Mercería Encarnita

COMERCIO SIMULADO.

MKT PTO VENTA

11/12/2012 1º CMA ANTONIO MADUEÑO DEL RÍO

COMERCIO SIMULADO. MKT PTO VENTA 2012

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Contenido INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 5

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................. 5

A) EL CONSUMIDOR. ...................................................................................................... 5

B) DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. VARIABLES

INTERNAS Y EXTERNAS. ..................................................................................................... 5

C) DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DENTRO DEL

ESTABLECIMIENTO............................................................................................................. 7

D) PROCESO DE COMPRA. .............................................................................................. 7

2. MERCHANDISING ........................................................................................................... 8

A) ASPECTOS GENERALES. .............................................................................................. 8

B) CONCEPTO Y OBJETIVOS............................................................................................ 8

C) FUNCIONES DEL MERCHANDISING EN NUESTRO NEGOCIO. .................................... 9

D) TIPOS DE MERCHANDISING QUE APLICAREMOS....................................................... 9

E) DECISIÓN A TOMAR POR LA EMPRESA SOBRE EL MERCHANDISING ...................... 12

3. EL SURTIDO .................................................................................................................. 13

A) OBJETIVOS DEL SURTIDO ......................................................................................... 13

B) CARACTERÍSTICAS DEL SURTIDO ............................................................................. 13

C) ESTRUCTURA DEL SURTIDO ..................................................................................... 14

D) CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO .................................................................................. 14

E) DIMENSIÓN DEL SURTIDO ....................................................................................... 15

F) CUALIDADES DEL SURTIDO ...................................................................................... 16

G) SELECCIÓN DE LAS REFERENCIAS ............................................................................ 17

H) SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS ............................................................................ 17

I) DETERMINACIÓN DEL SURTIDO............................................................................... 17

H) CODIFICACIÓN DEL SURTIDO. .................................................................................. 19

4. EL LINEAL ..................................................................................................................... 20

A) EL FACING DE UN PRODUCTO. ................................................................................ 21

B) ZONAS Y NIVELES DE LINEAL. .................................................................................. 22

C) IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL. ............................................... 23

D) DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL. ................................................... 24

E) UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIOS. ........... 25

F) EL LINEAL VIRTUAL................................................................................................... 25

5. PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS. ......................................................................... 26


3

A) IMPLANTACIÓN. ...................................................................................................... 26

B) EXPOSICIÓN. ............................................................................................................ 29

C) FUSIÓN. .................................................................................................................... 30

6. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) ................................................................. 32

1. PUBLICIDAD ............................................................................................................. 32

1.1 OBJETIVOS, CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DE LA PLV .................................... 33

1.2 FORMAS DE LA PLV .............................................................................................. 33

A) MOBILIARIO O ELEMENTOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO. ............................... 34

B) MOBILIARIO O ELEMENTOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO. ............................... 34

C) MOBILIARIO O ELEMENTOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO. MOBILIARIO O

ELEMENTOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO................................................................. 35

2. CARTELES ................................................................................................................. 36

A) CARTELES DE PRECIO ............................................................................................... 36

B) ELABORACIÓN Y COLOCACIÓN DE LOS CARTELES DE PRECIO. ................................ 38

3. PACKAGING ................................................................................................................. 38

7. RELACIÓN CON EL CLIENTE. 10 IDEAS CLAVES ............................................................ 38

8. LAS PROMOCIONES DE VENTA. ................................................................................... 39

ELECCIÓN DEL TIPO DE PROMOCIÓN A LLEVAR A CABO. ............................................... 39

CALENDARIO DE LAS ACTIVIDADES Y ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN. 41

REALIZACIÓN DE ESTUDIO PREVIO A LA PUESTA EN MARCHA DE LA PROMOCIÓN. ...... 43

CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES .......................................................................... 43

LEGISLACIÓN. ................................................................................................................... 44

RATIOS DE CONTROL Y EFICACIAS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES ........................ 44

9. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA. EL ESCAPARATE. ........................... 46

ELEMENTOS EXTERIORES: RÓTULO, ENTRADA Y ESCAPARARTE. ................................... 46

ESCAPARATE VIRTUAL ..................................................................................................... 48

PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE ................................................................................... 49

PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA. ............................................................................. 49

10. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO. .............................................................................. 50

EL PROCESO DE DISEÑO .................................................................................................. 50

FASES DEL PROCESO DE DISEÑO ..................................................................................... 50

11. EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE. .......................................................................... 54

PLANIFICACIÓN ................................................................................................................ 54

EJECUCIÓN ....................................................................................................................... 54


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CONTROL ......................................................................................................................... 55

12. SEGURIDAD E HIGIENE EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL. .............................. 55

13. LA IMPORTANCIA DE ANALIZAR LAS ACCIONES DE MERCHANDISING EN EL PUNTO

DE VENTA. APLICACIONES Y MATRIZ BCG. .......................................................................... 56

14. BASE DE DATOS DE CLIENTES (ACCESS) ................................................................... 59

15. CONCLUSIONES........................................................................................................ 59

16. BIBLIOGRAFÍA. ......................................................................................................... 59


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INTRODUCCIÓN En este trabajo vamos a describir todas nuestras acciones y estrategias que vamos a

utilizar en nuestro comercio simulado en nuestro blog en Wordpress, además de las

que ya tenemos puesta en marcha en nuestro establecimiento real.

Iremos contando paso a paso todas nuestras ideas que hemos aprendido y estudiado

en clase con el fin de que nos hagamos unos profesionales en el ámbito de la venta

presencia y la venta on-line.

También definiremos y nos acercaremos un poco a todos los conceptos referidos a

nuestro negocio que se van a emplear o van a influir en la compra de los mismos.

Hoy día es necesario saber desenvolverse en el comercio on-line debido a que la

gran mayoría de las empresas deben de tener página web o blogs para darse a

conocer a sus clientes potenciales y a partir de ahí establecer una relación con ellos

con el objetivo primordial de fidelizarlos.

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La identificación y comprensión de las necesidades y preferencias son

determinantes en la consecución de las oportunidades de negocio y

beneficio de las empresas.

El análisis y comportamiento del consumidor se deriva del enfoque del

Marketing, ya que su objetivo básico es satisfacer las necesidades del

consumidor.

a) El consumidor.

Es la persona que consume o utiliza un producto o un servicio que

satisface sus necesidades de la forma más eficaz.

El consumidor es el rey ya que sus necesidades dictan la producción de las

empresas que intentan proporcionar la máxima satisfacción al consumidor,

para ello preparan una serie de estrategias adecuadas a cada necesidad

creando productos y servicios que generan hábitos de consumo.

b) Determinantes del comportamiento del consumidor.

Variables internas y externas.


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- Variables externas.

Este tipo de variables las estudia la Sociología y se refieren a determinadas

características del entorno, a los diferentes grupos a los que los individuos

pertenecemos, a la cultura y estratificación social e incluso a los grupos de

referencia.

Influencia socio-cultural.

Son los valores, creencias, ideas y actividades de los grupos sociales

que dependen de cada cultura.

La pertenencia a una clase social suele incidir en los hábitos de la

persona. De ahí que nuestra empresa se plantee dirigirse a un

determinado público objetivo dentro de la clase social.

Desde este ámbito podemos decir que las influencias más

importantes provienen de:

- Grupos de referencia: que están formados por personas que

comparten creencias o valores aceptados como modelo del

consumidor.

- Líderes de opinión: son las personas con prestigio social o

profesional, cuyas opiniones y comportamientos son imitados.

La influencia del entorno.

Cuando el consumidor se plantea tomar una decisión de compra y

desea conseguir información previa o consejo, puede verse influido

por una gran variedad de personas, generalmente por aquellas que le

conocen y son próximas a él; por tanto la familia es el núcleo que

ejerce mayor influencia sobre el consumidor, en especial para

productos y servicios cuyo uso será compartido por la unidad

familiar.

Otros factores que pueden influir son el entorno tecnológico, el

cuidado del medio ambiente y la protección de la naturaleza.

- Variables internas:

Este tipo de variables las estudia la Psicología y es un hecho que todos

los seres humanos estamos provistos de unas estructuras básicas de

percepción similares, nuestros sentidos son parecidos y los cerebros

efectúan un comportamiento parecido que atiende a factores internos.

Los factores internos más relevantes que podemos destacar son:

La motivación.

Es la predisposición general que dirige el comportamiento hacia la

obtención de lo deseado.


7

La percepción.

Es el proceso de selección, organización e integración de los

estímulos sensoriales dentro de una imagen significativa y

coherente.

Aprendizaje o experiencia.

El aprendizaje puede ser definido como un cambio en la conducta o

comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. Por

tanto, aprender es un proceso basado en la experiencia.

El aprendizaje puede llevar al consumidor al hábito y a la lealtad de

marca si la experiencia es satisfactoria.

Esto último es muy importante para nuestro negocio, ya que si le

ofrecemos al cliente una serie de experiencias positivas, podemos

llegar a la fidelización de este.

Personalidad.

Son respuestas conscientes de una persona hacia su entorno, en

función de esas características psicológicas.

Actitudes.

Son predisposiciones estables para responder de forma consciente,

favorable o no, a una marca o un producto.

Las actitudes están influidas por el grupo social de pertenencia del

consumidor.

c) Determinantes del comportamiento del consumidor dentro

del establecimiento.

Dentro de un establecimiento, normalmente el consumidor se plantea

una serie de cuestiones para comprar el producto.

¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo? y

¿Quién?

Por este motivo, debemos de intentar solucionar previamente estas

cuestiones que el consumidor se plantea para que no tenga ningún tipo

de duda sobre nuestra imagen y sobre nuestros productos.

d) Proceso de compra. El proceso de compra está definido por una serie de factores.

- Reconocimiento del problema: el consumidor reconoce que tiene una

necesidad o problema que apreciará a través de estímulos internos y

externos que se transformarán en deseos de compra.


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- Búsqueda de información: Después de reconocer el problema, el

consumidor realiza un análisis externo de la información suministrada

por las empresas vendedoras y otro análisis en este caso, interno de la

información a través de su memoria.

- Evaluación de alternativas: El consumidor valora todas las

posibilidades que están a su disposición para realizar la compra,

basadas en sus valoraciones personales sobre las características del

producto o servicio, que determinarán la intención de compra.

- Decisión de compra: una vez elegida la alternativa más conveniente

para el consumidor, este realiza la compra del bien o servicio y se

reafirma o no en su decisión. En este apartado vemos conveniente

hablar del “Momento Cero” o “Momento ZMOT” que es el momento

de la verdad, en la que el cliente se decide a realizar la compra en el

establecimiento o en la tienda on-line. Este momento se produce cuando

el cliente ha visto lo que ofrecemos y decide comprar nuestro producto.

Por ello es muy importante desarrollar buenas políticas de

merchandising en nuestro negocio.

- Actuación post-compra: está relacionado con la satisfacción o

insatisfacción que se produce después de la compra del producto.

2. MERCHANDISING

a) Aspectos generales.

El Merchandising es tan antiguo como el comercio. Los antiguos

egipcios utilizaban técnicas muy básicas de merchandising allá por el

año 2000 a.C. mediante tiendas que tenían sus productos al aire libre.

Después se llegó a la tienda tradicional, donde hay un mostrador que

separa al consumidor del vendedor y esto dio paso en el siglo XX a la

aparición de los comercios de libre servicio, donde los productos están

colocados en el punto de venta al alcance del consumidor. A finales de

este siglo, en los comercios los productos no solo se colocan sino que se

realizan “implantaciones de productos en el espacio de venta” y se

organiza en base a la gestión del lineal y teniendo en cuenta las

necesidades del consumidor, los comercios son espectáculos que

intentan a conquistar todos nuestros sentidos paras así favorecer la

compra.

b) Concepto y objetivos. El Merchandising es el conjunto de técnicas basadas en la presentación,

la rotación y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones

llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la


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rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la

forma, al precio y a la cantidad más conveniente.

Para lograr su finalidad el Merchandising debe intentar lograr que se

cumplan una serie de objetivos.

Mantener el producto actualizado.

Aumentar la circulación del público en el punto de venta.

Reforzar las campañas de comunicación.

Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad

de su comercialización.

Captar la atención del consumidor.

Eliminar stocks de artículos de poca venta.

Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores.

Acercar el producto al consumidor.

Obtener el máximo rendimiento del punto de venta.

En nuestro negocio, debemos de ofrecerles a nuestros clientes

potenciales una serie de acciones que estén relacionadas con el

cumplimiento de estos objetivos, ya que el Merchandising será

fundamental para captar la atención de los mismos, y así poder

lograr que nuestro comercio avance poco a poco.

c) Funciones del merchandising en nuestro negocio.

Las funciones más importantes del Merchandising que debemos cumplir

en nuestro negocio serían las siguientes:

- Que nuestros productos tengan un packaging atractivo y

persuasivo. Para ello colgaremos fotos en nuestro blog sobre este

tipo de productos, mostrando al detalle la forma del packaging.

- Tener publicidad en el lugar de venta.

- Supervisar el punto de venta. Aquí deberemos de ir revisando los

contenidos que aparezcan en nuestro blog para evitar posibles

errores para así no tener malentendidos con los clientes.

d) Tipos de merchandising que aplicaremos.

Dentro del Merchandisisng nos encontramos con varios tipos que

intentaremos aplicar de la manera más efectiva posible a nuestro

negocio.

Tipos de Merchandising.

- Merchandising Visual.


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Apoya sus decisiones en seis elementos operativos:

El envase del producto.

El diseño de la arquitectura exterior e interior del

establecimiento comercial. En este caso atenderemos al

diseño de nuestro blog, además de nuestro establecimiento,

el cual ya se encuentra acondicionado para la práctica del

merchandising visual.

Las técnicas de escaparatismo. Aquí idearemos una serie de

estrategias para llamar la atención de los clientes

potenciales que iremos colocando en el blog. Por ejemplo

cambiar el tamaño de letra, la presentación de la fotografía,

etc.

Respecto a nuestro establecimiento, el escaparate se irá

modificando cada 3 semanas y se irá adaptando a las fechas

señaladas (navidad, san Valentín, rebajas etc.)

Los elementos que componen la atmósfera comercial.

Las técnicas de presentación de productos. Se intentará

resaltar la imagen de la fotografía que pongamos, incluso

dándole un valor añadido que no ofrezca la competencia.

Los colores del entorno del producto del blog puede ser una

buena técnica para presentar nuestros productos.

La publicidad en el lugar de venta.

Se harán promociones especiales, publicidad de algún

producto determinado dentro del blog etc.

En el establecimiento colocaremos la publicidad en el

mostrador o incluso en las paredes de la tienda.

- Merchandising de Gestión.

Análisis del mercado.


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Debemos de conocer todo lo que rodea al mercado de nuestra

empresa. Para ello tenemos que analizar a la competencia, ver

que es lo que ofrece, cuáles son sus precios, sus puntos

fuertes y débiles, a qué tipo de clientes se dirige con sus

productos y cuáles son sus estrategias de merchandising para

así intentar aplicarlas nosotros también e incluso mejorarlas.

Análisis del surtido.

Veremos cuáles son los productos de nuestra cartera, que

queremos conseguir con ellos, a quién irán dirigidas

nuestras referencias y realizar políticas de precio, producto,

comunicación y publicidad para lograr acercarnos a los

posibles consumidores e intentar persuadirlos para que

compren nuestros productos.

Rentabilidad.

Debemos gestionar nuestro surtido la forma más rentable

posible, intentando minimizar los beneficios y maximizar

los beneficios, pero siempre intentando estar junto al

cliente.

Lineal desarrollado.

Política de comunicación.

Nuestro negocio ha de llegar a la mayoría de personas

posibles, por ello es muy importante el uso de las redes

sociales como Twitter, Facebook e incluso Tuenti para

darnos a conocer a nuestro público objetivo.

- Merchandisng estratégico.

El merchandising ha evolucionado de tal manera que se han

cambiado de forma radical los hábitos de compra, que se han

convertido en actos de compra de ocio y diversión. El

merchandising estratégico se caracteriza por:

Estudio de mercado.

Debemos de conocer todo lo que rodea al mercado de nuestra

empresa. Para ello tenemos que analizar a la competencia, ver

que es lo que ofrece, cuáles son sus precios, sus puntos fuertes

y débiles, a qué tipo de clientes se dirige con sus productos y

cuáles son sus estrategias de merchandising para así intentar

aplicarlas nosotros también e incluso mejorarlas.


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Disposición del establecimiento.

El establecimiento estará ubicado en un blog.

Distribución de la superficie total de un punto de venta en las

distintas secciones.

Gestión del surtido.

Debemos tener en cuenta a los proveedores que nos

proporcionan los productos. Hemos de saber el tiempo que

pasará desde que pedimos los productos hasta que llegan para

evitar rupturas de stocks en algún momento determinado.

Política de precios.

Será importante para hacer que el consumidor nos elija a

nosotros en detrimento de la competencia.

Nuestros productos serán de calidad y tendrán un precio

competitivo adaptado a las exigencias del mercado actual.

- De la presentación a la fidelización:

En nuestro negocio debemos tener en cuenta las tres etapas que

nos llevarían a la fidelización del consumidor.

1. Merchandising de presentación: se caracteriza por la

utilización de técnicas que permiten potenciar la

presentación visual de los productos en el establecimiento

basando su actuación en las reglas e las seis A.E.S, es decir,

la presentación del producto adecuado, en el momento

adecuado y en la forma adecuada.

2. Merchandising de gestión: esta etapa se apoya

fundamentalmente en la utilización de la información

generada en el propio punto de venta y asistida por las

nuevas tecnologías que permiten tener un mayor

conocimiento del marketing y del establecimiento y además

gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal.

3. Merchandising de seducción. “Con los 5 sentidos”:

Se caracteriza por hacer el proceso de compra divertido y

placentero. Los consumidores acuden a realizar sus compras

en el tiempo de ocio, por ello surgen los centros comerciales

y de ocio como verdaderos elementos de la actividad

comercial y como tendencia comercial de gran futuro.

e) Decisión a tomar por la empresa sobre el Merchandising Nuestra decisión será la de hacer un plan de marketing en el que

merchandising esté muy presente en nuestro negocio, ya que así podremos


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acercarnos un poco a lo que ofrecen las grandes empresas que actúan

generalmente en los grandes centros comerciales. Nuestra idea con esto no es

quitarle toda la clientela a estos gigantes del mercado, sino acercarnos aún

más a las necesidades del consumidor y que vean que nosotros también

incorporamos esas técnicas que ellos también utilizan. Esto hará que los

clientes tengan una buena imagen de nuestra empresa y comprueben que

podemos satisfacer sus necesidades, además de individualizarnos con cada

uno de ellos.

3. EL SURTIDO

El surtido es el número de referencias o productos que un establecimiento

ofrece a sus clientes.

a) Objetivos del surtido En nuestro negocio, el principal objetivo del surtido será satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores.

Para nosotros es importante el posicionamiento del surtido en los

consumidores para poder lograr los beneficios esperados.

b) Características del surtido Las características del surtido dependerán de una serie de factores como

pueden ser:

- El tipo de establecimiento: En nuestro caso será una mercería

de barrio que también ofrecerá su surtido por internet.

- El tamaño del punto de venta: En el punto de venta

colocaremos nuestro surtido en el mostrador que tenemos y por

los alrededores internos del negocio, para que el cliente pueda

ver todo lo que tenemos.

- El sector en el que se encuadra: En este caso es el sector textil

y cosmético.

- La presentación del producto: Tendremos en cuenta el

packaging y la forma de colocarlo en el punto de venta.

- El tipo de consumidor al que nos dirigimos: actualmente nos

dirigimos a un segmento de mercado que se compone

generalmente de mujeres de edad avanzada.

- El tipo de consumidor al que nos queremos dirigir (cliente

potencial): Con la apertura del blog, la aparición en las redes

sociales (en un futuro a corto plazo) y la apertura de la página

web, intentaremos llegar a más sectores del mercado.


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- La rotación que se desea: intentaremos tener un índice de

rotación alto de nuestro surtido en el blog, además de en el

establecimiento.

- El posicionamiento que se quiere conseguir: esto consiste en

que veamos de qué forma va a influir nuestros productos en el

consumidor, es decir, en qué lugar están nuestros productos en la

mente del consumidor.

c) Estructura del surtido

Las referencias se deben clasificar, para ello existen una serie de niveles

que representaremos en la siguiente estructura piramidal.

Este sería un ejemplo de nuestro negocio sobre la clasificación del

surtido, en especial, el de los sujetadores de la marca Triumph.

Así iríamos estructurando todos nuestros productos.

d) Clasificación del surtido La clasificación del surtido resulta esencial para que nuestro negocio de

una buena imagen, además, facilite la implantación y colocación de los

artículos en el establecimiento, al tiempo que va a ayudar a nuestros

clientes a orientarse cuando está realizando la compra.

El surtido se puede clasificar de cuatro formas diferentes:

Sujetador Triumph con aro “Steppi

soft”

Sujetador Triumph con aro y con

relleno

Sujetador Triumph con aro

Sujetadores

Lencería femenina,

Textil,


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- Según el tipo de demanda.

- Según la semejanza.

- Según el origen.

- Según el uso.

En nuestro negocio, vamos a elegir la clasificación que se refiere al tipo

de demanda, por lo que clasificaremos nuestros productos en:

o Artículos de lujo: que son productos, de precio elevado y al

alcance de clientes de alto nivel económico. En nuestro

establecimiento no tenemos productos de lujo, pero si hay una

serie de referencias que tienen un precio bastante elevado con

respecto a otras referencias de la misma categoría, como puede

ser el caso de los chaquetones de señora, los cuales tenemos

varios de ellos que su precio oscila entre los 250-300€. Estos

chaquetones son de la marca Pierre Cardin.

o Según la marca: Son productos cuya marca tiene prestigio y

ofrece artículos de calidad. De este tipo, tenemos una gran

selección de categorías, como pueden ser la ropa interior de la

marca “Unno”, “Dusen”. También podemos encontrarlo en los

cosméticos como puede ser el caso de los maquillajes “Dekade”,

los pintauñas “Astor”, etc.

o Económicos: Productos cuya característica fundamental es el

bajo precio. En nuestro establecimiento podemos encontrar

refiriéndonos a la ropa interior de nuevo, los calzoncillos Jast,

los pintauñas “Sergiette”.

e) Dimensión del surtido La dimensión del surtido viene determinada por: la amplitud, la anchura

y la profundidad.

o Amplitud: es el número de secciones que encontramos en él. Se

mide en amplio y poco amplio.


16

Al ser un pequeño comercio tradicional, por norma general y por

presupuesto nuestro surtido es poco amplío, ya que no tenemos

muchas secciones.

o Anchura: está relacionada por el número de familias y

subfamilias que hay en una sección. La anchura se mide en

ancho y estrecho.

Teniendo en cuenta que somos un pequeño establecimiento,

nuestro surtido es estrecho, debido a que tenemos un número

muy reducido de familias.

Un ejemplo podría ser el de los sujetadores de la marca

Triumph, en los que encontramos solo tres familias que son la

del sujetador con relleno y con aro, sujetador sin relleno y con

aro y sujetador de algodón.

o Profundidad: se mide por la cantidad de referencias que

encontramos en cada familia. La profundidad se mide en

profundo y poco profundo.

Nuestro negocio posee un surtido poco profundo debido a que

tenemos un número limitado de referencias de cada familia,

debido a cuestiones de espacio en nuestro almacén.

Por ejemplo dentro de la familia de las medias de verano,

tenemos un stock en el almacén de 10 referencias.

En definitiva deducimos que el surtido de nuestro establecimiento

tiene una dimensión estrecha, poco amplía y poco profunda.

f) Cualidades del surtido Un aspecto a tener en cuenta a la hora de elegir nuestro surtido de la

tienda son las cualidades que este va a tener. Para ello, el surtido debe

tener en cuenta los siguientes aspectos.

o Coherencia: Los productos deben ser complementarios.

o Dinamismo: El surtido ha de ser dinámico y se debe ir adaptando

en la medida de lo posible a los cambios que se producen en la

sociedad.

En nuestro establecimiento intentaremos


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o Rentabilidad: Son los márgenes de beneficio de cada producto.

Para obtener una gran rentabilidad debemos intentar llamar la

atención de los clientes con los productos gancho.

o Trazabilidad: Es el proceso de seguimiento del producto, desde que

se fabrica hasta que se vende. Tiene que ver con la logística.

o Esenciabilidad: El surtido debe estar adecuado a las necesidades de

nuestros consumidores.

g) Selección de las referencias A la hora de seleccionar nuestro surtido debemos tener en cuenta las

necesidades de los clientes, que es lo que realmente les interesa y

quieren, tendremos que observar a la competencia viendo que productos

ofrecen; también es importante conocer a nuestros proveedores y

establecer buenas relaciones con ellos.

Hemos de tener en cuenta el espacio de venta del que disponemos, los

lineales en los que ofreceremos nuestros productos y la cuota de

mercado de los productos que se venden.

h) Supresión de las referencias La supresión de referencias se puede producir en nuestro negocio por

diversos motivos, como puede ser, porque el fabricante deje de

venderlas o fabricarlas o simplemente porque decidamos dejar de

comercializarlas.

La eliminación de las referencias puede provocar:

- Dañar la imagen del establecimiento.

- Tensiones con el fabricante.

- La llegada de nuevos productos.

Una vez decidido el dar de baja la referencia, para eliminar el stock

vamos a recurrir a varias estrategias como:

- Devolveremos la mercancía si el proveedor la acepta.

- Realizaremos promociones especiales en el punto de venta o en el

escaparate o incluso en el blog.

- Bajaremos el precio de las referencias para hacerlas más atractivas

a los clientes.

El objetivo de la supresión de las referencias es dejar libre el espacio

designado para traer nuevos productos que cumplan con las expectativas

de la empresa.

i) Determinación del surtido Existen una serie de herramientas para determinar el surtido de nuestro

establecimiento, estas son la Ley de Pareto y el método ABC.


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La ley de Pareto nos dice que el 20 % de los productos origina el 80 %

de las ventas, es decir, que pocas referencias producen la mayor parte de

las ventas del establecimiento.

El Método ABC se basa en la Ley de Pareto y clasifica en tres grupos

las referencias del establecimiento: grupo A, grupo B y grupo C.

Este es el método que usaremos en nuestro negocio ordenándolas de

mayor a menor, en relación a beneficios, unidades vendidas etc.

El Grupo A: el 20 % de las referencias producen aproximadamente el

70 % de las ventas

El Grupo B: el 30 %de las referencias producen el 20 % de las ventas.

El Grupo C: el 50 % de las referencias producen aproximadamente el

10 % de las ventas

A continuación pondremos un pequeño ejemplo de nuestro negocio,

sobre una serie referencias siguiendo el modelo ABC.

REFERENCIAS UNIDADES

VENDIDAS

PRODUCTOS

ABC

Calcetines Punto Blanco 78 A

Medias Marie Claire 76 A

Calzoncillos Abanderado 89 A

Camiseta interior

Abanderado 65 A

Panty Marie Claire 35 B

Camiseta interior manga

larga Abanderado 36 B

Parche adhesivo 32 B

Pintauñas burdeos Astor 25 B

Bobina de hilo negra

Gutterman 40 B

Panty Golden Ladie 42 B

Lazo Rojo Saphire (por

metro) 18 C

Sombra de ojos Dekade 7 C

Rimmel Dekade 9 C

Calcetines ejecutivos

Golden Lady 16 C

Maquillaje Dekade 11 C

Juego de Sábanas 2 C

Jersey Lana Negro

Garcimal 4 C

Bata señora manga larga 15 C

Pijama caballero Admas 5 C

Pijama niño Cars 12 C


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h) Codificación del surtido. La codificación de las referencias de nuestro surtido consiste en asignarle un

código único que las identifique. Los objetivos de la codificación son la

gestión eficaz del surtido y el abaratamiento de los costes.

Mediante la codificación podemos obtener una serie de ventajas:

o Las referencias se pueden codificar sin posibilidad de error.

o Las labores de aprovisionamiento en el almacén son más fáciles de

llevar a cabo.

o La información es la misma en toda la cadena logística.

o Los códigos se leen con facilidad con lectores ópticos.

o Cada codificación aporta información sobre el producto y el precio.

o Reducen las esperas para el cliente final a la hora de pagar en las cajas.

A la hora de clasificar las referencias lo haremos mediante una codificación

significativa, mediante números. Un ejemplo sería:

PRODUCTO CODIFICACIÓN

Calcetines Punto Blanco 100

Medias Marie Claire 101

Calzoncillos Abanderado 102

Camiseta interior

Abanderado 103

Panty Marie Claire 104


larga Abanderado 105

Parche adhesivo 106

Pintauñas burdeos Astor 107


Gutterman 108

Panty Golden Ladie 109


metro) 110

Sombra de ojos Dekade 111

Rimmel Dekade 112


Golden Lady 113

Maquillaje Dekade 114


20

Juego de Sábanas 115

Jersey Lana Negro

Garcimal 116

Bata señora manga larga 117

Pijama caballero Admas 118

Pijama niño Cars 119

4. EL LINEAL

En nuestro comercio será importante hablar sobre el lineal, que es la

superficie de exposición de un producto dentro de la sala de ventas.

A continuación mostraremos una serie de productos que se incluirán en

nuestro lineal y que aparecen con su precio de compra, el IVA y el PVP

ARTÍCULO PRECIO

COMPRA IVA % IVA PVP PVP

REDONDEADO

Calcetines Punto

Blanco 2,20 € 27% 0,59 € 2,79 € 2,80 €

Medias Marie Claire 2,50 € 27% 0,68 € 3,18 € 3,20 €

Calzoncillos

Abanderado 4,00 € 27% 1,08 € 5,08 € 5,10 €

Camiseta interior

Abanderado 3,50 € 27% 0,95 € 4,45 € 4,50 €

Panty Marie Claire 3,25 € 27% 0,88 € 4,13 € 4,20 €

Camiseta interior

manga larga

Abanderado 4,00 € 27% 1,08 € 5,08 € 5,10 €

Parche adhesivo 0,50 € 27% 0,14 € 0,64 € 0,65 €

Pintauñas burdeos

Astor 6,00 € 27% 1,62 € 7,62 € 7,65 €


Gutterman 1,50 € 27% 0,41 € 1,91 € 2,00 €

Panty Golden Ladie 3,50 € 27% 0,95 € 4,45 € 4,50 €


metro) 0,60 € 27% 0,16 € 0,76 € 0,80 €

Sombra de ojos Dekade 4,25 € 27% 1,15 € 5,40 € 5,50 €

Rimmel Dekade 8,50 € 27% 2,30 € 10,80 € 11,00 €


21


Golden Lady 2,75 € 27% 0,74 € 3,49 € 3,50 €

Maquillaje Dekade 9,25 € 27% 2,50 € 11,75 € 12,00 €

Juego de Sábanas 17,50 € 27% 4,73 € 22,23 € 22,50 €

Jersey Lana Negro

Garcimal 25,00 € 27% 6,75 € 31,75 € 33,00 €

Bata señora manga

larga 20,00 € 27% 5,40 € 25,40 € 25,50 €

Pijama caballero

Admas 18,00 € 27% 4,86 € 22,86 € 23,00 €

Pijama niño Cars 15,00 € 27% 4,05 € 19,05 € 19,25 €

Las funciones que cumplirá el lineal dentro de nuestro comercio serán las

siguientes:

Presentar el producto al público.

Atraer a los clientes.

Provocar la compra de los productos.

Fidelizar al cliente al establecimiento.

Para desarrollar este apartado, deberemos de tener en cuenta apartados

como:

Facing.

Zonas y niveles del lineal.

Implantación de los productos en el lineal.

Disposición de los productos en el lineal.

Utilización de programas informáticos de gestión de espacio.

El lineal virtual.

a) El facing de un producto. El facing es el número de unidades que hay que exponer en un espacio para

que sea percibido por el cliente. Normalmente se suele asignar una medida

de 20 cm de facing a la hora de caminar por la superficie de ventas.

Aplicando estas pautas a nuestro comercio real, usaremos el espacio

recomendado en nuestro mostrador, vitrinas y estanterías de detrás del

mostrador. Siendo realistas y sabiendo que tenemos una pequeña mercerías


22

de barrio, hay muchos productos de los cuales no tenemos la cantidad

necesaria de productos (por motivos de espacio y económicos) para colocar

un nº determinado de facing de dichos productos.

b) Zonas y niveles de lineal. Dependiendo de la colocación de los productos, estos tendrán más o menos

posibilidades de ser vistos por los clientes.

Los niveles del lineal se pueden diferenciar así:

Nivel de los ojos: Se denomina también nivel de percepción ya que

es el que está situado al nivel de los ojos del cliente, es decir, a una

altura entre 1,20 a 1,70 metros. En nuestro comercio encontramos a

nivel de los ojos un perchero con ropa, la parte alta de la vitrina y el

mueble de atrás del mostrador, en la que los productos no se

encuentran cerca del tacto del consumidor.

Nivel de las manos: Se sitúa entre los 0,80 y 1,20 metros. Esta

altura hace sencillo que los clientes puedan coger los productos con

las manos. Aquí introduciremos los productos que se encuentren el

mostrador y en la parte intermedia de la vitrina, aunque en este caso,

los productos están cubiertos con un cristal.

En este nivel junto con el de los ojos vamos a colocar los productos

con un mayor margen de beneficio.

Nivel del suelo: se colocarán los productos más pesados o de

reposición. Tienen una altura de 80 cm y esto implica que los

clientes deben de hacer un pequeño esfuerzo para coger los

productos situados en él. En nuestro establecimiento, los productos

que se encuentran a este nivel son los que se encuentran en la vitrina

y suele haber artículos de pocas ventas y con bastante antigüedad.

Si atendemos a estos criterios de colocación de los productos y a sus

repercusiones, nos basamos en la ley de Pareto anteriormente expuesta para

colocar nuestros productos.

Calcetines Punto Blanco, Medias Marie Claire, Camiseta interior

Abanderado y Calzoncillos Abanderado, que son nuestros productos de más

ganancias, los colocaremos en el mostrador o sobre él para que queden al

alcance de las manos. Los productos que pretendemos que nos den más

ganancias de las esperadas como son Panty Golden Ladie y Panty Marie

Claire además de determinados productos de ropa que no tienen las ventas

esperadas, las vamos a colocar en el mueble de atrás del mostrador (pantys)

y en la parte alta del perchero (ropa) para que estén al alcance de los ojos

del consumidor y puedan ver con mayor facilidad estos productos y

animarlos de esa forma a que puedan comprarlos.


23

c) Implantación de los productos en el lineal. Para llevar a cabo la asignación de las referencias, existen diversos métodos,

entre los cuales uno de los más sencillos es la asignación del lineal a los

productos mediante el método de reaprovisionamiento. Además de este

criterio, existen otros métodos que tienen en cuenta criterios de gestión o las

características técnicas, comerciales y psicológicas de los productos, entre

ellos destacamos la determinación del lineal mínimo y determinación del

lineal óptimo.

Método de reaprovisionamiento: es la forma más sencilla de asignar

el lineal, pues únicamente se tiene en cuenta las ventas esperadas entre

dos reposiciones de las góndolas para determinar el lineal a asignar a

un producto.

Lineal mínimo: es aquel lineal que se le debe asignar como mínimo a

una referencia. Para calcularlo hay que tener en cuenta:

Tamaño de producto.

La percepción del cliente.

Número de unidades que contienen los envases de

presentación del producto.

La rotación de los productos.

El stock de seguridad.

Lineal óptimo: es el espacio que tiene que ocupar en el lineal los

productos en función de los beneficios o de las ventas.

Para desarrollar este tipo de lineal, deberemos determinar un espacio

en las estanterías más amplio para los productos de mayor venta;

nosotros le dedicaremos un espacio mayor a los siguientes productos

que aparecen en la tabla de la Ley de Pareto:

REFERENCIAS UNIDADES

VENDIDAS

PRODUCTOS

ABC

Calcetines Punto Blanco 78 A

Medias Marie Claire 76 A

Calzoncillos Abanderado 89 A

Camiseta interior

Abanderado 65 A

Panty Marie Claire 35 B


larga Abanderado 36 B

Parche adhesivo 32 B

Pintauñas burdeos Astor 25 B


Gutterman 40 B

Panty Golden Ladie 42 B


24

El espacio que ocupará cada producto en el lineal dependerá del

tamaño del mismo y la percepción que queremos que tenga nuestro

cliente sobre el producto en sí.

d) Disposición de los productos en el lineal. Una vez hemos decidido el lineal que vamos a asignarle a nuestras

referencias vamos a ver de qué forma podemos colocarlas; las dos maneras

más comunes son de forma vertical y de forma horizontal.

La presentación vertical es aquella que se coloca el mismo tipo de

productos en distintos niveles del lineal formando una línea. Las

principales ventajas son:

Facilita la comparación de precios, marca etc.

Mayor visibilidad de los diferentes tipos de productos.

Localización rápida del producto por el cliente.

Presentación más ordenada de los productos.

Se implantan distintas referencias del mismo tipo de productos

en varios niveles.

Se pueden implantar productos complementarios.

Sensación de abundancia de productos.

La presentación horizontal es aquella en la que se coloca un tipo

de producto en un nivel a lo largo de toda la góndola. Sus ventajas

son:

Menor pérdida de espacio.

Número de facing mayor que la presentación vertical.

La presentación mixta es aquella en la que se alternan la

presentación vertical y horizontal.

En nuestro comercio teniendo en cuenta las diferentes presentaciones que se

pueden realizar, vamos a elegir la presentación vertical, para que nuestros

clientes así puedan tener una mayor visión de los diferentes productos,

perciba que la tienda tiene muchos artículos y vea distintas referencias del


25

mismo tipo de productos a varios niveles y así poder facilitar la compra a

los clientes y armonizar el colorido del lineal.

e) Utilización de programas informáticos de gestión de

espacios. Los programas informáticos de gestión de espacios más usados son

Spaceman, Apollo, DPP, etc, permiten usar la información referente a los

datos del producto (dimensiones, peso, código, precio) y a la sala de ventas

(lineal disponible, mobiliario, góndolas). Además con estos programas

informáticos podremos realizar las siguientes acciones:

Gestionar por categorías los productos.

Optimizar el inventario y el espacio.

Mejorar la rentabilidad de la cadena de suministro.

Actualmente nuestro establecimiento no cuenta con ningún sistema

informático, aunque a medio plazo se ha propuesto la modernización

tecnológica del local y se prevé que podamos utilizar algunos de los

programas mencionados con anterioridad para intentar solucionar algunos

de los problemas de almacenaje que cuenta el establecimiento.

f) El lineal virtual Es la superficie de exposición de un producto en la página web de la

empresa o en otro medio en el que no exista una presencia real de los

productos.

Actualmente está en marcha la propuesta de vender nuestros productos a

través de una página web, aunque por ahora solo tenemos un blog. A la hora

de gestionar nuestros productos, contaremos con un lineal virtual en el que

se muestra el artículo a través de la foto, junto con el código, y contará con

una herramienta de zoom que nos permite apreciar detalles de los productos

que venderemos, especialmente prendas de ropa.

Con la implantación del lineal virtual, buscaremos la fidelización del cliente

mediante la puesta en práctica de una serie de promociones que solo se

realizarán vía internet.

Nuestros productos podrán ser vistos por el consumidor en la siguiente

dirección web:

http://elrinconcitodencarnita.wordpress.com

http://elrinconcitodencarnita.wordpress.com/


26

5. PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

La presentación de los productos en el lineal desarrollado requiere de una

serie de criterios para lograr que los productos susciten la necesidad o el

deseo de adquirirlos por parte de los consumidores y/o clientes potenciales.

Además de tener en cuenta armas de seducción como el packaging hemos

de tener en cuenta la estrategia, la técnica y la estética que conforman los

criterios de presentación de los productos del lineal desarrollado, que

determinarán en buena medida el acto de compra dentro de nuestro

establecimiento.

Estos criterios de presentación estratégica son:

El criterio de implantación

El criterio de exposición

Fusión de ambos.

a) Implantación.

La implantación consiste en una presentación de productos mediante una

secuencia ordenada y repetitiva de todas las referencias que forman una

categoría de productos, en función de un número determinado de facing, y

que esto suponga la creación de una necesidad para nuestros consumidores.

Una óptima implantación provoca la creación de un proceso de

merchandising muy importante a nivel estratégico, técnico y estratégico a

través de múltiples criterios de presentación, tipos y formas de

implantación.

IMPLANTACIÓN

TIPOS

DE

PRESENTACIÓN

EXPOSICIÓN

FUSIÓN


27

El desarrollo de la técnica de implantación se refiere a los niveles, tipos y

formas en las que se puede presentar estratégicamente el surtido en el lineal

desarrollado:

1. Los diferentes niveles en los que se divide el soporte del lineal y

clasificado en cuatro: nivel superior, medio-superior, medio-inferior y

lineal inferior.

2. Mediante tipos de implantación vertical y horizontal, y ambas muy bien

complementadas (implantación mixta)

3. Las formas de implantación malla, cruzada y vrac, se basan en criterios

técnicos de presentación de los productos sobre el lineal desarrollado.

Teniendo en cuenta todo lo anterior y basándonos en las explicaciones de

Ricardo Palomares en su libro debemos decir que la implantación no debe

superar en ningún caso el 80% del lineal desarrollado, ya que el éxito de

tener ventas depende de reducir la implantación para obtener más

exposición y así mayores ventas (-I+E=+V)

Tipos y formas de implantación

En los tipos de implantación de las mercancías presentadas sobre el

lineal encontramos tres modalidades:

a) La implantación vertical.

Se presentarán las diferentes familias que componen una categoría

de forma que la dirección de la implantación de los productos siga

la secuencia vertical en todos los niveles o zonas donde

presentemos los mismos.

Generalmente en nuestro comercio

real, los productos aparecen colocados

en el mostrador y en la vitrina

aparecen implantados de este modo.

b) La implantación horizontal.

Se presentan las diferentes familias que componen el surtido de una

categoría concreta de productos de forma que su implantación en el

lugar elegido siga una secuencia horizontal.


28

c) La implantación mixta.

Consiste en la combinación de las dos anteriores.

d) En forma de malla

La implantación en forma de malla consiste en colocar

estratégicamente las familias que forman una categoría concreta de

productos, en función de su rotación y/o notoriedad de los artículos

que lo forman, con el objetivo de “conducir” el sentido de

circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías de

implantación de productos con el fin de “obligarle” a observar la

totalidad del surtido.

e) En forma cruzada.

Consiste en una implantación conjunta de productos de distintas

secciones que se complementan entre sí en la forma en las que el

consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para intentar

provocar una compra por impulso, de forma que cuando busque un

producto veo junto a este uno complementario que no tuviera

pensado adquirir.

Este tipo de implantación hemos de tenerla muy en cuenta en

nuestro negocio, ya que así podremos darle salida a productos con

un menor índice de ventas. Un ejemplo claro sería colocar cerca de

nuestro perchero de ropa o incluso en las perchas de las mismas

ropas, bufandas o pañuelos para que el consumidor o cliente


29

potencial sienta la necesidad de adquirir ese último producto junto

con la prenda de vestir.

f) En forma vrac

La implantación en forma vrac consiste en la presentación de

artículos de una misma categoría o de distintas pero con productos

complementarios, de forma desordenada. Se suele presentar sobre

contenedores o recipientes especiales, aunque también se

amontonan a revoltillo y sobre el suelo con el fin de producir una

optimización psicológica de oportunidad de compra.

b) Exposición.

La exposición consiste en la presentación de un conjunto de productos

complementarios procedentes de distintas categorías, con el fin de lograr

una presentación escénica en el espacio del escaparate o bien, una

interexposición en el lineal desarrollado, formando o constituyendo una

categoría multicruzada de productos que se relacionan en función de varios

criterios. La exposición supone para los consumidores, un conjunto de

artículos o referencias interrelacionados en la satisfacción de una necesidad

en función de un concepto estratégico o una agrupación en función de su

naturaleza.

La presentación de nuestros productos será por tanto a nivel exterior

(escaparate) o a nivel interior (vitrina, perchero y muebles), así pues

intentaremos desencadenar compras por impulso en nuestros clientes.

El porcentaje de exposición que deberá existir en nuestro establecimiento va

a depender del tamaño de nuestros artículos, aunque vamos a tener en

cuenta la relación existente entre este porcentaje y los tiempos de

presentación del surtido (estacional, novedad y moda). Teniendo en cuenta


30

nuestro tipo de negocio, la exposición de nuestros productos va a superar el

50% del lineal para darles a conocer a nuestros clientes las cualidades y

atributos de los nuevos artículos.

Tipos de exposición

a) La exposición escénica.

Se debe de tener en cuenta las técnicas de escaparatismo que

diseñaran las estrategias de exposición atmosférica y escénica.

La exposición escénica se compone por cualidades sensoriales

intrínsecas de productos que la forman, sin tener en cuenta los

elementos extrínsecos o “escenario ambiental” que posee una

atmósfera determinada de un establecimiento. Nos encontramos las

monográfica y la multigráfica.

En definitiva se trata de componer una escena de venta formada por

productos complementarios de distintas categorías que propicie las

compras por impulso.

b) La exposición atmosférica.

Intenta crear un clima “sensorial y/o emocional” para estimular la

mente del consumidor con el fin de aumentar la probabilidad de

compra.

Se trata de crear, en el espacio disponible, un ambiente que propicie

un entorno con identidad propia mediante la conjugación de una

serie de variables atmosféricas como aroma, temperatura,

decoración, iluminación, colores, música y el diseño del

equipamiento comercial en relación con los productos que estemos

presentando.

Esto es lo que denominamos en clase el marketing de los cinco

sentidos o el marketing sensorial. Aquí pondremos en nuestro

establecimiento la práctica de las anteriores técnicas sensoriales

para intentar que el consumidor quede envuelto en un escenario de

película que curiosamente él mismo la dirige y la protagoniza.

c) Fusión.

La fusión consiste en la presentación de productos en un espacio concreto

del lineal, combinando una implantación de artículos relacionado con una

categoría de productos concreta, con una exposición de productos

interrelacionados provenientes de distintas familias complementarias,

fusionándose el mismo espacio destinado a la presentación de una sección o

categoría de productos.


31

La fusión es la división del espacio disponible para la presentación de una

determinada categoría de productos, mediante niveles de implantación y

zonas de exposición, partiendo de la idea de que la composición escénica

conforma una presentación potencialmente más vendedora, a través de la

variedad de productos presentada en la implantación con la puesta en escena

de los productos que forman dicha categoría.

Teniendo en cuenta la implantación y la exposición, con la fusión podemos

decidir una combinación ideal que permita la creación de una presentación

mixta para conformar un espacio potencialmente más vendedor. Debemos

tener en cuenta que resulta difícil calcular el lineal óptimo destinado a

desarrollar la fusión, pero hemos de darnos cuenta de que siempre que se

presente una escenografía en relación a los productos que se comercializan,

aumentará en buena medida las posibilidades de vender más en nuestro

establecimiento.

A la hora de conocer las diferentes estrategias, llegamos a la conclusión que

lo idóneo en nuestro establecimiento sería realizar una fusión de nuestros

productos en el escaparate del mismo, así pues reduciremos la implantación

y aumentaremos la exposición para que se aumenten las ventas.

Así pues, en el escaparate realizaremos una presentación mixta

implantando y exponiendo las categorías de productos más representativas

de nuestro surtido.

Aún así y asemejándonos a la realidad, debemos tener en cuenta que el éxito

de estos pequeño comercios se puede basar también en traer nuevos

productos, por lo que en el escaparate, irán apareciendo de forma asídua

muchos nuevos artículos de implantación para darlos a conocer a nuestros

clientes y/o consumidores potenciales. Aún así intentaremos hacer una

pequeña relación de estos nuevos productos con los que estén colocados en


32

ese momento en el vendedor silencioso, para aplicar las estrategias

anteriormente expuestas.

6. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

1. Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la

empresa utiliza dentro de su estrategia de marketing.

Encontramos tres tipos diferentes de publicidad:

Anuncios publicitarios.

Se anuncian productos, marcas o los establecimientos comerciales

mediante TV, web, radios, prensa etc.

Publicidad directa.

Enviada por correo postal o entregada en persona al consumidor

potencial. En el establecimiento comercial se pueden usar:

- Folletos.

- Catálogos. Aquí aparece un pequeño extracto (una página) de

nuestro catálogo que le ofreceremos a nuestros clientes en el punto

de venta.


33

Publicidad en los lugares de venta (PLV)

Se realizan en el interior de los establecimientos con la intención de

influir en el comportamiento de los posibles clientes que entren. La

influencia se produce cuando se realiza la compra. Debemos de tener en

cuenta que el propio escaparate debe ser un reclamo y un vehículo de

transmisión de publicidad de la empresa.

En definitiva, la PLV es uno de los elementos más útiles de la estrategia

de comunicación de la empresa.

1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV Los objetivos básicos son:

- Informar sobre la existencia y ubicación del producto en el lugar de

venta.

- Asesorar sobre las ventajas y características del producto.

- Persuadir de que el producto es el mejor.

- Inducir a la compra.

Las características son:

- Llamar la atención del consumidor despertando su interés.

- Utilizar elementos que sean percibidos por el consumidor de forma

positiva.

- Ofrecer credibilidad al consumidor, que desconfía de los anuncios

publicitarios.

- Servir de recuerdo de otros anuncios publicitarios en otros medios.

Las funciones que desarrollan son:

- Selectiva: en una zona determinada del establecimiento y para un

producto concreto.

- Generalizada: anuncia los productos de una marca y va dirigida a

posibles consumidores.

- De lanzamiento: da a conocer nuevos productos.

- De mantenimiento: recuerda la comercialización del producto.

- De servicio: destaca las características del producto.

- De repetición: se insiste en varios lugares en el punto de venta.

1.2 Formas de la PLV En este apartado encontramos diferentes elementos para realizar la

publicidad, ahora vamos a destacar aquellos elementos que emplearemos

en nuestro comercio real y electrónico en cada uno de los apartados.


34

a) Mobiliario o elementos de exposición del producto.

Expositores de mostrador. Están hechos de cartón y permiten la

venta de la misma marca en autoservicio.

Contenedores. Presentan los productos en masa o revoltijo. Son

adecuados para ofertas. Normalmente lo pondremos en el periodo de

rebajas o cuando se haga una oferta especial para eliminar productos

de stockage.

Pequeños displays. Son soportes que contienen folletos

informativos de los productos o servicios. En nuestro

establecimiento además colocaremos otro display con el catálogo de

nuestros productos.

b) Mobiliario o elementos de exposición del producto.

Los reclamos visuales o elementos gráficos se utilizan para el soporte

de imágenes o carteles publicitarios. Se trata de soportes en dos o tres

dimensiones.

Logotipos: colocaremos logotipos de nuestras firmas o marcas de

mayor prestigio.


35

Carteles o posters: es uno de los elementos más utilizados en el PV.

Vinilos adhesivos: Lo colocaremos en las paredes o incluso en el

suelo durante la época de rebajas.

Racks o displays de precios para el lineal. Marco de metacrilato

que se coloca en los estantes de la góndola y contiene el precio del

producto.

c) Mobiliario o elementos de exposición del producto.

Mobiliario o elementos de exposición del producto. Además de los siguientes elementos vistos, debemos incluir elementos

visuales en movimiento, sonidos, elementos interactivos o el propio

packaging del producto.

Packaging. Son los envases y embalajes del producto. Los

principales tipos de packaging que pueden llevar publicidad de

las empresas son los envases, las bolsas, las caja, el papel o la

forma de envolver los regalos.


36

2. Carteles

Son soportes publicitarios que contienen algún tipo de mensaje visual y

forman parte de las campañas publicitarias de las empresas.

De entre las diferentes formas de PLV, los carteles son los elementos más

utilizados ya que tienen poco coste, se realizan rápido y son muy efectivos.

Sus principales usos son:

Señalética: indicadores de secciones del establecimiento.

Información: de los precios o de las características de los productos.

Publicidad: transmiten una imagen de la marca, del producto o del

propio negocio.

Decoración: carteles o pósteres en los que tiene mucha importancia el

diseño gráfico. Se usan para el escaparatismo interior y exterior para

armonizar la estética de los espacios.

El tamaño de los carteles suelen ser como mínimo un DIN A3 porque están

pensados para que lo vean los transeúntes en movimiento.

Los carteles se pueden clasificar según su ubicación y su finalidad:

a) Carteles de precio

Los carteles de precio son aquellos que tal como su nombre indica,

informan sobre el precio de los productos, las ofertas…

UBICACIÓN

EXTERIORES

INTERIORES

FINALIDAD

AMBIENTADORES

INDICADORES

DE PRECIO

DE UNA MARCA


37

Informativo: anuncia que un producto está de oferta y cuál es su

precio. Es el más sencillo.

Abaratador: incluye el término “solo”, que hace que el cliente lo

perciba como un precio menos que sin ese adverbio.

Con urgencia: además de la sensación de menor precio, añade la idea

de que el cliente debe aprovechar el momento, ya que la oferta se

terminará.

De ahorro: aparece tachado el precio anterior a la oferta, por lo que el

cliente puede calcular realmente cuanto se ahorraría en ese momento

con la compra del producto.

Combinación de varios tipos.


38

b) Elaboración y colocación de los carteles de precio. En el proceso de elaboración de un cartel hemos de tener en cuenta, entre

otras cosas, que el dato del precio debe ocupar la mayor parte de la

superficie, ya que de esta forma el cliente percibirá el producto como más

barato.

Las cuestiones que debemos tener en cuenta en el diseño de los carteles de

precio son:

Su finalidad.

El público objetivo.

La psicología del consumidor.

A la hora de elaborar el cartel tenemos que tener en cuenta criterios estéticos

para que la composición final sea armónica, sus elementos equilibrados

gráficamente para poder influir en el consumidor.

Para la elaboración de estos elementos publicitarios de nuestro negocio

debemos de tener en cuenta la forma (rectangular, cuadrada u ovalada), los

materiales, los colores, las líneas y la tipografía además de la rotulación y el

tamaño del cartel.

La elección del lugar en el que vamos a colocar los carteles es fundamental,

así que debemos de tener muy en cuenta los niveles de colocación que son:

Nivel del techo: carteles colocados encima de las góndolas.

Nivel intermedio: se colocan en la cabecera de las góndolas e

indican la familia o subfamilia de algún producto.

Nivel del producto: son los carteles de precio y se colocan junto a

los productos.

3. Packaging El packaging de un producto es su envase y/o embalaje.

El envase cumple una triple función: contener el producto, preservarlo y

servir de reclamos publicitario. La importancia del packaging es tanta que se

considera el vendedor silencioso del producto.

7. RELACIÓN CON EL CLIENTE. 10 IDEAS CLAVES

Tendremos en cuenta las técnicas de venta anteriormente aprendidas para

ponerlas en práctica con nuestros clientes y/o consumidores potenciales.

1. La única forma de salir ganando en una discusión es evitándola.

2. Demuestre respeto por las opiniones ajenas. Jamás diga a una persona

que está equivocada.


39

3. Si usted está equivocado, admítalo rápida y enfáticamente.

4. Empiece el trato con el cliente siempre de forma amigable.

5. Conseguir que la otra persona diga SI SI, rápidamente.

6. Permita que la otra persona sea quien hable más.

7. Trate honradamente de ver las cosas desde el punto de vista de la otra

persona.

8. Muestre siempre simpatía por las ideas y deseos de la otra persona.

9. Dramatice sus ideas y apele a los motivos más nobles.

10. Lanzar a nuestros clientes y/o consumidores un reto amable.

8. LAS PROMOCIONES DE VENTA. La promoción es una acción que busca incrementar las ventas de la empresa

a corto plazo y forma parte de la estrategia de comunicación de marketing.

Cuando lancemos una producción debemos de intentar crear unos efectos

psicológicos en el consumidor, como puede ser el modificar los hábitos de

compra, motivar la compra de un determinado producto etc. Los principales

objetivos que deben de tener nuestras promociones son:

Probar el producto.

Cambiar de marca de un determinado producto.

Cambiar de establecimiento para realizar la compra.

Comprar el producto para almacenarlo.

Aumentar el consumo.

Comprar cuando hay promociones únicamente.

Volver a comprar el producto.

A la hora de realizar una promoción en nuestro negocio es muy importante

una buena planificación en la que estén presentes los siguientes términos:

Objetivos.

Elección del tipo de promoción que pretendemos realizar.

Operativa y calendario promocional.

Comunicación.

Estudio previo.

Puesta en marcha de la promoción.

Evaluación de los resultados.

Elección del tipo de promoción a llevar a cabo. Para alcanzar el éxito en nuestras promociones dirigidas al consumidor,

hemos de tener en cuenta las siguientes pautas:


40

- Los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad o

idénticos a los que se comercializan.

- Enfocar la promoción al target que nos queremos dirigir.

- Originalidad en la promoción.

- Cumplir con todo lo que se comunica en la promoción para no defraudar

a los consumidores.


41

Calendario de las actividades y elección de los canales de

comunicación.


42

Meses

RADIO/TV

Revista/ Periódico

Web/Redes sociales

Buzoneo

Correo

Tele-Marketing

PUNTO DE VENTA. Precio, por paquete, cupones, vales referidos, reembolso, puntos y colecciones, sorteos

Enero

Cuña Cadena Dial. Rebajas Anuncio PTV Málaga

Anuncio Diario Sur Rebajas

Facebook Twitter Blogger Wordpress

Folletos artículos rebajas

NO

NO

Por paquete

Sorteo

Febrero

Anuncio Onda Azul. Cuña Radiole. (día enamorados)

Anuncio en La opinión de Málaga (día ena-morados)


Flyers (día enamora-dos)

NO

NO

Por paquete

Sorteo

Marzo

NO

Anuncio en Revista Oso Blanco


Folletos

NO

NO

Cupones

Sorteo

Abril

NO

NO


NO

NO

NO

Vale descuento

Sorteo

Mayo

Anuncio en Canal 2 Andalucía

Anuncio en periódico Malaga Hoy


Tríptico temporada de verano

NO

NO

Vale descuento

Sorteo

Junio

NO

NO


NO

NO

NO

Vale descuento

Sorteo

Julio

Anuncio en PTV Málaga. Cuña Elixir FM. Rebajas

Anuncio Diario Sur Rebajas


Flyers (rebajas)

NO

NO

Vale descuento

Sorteo

Agosto

Anuncio Onda Azul. Feria

Anuncio en Malaga Hoy. Feria


Folletos de artículos para Feria

NO

NO

Reembolso

Sorteo

Septiembre

NO

Revista FECOMA


NO

NO

NO

Reembolso

Sorteo

Octubre

NO

Revista CADE


NO

NO

NO

Puntos y regalos

Sorteo

Noviembre

NO

Revista FECOMA


NO

NO

NO

Puntos y regalos

Sorteo

Diciembre

Anuncio en PTV Málaga.

Anuncio Diario Sur.

Facebook Twitter

Folletos y trípticos

NO

NO

Puntos y


43

Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la

promoción. Antes de la puesta en marcha se debe realizar un estudio que verifique los

resultados positivos de las promociones que tenemos pensadas realizar. Para

ello, debemos de calcular su coste económico y calcular de rentabilidad de la

promoción mediante la siguiente fórmula:

(Punto crítico x MB promoción) – Costes de la promoción = Nº

uds venta normal x MB normal.

Por tanto lo que queremos comprobar con esta fórmula es el número de

unidades que debemos vender para que esa promoción sea rentable y no

ocasione pérdidas en nuestra empresa.

Clasificación de las promociones A la hora de clasificar las promociones que se pueden realizar en el mundo del

marketing y del merchandising debemos de tener en cuenta tres diferentes:

- Las promociones que el fabricante dirige a los consumidores.

- Las del distribuidor al consumidor.

- Las del fabricante dirigido al prescriptor y vendedor.

Teniendo en cuenta nuestro tipo de de establecimiento debemos de realizar el

segundo tipo de promoción mencionado, en el cual encontramos que el

distribuidor las pone en marcha de forma conjunta con el fabricante y su

finalidad es incrementar el volumen de ventas en nuestro establecimiento

además de atraer y fidelizar al mayor número de clientes posibles.

Vamos a hablar ahora de cada tipo de promoción que estaremos dispuesto a

realizar en nuestro negocio:

Promociones de precio

Consisten en poner el precio del producto más bajo que el precio normal.

Este tipo de promociones son las más eficaces y a su vez las más utilizadas

ya que el precio es uno de los factores que más influyen a la hora de

comprar un producto. Así pues intentaremos repartir como viene marcado

en el cuadrante de promociones una serie de folletos a los consumidores

mediante el buzoneo, con el objetivo de que visiten nuestro

establecimiento.

Cuña Elixir FM. Rebajas

Navidad Blogger Wordpress

para Navidad

regalos Sorteo


44

Promociones de aniversario o apertura.

La utilizaremos en ocasiones especiales, como por ejemplo para celebrar el

trigésimo aniversario de la apertura del establecimiento, o para promocionar

algún artículo de nuestro surtido que el distribuidor nos sugiera etc etc. Para

ello, debemos de realizar alguna promoción especial como puede ser una

bajada de precios en determinados productos.

Vales regalo/descuento

Consiste en un incentivo en precio o especie que se indica en un vale, que el

consumidor entrega en el punto de venta, este podrá canjearlo por un regalo,

algún producto en especial o incluso obtener descuentos en su compra.

Legislación. A la hora de realizar las promociones en nuestro establecimiento debemos de

tener en cuenta el tema de la legalidad.

Las promociones en el lugar de venta son reguladas por la siguiente ley:

Ley de comercio minorista de 1996, Ley 7/1996; la cual sufrió dos

modificaciones:

- En 2010. Ley 1/2010

- En 2012. Ley 12/2012 en Andalucía.

Ratios de control y eficacias de las acciones promocionales Una vez que hemos puesto en marcha las promociones es importante medir sus

efectos ya que suponen un coste para la empresa y deben alcanzar los objetivos que

previamente se han planificado. Así mismo debemos de respetar el calendario de

las actividades propuesto anteriormente.

Uno de los ratios de control más importante que encontramos es el ROI

(Return on investiment, retorno de la inversión) que es el cociente entre

los beneficios obtenidos y la inversión realizada y el resultado ha de ponerse

en porcentaje. La fórmula es la siguiente:


45

ROI promoción= (ingresos procedentes promociones – gastos

promocionales)/ gastos promocionales X 100

Otro de los ratios de control que encontramos es la elasticidad de la

promoción, la cual mide el grado en el que se incrementará la demanda de un

producto ante reducciones en su precio, es decir la respuesta que tendrá el

cliente ante una variación en el precio de determinados productos

promocionales La tasa de conversión, es el porcentaje de consumidores no habituales que

compran durante la promoción y que continúan haciéndolo cuando esta

terminó. Finalmente logramos que se conviertan en clientes de la marca que

comercializamos y por tanto clientes nuestros.

La tasa de recuperación, es una tasa de control de la eficacia promocional

específica de determinadas acciones promocionales.

Dentro de ella podemos distinguir tres tipos de tasas de recuperación:

Para las promociones que realicemos en nuestro comercio, tendremos en cuenta

estas tasas para comprobar el resultado de las promociones realizadas y

valorar si merece la pena o no seguir haciéndolas en ese momento o

incluso en un futuro con los productos elegidos.

Tasa de rescate

• Cociente entre el nº de cupones que usan los consumidores y el nº total de cupones que se han repartido.

Tasa de promoción

• Cociente entre el nº de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones repartidos.

Tasa de desplazamiento

• Cociente entre el número de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados.


46

9. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA. EL

ESCAPARATE.

ELEMENTOS EXTERIORES: RÓTULO, ENTRADA Y

ESCAPARARTE.

Rotulo: es el elemento exterior que permite la identificación y la

localización del establecimiento. Debe contener el nombre completo,

el logotipo y alguna alusión a la actividad del establecimiento.

Logo: es el elemento gráfico que ayuda a identificar y reconocer una

marca o empresa. En cuanto a su formato debe de adecuarse a las

dimensiones del establecimiento.

Entrada: es el paso físico que permite el acceso al establecimiento.

Hay que tener las siguientes cosas en cuenta:

- Las puertas han de estar siempre abiertas.

- Deben de ser transparentes.

- Eliminar elementos que puedan dificultar el paso como los

escalones o escaleras.

Escaparate: es el espacio situado en la fachada del establecimiento

destinado a exhibir una muestra de productos y servicios que se

comercializan en el interior. Es un elemento de comunicación que

ayuda a expresar la idea de negocio.

Aquí dejamos una imagen acreditativa de que nuestro comercio contiene

los siguientes elementos (todos menos el logo) totalmente presentes.

Centrándonos más en este último elemento encontramos los siguientes

aspectos a tratar en el escaparate:

a) Funciones del escaparate.

- Servir de elemento publicitario en el lugar de venta.

- Atraer a posibles compradores por su estímulo visual.

- Retener al cliente.


47

- Aumentar la fidelidad de la clientela.

- Hacer frente a la competencia.

- Contribuir a crear una imagen propia.

Todas estas funciones deben de responder al modelo AIDA:

A- Atención

I- Interés

D- Deseo

A- Acción

En la elaboración de los siguientes escaparate que se

corresponderán a las temporadas de verano, otoño, invierno …

intentaremos que se cumpla estas funciones y logremos responder

al modelo AIDA para así lograr una mayor fidelización de

nuestros clientes, y tratar de atraer la atención de los viandantes e

intentar lograr que sean clientes.

b) Tipos de escaparate.

Según el fondo, los escaparates pueden ser:

- Cerrados: se diseñan con un fondo que impiden ver el interior de

la tienda. Tienen como ventaja un mayor contraste e

impacto visual. Requieren mayor destreza en la

presentación.

- Abiertos: Se realizan en aquellos establecimientos cuya animación

inserte e interiorismo se crean para seducir al viandante.

Como se puede apreciar en la imagen nuestro escaparate es

cerrado por lo que intentaremos poner en práctica técnicas para

potenciar el impacto visual y llamar la atención de los viandantes.

Según la moda pueden ser:

- Vendedores de moda: estar actualizados es fundamental. Hay que

cambiarlos cada pocas semanas.

- Vendedores de artículos: tratan de resaltar las características del

producto en sí.

Al tener claro que disponemos de una mercería y ropa de mujer,

tenemos que estar constantemente actualizando el escaparate para

que los clientes y/o viandante vean la renovación de productos que

tenemos en nuestro surtido y sientan la necesidad de al verlos en el


48

escaparate, de entrar al establecimiento para ver que más

productos novedosos de su interés haya.

Según la ubicación encontramos una gran variedad de escaparates por

lo que vamos a especificar que el nuestro se trata de un escaparate del

siguiente tipo:

- Frontal o de fachada: Su situación es la más idónea porque se

encuentra en zona de tránsito de peatones. Si lo observamos con

detenimiento podemos decir con total seguridad de que se trata de

un escaparate de vitrina clásica ya que existe una distancia entre el

suelo y el inicio del escaparate.

Según su finalidad volvemos una gran variedad de diferentes tipos de

escaparates, por lo que volveremos a hacer como en el caso anterior,

que es comentar las características de nuestro escaparate según su

finalidad, por lo que podemos decir que es una mezcla entre:

- Corrientes: Son aquellos en los que la función de venta predomina

sobre la de su imagen. Su objetivo es colocar la mercancía en el

escaparate con el fin de venderla. Muchas veces aparece recargado

y con poca decoración. Se suelen emplear elementos sencillos y

estéreo-tipados. La mayoría de los cambios que se realizan en el

escaparate los suelen hacer los propios trabajadores del

establecimiento.

- Combinados: tienen un surtido amplio y variado de mercancías.

Se suele producir una falta de relación entre los productos que se

encuentran en el escaparate.

ESCAPARATE VIRTUAL Hace referencia al espacio web donde la empresa muestra una

representación gráfica de su catálogo de productos y servicios.

Os muestro a continuación mi escaparate que irá colocado en la página web

de la empresa y en el blog.


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PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE Para planificar el montaje de nuestro escaparate debemos de contemplar los

siguientes aspectos:

- Estudiar el surtido.

- Análisis del punto de venta.

- Objetivos del punto de venta.

- Saber el espacio disponible del escaparate

- Valorar el flujo de peatones.

- Tiempo de exposición de los productos.

- Tipo de escaparate.

- Mensaje a transmitir.

- Atrezo y productos.

- Seleccionar personal para el montaje.

- Calcular el coste.

A la hora de montar el escaparate, debemos de realizar también un

cronograma que es el esquema donde se organiza de forma temporal la

secuencia de escaparates que levará a cabo el establecimiento. Para ello

tendremos en cuenta las siguientes fechas señaladas:

- Primavera, verano, otoño e invierno.

- Rebajas.

- San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Navidad.

PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA. La percepción que un cliente pueda tener de nuestro escaparate está

relacionada con el movimiento, ya que si esta andando o esta parado la

percepción es totalmente diferente.

- Su percepción es dinámica cuando camina por la acera y la vista

que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la

pared lateral del fondo.

- Su percepción es estática cuando se para y mira el escaparate de

frente.

Otro factor a tener muy en cuenta es saber cuáles son los elementos de

nuestro escaparate con un mayor impacto visual, es decir, las zonas donde

se dirigen instintivamente los ojos del viandante porque aquellos productos

que estén colocados en esas zonas tendrán un gran poder de atracción sobre

el público.


50

En conclusión, intentaremos colocar aquellos productos que más nos

interese vender o mostrar al público para su conocimiento en la zona baja o

zona central del escaparate, ya que es el lugar con mayor poder de atracción.

10. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO.

EL PROCESO DE DISEÑO Para entender mejor que es el escaparatismo, comenzaremos con una definición.

El escaparatismo es una técnica que se aplica para el diseño y montaje de

escaparates de un establecimiento o tienda.

Al proyectar un escaparate, debemos de tener en cuenta diferentes aspectos en

los que destacan:

- La duración: deberá estar fijada con anterioridad a su montaje y debe

ser tenida en cuenta a la hora de diseñarlo.

- El coste es todavía más importante, ya que el presupuesto del

escaparate debe ser adecuado para poder llevarse a cabo.

- Lo que deseamos transmitir.

FASES DEL PROCESO DE DISEÑO

CONDICIONANTES.

Son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse

antes de realizarlo.

a) Condicionantes Físicos

- Los condicionantes físicos hacen referencia a las dimensiones, la

estructura y el equipamiento del escaparate, y a las dimensiones, el


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peso y la naturaleza de los productos. Debemos de conocer el tipo de

escaparate que usaremos para saber con exactitud qué tipo de

instalación eléctrica debemos ponerle, el número de focos…

b) Imagen de Marca

La imagen de la marca y la imagen del producto concreto que se va a

exponer condicionaran el mensaje del diseño, ya que debe existir

coherencia entre ambos.

c) Finalidad del escaparate

Cómo puede influir el tipo de escaparate que estamos diseñando en

el propio diseño.

d) Restricciones presupuestarias

El coste no podrá exceder el límite de un determinado presupuesto

fijado previamente por los dueños del establecimiento.

e) Condicionantes legales

La protección de los derechos de los consumidores se materializa en

una serie de imperativos legales que debemos respetar a la hora de

diseñar nuestro escaparate.

DISEÑO

El Diseño del escaparate hace referencia a la elección de su composición,

color e iluminación.

A) Composición

Es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una

imagen de conjunto armónica.

Los principios básicos de composición que aplicaremos a nuestro

escaparate son:

- Atraer la mirada.

- Proporcionar una idea de conjunto.

- Los productos deben estar relacionados.

- Composiciones sencillas.

- Diseño tridimensional.

- Las figuras deben aparecer en primer plano.

- Distintas alturas diferentes profundidades.

- Enmarcado.

Si atendemos a los tipos básicos de composición podemos encontrar:


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- Composiciones simétricas: se dan cuando a los dos lados de un eje

imaginario simétrico, existe el mismo peso visual. Es una composición

sencilla, formal y equilibrada, aunque puede parecer algo fría.

- El peso visual: es la capacidad de un objeto para resaltar visualmente

sobre los demás y depende de su ubicación, su volumen y su color con

relación a los demás objetos de su entorno.

- Composiciones asimétricas: cuando al dividir una composición en dos

partes a ambos lados, los elementos no tienen las mismas dimensiones,

color o peso. Este tipo de composición refleja dinamismo.

- Las formas geométricas: son importantes para incorporarlas al

escaparate, ya que le transmitirán una determinada sensación psicológica.

Encontramos: triángulos, círculos, óvalo, cuadrado, rectángulo, rombo,

formas irregulares, discontinuas.

- Las formas compositivas: son las líneas o formas geométricas que

forman parte de un diseño. Dentro de ellas nos encontramos:

o Líneas: su utilización permite crear una dirección determinada

que guíe la vista del espectador dentro de la composición.

Encontramos los siguientes: verticales, horizontales,

diagonales, curvas, ondas, zigzag, espirales y discontinuas.

Con respecto a estas técnicas de composición que hemos analizado,

podemos decir que irán cambiando con respecto a los diferentes montajes

de escaparates que hagamos durante el año comercial, ya que dependiendo

de la estación, fecha concreta o festividad, las líneas, colores y formas

geométricas usadas irán variando a medida que vaya pasando el tiempo.

B) Color

La importancia del color en el diseño en general y en el del

escaparate en particular, se debe fundamentalmente a que:

o Produce sensaciones que pueden influir en el comportamiento

de compra de los clientes.

o Tiene mucho poder de atracción o rechazo, dependiendo del

uso que se le dé.

o Sensación de movimiento.


53

Si atendemos al isologotipo de la empresa y sus colores (marrón y

rojo), tenemos que tener en cuenta que debemos relacionarlos en la

decoración del escaparate, para que el cliente vea relación entre la

marca, el logotipo y los productos.

C) Iluminación

Existen dos clasificaciones relacionadas con la luz:

- Luz directa:

Se concentra sobre un objeto para destacarlo. 20 % de dispersión,

por lo que proporciona contraste, pero modifica los colores y

elimina la sensación de volumen.

- Luz indirecta:

No se concentra sobre ningún objeto. El volumen y los colores del

objeto se perciben adecuadamente.

Teniendo en cuenta la dirección de la luz, elegiremos para nuestro

escaparate la cruzada, que es aquella que combina varias luces

sobre el mismo objeto (o de forma general) desde distintas

posiciones.

D) Reglas de oro del escaparate

- Menos es más: el viandante debe de tener, en pocos segundos, una

idea clara de lo que encontrará dentro de la tienda. Cuanto menos

enseñemos en este, menos verá el espectador.

- Unidad: la exposición del producto debe de realizarse formando

grupos armónicos según el color, los materiales, marcas, familias,

tamaños… Esta armonía tiene que transmitir un mensaje.

- Visibilidad: la colocación de elementos a distintas alturas y la

creación de espacios separando grupos de artículos, logran modular

la visibilidad de los elementos del escaparate.


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- Limpieza y mantenimiento: La limpieza y el mantenimiento son

indispensables, ya que el escaparate es la tarjeta de presentación de

un establecimiento. Siempre debe de estar como recién montado.

- Originalidad: El posicionamiento en la mente del consumidor de

forma diferente, original, ayudará a conseguir una imagen

corporativa clara.

Esto es una de las cosas más importantes a tener en cuenta en el

escaparatismo, ya que si esto no se cumple, estaríamos

perjudicando claramente la imagen de nuestro negocio por lo que el

cliente o consumidor potencial tendría dudas sobre si entrar o no al

establecimiento, y lo que queremos es provocar las compras por

impulso con el escaparate.

11. EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE. A la hora de montar el escaparate en nuestro negocio, debemos de tener

muy presentes el cumplimiento de las siguientes fases

PLANIFICACIÓN Para hacer la planificación de nuestro escaparate seguiremos la siguiente

tabla:

MES ACTIVIDAD

Enero Navidad y Día de Reyes, Rebajas

febrero Rebajas y día de San Valentín

Marzo Día del Padre

Abril Modificación escaparate primavera

Mayo Día de la Madre, Escaparate Verano

Junio Verano

Julio Verano, Rebajas

Agosto Feria de Málaga, Rebajas

Septiembre Cambio escaparate para Otoño

Octubre Cambio escaparate para Invierno

Noviembre Invierno

Diciembre Cambio escaparate para Navidad

EJECUCIÓN

Debemos seguir los siguientes procesos:

Retirar el escaparate anterior

Trasladar elementos del nuevo escaparate.

Verificar el funcionamiento de las luces.

Acondicionar paredes y suelos.

Montar accesorios y productos.


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Verificar el resultado de la composición.

Ajustar la iluminación y comprobación final

CONTROL Finalizadas las siete fases del proceso de ejecución, nos queda únicamente

verificar si el resultado es el esperado y que se mantiene en perfecto estado

durante el tiempo previsto.

Este control debe continuar durante el tiempo en que esté vigente el

escaparate. Debemos cuidar que el escaparate continúe limpio y libro de

insectos y revisar que no se hayan movido sus elementos.

12. SEGURIDAD E HIGIENE EN EL ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL.

En el establecimiento comercial colocaremos los siguientes elementos que

aparecen a continuación en el cartel informativo.

Extintor: Se colocará en el lugar donde se encuentre el extintor para indicar

la presencia del mismo.

Salida: indicará el lugar por donde se debe de salir del establecimiento en

caso de emergencia.

Peligro: Indicará que hay algún elemento en el establecimiento que puede

ser perjudicial o peligroso para la seguridad del cliente

Suelo deslizante: para indicar que una zona del suelo del establecimiento se

encuentra mojada.

Prohibido fumar: Nos indica que está prohibido terminantemente fumar

dentro del establecimiento.


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Prohibido el paso: Nos muestra que no se puede pasar a una zona

determinada del establecimiento.

13. LA IMPORTANCIA DE ANALIZAR LAS ACCIONES DE

MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA.

APLICACIONES Y MATRIZ BCG. En nuestro comercio es de vital importancia el análisis de las acciones de

merchandising empleadas, por ello debemos tener un programa

informático que nos gestione de forma adecuada el lineal y nos ayude a

rentabilizarlo; para ello hemos creído conveniente la adquisición del

programa APOLLO.

Una vez usemos este programa, debemos de tener en cuenta la matriz BCG

(Boston Consulting Group), en ella veremos con total claridad cuáles son

nuestros productos estrellas, interrogantes, vacas lecheras y los perros.

- Productos interrogante: son aquellos que presentan bajas ventas y

un alto BDP. Si todo va adecuadamente, se podrían llegar a convertir

en productos estrellas.

- Productos estrella: Tienen un BDP muy alto, pero suponen altas

inversiones, por lo que debemos de dotarlas de un espacio privilegiado

en el lineal.

- Productos Perro: Tienen unas ventas bajas y escaso BDP, suelen

desaparecer del surtido.

- Productos vaca lechera: No generan altos BDP pero aumentan la

afluencia de público en el establecimiento.


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BENEFICIO BRUTO

Se define como la renta generada por una referencia durante un periodo de

tiempo. Es la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de las

mismas. Este tipo de beneficio se calcula multiplicando el margen bruto por

las unidades vendidas.

Ahora calcularemos el beneficio bruto de nuestros productos estrellas.

Ref. PVP Pc MB Ud

Vend

BB Ventas

Calzoncillo

Abanderado

5,10

€

3,10 € 2 € 50 100 € 510 €

Medias

Marie Claire

3,20

€

1,80 € 1,40 € 45 63 € 144 €

Calcetines P.

Blanco

2,80

€

1,20 € 1,60 € 40 64 € 112 €

TOTAL 145 227 € 756 €

PRODUCTO INTERROGANTE

TANGA UNNO MUJER

PRODUCTO ESTRELLA

MEDIAS MARIE CLAIRE

PRODUCTO PERRO

MEDIAS GOLDEN LADY

PRODUCTO VACA LECHERA

CALCETINES PUNTO BLANCO


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ÍNDICE DE ROTACIÓN

El índice de rotación es el número de veces que el stock medio rota o se

vende en un determinado periodo de tiempo. Este índice nos indicará el

número de veces que en el periodo de tiempo estudiado recuperamos la

inversión realizada. Por tanto, contra mayor sea el movimiento de la

mercancía, mayor será la rentabilidad del punto de venta.

Ref. Stock

Inicial

Stock

Final

SM IR

Calzoncillo

Abanderado

60 50 55 1

Medias

Marie Claire

60 40 50 0,9

Calcetines P.

Blanco

60 45 53 0,75

Por tanto podemos decir que a mayor rotación del artículo obtenemos un

mayor beneficio directo del producto.

ÍNDICE DEL LINEAL

Se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una

longitud del lineal a sus cifras de ventas o no a su beneficio bruto.

RENTABILIDAD DEL LINEAL

Nos indica la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal ocupado

por las referencias, familias…

COEFICIENTE DE RENTABILIDAD

Porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global.

BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (BDP)

Para calcularlo se utilizan las siguientes variables:

- Precio de Venta Neto

- Coste Total de Compras

- Margen Bruto.

- Ajustes Comerciales.

- Margen Bruto Ajustado.


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14. BASE DE DATOS DE CLIENTES (ACCESS)

En esta imagen podemos ver la lista de clientes de nuestro comercio simulado de

Mercería Encarnita. Con esta base de datos tendremos toda la información

necesaria que nos será de gran utilidad para el buen funcionamiento del mismo y así

llevar un control exhaustivo de todo lo que se refiere a nuestro negocio.

15. CONCLUSIONES

Con todo lo visto anteriormente, creo que iremos bien encaminados si

aplicamos la mayoría de las técnicas expuestas en nuestro negocio on-line y en

nuestro establecimiento real con el objetivo de darnos a conocer en el mercado

a través de internet e intentando fidelizar clientes tanto en esta modalidad de

comercio como en nuestra tienda real.

16. BIBLIOGRAFÍA. Apuntes de clase Marketing en el Punto de Venta curso 2012/2013. Eugenia

Écija Lizana.

Apuntes de clase Política de Marketing 2012/2013. Maribel Jiménez Plana,

Juan Luis Crespo.

Marketing en el Punto de Venta, 2º edición.. Ricardo Palomares Borja. Editorial

ESIC (Apuntes de clase Marketing en el Punto de Venta curso 2012/2013.

Eugenia Écija Lizana)

http://v1.google-zmot.appspot.com

http://v1.google-zmot.appspot.com/

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