Mercado y Segmentación
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MERCADO Y SEGMENTACIÓNGeneralidades
MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio:
Mercado de masas: Coca- Cola
Mercado de variedad: Coca – Cola en lata y otras presentaciones.
Mercado Orientado: se orienta al target o mercado meta, Coca –Cola Light, Classic, Crush.
MERCADOTECNIA
Proceso social y
administrativo por
medio del cual los
individuos y los grupos
obtienen lo que
necesitan y desean
mediante la creación e
intercambio de
productos y valores
con otros
NECESIDAD
Estado de privación experimentada ante la falta o
carencia de algo:
¿QUÉ COMPRAMOS?
forma que
adoptan las
necesidades
humanas a
medida que son
moldeadas por la
cultura y la
personalidad del
individuo
Es el deseo o la necesidad respaldadas por el poder adquisitivo, ya que el producto es un conjunto de beneficios, se selecciona un numero mayor de beneficios por más dinero
DESEOS DEMANDA
VALOR DEL PRODUCTO
Ante una variedad de productos, el consumidor
basa su elección en la percepción que tiene del
valor que ofrece el producto. Ese valor es la
diferencia entre el beneficio percibido y el costo de
adquirir el producto:
Alimento natural, nutrición, economía: leche
pasteurizada.
Alimento natural, nutrición, deliciosa, conservación:
leche larga Vida UHT.
SATISFACCIÓN
El nivel de satisfacción percibido por el consumidor depende del desempeño demostrado por el producto para proporcionar una solución frente a las expectativas:
Inconforme: desempeño menor a la expectativa.
Satisfecho: desempeño igual a la expectativa.
Complacido: desempeño mayor a la expectativa
SEGMENTAR EL MERCADO
Segmentar un mercado es convertir un conjunto
heterogéneo en pequeños grupos con
características similares. Las bases para
segmentar un mercado se dividen en:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
Segmento por Ocasiones
Segmentos múltiples
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Dividir el mercado por regiones ayuda a mantener el
control y asegurar la cobertura antes de incursionar
en nuevas regiones. Así mismo por sus
características, algunas regiones requieren de
estrategias diferentes:
Mercado cercano
Barrios y comunas
Cluster
Ciudades
Departamentos
Paises.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Se fragmenta el mercado de acuerdo a:
Género o sexo
Edad
Tamaño de la familia
Composición o ciclo de vida familiar
Ingreso
Ocupación
Religión
Raza y nacionalidad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Clase social: estrato, ingreso, educación
Estilo de vida: deportista, profesional, rumbero,
extremo.
Personalidad: extrovertido, timido, nerd, sociable,
seductor, audaz. . .
Conducta: Inquieto, explorador, intrépido, agresivo,
rudo.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Toma en cuenta las conductas particulares de cada
cliente potencial, así como sus conocimientos.
Galletas Noel tiene 16 segmentos diferente sólo para
consumidores femeninos:
Mujer activa
Mujer light
Mujer saludable
Mujer familiar
Mujer glotona
Mujer sensual. . .
SEGMENTO OCASIONAL
Algunos productos están diseñados para su uso en el
tiempo, a diferentes horas del día, meses
particulares, fechas especiales.
Jugo de naranja
Bronceador
Shampoo anti piojos
Natilla y buñuelos
Flores
Chocolates
Dulces y caramelos
¿Cómo podemos definir la segmentación de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
SEGMENTOS MÚLTIPLES
Muchos productos inician enfocados a segmentos
específicos pero trascienden a nuevos segmentos
a través de nuevos usos para el producto o
ingresando a nuevas regiones:
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PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Identificar las variables de segmentación
2. Definir los perfiles de los segmentos
3. Valorar el atractivo de cada segmento
4. Selección del público objetivo
5. Identificar posicionamiento para cada segmento
6. Comunicar el posicionamiento escogido
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REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
Requisitos exigibles a los SEGMENTOS:
Condición de mensurabilidad
Los segmentos deben de ser accesibles
Los segmentos deben de ser sustanciales
Los segmentos deben de ser realmente diferentes
Los segmentos deben de ser estables
Requisitos exigibles a las ENTIDADES:
Condición de capacidad
Condición de inversión
Condición de defensa
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
MERCADOMarketing Mix de la empresa
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
M-Mix 3
M-Mix 2
M-Mix 1 SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)
ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Marketing Mix de la empresa
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VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS
Poder negociador de
los suministradores
Potencial de entrantes
Competencia en la industria
Poder negociador de
los compradores
Amenaza de productos
sustitutivos
Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER
RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES
DEMOGRÁFICAS Y
CONDUCTUALES
ACTUALIDAD
“El proceso de segmentación de mercados siempre
ha sido complejo y de menor elaboración sobre
todo en pequeñas y medianas empresas que ven
este proceso como una tarea que escapa a sus
capacidades y posibilidades”
Critobal Fernandez Robin
Universidad Lleida - España
DEFINICIÓN
La segmentación puede definirse como “el
proceso de dividir un mercado en segmentos
o grupos identificables, más o menos similares
y significativos, con el propósito de que el
mercadólogo ajuste las mezclas de
mercadotecnia a la medida de las necesidades
de uno o más segmentos específicos” (Lamb).
JUSTIFICACIÓN
Existe una marcada diferencia entre los
consumidores, ya sea individual o grupalmente, ya
que los individuos que componen el mercado no
tienen similares antecedentes de formación, grupos
étnicos de origen, intereses, necesidades y
requerimientos.
ESTRATEGIA
La segmentación permite a los
productores evitar una competencia frontal en
el mercado, mediante la diferenciación de
ofertas, no sólo sobre la base de precio sino
también de características del producto,
mensajes publicitarios y método de
distribución, es decir, diferenciación de ofertas
de la mezcla de marketing.
(Schiffman-Lazar)
COMBINACIONES POSIBLES DE BASES DE
SEGMENTACIÓN Y SUS VARIABLES
SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
NUEVOS SEGMENTOS
Se obtendrán nuevos segmentos más específicos a
través de:
Variables Psicológicas
Variables Conductuales
Correlacionar éstas variables con las características
más relevantes de los individuos.
METODOLOGÍA
Investigación exploratoria (focus group)
Determinación de comportamientos, creencias y
actitudes de los consumidores.
Investigación concluyente.
Definición de subgrupos o conglomerados
Obtención de segmentos específicos de acuerdo a
la conducta y perfil del consumidor.
CASO APLICADO
Se realizó 3 focus group a los siguientes
consumidores de chocolate:
Mujeres jóvenes (14 y 25 años)
Mujeres adultas (+26)
Hombres adultos (+26)
Se observó en ellos motivaciones y actitudes hacia
el chocolate.
Se realizó el trabajo frente a la estantería de 5
supermercados de la ciudad.
GRUPO AMANTES DEL CHOCOLATE
Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate de leche:
Consideran que el chocolate es un alimento y les entrega energía.
Comer chocolate les provoca una sensación agradable y les da mucho placer.
Les gusta comer chocolates cuando están solos.
No consideran que el chocolate engorda y causa problemas en la piel.
Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales.
GRUPO COMPRADOR POR
COSTUMBRE
Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate de leche:
Consideran que el chocolate provoca
problemas de obesidad y en la piel.
No gustan de comer chocolates después de las comidas.
Comer chocolates no es relevante desde el punto de vista de la generación de placer o sensaciones agradables.
No es una fuente de energía reconocida.
No gustan de comer el chocolate
cuando están solos.
GRUPO: CONSUMIDORES CULPABLES
Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate:
Consideran débilmente que el chocolate es un alimento y les entrega energía.
Comer chocolate provoca una
sensación agradable y da mucho placer.
Les gusta comer chocolates cuando
están solos.
Consideran fuertemente que el
chocolate es causa de gordura y de
problemas en la piel.
CONCLUSIONES
La aplicación de Metodologías Multivariables
de Análisis de datos resulta en información
valiosa para la identificación, caracterización
y descripción del mercado, lo que permite a la
gerencia de mercadotecnia ajustar la estrategia
comercial en forma más precisa y con menor
grado de incertidumbre.
TALLER PRÁCTICO
1. Identifique el mercado de un producto de
fabricación local determinando tamaño del
mercado, target, segmentos a los que llega,
competencia visible en el mismo negocio y
posible participación en el mercado.
2. Identifique las necesidades que satisface ese
producto, y que estrategias puede implementar
para satisfacerlas de forma segura y rentable.
3. Identifique dentro del portafolio de productos
Alpina, un producto que corresponda a un
segmento geográfico, uno demográfico, uno
psicográfico, uno conductual y uno ocasional.
CONSULTA BIBLIOGRÁFICA
Con el uso de Internet y de libros relacionados de
marketing, determine:
1. ¿Qué requisitos se deben tener en cuenta para
segmentar un mercado?
2. ¿Qué evaluaciones deben hacer los empresarios
a los segmentos del mercado?
3. ¿Cómo podríamos segmentar el mercado de
nuestra empresa del proyecto?