Mep living the brand
-
Upload
carlos-alberto-trapani -
Category
Business
-
view
21 -
download
1
Transcript of Mep living the brand
1
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Living the Brand
2
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
1. Introduccion
3
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Objetivos del Worshop Living the Brand
Fortalecer la efectividad de la relacion entre Marketing y Ventas
Alinear el lenguaje y asegurarnos el entendimiento de los principios clave de Marketing tales como: El Who/When – Segmentación de los pacientes/clientes
La importancia de los Insights de pacientes y clientes
El como de las creencias y comportamientos
El Why del Single Minded Proposition
Escencia y Personalidad de la MARCA
Aapreciar y valorar la importancia de la Fuerza de Ventas en cualquier campña desde la implementacion hasta la ejecución
LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DEL Brand Calling Card y su EXITOSA IMPLEMENTACIÓN
4
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
La Ejecución de las Estrategias es tan importante como su Desarrollo
(Joseph C. Picken, Gregory G. DessAuthors -Mission Critical)
“La mejores estrategias pobremente implementadas son de bajo valor. Una floja estrategia, no importa cuan
brillante sea su liderazgo ni su correcta implementación, esta destinada al fracaso.
Una estrategia robusta, implementada sin errores…..siempre triunfa”
5
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Nuestro modelo de negocio tiene sus propias barreras de comunicación:
Rapidez
Calidad
Representantes
Clientes
Gerente de Ventas
Gerentes de Distrito
El Desafío
Marketing
6
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Porcentaje de visitas que finalizan en un intento del médico por cambiar su prescripción
Average CallCalls with an
Effective Approach
35% intentto prescribe
55% intentto prescribe
18% intentto prescribe
60% of calls are average
37% of calls use an
effective approach
Only 3% of calls use the most effective
approach
Calls with the Most Effective Approach
Source: Pharma SFE: Increasing Sales Force Effectiveness in the World of Doorknob Details, May 2001
Living the Brand will move us towards “Most Effective” calls
El Desafío
7
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
El Living the Brand workshop povee un entendimiento global
WorldwideSales Force Excellence rolled out
throughout sales
BuildingGreat
Brands rolled outthroughout marketing
Living the
Brandprovides joint understanding
8
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Agenda Living The Brand
• Living the Brand
• Positioning Overview
• Patient Segmentation
• Insight
• Single Minded Proposition
• Brand Essence/ Personality
• Brand Translation
• Brand Translation – Developing the Brand Calling Card for your Brand
Agenda
9
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
2. Living the Brand
10
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Un Producto…Un Producto… Una Marca…Una Marca…
Producto versus Marca
…Es Proactiva y consistente…Es Proactiva y consistente…Fluye rápido e inconsistentemente…Fluye rápido e inconsistentemente
…Adquiere un lugar único en la mente del cliente
Es Distintiva y diferenciadora del producto
…Adquiere un lugar único en la mente del cliente
Es Distintiva y diferenciadora del producto
…Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente
Generico – no distintivo
…Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente
Generico – no distintivo
…Tiende a tener poca vida
…Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable
…Tiende a tener poca vida
…Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable
…Perdura a traves del tiempo
…Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior
…Perdura a traves del tiempo
…Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior
11
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Como se desarrolla una MarcaEXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc
EXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc
EXPERIENCE
OF PRODUCT IN
USE
EXPERIENCE
OF PRODUCT IN
USE
COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc
COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc
12
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Como se contruye una marca en una organización
•SImbolos•Envases•Nombre•Publicidad•Precio
•SImbolos•Envases•Nombre•Publicidad•Precio
•Eficiente produccion•Herramientas de Marketing •R&D•Regulatorios•Bajo costo de operación•Fuerte venta y distribución
•Eficiente produccion•Herramientas de Marketing •R&D•Regulatorios•Bajo costo de operación•Fuerte venta y distribución
Que es lo visible para
los clientes?
Que es lo visible para
los clientes?
Que es lo que
descansa por debajo de la superficie?
Que es lo que
descansa por debajo de la superficie?
13
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Living the Brand Actitudes y Comportamientos de Ventas y
Marketing en GSK
Comunicar una profunda comprensión de las necesidades del cliente
Vender la marca con pasión utilizando los materiales promocionales
Son confiable para el posicionamiento de la marca los Key Message comunicados consistentemente en la campaña
Comprender como aumentar el profundo conocimiento de las creencias y comportamientos del cliente para el tratamiento de sus pacientes
14
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
BrandDevelopment
BrandDevelopment
BrandCommunication
to customer
BrandCommunication
to customer
Marketing/medical/regulatoryMarketing/medical/regulatorySales force/agencySales force/agency
La construcción de una Marca (Brand Building) es liderada por marketing, pero requiere un trabajo
de equipo
BrandTranslation
BrandTranslation
Make the brand live for the sales force
and agency
Make the brand live for the sales force
and agency
Create brand Make the brand live for the customer
Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands
Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands
15
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
The Living the Brand flow
SegmentationSegmentation
WhoWho WhyWhyMarket DefinitionMarket Definition
Understanding
Insight
Understanding
Insight
Strategic FocusStrategic Focus
Doctor/PatientDoctor/Patient
Key MessageKey Message
CommunicationCommunicationCommunication Strategy
Communication Strategy
Single Minded Proposition
Single Minded Proposition
EssenceEssence
DifferentiatorDifferentiator
CompetitionCompetition
Brand Calling CardBrand Calling Card
16
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
The Brand Positioning Statement
Encapsulates all the key elements of the brand’s Positioning
Includes everything that makes the brand distinctive, relevant and motivating in the mind of the target audience
A strategic internal document
ElementElement
1. Brand name1. Brand name
2. Market2. Market
6. Other competing categories6. Other competing categories
7. Insight7. Insight
13. Brand Positioning summary statement13. Brand Positioning summary statement
14. Key Message14. Key Message
3. Patient Segment3. Patient Segment
5. Category5. Category
8. Brand Personality8. Brand Personality
10. Points of difference10. Points of difference
11. Single Minded Proposition11. Single Minded Proposition
9. Brand Essence9. Brand Essence
12. Supporting Evidence12. Supporting Evidence
4. Customer target4. Customer target
17
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
3. Positioning Overview
18
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que
lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que
lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores
Who we are targeting the brand at – ‘The
When’
Who we are targeting the brand at – ‘The
When’
Why we expect the doctor to prescribe this
brand for the Patient Segment in preference to
competitors
Why we expect the doctor to prescribe this
brand for the Patient Segment in preference to
competitors
Que es posicionamiento?
Segmento de Pacientes Elementos Diferenciadores
19
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Caracteristicas de un Gran Posicionamiento
Relevant and motivating to patients and doctors
Genuine differentiation in the “Who” & /or the “Why”
Absolute clarity on “Who” is being targeted, & “Why”
No scope for ambiguity or alternative interpretations
Consistent over time, and between indications
Single-minded and focused: less is more
Tough choices have been made
Competitivo
Claro
Consistente
Chances
20
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Who’ (Quien)
AMPLIO FOCALIZADO
LamictalTodos los que padecen Epilepsia
Mujeres que sufren Epilepsia
WellbutrinTodos los fumadores
Fumadores que estan tratando de dejar de fumar y ya han tratado otros métodos
21
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Why’ (Por Que) la marca debe ser elegida
GENERICO DISTINCTIVO
CialisTratamiento de la disfunción eréctil
Larga duración/ “La pildora del fin de semana”
Flixonase*Tratamiento de alergias
Trata mas disparadores que cualquier otro antihistaminico
*Flonase
22
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Positionamiento: Distinctivo “Why”
23
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Positionamiento: Distinctivo “Why”
24
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Target Patient
Segment
Target Patient
Segment
Segmentación de Pacientes y Target
Para el posicionamiento primero necesita especificar para quien es el producto Target Patient Segment (Segmentación)
Customer Target (s)Customer Target (s)
Brand Communications
Brand Communications
Solo entonces usted puede trabajar sobre el Target para comunicar el Customer Target
25
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Principios de Posicionamiento
Basado en Target Patient Segments
Diferenciación versus competidores distinguiendo Who and/or Why
Focalización en el beneficio final para el paciente
Single-minded
26
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
4. Segmentation
27
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia
objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia
objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores
Who we are targeting the brand at - the Patient Segment
Who we are targeting the brand at - the Patient Segment
Segmentation – DESCUBRIENDO “The Who” (Quien)
28
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
La Segmentacion no es una opción
“Si ud no segmenta cuidadosamente el mercado, decide donde estar y donde no y si no tailoriza exactamente
proposiciciones para cada segmento, usted probablemente quedará parado en el medio, ofreciendo un producto que
fallará en encontrar y satisfacer las necesidades de cualquier segmento.
Estos productos son usualmente forzados a competir por precio, y no por counter their limited appeal”.
(Professor Hugh Davidson,Even More Offensive Marketing)
29
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Patient Segment and Segmentation - A broad definition
Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados.
Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados.
Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en:
Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo
Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado
Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en:
Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo
Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado
30
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Ejercicio: Como podría ud segmentar a esta gente?
Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?
31
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
SegmentacionSegmentacion Que hace el productoQue hace el producto
Tipo/Color de pelo Shampoo
Pelo vs Calvicie Recuperadores del pelo
Tipo de piel Cosmeticos
Sexo Productos para afeitar/ Productos para depilar
Anteojos Cuidado de los ojos
Edad Servicios Financieros
Aprendizaje:
Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto
Aprendizaje:
Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto
Cuál es la manera “correcta” de segmentar un grupo dependiendo de lo
que su producto hace?
32
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Aprendizaje para GSK
Es mejor tener una proposición distintiva para un pequeño segmento que una proposición “me too” para un segmento grande
Focalizar en un segmento no necesariamente significa que ud tenga que negar o rechazar otros segmentos del negocio.
33
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
5a. Insight: definición e importancia
34
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Definición de Insight
Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son
o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente.
Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son
o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente.
35
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Debemos pensar en la mente del cliente como un iceberg
36
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Tenemos que ir mas allá de lo que es visible
37
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Tenemos que ir mas allá de lo que es visible
Para el Sindróme de Pierna Inquieta (Ilustrativo)
“Yo no veo muchos pacientes con SPI”
“No estoy muy seguro que es el SPI y cuaIes
son sus síntomas. Debería averiguarlo!!!’
38
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y
relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores
Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y
relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores
Who A quien estamos seleccionando para
promocionar la marca (Despues Cuando)
Who A quien estamos seleccionando para
promocionar la marca (Despues Cuando)
Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra
marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores
Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra
marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores
Insight drives Positioning
Driven by insightDriven by insight
Segmento de Pacientes
Elementos diferenciadores
39
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Enseñanzas para GSK
Un deep insight puede ayudar a drive Positioning choices
Un deep insight can be instrumental in driving communication
Un deep insight can be a source of competitive advantage
40
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
The importance of Insight
The Pharmaceutical industry has a basic level of patient insight - usually
“I can’t get on with my life because of my…... (anxiety, obesity, diabetes, erectile dysfunction, over active bladder, toenail fungus, influenza, allergy, arthritis, cholesterol)”
This basic level might be fine if you are first in your therapy area, but it can allow competitors to get closer to your customers.
Similarly Healthcare Professional insights can be basic
“I want to give my patients good healthcare treatment”
We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights
We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights
41
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Deep insights drive successful brands
Requip
Seretide
I can’t get on with my life because of
Parkinson’s
I feel chained by my asthma
I can’t get on with my life because of my
asthma
Superficial Deep
I feel the worst thing about Parkinson’s is
losing my dignity
42
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Insights drive powerful communication
Insight:I feel the worst
thing about Parkinson’s is
losing my dignity
Insight:I feel the worst
thing about Parkinson’s is
losing my dignity
43
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Insights drive powerful communication
Insight:I feel chained by my asthma
Insight:I feel chained by my asthma
44
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
5b. Insight: looking at the world from the patient’s perspective
45
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Seeing things from others’ perspectives
“You never really understand a person until you consider things from his point of view… until you climb into his skin and walk around in it”
“To kill a Mockingbird”Harper Lee
46
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Seeing things from others’ perspectives
Our own views, values, prejudices, background and gender colour the way we see the world...
47
Version 7.5
MEP/Living TheBrand/presentation
Seeing things from others’ perspectives
What do you see when you look at this?