Merchandising aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż ...zif.wzr.pl/pim/2013_1_2_27.pdf ·...

Renata Tanajewska*

Bartosz Pawelczyk**

Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez

sprzedaż. Mierniki wykonania zobowiązania

Wstęp

Tematem pracy jest umowa merchandisingu jako narzędzie akty-

wizacji przedsiębiorstwa przez sprzedaż. W ramach umowy merchandi-

singu pojawia się szeroki zakres usług możliwych do świadczenia. Ana-

lizowana umowa ma doniosłe znaczenie gospodarcze, ale z braku popu-

larności w Polsce jej walory prawne i ekonomiczne nie są powszechnie

znane, a w konsekwencji jej stosowanie jest sporadyczne. Niniejsza pra-

ca ma na celu analizę wpływu merchandisingu na kapitał przedsię-

biorstw, w których sprzedaż towarów jest głównym zakresem działal-

ności gospodarczej. Szczegółowej analizie poddane zostaną sposoby

wykonania umowy merchandisingu, jak również mierniki wykonania

zobowiązania, które znacząco odbiegają od standardowo przyjętych

w prawie umów handlowych.

1. Umowa merchandisingu w Polsce Do Polski merchandising dotarł stosunkowo późno, gdyż dopiero

na początku lat 90-tych XX wieku. Wynikało to z faktu izolacji handlo-

wej i braku możliwości swobodnego przepływu towarów, a wraz z nimi

trendów i technik handlowych. Z chwilą wejścia dużych międzynaro-

dowych sieci handlowych i zwiększenia konkurencyjności, Polska mu-

siała rozpocząć proces odrabiania strat technologicznych, by móc kon-

kurować z zachodnimi przedsiębiorstwami. Merchandising w takiej

formie, w której dotarł do Polski, był gotowym tworem, techniką prze-

analizowaną przez ogromną grupę ekonomistów, w związku z tym

trudno jest mówić o wprowadzeniu innowacyjności [Witek, 2007, s. 1].

W rzeczywistości prawnej umowa merchandisingu istnieje, acz-

kolwiek bez kodyfikacji, gdyż nie jest na chwilę obecną instytucją praw-

* Mgr, Zakład Prawa Handlowego, Katedra Prawa Cywilnego, Wydział Prawa, Uniwer-

sytet w Białymstoku, [email protected] ** Mgr, Zakład Prawa Karnego i Kryminologii, Katedra Prawa Karnego, Wydział Prawa,

Uniwersytet w Białymstoku

Renata Tanajewska, Bartosz Pawelczyk 366

ną na tyle dojrzałą, by móc w pełni określić zakres jej obowiązywania

i możliwość stosowania. Biorąc pod uwagę powyższe, merchandising

podlega zasadzie swobody umów. Porównując stosowanie umowy mer-

chandisingu w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, czy Francji,

w Polsce jej znaczenie jest znikome. Polacy doskonale wdrożyli techniki

merchandisingu za pomocą opracowań dostępnych na rynku bibliote-

karskim. Merchandising ma ogromne znaczenie i stanowi podstawę dzi-

siejszego efektywnego handlu detalicznego, ale paradoksem jest nie-

zwykle rzadkie korzystanie z tej umowy w praktyce.

2. Cel gospodarczy i funkcje umowy merchandisingu

w rzeczywistości prawnej Cel gospodarczy umowy merchandisingu można przedstawić

w oparciu o model komunikacji AIDA [Stodolak, 2009, dostęp dnia

08.01.2013] przyciągnięcie uwagi klienta – ATTENTION; wzbudzenie

jego zainteresowania konkretnym produktem – INTEREST; wzbudzenie

pożądania towaru, potrzebę jego posiadania – DESIRE; zakup – AC-

TION.

Gospodarczy cel funkcjonowania merchandisingu można rozumieć

na dwa sposoby. Merchandising szeroko pojmowany to innowacyjna,

współczesna koncepcja efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem

handlowym w niestabilnym otoczeniu rynkowym [Kałążna-Drewińska,

1996, s. 20]. Tu faktycznie merchandising występuje jako element marke-

tingu w polityce handlowej. Według szerokiego spojrzenia na tę pro-

blematykę, ważnymi elementami funkcjonowania przedsiębiorstwa są

narzędzia merchandisingu, takie, jak: towar, marża, technologia

i promocja [Chwałek, 1992, s. 95].

Ponadto celem gospodarczym merchandisingu jest aktywacja roli

towaru, który pełni czynną rolę w handlu. Towar przestaje być rzeczą

nieobrazową, ale nabywa cechy promujące przez stworzenie kreatyw-

nego i spójnego otoczenia. Przy takiej ekspozycji pojawia się szansa na

znacznie większe zyski [Morgan, 2008, s. 121].

Merchandising wąsko pojmowany stanowi ograniczenie zainteresowa-

nia wyłącznie do ekspozycji towaru [Stopczyński, 1996, s. 27]. Jednakże

praktyka handlowa bliższa jest szerszemu znaczeniu gospodarczemu,

głównie ze względu na zakres merchandisingu dziś, gdzie występuje

niemal w każdej działalności handlowej i usługowej, np.: w bankach,

aptekach, przedsiębiorstwach budowlanych. Warto jednak zwrócić

Merchandising – aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż… 367

uwagę na fakt, że merchandising winien być spójny z innymi technika-

mi marketingu, aby efektywnie wpływał na działalność przedsiębior-

stwa. Ważne jest, aby to, co jest pokazywane, było dostępne. Przede

wszystkim przedsiębiorca musi być świadomy swoich predyspozycji.

W innym wypadku, osiągnięcie oczekiwanych rezultatów może nigdy

nie nastąpić, a co gorsza może przynieść jedynie straty. Funkcje mer-

chandisingu są ujednolicone z celami przedsiębiorcy, a są nimi: przycią-

gnięcie klientów do sklepu; zachęcanie klientów do zakupów; stworze-

nie warunków poczucia bezpieczeństwa i zaufania klientów; intensyfi-

kacja sprzedaży; kształtowanie indywidualnego wizerunku sklepu;

działalność informacyjna; wzmocnienie efektu reklamy; różnicowanie

działań w stosunku do konkurencji; umacnianie i ciągła praca nad repu-

tacją przedsiębiorstwa; rozszerzenie zasięgu oddziaływania sklepu

[Burstiner, 1986, s. 533].

Znaczenie merchandisingu w dzisiejszym świecie jest niekwestio-

nowane. Brak merchandisingu w rzeczywistości prawnej oznaczałby

brak personalizacji towaru, tzn. pojedynczy towar nie zostałby wyod-

rębniony jako indywidualna jednostka promocyjna, czy ekspozycyjna.

Nie nadawano by cech wizualnych poszczególnym rzeczom, nie dobie-

rano by wystroju przestrzeni sprzedażowej dla konkretnych produktów.

Co ważniejsze metody sprzedażowe ograniczyłyby się do prezentacji,

reklamy i promocji, a merchandising jest także manipulacją kupującym,

wpływaniem na jego podświadomość za pomocą gestu, ruchu, słowa,

zapachu, węchu, wspomnień. Sprzedaż opierałaby się na sprzedaży serii

towaru, którego głównymi walorami byłyby: marka, producent, cena

i jakość. Pojedynczy towar nie stanowiłby ważnego elementu sprzedaży.

Głównym czynnikiem zysku przedsiębiorstwa stałby się wynik sprze-

daży serii. Merchandising skupia sprzedaż na wypracowywaniu zysku

przez sprzedaż różnych pojedynczych produktów o indywidualnie do-

stosowanej prezencji, bez względu na takie wartości jak: marka, produ-

cent, cena, jakość. Różnica w tym względzie między prezentacją nie ma-

jącą związku z merchandisingiem a prezencją merchandisingową leży

w funkcjonalności produktu. Przy braku merchandisingu towar jest

bierny, jest jedynie prezentowany przez sprzedawcę. Nie oddziałuje na

świadomość klienta, nie kreuje jego potrzeb, a spełnia tylko uprzednio

istniejące oczekiwania. Przy merchandisingu towar jest czynny, posiada

nadaną mu prezencję, przez co samodzielnie wpływa na podświado-

mość klienta i reaguje na świadomość. Merchandising wyposażył towar


w prostą, ale charakterystyczną „osobowość”, dzięki której towar „pra-

cuje” na swoją sprzedaż. Merchandiserzy modyfikują stale metody swo-

jej pracy, gdyż klienci dysponują ogromną swobodą dokonywania za-

kupów, ale czas podejmowanych przez nich decyzji jest niezwykle krót-

ki, zważywszy na tempo życia. W związku z tym, sprzedający nie ma

dużych możliwości bezpośredniego kontaktu z kupującym, a może użyć

tylko technik pośrednich. Kupujący, dokonując wyboru, sugeruje się

estetyką opakowania (co należy do gestii producenta), ale przede

wszystkim możliwością wzięcia z półki, obejrzenia produktu, jego wi-

docznością i co ważniejsze zwraca też uwagę na sąsiadujące towary.

Na dzisiejszym rynku pojawia się miesięcznie ponad 1700 nowych to-

warów, co uniemożliwia stałe osiąganie górnego pułapu sprzedaży.

Każdy nowy produkt należy odpowiednio sprzedać [Witek, 2007, s. 3].

3. Sposoby wykonywania zobowiązania Pierwszym omawianym sposobem jest wpływanie na podświado-

mość przez obraz. Wzrok jest podstawowym bodźcem kupującego, dla-

tego ogromnie ważne jest, aby to, co widzi, stanowiło uporządkowaną

całość z wyszczególnionymi w estetyczny sposób elementami. Za po-

mocą bodźców wizualnych przekazywanych jest około 80% informacji,

dlatego też przy merchandisingu zwraca się szczególną uwagę na este-

tykę prezentacji. Z kolei przy obrazie, najważniejszą rolę odgrywa bar-

wa. Na podstawie barwy kupujący jest w stanie ocenić, np. czy warzywa

są smaczne, czy mięso jest świeże, a także szybciej dostrzega środki czy-

stości w kolorowych butelkach niż te w białych. Dlatego też barwy po-

winny być dobierane z uwzględnieniem emocjonalnej wartości i natęże-

nia oraz relacji barw w zależności od nastroju klienta. Barwy zawsze

traktowane są jako kod [Szalkiewicz, dostęp dnia 08.01.2013]. Kolory są

narzędziem komunikacji marketingowej o dużym wpływie na percepcję

i świadomość odbiorców. Mogą się stać silnym elementem kojarzenia

z konkretnym przedsiębiorstwem, marką bądź produktem, dlatego

ważne jest, aby były zgodne ze specyfiką i stylem, oryginalne i ekspo-

nowane tak, aby w gustowny sposób wyróżniały na tle konkurencji to,

z czym są związane [http://gration.pl, dostęp dnia 08.01.2013]. Nie mogą

powodować negatywnych reakcji. Kolory przede wszystkim wywołują

odczucia i asocjacje, które następnie przenoszone są na przedsiębior-

stwo. Przy czym wywołana asocjacja powinna mieć konotację pozytyw-

ną i stałą. Ma to ogromne znaczenie przy merchandisingu, gdyż gra


barwą pomaga zidentyfikować przedsiębiorcę z towarem, a towar ze

sklepem. Ponadto jest też istotne, aby barwa kojarzona była naturalnie.

Sztuczne kojarzenia barwy są chwilowe i trudne do zapamiętania przez

odbiorcę [Strelau, 2003, s. 34]. Kolor jest integralną częścią wykończenia

przestrzeni sklepu, czy przedsiębiorstwa handlowego i znacznie przy-

czynia się do efektywności przez: przyciąganie uwagi; tworzenie zgod-

ności psychologicznej i symbolicznej; ułatwianie identyfikacji; zwięk-

szenie skuteczności zapamiętywania; podkreślanie kontrastu i wzmoże-

nie atrakcyjności estetycznej [Kałowska, 2000, s. 44].

W merchandisingu gra kolorem jest konieczna. Umysł ludzki po-

budzają przy pierwszym kontakcie bodźce wzrokowe, więc już w tym

momencie uwagę klienta musi zwrócić konkretna barwa, harmonijna

z produktem lub kierunkiem przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że ko-

lory oddziałują na klienta nie tylko pod względem psychologicznym,

ale także konkretne barwy mają znaczenie filozoficzne. Z jednej strony

ich zadaniem jest zwrócenie uwagi, z drugiej strony zachęta do kupna

przez wzbudzenie uczucia bezpieczeństwa, głodu, pragnienia itd. Jed-

nakże każdy kolor może oddziaływać zarówno pozytywnie,

jak i negatywnie w zależności od tego, w jakim kontekście się pojawia

[Witek, 2007, s. 56].

Drugim sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na

podświadomość przez dźwięk. Każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę

od upływu czasu, pozwala się zrelaksować, poczuć swobodnie, a przez

to wydłuża się czas spędzony w sklepie i mogą zwiększyć się także wy-

datki konsumenta. Natężenie muzyki nie jest obojętne. Otóż głośna mu-

zyka ożywia, cicha odwrotnie – uspokaja, ale należy uważać przy usta-

wianiu natężenia dźwięków, gdyż za głośna muzyka odstrasza klien-

tów, a przez to istnieje ryzyko, że wyjdą ze sklepu znacznie szybciej i nie

powrócą. Wysokie dźwięki ekscytują, niskie smucą [Sullivan, 2003,

s. 204]. Natomiast udowodniono, że najważniejszą cechą muzyki, jako

narzędzia merchandisingu jest tempo, czyli muzyka szybsza jest odbie-

rana jako weselsza i przyjemniejsza od powolnej, a wraz z tym zwiększa

się prędkość ruchu w sklepie [http://wiadomosci.nf.pl, dostęp dnia

08.01.2013]. Jednakże merchandiser musi połączyć wszystkie elementy

ze szczególnym uwzględnieniem natężenia i tempa muzyki, aby mógł

uzyskać oczekiwany efekt [http://www.acrwebsite.org, dostęp dnia

08.01.2013]. Wykorzystując muzykę, należy mieć za cel stworzenie więzi

pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem handlowym, ale także pra-


cownikiem a przedsiębiorstwem handlowym. Muzyka stymuluje inte-

rakcje pracowników z klientami [Witek, 2007, s. 66]. Odpowiednio do-

brany repertuar muzyczny tworzy atmosferę i predestynuje: tworzenie

wizerunku obiektu i jego identyfikację; relaksowanie klientów; tworze-

nie nastrojowej atmosfery w czasie świąt i innych okoliczności; pobu-

dzanie personelu do komunikacji z klientami [http://wiadomości han-

dlowe.pl, dostęp dnia 08.01.2013].

Muzyka pobudza pamięć, co z kolei powoduje u klienta kojarzenie

konkretnej melodii lub piosenki z miejscem, w którym przebywał,

gdy ją słyszał, a nawet z czynnością, której dokonywał w trakcie jej słu-

chania. W związku z powyższym, działanie merchandisingu w tym

momencie to nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale także uzyskanie sta-

łego klienta przez wzbudzenie w nim sentymentu, sympatii

[http://finanse.wp.pl, dostęp dnia 08.01.2013].

Trzecim sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na

podświadomość przez zapach. Aromaty i zapachy oddziałują na system

powonienia klienta. Można je rozpylać w określonych miejscach i tym

samym wspierać promocję konkretnych produktów. Niektóre zapachy

wiążą się ze ściśle określonymi produktami, dlatego ich dobór musi być

przemyślany i odpowiednio (w odpowiednim natężeniu) rozpylony.

Jest to często wykorzystywane narzędzie merchandisingu służące do

tworzenia określonego nastroju, ale także w doskonały sposób motywu-

jące do kupna [Morgan, 2008, s. 170]. Zapachy oddziałują na emocje

i są znacznie dłużej przechowywane w pamięci niż obraz i dźwięk [Wi-

tek, 2007, s. 63]. Ważną kwestią jest zatem wkomponowanie zapachu

w przestrzeń przedsiębiorstwa tak, aby stał się aranżacją miejsca, ele-

mentem zasadniczym klimatu, a także by przybliżać lub oddalać prze-

strzeń, ocieplać ją lub oziębiać. Jest on zasadniczym bodźcem w odbio-

rze przestrzeni, klient może czuć się w niej dobrze, ale też i źle

[http://www.epr.pl, dostęp dnia 08.01.2013].

Marketing zapachowy to nie tylko wywoływanie emocji poprzez

odwoływanie się do wspomnień. Merchandising wykorzystuje zapach

także jako aktywizację pracy pracownika. Dodaje prestiżu w biurze sze-

fa, odpręża w czasie posiedzeń, spotkań biznesowych, tworzy przyjem-

ną, oryginalną atmosferę, w której czas spędza się z przyjemnością.

Zgodnie z uzyskanymi wynikami badań, zapach wydłuża czas przeby-

wania w sklepie o 16%. Wpływa to zarówno na zwiększenie potencjału

podejmowanych decyzji, ale także na faktyczną sprzedaż. Istotną kwe-


stią jest zrozumienie wrażliwości klientów na intensywność zapachu.

Badając różne natężenie zapachu, można zauważyć takie reakcje, jak:

niewyczucie zapachu, organizm klienta nie jest świadomy występowa-

nia zapachu; podświadome wyczucie zapachu, organizm klienta już

wyczuł zapach i w zależności od istniejącego w podświadomości wzorca

podjął reakcję; świadome wyczucie istnienia zapachu bez możliwości go

nazwania, podświadomość reaguje i przesyła sygnał do świadomości,

która jest w stanie wykryć obecność zapachu i klasyfikować go zgodnie

z podpowiedziami podświadomości, ale intensywność jest zbyt mała,

aby dokładnie rozpoznać i nazwać zapach; w pełni świadomy odbiór,

podczas którego klient jest w stanie nazwać zapach i podjąć świadomą

reakcję; próg przeciążenia, intensywność zapachu jest zbyt duża [Sta-

siak, 2005, s. 6]. Zapach zastosowany jako narzędzie merchandisingu

prowadzi do: poprawy pozytywnego podejścia klientów do produktu,

miejsca lub usługi; polepszenia nastroju i odczuć klientów; bardziej

emocjonalnego wyboru i pozytywnego osądu w wyborze produktów

i przedsiębiorstw handlowych; przyciąganie znacznie większej uwagi

niż przy zastosowaniu jedynie bodźców wizualnych (zwłaszcza przy

produktach spożywczych); wzrostu czasu spędzonego w przedsiębior-

stwie handlowym; wzrostu tendencji zakupów i tym samym wzrostu

sprzedaży; stworzenia atmosfery dobrego samopoczucia; osiągnięcia

znacznej przewagi nad konkurencją [Małysa-Kaleta, 2005, s. 287].

Kolejnym sposobem wykonania zobowiązania jest wpływanie na

podświadomość przez sposób rozmowy. Sztuką manipulacji słownej

merchandisingu jest takie przeprowadzenie krótkiej rozmowy, aby oso-

ba, z którą się rozmawia, nie odczuła, iż świadomie wpływa się na jej

potrzeby, ale nie emocje [http://kadry.nf.pl, dostęp dnia 08.01.2013].

Problem stanowi samo nawiązanie rozmowy, gdyż w sklepach osoby

prowadzące promocje zwykle są omijane. Jednakże siłą każdego sklepu

są kasjerki i osoby bezpośredniego kontaktu przy sprzedaży. Odpo-

wiednie pobudzanie potrzeb skłoni klienta do faktycznej chęci posiada-

nia danego towaru lub usługi. Jednakże zbyt intensywne, agresywne

bądź męczące zachęcanie klienta może doprowadzić do jego stałej utra-

ty, czyli przejścia do innego sklepu [Witkowski, 2006, s. 95]. Dlatego też

należy tak prowadzić kontakt słowny, aby klient czuł się nieatakowany

i wiedział, że ma inną możliwość, ale jego podświadomość chce realiza-

cji wzbudzonej potrzeby. Manipulacja słowna jest z jednej strony najła-

twiejszą metodą aktywizacji sprzedaży, gdyż polega na kontakcie wer-


balnym, jednakże z drugiej strony jest niezwykle trudna. Jej trudność

polega na ważności każdego wypowiadanego słowa i odpowiedniej

dykcji. Podatność klienta na promocje paradoksalnie wiąże się z dzieciń-

stwem. Dziecko jest podatne na wpływy z powodu swojej zależności.

Już na bardzo wczesnym etapie życia uczy się, że jego potrzeby mają

większą szansę zaspokojenia, jeśli dostosuje się do oczekiwań. Jeśli

dziecko ma analogiczne zdanie jak zdania rodziców, prawdopodobnie

spotka się z pochwałą lub aprobatą, która wzmocni poczucie poprawno-

ści poglądu [Winn, 2000, s. 59]. W związku z tym rodzice kształtują

dzieci na intratnych i opłacalnych konsumentów.

W merchandisingu stosuje się manipulacje wykorzystujące dyso-

nans poznawczy. Jednym z obszarów występowania dysonansu po-

znawczego jest podejmowanie decyzji. Wybór może być nieznaczący,

ale czasami trzeba podjąć decyzję, która zaważy na naszej przyszłości.

Dysonans związany z podejmowaniem decyzji nosi nazwę dysonansu

podecyzyjnego i zostaje nieuchronnie wzbudzony po podjęciu decyzji.

Także i napięcie po podjęciu decyzji musi zostać zlikwidowane. Najczę-

ściej w takiej sytuacji podwyższa się atrakcyjność dokonanego wyboru

i dewaluujemy odrzuconą możliwość. Dysonans podecyzyjny wystąpi

nawet po dokonaniu wyboru smaku jogurtu, ale z pewnością napięcie

nim wywołane nie będzie na tyle wysokie, aby wystąpiła potrzeba jego

redukcji. Redukcja odbywa się przez zwrócenie uwagi na pozytywne

aspekty podjętej decyzji i negatywne odrzuconej. Uzbrojenie w taki ar-

senał argumentów potwierdza słuszność dokonanego wyboru.

Na podwyższanie atrakcyjności dokonanego wyboru ma wpływ rów-

nież świadomość nieodwołalności decyzji. Świadomość, że decyzja, któ-

rą, podjęto jest nieodwołalna lub skutki są bardzo trudno odwracalne,

zawsze zwiększa dysonans i pobudza silniej do jego redukcji. Tę wła-

ściwość dysonansu wykorzystują merchandisingodawcy, którzy stwa-

rzają iluzję nieodwołalności decyzji [http://www.psychologia.aplus.pl,

dostęp dnia 08.01.2013]. Manipulacje wykorzystujące dysonans poznaw-

czy to: „stopa w drzwiach” – mechanizm ten zakłada, że jeśli człowiek

bez żadnych nacisków z zewnątrz spełnia nieznaczną prośbę, będzie

w konsekwencji wykonania czynności dążył do jej uzasadnienia; „liczy

się każdy grosz” – mechanizm ten polega na uzmysłowieniu klientowi,

że nie oczekuje się od niego poniesienia dużych kosztów, a jedynie

drobnej opłaty, tym samym wzbudza się w kliencie podświadome za-

kłopotanie, gdyż traci on argument do niewyrażania zainteresowania


[Witkowski, 2006, s. 84]. W przypadku stawiania oporu przez klienta

zaniża się oczekiwania i powstaje sytuacja, w której klient czuje, że wy-

negocjował konkretną kwotę i zaczyna rozumieć, że nie może się wyco-

fać; „eskalacja żądań” – mechanizm ten zakłada, że wprowadzenie

w błąd podczas dokonywania zakupu może przynieść zysk, a co cie-

kawsze wzbudzić w kliencie zaufanie.

Przy merchandisingu wydaje się ważna jeszcze jedna metoda ma-

nipulacji, tym razem skoncentrowanej na samoocenie: podnoszenie war-

tości drugiej strony – mechanizm ten zakłada, że podczas rozmowy

z klientem powinien on zostać dowartościowany w taki sposób,

że będzie się czuł predestynowany do dokonania danego zakupu [Wit-

kowski, 2006, s. 55].

Ostatnim sposobem, spośród omawianych, jest wpływanie na pod-

świadomość przez wewnętrzną przestrzeń architektoniczną. Merchan-

dising w kontekście przestrzeni sklepu to działanie polegające na pro-

wadzeniu klienta po przestrzeni handlowej wedle ustalonego planu,

celowe zatrzymywanie jego wzroku w konkretnych miejscach,

na określonej wysokości, a przez to dokonywania oczekiwanych zaku-

pów. Całość ma sprawiać wrażenie dobrze zaprojektowanej przestrzeni,

gdzie „wszystko jest pod ręką”. Prawdą jest, że produkty są celowo

umieszczane na drodze chodzenia klienta, a sama droga zakreślana jest

jeszcze przed wyłożeniem asortymentu [Morgan, 2008, s. 110].

Zasadniczym elementem gospodarowania przestrzenią sklepu jest

właściwe wykorzystanie przestrzeni handlowej. Zarówno zagospoda-

rowanie sali sprzedaży, tj. optymalne wyznaczenie ciągów komunika-

cyjnych, umieszczenie urządzeń ekspozycyjnych, ale także zapewnienie

odpowiedniej ilości dostępnych towarów na urządzeniach ekspozycyj-

nych. Należy pamiętać, że czas spędzony przez klientów w danej części

sklepu może przełożyć się na poniesione przez nich wydatki. Czas ten

jednak jest zależny od przestrzeni, po której klient się porusza, a więc

przestrzeń powinna być jak największa, ale zagospodarowana racjonal-

nie [Underhill, 2001, s. 360]. Pożądany jest efekt nasycenia, nie przesyce-

nia, czy nienasycenia. Zagospodarowanie przestrzeni sprzedażowej

przedsiębiorstwa odbywa się na płaszczyźnie poziomej, tj. powierzchni

sprzedażowej oraz na płaszczyźnie pionowej, tj. regały i urządzenia

ekspozycyjne. Celem niniejszego gospodarowania jest: rozmieszczenie

grup towarowych na powierzchni sprzedażowej; wyłożenie towarów

w obrębie regałów i innych urządzeń ekspozycyjnych; rozplanowanie


dróg poruszania się nabywców, sprzedawców i towarów, w szczególno-

ści korytarzy międzyregałowych [Postek, 2006, s. 48].

Ważnym elementem prawidłowego gospodarowania asortymen-

tem w sklepie jest rozmieszczenie towaru z uwzględnieniem takich

czynników jak: cena i marża jednostkowa towaru, przy czym towary

drogie i wysokomarżowe nie mogą być eksponowane w taki sam spo-

sób, jak towary tanie, gdyż konsumenci mogą nie zaakceptować różnicy

w cenie; rotacja rozumiana przez zbywalność towaru, co oznacza,

że towary szybko rotujące muszą być eksponowane na znacznie więk-

szej powierzchni i na pierwszym planie, natomiast wolniej rotujące

można skumulować w tle; rentowność, która wskazuje na rozmieszcze-

nie towarów i wysokiej zyskowności w najlepszych miejscach w sklepie

lub w mało atrakcyjnych [Szumilak, 2004, s. 106].

Warto zauważyć, iż rozmieszczenie towarów winno komponować

się z rozplanowaniem ciągów komunikacyjnych, gdyż klient, chodząc

po sklepie może nieumyślnie odczuć potrzebę zakupu danej rzeczy, jeśli

akurat na nią spojrzy, wówczas wcześniej nie zamierzając jej kupić, de-

cyduje się na jej zakup. Ważne przy tym jest przestrzeganie następują-

cych zasad: zasady pokrewieństwa handlowego polegającej na łącznym

eksponowaniu towarów należących do wspólnej grupy towarowej; za-

sady zachowania logicznego powiązania towarów w ustalaniu sąsiedz-

twa poszczególnych grup, przy czym produkty uzupełniające się lokali-

zuje się obok siebie; zasady zachowania strefowego układu asortymentu

wewnątrz grup towarowych; zasady zachowania układu asortymentu;

zasady identyfikacji słabych i mocnych punktów przestrzeni sprzedaży

[Chwałek, 1993, s. 109]. Ważne jest więc, aby w mocnych punktach

sprzedawać towary rentowne lub oferować zestawy produktów zapew-

niające wyrównanie produktywności powierzchni; zasada zgodności

z programem promocyjnym i regułami ekspozycji.

4. Miernik wykonania zobowiązania

Głównym zadaniem merchandisingu, jak wcześniej wspomniano,

jest zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa. Sam zakres zobowią-

zania wskazany w umowie nie powinien być miarodajną oceną wyko-

nania zobowiązania, gdyż, tworząc umowę merchandisingu strony nie

są w stanie stwierdzić, jakich konkretnych efektów oczekują. Dlatego też

przedsiębiorcy poszukują adekwatnych metod do określania zakresu

umownego zobowiązania merchandisingu, a przy tym starają się zna-


leźć właściwe metody oceny wykonalności. Obecnie stosuje się następu-

jące miary oceny: roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego

liczony dla wszystkich produktów oraz dla poszczególnych kategorii

produktowych; roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na

jednego pracownika; roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego

na 1 m2 powierzchni sprzedażowej; rozkład sprzedaży na dni tygodnia;

jednostkowa marża brutto; stopa marki produktu; pojemność półki; wy-

dajność półki; rentowność półki [Kłosiewicz-Górecka, 2002, s. 21].

Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego liczony dla

wszystkich produktów oraz dla poszczególnych kategorii produkto-

wych pozwala ocenić relację między podażą a popytem i tempo rozwoju

przedsiębiorstwa. Przy porównaniu obrotu rocznego brutto za rok po-

przedni z końcowym w roku bieżącym można stwierdzić, czy stymula-

cja odniosła oczekiwany rezultat.

Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na jednego pra-

cownika pokazuje, czy ilość zatrudnionych pracowników jest adekwat-

na do prowadzonej sprzedaży oraz czy w związku z zatrudnionymi

pracownikami nie pojawia się strata wynikająca ze zwiększenia kosztów

i prowadzenia przedsiębiorstwa poprzez niewykorzystany efektywnie

etat.

Roczny obrót brutto przedsiębiorstwa handlowego na 1 m2 po-

wierzchni sprzedażowej wskazuje, czy przestrzeń zajęta pod prowadze-

nie sprzedaży jest wydajnie wykorzystana. Na tej podstawie można

ocenić nie tylko, czy przestrzeń jest wystarczająca bądź czy nie powinna

być mniejsza, ale także czy klienci czują się swobodnie przy dokonywa-

niu zakupu.

Rozkład sprzedaży na dni tygodnia stanowi niezwykle ważny pa-

rametr oceny efektywności sprzedaży, gdyż pozwala rozplanować pro-

mocje towarów w relacji do intensywności sprzedaży w konkretnych

dniach, a ponadto dostosować intensywność dostaw. Ocena przez pry-

zmat niniejszego parametru racjonalizuje sfery operacyjne przedsiębior-

stwa zgodnie z ruchami popytowymi.

Jednostkowa marża brutto jest różnicą między ceną sprzedaży netto

a ceną zakupu netto produktu [Witek, 2007, s. 154]. Po potrąceniu kosz-

tów prowadzenia przedsiębiorstwa stawka ta stanowi zysk, w związku

z powyższym, jest miarodajnym parametrem pracy aktywów przedsię-

biorstwa. Na tej podstawie wyraźnie można określić, za jaką cenę należy

sprzedać w przyszłym okresie rozliczeniowym dany towar i w jakiej


ilości powinno się go zamówić tak, aby towar nie pozostał na półce,

a przynajmniej istniała możliwość sprzedaży bezstratnej po następnej

dostawie.

Stopa marki produktu jest stosunkiem marży brutto do ceny sprze-

daży netto. Parametr jest narzędziem pomocniczym przy szacunku ceny

brutto towaru.

Pojemność półki wyraża liczbę produktów na półce liczoną jako ilo-

czyn liczby facingów (produktów stojących frontem do klienta), liczby 2

oraz ilorazu głębokości regału przez głębokość produktu. Wydajność

półki obrazuje obrót netto przypadający na 1m półki w określonej jedno-

stce czasu. Ten wskaźnik oblicza się przez podzielenie obrotu netto

i długości półki w metrach. Rentowność półki oznacza marżę brutto

osiągniętą z 1m półki w jednostce czasu. Obliczana jest, jako iloraz mar-

ży brutto przez długość półki w metrach [Witek, 2007, s. 154].

Powyższe trzy wskaźniki w niniejszej pracy zostały wspólnie ujęte,

gdyż w znaczeniu oceny efektywności merchandisingu ich rozdzielenie

doprowadzi do miarodajnej oceny sprzedaży, a w merchandisingu

ważna jest całościowe zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa. Dla-

tego też wydaje się, że pojemność, wydajność i rentowność półki po-

winny być brane wspólnie pod uwagę przy ocenie skuteczności mer-

chandisingu.

Zakończenie Umowa merchandisingu jest nowością w polskiej rzeczywistości

prawnej. Jej obecność jest odpowiedzią na szybkie zmiany w gospodarce

wolnorynkowej. Stosowanie niniejszej umowy umożliwia właściwe

dysponowanie towarem i efektywne planowanie sprzedaży w oparciu

o doświadczenie profesjonalistów. Rozważając gospodarcze znaczenie

umowy merchandisingu, należy zwrócić szczególną uwagę na komfor-

tową pozycję przedsiębiorcy korzystającego z usług merchandisera.

Merchandiser przyjmuje na siebie obowiązek przygotowania oraz

wdrożenia adekwatnej strategii sprzedaży i reklamy w stosunku do pa-

nujących warunków na rynku zbytu. Przedsiębiorca w tym zakresie nie

ma obowiązku samodzielnego działania. Ma możliwość nadzoru nad

działalnością merchandisera, może nanosić uwagi w procesie funkcjo-

nowania merchandisingu jako mechanizmu ekonomicznego.

Umowa merchandisingu stanowi nowoczesny i rewolucyjny spo-

sób mierzenia i oceny wykonania zobowiązania, gdyż przy ocenie pra-


widłowości i należytej staranności wykonania zobowiązania stosuje się

mierniki ekonomiczne, pozwalające na odzwierciedlenie wzrostu sprze-

daży bądź zainteresowania marką. Odpowiednio dobrane mierniki efek-

tywności merchandisingu mogą zobrazować pełen przebieg procesu

aktywizacji sprzedaży wdrażany i stosowany przez merchandisera.

Umowa merchandisingu jest zewnętrznym narzędziem badania poten-

cjału przedsiębiorstwa, warunków gospodarczych i ekonomicznych

rynku, w którym przedsiębiorca funkcjonuje.

Literatura 1. Alma w dwóch formatach, http://wiadomoscihandlowe.pl/content/

view/12233/9/, dostęp dnia 08.01.2013.

2. Budowanie atmosfery muzyką i zapachem, http://finanse.wp.pl/kat,104

124,title,Budowanie-atmosfery-muzyka-i-zapachem,wid,12874089,wi

adomosc.html?ticaid=1d8aa, dostęp dnia 08.01.2013.

3. Burstiner I. (1986), Basic Retailing, IRWIN, Homewood, Illinois.

4. Chwałek J. (1992), Innowacje w handlu, PWE, Warszawa.

5. Dysonans poznawczy, http://www.psychologia.aplus.pl/html/ dyso-

nans_poznawczy.html, dostęp dnia 08.01.2013.

6. Kałążna-Drewińska U. (1996), Merchandising to nie tylko walka o półkę

sklepową, „Marketing Serwis”, nr 9.

7. Kałowska D. (2000), Opakowanie, które chciałoby się zjeść, „Brief”, nr 1.

8. Kłosiewicz-Górecka U. (2002), Zarządzanie kategoriami produktów jako

obszar współpracy producenta i detalisty, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.

9. Kolory w identyfikacji wizualnej firmy, http://gration.pl/marketing-

sprzedaz-telemarketing-public-relations-publikacje/63-marketing-

kolory-w-biznesie.html, dostęp dnia 08.01.2013.

10. Małysa-Kaleta A. (2005), Rola aromamarketingu w kształtowaniu zacho-

wań konsumenckich, w: Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III,

Skurczyński M.(red.), Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego,

Sopot.

11. Morgan T. (2008), Merchandising. Projektowanie przestrzeni sklepu, Ar-

kady, Warszawa.

12. Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour

in A Restaurant, http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=

11116, dostęp dnia 08.01.2013.

13. Postek B. (2006), Tajemnice merchandisingu, „Brief”, nr 1.


14. Stasiak W. (2005), Czar aromamarketingu, „Marketing w Praktyce”,

nr 3.

15. Stodolak S. (2009), Model AIDA w eksperymencie w centrum handlowym,

http://www.psychologia.biz.pl/model-aida-marketing-reklama, do-

stęp dnia 08.01.2013.

16. Stopczyński D. (1996), Sztuka merchandisingu, „Marketing

w Praktyce”, nr 12.

17. Strelau J. (2003), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom I, Gdańskie

Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.

18. Sullivan M., Adcock D. (2003), Marketing w handlu detalicznym,

Wolters Kluwer, Kraków.

19. Szalkiewicz W.K., Kolor Polityki, http://www.marketingwpolityce.

zgora.pl/artykuly/szalkiewicz7.html, dostęp dnia 08.01.2013.

20. Szumilak J. (2004), Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwo-

ju, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.

21. Tajniki manipulacji słownej, http://kadry.nf.pl/Artykul/6941/Tajniki-

manipulacji-slownej/komunikacja-manipulacja-Portman, dostęp

dnia 08.01.2013.

22. Tylko właściwa muzyka we właściwym miejscu może zwiększyć sprzedaż,

http://wiadomosci.nf.pl/News/942/Tylko-wlasciwa-muzyka-we-

wlasciwym-miejscu-moze-zwiekszyc-sprzedaz/, dostęp dnia

08.01.2013.

23. Underhill P. (2001), Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów.

Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa.

24. Winn D. (2000), Manipulowanie umysłem, Biblioteka moderatora,

Taszów.

25. Witek L. (2007), Merchandising w małych i dużych firmach handlowych,

C.H.Beck, Warszawa.

26. Witkowski T. (2006), Psychomanipulacje, Biblioteka moderatora,

Taszów.

27. Zmysły w sztuce zdobywania klienta, http://www.epr.pl/zmysly-w-

sztuce-zdobywania-klienta,media-i-marketing,6990,1.html, dostęp

dnia 08.01.2013.

Streszczenie Do Polski merchandising dotarł stosunkowo późno, gdyż dopiero na po-

czątku lat 90-tych XX wieku. Wynikało to z faktu izolacji handlowej i braku

możliwości swobodnego przepływu towarów, a wraz z nimi trendów i technik

handlowych. Gospodarczy cel funkcjonowania merchandisingu można rozu-


mieć na dwa sposoby. Merchandising szeroko pojmowany to innowacyjna,

współczesna koncepcja efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem handlo-

wym w niestabilnym otoczeniu rynkowym. Tu faktycznie merchandising wy-

stępuje jako element marketingu w polityce handlowej. Według szerokiego

spojrzenia na tę problematykę, ważnymi elementami funkcjonowania przedsię-

biorstwa są narzędzia merchandisingu, takie, jak: towar, marża, technologia

i promocja. Sposobami wykonania zobowiązania jest wpływanie na podświa-

domość przez obraz, dźwięk, zapach, sposób rozmowy oraz przez przestrzeń

architektoniczną. Sam zakres zobowiązania wskazany w umowie nie powinien

być miarodajną oceną wykonania zobowiązania, gdyż, tworząc umowę mer-

chandisingu strony nie są w stanie stwierdzić, jakich konkretnych efektów

oczekują. Dlatego też przedsiębiorcy poszukują adekwatnych metod do okre-

ślania zakresu umownego zobowiązania merchandisingu, a przy tym starają się

znaleźć właściwe metody oceny wykonalności.

Słowa kluczowe merchandising, aktywizacja przedsiębiorstwa, towar, sprzedaż

Merchandising – the elicitation of the company by sale. Measuring

performance of an obligation (Summary) The merchandising came to Poland relatively late, because

at the beginning of the 90s of the twentieth century. This resulted from

the commercial isolation and the lack of free movement of goods, and in con-

junction with them, also the trend and trading techniques. The economic

purpose of merchandising can be understood in two ways. Merchandising

widely comprehended is an innovative, contemporary concept of effective

management of a trading company in an unstable market environment. In this

way merchandising is a marketing trade policy. According to a wide

perspective on this issue, the important elements of the enterprise functioning

are the merchandising instruments, such as: product, margin, technology and

promotion. The methods of performance of the obligation is to influence the

subconscious mind through sight, sound, smell, talk, and an architectural space.

The range of obligations specified in the contract should not be an authoritative

assessment of the performance of an obligation. When the parties of agreement

are creating merchandising agreement, they are not able to determine what

specific effects they expect. Therefore, entrepreneurs are looking for adequate

methods to determine the scope of the contractual obligation merchandising,

and at the same time trying to find the right methods to assess feasibility.

Keywords merchandising, elicitation company, product, sale

Merchandising aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż ...zif.wzr.pl/pim/2013_1_2_27.pdf ·...

Documents

Transcript of Merchandising aktywizacja przedsiębiorstwa przez sprzedaż ...zif.wzr.pl/pim/2013_1_2_27.pdf ·...