Hoe wordt je een sterk merk?December 2007

Merk, productmerk, merkpositionering, clustermerk, moedermerk, distributiemerk, huismerk, merkpositionering, merkwaarde, merkdenken, supermerk, mytische merk, merksegmentatie, informatiemerk, merkimago, merkidentiteit, merkbeleving, merkactivering, merkcommunicatie, merkontwikkeling, merkmanagement, territoriummerk, merkmedia, open merk, merktrouw, merkportfolio, powermerk, merkextensie, corporate merk, nichemerk, powermerk, merkpaspoort, merkstrategie, multifacemerk, merkevent, dienstenmerk, passiemerk, emotionele merk, mens merk, anti merk, merkloos, enzovoortmerk….

Basis: business/marketing strategie

Kerncompetenties (Hamel&Prahalad)Blue Ocean Strategy

(Kim&Mauborgne)

Strategische school: Treacy & Wiersema

ProductLeadership

OperationalExcellence

CustomerIntimacy

“Best total cost” “Best total solution”

“Best product”

afnemerdienstverlener

cultuuridentiteit

dienst/idee (wat)

relatie (wie)

proces (hoe)gebruikgemak

nutbehoefte

procesinnovatie

dienstinnovatie

front office back office

loyaliteit

portfolio

Dienstenmarketing: 7 strategische positioneringstrategieën

afnemerdienstverlener

dienst/idee (wat)

relatie (wie)

proces (hoe)

service-leiderschap

kostprijs-leiderschap

assortiments-leiderschap

customerintimacy

product-leiderschap

waarde-leiderschap

bereiks-leiderschap

Wat is een merk?•een belangrijk aspect is het aanreiken van content,

maar minstens zo belangrijk is het verkorten van de wachttijd op relevante content

•imagebuilding maakt plaats voor valuebuilding•goede content is waardeloos zonder goede

navigatie•alles is in overvloed te verkrijgen behalve tijd. Een

dienstenmerk kost de afnemer geen tijd, maar levert tijd op

Wat is een merk?

Wat is een merk?

A brand is a concept that drives the ‘business’.

Je kunt geen ander resultaat verwachten als je dezelfde

dingen doet.

De kunst is om het gat tussen merkbelofte en merkgedrag

weg te nemen.

Alles lijkt op elkaar

Onderlinge verschillen zijn moeilijk aantoonbaar

80% van wat een dienstverlener doet, blijft onzichtbaar

Wat straal je uit?Merkbelofte klopt met merkgedrag?

Wat wil je dat ze zien?

Wat is een merk?•Vroeger draaide het om functionaliteit…•Balans product/dienst en merk, maar…•Owning a word/part in somebody's mind•Associatie met waarden•Een knoopje in je hoofd (lees: De mentale wereld

van merken, Giep Franzen)•Emotie, een merk is buikgevoel•Een goed verhaal dat door verteld kan/wil worden

(viraal)

Wat is een merk?

Ieder merk heeft zijn eigen verhaal. Een sterk verhaal staatof valt met een scherp inzicht in de buiten- enbinnenwereld.

Weten van de wensen, behoeften, voorkeuren en twijfels bij

de klant is essentieel.

Weten van de historie, competenties en drive van demedewerkers is essentieel.

Brands needs to be good in something,

that is good for people

Stop met onderbreken van waarin mensengeïnteresseerd zijn, maar wees zelf iets waarin

mensen geïnteresseerd zijn.

Des te sterker het merkverhaal, des te meer tijd men hieraan wil besteden, des te krachtiger de relatie, des te beter het resultaat.

Grote merken zijn gebouwd op een ideaal

Een ideaal is de vorming van iets in perfectie, hetgeen geïnterpreteerd wordt als een gewenste werkelijkheid.

Grote merken

Lego: through creating the world, you understand it better

Nokia: connecting peopleMicrosoft: your potential. our passion.Dove: natural beautyCoca Cola: optimismeBMW: rijplezierApple: creative people

Diensten zijn speciaal

De kwaliteit van een dienst is moeilijk te beoordelen

Gedrag wordt gestuurd door verwachtingen

Wat verwachten we van de toekomst?

Wat verwachten we van de ondernemer?

Welk effect of rendement verwachten we?

Van wie verwachten het beste advies?

Met creatieve merk- en communicatieconceptenmanagen vanverwachtingen

Expecting©

trends

eerdereervaringen

opinie van derden

afnemervan dienst

of idee

dienst/idee (wat)

verwachtingenten aanzien van

dienstencommunicatie

proces (hoe)

afzender (wie)

dienstenmarketing

gedrag

omgeving

kennisperceptiehouding

Een sterk merk reduceert onzekerheid weg

voelt men onzekerheid?

Hoe kun je onzekerheid reduceren?

Risicoreductie

belang en kosten

hoog

hooglaag

complexiteit van aankoopbeslissing

mate van onzekerheid en twijfel bij aankoopbeslissing

merkcommunicatie

Loyaliteit is geen vanzelfsprekendheid

Het niet loyaal zijn, zegt meer over het merk dan over de afnemer

Merkenbouw is hard werken om de doelgroep te binden en hun loyaliteit te verdienen

Het creëren van conceptendie ervoor zorgen dat afnemers in het merk willen investeren.

Sterke merken zijn open

Wat is een merk?

Markets are conversations: onder ieder dienstenmerk liggen miljoenen gesprekken, allemaal verschillend.

Het beheersen van deze gesprekken is zowel onmogelijk als nutteloos. Maar er als merk een zinnige bijdrage aan leveren is niet alleen mogelijk, maar vooral noodzakelijk.

Een sterk merk praat, denkt, handelt als een mens/vriend…is open…is genereus

Wat is een merk?

Merken zijn BEEPP(Be relevant, Engage, Entertain Participate en Proof)

Merken middels crossmediale strategie gebouwd

Hoe bouw je een sterk merk

Een sterk merk is onmisbaar

Hoe wordt je onmisbaar?•Valuebuilding in dienstverlening•Sterk communicatie

De zeven C’s (lees: de Onmisbaarheidsfactor, Floris Hurts)

1. Core Benefit: basale klantbehoefte2. Convenience: hoe wordt het geleverd?3. Conditions: organisatie en logistiek4. Contact: hoe is contact vormgegeven?5. Communications: voor, tijdens en na dv6. Cost to the client: geld, tijd, moeite7. Comfort: tastbaarheden die gebruik aangenamer

maken

Merken zijn een obsessie

Wat is een merk?•Religie en overtuiging•Bloed, zweet en tranen•Investeren•Vasthouden, mileage•In alles wat je doet meewegen

Discussie