MENSAGEM SUBLIMINAR NAS PROPAGANDAS: O PODER DE

COMUNICAÇÃO DO SIGNO

CÉZAR, Neura1 - UFRGS

Grupo de Trabalho: Comunicação e Tecnologia

Agência Financiadora: CAPES Resumo Esta comunicação é parte de um projeto de pesquisa que está em andamento na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, curso doutorado em Psicologia Social, intitulada: Televisão subliminar e Juventude: um estudo sobre os impactos da TV na subjetividade dos jovens. Este trabalho tem como objetivo apresentar uma reflexão sobre o poder de comunicação dos signos que estão presentes numa mensagem subliminar. A palavra subliminar geralmente vem ligada à idéia de estímulos embutidos em propagandas publicitárias, mais especificamente em filmes. Foram analisados dois anúncios impressos mostrados pela Revista Veja, no segundo semestre de 2007 e a cena de número 20 da novela “Sangue Bom”, transmitida no dia 06 de maio de 2013 pela Rede Globo. Neste trabalho foi utilizada a metodologia semiótica desenvolvida por Charles Sanders Peirce, englobando a teoria dos signos, as categorias primeiridade, secundidade e terceiridade, a relação triádica do signo, a noção de percepção, além das associações por similaridade e contigüidade presentes na linguagem. Como resultados encontrou-se que os elementos que compõem o conjunto estrutural da mensagem apresentam um alto potencial de sugestões, de sedução, sendo estruturados de forma caprichosa para que possam distrair a mente do intérprete, abrindo caminho para a instalação da mensagem em si. Porém, nem todos os signos que fazem parte de uma mensagem são hábeis e competentes o suficiente para provocar um efeito numa mente interpretadora. O percepto penetra a mente como signo, inundando os nossos sentidos. A pesquisa também verificou que quando o caso é subliminar, inexiste a capacidade para se chegar aos esquemas interpretativos. São percepções que permanecem abaixo do limiar da consciência. Portanto, por apreensão subliminar se refere à mensagem percebida por qualquer um dos sentidos usuais, fora dos estados reflexivos, sendo considerada recepção inadvertida e se dá num plano de puro sentimento, ou seja, de primeiridade. Palavras-chave: Mensagem subliminar. Signo. Publicidade. Poder.

1 Mestre em Educação pela UFMT, Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social e Institucional da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Vinculada à Linha de Pesquisa Redes Sócio-Técnicas, Cognição e Comunicação, Grupo de Pesquisa Comunicação, Ideologia e Representações Sociais, sob a orientação do Professor Dr. Pedrinho Arcides Guareschi. E-mail: neurafma@yahoo.com.br.

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Palavras Iniciais

Ao longo das últimas cinco décadas, mais precisamente dos anos 90 pra cá, tem sido

desenvolvido a idéia da existência do envio de mensagens subliminares, de forma

dissimulada, sub-reptícia, abaixo dos limites da percepção consciente, atribuindo-se a elas um

elevado poder de manipular a mente das pessoas. Os fenômenos que não podem ser captados

em nível de consciência pelos sentidos, ou seja, aquilo que é indetectável, indiscernível parece

irrelevante se ignorada esta crença. Em torno dessa idéia tem sido construída muita

controvérsia, uma vez que ao mesmo tempo em que conquistou adesão, alastrou medo,

inseguranças, equívocos e juízos aligeirados.

A percepção subliminar tem sido discutida, criticada, confrontada e provocado muito

debate no âmbito da psicologia desde 1863, época em que surgiu o primeiro estudo

experimental. Cada vez mais este tema é debatido na área da comunicação, particularmente

quando se trata de publicidade, uma vez que, inserindo-se na organização da programação

televisiva sua meta central é a exposição de produtos e serviços como forma de rentabilidade.

Considerando que as comunicações inadvertidas se fazem presentes nas relações

cotidianas que o ser humano estabelece, seja na família, no trabalho, na escola, no lazer, as

quais podem condicionar a sua interpretação da realidade, faz-se necessário empreender

estudos para desmitificar confusões que ainda permeiam essa discussão. Com relação à

publicidade há muitos estudos que são marcados por contradições e juízos aligeirados, o que

impede um verdadeiro conhecimento do funcionamento do meio.

O objetivo deste trabalho é apresentar algumas reflexões desenvolvidas sobre o

conceito de subliminar, o qual segundo alguns teóricos são mensagens que, inadvertidamente,

se apossam dos sentidos do ser humano, sendo difícil precisar o efeito que essas podem

causar. Contudo, muitas dessas afirmações não são respaldadas por resultados com

comprovação científica, particularmente com relação aos efeitos provocados por mensagens

de natureza subliminar. Portanto, este trabalho que tem como proposta compreender o

subliminar como fenômeno fundamenta-se no enfoque semiótico dado pela teoria peircena,

adotando os aspectos comuns das categorias indicadas por Peirce.

Primeiramente, abordaremos brevemente alguns estudos que marcaram a história

desse evento, assim como os autores que se destacaram nos estudos, pesquisas e experimentos

nessa área, buscando dessa forma, apresentar o conceito de subliminar. Em segundo lugar,

traçaremos alguns aspectos da teoria peirceana, destacando desse estudo os mecanismos de

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captação dos signos, ou seja, as categorias do pensamento e da natureza, denominadas como

primeiridade, secundidade e terceiridade. Essas darão base para analisar com maior

profundidade a questão do subliminar nas mensagens. Por fim, apresentaremos uma análise

semiótica de três peças publicitárias, H’ Stern, duas impressas e uma veiculada, sendo que

esta marca possui um alto nível de sugestibilidade nos signos apresentados nos anúncios

publicitários, na tentativa de mostrar o poder de comunicação de um signo de caráter

subliminar para influenciar grande número de leitores e ouvintes arbitrariamente.

Mensagem Subliminar

Considera-se subliminar todo estímulo (não necessariamente visual) que não é

percebido de forma consciente. Abbagnano (1998, p. 924) define esse termo como sendo o

“mesmo que inconsciente”, ou seja, o que não atinge o limiar da Consciência, produzindo

efeitos a nível inconsciente. Dentro desta perspectiva, considera-se “subliminar qualquer

estímulo percebido de forma inconsciente e seria considerada subliminar qualquer mensagem

inadvertida”. (FERRÉS, 1996, p. 71).

Quando o processo de apreensão de estímulos se dá em nível indistinguível, ou seja,

inadvertido, no qual as percepções não vão além do limiar da consciência, este processo é

caracterizado como fenômeno subliminar, sendo pronunciado sub-liminar. Etimologicamente,

o termo subliminar originou-se do latim sub-limen, como inferior ao liminar. Para a

psicologia, são estímulos que são captados por baixo da fronteira da consciência. Dito de

outra forma, que não é suficientemente intenso para penetrar na consciência, mas que pela

repetição ou por outras técnicas, pode atingir o subconsciente, afetando as emoções, desejos,

opiniões. (FERRÉS, 1998).

O sentido mais comum atribuído ao termo subliminar refere-se à possibilidade de

existir estímulos embutidos em anúncios publicitários e, mais especificamente, em filmes,

considerando que estes estímulos seduzem as pessoas inadvertidamente. O marco da

descoberta dos efeitos subliminares segundo Mucchielle (1978) e Calazans (1992) é o

experimento vicarista, realizado na década de 50, configurando-se como exemplo lendário.

Conforme apresentada em alguns estudos, Jim Vicary instalou em um cinema de Nova

Jersey, um segundo projetor, o qual projetava intermitentemente na tela do filme Picnic, com

Kim Novac (no Brasil Férias de amor), frases como “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca”, a

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uma velocidade taquicoscópica, em intervalos de cinco segundos, ficando exposto na tela por

1/3.000. Esta era a técnica de projeção subliminar.

Calazans (1992) explica que essa projeção realizada por um taquicoscópio, o qual

pode ser comparado a um projetor de slides, provocaria efeito subliminar, principalmente pela

rapidez, repetição e idéia de movimento das imagens, sendo que a percepção desse estímulo

seria praticamente impossível por estar muito abaixo ou muito acima dos umbrais sensoriais.

Nesse sentido, Brown (1976) ainda diz que as palavras eram projetadas tão depressa que a

mente consciente não teria condições de as perceber sobrepostas ao filme.

Esse experimento, realizado por James Vicary, publicitário renomado, tornou visível o

potencial desse fenômeno, passando, a partir daí, a ser considerado como a novidade poderosa

no campo da publicidade. Essa nova técnica de propaganda tinha o poder de seduzir e

provocar nos consumidores mudança de comportamentos, crenças, desejos, revolucionando

dessa forma, os costumes de compras dos norte-americanos bem como do resto do mundo.

Embora tenha adquirido grande popularidade, o próprio autor do experimento, James

Vicary, anos mais tarde, declarou que o aumento anunciado na venda de pipoca (57,7%) e

coca-cola (18,10%) não ocorreu. Segundo Ramonet (2002), esse resultado foi uma divulgação

dissimulada. Ainda que cientes que tais inserções são tecnicamente impossíveis, esse evento

traz as marcas do alvorecer de uma idéia que divide crenças.

Daí pra frente, o estímulo subliminar passou a ser visto como aquele que é capaz de

influenciar e dominar a mente humana, com o objetivo de estimular ou até mesmo induzir

comportamentos e crenças. Esses estímulos são considerados por muitos autores, como sendo

imagens embutidas no conjunto de mensagens, não perceptíveis conscientemente. Entre os

mais variados elementos, podem se destacar: nudez, órgãos genitais (masculina e feminina),

formas demoníacas, palavras indecorosas. Essa forma de publicação ganha cada vez mais

renome, principalmente com a proliferação de divulgações e exposições sem rigor científico.

Pesquisas relativamente recentes no campo da comunicação têm procurado aprofundar

o processo de transmissão de estímulos subliminares. Dentre os autores que têm se destacado

nessa empreitada, cito Flávio Calazans (1992) e Joan Ferrés (1996 e 1998).

Estudos do Fenômeno Subliminar

Existem, pelo menos, duas correntes de pensamento que explicam a concepção de

subliminar em estudos de publicidade. Uma defende a percepção de estímulos embutidos

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(CALAZANS, 1992) e a outra, a percepção daqueles que estão subentendidos (FERRÉS,

1998). Cada uma delas apresenta um recorte do campo conceitual com o intuito de caracterizar

a forma como são apreendidas essas categorias de mensagens em forma de estímulos que se

apresentam aos sentidos da pessoa, em condição abaixo ou acima do limiar da consciência.

A centralidade da teoria de Calazans (1992) está na ligação que ele faz da saturação de

mensagens subliminares com o consumo inconsciente. Ele defende a idéia de que o sentido do

termo subliminar tem ligação direta com a técnica de projeções taquicoscópica. Para o autor

são estímulos que são embutidos em mensagens e imagens. Essa técnica de embutir

mensagens subliminares dentro de imagens, fotografias, hologramas, desenhos ou filmes, foi

denominada por Calazans como Iconesos.

O autor parte da idéia de que estes constroem mensagens que penetram

subliminarmente no subconsciente do receptor, propondo uma fórmula esquemática para

explicar como ocorre esse processo. Para o autor, o subliminar é essa saturação de informação

que nos é apresentada por um tempo muito curto. Em outras palavras, um turbilhão de

mensagens que é veiculada num tempo muito reduzido para a captação de todas as

informações que ela contém.

Essa corrente de estudo considera que os estímulos estão embutidos no processo

comunicativo, visando atender o objetivo da fonte que o produziu. Desse modo, a mensagem

vem carregada com elementos sub-reptícios, não reconhecíveis pela mente humana,

incapacitando a interpretação. São imagens colocadas, enxertadas, no contexto de outras

imagens, ou mesmo sons abaixo de outro som, passando, dessa maneira, despercebidamente

pela mente consciente, por estarem camufladas. Levando em conta o tempo, a condição e a

forma de exposição, impedem que o telespectador as apreenda. O estímulo enviado fica abaixo

do umbral sensorial mínimo ou acima do umbral sensorial máximo.

A corrente indicada por Joan Ferrés apresenta como ponto central à influência da

televisão na esfera das emoções. Esse autor define a terminologia subliminar como qualquer

estímulo que não é percebido conscientemente. Contudo, ele desenvolve o conceito de

subliminar analisando não apenas o limite dos umbrais da consciência, mas igualmente a forma

como o estímulo é emitido, recepcionado e significado pelo telespectador na sua realidade.

O autor considera que essas mensagens são constituídas por um conteúdo semântico

camuflado e são veiculadas de forma indireta e inadvertida, objetivando o processo de

socialização. Essas mensagens são perpassadas por uma intenção ideológica, a qual se acopla

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a outros elementos que compõem a mensagem, fazendo com que o objetivo do emissor não

seja percebido, alojando dessa forma, no inconsciente. Dentre elas, podemos citar as

experiências cinematográficas e televisivas, as quais criam fortes conexões com os desejos,

com alto poder de incidir sobre esfera das emoções.

Como descrito em linhas precedentes, a concepção restrita do subliminar é ampliada

por Ferrés (1998, p. 13), descartando a acepção do termo subliminar como sendo estímulos

embutidos e projeções taquicoscópicas. Para o autor,

Subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é captado desde uma atitude de grande excitação emotiva por parte do receptor, por desconhecimento dos códigos expressivos por parte do próprio receptor, porque se produz uma saturação de informações ou porque as comunicações são indiretas e aceitas de uma maneira inadvertida.

Portanto, o conceito de subliminar defendido por esse autor é muito diferente do

sentido de subliminar do experimento vicarista. Em suas considerações os efeitos provocados

por esses processos, ou seja, as comunicações inadvertidas podem levar a pessoa a agir

motivada pelo impulso, aderir a idéias, valores ou crenças.

Entretanto, a mudança de pensamento não é tarefa simples. Apesar de mais tarde

Vicary ter confirmado publicamente que o resultado de seu experimento não procedia,

configurando-se uma farsa (RAMONET, 2002), Mucchielli (1978) e Calazans (1992)

persistiram na idéia de utilizar o experimento vicarista como referência, insistindo na

efetividade dos métodos taquicoscópicos. Esses autores defendiam que esses procedimentos

possuem um grande potencial para produzir efeitos advindos de estímulos desse gênero.

O ponto de encontro entre essas duas concepções se dá na aceitação do processo de

vitimização que essas mensagens provocam, o qual pode levar à passividade. Elas não negam

o poder de influência que essas apreensões despercebidas provocam na mente humana. Pelo

contrário, ambas confirmam que essas mensagens atuam como armadilhas ou armas de poder

de um grupo de interesses, que podem usar para o ataque a mentes carentes de defesa.

É importante destacar que não há um consenso sobre o tema entre os estudiosos. Por

um lado, algumas pesquisas defendem que não há resultados comprobatórios de que uma

pessoa possa agir sob influência de uma percepção subliminar. Por outro, estudos garantem

que a influência ocorre. Nesse sentido, no entendimento de Ramonet (2002) ficou comprovado

mediante as experiências realizadas que esse tipo de propaganda silenciosa não suscita, senão

necessidades primárias, tais como vontade de beber, comer, de fumar e refrescar-se. Isso

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evidencia sua impotência para impor uma marca precisa de produto. Ainda para o autor, um

aspecto interessante a ser observado nessa teoria é que a permanência do efeito subliminar é

muito reduzida, sendo o tempo insuficiente para motivar a pessoa a adquirir um produto. Em

razão disso, o efeito desaparece ou é substituído por outro.

A noção de subliminar, cujo sentido remete a expressões como camuflado, latente,

inadvertido, despercebido, imperceptível, entre outras, por incompreensão, pode adquirir

sentido negativo e provocar resistências. Isso é possível porque, embora haja toda uma

discussão em torno do termo subliminar, continua sendo alastrada pelos meios de comunicação,

em especial na internet, a idéia de que as mensagens veladas, tanto as imagens embutidas

como as idéias dissimuladas, estão carregadas de alto poder de ataque a mentes indefesas.

Em conseqüência disso surge a necessidade cada vez maior de ler e saber lidar com

essas crenças construídas em torno do termo subliminar. Isso requer uma análise profunda dos

níveis de apreensão dos fenômenos que nos chegam aos sentidos. A teoria semiótica de Peirce

pode ser uma fonte de grande valor para enfrentar essa exigência, uma vez que ela pode

apontar os signos que configuram a mensagem subliminar.

Conceituação de Signo

Passamos agora à discussão de alguns fundamentos da teoria semiótica desenvolvida

por Charles Sanders Peirce, visto que essa teoria permite verificar vários elementos que

passam despercebidos pelo público leigo. Sendo uma ferramenta poderosa na busca de

significados e interpretações mais completas a semiótica traz subsídios mais abrangentes para

as questões que temos em mira explicitar.

O signo é todo sinal da realidade, toda marca que representa algo que está fora dele,

mas de que, em alguns casos, ele é parte. A percepção de algo, seja o que for que a mente

recebe, não supõe o contato com a realidade inteira, mas com uma dimensão que representa o

todo, sendo, portanto, que a imagem que se forma na mente não é o real em si. Esse é o

conceito base da semiótica do norte-americano Charles Peirce.

No entendimento de Santaella (2006, p. 58), “o signo é uma coisa que representa outra

coisa: seu objeto”. Só será signo, se puder representar ou substituir algo diferente dele. Para a

autora, “o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode

representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade”. Os signos necessitam de

um intérprete para representar seu objeto, e irá produzir na mente do intérprete uma outra

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coisa (signo ou quase-signo) que também se relacionará ao objeto, não diretamente, mas por

meio da mediação do signo. Assim, o resultado de um signo será outro signo, seja imagem,

ação, mero gesto, palavra, sentimento, ou qualquer outra coisa produzida em nossa mente.

Segundo Santaella (2006), na teoria semiótica desenvolvida por Peirce o signo não está

limitado à linguagem verbal, mas abrange todos os tipos de linguagens. Seu conceito

diferencia do binarismo apresentado pela lingüística, na qual o signo resulta de uma relação

entre significante e o significado, restritas à linguagem verbal, não sendo meta desse estudo

tratar sobre isso. Peirce organiza-se de forma triádica: a partir de uma categorização dos níveis

e dimensões de ocorrências fenomênicas: primeiridade, secundidade, terceiridade. Assim,

chega às suas categorias, através da análise e do atento exame do modo como as coisas surgem

na consciência.

São os fenômenos que nos possibilitam uma maior abertura e possibilidade de análise.

Para Santaella (2006, p. 32):

Entendendo-se por fenômeno qualquer coisa que esteja de algum modo e em qualquer sentido presente à mente, isto é, qualquer coisa que apareça, seja ela externa (uma batida na porta, um raio de luz, um cheiro de jasmim) seja ela interna ou visceral (uma dor no estômago, uma lembrança, um expectativa ou desejo), quer pertença a um sonho, ou uma idéia geral e abstrata da ciência, a fenomenologia seria, segundo Peirce, a descrição e análise das experiências que estão em aberto para todo homem, cada dia e hora, em cada canto e esquina do nosso cotidiano.

Peirce (1980) considerava que estes fenômenos eram livres de juízo de valor – de certo

ou errado – e era tudo o que aparecia à mente, algo real ou não. Com base nessa concepção de

fenômeno, Peirce sistematizou o conhecimento em três classes gerais e universais, formando

diagramas que dão conta de todos os fenômenos e denominou-as de Categorias. São elas:

Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Por sua vez, Santaella (2006, p. 42) caracteriza

essas três categorias universais como modalidades possíveis de apreensão de todo e qualquer

fenômeno. Elas são a base onde se opera a apreensão-tradução dos fenômenos. Essas três

categorias pertencem a qualquer fenômeno. No entanto, é bom lembrar, que dependendo da

situação, uma poderá ser mais acentuada que a outra em determinado aspecto.

Definição das Categorias

Peirce (1980) conclui que tudo que surge em nossa consciência ocorre a partir de três

propriedades, que são correspondentes aos três elementos formais de qualquer experiência,

que são: 1) qualidade; 2) Relação; e 3) representação. Com o objetivo de apresentar uma

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nomenclatura mais científica, o autor mais tarde, substituiu estas palavras por primeiridade,

secundidade e terceiridade, as quais são assim definidas:

Primeiridade: é a qualidade da consciência imediata, pura, uma impressão,

sentimento, indivisível, o que não pode ser analisado, inocente e frágil. Na primeiridade, o

conhecimento está sempre no presente, no imediato, é iniciante, original, espontâneo e livre.

“É aquilo que é sem referência a mais nada. É como se fosse possível parar a consciência no

instante presente. Não existe passado ou futuro, apenas um instante presente”. (SANTAELLA,

2006, p. 43). É uma consciência que rompe com o tempo, tornando-se mera possibilidade.

Secundidade: Já a secundidade, segundo Santaella (2006), é aquilo que dá à

experiência seu caráter de luta e confronto, ação e reação, sem a mediação da razão ou de lei.

Onde quer que exista um fenômeno, há a qualidade – que é a primeiridade. Essa qualidade é

uma parte do fenômeno e, para que ela exista, é preciso sua manifestação material, a

factualidade – que é a secundidade, está nesse aspecto material.

Terceiridade: Esta categoria é a síntese intelectual do que ocorre entre o primeiro e o

segundo, é a camada de pensamentos em forma de signos, que nos possibilita a interpretação

dos fenômenos no mundo como explica Santaella (1995). Como exemplo, temos o céu, como

aqui agora, que é a primeiridade, o azul observado nele é a secundidade e a síntese, que é um

signo, pelo qual organizamos - o azul do céu - é a terceiridade.

Para Peirce (1980) a noção de qualidade, ou seja, a primeiridade é uma experiência

inteiramente simples em si mesma. A noção de relação, a secundidade, origina-se da

consciência dupla ou do sentido de ação e reação. Por fim, a noção de mediação, a

terceiridade, procede da consciência plural ou do sentido de aprendizado. A terceiridade se

manifesta quando o curso da vida nos força a pensar e perceber o mundo que nos cerca.

Diante de qualquer fenômeno, para que possamos conhecer e compreender as coisas a

consciência produz um signo, que é um pensamento que faz a ligação entre nós e os

fenômenos. Assim, segundo Santaella (2006, p. 51) “perceber não é senão traduzir um objeto

de percepção em um julgamento de percepção, ou melhor, é interpor uma camada

interpretativa entre a consciência e o que é percebido”.

A Tríade Perceptiva de Peirce

A tríade de Peirce é a referência para reconhecer o mundo dos signos. É possível por

meio de sua semiótica descrever, analisar e interpretar linguagens. Os conceitos servem de

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ferramentas para o pensamento, para o aumento da percepção. Aliados à pesquisa científica,

os conceitos podem ser eficazmente empregados e com resultados surpreendentes.

Segundo Santaella (1995, p. 69) a percepção funciona sempre como mediadora entre o

objeto e a mente interpretante, apresentando-se numa “tríade: percepto, percipuum e

julgamento perceptivo”. Os perceptos inundam os nossos sentidos. Isso decorre pelo fato dos

mesmos serem externos a nós, assomando-se a nossa consciência de forma singular, sem

estarem ligados a mais nada e apresentando-se como uma qualidade de sentimento vaga e

indefinida na sua presentidade, na sua imediaticidade, na sua qualidade de impressão, ou,

ainda, como estados de surpresa ou, também, como princípios condutores de hábitos.

Os perceptos estão continuamente tentando nos seduzir. Passar despercebidamente por

eles é tarefa quase impossível, uma vez que nossa sensibilidade vem equipada para captá-los

sem que os percebamos conscientemente. Quando se apresentam aos nossos sentidos, eles

adotam a forma de percipuum, e, em seguida, os nossos esquemas interpretativos capturam

esse percipuum e o transforma num julgamento perceptivo. Segundo Santaella (1998, p. 65),

os julgamentos de percepção são elementos gerais que pertencem ao plano de terceiridade.

Em relação à nossa capacidade de percepção e interpretação, Peirce citado por

Santaella (1995, p. 70), diz que somente “percebemos aquilo que estamos equipados para

interpretar”. Isso significa dizer que nossos esquemas interpretativos são limitados, por nós

não dominarmos as operações mentais envolvidas nesse processo de julgamento perceptivo.

Embora o percepto penetre a mente enquanto signo, esses limites humanos impedem

que o mesmo seja apreendido pelos esquemas interpretativos. São percepções que

permanecem abaixo da fronteira da consciência. Nascimento (2001, p. 17), conclui que a

“recepção subliminar é a mensagem percebida, por qualquer um dos sentidos, à margem dos

esquemas reflexivos, portanto indiscernível, dando-se num plano de primeiridade”.

Peirce esboçou também, dentro desse processo de julgamento perceptivo as sugestões

associativas. Essas são descritas pelo autor como inferências, sendo classificadas em dois

tipos: por contigüidade e por similaridade. Para o autor, a diferença entre os fenômenos

mentais é apenas de grau. Este compara as inferências à consciência.

A sugestão por contigüidade, segundo Peirce, parte de uma idéia que é familiar oriunda

de um sistema de idéias, podendo dessa forma acionar e trazer esse sistema à mente de uma

pessoa. Poderá também surgir desse sistema, por qualquer motivo que seja, outra idéia, a qual

pode destacar-se e vir a ser pensada por si mesma.

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A sugestão por similaridade ocorre quando a mente, mediante uma característica

latente, a qual só poderá ser revelada por meio de experiência, faz a ligação no pensamento de

duas idéias que têm por similares. No entanto, este tipo de inferência também implica na idéia

de ligação, da mesma forma que ocorre com a inferência por contigüidade.

Na sequência, apresentaremos uma análise dos signos que fazem parte de três peças

publicitárias com o objetivo de compreender como ocorre o processo de sugestibilidade do

fenômeno comunicacional e sua força para produzir significado.

Um olhar semiótico para as mensagens subliminares dos anúncios

As peças publicitárias analisadas a seguir são imagens que realçam a beleza da mulher.

Trata-se de duas propagandas impressas mostradas pela Revista Veja, no segundo semestre do

ano de 2007 e outra é uma cena veiculada na novela “Sangue Bom”, transmitida no dia 06 de

maio de 2013 pela Rede Globo de Televisão. No tocante ao produto, são jóias da empresa

Joalheria H’Stern, em que o objeto de análise será a imagem e o texto verbal, tendo por base as

categorias estabelecidas por Peirce: primeiridade, secundidade e terceiridade e também a

concepção de subliminar, ou seja, mensagens apreendidas abaixo do limiar da consciência.

A intenção é mostrar quais os conteúdos invisíveis e inadvertidos se fazem presentes

no jogo das mensagens veiculadas e quais os aspectos que eles exploram. A análise nos faz

acreditar que a concepção tradicional de subliminar vai além como conceito e pode abranger

formas de linguagem de elevado teor estético e informativo, excluindo a visão de que os

efeitos produzidos são armadilhas ou emboscadas para capturar o leitor.

Para esta tarefa de análise desses significados o processo de percepção percorre o

caminho completo, mediando o objeto e a mente interpretadora, apresentando-se nesta ordem:

percepto. percipuum e julgamento perceptivo. Esse percurso constrói um recurso

interpretativo no momento da percepção desses signos. Isso decorre, neste caso, de que o

signo é apreendido em nível de terceiridade. Vale lembrar que sendo a nossa capacidade de

percepção consciente limitada, muito do que se percebe não chega ao julgamento perceptivo.

Esse conteúdo permanece, portanto, no nível subliminar.

A seguir apresento três peças, as quais exploram o produto em venda, as jóias,

realçando a marca: “H’Stern”. No conjunto homogêneo há a imagem de uma bela mulher,

uma atriz principal, a qual reparte o papel principal com a mercadoria. Ela é possuidora de

muito charme, encanto pessoal, glaumor, sendo capaz gerar um belo espetáculo para os olhos,

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até mesmo daqueles olhares mais prevenidos. Há também a bela imagem do produto,

estrategicamente colocado, dando ênfase ao detalhe para sugerir ou até mesmo transferir para

o produto a imagem de uma personalidade famosa conforme se observa nas figuras 1; 2 e 3.

Figura 1: Anúncios de jóias H’Stern. Figura 2: anúncios de jóias H’Stern. Fonte: Revista Veja, 2010, p. 8 e 9. Fonte: Revista Veja, 2010, p. 7.

Figura 3: Anúncios de jóias H’Stern na trama da novela Sangue Bom. Fonte: Disponível em: <http://novelafashionweek.com.br/site/.06/05/2013>. Acesso em: 15/04/2013.

O conjunto de signos, os quais formam estas imagens acima chegam até o nosso olhar

na forma de perceptos, imergindo-se em nossos sentidos. A imagem real existente em si é o

percepto. Quando folheamos uma revista ou assistimos aos programas de televisão esses

anúncios chegam até os nossos olhos e não há como impedir que os perceptos que compõem

essas propagandas estejam presentes na sua presentidade, na sua imediaticidade qualitativa.

Neste processo de apresentação, esses anúncios transformam-se em percipuum, que é

a única forma para que nossos esquemas interpretativos possam capturá-los. Assim que eles

se apresentam aos nossos sentidos, são imediatamente apreendidos e a seguir se transformam

num julgamento perceptivo. Os estudos de Peirce (1980) nos permitem verificar que muitas

apreensões, nesses anúncios, se dão em nível de terceiridade: a mulher, a jóia, os brincos, o

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anel, as cores, as palavras, enfim há ocorrência de um processo de semiose e interpretação de

um signo dentro de outro signo.

Para capturar as imagens presentes nos anúncios, no caso deste estudo, anúncios da

H’Stern, a pessoa é levada através das sugestões criadas por todo um mecanismo de

linguagem contido nesse conjunto da mensagem, dadas mediante associações similares e

contíguas entre os elementos que compõem o anuncio publicitário.

Por outro lado, nesses anúncios pode conter algum conteúdo comunicativo invisível,

os quais podem passar despercebidos ao receptor. Esses são signos captados no nível da

primeiridade, sendo, deste modo, signos não fisgados pelos nossos esquemas interpretativos

limitados. A incapacidade de apreender o potencial comunicativo desse tipo de signo quer

dizer que é a manifestação de um fenômeno subliminar.

O texto verbal das imagens basicamente se limita ao nome da marca, em primeiro

plano. Na figura 1, a imagem do anel, brinco, pulseira soma à ancoragem do texto verbal

“Jóias H’Stern marcam você”, com destaque para a expressão marcam. Isso significa que

estamos diante de um conjunto pronto a indicar, através da inferência associativa por

contigüidade. Ou seja, quando uma idéia familiar é capaz de atrair, de fortificar uma outra

idéia do sistema e esta passa ser pensada por si mesma, ou seja, é trazida a um nível de fácil

discernimento.

As cores também são usadas para criar a associação com o produto. A cor amarela das

jóias em consonância com a cor do fundo das imagens e também das roupas vestidas pelos

modelos. A possibilidade de associação criada tanto na figura 1, na figura 2 quanto na figura

3, é de que elas sugerem uma mulher bela, plena, admirada e realizada, atribuindo-lhe o papel

de se tornar inesquecível usando um anel de outro da joalheria H’Stern. O objeto adquirido

cumpre a função de ir além, pertencer a esse grupo seleto.

As imagens dos três anúncios mostram alguns signos que podem passar despercebidos,

de alguma forma para algum leitor e telespectador, pelo menos num primeiro momento. São

algumas formas prontas a aludir possíveis associações similares e contíguas a mentes

interpretadoras. Na figura 1, a ênfase é dada na pose do modelo deitada, enfatizando braços,

uma das pernas, decote do vestido. Soma-se se a esta, a figura 2 que o destaque é dado ao

arranjo da imagem do produto estrategicamente para sugerir. Já na figura 3, a disposição dos

brincos reforça a beleza do pescoço, o fascínio do sorriso, do olhar, da face da personagem

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famosa. São formas que apresentam magnitude para uma associação por similaridade, ou seja,

aparência física com a marca H’Stern. Constrói-se uma aceitável relação de aparência.

O que se entende como subliminar nesses anúncios são os signos que não são

apreendidos pelos esquemas interpretativos do processo de percepção. Eles se revelam em

outro signo. Eles são capturados em nível inconsciente, portanto, de primeiridade. Por isso

são qualidades de sentimento inexplicáveis, não-avaliáveis que escapam do nível da

consciência.

No que tange à condição de sensação, esses anúncios situam-se apenas como a

primeira parte desse processo perceptivo, já que todo o seu conteúdo não passa de perceptos

que sempre chamam a nossa atenção sobre eles mediante suas qualidades e aparências

indiscerníveis. Essa mera qualidade de sentimento lhe permite permanecer no nível

subliminar. Contudo, se esses signos com um potencial comunicativo de primeiridade passar

de oculto a revelado, perde sua condição de subliminar.

Quando apreciamos essas peças publicitárias com o olhar menos atento, as formas

sugestivas dos signos por inferência de similaridade com marca H’Stern, a apreensão pode

ocorrer em um ambiente de primeiridade, impedindo a avaliação do processo. Quando

passamos a fazer essa associação, isso significa que o percepto alcançou o julgamento

perceptivo, abandonando sua condição de subliminar, alcançando a interpretação. Deste

modo, pelas inúmeras possibilidades de associações que a mensagem pode despertar em cada

mente interpretadora, inumeráveis signos podem se revelar a cada anúncio veiculado.

Considerações Finais

A intenção neste estudo foi a de demonstrar que nas mensagens, em especial no campo da

publicidade, se manifesta uma variedade de elementos que são capazes de sugerir determinadas

conexões, sejam elas por similaridade e/ou por contigüidade. Elas criam com este processo um

mecanismo que seja capaz de provocar uma limitação na mente interpretadora, de forma que

uma mensagem seja captada na consciência em nível de primeiridade, simplesmente como

qualidade de sentimento, mera qualidade de impressão.

Quando se leva em conta os limites das percepções humanas para perceber

conscientemente os fatos, é admissível de que no nível da consciência a apreensão de muitas

mensagens pode tornar-se indiscernível e indetectável para os nossos sentidos, uma vez que

nosso discernimento não está equipado para captar o que é impalpável.

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Entretanto, diante desse universo de signos que buscam capturar a nossa atenção para

eles, existe uma ação mediadora. É comum o signo se oferecer por completo, porém, fazer a

análise do conjunto de informações que ele apresenta e está apto a aludir exigirá a atuação

efetiva dessa ação. Em algumas situações, esta ação não tem força para se efetivar. Por esta

razão, que, garantir taxativamente que um signo de caráter subliminar possui alto poder para

incidir sobre as mentes humanas e provocar efeitos que não são possíveis de serem

mensurados, abre espaço para resistências, por faltar ainda constatações científicas. Isso acaba

mais afastando do que aproximando as diversas concepções, impedindo uma comunicação

mais expressiva.

REFERÊNCIAS

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