MERENJE STAVOVA VI. Merenje stavova i I DIZAJN UPITNIKA ... · skali, u odnosu na varijable koje se...

1

MERENJE STAVOVA I DIZAJN UPITNIKA

• Oktobar 2017

Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd

2

VI. Merenje stavova i dizajniranje upitnika

1. Definicije stava, merenja i mernih skala2. Skale za merenje rejtinga stavova3. Opšte smernice za dizajniranje skala4. Dizajniranje upitnika


3

Merenje stavova – pregled izlaganja

• Zašto su stavovi važni u MI?• Šta je stav?• Šta je merenje i šta su merne skale?• Koje vrste mernih skala za rejting stavova

postoje?– Merne skale sa jednom stavkom– Merne skale sa više stavki– Kontinuelne merne skale

• Opšte smernice za dizajn skala • Tačnost merenja stavova.


4

VI.1. Definicije stava, merenja i mernih skala

• Šta je stav?• Koncepti merenja, mernih skala i

skaliranja

2


5

Šta je stav?


6

Šta je stav?• Psihološka konstrukcija, način konceptualizacije

neopipljivog:– Ne može se direktno posmatrati, ali utiče na odluke o

kupovini• Mentalna stanja za konstrukciju načina sagledavanja

okruženja i za usmeravanje reakcije na to okruženje. • Stav se sastoji iz:

1. Kognitivne ili spoznajne komponente, 2. Dopadanja ili afektivne komponente, i 3. Namere ili akcione komponente;

• Svaka komponenta daje različit uvid u stav.


7

Spoznajna ili kognitivna komponenta

• Informacija koju čovek ima o predmetu posmatranja, a koja uključuje:

1. Poznatost predmeta posmatranja, koja može biti:– Poznatost bez podsećanja, i– Poznatost sa podsećanjem – prepoznavanje;

2. Uverenja o svojstvima (karakteristike, atributi) predmeta posmatranja, i

3. Sudove o relativnom značaju svakog svojstva:– Eksplicitna poređenja, na bazi vrednosnog suda, u

okviru određenog skupa,– Opšti sud o sličnosti.


8

Dopadanje ili afektivna komponenta

• Daje pregled opštih osećanja čoveka u odnosu na predmet, situaciju ili osobu, kao i svojstvo,

• Definiše se na skali: – Sviđa mi se – ne sviđa mi se,– Povoljno – nepovoljno (pozitivno – negativno).

• Dopadanje se ispoljava kao izbor jedne u odnosu na više alternativnih mogućnosti

• Predstavlja donošenje vrednosnih sudova o:– Opštim preferencijama predmeta posmatranja, kao i – O posebnim svojstvima predmeta posmatranja.

3


9

Namera ili akciona komponenta• Odnosi se na očekivanja u vezi s budućim

ponašanjem prema predmetu posmatranja (kupovina);

• Namere se obično odnose na: – određen (ograničen) vremenski period koji zavisi od

kupovnih navika i vremena na koje se planira• Veliku prednost u pogledu pitanja namera

predstavlja to što one uključuju informacije o mogućnostima ili spremnosti ispitanika da za nešto plati, ili da preduzme neku drugu aktivnost.


10

Koncepti merenja, mernih skala i skaliranja


11

Koncept merenja i mernih skala• Merenje je standardizovan proces pridruživanja

brojeva ili drugih simbola određenim svojstvima posmatranog predmeta, a u skladu s nekim prethodno utvrđenim pravilima. Dva uslova:– Postojanje jednoznačnog odnosa korespondencije između

određenog simbola i svojstva predmeta, i – Pravila pridruživanja se mogu ponoviti sa istim rezultatom;

• Skaliranje je proces pozicioniranja (dodeljivanja vrednosti) svojstva predmeta posmatranja na mernoj skali, u odnosu na varijable koje se mere.


12

Vrste mernih skalaNominalna skala

– predmeti se pridružuju međusobno isključujućim, imenovanim kategorijama (“kategorijske varijable”), ne mora da postoji nikakav redosled ili raspored;

Ordinalna ili redosledna skala– predmeti se rangiraju prema nekoj zajedničkoj varijabli, ne

zna se stepen razlike između predmeta posmatranja;Intervalna skala

– brojevi koji se koriste za rangiranje predmeta predstavljaju istovremeno jednaka povećanja svojstva koje se meri, bez 0;

Skala odnosa– specijalna vrsta intervalne skale koja ima prirodnu 0;– jedina skala koja omogućava poređenja apsolutne veličine.

4


13

Nominalna merna skalaPrimeri tipova skala stavova

•Dihotomne, “da” ili “ne” skale, brojevi autobusa, krvna grupa

Pravila za pridru-živanje brojeva

•Predmeti posmatranja su ili identični ili su različiti

Tipična primena •Klasifikacija (prema polu, geografskom području, društvenoj klasi)

Statistički pokazatelji/testovi

•Procenti, Modalna vrednost/Hi-kvadrat test


14

Ordinalna ili redosledna merna skala

Primeri tipova skala stavova

• Komparativna, redosledna, razloženih kategorija, poređenja po parovima


• Predmeti posmatranja su ili veći ili manji

Tipična primena • Rangiranje (preferencije,”od-do-primanja”, stepen obraz.)


• Sve kao prethod. + percentili, medijana, korelacija rangova /Fridmanova ANOVA


15

Intervalna merna skala

Primeri tipova skala stavova

• Likertova, Turstonova, Stapelova, pridruživanja, semantičko-diferencijalna


• Intervali između susednih kategorija su jednaki

Tipična primena • Indeksni brojevi, temperaturne skale, mere stavova


• Sred. vrednost, st. devijacija, korelacije/t-testovi, ANOVA, regresija, faktorska analiza


16

Skala odnosaPrimeri tipova skala stavova

• Skale s posebnim uputstvima


• Postoji smislena (prirodna) nula, te je moguće poređenje apsolutnih vrednosti

Tipična primena • Prodaja, prihod, proizvedene jedinice, troškovi, godine starosti


• Sve navedeno kod intervalnih + geometrijska i harmonijska sred

5

Primeri• Za sledeće primere identifikovati merne skale i obrazložiti odgovor.

– Godišnje doba kada ste rođeni.___zima ___proleće___leto ___jesen

Nominalna– Koliko ste zadovoljni automobilom Ford Taurus koji ste kupili?1 - veoma zadovoljan2 - zadovoljan3 - niti zadovoljan niti nezadovoljan4 - nezadovoljan5 - veoma nezadovoljan

Kvazi-intervalnaOktobar 2017 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd17

PrimeriU proseku, koliko cigareta koristite u toku dana?

___više od 1 pakovanja ___od pola do 1 pakovanja___manje od pola pakovanja

Ordinalna skala

Rangirati sledeće proizvode prema sopstvenim preferencijama:___bonux ____tide___ariel ____duel___merix

Ordinalna skala


18


19

VI.2. Skale za merenje rejtinga stavova

• Skale sa jednom stavkom• Skale sa više stavki


20

SKALESTAVOVA

Skale sa jednom stavkom

Konti-nuelne skale

Skale sa više

stavki

Vrste skala za merenje rejtinga stavova

6


21



22


Skale razložene po kategorijama

Q-skale

Redosledne skale

Slikovneskale

Kompara-tivne skale

Skale poređenja po

parovima

Skale sa konstantom

sumom


23

Skale razložene po kategorijama• Tip ordinalne merne skale gde ispitanik bira jednu

od ponuđenih kategorija rangiranih odgovora; PrimerKoliko ste zadovoljni sa Colgate Total pastom za

zube?

• Veoma zadovoljan• Zadovoljan• Donekle zadovoljan• Uopšte nisam zadovoljan


24

Komparativne skale• Jedna verzija skale razložene po kategorijama• U MI gde se ocenjuju različite alternative treba ugraditi

eksplicitno ili implicitno poređenje, dati referentnu tačku u pitanju;

PrimerU poređenju sa drugim pastama za izbeljivanje zuba Colgate Whitening je

U velikoj meri U velikoj meriSupeiornija je inforiorna

2 1 0 -1 -2

7


25

Redosledne skale • Zahteva se da ispitanici rasporede niz premeta prema

nekom zajedničkom kriterijumu, npr.:– Reklame prema tome koliko su interesantne– Karekteristike proizvoda po tome koliko su značajne– Koncepte novih proizvoda po spremnosti da se kupi

• Teško se rangira više od 5-6 predmeta


26

Q-skale• Primenjuje se kada postoji veliki broj predmeta ili

karakteristika koje treba oceniti ili rangirati• Od ispitanika se traži da rasporedi različite

karakteristike i predmete koji se porede u različitegrupe

• Što je veći broj grupa veća je preciznost


27

Skale sa konstantnim zbirom• Ispitanik treba da jednim konstantnim brojem rejting-

poena (npr. 100) oceni veći broj predmeta posmatranja ili karakteristika

PrimerMolimo vas da 100 poena podelite na sledeće hotele

prema kvalitetu usluge i to tako da podela odrazi relativan značaj svakog od njih.

Moskva___ Balkan___Mr. President___ Intercontinental___


28

Skale poređenja po parovima• Predmeti posmatranja se porede po parovima

– Svaki se poredi sa tačno jednim od svih ostalih• Svakom paru se dodeljuje 10 poena kao ocena

– koje treba raspodeliti na pojedinačne predmete u skladu sa prethodno utvrđenim kriterijumom

• Na kraju se poeni saberu za svaki predmet

8


29

Slikovne skale• Kategorije na skali su prikazane pomoću slika• Ispitanicima se pokazuje neki koncept ili im se pročita

izjava o stavovima• Ispitanici pokazuju stepen slaganja biranjem mesta na

slikovnoj skali:– Skala smešnih lica


30

Skale sa više stavki


31

SKALESTAVOVA


Konti-nuelne skale

Skale sa više

stavki

Vrste skala za merenje rejtinga stavova


32

Skale sa više stavki

Skale semantičkih diferencijala

Likertove skale

Stapelove skale

Skale pridruživanja

Turstonove skale

9


33

Likertove skale• Ispitanik pokazuje svoj stepen slaganja ili neslaganja

sa većim brojem izjava u vezi sa stavom ili predmetom posmatranja

Primer korišćenja Likertove skale za istraživanje imidža jedne poslovne banke. Da bi se saznali stavovi klijenata date banke u pogledu njenog imidža utvrđena je sledeća lista tvrdnji:

1. Banka pruža dobru uslugu2. Banka ima pogodno radno vreme3. Banka ima pogodnu lokaciju- Dobija se jednodimenziona skala


34

Turstonove skale• Metod naizgled-jednakih intervala

PrimerŠtiklirati samo one izjave koje najbolje opisuju Vašu banku1. Banka pruža slabu uslugu (-1)2. Banka ima normalno radno vreme (0)3. Banka ima pogodnu lokaciju (+1)

• Dobija se jednodimenziona skala


35

Semantičko-diferencijalna skala• Koriste se za opisivanje skupa uverenja od kojih se

sastoji imidž predmeta posmatranja;n Primer semantičkog diferencijala

-2 -1 0 1 2Niska cena __ __ __ __ __ Visoka cenaTezak __ __ __ __ __ BlagGorak __ __ __ __ __ Nije gorak


36

Analiza profila• Primena semantičko-diferencijalne skale;

10


37

Stapelove skale • Pojednostavljena varijanta skale semantičkih

diferencijala, koja koristi samo jedan pol;


38

Skale pridruživanja• Od ispitanika se traži da jednu alternativu poveže

sa svakom tvrdnjom ili pridevom

PrimerZa koju robnu kuću možete da kažete sledeće:

X Y Z Neka Nijednadruga

Ima najniže cene u proseku 1 2 3 4 5Ima najbolji kvalitet usluge 1 2 3 4 5Najlakše se do nje dolazi od 1 2 3 4 5vaše kuće


39

VI.4. Dizajniranje upitnika


40

Proces dizajniranja upitnika1. Planiranje šta će se meriti2. Određivanje oblika pitanja u upitniku3. Formulisanje teksta pitanja4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja, kao i

o izgledu upitnika5. Predtestiranje i ispravljanje uočenih

nedostataka.

11


41

1. Planiranje šta će se meriti


42

Planiranje šta će se meriti• Preispitajte ciljeve istraživanja• Opredelite se za istraživačke teme koje će

obraditi vaš upitnik• Pribavite dodatne informacije o istraživačkim

temama iz sekundarnih izvora podataka i/ilieksplorativnim istraživanjem

• Odlučite koja konkretno pitanja bi trebalo postaviti u okviru istraživačkih tema.


43

Potrebne informacije• Najteži korak je precizno utvrđivanje informacija koje

treba prikupiti od svakog ispitanika,• Da se ne bi dobili nedovoljno relevantni podaci:

– Jasni ciljevi istraživanja, uz detaljno objašnjenje vrste potrebnih informacija, hipoteze i obuhvat istraživanja

– Eksplorativno istraživanje za dodatne važne varijable, rečnik i način razmišljanja ispitanika

– Iskustvo sa sličnim istraživanjima– Predtestiranje preliminarnih verzija upitnika

• Prevođenje ciljeva istraživanja u potrebne informacije– Hipoteze igraju posebno značajnu ulogu.


44

2. Određivanje oblika upitnika

12


45

Određivanje oblika upitnika• Za svaku istraživačku temu, odredite koji će

biti sadržaj svakog pitanja• Odredite kakav će biti oblik svakog pitanja

1. Pitanja sa otvorenim odgovorom bez klasifikacije2. Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima

prethodno kodiranu klasifikaciju za evidentiranje3. Pitanja sa zatvorenim odgovorima

• U upitniku se može koristiti kombinacija.


46

Pitanja sa otvorenim (nestrukturiranim) odgovorom

• Otvorena pitanja su korisna posebno u sledećim situacijama:– Kao upoznavanje sa nekom anketom ili temom– Kada je važno izmeriti značaj neke teme za ispitanika– Kada postoji previše mogućih odgovora, ili se oni ne

mogu predvideti– Kada ih treba doslovno evidentirati da bi se razumeo

njihov duh ili da se navedu kao primer– Kada je ponašanje koje treba izmeriti osetljivo ili

nepoželjno.


47

Nedostaci otvorenih pitanja• Glavni problem je što iscrpnost odgovora zavisi

od:– Artikulisanosti ispitanika ili spremnosti da odgovori– Sposobnosti anketara da evidentira, tumači, ili navede– Uticaja očekivanja anketara

• Oduzimaju isuviše vremena tokom intervjuisanja, kodiranja i tabeliranja odgovora

• Odgovori mogu biti širi ili uži od zavisnosti od prostora u upitniku i tipa ispitanika

• Ispitanici koriste različite kriterijume za odgovor.


48

Pitanja sa zatvorenim odgovorima (stukturirana pitanja)

• Dva osnovna oblika zatvorenih pitanja:– Izbor jednog ili više mogućih odgovora sa spiska– Izbor na osnovu obeleženih kategorija rejting-skale

• Na njih se uvek lakše odgovara• Traže manje ulaganje truda anketara• Olakšavaju tabelarni prikaz i analizu• Potrebno je utrošiti manje vremena nego na

slična pitanja sa otvorenim odgovorom• Odgovori ispitanika mogu direktno da se porede

(pod uslovom da su isto protumačili reči)

13


49

Ograničenja pitanja sa zatvorenim odgovorima

• Neslaganje u vezi odgovora koje bi trebalo navesti: – Da li treba navesti središnju opciju iako se često bira, ili:

1. “Ne znam,” ili 2. Skala za intezitet reakcije (Likertova, semant. dif.)• Odgovor će se dobiti iako je nerelevantan• Dobra pitanja se ne formulišu lako, potreban je

eksplorativan rad za sve opcije i kombinacije:– U istraživanju kod 3 mogućnosti, samo 15% bira kombinaciju– Kada su bile navedene kombinacije, čak 52% ih je biralo.

• Ako spisak alternativa nudi i odgovore koje ispitanici ne bi ni razmatrali biraju “poželjnu”, ili “ne znam”– Stoga je tada poželjna kombinacija sa otvorenim

odgovorima (primer prisećanja bez i sa podsećanjem)


50

Broj i redosled kategorija odgovora

• Broj kategorija odgovora (generalno 2stepena –100stepena skala):– Opšte pravilo 5-7 za većinu tema (5 čita anketar; 7-9 je

preciznije ali zbunjuje ispitanika kada se čita)– Pitanja sa višestrukim ponuđenim odgovorima

• Kategorije međusobno isključive, a obuhvataju sve mogućnosti• Kategorija “ostalo” kada se ne mogu navesti sve

• Redosled kategorija odgovora (primer prihoda)– Medijana bila 12.711 “odozdo”, a 17.184 “odozgo”– U poštanskim anketama češće biraju središne kategorije

• Snalaženje u slučaju nesigurnosti i neznanja.


51

Istovremeno korišćenje pitanja sa zatvorenim i otvorenim odgovorima

• Pitanja sa otvorenim odgovorom mogu da se koriste sa pitanjima sa zatvorenim odgovorima;

• Korišćenje otvorenog pitanja kao nastavka zatvorenog pitanja naziva se navođenjem na odgovor, ili dodatnim ispitivanjem (engl. probe);– Kombinuju se prednosti otvorenih i zatvorenih pitanja;– Mogu se koristiti i samo kod podgrupe ispitanika koji

su na prethodna pitanja dali određeni odgovor;• Dve svrhe: 1. da se pronađu pitanja koja su

posebno teška, 2. za bolje tumačenje odgovora.Oktobar 2017 Istraživanje tržišta


3. Formulisanje teksta pitanja

14


53

Formulisanje teksta pitanja• Utvrdite kako će konkretno pitanje glasiti• Procenite svako istraživačko pitanje sa

stanovišta mogućnosti razumevanja, znanja, sposobnosti, spremnosti i sklonosti tipičnog ispitanika da na njega odgovori

Naše znanje u pogledu toga kako se formulišu nedvosmislena i nepristrasna pitanja takvo je da je lakše razmotriti ono što ne treba učiniti, nego pružiti gotove recepte.


54

Formulisanje teksta pitanja –problem komunikacije

• Da li je rečnik jednostavan, direktan i blizak ispitaniku?• Da li neke reči imaju nejasno ili dvosmisleno

značenje? (npr. često, povremeno...)• Da li ima dvostrukih pitanja?• Da li su neka pitanja sugestivna ili pristrasna?

– Pristrasnost: 1. naglašavanjem ili argumentovanjem opcije, ili 2. korišćenjem prideva sa emotivnim nabojem

• Da li bi uputstva mogla da zbune ispitanike?• Da li je pitanje primenljivo na sve ispitanike?• Tehnika podele pitanja na poduzorke• Da li su pitanja odgovarajuće dužine? (20tak reči?)


55

Postavljanje osetljivih pitanja• Dugačka, otvorena pitanja u kojima se koriste reči

bliske ispitanicima veoma efektivna (iskustveno)• Neophodna atmosfera uzajamnog poverenja;

neobavezan i opušten pristup anketara• Anketar koji je prošao obuku i koji zna kako da

pomogne ispitaniku da se opusti • Alternative:

– Tehnike “tajanstvenog kupca” i sekundarni izvori (Internet)

– Tehnika slučajnog odgovaranjaOktobar 2017 Istraživanje tržišta


Tehnika slučajnog odgovaranja(Randomized Response Technique)PRIMER:Ispitanik odgovara na jedno od dva ponuđena pitanja, a izbor pitanja na koje će odgovoriti vrši slučajno•Ponuđena pitanja:

1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednji broj vašeg indeksa paran?

•Ponuđeni odgovori na oba pitanja moraju biti isti, npr. DA i NE•Bacanjem novčića ispitanik ‘bira’ na koje pitanje će odgovoriti (da anketar ne zna)

15


57

Rezultat ispitivanja:– Od 1.000 ispitanika 600 je odgovorilo sa ‘DA’

Šta još znamo:– 50 % je verovatnoća da je ispitanik pružao

odgovor na pitanje 1 (dakle i 50% da je pružao odgovor na pitanje 2);

– Ispitanici koji su odgovarali na pitanje 2 su odgovorili sa ‘DA’ u 50% slučajeva (očekujemo da od 1000 ispitanika njih 500 ima paran broj indeksa)

Tehnika slučajnog odgovaranja (2)


58


Pitanje Ukupno ocenjeno

Ocenjen procenat ‘DA’

Ocenjen br. ‘DA’

1. 500 ? = ?

2. 500 50% = ?

Ukupno: 1.000 100% 600


59




1. 500 =

2. 500 50% =

Ukupno: 1.000 60% 600

250

35070%

500×50% ®500 ×0,5 = 250

600-250 = 350350/500 = 0.7

® 70%



60

• Ponuđena pitanja:1. Da li ste ikada prepisivali na ispitu?2. Da li je poslednja cifra vašeg broja indeksa 7?

• Bacanjem novčića ispitanici biraju na koje pitanje će dati odgovor

• Ispitano je 1,000 studenata • Dobijeno je 400 odgovora ‘DA’


16


61




1. 500 =

2. 500 10% =

Ukupno: 1.000 40% 400

50

35070%

500×10% ®500 ×0,1 = 50

400-50 = 350350/500 = 0.7

® 70%



62

4. Redosled i raspored pitanja; izgled upitnika


63

Pristrasnost redosleda: Da li pitanje kreira odgovor?

• Kad tema nije poznata ili interesantna ispitaniku, prethodna pitanja utiču na kasnije odgovore

• Priroda prethodnih pitanja uspostavlja referentni okvir koji ispitanik koristi u odgovoru

• Onaj ko dizajnira upitnik treba da odluči koji okvir ima najveću validnost, tj najviše odgovara načinu razmišljanja koji bi zaista prethodio odluci

• Pristrasnost redosleda i kada jedno pitanje očigledno utiče na odgovor na drugo– Npr. porezi i javni rashodi, prihodi “odozdo i odozgo” (a i

dalje se ne zna koji je redosled bolji)Oktobar 2017 Istraživanje tržišta


Odluke o redosledu i rasporedu pitanja i izgledu upitnika

• Poređajte pitanja u skladu sa odgovarajućim redosledom

• Grupišite pitanja u okviru svake uže teme kako biste dobili jedinstven upitnik

• Dizajnirajte adekvatan izgled i organizaciju upitnikaRedosled ili sekvencioniranje pitanja se utvrđuje na samom početku na bazi potrebe da se uspostavi i održi saradnja sa ispitanikom, kao i da upitnik anketaru bude što lakši za primenu.

• Pristrasnost redosleda treba posebno analizirati

17


65

Osnovne smernice za određivanje redosleda pitanja

• Započeti davanjem obaveštenja, i lakim pitanjem da se uspostavi odnos i ispitanik stekne samopouzdanje

• Upitnik treba logično da prelazi sa jedne na drugu temu, da “ide glatko” (da se ne bi zbunio ispitanik i izazvala njegova neodlučnost)

• Većinu tema treba početi širokim opštim pitanjima, a zatim ići ka konkretnijim

• Osetljiva ili teška pitanja ne treba postaviti na početku, već onda kada ispitanik već stekne izvesno poverenje u anketara i istraživanje


66

5. Predtestiranje i ispravljanje nedostataka

upitnika


67

Predtrestiranje i ispravljanje nedostataka

• Pročitajte ceo upitnik kako biste proverili da li je logičan i da li se njime meri ono što je predviđeno da se meri

• Proveriti da li u upitniku ima grešaka• Obavite predtestiranje upitnika• Ispravite uočene nedostatke

MERENJE STAVOVA VI. Merenje stavova i I DIZAJN UPITNIKA ... · skali, u odnosu na varijable koje se...

Documents

Transcript of MERENJE STAVOVA VI. Merenje stavova i I DIZAJN UPITNIKA ... · skali, u odnosu na varijable koje se...