ANÁLISIS: DEL MERCADEO DE SERVICIOS A LA GERENCIA DE SERVICIOS

Por servicio se entiende una serie de esfuerzos coordinados de forma eficiente para

lograr un objetivo. Los servicios han crecido de forma dramática durante los últimos

años, y así, las industrias de servicio varían considerablemente: tribunales, hospitales,

fuerzas militares, policía, bomberos, escuelas, museos, Iglesias, universidades, líneas

aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, compañías de entretenimiento, entre

muchas otras.

La mejor comprensión del Marketing de Servicios no sólo ha conducido a una mayor

sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios tradicionales, sino que

también ha tenido un impacto significativo en las prácticas administrativas de las

industrias de fabricación orientadas al servicio.

El marketing de servicios surge con el argumento de que mercadear bienes era

diferente a mercadear servicios debido a las características de estos últimos:

Intangibilidad de los servicios: se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar,

oír, degustar u oler antes de adquirirlos. Por ende, para reducir la incertidumbre, los

clientes buscan señales que les indiquen la calidad del servicio: sacar conclusiones

acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, precio, equipo y comunicación que

pueden percibir. Así, la tarea del prestador de servicios es hacer que éste sea tangible

de una o más maneras.

Inseparabilidad de los servicios: implica que los servicios se producen y consumen al

mismo tiempo, y no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o

máquinas.

La variabilidad de los servicios: implica que la calidad de los servicios depende de

quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.

La caducidad del servicio: se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para

su venta o uso posteriores.

Sin embargo, tales características no son exclusivas de los servicios, sino que también

pueden ser aplicadas a los productos bajo determinadas circunstancias. Un ejemplo

claro de esto que propone Raquel Puente, es que en la mente del consumidor cierto

producto podría ser tan intangible como un servicio cualquiera; o por ejemplo evaluar

un producto que necesite instalación, antes de instalarlo, podría ser tan difícil como

evaluar la calidad de un servicio antes de adquirirlo.

Además, se puede incluso decir que la perspectiva del marketing de servicios es

mucho más amplia y aplicable a todos los casos, puesto que toma en cuenta variables

que antes no eran tomadas en cuenta, en el marketing tradicional de bienes.

Por todo aquello es importante que las empresas tomen en cuenta que los

consumidores no adquieren bienes o servicios, sino que compran soluciones a sus

problemas o necesidades y requerimientos, por lo que además del producto físico,

necesitan servicios adicionales que incluyan mayor valor a la oferta.

Cuando una empresa adopta entonces una perspectiva hacia el marketing de servicio,

su ventaja consiste en desarrollar relaciones con los clientes, y que incluso podría

resultar más duradera.

Principalmente se pueden considerar tres razones fundamentales para que una

empresa se enfoque hacia el desarrollo del marketing de servicios:

1. El tiempo de los consumidores es limitado y por ende lo valoran. Así, atribuyen gran

importancia en una oferta al cumplimiento de los tiempos, servicios rápidos, y mayor

comodidad; lo que generalmente depende del marketing de servicios.

2. La creciente competencia del mercado actual, y su consecuente número de

competidores, hacen de las personas consumidores más exigentes, que valoran otros

aspectos además del producto, su precio e imagen.

3. La tecnología permite a las empresas establecer relaciones personalizadas con los

clientes, y aumentar la eficiencia de los servicios.

En el marketing de servicios, el proceso de mercadeo no es atribución exclusiva de un

único departamento, sino que el proceso de establecer y mantener la relación con el

cliente requiere del concurso de todos los departamentos de la empresa, por lo que la

expresión de mercadeo de servicios se ha cambiado por otra más acorde con lo que

implica: gerencia de servicios.

Ahora bien, en el marketing de servicios la mezcla tradicional de las cuatro P se aplica

pero no es suficiente. En el marketing de productos la calidad de éstos muchas veces

depende muy poco de la forma en que se obtiene el producto. Por el contrario, en el

marketing de servicios para lograr la satisfacción plena del cliente, primero debe

exceder las expectativas de sus empleados, por cuanto son éstos quienes entregan el

servicio. Por lo tanto el marketing de servicios necesita algo más que el marketing

tradicional externo que aplica las cuatro P:  así es como surgen otras tres P

adicionales, y se orientan las cuatro P tradicionales hacia una visión del consumidor, y

sus requerimientos:

Producto - Cliente

La primera P de marketing mix tradicional (producto) está orientada hacia el cliente,

pues es éste quien puede adquirir el servicio otorgado con el fin de satisfacer una

necesidad.

Precio - Costo

La variabilidad existente entre los precios de los servicios ofrecidos por diversos

proveedores que se encuentran en el mercado, hace que una premisa de la

organización sea ofrecer un precio justo, para lograr satisfacer al cliente. Además, la

organización debe tomar en cuenta el costo total que representa para el cliente la

adquisición de un servicio, como por ejemplo su tiempo.

Plaza - Comodidad

La satisfacción del cliente no se logra únicamente al prestarle el servicio solicitado,

sino que además las empresas de servicios deben adaptarse a la comodidad y

conveniencia de los clientes. Por ejemplo los hoteles que además de brindar el

servicio de hospedaje, brindan también renta de automóviles.

Promoción - Comunicación

El marketing de servicios debe tener presente que el cliente debe estar informado

sobre el servicio que ofrece la compañía, por lo que es tarea importante la divulgación

adecuada sobre el servicio ofrecido y sus atributos. Además, a la compañía de

servicios también le interesa la comunicación por parte del cliente: escuchan quejas y

reclamos (para mejorar), y opiniones de clientes satisfechos (para seguir prestando el

servicio con la misma calidad)

Personas

Las personas constituyen el elemento primordial del Marketing de Servicios.

Empezando por buscar la satisfacción de los empleados, lo que redunda en un mayor

valor del servicio, y genera un aumento en la satisfacción del cliente, la que depende

en gran medida de su interacción con los empleados.

De esta manera, para lograr las metas de utilidades y crecimiento en una compañía de

servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienen a los clientes, y es así

como el marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de un

marketing interactivo. El marketing interno consiste en que la empresa de servicios

debe capacitar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, para

que brinden satisfacción a los clientes. El marketing interactivo implica que la calidad

del servicio depende en gran medida de la calidad de interacción comprador –

vendedor.

Perceptibilidad

Dado que los servicios son intangibles, es difícil para el cliente evaluarlos antes de

comprarlos; de allí que sus atributos sean credibilidad, fe y experiencia. Por esto, el

Marketing de Servicios trata de proporcionar indicios tangibles de la calidad del

servicio ofrecido, como:

El ambiente donde trascurre la prestación de servicios debe ser agradable, con buena

decoración, y temperatura adecuada.

Publicidad.

Otros: buena apariencia de los empleados, música, olor del establecimiento, etc.

Todo esto no sólo ayuda a hacer tangible lo intangible, sino que también puede influir

en una evaluación positiva del comprador sobre el servicio después de adquirirlo.

Procesos

Para que exista una opinión favorable sobre el servicio otorgado, es imperativo que la

empresa preste atención a los diversos procesos que en ella se realizan. Es necesario

que todos los elementos de una empresa de servicios sean consistentes y

coordinados para cumplir o superar las expectativas del consumidor; todo lo cual

requiere planificación sobre cada paso del proceso, tomando en cuenta los perfiles de

empleados requeridos, tiempo y recursos físicos necesarios. De esta manera se

optimiza el servicio entregado satisfaciendo las necesidades de los clientes.