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Autor: Antonio Urcelay 

Cargo: Presidente de Europa Continental de TOYS RUS  

Artículo: Mercados, productos i+d 

 

"Creo que en un mercado debemos analizar  fundamentalmente  tres parámetros:  los consumidores,  mis  productos  y  mis  competidores.  Del  correcto  entendimiento  de estos tres aspectos dependerá en gran medida el éxito. 

 

En  primer  lugar  debo  conocer  a  los  consumidores  potenciales.  Si  no  entiendo  sus gustos,  necesidades  y  posibilidades,  no  seré  capaz  de  ofrecerles  algo  que  puedan comprar.  Factores  como  modas  y  tendencias,  geografía  o  climatología,  poder adquisitivo,  tecnología  disponible  u  otros  harán  que mis  productos  atiendan  a  una necesidad o a un deseo o aspiración de los posibles clientes. Vender coches deportivos en países del Tercer Mundo tiene tan poco sentido como vender trineos para la nieve en  las  Islas Canarias, salvo que me quiera convertir en suministrador de un pequeño nicho de mercado. A conocer bien a nuestros clientes debemos dedicar recursos, que no serán si no una inversión que evitará los mucho mayores costos del fracaso. 

  

Analizar  mis  productos  y  el  lugar  que  ocupan  en  el  mercado  es  igualmente imprescindible. Si no atienden a necesidades de  los consumidores, si no cuadran con los gustos o tendencias en ese mercado concreto, deberemos reconsiderar muy mucho nuestros  planes  de  lanzamiento.  No  son  demasiado  frecuentes  los  productos  que crean  nuevas  categorías  de  consumo  o  gasto,  los  que  son  capaces  por  sí  solos  de generar nuevas necesidades de  las que  los  consumidores no eran  conscientes hasta ese momento. Si queremos posicionarnos así, debemos estar muy seguros de que  la fuerza del producto o de la marca, de que su atractivo e innovación es tan grande que con  una  buena  comunicación  se  podrá  imponer  a  las  tendencias  existentes  hasta entonces.  En  la mayoría  de  los  casos  el  producto  debe  responder  al  aquí  y  ahora, aunque  siempre  mirando  a  las  tendencias  crecientes  y  no  a  aquellas  que  están terminando su ciclo vital. 

  

Pero  mis  productos  no  están  solos  en  el  mercado.  Mi  competencia  tendrá  otros productos similares, y deberé ser capaz de justificar de manera objetiva o emocional el motivo por el que los consumidores debieran preferir el mío. Comparaciones objetivas de  calidad,  precio,  diseño  y  otros  factores  del  producto  son  necesarias.  Y  si  mi producto  es mejor,  debo  hacérselo  saber  a  los  clientes  potenciales  a  través  de  la comunicación, sea en  forma de publicidad o por cualquier otro camino. En ella debo 

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potenciar  mis  ventajas  competitivas,  sean  estas  las  que  sean,  y  los  elementos diferenciales con  los productos de  la competencia. Si no marco diferencias, si admito que todos los productos son iguales, se venderá el de menor precio o el que tenga una mejor  distribución.  Este  último  factor,  la  distribución,  es  vital  en  todos  los  casos. Aunque mi producto sea mejor, si el cliente no  lo encuentra en  los establecimientos físicos o virtuales adecuados no se podrá adquirir. 

 

Convencido, por tanto, de que mi producto no puede, no debe, ser igual que los de la competencia (salvo que me quiera posicionar exclusivamente por un precio menor en todos  los  casos),  la  labor de  I+D  se  torna  fundamental. He de  actualizar de manera permanente mis  productos,  tanto  para  diferenciarme  de  la  competencia  hoy  como para seguir siendo diferente en el  futuro. Lo normal es que mis diferencias  (ventajas competitivas) de hoy tengan una vida efímera y sean replicadas por los competidores. No hay, pues, más remedio que seguir innovando, seguir generando productos nuevos y  diferentes  de manera  constante.  La  innovación  implica  costos  y  fracasos.  Implica inversiones que a corto plazo no generan rendimiento. E  implica aceptar que algunas de  las vías emprendidas, algunos de  los productos  investigados, nunca verá  la  luz. Sin embargo,  sin  innovación no habrá  éxito,  y  sin  I+D no habrá  innovación. Además,  la innovación debe ser real. Las llamadas extensiones de gama, o simples complementos a  un  producto  éxitos  ya  desarrollado,  sirven  para  prolongar  algo  su  vida,  pero  los lavados de cara no cambian  la verdadera edad de  las cosas. El desarrollo de nuevos productos  se  convierte en el motor del  futuro de  la empresa. Sin nuevos productos puede haber un brillante presente, pero no habrá futuro".