Memoire_gastronomie Et Identite Francaises

7/30/2019 Memoire_gastronomie Et Identite Francaises

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Universiteit Utrecht

Lanne universitaire 2011/2012

La cration dune image positive de la

France travers la gastronomie

Lidentit franaise dans le miroir publicitaire aux Pays-Bas

Gerbine Volmer

3373029

La langue et la culture franaises

Mmoire le 5 juin 2012

Directrice et premire lectrice : Madame E.M.A.F.M. Radar

Deuxime lectrice : Madame M.C. Foux


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Table des matires

Introduction ......................................................................................................................................................................... 3

1. La gastronomie franaise comme enjeu stratgique pour lavenir de la France..................... ...... 5

1.1. La gastronomie franaise dans le cadre de la mondialisation ...................... ...................... ......... 5

1.2. La mondialisation comme danger.............................. ...................... ..................... ...................... ............. 7

1.3. La gastronomie et lidentit nationale ................................................................................................... 8

1.3.1. La gastronomie : une exception franaise ? ................... ..................... ...................... ................. 8

1.3.2. Les efforts du gouvernement contre la perte de lidentit................................................ 11

2. La cration dune image positive de la France travers la gastronomie ...................................... 13

2.1. La rhtorique de limage ........................................................................................................................... 13

2.1.1. Limagologie et le jugement dune culture ...................... ..................... ...................... .............. 132.1.2. Les strotypes propos dun autre groupe culturel ......................................................... 14

2.2. Le double sens de la gastronomie ................... ...................... ...................... ..................... ..................... 16

2.2.1. Ltude de sens .................................................................................................................................... 16

2.2.2. La gastronomie dans les analyses de Roland Barthes .................... ...................... .............. 17

2.3. La cration dune image dans les publicits ..................................................................................... 18

2.3.1. La localisation publicitaire .................... ..................... ...................... ..................... ...................... ... 19

2.3.2. La relation entre le texte et limage ............................................................................................ 19

3. La promotion de la gastronomie franaise en pratique ...................... ..................... ..................... ....... 21

Justification de choix des publicits ..................... ..................... ...................... ..................... ...................... ... 21

3.1. La transmission des valeurs de la culture franaise .................... ..................... ...................... ...... 21

3.1.1. Lauthenticit sur la table ............................................................................................................... 22

3.1.2. Le plaisir manger et la convivialit ..................... ..................... ...................... ...................... ... 23

3.2. Renforcer lassociation la France....................................................................................................... 25

3.2.1. Le strotype positif ..................... ..................... ...................... ..................... ...................... .............. 25

3.2.2. La langue franaise .................... ...................... ...................... ...................... ..................... ................. 263.3. Les influences de la mondialisation ...................... ...................... ..................... ...................... .............. 27

3.3.1. Le pouvoir dans un contexte moderne................................ ...................... ...................... .......... 27

3.3.2. Un message paradoxal ? ..................... ...................... ..................... ...................... ...................... ...... 28

3.3.3. Rompre avec une image traditionnelle ..................... ..................... ...................... ..................... 29

Conclusion .......................................................................................................................................................................... 31

Bibliographie ..................................................................................................................................................................... 33

Annexes ............................................................................................................................................................................... 36


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Introduction

En Europe, tout homme qui peut soffrir une grande table prend soit un cuisinier franais, soit un

qui a t form cette cole. 1

Arthur Young (1741-1820)

Favorablement impressionn par la cuisine franaise, lagriculteur Arthur Young a voyag

travers la France pendant la fin du XVIIIe sicle. La rputation de la cuisine franaise tait

solidement tablie en Occident lpoquede la Rvolution et linfluence des Franais au niveau

gastronomique tait exceptionnelle. La citation de Young ci-dessus montre le prestige de la

gastronomie franaise ltranger. Pour tenir leur rang, les aristocrates anglais avaient un

cuisinier, sinon un matre dhtel franais.2 Lalimentation des Franais avait une imagepuissante dans le monde entier.

Aujourdhui, la gastronomie est une passion pour la plupart des Franais: ils aiment

manger et boire. La gastronomie fait partie de la culture franaise et se trouve dans la vie

quotidienne des gens ordinaires. Non seulement les citoyens franais attachent de la valeur la

cuisine nationale, mais aussi le gouvernement souligne son importance pour lidentit culturelle

de la France. En outre, la gastronomie est base sur un savoir-vivre spcifiquement franais qui

se profile ltranger. Elle est une manire de transmettre lexception franaise. Ainsi,

lalimentation a un effet sur limage quon a dun pays. Ce nest donc pas tonnant que la

gastronomie joue un rle dans le dbat sur lidentit franaise, quisoppose aux influences de la

mondialisation.

Dans cette recherche nous examinerons le rle de la gastronomie pour la cration dune

image positive de la France ltranger. Comment les Franais sont-ils parvenus convaincre le

monde et eux-mmes de lexcellence de leur cuisine et de leurs manires de table ? De nos jours,

est-il encore question dun prestige franais au niveau gastronomique et comment la France

peut-elle garder cette position dans ce temps de mondialisation? Quels sont les efforts mens

par le gouvernement franais par rapport la promotion de la gastronomie ? Nous nous

concentrerons sur la promotion de la gastronomie franaise aux Pays-Bas.

Pour tudier ce sujet, notre question de dpart sera la suivante : Comment la France

utilise-t-elle sa rputation gastronomique pour garder son identit face la mondialisation ?

Cette recherche est base sur lhypothse qui prsume que la France fait de la promotion pour sa

gastronomie ltranger pour garder son identit de deux manires diffrentes :

1 Young, A. Voyages en France pendant les annes 1787-88-89 et 90, Tome 2,Paris : Buisson, 1793, p. 1422Chevrier, F. Notre gastronomie est une culture, Paris : Franois Bourin Editeur, 2011, p. 30


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- En profitant de la mondialisation, car elle permet de transmettre facilement les valeursde la culture franaise;

- mais en mme temps, en protgeant sa gastronomie contre le danger de lamondialisation.

Afin de rpondre la question de dpart, nous dfinirons dabord la notion de la mondialisation

et ses consquences pour la gastronomie franaise aujourdhui. En plus, nous ferons un lien

entre la gastronomie franaise et lidentit nationale de la France. Nous expliquerons la

gastronomie comme une exception et un porteur de lidentit franaise. La gastronomie nest

pas considre comme une cuisine dlite, mais un objet culturel dans la rue, de quotidien.

Dans une seconde partie, nous montrerons comment on cre une image positive de la

France travers sa gastronomie. Nous examinerons les tudes prcdentes sur la cration dune

image telle que la thorie de Roland Barthes, la smiologie et les stratgies de communication.

Nous aurons besoin de ces thories pour lanalyse des publicits dans la troisime partie. En

particulier, nous tudierons le rle des publicits comme moyen de transmission de limage.

Finalement, nous analyserons la promotion de la gastronomie franaise aux Pays-Bas en

pratique. Dans les publicits, sagit-il de la transmission des valeurs culturelles, ou des

adaptations comme la localisation ? Nous analyserons les publicits de Bonne Maman, Boursin,

J.P. Chenet, Paturain et Prsident. Ces marques vendent leurs produits aux supermarchs

nerlandais. Le choix des publicits affirme lapproche de la gastronomie comme un phnomneculturel accessible tout le monde.


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1. La gastronomie franaise comme enjeu stratgique pour lavenirde la France

La transmission de la gastronomie peut tre considre comme une stratgie pour lavenir de laFrance. Elle est une manire de garder une place particulire dans le monde gastronomique,

mais aussi dans le monde en gnral. La gastronomie franaise lheure actuelle, face la

mondialisation et dans un environnement concurrentiel, sera mise en question dans cette partie

de la recherche.

1.1. La gastronomie franaise dans le cadre de la mondialisation

Le terme de mondialisation est souvent utilis pour dsigner ltendue des changes dans lemonde entier, comme les changements qui sont produits par la diffusion des informations grce

Internet.3 Le phnomne est toujours en expansion, mais a dj eu des effets incontournables

dans tous les domaines de la vie. Le fait que la mondialisation influence la gastronomie ne fait

aucun doute, car les dveloppements gastronomiques ont toujours rpondu aux nouvelles

tendances dans la socit. Ainsi, des nouvelles modes desthtique corporelle sont relies

larrive de la nouvelle cuisine dans les annes 70, qui a repos sur le culte de la minceur et

linclination dittique.4 Elle affirmait la lgret, mais aussi le respect du got et linnovation.

De nos jours, dans le cercle familial, aussi bien que dans les milieux politiques, la gastronomie a

suscit un intrt croissant grce la facilit des changes par la mondialisation.5

En France, limportance de la gastronomie dans la sphre prive se manifeste dans

lapprentissage et la transmission des manires de manger, qui participent du processus de

socialisation.6La cuisine est considre comme un lieu dchange, o les valeurs gastronomiques

sont transmises. Le faire soi-mme se dveloppe de plus en plus grce au changement de statut.

Cuisiner nest plus vu comme une corve o une ncessit, mais une passion ou un loisir, comme

le montre la recherche de Pascale Hbel, directrice du dpartement Consommation du CREDOC(Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie) .7 Comme le jardinage

et le bricolage, la cuisine est devenue un loisir valoris dans les classes les plus aises. La cuisine

de loisir a pris forme au travers des cours de cuisine depuis la deuxime moiti des annes 90.

Elle est maintenant encore trs populaire, tant donn le nombre dmissions tlvises

3 Briand, K. Mondialisation et tables populaires : pizza ou hamburger ? Histoire gographie CAP-NE, Paris : ditionsDelagraves, 2007, p. 62-144, p. 684 Poulain, J.P., Neirinck, E. Histoire de la cuisine et des cuisiniers- Techniques culinaires et pratiques de table, en France,du Moyen-Age nos jours. Paris : ditions LT Jacques Lanore, 2004, p. 215 Chaput, A. Pour de nouvelles tables rgionales Toros, 2006, no 16 Math, T., Tavoularis, G., Pilorin, T. La gastronomie sinscrit dans la continuit du modle alimentaire franais Paris : Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie, 2009, p. 227 Hbel, P. Le retour de plaisir de cuisiner Consommation et Modes de Vie, Dcembre 2008, no217, p. 1-4, p. 1


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consacres la cuisine amateur, comme MasterChef, o les candidats saffrontent dans

diffrentes preuves culinaires. Il en est de mme pour les blogues sur Internet, o les bloggeurs

exposent leurs propres recettes et commentent les crations des autres.8

Lide que la gastronomie fait partie de la vie quotidienne des Franais parat paradoxale

car le repas gastronomique est, en premire instance, associ la haute cuisine. Pourtant, le

sondage du CREDOC en 2009 a prouv que le repas gastronomique nest pas seulement

considr comme une affaire de grand chef (annexe 2).9 Selon les Franais, le repas

gastronomique se caractrise le plus par le plaisir. Cela est seulement ni par 2% des personnes

interroges. Plus de 90% des Franais soulignent aussi limportance de la convivialit et le choix

de produits de qualit pour le repas gastronomique. Dautres caractristiques qui distinguent un

certain repas sont la prsentation de la table, le temps consacr la prparation et la prsence

de vins. En ralit, la gastronomie nest donc pas aujourdhui une affaire exclusive, mais une

chose accessible tout le monde.

Lintrt pour la gastronomie nest pas limit la curiosit de la cuisine de son propre

pays, mais souvre au monde. On constate une croissance de commerce mondial, qui favorise une

ouverture internationale.10 Au niveau conomique, lexportation et limportation des produits

alimentaires entre les pays permettent de dvelopper le savoir alimentaire, de faire

connaissance avec dautres cuisines et dchanger des biens. Lventail des choix des produits

trangers que le consommateur peut trouver dans le supermarch sagrandit de plus en plus.

Inversement, la disponibilit des produits alimentaires franais ltranger peut renforcerlattractivit de la France, pour que la gastronomie franaise devienne la fois un ple culturel

de dveloppement conomique et touristique.11 Le dveloppement touristique sera la

confirmation de la bonne rputation de la gastronomie franaise, que la France a reu et a

cherch recevoir depuis longtemps.12

Le phnomne de la mondialisation a une influence positive sur la disposition de

linformation sur lalimentation et de surcrot, lavnement de lintrt pour la gastronomie, qui

est possible grce la mondialisation. Elle est une tendance favorable dans le domaine des

changes, de dveloppement et de croissance. Pourtant, la mondialisation est parfois remise en

cause et vue comme un danger pour lidentit franaise. Les aspects ngatifs de la

mondialisation sont abords dans la partie suivante et montrent linfluence paradoxale de la

8 Hbel, P., op.cit., p. 19Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , Paris : Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie,2009, p. 5110 Commission Europenne Commerce, Commerce, croissance et affaires mondiales , Bruxelles, 2010, p. 411Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche de la ruralit et de lamnagement du territoire, LeProgramme National pour lAlimentation (PNA) , Paris, 2011, p. 5912 Ory, P. La gastronomie Les lieux de mmoire 3 Les France. Paris : Gallimard, 1992, p. 3743-3769, p. 3744


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mondialisation sur la gastronomie franaise et par consquent sur laffirmation dune identit

franaise.

1.2. La mondialisation comme dangerDans un contexte de mondialisation la question se pose de la survie de lidentit franaise, qui

doit simposer dans un environnement concurrentiel. Quil sagisse de la mode ou de la

gastronomie, toutes laisse croire un rapprochement des cultures diffrentes. La facilit des

changes mondiaux a contribu laccessibilit des produits alimentaires trangers, mais ce

dveloppement a aussi des dsavantages. Certains ont peur dune mondialisation de

lalimentation.13 Ils craignent que les spcificits dune certaine cuisine et lexception

traditionnelle alimentaire disparaissent.

Selon la sociologue Karine Briand, la mondialisation concorde avec lunification

culturelle depuis une vingtaine dannes.14 Des denres exotiques se sont multiplies sur les

marches alimentaires et un grand nombre des restaurants trangers se trouvent dans les villes.

En plus, les entreprises cherchent leur bonheur ltranger etsinstallentdans le monde entier.

Briand donne lexemple de lincontournable Mac Do qui trne mme dans toutes les villes du

monde, jouant souvent un rle de repre pour certains, lorsque, voyageant ltranger, ils se

trouvent face une alimentation inconnue. 15 La socit est inconcevable sans restaurant Mac

Donald ou dautres restaurants trangers. Etant donn quune grande partie de la populationmondiale connait le hamburger, dorigine amricaine, ce produit est devenu un produit

dhomognisation alimentaire: un produit standardis et uniforme lchelle plantaire.16

La concurrence du fast-food amricain renforce la volont de sopposer la

mondialisation alimentaire domine par lAmrique. Laurent Wirth, doyen du groupe histoire-

gographie de lInspection gnrale de lEducation nationale, affirme dans son livre Lexception

franaise, 19e-20e sicles, la peur des Franais: On appelle la France la tte de la rsistance

luniformisation du monde autour de lAmerican way of life. 17Cest la banalisation des aliments,

qui marque la peur de la France. La gastronomie franaise doit garder ses spcialits, sonexclusivit et ne pas devenir comme le hamburger, dont la consommation a t banalise.18 La

France tient dfendre ses valeurs culinaires et ne veut pas tre associe avec des produits

dhomognisation.

13 Fumey, G. La mondialisation de lalimentation Linformation gographique, 2007, Vol. 71, no2, p. 7414 Briand, K., op.cit., p. 6815Ibid., p. 7116 Fumey, G., op.cit., p. 7317 Wirth, L. Lexception franaise 19e-20e sicles, Paris : Armand Colin, 2000, p. 9118 Briand, K., op.cit., p. 71


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Sous la direction de Cathrine Dumas, la commission des affaires culturelles a publi un rapport

dinformation sur le patrimoine culturel de la France en 2008. Dans ce rapport, l e prsident des

fromageries Androut, Stphane Blohorn, invoque une sensibilisation des nouvelles gnrations

aux dangers de la mondialisation qui saccompagne dune standardisation des gots et des

cultures. Il dit: Le rle des productions fromagres franaises dans la diversit culturelle et la

richesse des savoir-faire est capital pour l'avenir des peuples, toujours en qute d'identit.

L'appauvrissement de la gastronomie aura un impact sur la perte des valeurs identitaires de nos

peuples et donc sur le creuset de la Nation. 19 Blohorn avertit du danger de lhomognisation

alimentaire et fait le lien avec la perte des valeurs identitaires franaises. Si les effets de la

mondialisation envahissent la gastronomie franaise, la France perdra son identit. Cette vision

de lavenir demande lintervention immdiate pour garder lidentit.

La France doit se dresser contre la mondialisation et en particulier contre

lhomognisation alimentaire. Le danger de ressemblance, lhomognisation et la banalisation,

permet de traiter les questions identitaires, qui sont prgnantes en ce temps de forte

mondialisation. La perte de lidentit est une consquence ngative de la mondialisation, quil

faut empcher. Cest dans ce contexte, que la gastronomie franaise peut servir comme enjeu

stratgique pour lavenir de la France. Le rle de la gastronomie dans les tentatives de la France

pour le maintien de son identit sera trait dans la partie suivante.

1.3. La gastronomie et lidentit nationaleLa gastronomie fait partie de la culture franaise, car elle se trouve dans la vie quotidienne des

gens ordinaires. Non seulement les citoyens franais attachent de la valeur la cuisine nationale,

comme nous lavons vu dans le sondage du CREDOC, mais le gouvernement souligne aussi son

importance pour lidentit culturelle de la France. Lexemple le plus concret de la lutte

gouvernementale contre la perte de lidentit franaise est marqu dans le dbat sur lidentit

nationale.

1.3.1. La gastronomie : une exception franaise ?Bien que le dbat sur lidentit nationale ft dj lanc en 2009 par ric Besson, ministre de

lImmigration, de lIntgration et de lIdentit nationale, le sujet est encore prsent dans la

presse daujourdhui. Quelle est lidentit franaise ? reste une question actuelle, qui porte

rflchir. Une notion utilise pour traduire un regard port sur lidentit estlexception

franaise. En 2000, Wirth, qui a crit le livre Lexception franaise, 19e-20e sicles, situe la notion

19 Blohorn, S. Le fromage, pilier de la gastronomie franaise Les arts culinaires : patrimoine culturel de la France.Rapport dinformation de la commission des affaires culturels, 2008, p. 69-76, p. 69


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dans une perspective historique et prsente le rle capital de la Rvolution dans

lexceptionnalisme franaise. Il explique : Plus que dexception, il vaudrait mieux parler de

singularit, ce serait la fois plus vrai et plus modeste. 20Toutefois, il garde la notion exception

franaise, car cette expression est largement consacre par lusage pour rendre compte de cette

identit franaise qui tente de saffirmer face la mondialisation.

Quelques annes avant Wirth, lhistorien Pierre Nora stait dj pench sur le sentiment

national. Entre 1984 et1992, les trois volumes de louvrage Les lieux de mmoire ont t publis

sous sa direction. Nora crit dans la prsentation de louvrage : Les lieux de mmoire me

paraissaient trancher par leur existence mme et leur poids dvidence, les ambiguts que

comportent la fois la mmoire, la nation, et les rapports complexes quelles entretiennent. Ces

lieux, il fallait les entendre tous les sens du mot, du plus matriel et concret au plus abstrait et

intellectuellement construit. 21 Luvre a propos dexplorer le plus compltement les lieux

symboliques et matriels, o lon trouve la mmoire nationale. Ce grand inventaire est devenu

un guide pour dfinir lexception de la France. Les lieux de mmoire appartiennent la France et

ont fait la France telle quelle est aujourdhui.

Un des thmes abords dans Les lieux de mmoire est la gastronomie. La gastronomie

nestpas quun grand livre de cuisine plein de recettes, mais par contre, une manifestation de la

culture franaise qui se caractrise par une grande histoire et des traditions sculaires. Dans son

article La gastronomie , publi dans Les lieux de mmoire, Pascal Ory, professeur dhistoire

contemporaine la Sorbonne, a constat une autosatisfaction par rapport la cuisine franaise.Le discours national franais offre bien des exemples de cette fiert. Ory cite Marcel Rouff,

journaliste et crivain du dix-neuvime sicle et linventeur du personnage de Dodin-Bouffant,

image du parfait gastronome de lre des notables : La cuisine est une tradition de ce pays. Elle

est un lment sculaire et apprciable de son charme, un reflet de son me. On peut affirmer que,

partout ailleurs on se nourrit ; en France seulement, on sait manger. 22 La gastronomie est donc

une manire de se distinguer et entretient un sentiment de supriorit par rapport ltranger

de sorte que la France affirme son exception.

Pourtant, le plus important nest pas seulement lautosatisfaction des Franais, mais

aussi la confirmation de lAutre. La gastronomie franaise continue recevoir lhonneur de

ltranger. Ory crit: Il y a bel et bien une question didentit franaise, mais en miroir, travers

limage que la communaut se donne de sa cuisine et celle que lui en renvoient les autres. 23Au

XXe sicle, les trangers dcouvraient la gastronomie franaise par le dveloppement du

tourisme. Ainsi, ils estimaient la richesse des cuisines rgionales, compltant limage de la

20 Wirth, L., op.cit., p. 521 Nora, P. Prsentation Les lieux de mmoire1 La Rpublique. Paris : Gallimard, 1984, p. 15-21, p. 1522 Ory, P., op.cit., p. 374423Ibid., p. 3745


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France bnie des dieux aux yeux de tous les gastronomes et des Franais eux-mmes.24 Cette

image positive de la France sera aussi lobjet de ltude dans cette recherche.

Dans son article Notre gastronomie est une culture , Francis Chevrier, crateur et

directeur de lInstitut Europen dHistoire et des Cultures de lAlimentation (IEHCA), relie la

gastronomie aux grandes priodes dans lhistoire de la France et par consquent la

construction de lidentit franaise. Aux XVIIe et XVIIIe sicles, la langue franaise tait

reprsente dans tous les domaines. On parlait franais, on lisait franais et on mangeait

franais. Le lexique culinaire, qui est fortement influenc par la langue franaise, illustre

linfluence de la gastronomie franaise cette poque.25Beaucoup de mots culinaires dorigine

franaise, comme croissant et restaurant, sont universels. Au XIXe sicle Paris tait mme vu

comme la capitale gastronomique du monde occidental, qui a servi dexemple pour dautres

cultures gastronomiques. Lhistoire et la tradition de la cuisine renvoient limage dun caractre

authentique. Lauthenticit de la gastronomie franaise marque la dfense de la France. La qute

de lauthenticit constitue un repli sur la tradition ou une vision passiste de la culture

gastronomique et une raction nostalgique face lhypermodernit globalisante. 26 Cette valeur

permet la France de se distinguer du reste du monde.

Non seulement cette longue et riche histoire de la nourriture, des plats contribue au fait

que la gastronomie est considre comme une exception franaise, mais aussi les rituels autour

de la table jouent un rle important. Ces rituels prennent une place essentielle dans toute la

France. La convivialit, fortement lie la gastronomie, reste un phnomne qui runitlensemble des Franais, au-del des clivages sociaux ou politiques.27 Le repas est une occasion

sociale par excellence, par opposition avec la modernit individualiste manifes t dans dautres

pays, comme aux tats-Unis. L, le repas est pris seul en faisant beaucoup dautres choses en

mme temps, dit Chevrier.28 Le repas en famille est aussi pratiqu par les autres Europens dans

un contexte festif ou de loisirs, alors quen France, il est question dune convivialit au quotidien.

La gastronomie est une forme de culture particulirement chre lensemble des Franais.

souligne Chevrier.29 Il parle de la gastronomie comme une passion franaise et de plus un

monument de la culture franaise et de son art de vivre.

La gastronomie est donc un porteur de la culture franaise, quil ne faut pas perdre. Dans

la partie suivante, nous analyserons les efforts mens pour garder les valeurs de la gastronomie.

24 Chevrier, F., op.cit., p. 3525Ibid., p. 3026 Frame, A. Les Frogs et les Rosbifs : vers une entente cordiale autour de la table Textes et contextes, 2010, No 527 Chevrier, F., op.cit., p. 2128Ibid., p. 2129Ibid., p. 17


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1.3.2. Les efforts du gouvernement contre la perte de lidentitLe comit intergouvernemental de lUNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural

Organisation) a confirm la valeur de la gastronomie pour lidentit nationale de la France en

classant le repas gastronomique sur la liste du patrimoine culturel immatriel de lhumanit.30

Cette liste a t cre en 2003 pour protger les pratiques culturelles et savoir-faire

traditionnels, aux cts des sites et monuments.31 Les Franais sont attachs leur gastronomie

et trouvent que cela fait partie du patrimoine ; une opinion aussi prouve par le sondage du

CREDOC en 2009.32 Les rponses quelques questions sur la gastronomie et les pratiques

alimentaires sont mises en annexe (annexe 1). Selon 95% des Franais, leur gastronomie fait

partie du patrimoine et de lidentit franaise. En plus, presque tous les Franais (99%)

soulignent limportance de la prservation et la transmission des traditions gastronomiques auxgnrations futures et 89% soutient le projet de demande de reconnaissance pour le repas

gastronomique.Ces hauts pourcentages ratifient le rle indispensable de la gastronomie dans la

culture franaise.

La prservation de la gastronomie franaise est galement lobjectif du Programme

National pour lAlimentation (PNA). Le programme a t prsent par le gouvernement franais

en septembre 2010. Le but est la valorisation des produits et les savoir-faire culinaires,

lencouragement du tourisme gastronomique et la promotion du modle alimentaire franais

linternational.33 De cette manire le gouvernement fait des tentatives pour propager la crationdune image positive de la France ltranger. En effet, le PNA est une continuation de

laffirmation gastronomique, proclame par lUNESCO en classant le repas gastronomique au

patrimoine immatriel mondial. Le moyen central pour diffuser le patrimoine alimentaire

franais est la promotion. Laxe est dcrit dans le programme de la manire suivante : Mettre

en valeur, dans les messages de promotion des produits franais, leurs qualits, leur accessibilit et

leur convivialit, en complment de limage haut de gamme qui leur est souvent reconnue. 34Les

mots accessibilit et convivialit sont mis en gras dans la note, ce qui souligne limportance de

ces valeurs par rapport la gastronomie franaise selon le gouvernement. Mais, il ne sagit pas

seulement de la diffusion des produits franais, mais plutt des valeurs associes la cuisine

franaise, qui expriment lidentit du pays.Limage haut de gamme fait rfrence une sorte de

dmocratisation. Mais comme nous lavons dj dit au dbut, cette recherche sapplique une

30 UNESCO, Liste du patrimoine immatriel , s.l.n.d.,http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=FR&pg=0001131 Rambourg, P. Gastronomie et identit culturelle franaise. Discours et reprsentations (XIXe-XXIe sicles) Paris :Nouveau Monde ditions, 2007, p. 732 Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire,

Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 5033Ibid., p. 634Ibid., p. 61
http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=FR&pg=00011http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=FR&pg=00011http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=FR&pg=00011


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nouvelle dfinition de la gastronomie franaise, qui est mis la disposition de tout le monde. Le

gouvernement franais affirme cette ide en parlant de laccessibilit.

Le chef franais Alain Ducasse, qui a obtenu seize toiles pour ses vingt-deux

tablissements travers le monde, a compris exactement la stratgie de la France par rapport au

rle de la gastronomie en disant dans une interview accorde la presse: On nest pas les

meilleurs dans beaucoup de domaines, mais, en cuisine, laissez-nous notre place ! La gastronomie

est comme la haute couture. Si cette dernire ne quittait pas lHexagone, elle naurait pas une telle

image travers le monde. Le processus est le mme pour la gastronomie. On garde notre identit

tout en allant ailleurs. La gastronomie franaise ne doit pas tre sous influence. Mais rester

influente. 35Ducasse a compris que la gastronomie franaise a un statut haut dans le monde et

pour cette raison, la gastronomie se prte la cration dune image positive de la France. Elle est

la manire de diffuser lidentit de la France. En outre, le chef a dit que pour obtenir une bonne

image, il faut que la France souvre au monde, quelle signifie ailleurs.

Le PNA, dans lequel le gouvernement franais exprime la volont de maintenir les

particularismes dans un contexte douverture sur le monde, confirme lopinion de Ducasse.

Lide soppose lhomognisation alimentaire, consquence de la mondialisation. Les Franais

se sentent menacs et ils ont peur de lhomognisation alimentaire.36 Ils veulent tenir leur place

particulire par rapport aux autres pays et cest pourquoi ils sexportent.

Enfin, la gastronomie et lidentit franaise sont indissolublement lies. Lidentit

franaise saffirme dans la diffrence et sloigne de celle de lAutre , qui ne sait pas mangercomme nous. Autrement dit, la gastronomie nourrit un nationalisme culturel bas sur les

vertus dun savoir-vivre franais vis--vis des autres nations. En tant quun phnomne culturel,

elle voque une certaine ide de la Franceet contribue la cration de limage de la France

ltranger.

La mondialisation influence le domaine gastronomique. Elle permet la promotion de la

gastronomie franaise ltranger et pareillement la transmission des valeurs de la culture

franaise dun ct, et stimule de lautre la concurrence et luniformisation du got, qui peut

former un danger pour les valeurs identitaires. Pour garder son identit, la France doit suivre sa

propre voie, mais souvrir sur ltranger. La promotion par des publicits pour les produits

alimentaires franais, forme une stratgie pour lavenir de la France et la confirmation de son

identit ltranger. Les chapitres suivants exposeront le rle de la promotion de la gastronomie

dans la diffusion de lidentit franaise et sa cration de limage positive.

35 Rdaction Socit, Ducasse : La cuisine doit nouveau rconforter, Journal du Dimanche, le 28 juillet 200936 Fumey, G., op.cit., p. 78


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2. La cration dune image positive de la France travers lagastronomie

Comme nous avons vu dans le premier chapitre, le gouvernement franais se profile ltrangerpar la promotion des produits alimentaires franais pour garder son identit. Pour comprendre

comment la publicit peut favoriser une image positive sur un pays, nous tudierons la notion de

limage et la fonction de la gastronomie par rapport la cration dune image. Nous

prsenterons les lments importants, qui dterminent comment on construitlimage dun pays.

2.1. La rhtorique de limage

La cration dune image sur la culture dun pays est un processus complexe, dans lequelbeaucoup daspects peuvent jouer un rle.La manire dtudier une culture, autre que celui du

groupe auquel on appartient, proposent diffrentes approches.

2.1.1. Limagologie et le jugement dune cultureAvant dexpliquer les approches, essayons dabord didentifier la position vis--vis du concept

image, telle quelle est esquisse par Beller et Leerssen dans leur tude sur limagologie des

caractres nationaux. Selon eux, limage se rapporte la silhouette mentale au regard de lAutre ,

qui dtermine les caractristiques dune famille, dun groupe, dune tribu ou dune race.37Il sagit

de la reprsentation ou la rputation mentale dune personne, dun groupe ou une nation. Les

images concernent des attributions morales ou caractrologique et ont une influence sur notre

regard port sur lAutre et contrlent notre comportement envers lui.38 Beller et Leerssen

soulignent que les images se caractrisent donc surtout par un jugement de valeur slectif.

Ds lexploration des autres cultures, des langues et des habitudes diffrentes au dbut

du XVe sicle, limagination dans lesprit humain est encourage et a inspir la fascination pour

lAutre.39Valoriser lAutre se faitsouventpar la rflexion dun point de vue personnel. On juge laculture trangre daprs ses propres critres, ses propres valeurs culturelles. Mais les

diffrences quon rencontre entre deux cultures, saccompagnent souvent dun regard ngatif.

Cette approche est gale lethnocentrisme. Michael Agar, anthropologue linguistique, parle de

lethnocentrisme dans son livre Language shock.40 Il met en garde contre le danger

dethnocentrisme quand on veut comprendre une autre culture. Lattitude ethnocentriste

37 Beller, M., Leerssen, J. Imagology. The cultural construction and literary representation of national characters. Acritical survey, Amsterdam : Rodopi, 2007, p.438Ibid., p. 34239Ibid., p.640 Agar, M. Language shock. Understanding the culture of conversation, New York: Harper Collins Publishers, 1996, p.52


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privilgie les valeurs du groupe auquel on appartient et focalise sur les manques de l autre

culture.41 Au lieu de se concentrer sur ces manques, il vaudrait mieux avoir une attitude de

surprise envers les diffrences culturelles. De cette manire, un jugement positif est mis

propos dune autre culture.

A lopposition dune vision ethnocentriste, une survalorisation peut se prsenter dans la

cration dune image dun groupe. Gerhard Neuner, souligne une difficult par rapport au

jugement dune culture: lcart entre la culture dans sa ralit (les faits culturels)

etlimagination culturelle ou conscience publique.42 Il est possible de crer une image dun

pays correspondant limage de rve. Cette image de rve peut se nourrir par la littrature ou

les publicits et nest pas limage qui reflte la ralit. Elle soppose souvent limage que les

habitants du pays ont deux-mmes.

Il est vident quune perception objective ou neutre dune culture nexiste pas. Notre

reprsentation mentale de lAutre estsouvent fonde sur des catgorisations. Un cas particulier

de catgoriser lAutre, la strotypisation, est trait dans la partie suivante.

2.1.2. Les strotypes propos dun autre groupe culturelLe strotype est lun des processus mentaux par lesquels nous traitons linformation.43 Au fil

des annes, le terme strotype a connu des dfinitions diffrentes. Philippe Beck, chercheur

luniversit catholique de Louvain, explique dans son article Imagologie, psychologie sociale et

psychologie cognitive. Pour une recherche concerte les caractristiques du strotype. Il parle

du rle structurant et figeant des strotypes, qui favorisent lorientation et la communication en

rduisant la complexit des donnes de la ralit. 44 Un strotype est fond sur un savoir

partag, selon le fait quil est partag par un nombre de personnes plus ou moins grand. Beck

note quun strotype peut tout aussi bien tre individuel et sappliquer des objets, des

lments sur lesquels tout le monde saccorde.45 Enfin, Beck souligne que la mauvaise rputation

des strotypes cause souvent une association ngative, mais que cette rputation nest pas

lgitime.46 Un strotype peut tre positif.

Dans notre recherche, limage sur la France donne la primaut. Dans ce contexte, les

strotypes nationaux sont importants. Berting, professeur mrite la facult des Sciences

Sociales de lUniversit Erasmus Rotterdam, a analys les strotypes nationaux. Selon lui, les

41 Agar, M., op.cit., p. 5242 Neuner, G. Le rle de la comptence socioculturelle dans lenseignement et lapprentissage des langues vivantes La comptence socioculturelle dans lapprentissage et lenseignement des langues. Strasbourg : Editions du Conseil delEurope, 1997, p. 45-108, p. 5243 Beck, P. Imagologie, psychologie sociale et psychologie cognitive. Pour une recherche concerte Les nouvellesvoies du comparatisme, Gent : Academia Press, 2010, p. 57-70, p. 5844Ibid., p. 5845Ibid., p. 5946Ibid., p.59


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strotypes sont troitement lis la question : Qui sont ces gens-l par rapport nous? 47

Cette question dfinit immdiatement une pense collectiviste. Un strotype est bas sur les

caractristiques qui distinguent lAutre de nous. Comme dit plus haut, on tudie souventlAutre

avec un regard ethnocentriste, o la propre culture et ses valeurs ont t privilgies.48 De cette

manire les strotypes nationaux sont gnralement une source inpuisable de chauvinisme,

de moquerie lgard de ce qui est peru comme tranger, ou de gnralisation.49

Berting a fait une distinction entre plusieurs fonctions des strotypes collectifs. Il y a

trois fonctions diffrentes50 :

1. La facilitation de la communication entre les membres dune communaut : lesstrotypes donnent des cadres de rfrence qui organisent le monde en dehors

de la communaut, la position des autres peuples ou ethnies.

2. La contribution la cohsion sociale et laccentuation du sens de nous : on seconcentre sur les valeurs communes dun groupe par opposition celles des

Autres.

3. Montrer dune manire positive qui nous sommes par rapport aux autresgroupes avec lesquels nous pouvons tre confondus.

La premire fonction est intressante pour la recherche dans le cadre de la communication. Le

sens peut tre labor grce un contexte culturel commun, qui est transmis dans les publicits.Les strotypes sont des codes qui permettent au lecteur de comprendre le message. La

deuxime fonction se manifeste dans la recherche par lexpression de lexcellence de la

gastronomie franaise par rapport aux autres cuisines. La troisime fonction vise dcouvrir

une valorisation. Elle est souvent souligne dans la publicit quand on y rfre aux

caractristiques positives dune nation pour crer une association positive entre une nation et

ses produits (corporate identity of a nation). Le sujet gastronomique se prte ce dernier type

de strotype. Par exemple lide que tous les Franais boivent du vin ou du champag ne,

mangent des baguettes et du fromage, estune image strotype. Cependant cette image nest

pas ngative, car elle napas un effet nuisible ltranger en termes de rputation o la cuisine

franaise reoitbeaucoup dhonneur.

47 Berting, J. Identits collectives et images de lAutre : les piges de la pense collectiviste Herms, 2001, no 30, p.41-58, p.4148 Garine, I., Views about food prejudice and stereotypes Social Science Information, Septembre 2001, vol. 40 no 3,

p. 487-507, p. 48949 Bosche, M. Des prjugs aux strotypes Didacticiel dtudes interculturelles, 2005, p. 250 Berting, J., op.cit., p.46


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2.2. Le double sens de la gastronomieLe point de dpart dans cette recherche est la gastronomie franaise comme porteur de lidentit

franaise. La gastronomie tient un code culturel, qui est important dans la cration de limage de

la France. Les valeurs culturelles, manifestes dans la gastronomie franaise, dterminent

limage. Pour dcoder le double sens de cette image, transmise dans les publicits, nous

utiliserons la smiologie.

2.2.1. Ltude de sensNotre recherche utilisera la smiologie dans le cadre de la communication publicitaire en

particulier. Le message publicitaire saffiche comme message fictif, qui reprsente autre chose

que ce quil prsente.

La smiologie est la science qui porte sur ltude gnrale du signe. La premire dfinition la

plus simple dun signe est quun signe est quelque chose qui reprsente quelque chose dautre.51

La signification dun signe se trouve dans des conventions et codes culturels.

Le fondateur de la smiologie est Ferdinand de Saussure ; il a fait le premier systme

smiologique. Le critique et smiologue franais Roland Barthes, qui sest appuy sur la thorie

de Saussure, explique son systme dans le livre Mythologies : Pour Saussure, la langue, le

signifi, cest le concept, le signifiant, cest limage acoustique (dordre physique) et le rapport du

concept et de limage, cest le signe (le mot, par exemple), ou entit concrte. 52 Un signifi peut

tre associ des signifiants diffrents selon les langues.

Barthes parle dun signe mythologique : Le mythe est un systme de communication,

cest un message. 53 Des images, des publicits ou des paroles sont les exemples dun signe

mythologique. Ce signe est en relation avec le signifiant, le signifi et la signification. Barthes dit

que le mythe est un systme particulier en ceci quil sdifie partir dune chane smiologique

qui existe avant lui : cest un systme smiologique second.54 Le schma suivant (figure 1)

reprsente les deux systmes smiologiques dans le mythe :55

51 Hoorebeeck, van, C. Publicit et rhtorique : des images pour convaincre. Lige : Sabam, 1997, p. 1252 Barthes, R. Mythologies, Paris : Seuil, 1957, p. 22053Ibid., p. 21554Ibid., p. 22155Ibid., p. 222


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Figure 1 Systme smiologique

Un signe ancien dans le premier systme devient son tour le nouveau signifiant dans le second

systme. Le nouveau signifiant est associ un nouveau signifi, de cette faon un nouveau signe

mythologique est n.

Dans son uvre, Barthes introduit deux nouvelles notions : la dnotation et la

connotation. Le terme de dnotation est souvent dcrit par opposition la connotation. La

dnotation est la signification normative du signe au sens littral (celui qui est dans le

dictionnaire) : il y a un en-soi, un rfrent en publicit, le produit.56 La connotation dsigne le

fait des associations sociales et culturelles du signe, qui se rapporte la signification cache. 57

Elle dcrit les sens qui flottent autour du sens immdiat et peut varier chez des individus selon

leurs expriences et leur culture. Au niveau connotatif, il est possible que les signes deviennent

les signifiants dans le second systme smiologique.

Le contexte de communication est aussi pris en considration. Un signe ragit toujours

son contexte. Le contexte dans lequel sinscrivent ou apparaissent les objets de sens donne unenouvelle signification.58 Un certain contexte socioculturel dune publicit peut suggrer des

codes socioculturels. Limportance du contexte est aussi souligne par Agar. Il dit que le

contexte de la situation dtermine le niveau de langue.59 Le sens des mots peut changer selon la

situation o lon se trouve.

2.2.2. La gastronomie dans les analyses de Roland BarthesA travers son uvre, Barthes questionne des phnomnes divers pour mettre nu le sens et la

structure. Selon lui, tous les phnomnes culturels sont imprgns par des mythes. Ils voquent

des images et des motions.

Dans Mythologies, Barthes fait des analyses des produits franais et parle des thmes

culinaires, comme le vin et le lait, le bifteck et les frites, le guide bleu et la cuisine ornementale.

Ces produits alimentaires reprsentent la France et sa culture. Barthes donne lexemple du vin

56 Floch, J.M., Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies. Paris : Presses Universitaires deFrance, 1990, p. 22557 Brillenburg Wurth, K., Rigney, A., Het leven van teksten. Een inleiding tot de literatuurwetenschap, Amsterdam:

Amsterdam University Press, 2006, p. 27758 Floch, J.M., op.cit., p. 459 Agar, M., op.cit., p.93


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senti par la nation franaise comme un bien qui lui est propre, au mme titre que ces trois cent

soixante espces de fromages et sa culture. 60 Le vin appartient la culture franaise. La boisson

fait rfrence aux repas des Franais, qui pratiquent le vin. Savoir boire et la dgustation est un

technique nationale qui sert qualifier le Franais.

Ltude de Barthes est intressante pour notre recherche, car il sattache la

gastronomie franaise. Barthes dit : Sans doute, le mythe de la cuisine franaise ltranger (ou

vis--vis des trangers) favorise beaucoup la valeur passiste de la nourriture ; mais comme les

Franais eux-mmes participent activement ce mythe, on peut dire qu travers sa nourriture, le

Franais vit une certaine continuit de la nation : lalimentation, par mille dtours, lui permet de

simplanter quotidiennement dans son propre pass, de croire un certain tre alimentaire de la

France. 61 Barthes souligne ici limportance de la gastronomie pour lidentit franaise en

faisant un lien entre la cuisine et la nation. Par le biais de la tradition du pass, il rfre limage

passiste de la nourriture, qui sexplique par un sentiment de nostalgie et lattachement au

pass, mais aussi par la continuit identitaire du prsent et de lavenir. Pour les trangers aussi

bien que pour les Franais eux-mmes, la cuisine a une valeur passiste. La cuisine franaise se

caractrise par des longues traditions, renommes depuis le sicle dor. Grce la valorisation

actuelle de la gastronomie par les Franais, il est possible de retourner chaque jour ce temps

glorieux pour la France et daffirmer une identit nationale.

La citation de Barthes montre que les Franais croient mme un tre alimentaire de la

France , cest--dire une identit alimentaire spcifique lHexagone. Non seulement lepassisme se manifeste dans la gastronomie, mais aussi dautres valeurs culturelles se trouvent

autour le repas. Les valeurs de la convivialit et le plaisir se rvlent aussi comme aspects du

repas gastronomique selon les Franais.62 Ces valeurs reprsentent lidentit franaise.

Les analyses de Barthes tmoignent du double sens de la gastronomie. Les produits

alimentaires ne prsentent pas seulement la nourriture, mais mettent au jour un sens connot ;

des valeurs culturelles de lidentit franaise. En outre, la promotion de la culture culinaire

franaise diffuse une certaine image du pays.

2.3. La cration dune image dans les publicitsIl est important de noter quelques aspects de la publicit, avant dexaminer limage de la France

dans la promotion du repas gastronomique. La publicit est un systme de communication, une

60 Barthes, R. Mythologies, op.cit., p. 8361 Barthes, R. Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine Annales. conomies, Socits,

Civilisations. 1961, Vol. 16, no 5, p. 977-986, p. 98462Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 51


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image message, qui est fond sur des codes culturels.63 Elle permet de communiquer des valeurs,

une image, une personnalit ou des caractristiques spcifiques de ses produits ou services.

2.3.1. La localisation publicitaireAujourdhui on parle souvent dune internationalisation de la publicit, car les publicits sont

sujettes de la mondialisation. Lapparition de la publicit transnationale a contribu la

standardisation des messages publicitaires.64 Des marques, qui vendent des produits sur le

march international, utilisent des publicits internationales, qui ne sont pas le moindre

adaptes au pays dexportation. Mais on peut galement rendre en compte la localisation

publicitaire, qui consiste adapter une communication commerciale un locus (rgion, pays,

continent) en prenant en charge la totalit du processus dadaptation. 65 Au niveau linguistique,

cela signifie que le traducteur dune publicit est libre de choisir lintgralit du message. Il estresponsable de la mise en forme de la communication finale de la publicit et peut choisir

comment le message est transmis dans la publicit. Le traducteur peut aussi choisir de ne pas

traduire une certaine expression, comme le slogan dune marque.

Hornikx et Hof, deux professeurs de communication luniversit de Nimgue, ont

montr dans leur recherche sur lefficacit des langues trangres dans les publicits, que pour

la russite de la communication en langue trangre dans une publicit, il faut que la langue en

question sadapte aux produits. 66 Le lien entre la langue et le produit est le pays dorigine dans le

cas des produits mythes-nationaux.

Dans le dernier chapitre de la recherche, les publicits de marques franaises sont objet

dtude. Elles se trouvent aussi dans un contexte transnational, puisque les marques franaises

exposent leurs produits dans un pays autre que le pays dorigine. La question dadaptation la

culture nerlandaise et le choix du traducteur sera aussi mise en examen.

2.3.2. La relation entre le texte et limage

Analyser le message dune publicit, traite les lments dimage aussi bien que les lments detexte. Lire une page de publicit, cest se livrer un travail de synthse de ce qui est lisible et de

ce qui est visible.67Lanalyse est un travail de mise en phrases et comprend la reformulation des

deux ordres de la communication sur papier : le texte et limage. Le parcours de lecture est

63 Barthes, R. Rhtorique de limage Communications , 1964, no 4, p. 40-51, p. 4064 Koukoutsaki-Monnier, A., La communication publicitaire face aux territoires nationaux Questions decommunication , 2003, Vol. 4, p. 187-202, p. 18865 Guidre, M. La communication multilingue : traduction commerciale et institutionnelle. Bruxelles : Groupe De Boeck,2008, p. 3166 Hornikx, J., Hof, R.-J. De effectiviteit van vreemde talen in productreclame : moet het product passen bij de taal ? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2008, Vol. 30, p. 14867 Arabyan, M. La mise en page des pages de publicit, Limoges : ditions Lambert-Lucas, 2006, p.14


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indfinissable, car le texte et limage sontsouvent en concurrence dans la publicit.68 Ils ne sont

pas autonomes, mais entretiennent une relation au sein dun mme message. De cette manire, il

y a de trs nombreuses faons de lire une page de publicit. Dans les pays europens, lhabitude

dcriture va de haut en bas et de gauche droite. En gnral, les publicits suivent cet ordre de

composition, mais un certain lment remarquable la fin de laffiche peut attirer notre

attention malgr lordre habituel.

Le jeu entre limage et le texte se manifeste dans les stratgies pour convaincre le lecteur

dacheter un certain produit, que la publicit vise vendre. Le lecteur de la publicit est le

consommateur implicite du produit, du service. Snmez et Gnay, professeurs luniversit de

Dokuz Eyll en Turquie, affichent dans leur article une stratgie particulire de la publicit :

Cest quelle sadresse aux rves des individus. Elle cre un monde artificiel et euphorique, et elle

place le produit au centre de ce monde, comme un objet magique qui est capable de changer la

personne qui la possde. 69 En intgrant le lecteur dans la situation publicitaire, le lecteur est

sduitdacheter le produit. Il plonge dans un rve publicitaire, qui est prsent par limage dune

situation artificielle. Les lments textuels jouent souvent un rle d appellation du lecteur. Ils

attirent lattention du lecteur.

68 Arabyan, M., op.cit., p. 3969 Snmez, ., Gnay, V.D., La position du lecteur face limage publicitaire Synergies Turquie, 2010, no3, p. 91-103,p.99


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3. La promotion de la gastronomie franaise en pratiqueLa publicit en tant quun produit de la mondialisation, est un moyen important pour

promouvoir la rputation de la gastronomie franaise en portant quelques valeurs importantesde lidentit des Franais. En mme temps, louverture au monde par la publicit peut causer la

perte dune exception franaise, en forme de la gastronomie. Comment la France russit-t-elle

trouver lquilibre ? Dans ce chapitre nous examinerons loffre des publicits pour le repas

gastronomique franais aux Pays-Bas.

Justification de choix des publicits

Aux Pays-Bas, loffre des produits alimentaires franais est grande. Comme nous avons vu dans

le premier chapitre, la gastronomie nest pas ou nest plus - une affaire des chefs ou une

exclusivit pour llite, mais fait partie de la vie quotidienne.70Cest la raison pour laquelle nous

avons choisi dans cette recherche dexaminer loffre des produits alimentaires franais, qui sont

disponible dans les supermarchs. De cette manire laccessibilit des produits tout le monde

sera le point de dpart.

Lobjectif de cette partie est de voir si les messages transmis dans les publicits

correspondent avec lide de promotion du gouvernement franais. Diffusent-ils les valeurs

culturelles de la France ? Peut-on voir des traces de la mondialisation et de localisation ou pas?

La mthode de lanalyse est hermneutique, parce quelle suppose quil y a un sens connot dcouvrir dans le message qui nest pas clairement sensible en premire lecture.71 Les

informations et les thories expliques dans les chapitres prcdents nous donnent les

instruments de lanalyse des messages des publicits.

Le choix des publicits est limit cinq marques franaises, qui exposent leurs produits

dans les supermarchs aux Pays-Bas. Les publicits font partie des campagnes publicitaires

entre 2010 et 2012. La plupart des affiches publicitaires sont parues dans les magazines des

supermarchs ou ils font partie des campagnes publicitaires sur Internet. Lensemble des

publicits analyses et leurs dates de parution se trouvent en annexe (annexe 3-12).

3.1. La transmission des valeurs de la culture franaiseIl est vident que le repas gastronomique franais se prvaut de sa qualit, mais aussi des rituels

et des sentiments autour de la table. Le mlange de bien manger et de lart de vivre, est

70Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 5171 Barthes, R. Mythologies,op.cit., p. 221


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particulier la culture gastronomique franaise. Ces lments, sont-ils aussi proclams dans les

publicits alimentaires aux Pays-Bas ?

3.1.1. Lauthenticit sur la tableLe sondage de CREDOC en 2009 a montr quelles caractristiques fondent un repas

gastronomique selon les Franais. La prsentation de la table, que 83% des Franais qualifient

comme un aspect important, est une de ces caractristiques.72 Elle est bien visible dans les

publicits de Bonne Maman (annexe 3,4), o la table est lobjet central et forme le contexte de

laffiche.

Le produit qui figure la premire page de publicit (annexe 3) est la confiture. La table

en bois est mise pour un petit-djeuner copieux, o se trouve plein de choses boire et

manger. La confiture occupe le devant de la scne. A larrire-plan, un petit panier des croissantset une assiette pleine de fraises se trouvent des deux cts de la table. Les croissants sont une

spcialit franaise, caractristique en combinaison avec la confiture. Les fruits frais sont un des

ingrdients de la confiture de Bonne Maman. Une tasse de caf est place gauche du pot de

confiture. En plus, un pichet de lait et un verre de jus dorange sont prpars. Quelques

accessoires, comme la nappe et les fleurs rendent la salle agrable et accueillante.

La deuxime publicit de Bonne Maman (annexe 4) est consacre aux desserts.

Lambiance de cette publicit est la mme que lambiance de la publicit pour la confiture. La

table est mise la mme manire avec une nappe et un bouquet de fleurs. Les desserts occupent

une place centrale sur la table et ils sont entours des tasses de caf, d un verre deau et des

fraises.

Avant dinterprter le message de la publicit, il est dabord important de dterminer le

contexte dans lequel le produit est prsent.73La table nest pas une tableque lon trouve dans

un restaurant, mais une table dans une maison. Le contexte des publicits de Bonne Maman est

donc un contexte domestique et intime, qui soutient laccessibilit des produits. La table insiste

sur le temps pass table, qui dans les socits modernes diminuent.74 La publicit de Bonne

Maman nie cette volution moderne et se joint la tradition de passer du temps table.

La prsentation de la table la maison contribue au sens connot ; un contexte o la

valeur passiste se manifeste. Les manires table, qui contiennent aussi lart de dresser la

table, sont dj apparues chez les nobles vers 1530.75 Elles renvoient donc la longue histoire de

la gastronomie franaise, dont Barthes parle aussi dans son uvre, en soulignant la valeur

72Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 5173 Floch, J.M., op.cit., p. 474 Chevrier, F., op.cit., p. 2075 Ory, P., op.cit., p. 3744


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passiste.76Le passisme sexalte dans les images aussi bien que dans les lments textuels dans

les publicits de Bonne Maman. Lesthtique industrielle du couvercle du pot de confiture

daprs le motif dune nappe carreaux est un lment classique, qui rappelle lambiance des

petits bistrots. Un lment textuel qui exprime la tradition se trouve dans le texte sous les

images. Bonne Maman prtend que les desserts sont faits selon la recette traditionnelle franaise

et que sa confiture a le got dautrefois. Ce sentiment dauthenticit est une qualit de la

gastronomie franaise, car elle souligne le savoir-faire des Franais, et soutient lambiance

traditionnelle dans limage.

Le rve publicitaire sduit le lecteur et fait quil est impliqu dans la situation

artificielle.77 Le rve se manifeste dans la table, recouverte des aliments. Le pot de confiture

attire lattention du lecteur, car il est ouvert et un couteau est mis dedans, de sorte que le lecteur

est invit goter. De la mme manire, la chaise devant la table invite le lecteur prendre une

place.

Le petit djeuner et les desserts franais renvoient lide dun corporate identity of a

nation.78 Les produits sassocient dune manire positive la France et renforcent limage de

bon got des Franais. En plus, la dfense de la France et la protection de sa gastronomie est

visible par la qute de lauthenticit.79 Les publicits de Bonne Maman utilisent le sentiment

nostalgique pour renforcer une bonne association leur produit, et par consquent lidentit

de la France.

3.1.2. Le plaisir manger et la convivialitAuprs de lauthenticit, deux autres valeurs culturelles sont attaches la gastronomie

franaise : le plaisir et la convivialit. Laspect de plaisir est la caractristique la plus importante

dun repas gastronomique selon les Franais. Le sondage du CREDOC montre que 98% des

Franais trouvent quun repas gastronomique se caractrise par le plaisir. Le plaisir de manger

est li la convivialit, un aspect du repas gastronomique affirm par 93% des personnes

interroges.80

Le plaisir et la convivialit sont fortement reprsents dans laffiche de J.P. Chenet

(annexe 5), qui livre tout de suite un message direct, dont la substance est linguistique : la devise

Vive la vie ! . Comme Barthes la dit, toute smiologie postule un rapport entre un signifiant, le

concept et un signifi, limage acoustique.81 Le concept Vive la vie ! est un message direct, qui

76 Barthes, R. Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine , op.cit., p. 98477 Snmez, ., Gnay, V.D., , op.cit., p.9978 Berting, J., op.cit., p. 4679 Frame, A., op.cit.80Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de la ruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 5181 Barthes, R. Mythologies,op.cit., p. 219


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ne passe pas inaperu. Les mots incitent le lecteur profiter au maximum de la vie. Puis, cest

limage acoustique, qui explique la vision sur la belle vie et indirectement comment on peut

latteindre.

Limage derrire la devise Vive la vie ! renforce le message direct et attire

immdiatement lattention du lecteur. Les quatre personnes, qui figurent dans laffiche, tiennent

tous un verre de vin. Il sagit de deux hommes et deux femmes, qui se trouvent sur un toit en

terrasse. Lhomme et la femme en plein milieu forment un couple. Il fait beau, parce que les

femmes portent des lunettes de soleil et des robes dt. Partant de la perspective dune ville,

laquelle nous reviendrons dans la partie suivante, il est possible que les quatre personnes soient

collgues, qui boivent du vin ensemble. Toute la scne donne une impression heureuse, dans

laquelle le vin est senti comme ltalement dun plaisir partag.

Lactivit de boire ensemble indique la socialisation du vin voqu par Barthes : Le vin

est socialis, parce quil orne les crmonieux les plus menus de la vie quotidienne franaise. 82

Dans la publicit de J.P. Chenet le vin orne lapritif des collgues. Il exalte la convivialit,

reprsent dans la publicit par le partage du vin et lamiti entre les personnes. Cest une

convivialit au quotidien, une convivialit de lordinaire laquelle on semble aspirer dans tous les

contextes, y compris ventuellement celui du travail. .83 De cette manire, la publicit exprime un

sentiment de libert et de loisirs, qui renforce la joie de vivre.

La publicit deJ.P. Chenetnest pas la seule marque qui souligne la joie de vivre franais.

Linsistance sur la belle vie, se trouve dans la plupart des slogans publicitaires, o le plaisir demanger un certain produit joue un rle plus ou moins clair. Par exemple le slogan de Prsident

(annexe 6) insiste sur la joie de vivre : Wie van het leven houdt, houdt van Prsident . La crme

de Brie de Prsident rend la vie meilleure, tel est le message direct de la publicit. Boursin

(annexe 9) ne demeure pas en reste avec les phrases intens genieten et Het leven is

heerlijk! . Les produits alimentaires contribuent la convivialit et au sentiment de la joie de

vivre.

En outre, la publicit de Bonne Maman transmet aussi la convivialit dune manire

indirecte. La table est dresse pour plusieurs personnes car on y trouve plusieurs couverts et

tasses de caf. Prendre un petit-djeuner ou manger des desserts nest pas une activit

individuelle, mais une activit partage.

82 Barthes, R. Mythologies,op.cit., p. 21983 Chevrier, F., op.cit., p. 21


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3.2. Renforcer lassociation la FranceTransmettre lidentit franaise dans les publicits ne demande pas seulement une

concentration sur les valeurs culturelles, mais aussi sur la cration dune forte association la

France. Comment les publicits mettent-elles laccent sur le pays dorigine des produits ?

3.2.1. Le strotype positifNous avons vu dans la deuxime partie de la recherche que le strotype na pas ncessairement

une consquence ngative, mais peut faciliter la communication et la comprhension.84 Dans les

publicits de Paturain (annexe 7, 8), cette strotypisation est fortement prsente. Elle

fonctionne comme signe de reconnaissance.

Les produits de Paturain baignent dans une ambiance trs campagnarde. Le fromage est

prsent par deux hommes franais, qui figurent aussi dans le spot publicitaire de la marque la

tlvision nerlandaise. Fond sur une connaissance de certains strotypes et des codes

socioculturels, lapparence des hommes se traduit par lair campagnard avec des blouses

carreaux et des visages bronzs. Lun des hommes porte un bret basque, lautre a une

moustache. Ces caractristiques prsentent un signe connot, car ils sont associs la France et

renvoient la premire fonction des strotypes collectifs selon Berting.85 Lapparence

strotype facilite la communication et permet aux Nerlandais de coller ltiquette Franais

sur le dos des hommes. En plus, la prsence du pain et du vin renforce la rfrence la France.

Ce signe est dans un rapport de rptition avec le signe connot de lapparence des deux

hommes.

Combin comme substance de base dautres figures alimentaires, le vin et le pain

peuvent couvrir tous les espaces et tous les temps du Franais. Ces deux produits appartiennent

la culture franaise comme aucun autre.86Limage strotype des Franais qui mangent des

baguettes et boivent du vin, fonctionne aussi comme signe de reconnaissance. Cependant, cette

image est aussi avoue par la plupart des Franais, qui ont particip au sondage de CREDOC.73% des Franais trouvent que la prsence de vin appartient au repas gastronomique franais.87

La combinaison du vin et du pain est une image classique, qui se manifeste depuis longtemps

dans les descriptions strotypes des Franais.88 Elle est une image reconnaissable par rapport

aux Franais ltranger.

84 Philippe Beck,, op.cit. p. 5985 Berting, J., op.cit., p. 4686 Barthes, R. Mythologies,op.cit., p. 8387Ministre de lagriculture, de l'alimentation, de la pche, de laruralit et de lamnagement du territoire, Baromtre alimentation 2009 , op.cit., p. 5188 Chevrier, F., op.cit., p. 24


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Lunit de ces produits se manifeste clairement dans la publicit de Boursin (annexe 9).

Le vin, le pain et les produits de Boursin, forment une unit, prononce par le slogan connu de la

marque : Du pain, du vin, du Boursin 89. Le texte dans la publicit annonce les produits de

Boursin dans une numration dautres produits trs franais : Du vin, du pain et dautres

digestifs.

3.2.2. La langue franaiseLa prsence de mots franais dans la plupart des publicits est tonnante. Des petites phrases

comme Bon apptit ! et Vive la vie ! dessinent les affiches. Le traducteur des publicits a

choisi de ne pas traduire tous les phrases en nerlandais, mais de rester fidle la langue

franaise. Selon Hornikx et Hof, ce choix est efficace, car la communication en langue trangre

dans une publicit peut seulement russir quand la langue en question sadapte aux produits. 90Le lien entre le produit et la langue est, dans le cas de nos publicits analyses, le pays dorigine,

la France.

Pour tre dchiffres, les phrases nexigent dautre savoir que des connaissances de base

de la langue franaise. Les auteurs des publicits sinspirent de lide que les lecteurs

nerlandais sont capables de passer aisment des phrases nerlandaises aux phrases franaises.

Les phrases franaises sont courtes et faciles comprendre pour la plupart des Nerlandais, car

ce sont des mots connus de vocabulaire de base.

Lutilisation des mots franais se fait de manires diffrentes. En premire instance, la

langue franaise peut sexprimer dans les noms des firmes des produits. Cette utilisation dune

langue trangre suggre plus vite quun slogan, lassociation au pays dorigine dun produit.91

Par exemple le signe Bonne Maman livre un nom dune firme, mais aussi un signifi

supplmentaire par le son, qui veut dire quil sagit dun tre franais.

La langue franaise et la langue nerlandaise se mlangent parfois dans une seule phrase.

La langue franaise est utilise en combinaison avec la rime dans la publicit de Prsident. Le

gros titre Smeerbare brie ? Mais oui ! est un mlange de la rime nerlandaise et franaise. Ce

mlange est aussi visible dans la publicit de Boursin (annexe 10), qui utilise la phrase Du meer

met nieuwe Boursin minis . Cette phrase est une variation du slogan de la marque Du pain, du

vin et du Boursin .

Parfois, il nest quun mot qui est traduit en franais, comme dans la publicit de Bonne

Maman. Le mot savoir-faire est mis dans le texte. Lusage de ce mot est intrigant, car le savoir -

faire nest pas directement expliqu dans la publicit. Le terme pose des difficults car il nexiste

89Boursin, site web nerlandais,http://www.boursin.nl/index.php- 29.02.1290 Hornikx, J., Hof, R.-J., op.cit., p. 14891Ibid., p. 149
http://www.boursin.nl/index.phphttp://www.boursin.nl/index.phphttp://www.boursin.nl/index.phphttp://www.boursin.nl/index.php


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pas un quivalent en nerlandais, mais se laisse traduire dans les lments textuels comme la

prsentation traditionnelle, qui sassocie aux traditions et la longue histoire de la gastronomie

franaise. En nerlandais, le savoir-faire est souvent indiqu par le mot anglais know-how.

Mais comme Hornikx et Hof ont montr, ladaptation de la langue au produit est la plus effective.

3.3. Les influences de la mondialisationLes publicits pour les produits alimentaires transmettent des valeurs culturelles de lidentit

franaise, mais en mme temps certains aspects de la mondialisation sexpriment dans les

publicits. Dans cette partie de la recherche nous examinerons ces aspects. Surpassent-ils les

valeurs culturelles ? Utilisent-ils la localisation publicitaire ?

3.3.1. Le pouvoir dans un contexte moderneLa mondialisation se traduit souvent par les dveloppements et nouveauts techniques. La

publicit deJ.P. Chenetprsente son vin dans un contexte moderne, o le progrs est visible dans

le profil de la ville, une ville qui ne dort jamais. Ce contexte soppose au contexte trad itionnel

dans les publicits de Bonne Maman etPaturain. La publicit de J.P. Chenetsappuie sur la vie

moderne. A larrire-plan domine le profil dune ville, dont des btiments et des gratte-ciels

crent lhorizon.Ce type de profil a la connotation dune grande ville amricaine. Le gratte-ciel

est un symbole des Etats-Unis, o la densit des gratte-ciels est grande.92 Cette symbolisationrenforce lide de la mondialisation, dans laquelle les Etats-Unis sont protagoniste.

Le toit en terrasse est le dcor et symbolise un certain pouvoir. Le lieu puissant permet

aux quatre collgues davoir une haute position au sens propre aussi bien quau sens figur. Ils

planent sur le paysage urbain et sont capables de grer le monde. Ils partagent du vin ensemble

aprs leur travail. Dans son analyse Le vin et le lait , Barthes a dit : Pour le travailleur, le vin

sera qualification, facilit dmiurgique de la tche .93 Cette ide de pouvoir et de bonheur au

travail revient dans la publicit deJ.P. Chenet. Les hommes sont dans les affaires, car ils sont bien

habills en costume et en chemise. Les femmes ne portent pas un pantalon, mais des vtements

fminins. Les robes dt sont des vtements de libert. J.P. Chenet tente dassimiler la joie de

vivre lpanouissement personnel. Le vin est ici le symbole de la chance au niveau social et sur

le plan des affaires.

Limportance de la contextualisation, soulign par Floch, sexprime dans le fait que la

scne tablit la mise en relation entre le message direct et le message indirect.94 Les collgues

92 Turquier, B. Ldification du gratte-ciel, motif du cinma davant-garde amricain , Transatlantica, 2010, No 2, p.

1693 Barthes, R. Mythologies,op.cit., p. 8494 Floch, J.M., op.cit., p. 4


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ralisent la devise deJ.P. Chenet. Ils vivent la vie : Ils ont un emploi fructueux, ils sont heureux et

ils ont le temps boire du vin ensemble. Cette situation artificielle est un rve publicitaire, qui

doit attirer lattention du lecteur.95 Le toit est une place euphorique, dans laquelle le vin est

prsent comme objet magique. La mythologie de la vie moderne dans la publicit de J.P. Chenet

ne sembarrasse pas des contradictions en montrant une image limite. Limage est la

reprsentation dune vie idale sans des conditions stressantes et des longues journes de

travail. Le stress et les heures supplmentaires font partie de la vie moderne. Cependant, ces

caractristiques ngatives sont supprimes, car elles ne correspondent pas avec la joie de vivre

de laffiche.

Linsistance sur la modernit fait rfrence lhypermodernit globalisante, qui peut

effacer les valeurs culturelles.96Pourtant, dans laffiche deJ.P. Chenetla modernit na pas balay

des valeurs importantes pour la gastronomie franaise et en plus, pour lensemble des Franais.

Le partage du vin et la devise affirment le sentiment de la convivialit et de plaisir, quon doit

garder dans un temps de globalisation. La valeur identitaire maintient sa position dans le

contexte moderne, car lart de vivre, une tradition de bien manger et boire autour dune table

conviviale, vhicule limage de la France ltranger.97Limage de la vie moderne est une image

reconnaissable et attrayante de nos jours, mais noublie pas les valeurs culturelles.

3.3.2. Un message paradoxal ?Savoir lorigine dun produit aide qualifier un produit. De nos jours, manger sain est encourag

par des programmes alimentaires du gouvernement.98 Ces programmes poussent les

consommateurs choisir consciemment des produits sains. Les marques des produits

rpondent cet encouragement du gouvernement et la croissance de curiosit pour la

nourriture en insistant sur lorigine des produits pour proclamer la qualit des ingrdients.

Dans les publicits, le signifi est en relation avec des signifiants.99 Les signifiants sont les

herbes et les fruits, qui proclament le signifi de la qualit. La prsentation colore et claire des

herbes et des fruits renforce la fois lide de maturit des ingrdients utiliss dans la

production des produits. Ainsi, les assiettes de fraises, qui figurent dans les publicits de Bonne

Maman, forment un message indirect. Les fraises impliquent la fraicheur et la puret, qui

garantissent la bonne qualit du produit. En plus, l lment textuel dans la publicit de Bonne

Maman affirme que la confiture est uniquement fabrique des ingrdients de qualit excellente.

Dans la scne de la publicit de Paturain, lide est reprsente quil sagit de la campagne. Ce

95 Snmez, ., Gnay, V.D., op.cit., p.9996 Frame, A., op.cit.97 Blohorn, S., op.cit., p. 7098 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, Gezondevoeding, van begin tot eind, Nota voeding en gezondheid , Voorburg, 2008, p. 699 Barthes, R. Mythologies, op.cit., p. 220


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signifi montre lui-mme quelques valeurs : la fraicheur et la puret. Son signifiant est lhomme

franais, qui montre des lgumes. Les publicits de Boursin et de Prsidentexposent aussi des

herbes et des fruits frais larrire-plan.

Un paradoxe apparait dans la publicit pour les desserts de Bonne Maman (annexe 4),

dans laquelle la prsentation des produits est trs particulire. La publicit livre aussitt une

srie de signes discontinus.100 Le moka et le fraisier sont prsents sur une assiette, mais la

crme brle et la crme caramel sont prsentes dans lemballage plastique. Le mythe de

lemballage plastique est intressante, parce quil a un sens connot de la fabrication industrielle

qui soppose lide de faire soi-mme son repas. Bonne Maman suggre quelle utilise des

ingrdients frais en parlant des ingrdients naturels comme des ufs frais. Les emballages

plastiques sur les aliments renvoient aux plats cuisins, qui nont pas une bonne rputation car

ils rfrent la graisse, la conserve. Ce sont des produits de mauvaise qualit. Pourtant, limage

de la fabrication industrielle ne fait pas partie de limage dun tre alimentaire franais ,

mentionne par Barthes.101 Il est vrai que lemballage plastique des desserts suggre une

positivit par rapport la facilit, car on ne met quen un tournemain les desserts sur la table,

mais elle est aussi une consquence de la mondialisation : le fait que lalimentation devient un

plaisir rapide, que les fast-foods, les caftrias et les self-services excellent satisfaire et

promouvoir. En 2005 on parlera de repas just-in-time : comme je veux, quand je veux, o je

veux .102 Ce dveloppement contribue lhomognisation de lalimentation, que les Franais

ne visent pas souligner par rapport leur gastronomie.103 Ils veulent diffuser une image dequalit. Voil pourquoi les pages publicitaires cherchent provoquer un sentiment de qualit.

Linsistance sur la fraicheur et la puret des produits laissent disparatre laspect ngatif

demballage plastique et, en soulignant la qualit, les produits sortent de la banalit de

lenvironnement industriel, o ils sont prpars.

En quelque sorte, lemballage plastique montre aussi une adaptation aux

dveloppements alimentaires. La facilit en combinaison avec limage dun produit frais est une

stratgie sduisante, qui accomplit les dsirs du public nerlandais.

3.3.3. Rompre avec une image traditionnelleDans la partie prcdente, la prsence dune baguette dans une publicit renforce lassociation

la France. Pourtant, le pain peut jouer un rle dans la publicit sans faire un lien avec la France.

100 Barthes, R. Rhtorique de limage , op.cit., p 41101 Barthes, R. Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine , op.cit., p. 984102 Rasse, P., Debos, F. Lalimentation, faittotal de la socit de communication plantaire , Communication, 2006,Vol. 25, No1, p. 23103 Wirth, L., op.cit, p. 91


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Normalement, le pain renforce limage strotype de la culture franaise, mais cette association

disparat parfois dans les publicits.

Nous prenons lexemple de la publicit de Prsident (annexe 6), o le fromage est prsent sur

une tartine. Lusage du pain complet marque ici un changement dans la mythologie du pain. Le

signe de pain peut tre associ des signifiants diffrents, ainsi que le fait que le passage dun

entrane lautre une diffrence de signification.104Ce nest pas limage classique dune baguette

franaise, mais dune tartine au ssame, qui est prsente. Cela donne limpression que la table

nest pas seulement franaise, mais sadapte la culture nerlandais e, dans laquelle le pain au

ssame est un type de pain habituel. Le sens du pain change, car il nest pas associ la France,

mais nanmoins des lments textuels fait une rfrence avec ce pays. Dans le message

Smeerbare brie, mais oui ! , qui attire immdiatement le regard du lecteur, la localisation

publicitaire est fortement prsente. La phrase en deux langues correspond avec la situation

imaginaire dans la publicit : un mlange entre un contexte franais et nerlandais.

La pratique de la promotion du repas gastronomique montre que la transmission des valeurs

culturelles occupe une place dominante dans la plupart des publicits. Promus dans un contexte

traditionnel, limage du passisme, reli au savoir-faire des Franais, se manifeste. En mme

temps, la promotion tente de se lier aux dveloppements contemporains en sadaptant la

socit moderne. Cependant les valeurs de la convivialit et le plaisir autour un repas, ne sont

pas effaces. De cette manire la promotion se rattache aux objectifs du programmegouvernemental contre la perte de lidentit franaise.

104 Barthes, R. Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine , op.cit., p. 980


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Conclusion

Dans ce mmoire nous avons tudi la cration dune image positive de la France travers la

gastronomie ltranger. La question laquelle nous avons tent de rpondre tai t : Comment laFrance utilise-t-elle sa rputation gastronomique pour garder son identit face la

mondialisation ? Notre hypothse tait que la France utilise la promotion de sa gastronomie

ltranger pour garder son identit de deux manires diffrentes. En premier lieu, elle profite de

la mondialisation. Deuximement elle protge la gastronomie contre le danger de la

mondialisation.

Nous avons vu que la gastronomie franaise est intimement li aux grands vnements

de lhistoire de la France. Lautosatisfaction des Franais par rapport leur gastronomie est

visible depuis le XVIIIe sicle, mais elle est encore prsente aujourdhui. Les Franais trouventque la gastronomie fait partie de leur patrimoine, ce qui est aussi souvent confirm par lAutre.

Dans ce temps de forte mondialisation, la France ne veut pas perdre cette confirmation et par

consquent son identit. Elle veut se protger contre les dangers de lhomognisation

alimentaire et luniformisation du got.

En mme temps, la mondialisation permet la France dchanger son savoir culinaire.

Grce la mondialisation, la gastronomie est accessible tout le monde. Lanalyse de la

recherche a montr que la mondialisation est mise profit, car les produits typiquement

franais ne sont pas rservs pour llite. Par contre, ils sont largement distribus dans les

supermarchs. Lquilibre entre les influences positives de la mondialisation et la prservation

de lidentit nationale est examin dans les publicits des produits franais.

Dans la deuxime partie, nous avons vu que la prservation de lidentit nationale peut

se faire par la gastronomie. La smiologie nous a aids comprendre le double sens du

phnomne culturel. Nous avons tudi lexemple de Roland Barthes, qui a montr que la

gastronomie est porteuse de lidentit franaise, car le sens connot de la gastronomie fait

rfrence aux valeurs culturelles de la France. Elle aide la construction dune image de la

France.

Nous avons expos que la publicit peut servir comme moyen de communication pour

transmettre les valeurs culturelles. Des diffrentes stratgies se manifestent dans la publicit et

peuvent renforcer lassociation la France : les strotypes nationaux, qui favorisent la

comprhension dun message et peuvent crer une association positive entre une nation et ses

produits, et ladaptation au contexte de consommation, comme la localisation.

Dans la troisime partie nous avons pu constater que dans les publicits nerlandaises

pour les produits franais la convivialit, le plaisir de manger et la valeur passiste sontfortement reprsents. Le strotype positif en termes de la prsence du vin et du pain renforce


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lassociation la France. La plupart des produits franais sont prsents dans une ambiance

franaise. Il nest quune fois que le contexte est adapt linternational en prsentant le produit

dans la vie moderne (la publicit deJ.P. Chenet).

Ladaptation la culture nerlandaise se traduit surtout au niveau linguistique dans

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