Merchandising la seducciÃ³n desde el punto de venta (2a. ed.)

JORGE ELICER PRIETO HERRERA

Escritor colombiano con estudios superiores en Administracin de Empresas y Posgrados en: marketing y punto de venta, proyectos de desarrollo, metodologa docente universitaria, gerencia de recursos humanos, comunicacin organizacional, negocios internacionales, liderazgo personal y corporativo, gerencia del servicio, gerencia de ventas, marketing poltico, gerencia de calidad, merchandising y publicidad, magster en docencia y candidato a doctor en educacin.

Capacitador y motivador profesional, conferencista nacional e internacional, docente universitario, asesor de empresas y consultor organizacional. Asimismo, colabora con peridicos y revistas en la elaboracin de artculos relacionados con la administracin, docencia, gerencia, marketing, ventas, emprendimiento, merchandising y calidad en el servicio. Director y presentador de programas de televisin con nfasis en la academia, creacin de empresas y gestin comunitaria.

Autor de: Las ventas una profesin para gente superior; Los proyectos: la razn de ser del presente; El servicio en accin, la nica forma de ganar todos; Merchandising: la seduccin en el punto de venta; de Editorial Filigrana: La administracin, el ejercicio del poder y Liderazgo empresarial y poltico; con Edipri: Planeacin estratgica personal; El maestro: un facilitador del xito; El gerente camalen; Averigemos el mercado y Gerencia exitosa de ventas.

Merchandising

Jorge Elicer Prieto Herrera

Segunda Edicin

La seduccin en el punto de venta

Catalogacin en la publicacin Biblioteca Nacional de ColombiaPrieto Herrera, Jorge Elicer Merchandising / Jorge Elicer Prieto Herrera. -- 2. ed. -- Bogot : Ecoe Ediciones, 2010. 158 p. ; 24 cm.

Incluye bibliografaISBN 978-958-648-674-3 1. Promocin de ventas 2. Tcnicas de ventas 3. Exhibicin de mercancas 4. Canales de comercializacin I. Ttulo

CDD: 658.82 ed. 20 CO-BoBN a725967

Coleccin: Administracinrea: Mercadeo y ventas

Primera edicin: Bogot, D.C., mayo de 2006Segunda edicin: Bogot, D.C., agosto de 2010

ISBN: 978-958-648-674-3

Jorge Elicer Prieto Herrera [email protected]

Ecoe Ediciones E-mail: [email protected] www.ecoeediciones.com Carrera 19 No. 63C- 32 PBX: 2481449, Fax: 3461741

Coordinacin editorial: Mara del Pilar OsorioAutoedicin: Yolanda MaderoCartula: Magda Roco BarreroImpresin: Impresin: Dvinni Calle 39 Sur No. 68C-33 PBX: 7245400

VTabla de contenido

Unidad 1. La sinergia marketing-merchandising1. Evolucin del marketing ....................................................................................... 32. Marketing y merchandising ................................................................................. 63. Merchandising y publicidad ................................................................................ 84. Merchandising y distribucin ............................................................................. 135. Merchandising y ciclo de vida del producto ............................................... 236. Merchandising y promocin .............................................................................. 247. Comportamiento del consumidor .................................................................... 28 Lectura seductora .................................................................................................... 35 Ejercicios de aprendizaje seductor ................................................................... 36 Estudio de caso ........................................................................................................ 37

Unidad 2. La teora del merchandising1. Historia del merchandising .................................................................................. 412. Conceptos de merchandising ............................................................................. 443. Enfoques del merchandising ............................................................................... 464. Fases y etapas del merchandising .................................................................... 475. Funciones y bene cios del merchandising .................................................... 496. Tipos de merchandising ........................................................................................ 577. Las siete B del merchandising ......................................................................... 58 Lectura seductora ................................................................................................... 59 Ejercicios de aprendizaje seductor .................................................................. 60 Estudio de caso ........................................................................................................ 61

Unidad 3. La prctica del merchandising1. El merchandising mix ............................................................................................. 652. El escenario del merchandising ......................................................................... 653. Clasi cacin de los escenarios de merchandising ..................................... 1104. Eventos de merchandising................................................................................... 1145. Los actores del merchandising .......................................................................... 1186. Las estrategias del merchandising ................................................................... 1257. Cdigo de barras ..................................................................................................... 128 Lectura seductora .................................................................................................... 132 Ejercicios de aprendizaje seductor ................................................................... 133 Estudio de caso ........................................................................................................ 134

VI

MERCHANDISING. La seduccin en el punto de venta

IlustracionesIlustracin 1. Evolucin del marketing .............................................................. 4Ilustracin 2. La frmula del xito en el marketing ..................................... 5Ilustracin 3. Marketing y Merchandising ....................................................... 7Ilustracin 4. Sistema de comunicacin en mercadeo ............................... 9Ilustracin 5. Cuadro comparativo sistemas de distribucin en el mundo ................................................................................................ 13Ilustracin 6. Esquema de cadena de suministro ......................................... 14Ilustracin 7. Fuerzas y elementos de la logstica ........................................ 16Ilustracin 8. Tipos de distribucin en mercadeo ........................................ 18Ilustracin 9. Utilidades de la distribucin ..................................................... 20Ilustracin 10. Canales tradicionales de distribucin ................................... 21Ilustracin 11. Entorno del proveedor ............................................................... 22Ilustracin 12. Merchandising y ciclo de vida del producto ..................... 24Ilustracin 13. Objetivos de la promocin ....................................................... 25Ilustracin 14. reas de la promocin ............................................................... 26Ilustracin 15. Creatividad y estrategia promocional ................................. 27Ilustracin 16. Teoras del comportamiento del consumidor ................. 29Ilustracin 17. Variables del comportamiento del consumidor ............. 31Ilustracin 18. Elementos de la evolucin del merchandising ................. 43Ilustracin 19. Enfoques del merchandising .................................................... 47Ilustracin 20. Fases del merchandising ............................................................ 48Ilustracin 21. Etapas del merchandising ......................................................... 49Ilustracin 22. Funciones del merchandising .................................................. 50Ilustracin 23. Alianzas estratgicas en el merchandising ....................... 53Ilustracin 24. Ejemplo de Trade Marketing .................................................... 53Ilustracin 25. Tipologa del merchandising ..................................................... 57Ilustracin 26. Las siete B del merchandising .............................................. 58Ilustracin 27. Las cinco A del escenario del merchandising ................ 66Ilustracin 28. Clasi cacin de los armarios en el merchandising........... 68Ilustracin 29. Cuadro comparativo cromtico ............................................. 69Ilustracin 30. Necesidades del cliente en el punto de venta ................... 72Ilustracin 31. Clima del cliente ........................................................................... 73Ilustracin 32. Tr co estimado de pblico en un establecimiento comercial ........................................................................................... 79Ilustracin 33. Clasi cacin de los pasillos de un establecimiento comercial ........................................................................................... 79Ilustracin 34. Clasi cacin de las secciones de un supermercado ........ 82

VII

Tabla de contenido

Ilustracin 35. Componentes del CM .................................................................. 84Ilustracin 36. Categoras por canal ................................................................... 88Ilustracin 37. Ejemplo de composicin de las gndolas dentro de un establecimiento comercial ................................................... 92Ilustracin 38. Ejemplo de la distribucin de las gndolas dentro de un establecimiento comercial .......................................... 93Ilustracin 39. Niveles de exhibicin y aporte a las ventas de una gndola .................................................................................... 95Ilustracin 40. Zonas de exhibicin y aporte a las ventas .......................... 96Ilustracin 41. Clasi cacin de los lineales ........................................................ 98Ilustracin 42. Funciones del material P.O.P. ..................................................... 106Ilustracin 43. Tipos de mermas .......................................................................... 108Ilustracin 44. Matriz de gestin del merchandising .................................... 109Ilustracin 45. Tipos de productos en merchandising ................................. 109Ilustracin 46. Condiciones de un evento de merchandising .................... 115Ilustracin 47. Tipos de eventos de merchandising ...................................... 117Ilustracin 48. Las siete S del merchandiser ............................................... 121Ilustracin 49. Estrategias de merchandising ................................................... 126

PresentacinCualquier negocio, por pequeo que sea, pone en prctica los principios de marketing, as no tenga un departamento especializado, pues lo hace por sen-tido comn, el cual se reeja en el xito de la organizacin.

A nivel mundial y nacional vemos cada vez ms hipermercados, supermercados, centros comerciales y tiendas de barrio llenas de gente mirando, evaluando, comprando, gastando o invirtiendo su dinero. Esta evolucin del mercadeo obedece a la globalizacin de la economa, al mejoramiento del poder adqui-sitivo de las personas y al cambio del comportamiento de los consumidores, quienes son en denitiva la prioridad en el mercado.

Si se analizara todo lo que hay detrs del hecho de ir a un supermercado con la intencin clara y precisa de comprar unos productos y salir comprando otros, totalmente diferentes a los anotados en la lista inicial concertada, se terminara por creer que existe un embrujo mgico en el punto de venta.

Pues bien, esto es el resultado de una actividad integradora de los productores de los artculos y servicios, los clientes con necesidades, deseos y capacidad de pago, y los comerciantes con metas de rentabilidad y ventas que tratan de ganar la voluntad del comprador y que se conoce como merchandising.

As como el marketing crea demanda por medio de la mezcla promocional, la cual lleva el cliente hasta el sitio de la compra, el merchandising seduce al com-prador dentro del punto de venta.

Entonces, el problema que se le presenta a los fabricantes es el de conseguir que los detallistas exhiban sus productos y servicios de manera adecuada. El detallista se ve presionado por un gran nmero de productores para que sus propuestas sean protagonistas, pero no puede complacer todas las solicitudes. Si ambos atacan el problema de forma desordenada ambos pierden, pero si lo hacen por consenso y equilibrio, y con un plan y una alianza estratgica, todos ganan.

Muchas compaas productoras hacen excelentes estudios sobre motivos de compra, test de necesidades, segmentacin de mercados, ubicacin de es-

XMERCHANDISING. La seduccin en el punto de venta

pacios, impactos publicitarios, canales de distribucin, etc., pero pocas veces comunican estos resultados a los distribuidores, malgastando recursos, tiempo y capital humano donde un trabajo en equipo podra asegurar mejores dividendos.

Ahora, todos estos estudios se pueden hacer, pero si en las grandes super cies, supermercados, canales de distribucin y tiendas no aparece el producto o no se motiva a su compra mediante una buena gestin de merchandising, se est en desventaja frente a la competencia.

Estimado gerente, propietario, distribuidor: no olvide que en el punto de venta terminan todos los canales de distribucin y es donde los productos y servicios estn en una competencia permanente por la conquista de la clientela, la cual se logra con el respaldo estratgico del merchandising. En suma, cuanto mayor nmero de veces el consumidor se convierta en cliente del establecimiento co-mercial y all adentro se convierta en comprador y seguidor de una propuesta, mayor ser la supervivencia, el crecimiento y las utilidades del negocio.

En esta segunda edicin del libro Merchandising: la seduccin en el punto de venta usted encontrar la mejor gua ampliada para hacer gestin de merchan-dising, comenzando por el devenir histrico del mismo y su relacin con el marketing empresarial, la teora necesaria bsica para su comprensin y las herramientas fundamentales para su aplicacin en cualquier tipo de empresa y con diversos productos y/o servicios, pero necesitar hacer uso de su creativi-dad y perseverancia para explotarlo al mximo.

Asimismo, se tratan conceptos, tanto estratgicos como tcticos, que impulsan el aprendizaje de manera fcil y puntual, pues se conoce que los gerentes, de-bido a sus numerosas ocupaciones, requieren reglas sencillas de rpida aplica-cin y recomendaciones que les faciliten la toma de decisiones. En cuanto a las marcas de los productos en las ilustraciones se deja a su ima-ginacin, preferencia, inters y deseo de profundizar en el apasionante mundo del merchandising. Igualmente, las lecturas seductoras y los estudios de caso tienen la intencin de poner a funcionar su inteligencia emocional, para que adems de disfrutarlas haga un proceso de aprendizaje comparativo y despus socialice los mensajes de las mismas con su equipo de trabajo.

Estimado lector, usted es el nico responsable de gerenciar su propio merchan-dising o, si lo pre ere, busque asesora profesional cali cada; recuerde que en sus manos est la misin de hacer que su producto o servicio sea el protago-nista principal en el punto de venta.

Unidad 1

La sinergia marketing-merchandising

Evolucin del marketing1.

Marketing y merchandising2.

Merchandising y publicidad3.

Merchandising y distribucin4.

Merchandising y ciclo de vida del produservicio5.

Merchandising y promocin6.

Comportamiento del consumidor7.

3Unidad 1

La sinergia marketing - merchandising

1. Evolucin del marketingSe entiende el marketing, mercadotecnia o mercadeo como la mezcla de ciencia y arte que busca satisfacer totalmente las necesidades del consumidor, obte-niendo a su vez supervivencia, crecimiento y utilidad para la empresa, as como un posicionamiento y liderazgo en el mercado (Prieto: 2005).

Etapas evolutivasLos estudiosos de las ciencias administrativas, econmicas, comerciales y so-ciales consideran que el marketing ha evolucionado con base en las siguientes fortalezas:

Fortaleza en la produccin (1900)

Slo interesaba la produccin fsica. La demanda era superior a la oferta. La empresa decide el gusto del consumidor. La tecnologa da ventaja. Los mercados son industrializados. Los productos se inventan en produccin. Haba seguridad en la venta de los productos. Se daba en los pases desarrollados. Los nancieros de nan el precio. Los canales eran cortos. La calidad recaa en el producto.

Fortaleza en las ventas (1950)

Los mercados son poco segmentados. Aparecen nuevas formas de distribucin. Las relaciones son a corto plazo. Hay campaas promocionales intensivas. Las empresas venden lo que producen. Se hace prioritaria la bsqueda de clientes. Diseo de productos para muchos consumidores. No hay diferenciacin clara en los productos. La produccin es excesiva. Los consumidores no tienen experiencia.

4MERCHANDISING. La seduccin en el punto de venta

Fortaleza en el marketing (1970)

Preocupacin por las necesidades del consumidor. Las relaciones son a largo plazo. Se analiza lo externo para mejorar lo interno. Existe la e ciencia en el mercadeo. Las empresas de enden su ventaja competitiva. La capacitacin es importante en el rea comercial. El servicio es la gran diferencia.

Fortaleza en lo social (1990)...

Se tiene en cuenta el medio ambiente. Los valores son importantes.Las necesidades sociales orientan el mercadeo.La salud pblica es un factor determinante.Las alianzas de sectores privado y pblico son mayores.Los precios son determinados en funcin de la sociedad.Las utilidades son revertidas en la comunidad.Las empresas tienen sinergia con el ecosistema.

FORTALEZA EN LO SOCIAL

FORTALEZA EN EN EL MARKETING

FORTALEZA EN LAS VENTAS

FORTALEZA EN LA PRODUCCIN

Ilustracin 1. Evolucin del marketing

5Unidad 1


Vista as la evolucin del mercadeo, podemos de nir la frmula del xito del marketing, frente a la competencia, como el resultado de conseguir clientes y conservarlos.

Mercadeo tradicional Mercadeo estratgico ( Mercadeo transaccional) ( Mercadeo relacional)

Consecucin de clientes Conservacin de clientes

Transaccin Relacin Preventa y venta Posventa y servicio Mercadeo defensivo Mercadeo inteligente Corto plazo Largo plazo Precio Valor

XITO = CONSECUCIN + CONSERVACIN

Ilustracin 2. La frmula del xito en el marketing

Lambin (1995) de ne el mercadeo estratgico como seguir la evolucin del mercadeo de referencia e identi car los diferentes productosmercados y seg-mentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

El marketing estratgico tiene entonces las siguientes funciones:

Describir el mercado relevante. Segmentar el mercado. Identi car la competencia. Analizar el entorno y la situacin interna de la compaa. Formular estrategias orientadas hacia el mercado. Evaluar la gestin de mercadeo.


La identi cacin de los clientes clave es tarea primordial en el xito del merca-deo, por eso usted debe actuar con su equipo de trabajo, as:

Haga una lista de los clientes leales y rentables, es decir, de aquellos que compran o visitan ms, que pagan sus cuentas a tiempo y que no le ponen obstculos al precio.Haga un reconocimiento de los clientes que valoran sus productos y servicios.Haga un diagnstico de cules de sus clientes son ms valiosos para usted que para su competencia.Haga un examen de los clientes que se han perdido aplicando las tcnicas del por qu.Haga un plan de capacitacin para toda la compaa. Haga que sus productos sean los protagonistas en el punto de venta: haga merchandising.

La actitud tiene como base la palabra conocimiento

Jay C. Levinson

2. Marketing y merchandising

Marketing:Es el conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes.Es el conjunto de herramientas y mtodos de anlisis para descubrir la demanda de los productos y servicios.Es la forma de satisfacer las necesidades del consumidor, logrando los objetivos empresariales para mantener el liderazgo y la supervivencia en el mercado.Hace nfasis en los atributos del producto o servicio tales como sus caractersticas fsicas, envase, precio, promocin, plaza y servicio.Sirve para ubicarse en el negocio ms rentable y de nir la estrategia mediante la investigacin de las necesidades del cliente.

7Unidad 1


Merchandising:Es un componente del marketing que integra las tcnicas de comercia-lizacin y que permite presentar el producto en las mejores con-diciones. Es la manera de tener la mercanca adecuada en el lugar conveniente con precios, cantidades y en el momento oportuno. Es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoracin del producto por parte del consumidor en el punto de venta.Hace nfasis en los atributos del establecimiento como: super cie de venta, surtido, ubicacin del punto de venta, ambientacin, imagen corporativa, mobiliario, personal, precios, promociones, material P.O.P., nmero de puntos de pago, horarios de atencin y umbral mnimo de percepcin. Cambia el concepto de despachar por el de vender con calidad, reduce los tiempos de compra, potencia la rotacin de productos, exige una presencia activa del producto y genera una comunicacin integral en el punto de venta haciendo que el producto salga a recibir al comprador.

Cuadro Anlisis Comparativo

TEM FABRICANTE DISTRIBUIDOR

Tcnica Marketing MerchandisingEnfoque Producto ClienteInters Consumidor CompradorAnlisis Accin de consumo Accin de compraSatisfaccin Consumidor CompradorElementos Producto, precio, Canales, surtido, promocin y plaza servicio y comunicacinIntegracin Merchandising MarketingLugar Mercado global Punto de ventaAtributos Producto EstablecimientoEstrategia E ciencia E cacia

Objetivo Vender Vender

Ilustracin 3. Marketing y Merchandising


3. Merchandising y publicidadCuando se une el merchandising con la publicidad lo que se hace es de nir la forma en la que se va a comunicar de manera comprensiva el producto ofrecido para satisfacer las necesidades de un grupo de personas. Es decir, esta relacin es lo que permite dar a conocer la existencia del producto.

Esta comunicacin en el punto de venta debe permitir dar a conocer el produc-to o servicio, explicar su ventajas, bondades y bene cios, conseguir una imagen corporativa, posicionar el mismo punto de venta e iniciar una relacin de lealtad con el establecimiento y sus compaas participantes del merchandising.

La comunicacin del merchandising puede efectuarse por los siguientes mtodos:

Presentacin personal de ventasSe hace a menudo acompaada de folletos, hojas de venta, portafolios, etc., con el propsito de hacer ms e caz la visita o el contacto entre vendedor, producto o servicio y cliente.

El material sirve de gua en la venta y ofrece un apoyo visual como mecanismo provocador en el momento del cierre del negocio.

Punto de compra o ventaMs de dos terceras partes de las decisiones reales de compra se hacen en el sitio donde estn los productos o servicios. En tal sentido, el merchandising es una herramienta til en ese lugar porque incide en la decisin en la tienda. Al-gunos materiales pueden emplearse en el punto de compra como factores de impacto sobre el comprador, ms all de lo que dice el empaque; por ejemplo: grabaciones en los estantes, decoraciones especiales de mesas en los restau-rantes, exhibiciones de productos, banderines, personal de impulso, obsequios institucionales, megafona publicitaria, carteles, catlogos, folletos, plegables, etc.

EventosEs la realizacin de acontecimientos o actividades especiales de la compaa, en el que el mercado meta se hace presente a travs de convenciones, jornadas

9Unidad 1


de ventas, eventos promocionales masivos, conciertos, estas, etc., y donde se despliega toda una labor de venta o por lo menos se elabora un listado de referidos para posterior visita o entrevista.

Todas estas actividades, y muchas otras que usted pueda intentar, sirven para informar que hay un producto o servicio en el mercado, indicar para qu sirve, la manera de usarlo, sus bene cios por comprarlo y usarlo, dnde comprarlo y las facilidades para adquirirlo.

La publicidad es considerada una comunicacin masiva, la promocin una co-municacin directa, el merchandising una comunicacin visual y las ventas una comunicacin personal. Lo que se pretende es que las empresas, mediante la capacitacin de su personal, establezcan un sistema de comunicacin integral en mercadeo.

SEALES

Ilustracin 4. Sistema de comunicacin en mercadeo

Empresas Posicionamiento

Medio

PublicidadFuerza de ventasPromocin de ventasRelaciones pblicasPorpaganda

Pblicos

PublicidadFuerza de ventasPromocin de ventasRelaciones pblicasPropaganda

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Como se observa, la meta nal es el posicionamiento, el cual parte de una po-sicin (lo que la marca representa en la mente del consumidor y aquello que lo diferencia de la competencia), para llegar al posicionamiento (lo que la gente de marketing hace para alterar o reforzar la posicin de una marca).

El posicionamiento tiene tres aspectos claves: el grupo objetivo del mercado, el marco de referencia y el punto de referencia.

El grupo objetivo del mercado es aquel que esta conformado por los mejores consumidores y compradores potenciales de una marca determinada. Los inte-grantes comparten necesidades e intereses a nes que inciden en su compor-tamiento de compra dentro de un marco de referencia particular. Las caracte-rsticas ms comunes de estos grupos son: actitudes, percepciones, creencias, estilos de vida, rasgos de personalidad, frecuencia de uso, lealtad de marca, inters en el marco y punto de referencia, as como un tamao y una identidad signi cativa.

El marco de referencia es el grupo de productos del consumidor con los cuales su marca compite. Debe reunir tamao signi cativo, simplicidad y relevancia.

El punto de referencia es el nico bene cio del consumidor a travs del cual se desea que ste se identi que ms fcilmente con su marca. Debe estar basado en hechos, tener conveniencia y ser nico.

En conclusin, un posicionamiento, para tener xito, debe ser: nico y defen-dible, a largo plazo, concentrarse en un solo objetivo y ser congruente con el producto y la imagen actual del mismo

Medios publicitariosAhora es conveniente repasar los medios publicitarios con las diferentes venta-jas y desventajas que deben ser evaluadas al iniciar un proceso de comunica-cin en marketing.

Televisin

Ventajas El 70% del conocimiento es visual, el 20% es auditivo y el 10 % del resto

de los sentidos. El costo por millar de espectadores es bajo. Tiene gran-des posibilidades de transmitir mensajes de gran impacto.

11Unidad 1


Desventajas La realizacin de un comercial es costosa. Es necesario repetir los anun-

cios para que sean captados y absorbidos por el cliente potencial.

Radio

Ventajas El costo de transmisin de una cua es muy inferior al de la televisin. Puede actuar en medios nacionales, regionales y locales. El radio porttil

va con el consumidor a todas partes.

Desventajas La atencin del oyente se puede desviar por atender otras actividades.

La duracin de las cuas es muy corta. Se requiere una buena frecuencia en la repeticin de las cuas.

Prensa

Ventajas Es efectiva para mensajes concretos sobre productos ya conocidos. Es

til para introducir nuevos productos. Se puede volver a ver el mensaje en cualquier momento.

Desventajas Tiene malas imgenes en comparacin con las revistas. Los anuncios

no se leen, se miran con detenimiento slo los que interesan. Hay gran cantidad de anuncios que distraen al lector.

Revistas

Ventajas Tienen un sector de lectores homogneo y especializado. Los anuncios

tienen mejor presentacin que en la prensa. Los anuncios se hojean ma-yor nmero de veces que en los diarios. Producen un mayor impacto por cliente. Ejercen in uencia sobre los lectores tradicionales.

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Desventajas Los tirajes son muy inferiores a los de los diarios. Los anuncios son ms

costosos que en los peridicos. Se trabaja sobre un tipo de lectores es-cogido.

Vallas

Ventajas Son de fcil ubicacin dentro de zonas estratgicas. Son excelentes

como recordatorio de campaas publicitarias de productos poco com-plicados.

Desventajas La efectividad est ligada a su ubicacin. Se miran slo de reojo. Es

difcil seleccionar el pblico transente. Tiene limitaciones para su insta-lacin.

Publicidad directa

Ventajas Se pueden escoger los clientes y las zonas geogr cas. Se enva en el

momento deseado. Tiene poca competencia con otros anuncios. La e -cacia est muy relacionada con la elaboracin del mensaje. En el futuro puede sustituir los canales de venta tradicionales.

Desventajas El costo del anuncio es alto. Las listas a veces son poco con ables. No

hay garanta de que los nombres de las listas sean clientes potenciales. La mayora de esta publicidad ni siquiera es abierta o es arrojada a la basura.

La publicidad como elemento fundamental dentro de la comunicacin en marketing tiene dos estrategias: 1. Estrategia de empuje (push), tiene tres ujos que van en la misma direccin: ujo de productos, comunica-cin y oferta; 2. Estrategia de aspiracin (pull), tiene tres ujos: produc-tos, comunicacin y demanda.

Hay que tener cuidado con el manejo de la publicidad, sobre todo con

la considerada subliminal, pues investigaciones sobre el tema indican que los impactos publicitarios pueden modi car los recuerdos que una

13Unidad 1


persona conserva de su niez y llevarla a evocar hechos que jams su-cedieron o a comportamientos diferentes a los que ha presentado de manera regular.

4. Merchandising y distribucinCuando se habla de canales de distribucin se hace referencia al camino segui-do por los productos desde la planta de produccin hasta el consumidor nal. De tal forma, se tendr una buena red de canales cuando todos ellos, en su conjunto, logren colocar los productos en la plazas ms adecuadas para todos los consumidores, satisfaciendo la necesidad de consumo a los mejores precios y con la ms fcil adquisicin.

La distribucin debe comprender los canales, la distribucin numrica y ponde-rada, transporte y almacenaje, sistemas de distribucin, ventas y otros tipos de servicios que se ofrecen en relacin con el producto.

En Estados Unidos, Japn y Europa se viene implementando hace unos 20 aos; en Colombia ha tomado fuerza por las mismas exigencias de la globalizacin y de los consumidores. El costo logstico en Colombia es del 17% mientras en Europa es de 6% y en Estados Unidos del 9%, segn el sector de la economa (Revista Dinero: 2003).

Sistema europeo Sistema nuestro

Atencin al cliente Importancia del precioValor agregado Promociones y descuentosSupermercados Grandes super ciesRentabilidad alta Rentabilidad bajaAlta rotacin de productos Baja rotacin de productosAsociacin NegociacinSegmentacin consumidores Consumidores en masaMarketing relacional Marketing tradicionalExperiencia comercial interna Experiencia comercial externaDistribucin electrnica Distribucin fsicaPersonal capacitado Personal poco capacitadoCon anza mutua Contratos espec cos

Ilustracin 5. Cuadro comparativo sistemas de distribucin en el mundo

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Si se analiza la distribucin en Colombia, en los aos 70 slo se tena como referencia en Bogot a los almacenes Sears y los primeros intentos de la Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio-, organizaciones que hacan un mercadeo bsico. Finalizando la dcada del 80 aparece Sper Almacenes Olm-pica SAO- y el xito, quienes fueron la sensacin por su diseo y formato. Para los 90 llega Makro, y paralelo a ste viene la crisis con sus momentos de con-fusin. Despus, al borde del nuevo siglo, ingresa Carrefour y con ello la mo-dernizacin de Carulla y Superley, trayendo el auge del manejo de perecederos, surtido ptimo, posicionamiento y la adaptacin de sus locales a las exigencias de los consumidores, quienes se volvieron expertos en comprar debido a la gran cantidad de informacin que les provean los diferentes medios.

En el 2005 se presentan las grandes fusiones y adquisiciones, la negociacin fuerte, marcas del distribuidor, manejadas a travs de la gestin de la cadena de abastecimiento (supply chain management), la cual incluye todos los es-fuerzos para la produccin y entrega de un producto nal, desde el proveedor del proveedor hasta el cliente del cliente. Est conformada por cuatro procesos bsicos: 1.Plan, 2. Fuente, 3. Fabricacin y 4.Entrega; se encargan del manejo del abastecimiento y la demanda, el origen de las materias primas, la fabricacin y ensamble, el almacenamiento y control del inventario, manejo del pedido, canales de distribucin y entrega al cliente.

PROVEEDORES EMPRESA CLIENTES

CADENA DE INFORMACIN (Logstica)

PLAN - FUENTE - FABRICACIN - ENTREGA

CADENA DE INSUMOS (Suministros)

Ilustracin 6. Esquema de cadena de suministro

Esta gestin de abastecimiento tiene dos grandes soportes tecnolgicos: el Consumer Relationshp Management (CRM) y el E cient Consumer Response (ECR). Lo referente a stos se puede observar en el libro El servicio en accin, del autor del presente texto.

15Unidad 1


Logstica

Un tema que debe tratarse cuando se habla de distribucin es la logstica, una herramienta competitiva vital de las compaas (pues es su ujo sanguneo), no slo al interior de ellas sino en su entorno como alianza estratgica para orga-nizar cadenas de suministro y abastecimiento donde participan proveedores, compaas de seguros, empresas de transporte y operadores logsticos apoya-dos en sistemas de informacin espec cos.

La logstica es considerada como el elemento de la cadena de suministro que planea, implementa y controla el ujo e ciente y efectivo de los productos des-de la fuente hasta el consumo nal.

La logstica proporciona un nivel mximo de servicio al cliente con el mnimo costo, contribuye a la creacin de valor a los accionistas y clientes, minimiza el costo de ventas perdidas, ayuda en el manejo de inventarios y protege a la compaa de la competencia creando barreras de entrada al mercado.

Existen unas fuerzas determinantes de la logstica asociadas con: los negocios (Valor accin, Valor Econmico Agregado -E.V.A.-, importancia gerencial lo-gstica, globalizacin, bloques de comercio, integracin econmica y alianzas estratgicas), la demografa (reduccin de la fuerza de trabajo, movilidad po-blacional, desempleo, consumidores en lnea), el mercado (mercadeo electrni-co, comercio no presencial, variedad de formatos, programas promocionales), la tecnologa (invasin de computadores, fusin informtica, entretenimiento sistematizado, avance de internet, formas de pago electrnico) y la legislacin propia (mercadeo ecolgico, ergonoma, derechos humanos, asuntos laborales y comercio internacional).

Cuando usted vaya a implementar un programa de logstica debe saber y com-prender muy bien cul es su negocio, identi cando de manera precisa sus pro-cesos e indicadores de marketing desde la fabricacin hasta el consumo, com-prometiendo a toda la organizacin con el logro de los mismos.

Los estudiosos de la distribucin han tenido desilusiones porque se crea que los grandes formatos abarcaran el 70% de los clientes, lo superetes (minimercados de clase media) el 10% y las tiendas de barrio y plazas de mercado el 20%; pero la realidad es otra: grandes super cies tienen el 25% (grandes formatos 13%; superetes 12%), las plazas de mercado el 27% y las tiendas el 48% (FENALCO: 2009), incluso con la tendencia a subir de estos ltimos lugares de compra.

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CLIENTE - CONSUMIDOR

NEGOCIOS DEMOGRAFA TECNOLOGA

TRANSPORTE SEGUROS ALMACENAMIENTO

INVENTARIOS SUMINISTROS DISTRIBUCIN

MERCADO LEGISLACIN

Ilustracin 7. Fuerzas y elementos de la logstica

Sistemas de transporte

Relacionado con la logstica se tienen los sistemas de transporte en mercadotec-nia, los cuales se resumen as:

Sistema terrestre: Se utiliza entre ciudades para comercializar de forma rpi-da productos como electrodomsticos, ropa, leche, carne, comestibles, muebles, artesanas, insumos agrcolas, veh-culos, etc. Los camiones, tractomulas, dobletroques, cama cunas y carros especiales son parte de la otilla utilizada de manera frecuente en rutas exibles, con plazos de en-trega concertados, entregan mercancas puerta a puerta y con recorridos generalmente cortos y de costo medio. Tiene alta disponibilidad, con abilidad y frecuencia.

Sistema frreo: Se transportan grandes cantidades a distancias largas, de productos a granel como carbn, arena, minerales, pro-ductos agrcolas, derivados del petrleo, etc., en algunos casos autos y maquinaria pesada. Tiene costo y velocidad media, baja frecuencia y con abilidad media.

Sistema martimo: Sirve para transportar, entre otros, acero, cemento, gana-do, autos, maquinaria, autos, etc. Es un sistema econmico pero muy lento y de con abilidad media.

17Unidad 1


del producto:

del mercado:

Sistema areo: Se transportan productos perecederos entre puntos leja-nos de produccin y consumo como ores, frutas, maris-cos. Tiene costo y con abilidad alta, frecuencia y disponi-bilidad media y velocidad rpida.

Sistema ducto: Son tiles para enviar sustancias qumicas y combustibles desde su explotacin hasta sitios de consumo. Tiene cos-to bajo, velocidad rpida, frecuencia y disponibilidad muy alta.

Canal de distribucin

Se de ne el canal de distribucin como la cadena de instituciones e intermedia-rios que compran sucesivamente un producto para hacerlo llegar a manos del consumidor nal.

Los canales permiten de nir un programa de comercializacin directa, traslado y ubicacin del producto, uidez en las ventas, manejo del precio de venta y realizar eventos de merchandising.

Los criterios para seleccionar un canal se resumen en el mtodo de las cinco C:

Caractersticas Se realiza con el objetivo de descubrir los reque-rimientos nancieros, necesidad de tratamiento especial, asuntos exclusivos de almacenamiento y requisitos para la venta.

Cobertura Se debe considerar el tamao y el valor del mer-cado potencial que se desea abastecer.

El gerente de marketing debe decidir sobre la estrategia de distribucin que vaya a realizar, ya sea extensiva, intensiva, selectiva o exclusiva, segn sus caracte-rsticas:

Estrategia extensiva: Mayor nmero de P.O.P. posibles, sin importar su sec-tor comercial.

Gran cobertura para la marca. Exposicin amplia de productos.

18


Uso de productos de consumo masivo. Canales largos de distribucin.

Estrategia intensiva: Gran nmero de P.O.P. del mismo sector. Mltiples centros del almacenamiento. Mxima cobertura de territorio. Cifra elevada de ventas. Uso de productos de consumo frecuente. Canales largos de distribucin.

Estrategia selectiva: Productor escoge nmero de intermediarios. Establecimientos mismo sector comercial. In uye el tamao y servicio del distribuidor. Importante la calidad y el prestigio. Requiere competencia tcnica y equipos. Uso de productos de consumo duradero. Canales cortos de distribucin.

Estrategia exclusiva: Expansin de la estrategia selectiva. Un solo distribuidor vende la marca. Con anza en las relaciones comerciales. Manejo especial del precio. Establecimientos mismo sector comercial. Productos diferenciados de calidad. Canales cortos de distribucin.

dist

ribu

cin clientes

Extensiva

Intensiva

Selectiva

Exclusiva

PRODUCTOS SERVICIOS

Ilustracin 8. Tipos de distribucin en mercadeo

19Unidad 1


Control: Cuando el producto sale de las manos del fabricante ste pierde el control del mismo. Es ah cuando in-terviene este criterio de seleccin, dependiendo de la visin e intencionalidad del productor.

Costos: Se cree que cuanto menor sea el canal menor es el costo de distribucin. Sin embargo, hay intermedia-rios tan especializados que hacen que esto no sea cierto. Entonces el productor debe hacer un estudio para de nir el canal ms indicado.

Competencia: La competencia es fuerte y agresiva, pues siempre hay productos en expansin y en campaa promocional, lo cual resalta la importancia de la disponibilidad del producto y el dominio de las condiciones favorables dentro de los establecimientos comerciales, es decir, manejo del merchandising.

El proceso de seleccin del canal est compuesto por los siguientes pasos:

Identi car la funcin de la distribucin. Seleccionar el tipo de canal. Determinar la intensidad de la distribucin. Escoger las compaas que distribuirn el producto.

A veces se presentan con ictos en los canales. Por ejemplo, cuando un canal piensa que otros estn actuando de tal forma que obstaculizan sus metas de distribucin (con icto horizontal) o cuando dentro de un mismo canal las com-paas tienen diferencias por la forma de distribuir, tratando de sacar ventaja sobre otros miembros participantes (con icto vertical).

Los productos ofrecen utilidades a los consumidores, que el gerente de merca-deo debe conocer:

Utilidad de forma: son las relacionadas con las cualidades fsicas del producto.

Utilidad de tiempo: la necesidad que motiva a un cliente a comprar algo. Se pre-senta en un momento determinado, en el que producto debe estar disponible.

20


Utilidad de plaza: esta necesidad que se presta en un momento dado debe ser satisfecha totalmente en un lugar preciso.

Utilidad de posesin: el consumidor debe tener la capacidad adquisitiva para

que pueda gozar de esta utilidad.

Ilustracin 9. Utilidades de la distribucin

La experiencia dice que una persona puede usar un producto nicamente si lo posee en el momento oportuno. Para que ello suceda, ste ha de hallarse en un sitio o plaza cmoda para el cliente y a un precio razonable.

Existen diversas clasi caciones de canales, dependiendo de si son para produc-tos industriales, de consumo o de servicios, pero todos estn soportados sobre las siguientes estructuras bsicas:

Fabricante directo al consumidor.1. Fabricante al detallista y al consumidor.2. Fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor.3. Fabricante, agente intermediario, mayorista, detallista y al consumidor.4.

Algunas personas pueden pensar que se deben eliminar los intermediarios. Us-ted debe evaluar este asunto, pero lo que no se puede eliminar es la funcin que cumplen dentro del sistema de mercadeo: alguien tiene que llevarla a cabo y con e ciencia, pues si no es un intermediario o un distribuidor, le tocar al productor o, en casos extremos, al consumidor nal.

La realidad muestra que, en contra de la idea de eliminar los intermediarios, las empresas hacen incluso integraciones verticales de los canales, que ocurren

Dis

trib

uci

n Clientes

FormaTiempoPlaza

Posesin

21Unidad 1


cuando se combinan dos o ms etapas del canal bajo una misma direccin, o integraciones horizontales de los canales cuando se combinan instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica.

Ilustracin 10. Canales tradicionales de distribucin

Lo cierto es que seguir la apertura de grandes super cies en las principales ciudades, a veces intermedias, a pesar del comentario de la saturacin de las mismas. La franquicia tendr una mayor aceptacin dentro de los inversionistas. Los puntos de venta tendrn que contratar y capacitar ms personal para pres-tar un mejor servicio y tener una ventaja comparativa.

Igualmente, la lucha de las marcas lder y propia debe considerar las marcas menores que tambin tienen espacio en el mercado. El sistema multinivel sor-prender con su fortaleza en el mercadeo de productos, especialmente en el rea de cosmticos y uso personal. El formato mltiple entrar con gran fuerza y en poco tiempo.

Asimismo, las pginas web sern ms acogidas entre los compradores por su facilidad y variedad. Los establecimientos de necesidades primarias (alimen-tacin y salud) sern fuertes en la competencia de productos que antes eran exclusivos de los almacenes de gran formato.

cero corto largo extralargo

Agenteintermediario

Mayorista

Detallista

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Ilustracin 11. Entorno del proveedor

Por eso usted debe capacitarse de forma permanente en todo lo relacionado con su profesin, espec camente en la gestin de merchandising. La ventaja es que existen empresas dedicadas a esta labor, publicaciones de expertos, soporte tecnolgico y, tambin, asesores empresariales que le pueden ayudar a solucionar sus necesidades para mantenerse en el mundo competitivo y pe-netrar nuevos mercados o ampliar los existentes.

MERCADOS COMPETITIVOS

ABUNDANCIA DE PRODUCTOS-MARCAS

GUERRA DE PRECIOS

GRANDES DESCUENTOS

GESTIN TRADE MARKETING

CONCENTRACIN DE CLIENTES

COMPETENCIA DE CANALES

PRESIN DE LA COMPENTENCIA

MRGENES BAJOS

AUGE SISTEMAS DE INFORMACIN

PROVEEDOR

Y, aunque usted no lo crea, la publicidad, ahora ms que nunca, con su avalan-cha (180 mensajes diarios recibe una persona) incidir de manera fundamental en la decisin de compra del cada vez ms escaso publico consumidor.

El merchandising hace vibrar la mente

de los consumidores

J.E.P.H.

23Unidad 1


5. Merchandising y ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el camino integrado que presentan las ven-tas y la utilidades de un producto durante el tiempo que dura su vida en el mercado (Stanton: 1999).

Este ciclo generalmente tiene cinco etapas, las cuales son:

1. Desarrollo del producto

Se inicia cuando la empresa descubre o identi ca la idea y la desarrolla; en especial la de un producto nuevo. En esta etapa no hay ventas y la empresa incurre en los costos necesarios para la puesta en marcha de la idea.

2. Introduccin del producto

En esta etapa el producto es lanzado al mercado, las ventas tienen un creci-miento moderado con pocas utilidades, se recuperan algunos costos, y el mer-cado comienza a actuar como juez supremo.

3. Crecimiento del producto

Existe una aceptacin rpida del mercado con aumento en las utilidades y, por supuesto, mayores ventas y una actividad de merchandising positiva.

4. Madurez del producto

Las ventas tienen un crecimiento exitoso porque el producto debe haber sido aceptado por una gran parte de los compradores y consumidores. Las utilida-des se equilibran, aunque se da una mayor inversin en publicidad, promocin y merchandising para defender el producto de la competencia y posicionarlo en el mercado.

5. Declive del producto

En esta etapa nal las ventas disminuyen y bajan las utilidades, el producto comienza su abandono del mercado y su muy probable muerte. Hay algunas compaas que realizan esfuerzos ingentes por mantenerlo y reactivarlo, a ve-ces sin xito.

24


Se puede enlazar el ciclo de vida del producto con la funcin de merchandising, as:

Ciclos Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Acciones De nir lineal Ganar espacio Mantener Perderde merchan- con la negociacin vital espacio lineal adising de referenciacin vital ritmo infe- del producto rior a las ventas----------------------------------------------------------------------------------------------Tipo mer- Nacimiento Ataque Manten/to. Defensachandising

Acciones Demostracin Fidelizar Interesar Frenar elpromocio- Degustacin Ganar nuevos Ofertar declive denales Precios lanzamiento clientes Impulsar las ventas Animar P.O.P.

Estrategia Atacar Defender

Ilustracin 12. Merchandising y ciclo de vida del producto

6. Merchandising y promocin La promocin es la poltica de marketing ms sana, pues no se trata de con-ducir con ella a la necesidad imperiosa de comprar el producto o servicio, ni de cambiar la imagen corporativa o lograr una distribucin ms efectiva, sino sencillamente de dar algo ms al consumidor.

Los objetivos de la promocin varan segn sus actores y se clasi can as:

Objetivos empresarialesEstar al tanto de la competencia. Conseguir mayor liquidez a corto plazo. Liquidar un elevado stock de productos.Lograr mayores niveles de productividad. Motivar al personal de ventas, ayudando en sus pedidos.

- - --

25Unidad 1


Objetivos de mercadeoAcelerar el hbito de consumo de los productos. Aumentar la frecuencia de consumo. Captar clientes indecisos. Introducir un nuevo producto o servicio. Incrementar la participacin de la marca en el mercado. Sugerir nuevas formas de uso del producto. Recuperar clientes perdidos.

Objetivos de distribucinAumentar cobertura. Acelerar la rotacin de inventarios. Ampliar distribucin. Mejorar la imagen de la marca. Enriquecer la exhibicin en el punto de venta.

Tipos de promocinLos tipos de promocin se clasi can en tres grandes reas:

1. rea de ventas Est dirigida al equipo de ventas y se realiza mediante concursos, cam-

peonatos de vendedores, premios especiales o comisiones extras, basa-das en las estadsticas de la organizacin relacionadas con cuota de ven-tas, cobertura de la zona, pedidos conseguidos, nuevos clientes, visitas exitosas, exhibicin en el punto de venta, e ciencia en los cobros, etc.

Ilustracin 13. Objetivos de la promocin

Empresariales Mercadeo

Distribucin

PROMOCIN

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2. rea de distribucin Estn dirigidas a los distribuidores o comerciantes mediante un estmulo

lucrativo, entre ellas se encuentran la entrega de producto gratis, con-cursos, regalos, boni caciones especiales, publicidad compartida, pla-zos de pago, etc.

3. rea de consumo Estn dirigidas al comprador, consumidor o cliente. Entre ellas estn:

la prueba de productos (entrega de muestras o vales de descuento), concursos, regalos directos, regalos en colaboracin, regalos acumula-tivos por compra, reembolso del precio de compra, compensacin por insatisfacciones, demostraciones y degustaciones, ofertas especiales de precios, productos dobles o ampliados, envases promocionales, etc.

Hay promociones especiales, dependiendo de la naturaleza del produc-to o servicio, en donde lo ms importante es la formacin del personal de la empresa, las facilidades de nanciacin, el asesoramiento tcnico, las exposiciones impactantes y los subsidios especiales.

Ilustracin 14. reas de la promocin

La creatividad juega un papel importante en la estrategia promocional y se puede desarrollar teniendo en cuenta el tipo y el objetivo de la empresa que hace el merchandising, como se registra en el cuadro siguiente:

Ventas Distribucin

Consumo

PROMOCIN

27Unidad 1


TIPO OBJETIVO ACTIVIDAD

Venta activa Motivacin equipo ventas Incentivos Premios Capacitacin

Alianzas Cooperacin empresas Kaizenestratgicas

Empuje Ayuda entre productos Empaquetar y y servicios promocionar

Impulso Cambiar actitud de Demostraciones compra Degustaciones Muestras Tcnicas merchandising

Eventos especiales Atacar la competencia Concursos Ferias Espectculos

Testimonio Mejorar imagen corporativa Entrevistas, visitas y declaraciones de personajes con buena reputacin

Ilustracin 15. Creatividad y estrategia promocional

Pealosa (1991) recomienda algunas sugerencias para tener en cuenta a la hora de hacer promociones:

Plani que anualmente sus promociones. Tenga en cuenta los das de quincena, las primas, das especiales, etc.Busque un patrocinio del fabricante y entre los dos rebajen el precio de la mercanca.Atraiga a sus clientes hacia el producto que desea vender. No vare la presentacin de su local; la gente lo ubica justamente por la personalidad que usted le haya implantado.Cambie por lo menos cada tres meses de vitrina, para que as su mercanca se vea nueva.Si tiene clientes jos, tenga una base de datos y utilcela para enviarles correos sobre el calendario anual de sus promociones y quince das an-tes de cada una enveles un recordatorio.

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Entrene a sus empleados sobre cmo manejar a los clientes en la ofertas, pues por esta mercanca no se deben aceptar cambios ni reclama-ciones.No engae al cliente con un producto daado o defectuoso. Esto sera perjudicial para el negocio, porque con seguridad l no volver y se en-cargar de contarle la mala experiencia a todos sus conocidos.

7. Comportamiento del consumidorEl comportamiento el consumidor hace referencia a las actividades internas y externas de una persona o de grupos de personas encaminadas a satisfacer una necesidad del uso de bienes y servicios (Pelton: 1999).

Aunque existen algunas diferencias entre consumidor (persona que consume) y cliente (persona que compra), para los efectos interpretativos de este libro los trminos cliente, consumidor y comprador son lo mismo, pues su discusin hermenutica se aparta de la intencionalidad del autor y de la temtica espe-c ca de la obra.

Los estudiosos del comportamiento del consumidor consideran que existen teoras sobre el tema, las cuales se clasi can as:

Teora econmica

Se basa en el principio de que el hombre siempre tratar de lograr el producto o servicio que ms utilidad le represente en funcin del precio que pagar por l. Dicho en otras palabras, el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Su postulado est en las preferencias cruzadas entre los productos y servicios, llamadas tambin las curvas de indiferencia.

Pasado a lenguaje de marketing, el hombre buscar a la hora de comprar la mejor relacin calidad precio, haciendo las combinaciones ms razonables de productos segn su ingreso. El ejemplo clsico de esta teora es la llama-da canasta familiar del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica DANE-, donde se determina el gasto promedio de las personas en la compra de productos bsicos.

La mercadotecnia aplica esta teora con mayor frecuencia en las promociones, descuentos y rebajas que suelen hacerse en los centros comerciales para dar la idea de que todo est ms barato y que el dinero alcanza ms.

29Unidad 1


Teora del aprendizaje

Se basa en el principio de que el hombre acta a partir de conocimientos adqui-ridos y no siempre mirando el precio de los artculos. Su postulado est dado por los llamados re ejos condicionantes, es decir, los consumidores no tienen siempre un comportamiento racional basado en el precio sino que en razn de su proceso de aprendizaje adoptan comportamientos a veces antieconmicos.

Los productos de uso personal o ntimo suelen tener mayor lealtad de marca porque se compran a partir de la in uencia de las experiencias y conocimientos adquiridos acerca de los mismos por su uso anterior, y es muy difcil aceptar una nueva marca.

Teora psicoanaltica

Se basa en el principio de que el comportamiento de las personas est origina-do de manera esencial por razones profundas del espritu humano y de difcil comprensin lgica. Las razones principales son el impulso sexual (eros) y el impulso agresivo ( thanatos).

La mayora de las acciones cotidianas como consumidores de los seres huma-nos estn orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero reprimidas por la sociedad, y en ellas existen tendencias flicas, de succin, riesgo, deseo de muerte y provocacin.

Teora sociolgica

Se basa en el principio de que la principal razn que gua el comportamiento de las personas es su necesidad de integrarse a un grupo social. Las manifestacio-nes estn expresas en la moda, el quedar bien con los dems, la imitacin, los testimonios de vida, la diferenciacin, el prestigio y el xito.

Ilustracin 16. Teoras del comportamiento del consumidor

Econmica

Psicoanaltica

Aprendizaje

Sociolgica

CONSUMIDOR

30


En suma, la Frmula del Comportamiento del Consumidor, si es que se puede construir, estara dada por la combinacin de todas estas teoras enunciadas y se re eja as:

F.C.C. = Teora econmica + teora del aprendizaje + teora psicoanaltica + teora sociolgica + otras teoras

Identi car los hbitos de compra es una tarea clave del gerente de marketing o merchandising, y para ello deben contestarse como mnimo estas preguntas: Cundo compra?, dnde compra?, cmo compra? y quin compra?

Un estudio realizado por FENALCO en 2009 en las ciudades de Bogot, Cali, Medelln y Barranquilla ilustra sobre los gastos que recortarn los hogares ante una crisis, as: compras con tarjeta de crdito (95%), restaurantes (95%), vaca-ciones (94%), recreacin y entretenimiento (82%), compra de casa o carro (76%) y celular (63%).

La misma poblacin analizada expresa que los gastos que no recortarn mucho a pesar de una crisis, o aumentaran o mantendran su gasto, son: alimentacin (95%), educacin (90%), arriendo (73%), artculos suntuarios (70%) y transporte (70%).

Variables

El comportamiento del consumidor tiene algunas variables y aspectos que us-ted debe conocer para obtener un mejor resultado en su gestin comercial, revselas:

Variables de in uencia Aspectos biolgicos (sexo, edad, talla, raza, fsico).Aspectos geogr cos (temperatura, altitud, topografa, clima, regin).Aspectos sociales (cultura, clase, familia, poltica, normatividad).Aspectos econmicos (ingresos, precios, productividad, crditos).Aspectos de mercadeo (oferta de bienes, mezcla mercadeo, servicio).

Variables de procesoAspectos psicolgicos (actitudes, estilo de vida, motivacin, necesidades, per-cepcin, personalidad, sensaciones, atencin).

31Unidad 1


Variables de resultado Aspectos comportamentales (compra, lealtad, recordacin, difusin, etc.).

VARIABLES DE VARIABLES DE VARIABLES DE INFLUENCIA PROCESO RESULTADO

CONSUMIDOR

Ilustracin 17. Variables del comportamiento del consumidor

Fases del proceso de compraCliente mira : La persona que entra al establecimiento comercial mira

el producto sin tener la intencin rme de comprarlo. Por eso se debe situar la mercanca en posicin tal que pueda ser observada por el cliente. Nadie compra lo que no ve.

Cliente siente: La persona que entra al almacn mira el producto, piensa en la utilidad que podra sentir al comprarlo y se motiva a llevarlo. El establecimiento comercial debe descubrir los deseos ocultos del cliente e impulsar las bondades del producto o servicio para satisfacerlo.

Cliente examina: La persona que entra al punto de venta ha mirado y sen-tido, entonces toma el producto para rea rmar su deseo y asegurarse de que ste satisface su necesidad. El es-tablecimiento tiene que facilitar ese examen mediante una actividad conjunta de merchandising donde se le resuelvan todas las probables dudas, inquietudes u ob-jeciones sobre calidad, especi caciones tcnicas, precio, uso, contenido, competencia y otras especiales.

Cliente compra: La persona que entra a la tienda ha mirado, sentido y examinado, y nalmente decide adquirir el producto o servicio. El establecimiento debe utilizar todas las estra-tegias de mercadeo y merchandising para darle

32


satisfaccin total al cliente y lograr que vuelva al sitio de venta.

Existen algunos factores que in uyen en la decisin de compra, como son: ca-lidad y costo del producto, capacitacin de la fuerza impulsadora del P.O.P., experiencias de compras anteriores, localizacin y diseo del establecimiento, surtido, sistemas de pago, promocin visual, etc.

Es oportuno hacer unas precisiones en cuanto a lo que se concibe como caren-cia, necesidad, motivacin, deseo y ansiedad.

Carencia: es la falta de algo, dada por una situacin actual y otra deseada.

Necesidad: es el reconocimiento de que existe esa carencia.

Motivacin: es la bsqueda de la satisfaccin de esa necesidad.

Deseo: es una motivacin dirigida o con nombre propio.

Ansiedad: motivacin sin deseo, la cual es aprovechada por el Merchandising.

Tipos de compraIgualmente, en el mercadeo se distinguen algunos tipos de compra o compor-tamiento del consumidor en el punto de venta, los cuales deben ser estudiados por los encargados del merchandising, lo cual le facilitar de nir las formas de organizar el almacn, el surtido y las exhibiciones; ellos son:

Lo que el consumidor mira, siente y examina

generalmente lo compraJ.E.P.H.

33Unidad 1


Compras previstas (Comportamiento racional)

Compra prevista realizada : (25% de la compras totales) Son aquellas donde el comprador ha determinado de manera anticipa-

da, mediante una lista, el producto, la marca, el tamao y el precio, y a veces el lugar. Existe una actitud a rmativa, una decisin madura y una predisposicin a no cambiar el comportamiento de compra.

Compra prevista necesaria : (15% de las compras totales) El comprador las hace con base en el producto pero no esta predispues-

to a una marca en especial, teniendo incidencia las ofertas en el punto de venta.

Compra prevista modi cada: (7% de las compras totales) El cliente compra el producto seleccionado pero cambia la marca esco-

gida inicialmente. Al igual que la anterior, el merchandising incide en la decisin.

Compras impulsivas (Comportamiento irracional)

Compra impulsiva planeada: (15% de las compras totales) El comprador ya ha de nido su compra pero aguarda el momento de

las promociones, ofertas, rebajas, premios especiales, etc. La funcin de merchandising es condicionante en la decisin.

Compra impulsiva recordada : (6% de las compras totales) El cliente no pensaba inicialmente comprar determinado producto pero

al verlo en el establecimiento recuerda que lo est necesitando para su uso o consumo. Una buena exposicin hace evocar necesidades y de-seos.

Compra impulsiva sugerida : (18% de las compras totales) El comprador ve un producto a veces por primera vez o es in uenciado

por el vendedor-merchandiser, quien sugiere su conveniencia, y decide probarlo o medrselo para al nal adquirirlo, llegando incluso a realizar compras complementarias de ese producto o servicio. La decisin es inmadura, la actitud es dubitativa y hay predisposicin a cambiar pro-ducto, marca, precio, envase, etc.

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Compra impulsiva pura : (14% de la compras totales) El cliente toma una decisin repentina y mediante una actitud impulsiva

rompe con sus paradigmas, adquiriendo productos y servicios, a veces de manera inconsciente, sin tener en cuenta marca, calidad, precio, etc.

Gerente de mercadeo, de producto o merchandising: si usted analiza los porcentajes de cada tipo de compras, se dar cuenta de que las com-pras previstas son el 47%, pero la verdad es que los compradores estn expuestos a la accin del merchandising en un 75 %, es decir, desde el momento en que ste entra al establecimiento comercial con la inten-cin de llevar un producto pero sin una marca espec ca, o sea, a partir de la compra prevista necesaria.

Igualmente, el 75% de lo que la gente compra lo decide frente a las gndolas, islas, estanteras, etc., y la persona en promedio slo dura 5 minutos frente a una categora de productos.

Las empresas en la dcada de los ochenta invertan 65% de sus presu-puestos en publicidad y el 35% en su fuerza de ventas, promociones, mercadeo directo, merchandising; hoy en da destinan el 30% en publi-cidad, el 60% al merchandising en general y el 10% a la capacitacin de su personal de mercadeo.

La gente es ms el a sus carnes, verduras, enlatados, etc., pero en higie-ne personal, belleza y aseo sufre ms los rigores del merchandising, en especial los das de quincena, cuando los sitios de compra incrementan la accin promocional de sus marcas. Por eso haga una buena gestin en el punto de venta con personal capacitado, motivado y bien remune-rado; los resultados son excelentes.

Un libro no lo debemos leer por leer o para conocer algo de

su contenido, debemos leerlo para conocer en su totalidad el

contenido, interactuar con l, interpretarlo, comprenderlo y

enriquecer lo que realmente nos quiere decir

J.E.P.H.

35Unidad 1


La globalizacin en el mercadeo

Lectura seductora

Cierto da un estudiante me pregunt: profe, y que es eso de globalizacin?. Entonces yo le dije: con tanto discurso sobre el tema la de nicin precisa es un poco difcil, pero se me viene a la memoria algo que le por ah y que adaptado sirve como ejemplo, para que usted construya su propio concepto.

Diana, la princesa britnica, tena un novio griego, el cual usaba un celular japons y un reloj suizo. Se estrellaron dentro en un tnel francs en un carro alemn con motor holands conducido por un belga que supuestamente esta-ba borracho con whisky escocs rebajado con hielo polaco luego de una cena rabe.

Ella fue intervenida por un mdico ruso con asistente lipino que utilizaba me-dicinas cubanas y equipos brasileros elaborados con tecnologa americana.

La noticia la divulg un ingls pero fue traducida por un desempleado vene-zolano que se la envi por correo electrnico con soporte chino a un mexicano y ahora la est leyendo un colombiano que se la contar a los ecuatorianos, peruanos, bolivianos y bueno al resto del mundo.

P.D. Lo nico que yo espero es que le haya quedado claro el mito de la globa-lizacin.

36


Ejercicios de aprendizaje seductorHaga un mapa conceptual donde se incluyan trminos como 1. marketing, merchandising, promocin, publicidad, distribucin y ciclo de vida del producto.Para usted, qu signi ca la frase: Pre ero ser dueo de un mercado y 2. no de una fbrica?Recopile ejemplos de cada uno de los medios publicitarios de su loca-3. lidad o regin y analice con su facilitador y compaeros de estudio sus ventajas y desventajas.Investigue casos reales de canales de distribucin y socialcelos en sus 4. reuniones de trabajo.Elabore dos (2) ejemplos de las fases de la compra, uno para un produc-5. to y otro para un servicio.Realice un comentario sobre las teoras del comportamiento del con-6. sumidor.Desarrolle un modelo de logstica para un producto o servicio de moda 7. en su regin o localidad.Investigue acerca del mercadeo relacional.8. Tome un producto real y aplique los tipos de distribucin que la com-9. paa est utilizando. Simule un sistema de comunicacin en mercadeo para un servicio es-10. pecializado.

El objetivo de la vida es ser feliz, el sitio para ser

feliz es donde uno est y el momento para

ser feliz es ya Lismaco Prieto Arango

37Unidad 1


Canales de distribucin

Estudio de casoHaba una vez, en un pueblo de la antigua China, un joven de nombre Arro Zito, quien era uno de los cinco mercaderes de arroz de la regin. Siempre se lo pasaba sentado en su tienda esperando a los clientes, hasta cuando el negocio comenz a decaer de manera notable.

Un da Arro Zito se dio cuenta que tena que pensar ms en sus paisanos y en sus necesidades y deseos y no solamente en distribuir arroz a quienes llegaran a su establecimiento comercial. Comprendi que tena que proporcionarles ms valor y no slo ofrecer lo mismo de los dems comerciantes. Entonces, decidi llevar un registro de los hbitos de alimentacin de sus clientes y de la frecuencia con que hacan los pedidos y la cantidad que compraban.

Para eso recorri el pueblo preguntando: cuntas personas componan la familia?, cuntas tazas de arroz cocinaban por da?, qu tan grande era la vasija donde almacenaban el arroz? Como resultado de su nuevo enfoque de negocios pudo concluir que en una casa de cuatro personas cada una consuma en promedio dos tazas de arroz para un total de ocho tazas diarias. En sus observaciones, Arro Zito not que la vasija tena capacidad para ochenta tazas, lo cual durara diez das.

Nuestro personaje entonces ofreci despachar esa cantidad cada ocho das a domicilio sin costo alguno y creo ms y mejores relaciones con los habitantes del pueblo, primero con sus viejos clientes y despus con otros.

As pudo obtener ms negocios y por consiguiente contrat ms empleados para poder mantener el registro de los clientes, vender directamente en el almacn y otros para encargarlos de los despachos. Mientras tanto, l dedico su tiempo a visitar a sus paisanos y a manejar contactos con sus proveedores conocidos y su negocio prosper.

SE PIDE: Haga una interpretacin en trminos de mercadeo y canales de distribucin.

Unidad 2

La teora del merchandising

Historia del Merchandising1.

Conceptos de merchandising2.

Enfoques de merchandising3.

Fases y etapas de merchandising4.

Funciones y bene cios de merchandising5.

Tipos de merchandising6.

Las 7 B del merchandising7.


41Unidad 2

1. Historia del merchandisingPara dar una mejor orientacin al lector se ha dividido la historia del merchan-dising en tres momentos, los cuales estn relacionados con la forma de comer-cializar de la humanidad:

Comercio tradicional (Edad Media)En este momento la forma de negociar era de tipo intuitivo y emprico. De ma-nera independiente se diseaban estantes, carteles y anuncios de ofertas, pero incipientes.

Desde los principios de la humanidad existi el trueque de mercancas, en don-de vendedores y compradores se encontraban en un lugar de nido, colocaban sus productos en mercados al aire libre, defendan las bondades y bene cios de sus mercancas y concertaban el precio. Luego apareci la tienda como un lugar ms seguro, con mostradores de madera, cerrado, cubierto y donde el comprador peda el producto. Este sistema de comercio cuenta con siglos y siglos de vigencia, pues actualmente tiene un peso enorme en el volumen de ventas de las compaas.

Comercio moderno (1950)Luego de la crisis de 1930 se puso en marcha nuevamente el sistema produc-tivo, y con ello la fabricacin en masa de productos de gran consumo, pero se comenz a sentir que el sistema distribucin era inoperante ante el furor de la produccin. La modernizacin del comercio se bas en hacer ms e ciente la venta debido a la industrializacin de la produccin.

Es donde se modernizan las estructuras de comercio, con centrales de compras, supermercados, hipermercados y donde los distribuidores toman importancia y se preocupan por mejorar su funcin.

Entonces los productos colocados detrs del vendedor, como en la tienda, pa-san al frente en mostradores modernos y de fcil acceso a los clientes y com-pradores. Aparecen sistemas primarios de circulacin, presentacin de mercan-cas, carteles, ofertas, precios, inventarios, rotacin de existencias, asesora al consumidor y mejoramiento del servicio.

42


Se puede comentar que aqu aparece el merchandising como tal porque se comienza a considerar la psicologa del consumidor, se analiza la compra com-pulsiva y por lo tanto se produce un cambio radical en la forma de vender.

Comercio futurista (1990...)Su mayor avance es la sinergia entre fabricantes (vendiendo su producto) y dis-tribuidores (vendiendo su surtido), y realizando labores complementarias para lograr sus metas comerciales.

En este momento de la historia del merchandising aparece el autoservicio como consecuencia del comercio al menudeo y ahora los productos son llevados di-rectamente a la canasta o carro de mercar por el comprador. Comnmente se cree que el autoservicio es un invento norteamericano, pero es tan viejo como la humanidad: Adn y Eva usaron autoservicio. En las plazas griegas tambin existieron, al igual que los bazares de Arabia, en las antiguas plazas de Espaa, en los mercados populares fenicios y hoy en da en los pequeos pueblos y barrios de las grandes ciudades.

La globalizacin de los mercados, la creciente competencia, la poca diferencia-cin entre productos, el auge de las marcas, los nuevos formatos de comercia-lizacin, los cambios en el comportamiento del consumidor y los avances tec-nolgicos hacen que el merchandising sea tema fundamental en todo proceso de marketing empresarial.

Para algunos, el vendedor tradicional va desapareciendo porque lo importante es la reposicin de mercancas, la circulacin es ms libre, precios ms bajos, existencias reducidas, cobro rpido y atencin puntual al cliente. El produc-to se vuelve protagonista frente al consumidor, quien a su vez tiene muchas alternativas con precio, calidad, servicio y usos similares, en donde se a anza la gestin del merchandising para seducir al cliente mediante la presentacin, ubicacin, oportuna y en el lugar ms adecuado.

Pasando al caso colombiano, se puede anotar que en 1907 Carulla lanza su pri-mera tienda de abarrotes en la ciudad de Bogot. Luego, en 1930, el Ley y el xito establecen sus cacharreras en Medelln. En 1950 Cadenalco abre supermercados en Medelln; en 1952 Olmpica crea sus farmacias en Barranquilla y en 1957 Caru-lla, Cafam y Colsubsidio organizan supermercados en Bogot. En 1995 se funda el hipermercado Makro en Bogot y en 1998 Carrefour entra con un hipermercado en Bogot. La historia nos dice que entre 1980 y 1990 se inicia el merchandising como estrategia comercial, pero su mayor auge ha sido a partir de 1994.


43Unidad 2

La evolucin del merchandising producida por el autoservicio considera una modi cacin en cuatro elementos: 1. Productor, 2. Consumidor, 3. Producto, y 4. Distribuidor.

En cuanto al producto, ste se vuelve su propio vendedor; entonces el envase, embalaje, empaquetado mltiple y formato actual son tenidos en cuenta para buscar la preferencia de eleccin y explicar su uso para motivar al consumidor a llevarlo.

En cuanto al consumidor, ste debe aprender a conocer, aprender y comprender las diferentes clasi caciones, marcas, precios, promesas bsicas y argumentos de calidad.

En cuanto al productor, ste se convierte en merchandiser para asegurar la pre-sencia efectiva del producto, el montaje de las promociones, el lineal adecuado y la asesora real y oportuna al cliente.

En cuanto al distribuidor, ste se vuelve gestor de servicio, colocando un surtido completo, precios razonables, horarios exibles, comodidad, circulacin, vas de acceso, sitios de estacionamiento, etc., que le generen una productividad tal como lo hace el fabricante.

Ilustracin 18. Elementos de la evolucin del merchandising

Producto

Producto

Consumidor

Distribuidor

Merchandising

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2. Conceptos de merchandisingLa manera global de entender el merchandising es desglosando la palabra en el sustantivo merchandise (mercanca o mercadera) y el gerundio ing (accin); as, el sentido amplio sera el producto en accin.

Tambin se puede referenciar desde un punto de vista macro, como la fun-cin comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales en el punto de venta. Desde un punto de vista micro-productor: el conjunto de actividades publicitarias y promocionales a nivel de punto de oferta del producto con el objeto de llamar la atencin del consumidor hacia su producto. Y desde el punto de vista micro-distribuidor: el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad ptima del punto de ofer-ta del producto. Estas son algunas de las de niciones de merchandising que se encuentran en el mundo del mercadeo y que le servirn de soporte a su gestin empresarial:

Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters, mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atri-butos y producir atraccin.

Julio E. Silva Ruiz

Es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada distribucin de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la expo-sicin apropiada de los productos con el n de incrementar la rentabilidad con una mayor rotacin de inventario y una mejor imagen comercializado-ra.

Hugo Pinzn Len

Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas a ms clientes, en menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del negocio.

Efrn Mahecha Mahecha

Conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales ade-cuadas para estimular e in uir directamente sobre la decisin de compra del consumidor nal.

Lismaco Prieto Herrera


45Unidad 2

Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para au-mentar la rotacin de los productos, es decir: exhibicin, material P.O.P., surtido, resurtido, presentacin, probadores, etc.

Julio Flrez Andrade

Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesto en prctica, sepa-rada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el n de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de produc-tos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentacin apropiada de los productos.

Instituto Francs de Merchandising

Es el conjunto de mtodos y tcnicas para dar al producto un papel acti-vo de venta a travs de su presentacin y de su entorno para optimizar la rentabilidad. El merchandising es ante todo un perfecto conocimiento del punto de venta.

Alain Welhoff

Es la plani cacin y control necesario de la comercializacin de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantida-des susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos del marketing de la empresa.

American Marketing Association

Es una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales y permite presentar en la mejores condiciones materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede ser ms atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc.

Academia de Ciencias Comerciales de Francia

El merchandising es la mercanca que conviene, en el lugar que conviene, en la poca que conviene, en cantidades convenientes y al precio que con-viene.

Keppner

El merchandising es el mercadeo en el punto de venta. Jorge Elicer Prieto Herrera

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Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposi-cin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.

Jos Luis Arvalo Hernndez

Es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor. Ingrid Theran Barrios

Es el buen conocimiento de las caractersticas y potencialidades del punto de venta.

Christian Camilo Prieto Tllez Merchandising es vender mejor, vender ms y con mejores bene cios para

el comprador y la empresa. Felipe Tascn Recio

El merchandising es un facilitador necesario en el punto de venta. Yuli S. Prieto TllRez Es la mejor forma de trabajar entre productores y distribuidores para que

el comprador sea el gran bene ciado. lvaro Molina Pez

Es el trabajo ms difcil para lograr el convencimiento nal del cliente.Jaime Aguirre Gasca

3. Enfoques del merchandisingTeniendo como base los principios del merchandising: disponibilidad, estabili-dad, impacto, precio, rentabilidad y ubicacin; se pueden establecer dos enfo-ques globales del mismo:

Enfoque de la distribucin (Merchandising del punto de venta)

Cuando el merchandising se aborda desde la perspectiva de la distribucin, lo realizan principalmente los detallistas, y se hace nfasis en el canal de distribu-cin, cobertura de distribucin, espacios, zonas, niveles, tiempos, distribucin fsica o logstica, etc.


47Unidad 2

Enfoque de la comunicacin (Merchandising del fabricante)

Aqu el merchandising es realizado por lo integrantes del canal, en especial por los fabricantes, mediante tcnicas de investigacin y comunicacin, estudio y anlisis del mercado, diseo de envases, exhibiciones, publicidad en el punto de venta del fabricante, negociacin de espacios, promocin de ventas, relaciones pblicas, fuerza de ventas, etc.

MERCHANDISING PUNTO DE VENTA(Enfoque de la distribucin)

PRODUCTOR CONSUMIDOR

MERCHANDISING DEL FABRICANTE(Enfoque de la comunicacin)

GESTIN DE MERCHANDISING

Ilustracin 19. Enfoques del merchandising

4. Fases y etapas del merchandisingLas fases y etapas del merchandising estn ligadas al ciclo de vida del producto y son:

Fases del merchandising

Nacimiento: cuando la empresa saca o codi ca una nueva referencia con el dis-tribuidor, de niendo el lugar dentro del lineal que va a tener el primer pedido.

Ataque: cuando el producto presenta un desarrollo positivo en comparacin con otros de la familia se negocia una ampliacin del lineal del mismo utilizan-do argumentos de rotacin y salida del producto.

Mantenimiento: cuando se ha logrado un lineal conveniente se debe defender la situacin de manera e caz mediante la dedicacin personal, las buenas rela-

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ciones personales, las promociones, la animacin del lineal y la retribucin justa del espacio.

Defensa: cuando el producto comienza a declinar en las ventas tambin se pone ms difcil mantener los metros obtenidos en el lineal. Por lo tanto, se trata de retrasar la reduccin del lineal y realizar jornadas de animacin y eventos pro-mocionales para evitar la desaparicin completa del punto de venta.

Ilustracin 20. Fases del merchandising

Etapas del merchandising

Fortaleza inicial: el lineal se convierte en una fuente generadora de bene cios derivados de la venta del producto. En esta etapa se analiza el producto, el fa-cing, sitio, puntos calientes y fros, el ujo y el impacto visual con el propsito de obtener una mayor participacin en el mercado y de incrementar el nmero de consumidores. Gestin del lineal: se fundamenta en la distribucin moderna, buscando con-seguir nuevas formas de bene cios e ingresos, implementando actividades novedosas relacionadas con distribucin de marcas y el mejoramiento de la gestin en los puntos de venta y el lineal. Se analiza la rotacin del producto, la rentabilidad del metro del lineal y se hace un anlisis comparativo de marcas y familias de productos con el n de mejorar su posicin en la negociacin de los espacios del punto de venta.

Seduccin y animacin: es el merchandising actual donde se busca crear sec-ciones atractivas, diseando muebles y escaparates que permitan presentar,

Nacimiento

Ataque

Mantenimiento

Defensa

Merchandising


49Unidad 2

identi car, informar, decorar y ganar espacios para llamar la atencin del com-prador.

Ilustracin 21. Etapas del merchandising

5. Funciones y beneficios del merchandising

Funciones del merchandisingCualquier gestin de merchandising debe responder a las preguntas: Qu ven-der? (gestin del surtido) para poder satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores; dnde vender? (gestin del escenario) para vender la imagen de la tienda y generar un ambiente agradable de compra y cmo presentar los productos? (gestin estratgica) para seducir a la venta o compra impulsiva.

Para dar validez a Wellhoff y Masson (2005), quienes a rmaron que el mer-chandising es vender mejor, ms y con ms bene cio, se vern algunas funcio-nes del merchandising como impulsador nal de la accin de venta:

Aumentar la rotacin de los productos en el punto de venta. Atender con mayor calidad al cliente. Crear un ambiente agradable para la venta. Dar vida al producto en los sitios de venta. Distribuir la super cie de venta.

Productor Consumidor

Fortaleza inicial

Mantenimiento

Seleccin y animacin

Gestin de merchandising

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Identi car las necesidades internas de capacitacin en marketing. Impulsar el acto de compra en el punto de venta. Incrementar el posicionamiento de la organizacin. Fomentar el tr co de pblico en el establecimiento comercial. Mejorar la exposicin cualitativa de los productos. Organizar las promociones en el punto de venta. Optimizar los espacios disponibles en el lineal. Potenciar y rentabilizar los espacios de venta. Servir como canal de comunicacin de a estrategia corporativa.

Ilustracin 22. Funciones del merchandising

Diseo del empaque Manejo de exhibidores Supervisar la de los productos y material publicitario exhibicin

Incrementar las ventas Hacer relaciones con los Dar a conocer el distribuidores producto en el punto de venta

TRADE MARKETING

Gestionar el surtido Hacer relaciones con los Disear interna Productores y productores

externamente el sitio Administrar el rea de Aumentar la rentabilidad Incentivar la ventas del punto de venta por impulso

DISTRIBUIDOR


51Unidad 2

Trade Marketing

Esta forma de alianza estratgica empresarial comenz cuando grandes empre-sas como Colgate, Palmolive, Procter & Gamble, Sony, Home Products, Jhon-son & Jhonson, Nestl, Coca Cola, Bacard, Leroy Merlin, Alcampo, Focus on Emotions y Walmart, entre otras, sintieron la necesidad de unir las actividades propias de sus reas funcionales de marketing, ventas y servicio con las desa-rrolladas por sus distribuidores.

Esta

Merchandising la seducciÃ³n desde el punto de venta (2a. ed.)

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