Merkityksellinen brandin rakentaminen

TARINOITA IHMISILLE –TAVANOMAISISTA KOHTAAMISISTA MERKITYKSELLISEEN BRÄNDIN RAKENTAMISEEN

@annika_vaisanen

AIKAKAUSMEDIA CASE-AAMU 11.10.2016

@annika_vaisanen


MAAILMA ON MUUTTUNUT

MEILTÄ VAADITAANMUUTOSTA

MUUTAMA HUOMIO MUUTOKSESTA

@annika_vaisanen


MEDIANKÄYTÖN MUUTOSVAUHTI ON KASVANUT

@annika_vaisanen


Mediakäytön muutos rajuinta koskaan

viimeisen 2 vuoden aikana.

Kaikki perinteiset mediat ja palvelukanavat saatavilla

digitaalisesti.Myös laaja kuluttajakanta

löytänyt näiden pariin.

Teknologian muutosvauhdin kasvaessa, uusia palvelu- ja liiketoimintamahdollisuuksia

syntyy nopeammin.

Mediaa kulutetaan 7,5 h päivässä. Kasvua vuoteen

2010 on 30 min.

KÄYTTÄYTYMISEN MUUTOS ON OLLUT RAJUA

@annika_vaisanen


89

52

59 61

43

13

29

93

64

53 52

37

28

21

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Internettietokoneella

Internetpuhelimella

Kaupallinen TV Sanomalehti Kaupallinen radio Netti-TV Aikakauslehti

Päivätavoittavuus (% käyttänyt viimeisen 24h:n aikana)

2014 2016

Lähde: Dentsu Aegis CCS-kuluttajatutkimus 2016, 5 400 suomalaista vastaajaa 15-74

Internet tavoittaa nyt kaikissa ikäryhmissä.

Kuluttaja on muuttunut

liikkuvaksi ja kosketuspisteetovat sen myötä

kasvaneet.

Perinteiset massamediat kärsivät

tavoittavuudessa.

Sisältöjen kulutus siirtynyt entistä

enemmän internetiin.

MUUTOKSEN VETURINA NUOREMMAT KOHDERYHMÄT

@annika_vaisanen



MUUTOKSET VAIKUTTAVAT MYÖS MAINONNAN HUOMAAMISEEN – SE LASKEE

@annika_vaisanen


Medioihin käytetty aika ei vähene.

Mainoksia huomataan heikommin.

Mainonnan sisältöön ja sen jakeluun tarvitaan

relevanttiutta vaikutuksen varmistamiseksi.

Lähde: Dentsu Aegis Network mainonnan tutkimukset tietopankki

0

10

20

30

40

50

60

70

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015/2016%

Koko kampanjan huomioarvo

MITÄ HUOMATAAN?

@annika_vaisanen


TVTV yhteistyö

Radio

Aikakauslehti

Paikallislehti

Sanomalehti

Sähköposti

Internet

Online video

Netti-TV

Mobiili internet

Hakukone

Nettipeli

PR

YouTube

Arvostelu internetissä

Blogi / foorumi

Facebook

Twitter

Liite / näyte lehdessä

Suora

DMSMS

TienvarsikyltitBussipysäkki

Juna- / metroasema

BussiUlkomainos kadulla

Kauppa / ostoskeskus

TV-näyttö kaupassa

KuntosaliRadiokilpailuRadio DJ

WOM ystävä

WOM myyjä

Pakkaus / esite

Esittelytila / näyteikkuna

Ilmaisnäyte kaupassa/kadulla

Mainos ostoskorissa / -kärryssä

20

30

40

50

60

70

80

90

100

60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160

Viik

kota

voitta

vuus

(%)

Mainonnan huomaaminen indeksi

15-44 vuotiaat


MITÄ HUOMATAAN?

@annika_vaisanen


Mainonnan huomaaminen indeksi

45-74 vuotiaat


TVTV yhteistyö

Radio

Aikakauslehti

Paikallislehti

Sanomalehti

SähköpostiInternet

Online video

Netti-TV

Mobiili internet

Hakukone

Nettipeli

PR

YouTube


Blogi / foorumi

Facebook

Liite / näyte lehdessä

Suora

DM

SMS

Tienvarsikyltit

BussipysäkkiBussi Ulkomainos kadulla

Kauppa / ostoskeskusTV-näyttö kaupassa

Radiokilpailu Radio DJ

WOM ystävä

WOM myyjä

Pakkaus / esite

Esittelytila / näyteikkuna


Mainos ostoskorissa / -kärryssä

20

30

40

50

60

70

80

90

100

60 70 80 90 100 110 120

Viik

kota

voitta

vuus

(%)

ANSAITTU MEDIA ON MERKITYKSELLISTÄ JA SEN HUOMAAMINEN ON KASVUSSA

@annika_vaisanen


Viestin lähteen suhteen ollaan kriittisiä –

joskin pinnallisesti.

Skaalautuvuus suosittelulle on heikkoa, sillä vain harva kokee suosittelua brändeistä

sillä hetkellä kun se vaikuttaisi heidän käyttäytymiseen.

0 20 40 60 80

WOM ystävä

Artikkeli / uutinen mediassa

TV mainos


Sanomalehtimainos

Osoitteellinen mainoskirje

Esittely tapahtumassa

Aikakauslehtimainos

Ulkomainonta

Mainos kaupassa

Elokuvamainos


Tapahtuman sponsorointi

Internetmainos

Radiomainos

Sähköpostimainos

Brändin facebook-sivu

Suosittelu blogissa / forumissa

2016 2014


OSTOKÄYTTÄYTYMINEN ON MONIPUOLISTUNUT JA MUUTTUU

@annika_vaisanen


Digitaalinen ostaminen, mobiilin käyttö ja sosiaalinen media ovat luonteva osa ostokäyttäytymistä

nuoremmassa väestössä.

Suurin muutos on vasta edessäpäin, sillä myöhäiset

omaksujat muuttavat käyttäytymistään parhaillaan.

Uusia ostokäyttäytymistapoja omaksutaan, mutta vanhojakaan ei ole

hylätty.

Nyt ja tulevaisuudessa voittavat ne brändit, joilla on valmius

tarjota kanavasta riippumaton miellyttävä palvelukokemus.

DIGITALISAATIO VAIKUTTAA VAHVASTI KÄYTTÄYTYMISEMME MUUTOKSEEN

@annika_vaisanen


Kaikki tieto on käsillä.Mielipiteitä on helppo jakaa ja vertailla.

Vaihtoehtojen määrä on rajaton.

Mm. sosiaalinen media mahdollistaa inhimillisemmät kokemukset ihmisten ja brändien

välillä. Brändeillä oletetaan olevan mielipide.

Uskollisuus brändejä kohtaan vähenee. Entistä tärkeämpää olla läsnä niissä hetkissä, jolloin

valintoja tehdään.

TARINANKERRONTAMERKITYKSELLISEMMÄKSI

@annika_vaisanen


TARINANKERRONTA

ANSAITTU MEDIA

OSTETTU MEDIA

OMA MEDIA

BRÄNDI=

TARINA

OMNICHANNEL

@annika_vaisanen


@annika_vaisanen


”Marketing is no longer stuff youmake but the stories you tell.”

Seth Godin

”Don’t be just a message, besomething interesting.”

Tony Hawk

BRÄNDI=

TARINA

Tarvelähtöisyys. Merkityksellisyys. Kokemuksellisuus.

TAVOITTEELLISUUS.

@annika_vaisanen


On ymmärrettävä oman median laajuus.

Sähköpostilista on yksi tärkeimmistä – muovikassia unohtamatta.

DATA TARINA

OMA MEDIA

Kuluttajat tietoisempia kuin koskaan. Brändien tuottaman

sisällön oltava arvokasta, kiinnostavaa, sitouttavaa

JA mitattavaa.

@annika_vaisanen


OSTETTU MEDIA

Oikea sisältö, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikealle joukolle.

entistä tärkeämpää ja enemmän mahdollisuuksia.

Sisältö on edelleen kuningas, mutta sen oikea jakelu on kuningatar. Ne

toimivat aina parhaiten parina.

Mittaamisen mahdollisuuksia entistä enemmän, osattava asettaa

oikeat KPI:t.

@annika_vaisanen


ANSAITTU MEDIA

Kun sisältö koetaan merkityksellisenä, sitä myös

jaetaan.

”A brand is no longer what we tellthe consumer it is. It’s what theconsumer tell each other it is.”

Scott Cook, Director Ebay & Procter & Gamble

@annika_vaisanen


Merkityksellisen tarinankerronnan on oltava tavoitteellista ja

yhdenmukaista.

Juonen on kuljettava oikein kohtaamispisteistä ja niiden järjestyksestä riippumatta.

Kontaktipisteet +asiakaspolut +

synkronointi

OMNICHANNEL

TARINANKERRONTA

ANSAITTU MEDIA

OSTETTU MEDIA

OMA MEDIA

BRÄNDI=

TARINA

OMNICHANNEL

@annika_vaisanen


Keskity kuluttajien tarpeisiin ja ostopolun hetkiin.

Tarjoa aidosti kiinnostavaa sisältöäläpi kanavien.

Aseta mitattavat tavoitteet ja luoketterä toimintamalli seurantaan

ja sisällön kehittämiseen.

DATA TARINA

Merkityksellinen brandin rakentaminen

Marketing

Transcript of Merkityksellinen brandin rakentaminen