Megatrends and Sustainable Development Megatrendy a rozwój ...
Megatrendy webové analytiky
-
Upload
akce-dobreho-webu -
Category
Documents
-
view
730 -
download
0
description
Transcript of Megatrendy webové analytiky
Životní cyklus produktu
1. výzkum a vývoj2. uvedení na trh3. růst prodeje4. zralost5. nasycení trhu6. pokles prodeje
JakÁ KPI a kde je měřit?Data z bannerových reklamních systémů (ať již prodej
na IMP, tak prodej na kliky)Data z textových PPC systémůData z návštěvnosti webu (např. Google Analytics -
cokies, analýza logů Clicktracks...)
Ideální je data kombinovat. Respektive je to nutností.
KPI - bannerové systémyZobrazení/Emise: počet zobrazení formátu (banneru)Zásah (Reach): počet uživatelů, kterým se zobrazil
formát.Kliknutí :počet kliknutí jednotlivými uživateli na
emitované formáty.UC (User Clicks): počet uživatelů, kteří klikli na formát.Úspěšná kliknutí (Succes: počet kliknutí, která přivedla
uživatele na cílovou stránku kampaněSUC (Succesful User Clicks): počet uživatelů, kteří se po
kliknutí na formát dostali na cílovou stránku kampaně
Poznámka: terminologie dle systému AdOcean
KPI - bannerové systémyAkce:počet zobrazení stránky s akcí uživateli po kontaktu s
formátemAkce Post-Click: počet akcí uživatele poté, co klikne na formát
(v daném časovém okně)Akce Post-View: počet akcí uživatele poté, co neklikli na
formát, ale formát viděliUA (Users action): počet uživatelů, kteří provedli akci (post-
click, post-view)CTR-V (Click Through Ratio - Views): kolik procent zobrazení
formátu skončilo prokliknutímCTR-U (Click Through Ratio User): kolik procent uživatelů
prokliklo reklamní formát
KPI - bannerové systémyCR-V (Conversion rate - views): poměr mezi počtem
kliknutí a provedení dané akceCR-U Conversion rate - users: poměr mezi počtem
uživatelů a provedením akceTTC (Time to click): průměrný čas od zobrazení
kreativy do kliknutíFrekvence: průměrný počet zobrazení formátu
uživateli
Ukázka reportu (AdOcean)
Post-click vs Post-view:aktivita uživatelů
Fáze 1: Výzkum a vývoj
V iniciační fázi životní cyklu produktu je vývoj tajný,produkt nekomunikujeme
V pokročilých fázích vývoje je možné se díkyinternetu “otevřít” a využít:Buzz (blogy, nezávislé testování)Polls (ankety u relevatních uživatelů)Výzkumy (řízené internetové panely)
Běžné KPI nemá cenu moc měřit, důležité jekvalitativní odezva na produkt (tedy co si panel oproduktu myslí)
Fáze 2: Uvedení na trhNový, pro trh neznámý výrobek
Nutnost masivních marketingových výdajů, cílem co nejrychlejise dostat do růstu prodeje.
Zatím nízké prodeje.Reklama musí uvést produkt na trh, rozšířit povědomí o
výrobkuOslovení inovátorů: těch, kteří se nebojí nového produktu,
dětských nemocí, ...Vysoký poměr mktg nákladů na 1 prodaný výrobek
Nástroje: masivní displejová (bannerová) reklama + buzz
Fáze 2: KPIHlavním cílem je dostat nový produkt do povědomí zákazníků,
motivovat je ke koupi, šířit “dobré jméno” produktuPředpokládaný nástroj: masivní displejová kampaňDoporučuji měřit z pohledu reklamního systému:
Zásah (Reach) nebo weekly Reach - jaké % populace / internetovépopulace ) oslovíme
Frekvence - ne malá, ne velká. Pozor na velikost formátů...CTR-V, CTR-U - měříme vždy + CPC (cena za klik)Nejen CTR ze systému, ale i CTR vůči objednanému počtu zobrazeníKonverze většinou neměříme, nebo jako doplňkový údaj (registrace do
newsletteru, účast v soutěži, marketingová)Poměr Clicks vs SUC - kolik ztrácíme návštěvníků, CPU (Cost per User)Data z webu: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran
Fáze 3: Růst prodejeVýrobek se již prodává, nabaluje nové a nové kupující.Vzniká konkurence. Trh roste, všichni investují do
marketingu.Reklama se snaží co nejvíce podpořit znalost produktu a
jeho prodej.Klesá poměr mktg nákladů na výrobek.Zvyšují se prodeje.Zvyšuje se zisk.
REACH - Velké formáty
Reach - malé formáty nefungují
Fáze 3: KPIReklama má za účel podpořit prodeje a zvýšit
povědomí o produktuNástroje: bannerová reklama, PPCMěříme:
Reach (pořád se snažíme o maximální zásah)Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA
(Cost per Action)U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon
jednollivých inzerátůWebová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty
zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI
Fáze 4: Zralost
Produkt je již široce znám, dobře se prodává.Vysoce konkurenční prostředí.Reklama se soustřeďuje na podporu loayality
ke značce a ke znovukoupi produktu -zvyšování spokojenosti zákazníka
Fáze 4: KPINež image a znalost produktu již nastupují spíše
taktické kampaně s cílem prodávatPPC, akční nabídky, direct maily...Měříme:
Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA (Cost
per Action),U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon
jednollivých inzerátůWebová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty
zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI
Fáze 5: Nasycení trhu
Trh je již nasycen: prodeje již mohou růst pouze na úkorkonkurence, konkureční boj - rostoucí náklady nareklamu
Reklama se zaměřuje na posílení a udrženízákazníkovy loyality
Inovace výrobku - prodloužení jeho prodejní fáze,může se opakovat launch fáze reklamy
Slevové akce, akční pobídky, ...
Fáze 5: KPI
Stejné jako u fáze 4, zaměřeno na efektivitu aROI (konverze, CPA, ...)
Nástroje: PPC, mailingy, ...V případě podpory produktu masivní bannerovou
kampaní opět měříme Reach a Frekvenci
Fáze 6: Pokles prodeje
Do produktu se již neinvestuje, snažíme sezískat co jde, než bude stažen
Nízké náklady na marketing - PPC, mailyMožná finální “výprodejové akce” před
uvedením nového modelu
Pro měření platí to, co již bylo řečeno ve fázi 5
Případová studie - NOKIA 5800Pre-launch:
první informace na produktové stránce (09/2008) - globální spuštěníPR - konference, tiskové zprávy, info v médiích (09/2008)
Launch:produktový microsite: interaktivní prezentace s možnostípředobjednání produktu (12/2008)promo pomocí PPC kampaně (produkt page) (od 12/2008)Start prodeje - silná bannerová kampaň (microsite) (02-03/2009)
Růst prodeje: přidána PPC kampaň II (03/2009)
Výsledek: První den uvedení do prodeje je celá zásilkavyprodaná. Díky předregistracím se dostalo nakaždého.
Případová studia - Microsite
Případová studie - produkt stránka
Případová studia - NOKIA 5800
Produktová stránka
Microsite
Kampaň: Beyond Interactive.
ZávěrV začátku životního cyklu produktu jsou zásadní
parametry deklarující co nejrychlejší zásahpopulace.
V průběhu životního cyklu se přechází více kesledování efektivity - “akční KPI” a ROI
Toto nemusí být pravidlo, již u launch kampaní mohou (a jsou) definovány akcea můžeme měřit konverze
KPI je třeba nastavit jednoduše, ale průběžně jesledovat
Kombinace více zdrojů dat. Nevěřte každé statistice,používejte vlastní rozum, kombinujte.