Mercadeo de servicios - Especialidad Mercadotecnia 2012 · PDF fileMercadeo de servicios...
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Mercadeo de servicios
Código: 10246 Escuela: Administración de Empresas Área: Mercadotecnia Ciclo: 2º. Semestre 2012 Coordinadora: Licda. María del Carmen Mejía García Catedrático: Lic. Heinrich Herman León
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Es cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a la otra,
esencialmente intangible, sin transmisión
de propiedad.
Los Servicios
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Clasificación de los servicios
Por su naturaleza
Por el sector de actividad
Por su función
Por el comportamiento del consumidor
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› Servicio de salud.
› Servicio financiero.
› Servicios profesionales.
› Servicios de hotelería, viajes y turismo.
› Servicios enfocados a deporte, arte y diversión.
› Servicio públicos.
› Servicios de distribución y alquiles.
› Servicios de educación
› Servicios de telecomunicaciones.
› Servicios personales (reparación y mantenimiento).
Clasificación de los servicios
Por su naturaleza
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› Servicios de distribución(Buscan poner en contacto a los
productores como consumidores). Ej. Servicio de transportes de carga, educación y comunicaciones.
› Servicios de producción(Se suministra a las empresas o
consumidores). Ej. Servicios bancarios, seguros, arquitectura, ingeniería, jurídicos.
› Servicios Sociales (Se dan a las personas de forma colectiva)
Ej. Atención médica, educación
› Servicios Personales (Los destinatarios son personas físicas) Ej. Reparaciones, servicio domestico, lavandería, peluquería.
Clasificación de los servicios
Por el sector de actividad
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› Servicios de gestión y dirección empresarial.
Ej. Auditoría, consultorías, servicios jurídicos.
› Servicios de producción. Ej. Reparaciones, mantenimiento, ingeniería, serv. Técnicos.
› Servicios de información y comunicación.
Ej. Asesoría informática, diseño de programas, redes, bases de datos, email.
› Servicios de investigación. Ej. Desarrollo de productos, urbanización, decoración.
› Servicios de personal en la empresa. Ej. Capacitación y selección de personal.
Clasificación de los servicios
Por su función
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› Servicios de ventas. Ej. Publicidad,
mercadeo, diseño gráfico, ferias,
exposiciones.
› Servicios operativos. Ej. Limpieza, vigilancia,
seguridad.
Clasificación de los servicios
Por su función
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Se centra en las fases que sigue un consumidor durante un proceso de compra.
› Servicios de conveniencia. Su adquisición es frecuente, por costumbre, el comprador no busca muchas alternativas, ni comparaciones. Ej. Mensajería, taxi, tintorería.
› Servicios de compra. El consumidor demuestra un comportamiento más complejo. Ej. Viaje de vacaciones, apertura de cuenta, póliza de seguro
Clasificación de los servicios
Por el comportamiento del consumidor
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› Servicios de especialidad. El consumidor
muestra un mayor rigor en el proceso de compra Ej. Elección de un abogado, asesor fiscal, médico.
› Servicios especiales. Exigen un esfuerzo especial de compra, los consumidores se desplazan hacia el lugar. Ej. Tratamientos médicos contra el cáncer, operaciones.
› Servicios no buscados. No son conocidos, no se desean buscar, el consumidor es obligado a adquirirlos. Ej. Seguros obligatorios del automóvil.
Clasificación de los servicios
Por el comportamiento del consumidor
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Características de los servicios
Intangibles Heterogéneos
Producción y consumo
simultáneos Perecedero
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Productos Servicios
Tangible Intangible
Estandarizado Heterogéneo
Producción separada
del consumo
Producción y consumo
simultáneos
No perecedero Perecedero
Diferencias entre producto y
servicio
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PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN
Mezcla de Marketing - Productos
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• Todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio. Influyen en las percepciones del comprador.
PERSONAS
• El ambiente en que se entrega el servicio, donde interactúa la empresa y el cliente. Cualquier componente que facilite el desempeño y comunicación del servicio.
EVIDENCIA FÍSICA
• Procedimientos, mecanismos y flujo de actividades por los cuales es entregado el servicio. PROCESO
Mezcla de Marketing - Servicios
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Triangulo de Marketing de
servicios
Compañía (Administración)
Proveedores Clientes Marketing interactivo “Entregar la promesa”
Marketing externo “Hacer la promesa” Marketing interno
“Facilitar la promesa”
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Diferencia entre Servicio y
Servicio al Cliente
Es cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a la otra,
esencialmente intangible, sin transmisión
de propiedad.
Servicio:
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Servicio al Cliente:
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El Modelo de brechas de la
calidad del servicio
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La brecha del cliente
Servicio esperado
Servicio percibido
Brecha
del Cliente
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La brecha del cliente
Es la diferencia entre las
expectativas y las percepciones
del cliente.
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La brecha del cliente
Expectativas:
Son los estándares o puntos de referencia que
los clientes obtienen. Consiste en lo que cree
que debe de suceder o lo que sucederá.
Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la
experiencia del servicio. Es lo que el cliente
realmente vive con el servicio.
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La brecha del cliente
Reconocimiento de la necesidad del
cliente
• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad y protección.
• Necesidades sociales.
• Necesidades de estima.
• Autorrealización.
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La brecha del cliente
Tipo de expectativas del servicio
• Servicio esperado.
Niveles de expectativas.
La zona de tolerancia.
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Las brechas del proveedor.
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La brecha del conocimiento.
La brecha del diseño y estándares del servicio.
La brecha del desempeño del servicio.
La brecha de la comunicación.
Las brechas del proveedor.
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La brecha del conocimiento.
Es la diferencia entre las expectativas del cliente del
servicio y la comprensión de la compañía de estas
expectativas
Uno de los principales problemas en muchas
empresas para no cumplir las expectativas del
cliente, es no saber cuales son con exactitud.
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La brecha del conocimiento.
Causas por las cuales los gerentes no se
percatan de las expectativas de los clientes:
• No interactúan de forma interactiva con el cliente.
• No están dispuestos a preguntar sobre dichas
expectativas.
• No están preparados para satisfacerlas.
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La brecha del conocimiento.
No entender en
forma plena las
expectativas de
servicio de los
clientes
Percepciones de
mala calidad del
servicio =
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La brecha del conocimiento.
La responsabilidad de esta brecha se extiende
desde el gerente hasta cualquier empleado con
autoridad para cambiar o influir en la políticas y
procedimientos de servicios.
Cuando la relación es de empresa a empresa, los
ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias
decisiones sobre como abordar las expectativas
únicas de los clientes.
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La brecha del conocimiento.
Orientación inadecuada de la investigación de mercados.
Investigación de mercados
insuficientes.
Investigación no enfocada en la
calidad del servicio.
Uso inadecuado de la investigación de
mercado.
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La brecha del conocimiento.
Falta de comunicación ascendente.
Falta de comunicación
entre gerencia y clientes.
Comunicación insuficiente entre empleados de
contacto y clientes.
Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta
gerencia.
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La brecha del conocimiento.
Enfoque insuficiente en la relación.
Falta de segmentación del mercado.
Enfoque en las transacciones más que
en las relaciones.
Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la
relación con los clientes habituales.
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La brecha del conocimiento.
CLIENTE
COMPAÑÍA
Servicio
esperado
Percepciones de la
compañía de las
expectativas del
consumidor
Brecha 1:
La brecha de
escuchar
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Es la diferencia entre la comprensión de la
compañía de las expectativas del cliente y el
desarrollo de diseño y estándares dirigidos a él.
Estándares
convencionales
Estándares orientados
al cliente
Enfocados a la
productividad y la
eficiencias
Enfocados para
corresponder las
expectativas y
prioridades del cliente.
Requerimientos de la
empresa
Requerimientos del
cliente, son visibles y
medidos por ellos.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Razones por la que existe la brecha del diseño y
estándares del servicio:
Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco
realistas
Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer
estándares para lograr la meta deseada.
En alguno casos esta situaciones son válidas.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Los cambios y las mejoras en la tecnología pueden
ser útiles para cerrar esta brecha.
Debido a que los servicios son intangibles, son
difíciles de describir y comunicar. Especialmente
para desarrollar servicios nuevos.
Es necesario que todas las personas implicadas
trabajen con los nuevos conceptos del servicio,
basados en las necesidades y expectativas del
cliente.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Para evitar caer en esta brecha, se debe:
• Diseñar los servicios con calidad.
• Evitar simplificar en exceso.
• Dejar el servicio incompleto.
• Caer en subjetividades y tendencias.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Diseño deficiente del servicio.
Proceso no sistematizado para
el desarrollo de nuevos servicio.
Diseño del servicio vagos e indefinidos.
Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento
del servicio.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Ausencia de los estándares orientados al cliente.
Falta de estándares del servicio
orientados al cliente.
Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del
consumidor.
Ausencia de un proceso formal para establecer
metas de calidad del servicio.
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La brecha del diseño y estándares del servicio
Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados.
Fracaso para desarrollar
tangibles alineadas con las
expectativas del cliente.
Diseño del ambiente del
servicio que no satisface las
necesidades del cliente y el empleado.
Mantenimiento y actualización
inadecuados del ambiente del
servicio
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CLIENTE
COMPAÑÍA
Percepciones de la compañía
de las expectativas del
consumidor
Brecha de diseño y estándares de servicio
La brecha del diseño y estándares del servicio
Diseños y estándares de
servicio motivados por el
cliente
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La brecha del desempeño del servicio
Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares
del servicio orientados al cliente y el desempeño real
del servicio por parte de los empleados de la
compañía.
Aunque existan lineamientos para desempeñar bien
los servicio y tratar a los clientes de manera correcta,
el servicio de calidad no es una certeza, estos
estándares deben ser respaldados con recursos
apropiados (personas, sistemas y tecnología).
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La brecha del desempeño del servicio
Para que se cumplan de forma adecuada los
estándares, debemos medir y recompensar a los
empleados con base a su desempeño en la
aplicación de los estos.
Aún cuando los estándares reflejen las expectativas
del cliente, si la compañía no los proporciona
adecuadamente, estos no servirán.
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La brecha del desempeño del servicio
Deficiencias en las políticas de recursos humanos.
Recluta miento ineficaz.
Ambigüedad y conflicto en los
papeles.
Tecnología deficiente para el trabajo del
empleado.
Sistemas de compensación y
evaluación inapropiados.
Falta de empowerment,
control percibido y trabajo de equipo.
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La brecha del desempeño del servicio
Fracaso en igualar oferta y demanda.
No se suavizan los picos y valles de la demanda.
Mezcla inapropiada del cliente.
Confianza excesiva en el precio para suavizar la
demanda.
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La brecha del desempeño del servicio
Clientes que no cumplen con sus papeles.
Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.
Los clientes tiene impacto negativo entre sí.
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La brecha del desempeño del servicio
Problemas con intermediarios del servicio.
Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño.
Conflicto del canal sobre costos.
Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.
Tensión entre empowerment y control.
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La brecha del desempeño del servicio
CLIENTE
COMPAÑÍA Brecha en el desempeño
del servicio
Diseños y estándares de servicio
motivados por el cliente
Entrega del
servicio
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La brecha de la comunicación
Se enfoca en la diferencia entre la entrega del
servicio y las comunicaciones externas del proveedor
del mismo.
Hacer promesas a través de la publicidad, puede
elevar las expectativas del cliente y esto puede
afectar los estándares con los cuales los clientes
evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la
brecha del cliente.
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La brecha de la comunicación
Las promesas pueden romperse por varias razones:
• Prometer demasiado en la publicidad o venta
personal.
• Coordinación inadecuada entre operaciones y
marketing.
• Diferencias en las políticas y procedimientos entre
puntos de venta del servicio.
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La brecha de la comunicación
Falta de comunicación integral de marketing de servicios
Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente.
No incluir marketing interactivo en el plan de
comunicaciones.
Carecer de un fuerte programa de marketing
interno.
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La brecha de la comunicación
Administración no efectiva de las expectativas del cliente
No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación.
No educar de forma adecuada a los clientes.
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La brecha de la comunicación
Hacer promesas exageradas
Hacer promesas exageradas en la
publicidad.
Hacer promesas exageradas en las ventas
personales.
Hacer promesas exageradas con muestras
de evidencia física.
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La brecha de la comunicación
Comunicaciones horizontales inadecuadas
Comunicación insuficiente entre ventas y
operaciones.
Comunicación insuficiente entre
publicidad y operaciones.
Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.
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La brecha de la comunicación
Fijación de precios inapropiados
Precios altos que elevan las expectativas del cliente.
Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del
cliente.
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La brecha de la comunicación
CLIENTE
Brecha de la comunicación
Diseños y estándares de servicio
motivados por el cliente
Entrega del
servicio
Comunicaciones
externas a los
clientes