UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Marina Miranda Alves do Monte

PLANEJAMENTO DE

MARKETING INTEGRADO

RECIFE/2012

Marina Miranda Alves do Monte

PLANEJAMENTO DE

MARKETING INTEGRADO

Trabalho apresentado à Universidade

Católica de Pernambuco, como parte

Integrante do 2GQ. Da disciplina da

Administração Mercadológica.

RECIFE/2012

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................4

1 1º VISÃO INTEGRAÇÃO DA EMPRESA VISA: CLIENTE INTERNO.........5

1.1 MAXIMARKETING……………………………………………………………..6

1.1.1 Aplicando o Maximarketing…………………………………………………7

1.2 MACROMARKETING………………………………………………………....8

1.2.1 Aplicando o Macromarketing……………………………………………….9

1.3 MEGAMARKETING…………………………………………………………..10

1.3.1 Aplicando o Megamrketing………………………………………………...11

1.4 TRANSMARKETING…………………………………………………………12

1.4.1 Aplicando o Transmarketing……………………………………………….13

1.5 ENDOMARKETING…………………………………………………………...14

1.5.1 Aplicando o Endomarketing………………………………………………..15

1.6 EMPLOYEESHIP …………………………………………………………......16

1.6.1 Aplicando o Employeeship......................................................................17

2 2º VISÃO: MARKETING MIX VISA: CLIENTE EXTERNO..........................18

2.1 MAXIMARKETING……………………………………………………………..19

2.1.1 Aplicando o Maximarketing………………………………………………….20

2.2 MACROMARKETING………………………………………………………….21

2.2.1 Aplicando o Macromarketing...................................................................22

2.3 MEGAMARKETING…………………………………………………………....23

2.3.1 Aplicando o Megamrketing…………………………………………………24

2.4 TRANSMARKETING………………………………………………………….25

2.4.1 Aplicando o Transmarketing…………………………………………….....26

2.5 MICROMARKETING.................................................................................27

2.5.1 Aplicando o Micromarketing....................................................................29

CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................30

REFERÊNCIAS................................................................................................31

INTRODUÇÃO

Este trabalho aborda o tema Planejamento de Marketing, no qual fala da importância de utilizar as atividades do marketing integrado para comunicar e integrar valor e à coordenação, maximizando seus efeitos. Mesclando e combinando atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos, com o objetivo de fornecer uma visão completa do processo de marketing, informando sobre quais os melhores retornos do investimento em cada uma das campanhas. Separando-se por visões, seguindo a 1º visão, visando o cliente interno e a 2º visão, visando o cliente externo.

1 1º VISÃO: INTEGRAÇÃO DA EMPRESA VISA: CLIENTE INTERNO.

O Marketing interno consiste na prática de ações de marketing voltadas para o público interno da instituição/empresa, motivando as capacidades dos funcionários que contactam com cliente para excelência no atendimento, consiste ainda na motivação e treino do pessoal de apoio de forma a que interajam como um grupo, proporcionando a satisfação ao cliente.

Além deste objetivo final, o marketing interno visa facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com o público interno, partilhando os objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo sua relação.

O seu objetivo é criar um meio ambiente que apoie a tomada de consciência dos valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes e também a vender serviços, campanhas e esforços de marketing aos funcionários.

1.1 MAXIMARKETING

O Maximarketing é um conceito universal, aplicável aos desafios que a empresa enfrenta agora. O que se está oferecendo é uma mudança de pensamento de como as mercadorias e os serviços são vendidos – uma nova direção na propaganda e na estratégia de promoção para anos que hão de vir.

A filosofia do maximarketing pode ser esquematizada em três etapas:

- Alcançar o comprador em potencial. É preciso maximizar os objetivos de atuação, buscando os compradores mais desejáveis, maximizar a mídia, conseguindo novas maneiras de atingir esse comprador e ainda, maximizar verba, provando que essas estratégias funcionam. Desta forma, maximiza-se, também a conscientização, usando todos os recostos cerebrais, e a ativação, com melhores promoções de vendas.

- Realizar a venda. Deve-se maximizar a sinergia e a articulação, encorajando os principais compradores potenciais.

- Maximizar a venda. O próximo passo é desenvolver o relacionamento direto e individual de compradores para maximizar a distribuição com a incorporação de novos canais

Tendo o foco no cliente interno vemos a importância dele nessas questões, o cliente interno, no caso os funcionários. É a sinergia, a integração e o comprometimento de cada um que vai dar impulso a cada um desses pontos que foram citados acima.

1.1.1 APLICANDO O MAXIMARKETING

Eu como administradora de uma determinada empresa, utilizando o plano de maximarkenting iria impulsionar meus funcionários a uma integração, no qual eles percebessem a importância de se trabalhar em conjunto para conseguir alcançar um objetivo. No caso, por exemplo, suponhamos que meu principal objetivo nesta empresa é a realização de vendas, ou a maximização de vendas. Primeiro, pedia pra área de informática elaborar um software em que me desse todas as informações possíveis necessárias dos meus clientes, com dados, estatísticas, perfis de clientes e assim por diante. Solicitaria a área da estatística que estudasse, por exemplo, em qual época se vende mais e/ou quais seriam meus principais clientes para que daí pudesse ser feitas as estratégicas de marketing. Pedia ao pessoal de marketing para que com base nas informações dos principais perfis dos clientes, elaborassem um plano de marketing mais focado pra esses tipos de clientes. Pedia ao pessoal do financeiro para que estudasse uma possibilidade de uma liberação maior em dinheiro para uma determinada propaganda... E assim por diante, mostraria a eles o quão é importante o trabalho de cada um, como um depende do trabalho do outro, formando no final um cadeia. Sempre os mostrando a realidade da empresa, e o quão ele faz parte do todo, o poder que ele tem de solucionar problemas internos, que a satisfação do cliente é problema de todos.

1.2 MACROMARKETING

Macromarketing é um conjunto multidimensional e sua completa especificação deve incluir os sistemas de marketing, os impactos e as consequências da atuação desses sistemas na sociedade e os impactos e consequências da atuação da sociedade nos sistemas de marketing.

O escopo do macromarketing envolve; qualidade de vida, meio ambiente, ética, responsabilidade social, entre outras consequências sociais oriundas das atividades do marketing.

‘’ Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, e a alcançar os objetivos da sociedade. ’’ (E.Jerome Mc Carthy)

1.2.1 APLICAÇÃO DO PLANO DE MACROMARKETING

Eu como adminstradora de uma empresa utilizando o Macromarketing como ferramenta, iria focar na qualidade de vida dos funcionários. Iria implantar uma rotina em que incluíssem aulas laborais, em que nos intervalos eles pudessem frequentar as aulas, tendo em vista o tempo em que eles passam dentro da empresa, o tempo em que passam sentados em uma cadeira em frente a um computador. A aula seria importante contra o estresse, para o alongamento do corpo, e assim por diante. Também montaria um cardápio de comidas saudáveis, ontem eles podem se alimentar de comidas leves, como frutas. Tudo isso somado muda um pouco a qualidade de vida de cada funcionário. Também poderia incentivá-los a procurar o psicólogo da empresa uma vez por mês, para que tivessem orientação sobre qualquer assunto que o estivessem incomodando. Em que ele poderia analisar trabalhar e ter ajuda quanto aos seus pontos positivos e negativos. Com isso ele teria em mente que a empresa também se preocupada em como ele está se sentido, em como ele anda trabalhando, ele se sentiria acolhido e tendo certeza, iria trabalhar mais dispostos e mais comprometidos com os objetivos da empresa.

1.3 MEGAMARKETING

“Megamarketing envolve as ferramentas normais de marketing (os 4Ps) e mais duas: poder e relações públicas… O megamarketing requer habilidades políticas e uma estratégia política. A empresa tem que identificar as pessoas que têm poder para abrir as portas. Ela tem que definir o mix correto de incentivos a oferecer. Sob quais circunstâncias os gatekeepers aquiescerão? Está o legislador X buscando prioritariamente fama, fortuna, ou poder? Como a empresa pode induzir o legislador a cooperar? Em alguns países a resposta pode ser uma quantidade de dinheiro (um ‘P’ oculto). Em outros lugares um pagamento em entretenimento, viagens ou contribuições de campanha podem funcionar. Essencialmente, o megamarketer tem que ter habilidades sofisticadas de negociação e de lobby para obter a resposta desejada da outra parte... Enquanto poder é uma estratégia ‘push’, relações públicas é uma estratégia ‘pull’. Cultivar a opinião pública é muito demorado, mas quando isso é alcançado, pode ajudar a puxar a empresa para dentro do mercado… Antes de entrar em um mercado, empresas têm que compreender as crenças, atitudes e valores da comunidade. Depois da entrada, elas têm que assumir o papel de bons cidadãos contribuindo para causas públicas, patrocinando eventos cívicos e culturais, e trabalhando com a mídia de forma efetiva“ (Kotler,1986: 117-118; 120)

1.4.1 APLICANDO O MEGAMARKETING

Eu como administradora da empresa, iria buscar alternativas de incentivar e agradecer meus funcionários, como Kotler comentou, sempre buscando e identificando os funcionários mais habilidosos. Mas não deixando de focar nos outros, com isso, ia estabelecer metas, e no final do ciclo determinado, iraia ‘’presentear’’ os que atingiram as metas, e poderia ser uma gratificação a mais, uma viagem, um tempo maior de férias, ou até mesmo, dependendo das circunstâncias uma promoção de cargo. Mas sempre impondo limites nesses ‘’agradecimentos’’. Uma vez eu ouvi dizer que uma determinada empresa presenteou os funcionários que atingiram as metas com uma Ferrari, e observando esse seria uma gratificação esplendorosa, na cabeça do funcionário ela não poderia ganhar outra coisa melhor, porque a Ferrari é altamente TOP, representaria tudo pra ele. Tendo isso como exemplo, o funcionário x que ganhou a Ferrari numa outra oportunidade não ia se sentir satisfeito com uma ‘’canetinha’’ como brinde. Esse ponto tem que ser observado, nunca dá o melhor, mas sempre dando o suficiente para que eles se sintam agradecidos e motivados, sem grandes exageros.

1.4 TRANSMARKETING

O transmarketing está ligado com as forças do ambiente internos, ou seja, suas perspectivas, que têm como objetivo de estudos os aspectos internos, desenvolvendo um estilo inerente de encarar os negócios, e não somente de reagir timidamente aos embates ocasionados pelas mudanças externas.

Algumas organizações, por exemplo, são regularmente agressivas, criando novas tecnologias e explorando novos mercados; outras percebem o mundo como determinado e estável, e então se acomodam em segmentos já estabelecidos e constroem barreiras protetoras, apoiando-se mais na influência política do que na eficiência econômica.

Sejam quais forem essas particularidades são compartilhadas igualmente por todos, dirigentes e funcionários, na companhia. Por meio de suas intenções e/ou suas ações, delineiam-se as ‘’perspectivas’’ das Relações Públicas, configuradas pela análise da cultura organizacional e dos valores humanos estratégicos, as quais irão reger a administração de recursos humanos das empresas.

As ‘’perspectivas’’, por contemplarem exaustivamente as questões internas de uma companhia, levam as relações Públicas Estratégicas ao encontro de outra tendência presente nos quadros de Transmarketing, qual seja, o estudo consistente da cultura organizacional como fator determinante para começar o relacionamento com os funcionários, precisamente o grupo mais estratégico de suporte ás iniciativas das empresas, conforme previsão a ser trabalhada no portfólio de públicos.

Para ter êxito e aproveitar as oportunidades, o Transmarketing propõe que a empresa modele a agressividade dos seus comportamentos operacionais, culturais e estratégicos à maturidade competitiva exigida pelo mercado. Torna-se relevante, nesse caso aproximar os valores da cultura organizacional e as aspirações das pessoas aos conceitos avançados dos processos

estratégicos de administrar. ‘’ A cultura e as normas de uma organização têm de incluir os valores que criam um ambiente motivador para seus empregados. Sem esses valores claros e identificáveis, é impossível criar essa cultura motivacional ou desenvolver essas normas organizações.

1.4.4 APLICANDO O TRANSMARKETING

Eu como administradora uma empresa, aplicando o conceito de transmarketing iria implantar uma estratégia que respeitasse a cultura. Sendo assim, reconhecida as barreiras culturais e os obstáculos à concretização da estratégia desejada, selecionam-se as abordagens compatíveis para ultrapassar os impedimentos percebidos, sem desviar-se do foco pretendido. Minimizando o risco de confronto com a cultura organizacional na formulação das estratégias. Os planejamentos das mudanças e o embasamento cultural devem estar harmonizados. Sendo incrementadas atividades de renovação do ambiente interno, criando aptidões e competências únicas que irá fortalecer a organização voltada aos vários tipos de relacionamentos, porque uma cultura flexível ajuda os executivos a ampliares os seus horizontes.

1.5 ENDOMARKETING

Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.

Um número cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos processos internos do endomarketing, primeiro novamente no setor tradicional de serviços, e depois seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais tarde. O endomarketing é uma estratégia de gerenciamento. O primeiro foco é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente, bens, serviços e campanhas específicas de marketing externo, ou exomarketing, têm que ser vendidos aos empregados antes de serem colocados externamente no mercado. ‘’ Toda empresa ou qualquer organização tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção. ’’ (Gronroos. 1995:278.)

O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico, para integrar múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura que os empregados em todos os níveis da empresa, incluindo gerências, compreendam o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma consciência relativa aos clientes. Segundo, garante que todos os empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços. ‘’ A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entra a organização e as equipes de empregados devem funcionar eficazmente antes que a empresa

possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos. ’’ (Gronroos. 1995:279).

1.5.1 APLICANDO O ENDOMARKETING

Eu como administradora de uma empresa, usando o endomarketing como modelo, iria focar nos valores da empresa, não impondo, mas trabalhando eles de forma dinâmica, por exemplo, deixando disponível na intranet da empresa todos os valores, código de ética e a conduta que a empresa espera de cada funcionário. Transformando o ambiente mais agradável possível, onde ele possa trabalhar ‘’ se sentido em casa’’, como por exemplo, um lugar onde ele possa fazer suas refeições de forma confortável, uma copa no caso, um lugar onde ele possa descansar, como ‘’sala do descanso’’. Outra coisa seria sempre promover pequenas comemorações quanto aos aniversariantes do mês, ou alguma promoção de algum funcionário, ou até mesmo de qualquer data comemorativa que seja relevante dentro da sua profissão. Os feedbacks poderiam construtivos e não somente corretivos. Antes de somente expor os pontos negativos dele, procurar saber se isso anda ocorrendo por algum motivo, se ele tá passando por problemas pessoais, ou está tendo dificuldade quanto às tarefas, ou mesmo saber se foi exposto pra ele o que a empresa espera dele, e assim por diante. Ou seja, a motivação deverá implicar num processo contínuo de valorização e comprometimento do funcionário respondendo às suas expectativas básicas, ou seja, o reconhecimento pelo trabalho que faz, o reconhecimento pela sua importância como indivíduo dentro da empresa e uma remuneração justa.

1.6 EMPLOYEESHIP

Employeeship que não é mais do que ajudar um empregado a desenvolver-se por sua própria iniciativa. O desenvolvimento pessoal é um pré-requisito para o desenvolvimento da empresa como um todo. Quando a empresa dá oportunidades para o desenvolvimento pessoal, pode atrair e reter empregados competentes e criar um ambiente em que todos estão motivados para dar o melhor de si.

Quando todos os empregados se encontram empenhados na sobrevivência e desenvolvimento da empresa, esta possui uma cultura employeeship. Desta cultura fazem parte três aspectos fundamentais:

Responsabilidade - um indivíduo só se sente empenhado no sucesso da empresa se sentir responsável pelos resultados alcançados por ela. Para se criar uma base para uma cultura employeeship, quer ao nível dos quadros superiores, médios e elementos do pessoal, na qual todos assumam responsabilidades, é necessário:

Dar menor ênfase ao papel e importância do gestor;

Uma mudança da atitude relativamente às pessoas mantida por muitos gestores de negócios;

Uma mudança de atitude entre muitos elementos do pessoal;

O afastamento da forma tradicional de distribuição de trabalho e responsabilidades existentes em muitas empresas.

Lealdade - quando os empregados de uma empresa se sentem responsável pelo sucesso ou fracasso da mesma, constitui-se uma base para um bom desempenho em equipe caracterizado pela lealdade. Um empregado leal:

Sente-se satisfeito quando o departamento ou a empresa é bem sucedido/a;

Toma medidas e defende a empresa se esta se encontra ameaçada;

Apresenta crítica construtiva, mas não as divulga para fora do círculo da empresa.

Iniciativa - a iniciativa não pode ser alcançada sem certo nível de responsabilidade e lealdade. Os empregados dificilmente tomarão a iniciativa de melhorar ou "salvar" a empresa se não se sentirem responsáveis pelo seu sucesso ou fracasso. E, tomar a iniciativa de fazer algo no interesse da empresa é também mostrar lealdade. Mas iniciativa não é apenas iniciar um projeto no interesse da empresa, trata-se igualmente de terminá-lo e implantá-lo.

1.6.1 APLICANDO O EMPLOYEESHIP

Eu como administradora de uma empresa, trabalhando o Employeeship iria focar no desenvolvimento pessoal de cada funcionário, antes de tudo, durante a fase de contratação iria ‘’aplicar’’ uma formulário para que o mesmo respondesse, por exemplo, o que lhe estimula, em que área ele mais se identifica, o que atrai, se é o sucesso pessoal, profissional, se é o dinheiro, o status... E como funcionário ficaria disponível na intranet por período de seis meses um questionário simples que iria sondar o que ele está achando do trabalho na empresa, o que ele já conseguiu, e o que ele ainda aspira. Podendo também sugerir novas ideias, ou até mesmo elogiar ou fazer uma critica quanto a algum procedimento da empresa. Dentro desse contexto, iríamos trabalhar alguns pontos. Mostrando que dentro da empresa ele pode obter o objetivo positivo que ele quiser e que isso vai depender primeiramente do desempenho dele como parte integrante da empresa.

2 2º VISÃO: MARKETING MIX VISA: CLIENTE EXTERNO

Churchill definiu como Marketing Externo, o conceito mais comum, aquele associado à palavra Marketing, que é a relação entre a empresa e seus clientes. Os esforços do marketing

externo são realizados através de publicidade e propaganda institucionais, através de veículos de comunicação.

Logo o marketing externo é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Nisso é preciso o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e pós-venda. O marketing tem como objetivo principal identificar a necessidade dos clientes e criar a oportunidade.

2.1 MAXIMARKETING

O Maximarketing é um conceito universal, aplicável aos desafios que a empresa enfrenta agora. O que se está oferecendo é uma mudança de pensamento de como as mercadorias e os serviços são vendidos – uma nova direção na propaganda e na estratégia de promoção para anos que hão de vir.

A filosofia do maximarketing pode ser esquematizada em três etapas:

Alcançar o comprador em potencial - É preciso maximizar os objetivos de atuação, buscando os compradores mais desejáveis, maximizar a mídia, conseguindo novas maneiras de atingir esse comprador e ainda, maximizar verba, provando que essas estratégias funcionam. Desta forma, maximiza-se, também a conscientização, usando todos os recostos cerebrais, e a ativação, com melhores promoções de vendas.

Realizar a venda - Deve-se maximizar a sinergia e a articulação, encorajando os principais compradores potenciais.

Maximizar a venda - O próximo passo é desenvolver o relacionamento direto e individual de compradores para maximizar a distribuição com a incorporação de novos canais.

Tendo o foco no cliente interno vemos a importância dele nessas questões, o cliente interno, no caso os funcionários. É a sinergia, a integração e o comprometimento de cada um que vai dar impulso a cada um desses pontos que foram citados acima.

2.1.1 APLICANDO O MAXIMARKETING

Eu como administradora de uma empresa, aplicando o Maximarketing, a fim de aumentar as vendas, iria contar com ajuda de alguns ou todos os setores da organização, primeiro ia contar com ajuda da informática, pedindo para que disponibilizassem um software que me dessem estaticamente os perfis dos principais clientes, em que época do ano o produto é mais

vendido, qual o tipo de produto é mais vendido e etc. O pessoal do Marketing poderia trabalhar em cima da pesquisa de mercado, onde eles iam buscar quais são as preferências dos principais tipos de clientes, aqueles que compram mais e com maior frequência. Depois disso, essas informações seriam estudas pelo mesmo pessoal, com isso eles podiam fazer uma propaganda voltada para atrair aqueles clientes mais assíduos, pois, é mais vantagem manter os clientes fiéis de conquistar novos, o custo, no entanto é um pouco menor. Propaganda essa que dependeria da ‘’autorização’’ do pessoal da contabilidade/financeiro para que fosse liberado o dinheiro para propaganda estratégica.

2.2 MACROMARKETING

Macromarketing é um conjunto multidimensional e sua completa especificação deve incluir os sistemas de marketing, os impactos e as consequências da atuação desses sistemas na sociedade e os impactos e consequências da atuação da sociedade nos sistemas de marketing.

O escopo do macromarketing envolve; qualidade de vida, meio ambiente, ética, responsabilidade social, entre outras consequências sociais oriundas das atividades do marketing.

‘’Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, e a alcançar os objetivos da sociedade. ’’ (E.Jerome Mc Carthy)

2.2.1 Aplicando o Macromarketing

Eu como administradora de uma empresa, usando o macromarketing, iria focar no uso de recursos renováveis para produção dos produtos da minha empresa. Sabendo que é excessivo o uso de embalagens pelo marketing que contribuem para o aumento da degradação ambiental e a poluição pelas embalagens de algumas embalagens de alguns produtos estão sendo questionados pelos consumidores e pelo governo, hoje em dia os consumidores andam mais atentos com essas questões ambientais, andam apostando em empresas que de alguma forma tenta minimizar esse impacto no ambiente. Então apostando em embalagens renováveis quando possível seria uma boa estratégica tanto para o bem social e para o marketing. Podia haver em alguns pontos a coleta seletiva de certas embalagens, onde certa quantidade de embalagens levadas ao ponto de coleta seria entregue alguns brindes.

2.3 MEGAMARKETING

“Megamarketing envolve as ferramentas normais de marketing (os 4Ps) e mais duas: poder e relações públicas… O megamarketing requer habilidades políticas e uma estratégia política. A empresa tem que identificar as pessoas que têm poder para abrir as portas. Ela tem que definir o mix correto de incentivos a oferecer. Sob quais circunstâncias os gatekeepers aquiescerão? Está o legislador X buscando prioritariamente fama, fortuna, ou poder? Como a empresa pode induzir o legislador a cooperar? Em alguns países a resposta pode ser uma quantidade de dinheiro (um ‘P’ oculto). Em outros lugares um pagamento em entretenimento, viagens ou contribuições de campanha podem funcionar. Essencialmente, o megamarketer tem que ter habilidades sofisticadas de negociação e de lobby para obter a resposta desejada da outra parte... Enquanto poder é uma estratégia ‘push’, relações públicas é uma estratégia ‘pull’. Cultivar a opinião pública é muito demorado, mas quando isso é alcançado, pode ajudar a puxar a empresa para dentro do mercado… Antes de entrar em um mercado, empresas têm que compreender as crenças, atitudes e valores da comunidade. Depois da entrada, elas têm que assumir o papel de bons cidadãos contribuindo para causas públicas, patrocinando eventos cívicos e culturais, e trabalhando com a mídia de forma efetiva“ (Kotler,1986: 117-118; 120)

2.3.1 APLICANDO O MAXIMARKETING

Eu como administradora de uma empresa iria usar o Maximarketing iria focar na responsabilidade social. Iria promover ações sociais, onde ao final de cada ciclo estabelecido, como por exemplo, ao final do ano, parte das vendas iria para uma determinada ação social, como creches, abrigos de idosos, abrigos de ex-viciados em drogas, ex-moradores de ruas, casa de crianças abandonadas, hospitais e assim por diante. Fora isso, além da ajuda financeira, dentro desses mesmos abrigos iria promover oficinas, ondem eles pudessem de alguma forma pudessem aprender, se divertir, e desenvolver alguma habilidade. Contando com oficinais, palestras, miniaulas, prática de esportes, jogos... Algo que fosse útil para a sua vida. Poderíamos convidar clientes que compram os produtos da minha empresa para serem voluntários, atraí-lo de alguma forma, como utilizando uma propaganda onde promovesse o ‘’amor pelo próximo’’, mostrando que além dele poder consumir nossos produtos, indiretamente ele também tá ajudando outras pessoas, e ainda pode ajudar diretamente, indo a esses locais carentes como voluntários.

2.4 TRANSMARKETING

Transmarketing nada mais é que ampliar o conhecimento da empresa em relação ao seu mercado e público, ou seja, fazer um estreitamento das relações do Marketing com as Relações Públicas. De acordo com Waldyr Gutierrez Fortes, autor do livro "Transmarketing: estratégias avançadas de Relações Públicas no campo do marketing", a principal intenção do transmarketing é identificar, com maior profundidade, as oportunidades e as ameaças

presentes em todas as ações praticadas pelas empresas. "Não é apenas fazer um trabalho ou outro, mas sim, trabalhar a integração desses dois objetivos", destaca Waldyr.

No entanto, apesar desse trabalho em conjunto entre os dois setores, Waldyr salienta que o transmarketing visa justamente demonstrar que as duas áreas têm incumbências perfeitamente delimitadas, com atividades distintas que se completam no final do processo. "Podemos dizer que o marketing tem uma visão ‘egoísta’, focando seus esforços nos processos de comercialização, já que está sempre querendo ‘vender’ alguma coisa. Por outro lado, os profissionais de Relações Públicas têm uma perspectiva ‘altruísta’, preocupando-se com os diversos segmentos de interesse do organismo empresarial, e não apenas com os consumidores", coloca.

O que é fácil perceber de tudo isso é que o transmarketing é mais ou menos como uma função "ampliada" das Relações Públicas. E isso está acontecendo por pura imposição do mercado. "O âmbito de atuação de uma empresa é muito maior do que se supunha há algum tempo e, mesmo que aparentemente os negócios não apresentem nenhuma repercussão num determinado segmento, as pessoas estão interessadas em tudo o que está à sua volta, produzindo idéias e ações que podem vir a comprometer a continuidade empresarial pretendida", explica Waldyr.

2.4.1 APLICANDO O TRANSMARKETING

Eu como administradora de uma empresa utilizando os conceitos do transmarketing iria oferecer produtos sempre de qualidade, com bom atendimento, garantias, instruções de uso e canais abertos para um fluxo constante de informações. Ou seja, entre todas as técnicas de marketing, a que mais é viável é aquele que passa uma imagem boa do produto, aquele que deixa claro a sua qualidade, o quando ela é diferenciada e superior quantos as outras marcas. Apostaria no bom atendimento, antes, durante e depois da compra. O atendimento nos canais de venda, na loja, e nos pontos de atendimentos do consumidor. A garantia do produto, hoje que é bem procura pelos clientes, um garantia estendida seria uma boa estratégia de marketing, mostra o quanto a empresa confia no seu produto. E por fim, uma assistência presente, em que caso o cliente viesse a precisar ele pudesse ser atendido com rapidez e eficiência.

2.5 MICROMARKETING

Segundo a ideia do micromarketing, investir de maneira planejada em pequenos nichos pode trazer melhores resultados do que gastar os tubos pra tentar falar com o maior número de consumidores possível (regra default em qualquer plano de mídia). Isso porque no

micromarketing primeiro se estuda o nicho, depois prepara-se uma abordagem absolutamente relevante pelos canais mais adequados e por fim, se tudo sair certinho, você tem um grupo fiel, mesmo que pequeno, afim de gastar mais e mais vezes. Micromarketing segue em quatro níveis: segmento, nicho, local e individual. Afirma KOTLER, assim podemos descrever:

Marketing de Segmento: Segundo KOTLER, um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferece-lo a um preço apropriado ao público alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.

Marketing de nicho: O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. De acordo com KOTTLER, um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.

Marketing local: ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O marketing local ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a região em que atuam.

Marketing individual: Os autores ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado e marketing de segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas

empresas voltem para o marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção robotizada, fabricação flexíveis, e meios de comunicação interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”. A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de atender as suas necessidades especificas.

2.5.1 APLICANDO O MICROMARKETING

Eu como administradora de uma empresa, aplicando o micromarketing, saberia que é mais importante manter os clientes fieis, mesmo que em menor quantidade do que atrair novos, seja pela condição de fidelidade empresa > cliente e cliente > empresa e/ou pelo gasto financeiro, que nesse caso é menor. O Micromarketing como foi dito, procura saber quem são seus clientes mais assíduos, e depois, a empresa tenta se adequar as suas preferências, passando a imagem de que ele é especial e único.

Partindo daí, usaria a pesquisa de mercado, saberia quais, como, quando e onde se encontram meus clientes mais fieis, depois disso, ia de alguma forma procurar saber quais são suas preferências, o que ele mais gostaria que acontecesse com o(s) produto(s) que ele adquire, se tivesse um menor custo, se fosse de outro tamanho, se de outro sabor, cheiro, de outra cor, e assim por diante, ou até mesmo, inovaria, surpreenderia ele de alguma forma, trazendo alguma novidade no conteúdo. O sorteio de ‘’brindes’’ em alguns momentos também é uma estratégia que pode ainda mais reforçar o vínculo com os clientes, no caso, comprando x produtos ele estaria participando de um sorteio de algum automóvel, ou qualquer outra coisa que qualquer pessoa ficaria feliz em ganhar. E por tabela, atrairia novos clientes, esses que não estão comprando o produto porque é ‘’nosso cliente’’, mas pelo interesse em ganhar o ‘’brinde’’. E de qualquer forma esse novos clientes estaria experimentando nossos produtos e há uma possibilidade que a partir daí ele passe a ser nosso cliente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Considerando o que foi abordado no campo do planejamento do marketing, podemos observar que ele pode possibilitar a alavancagem de qualquer negócio com baixo risco e de forma previsível. A estratégia deve permitir que se avalie as situações que serão enfrentadas, não importando a sua natureza (previstas e imprevistas), e que se tome decisões de como enfrentá-las e levar os planos a bom termo. A estratégia deve ser flexível e fornecer uma estrutura que faça sentido para lidar com situações caóticas.

O Marketing Integrado permite que se crie uma estratégia, pois permite que se tenha uma visão mais completa do ambiente e se estabeleça planos e métodos para se atingir os

objetivos. Com tudo isso a sua maior vantagem é a competitiva, que em relação aos concorrentes será muito maior, pois a estratégia gera integração dentro da empresa (entre as diferentes áreas) e fora da empresa (parcerias estratégicas de marketing integrado).

Logo vimos que o marketing integrado é uma estratégia de negócios que fornece meios para melhorar a qualidade e a rapidez das suas decisões. Obtendo baixos riscos financeiros, e maior taxa de retornos. Sabendo explorar um número significante de oportunidades dentro desses planos, o que ele obterá ao final é altos ganhos e baixo risco, expandindo o negócio.

REFERÊNCIAS

PACHECO, Viviane. Transmarketing: a junção de Relações Públicas com o Marketing. Via Net.Works.

PHILIP KOTLER. Administração de Marketing. 10ºEdição. São Paulo. PRENTICE Hall. 2000.

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