Mercadotecnia por segmentos
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MTA. LUZ MARÍA ROSALES
VÁZQUEZ
21 de Agosto de 2012
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Para garantizar que un producto o servicio sea
aceptado en el mercado, se requiere un
análisis exhaustivo de factores como:
El mercado
La filosofía de la organización
La competencia
La población objetivo
Con el fin de diseñar estrategias y la mezcla
de mercadotecnia más adecuadas para hacer
llegar el producto y/o servicio al cliente.
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El análisis del entorno comprende factores
externos como el estudio de Tendencias:
•Políticas
•Sociales
•Culturales y económicas
•Del mercado
•Reglamentación
•Precios
•Barreras de acceso
•Puntos fuertes y débiles de los
competidores
•Factores internos (filosofía, cultura
organizacional, recursos, entre otros)
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Un segmento del mercado se
compone de un grupo de
compradores que comparte:
características,
necesidades,
conductas de compra o
patrones de consumo
comunes.
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Ambiente socioeconómico
Población
Competencia Organización
Mercado
Análisis del comportamiento del consumidor.
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Solo conociendo a profundidadel medio al que se dirigirá elproducto o servicio se estará enposibilidad de diseñar unamezcla mercadológica EFICAZ.
El análisis del entorno comprendediversos aspectos, entre los quedestacan: situación geográfica, clima,actividades económicas de la región,antecedentes históricos, ingreso percápita, distribución de la riqueza,cultura, valores, costumbres, hábitos,preferencias, deseos, gustos,creencias, política, religión, entreotros.
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Es indispensable definir lascaracterísticas de la poblaciónobjetivo: composición poredades, principales grupossocioeconómicos, orígenesétnicos, grupos socioculturales,estilo de vida, educación.Demandas de cada segmento,preferencias, objetivos, visiónde vida.
El éxito de la mezclamercadológica dependen engran parte de que ésta satisfagalas motivaciones del mercadometa.
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No basta con definir lasituación del entorno y lasnecesidades del cliente paradiseñar la mezcla.
También es indispensableconocer las fortalezas ydebilidades de lacompetencia: Su índice decrecimiento, imagen,participación delmercado, estrategias,liderazgo, entre otras.
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El diagnóstico de la situaciónactual de la organización, desus fortalezas y debilidades,de sus valores, de su patrónde crecimiento y de lastendencias, permite diseñarun plan eficaz.
En este sentido, el benchmarking es una herramienta muy importante.
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El estudio delcomportamiento delmercado potencial esimprescindible para laplaneaciónmercadológica.
Se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
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Tipos de mercado:
Mercado meta
De prueba
Consumo
Industrial
Servicios.
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Consiste en delimitar y
subdividir en grupos
homogéneos los clientes que
integran el mercado, con el
propósito de reconocer las
exigencias de cada uno, crear
las condiciones para atenderlos
y tener ventaja en relación con
los competidores.
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Un segmento objetivo: es el
que una empresa ha elegido
entre todos aquellos en el
mercado más amplio. Con
frecuencia, los segmentos que
constituyen el objetivo los
segmentos que constituyen el
objetivo se definen con base
en diversas variables
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INDIFERENCIADADA
DIFERENCIADA
CONCENTRADA
CONTRASEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
COMPORTAMIENTO
PSICOGRÁFICA
BENEFICIOS
VALS 2
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• Cuando no reconoce ningúnsegmento y simplemente seofrece el producto o servicio ala población en general.
Indiferenciada
• Consiste en segmentarcategorías de cliente deacuerdo con las característicasdel producto, precios,distribución, publicidad yventas.
Diferenciada
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• Reconoce la existencia dediferentes segmentos, pero losesfuerzos se concentran en unosolo.
concentrada
• Identifica características delconsumidor que pueden aplicarsea varios segmentos.
Contrasegmentación.
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• Cuando se clasifica almercado por ubicaciónfísica o geográfica.
Geográfica
• Se estratifica a la poblaciónde acuerdo concaracterísticassocioeconómicas de lapoblación, edad, sexo, clasesocial.
Demográfica
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• Se realiza con base en losmotivos y hábitos de losconsumidores.
comportamiento
• Se segmenta de acuerdo conlas características sociales ypsicológicas de la poblaciónobjetivo.
psicográficas
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• División del mercado engrupos según los beneficiosque los consumidoresbuscan de un producto.
beneficios
• Establece diversos tipos desegmentación de acuerdocon las características delconsumidor.
Vals 2
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Actualizadores (receptivos a nuevos productos)
Realizadores (poco interés en prestigio)
Triunfadores (atraídos por productos de primera
calidad)
Experimentadores (siguen la moda y las
novedades)
Creyentes (lentos en el cambio, leales a un
producto)
Hacedores (compras influidas por criterios de
comodidad)
Luchadores (leales a la marca)
Competidores (conscientes de la imagen, buscan lo
mejor)
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FACTIBLE: Que el producto pueda satisfacer sus necesidades y expectativas.
IDENTIFICABLE: Que se puedan conocer sus características o atributos.
RENTABLE:Que searedituable.
INFLUENCIABLE: Que sea susceptible de influencia, es decir que reuna los requisitos para poder penetrar en él.
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Unos grandes almacenes en una ciudad
especifica se podrían fijar como objetivo
a los residentes del área metropolitana
(segmentación geográfica) que tiene
ingresos dentro de cierta gama
(segmentación demográfica) que valoran
el servicio personal de unos empleados
bien enterados y que no son muy
sensibles al precio ( ambos aspectos
reflejan una segmentación conforme a
las actitudes y las intenciones
conductuales expresadas)
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debido a que los minoristas
competidores en la ciudad
probablemente también se
fijarían como objetivo a los
mismos clientes, los grandes
almacenes se tendrían que
posicionar en forma que creara
un atractivo distinto.
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Las características apropiadas que se
deberían poner en relieve podrían
incluir una amplia variedad de
categorías de mercancía, una
amplitud de selección dentro de
cada categoría de producto y la
disponibilidad de servicios
suplementarios como consejo y
entregan a domicilio.
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Un aspecto de la mercadotecnia
importante para cualquier negocio, es:
Reconocer que algunos segmentos del
mercado ofrecen mejores oportunidades
que otros.
Los segmentos que se fijan como
objetivo se deberían seleccionar no solo
con base a su potencial de ventas y
ganancias, sino también en relación con
la habilidad de la empresa para igualar
o superar las ofertas de la competencia
dirigidas a los mismos segmentos.
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Con el fin de seleccionar los segmentos que son el
objetivo y de diseñar estrategias de posicionamiento
efectivas, los gerentes necesitan percepciones sobre la
forma en la cual los clientes actuales y potenciales,
dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los
diversos componentes (o atributos) de un servicio. Por
ejemplo ¿qué nivel de calidad y de desempeño se
requieren para que los clientes le den a diferentes
atributos? ¿Qué tan bien satisfacen los requerimientos
de los clientes los productos de la competencia? ¿Es
posible rediseñar un producto existente, de manera que
satisfaga mejor las necesidades de los clientes y sea
superior a las ofertas de la competencia?
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Fundamentos de la Mercadotenia
Mercadotecnia por segmentos