Mensuração e Redes Sociais
-
Upload
marcelo-coutinho-lima -
Category
Documents
-
view
2.583 -
download
0
description
Transcript of Mensuração e Redes Sociais
Mensuração em Redes Sociais
[email protected] @mcoutinho
Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais
Recife, 8/05/2012
Princípio básico: É complicado ser simples
Enrico Fermi, criador do reator nuclear Prêmio Nobel de Física, 1938
@mcoutinho
As Redes Sociais Digitais não apenas um canal de mídia
Análise de Tendências e
Consumer Insights
Operação(CRM, RH, Inovação)
Gerenciamentode reputação Comunicação
Fonte: Grupo de Redes Sociais da FGV
Processos Organizacionais de
Criação do Valor de Marca
PesquisasInovaçãoVeiculaçãoCRM
Processos individuais de
criação do valor de marca
Busca de prestígioInformação preço, qualidade
Novos usos para o produtoAperfeiçoar maneiras de
utilização
Rede Social Digital como
plataforma de interação, inovação e
geração de valor
Captura de Valor para a empresa
redução de custos, “viralização” da campanha, melhora da imagem de
marca, geração de insights
Captura de Valor para o Consumidor
Melhor uso do produtoRedução custos de aquisiçãoReputaçãoObtenção de gratificação (capital social)
Fonte: Coutinho e Pereira, 2009
Criação do Valor de Marca Redes Sociais Digitais
Qual o objetivo da sua presença nas redes sociais?
• Aumentar vendas? Reduzir custos? Aumentar asatisfação dos consumidores? Melhorar a comunicação?Criar novos canais de contato? Gerar insights? ...
• Definir seu objetivo principal é fundamental para umaavaliação correta dos resultados
– Privilegie a obtenção e análise de métricas que podem ter impactosobre seu objetivo de negócio. Ex:
– RH: currículos recebidos, candidatos aprovados, etc
– Inovação: sugestões recebidas, sugestões aplicadas, etc
– CRM: dúvidas resolvidas, elogios, etc
@mcoutinho
Qual o objetivo da mensuração?
• Financeiro – vendas, recomendações de compra, custo atendimento
via blog x custos atendimento via telefone, etc
• Reputação– credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo,
negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados)
• Interação– número de posts, comentários, envios, etc
• Identificação de líderes de opinião – medidas de centralidade
@mcoutinho
A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), aoperação em indicadores de desempenho (KPIs)
• KBOs
– Aumentar receita
– Diminuir custos
• KPIs
– Simples– Relevantes– Atualizados– Geram ações
PRODUTIVIDADE DO CAPITAL
Eficiência dos processos
Satisfação do cliente (com o produto, com o
serviço, com a marca, com o relacionamento)
@mcoutinho
Métricas de Mídia: Alcance e Frequência
When I'm drivin' in my carAnd that man comes on the radioHe's tellin' me more and moreAbout some useless informationSupposed to fire my imaginationI can't get no, oh, no, no, no
When I'm watchin' my TVAnd that man comes on to tell meHow white my shirts can beBut he can't be a man 'cause he doesn't smokeThe same cigarettes as meI can't get no, oh, no, no, no
@mcoutinho
• Número de fãs
• Número de leitores
• Número de participantes
• Número de visitas
• Tempo gasto
• ...
@mcoutinho
Métricas de Redes Sociais: Interação!
@mcoutinho
Métricas de Redes Sociais não são somente métricas de Mídia• Por focar em conversações, as métricas de
audiência (visitas, time spent, etc) sãoimportantes, mas não são as únicas.
• Métricas de interação são tão ou maisimportantes
• Uploads / Downloads
• Mensagens
• Comentários/ Respostas / Sugestões
• Likes
• Shares@mcoutinho
Reputation ShareÉ um indicador de como a empresa / produto / serviço está
relativamente aos seus concorrentes diretos
�������"����"�� �������������
�������"likes"dacategoria
• Os “likes” podem ser o total de comentários positivos no twitter, +1 no Google+, comentários em blogs, etc;
• Os concorrentes devem estar presentes nos mesmos ambientes;• Séries de longo prazo x dados “na margem” (recentes);• Também pode ser feita para comentários negativos;
@mcoutinho
Engagement Rate
• Pode ser calculado por ação, período de tempo e/ou marca
• Compare bananas com bananas, maçãs com maçãs, etc
��������çõ�� �� �!�á���, ���$����, ����%"�� �������������
�������&ã�, �������, ��(������, ���
@mcoutinho
Índice de Favorabilidade*
IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária Y = 0,49• IF Subsidiária Z = 0,60
*medida criada com base no mercado de clipping, mas também denominada de SIM Score pela consultoria Razorfish
@mcoutinho
@mcoutinho
Todos os fãs são iguais, mas alguns são mais iguais que os outros
Considerar somente o número de conexõescomo indicador da importância de uma pessoa éum entendimento pobre da dinâmica das redes,e pode gerar “desastres de comunicação”
�������!����çõ���� ��!��!�����������!�������
�������!����çõ��
@mcoutinho
@mcoutinho
A Sociologia estuda as Redes Sociais desde 1887
Fonte: Burt, 1999
Aplicativo Rede Cinemark na Fan Page do Bradesco: 3 entre 149 pessoas foram responsáveis 34 novas conexões
@mcoutinho
Algumas métricas básicas de influência
• Conexões: número de relacionamentos (“audiência”)
• Centralidade de Conexão (Betweenness Centrality): embora com poucasconexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam“desconectados” dos demais sem ela.
• Proximidade: a“distância” de uma conexão em relação a média total da rede.Quanto mais baixa, mais importante (é a idéia dos seis graus de separação doMilgram)
• Fator de Eigenvector: ser conectado com uma pessoa com alto número deconexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas semnenhuma outra conexão. O fator de Eigenvector combina o número de conexõesde cada pessoa com o número de conexões das pessoas com as quais ela estáconectada (perdão pela redundância!)
• Coeficiente de Clusterização: o número de conexões de uma pessoa quetambém são conectadas entre sí. É calculado através da divisão do número deconexões efetivas pelo número de conexões possíveis
@mcoutinho
There's more to the picture than meets the eye
Marcelo Coutinho Facebook – By NodeXL
@mcoutinho
Na minha rede pessoal, pessoas com 18 e 29 conexões tem centralidade muito maior que outras com mais de 50, 60 conexões
Mercado Econômico X Mercado Social
@mcoutinho
@mcoutinho
Promoção Curso Aberje
• Custo = R$ 890,00 (sorteio uma vaga)• Em termos de “exposição”
– Total de pessoas “atingidas”: 66.308– CPM = 890 / 66 = R$ 13,48
• Em termos de marketing direto– Resposta = 358– Tx Resposta = 358/66308 = 0,5%– Custo por ação = 890/358 = R$ 2,48
@mcoutinho
Retorno de InvestimentoX
Retorno de Influência
Investimento = R$ 108,00
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
= R$ 12,00
= R$ 4,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108
@mcoutinho
@mcoutinho
Not everything thatcan be counted counts,and not everythingthat counts can becounted
@mcoutinho
Mensuração em Redes Sociais
[email protected] @mcoutinho
Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais
Recife, 8/05/2012