MERCATIQUE

Thème 1 :

Mercatique et consommateurs

Question de gestion n°2 :

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à

les influencer ?

Chapitre 6 :

La démarche mercatique dans l’entreprise

MOTS CLÉS :

- Approches mercatiques

- Démarche mercatique

- Marchéage (Marketing mix)

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

- Caractériser une démarche mercatique.

- Analyser le marchéage d’un bien ou d’un service dans ses différentes dimensions.

- Evaluer des actions mercatiques à partir d’indicateurs pertinents.

- Identifier le(s) type(s) d’approche suivie par une entreprise pour proposer un produit ou une

gamme.

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – Qu’est-ce que l’approche mercatique pour l’entreprise ?

A) Définition

B) Les différentes approches

II – Comment les entreprises mettent-elles en œuvre une démarche

mercatique ?

A) Définition

B) Les caractéristiques de la démarche mercatique

C) Les étapes de la démarche mercatique

III – Quels sont les éléments du plan de marchéage de l’entreprise ?

A) Définition

B) Les composantes du plan de marchéage

C) L’évaluation du marchéage

D) La cohérence des composantes du plan de marchéage

La mercatique a pour objectif de permettre la rencontre entre une offre émanant des

entreprises et un besoin à satisfaire exprimé par le consommateur. Cette rencontre peut

s’effectuer selon différentes modalités, d’où des approches mercatiques variées. Quelle que

soit l’approche, elle suppose la mise en œuvre d’une démarche spécifique qui doit

permettre à l’entreprise de proposer une offre adaptée au marché.

I – Qu’est-ce que l’approche mercatique pour l’entreprise ?

A) Définition

L’objet de la mercatique est d’assurer la rencontre entre une offre de l’entreprise et

un besoin à satisfaire sur le marché. L’approche mercatique se définit comme la relation

qu’une entreprise établit entre ces deux éléments. Celle-ci peut être variable d’une

entreprise à l’autre en fonction de la part accordée à l’un ou à l’autre de ces éléments :

Certaines entreprises vont privilégier une réponse adaptée à des besoins existants ;

D’autres vont susciter l’émergence d’un besoin latent ;

D’autres, enfin, vont créer un marché en révélant un besoin non perçu et en y apportant

une réponse pertinente.

B) Les différentes approches

Définition de la mercatique (JO du 2 avril 1987) Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater ou

le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle catégorie

de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil

commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Les entreprises peuvent recourir à plusieurs approches (exclusives ou simultanément)

Approche réactive : L’entreprise identifie un besoin exprimé, puis le satisfait. L’offre est conçue en réaction aux

offres concurrentes ou en réaction aux demandes exprimées par les consommateurs.

Avantages : le besoin est réel et le marché existe déjà. Limites : offre non originale ; entre dans un

processus de compétition.

Approche anticipative : L’entreprise a détecté un besoin non encore exprimé ouvertement et va concevoir une offre de

nature à favoriser l’émergence et le développement de ce besoin latent.

Avantages : offre originale qui permet l’émergence d’un nouveau besoin. Limites : nécessite un

investissement important ;

Approche proactive : L’entreprise recherche une solution à proposer aux clients afin de créer un nouveau besoin

(forcément non exprimé) sur un nouveau marché (innovation radicale).

Avantages : offre originale qui permet d’être précurseur. Limites : nécessite un investissement

important ; risque de ne satisfaire aucun besoin.

Approche médiatrice : L’entreprise recherche la participation du client dans la création de la valeur de l’offre, soit en

impliquant directement le client, soit en observant ses comportements.

Avantages : implication directe du consommateur dans la création de l’offre. Limites : processus long

et coûteux.

II – Comment les entreprises mettent-elles en œuvre une démarche

mercatique ?

A) Définition

La démarche mercatique, qui met le consommateur au centre des préoccupations

de l'entreprise, est une démarche visant à analyser le marché (c.à.d. la demande d’un point de

vue quantitatif et qualitatif, mais aussi l’offre dans sa globalité…) afin de mettre en place un plan

de marchéage efficace.

B) Les caractéristiques de la démarche mercatique

La démarche mercatique est caractérisée par :

Une approche centrée vers le marché : la première démarche des entreprises est toujours

d’identifier les besoins des consommateurs qu’ils soient exprimés, latents ou créés par

l’entreprise.

Une approche basée sur un état d’esprit : cette recherche des besoins est permanente.

Une approche orientée vers l’action : la recherche des besoins a pour objectif de mettre

en place des actions commerciales visant à la satisfaction des consommateurs.

C) Les étapes de la démarche mercatique

Analyser le marché

Analyse de l’entreprise

Demande

Ex : Croissance de 6 % du

segment des fromages à

tartiner.

Offre

Nombreux concurrents

(aux marques connues) :

Ex : St Môret, Boursin, Kiri,

Président …

Faiblesses de l’entreprise

Peu de notoriété du produit

Philadelphia en France.

Forces de l’entreprise

Kraft Foods est une entreprise

mondialement connue.

Choix de la stratégie mercatique

Environnement

Ex : Développement de nouveaux

usages culinaires ; Engouement du

public pour les émissions de

cuisine ; La montée en puissance

du snacking et du fait maison.

Objectifs à atteindre

Susciter de nouveaux usages

du fromage à tartiner, en

cuisine.

Cibles visées

Toutes les personnes qui

cuisinent.

Positionnement

Préparation fromagère à

cuisiner.

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ensi

on

str

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e

Vid

éo :

La démarche mercatique suppose deux dimensions, qui sont aussi deux étapes successives :

Une dimension stratégique qui prépare l’action en étudiant le marché et en décidant de

choix commerciaux engageant le devenir du produit/service et/ou de l’entreprise.

La dimension opérationnelle consiste, à partir des choix stratégiques, à mettre en place

des actions commerciales (qui forment le plan de marchéage) pour agir sur le marché.

L’entreprise va, que ce soit seule ou avec le consommateur, construire une offre, la

promouvoir, la distribuer.

Illustration vidéo La démarche mercatique de Bubble :

III – Quels sont les éléments du plan de marchéage de l’entreprise ?

A) Définition

Le plan de marchéage est la combinaison de plusieurs éléments : la création de l’offre

(produit et prix), la distribution de l’offre et enfin la communication de l’offre. Ces

composantes sont souvent résumées sous l’appellation des « 4P » ou « marketing mix ».

Les politiques mises en œuvre à travers ces quatre composantes doivent être cohérentes

entre elles.

B) Les composantes du plan de marchéage

Cf. page suivante…

Mise en place du marchéage

Action sur le produit :

Nom : Philadelphia.

Spécialité fromagère

à tartiner ou à

cuisiner.

3 références

Emballage : barquette

Action sur la communication :

Publicité télé avec

l’actrice Mathilda May

Action sur le prix :

1,69 €

Action sur la distribution :

Site de supermarché

en ligne :

Telemarket.fr

Monoprix de la

région parisienne

Grandes surfaces :

Géant et Carrefour

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ensi

on

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Contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus) : 5 % de part de marché ; 11 % de taux de pénétration ; 50 % de taux de notoriété

B) Les composantes du plan de marchéage

Les « 4 P »

Proposer une solution optimale aux consommateurs…

Produit

Quelle offre proposer ?

-Les caractéristiques du

produit ;

-La marque ;

-Le conditionnement ;

-La gamme.

Prix

A quel prix ?

-La pénétration du

marché ;

-L’écrémage ou

alignement sur la

concurrence ;

-La différenciation des

tarifs selon les lieux ou la

clientèle

(yieldmanagement) ;

Place ou Distribution

Comment distribuer

l’offre ?

-Le mode de distribution,

intensive, sélective,

exclusive ;

-Le circuit de distribution,

avec ou sans

intermédiaire ;

Promotion ou

Communication

Comment faire connaître

l’offre ?

-La publicité, le choix du

message et des médias ;

-La promotion des ventes et

l’animation sur le lieu de

vente ;

-Le parrainage ou le

mécénat.

C) L’évaluation du marchéage

L’entreprise doit contrôler les actions mercatiques mises en œuvre, soit pour les

poursuivre, soit pour les abandonner, soit pour y apporter des adaptations. Le contrôle

consiste à utiliser des indicateurs qui permettent de voir si les objectifs sont réalisés. Ces

indicateurs peuvent être qualitatifs et quantitatifs.

Un des outils utilisé pour évaluer la performance du mix est le tableau de bord qui

met en perspective les résultats obtenus et les objectifs à atteindre. Il permet donc de mettre

en évidence les écarts et de les analyser.

Exemple de tableau de bord :

Vid

éo :

D) La cohérence des composantes du plan de marchéage

Cette cohérence du plan de marchéage doit être assurée à quatre niveaux :

Au niveau des actions : il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans

un magasin qui propose des produits bas de gamme ;

Au niveau du marché : l’élaboration du plan de marchéage suppose une parfaite

connaissance du marché visé et l’effet de chacune des formes d’action commerciale

choisies vis-à-vis des consommateurs ciblés doit être testée (test de produit, test de prix, test

de communication…) ;

Au niveau de l’entreprise : le plan de marchéage doit s’adapter au savoir-faire de

l’entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une

entreprise dont la fabrication est rationnalisée ;

Au niveau temporel : l’image de marque de l’entreprise se construit petit à petit et il

convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur.

Conclusion :

L’approche mercatique retenue par l’entreprise va déterminer l’importance qu’elle

va accorder à la recherche des besoins, à la détermination des options stratégiques et aux

variables du marchéage. Une des tendances récente est de s’orienter vers un marketing

interactif, donnant une nouvelle place au consommateur, notamment, dans l’élaboration du

marchéage.

Réponse à la problématique de gestion N°1

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Face au défi de la compréhension d’un consommateur caméléon, en quête d’expériences multiples et

renouvelées, aux comportements parfois versatiles, les méthodes qualitatives traditionnelles restent

relativement démunies pour répondre aux urgences des hommes de marketing.

Pour produit donné, le consommateur rationnel devrait toujours faire le même choix, identique à celui effectué

par ses semblables. Or la profusion de produits existants pour un besoin donné montre qu’il n’en est rien.

D’une part, il convient d’analyser le consommateur en tant qu’individu soucieux de satisfaire ses besoins et la

façon dont il réalise ses achats.

Pour se faire, il faut étudier les facteurs explicatifs du comportement du consommateur (facteurs individuels,

sociodémographiques, psychologiques…), les motivations et les freins liés à l’achat, l’influence de la perception

d’un individu par rapport à un produit, à une marque.

Ensuite, le processus d’achat qui diffère selon le type d’achat permet de mieux comprendre ses choix.

D’autre part, il convient de s’intéresser à l’acte de consommation lui-même pour justifier le choix du

consommateur. En effet, la confrontation à l’offre génère une expérience de consommation, dont la valeur

émotionnelle modifie la rationalité du consommateur.

Réponse à la problématique de gestion N°2

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs

ou à les influencer ?

Du point de vue de la création des besoins, le rôle de la mercatique a fait l’objet de nombreuses controverses

qui portent sur une question de fond : les besoins préexistent-ils à l’offre qui entend les satisfaire ou sont-ils

créés par elle ?

Dans les années 60, les premières définitions de la mercatique affirmaient que les offres des entreprises

n’étaient que des réponses à des besoins. Aujourd’hui, pour l’entreprise soumise à la turbulence des marchés,

comme pour le consommateur confronté à une offre pléthorique et en perpétuel renouvellement, sollicité

commercialement de plus en plus souvent, la question est plus que jamais d’actualité.

Aussi, l’entreprise dispose d’outils de recueil et de traitement de l’information optimisés par le développement

de l’informatique (SIM, datamining, big data) pour mieux comprendre et connaître le consommateur (grâce

aux neurosciences, aux études qualitatives et quantitatives) et aider les responsables marketing à prendre des

décisions fiables et efficaces et adopter une stratégie mercatique cohérente.

En fonction des caractéristiques du marché et de l’analyse de la concurrence, l’entreprise sélectionne les

couples produits-marchés qui constituent son offre. Elle apprécie sa position par rapport aux concurrents

présents et peut enfin procéder à une segmentation. Elle doit nécessairement déterminer son positionnement à

partir duquel elle met en œuvre ses actions mercatiques.

Ainsi elle peut soit adopter une démarche mercatique basée sur l’offre à la manière de Steve Jobs et Apple et

influencer le consommateur ce qui était le cas dans les précédentes décennies ; soit adopter, comme c’est la

tendance actuellement, une démarche centrée sur le consommateur et partir de ses attentes et ses besoins pour

lui proposer une offre adaptée (mercatique de la demande) en le rendant acteur.