France, il n’existe pas de logiciel permettant d’être installé sur un smartphone pour analyser l’audience (user centric).

La mesure d’audience Internet sur tablette

Médiamétrie mesure l’audience des « tablonautes » depuis mai 2012 uniquement.

Cette étude est également basée sur les logs communiqués par les 3 opérateurs télécom.

Ces données sont ensuite rapprochées à un panel de 1 000 tablonautes (principalement utilisateurs d’Ipad).

Limites de la mesure d’audience sur tablette aujourd’hui: Cette mesure ne prend également pas en compte les connexions wi-fi. De plus, cette étude est exclusivement tournée vers l’Ipad qui, même s’il représente 60% du marché, ne suffit pas pour représenter toute la population tablonaute en France.

Contexte et enjeux de la mesure d’audience Internet mobile

10

Un usage en pleine explosion

Selon Comscore au printemps 2011, 11,4 millions de Français surfaient au moins une fois par semaine depuis leur téléphone, soit un tiers contre moins d'un sur quatre en 2010. On estimerait en tout à environ 24 millions le nombre total de mobinautes en France.

Toujours selon Comscore, l’usage de l’internet Mobile en 2011 a augmenté de 28% en un an (+3,8 millions de nouveaux utilisateurs).

Cette audience grandissante est bien évidemment vue comme une audience monnayable par les régies. C’est pourquoi, la méthodologie de la mesure d’audience Internet (mobile) reste très encadrée et donc pour le moment limitée.

L’enjeu principal de la mesure d’audience Internet mobile : la M-publicité

L’absence de mesure officielle a freiné les investissements publicitaires sur ce média et même si ces derniers ont augmenté de 37,5% entre 2011 et 2010 selon l’IREP, ils restent encore très faible en valeur.

En effet, même si l’audience Internet mobile ne cesse de croître, les retombées publicitaires restaient limitées en 2011 : 33 millions d’€ de recettes sur un total de 12,7 milliards tout média confondu (selon l’IREP).

Les agences média ayant eu peu de chiffres à l’appui pour parler de ce média, peu d’annonceurs s’y sont aventurés. La situation devrait changer avec les nouvelles mesures d’audience mises en place.

Les outils de mesure disponibles sur le marché français

11

Liste non exhaustive. Des outils de mesure site centric sont également parfois développés en interne (exemple Yahoo).

A vous…

Etudes stratégiques

Business plan & modélisation

Lancement de produits et services

Gestion de projet / Expérience utilisateur

Télécoms & Médias

Internet Constructeurs et éditeurs

Grands comptes

Ce que nous faisons…

…pour nos clients

Aurélie PHALIVANH Consultante E-Mail : aphalivanh@idahoconsulting.com Fixe : +33 1 77 32 15 10

Site Web http://www.idahoconsulting.com

Blog http://blog.idahoconsulting.com