Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca
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“El tamaño no importa, la calidad importa”(Refrán Mexicano)
“A Brand is a set of differen>a>ng promises that link a product to its customers”
(Stuart Agres, YR)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Antecedentes
¿Qué mediciones se u:lizan para el valor capital de la marca?
¿Cuál es el racional atrás?
¿Qué nos indican y con qué limitantes?
Preparado por MBA Nicola Origgi
BAV (Y&R)
• Brand Asset Valuator (Y&R): criterios – Diferenciación – Relevancia – Aprecio (Esteem) – Conocimiento
Diferenciación X Relevancia = Fuerza (Strenght) Aprecio X Conocimiento = Estatura (Stature)
Preparado por MBA Nicola Origgi
BAV (Y&R): Diagnos:co y acciones Brand Stature
(Knowledge & Esteem) BAJA -‐-‐ ALTA
Brand Strenght (Differenta:on &
Relevance) ALTA -‐-‐-‐
BAJA
Nichos
Oportunidad de
crecimiento
Equity alto
Recién empezando
(o fracasando)
Marcas Cansadas
(Heritage)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Método Equitrend
• Conocimiento: ¿Cuántos :enen una opinión clara de la marca?
• Calidad Percibida: Esencial. Escala de 1 a 11, entre los que :enen conocimiento de la marca
• Sa:sfacción del usuario: fortaleza de la marca entre los consumidores frecuentes
Preparado por MBA Nicola Origgi
Método Interbrand
Siete criterios incluyendo el negocio, entorno de la marca y percepción de consumidores: 1. Liderazgo (Ser primero) 2. Estabilidad (En el :empo) 3. Mercado (Atrac:vo) 4. Internacionalidad (Más países) 5. Tendencias (Ventas crecientes) 6. Soporte (Inversiones constantes) 7. Protección legal (Alta)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Medir comparado con otros mkt
Ventajas:
1. Benchmark vs. “Los mejores”: no necesariamente son nuestros compe:dores
1. Insights en la construcción de la marca: casos de éxito y de fracaso y rela:vas enseñanzas
2. Ges:ón por portafolio de marca: detección de oportunidades y amenazas
Preparado por MBA Nicola Origgi
The Brand Equity Ten (Aaker)
Mk:ng ROI, PB Period, Ventas Netas, ROA: Mediciones financieras de corto plazo: perder oportunidades, riesgo del “Circulo vicioso del Mk/ng ROI”
Desa7o: complementar los indicadores financieros con indicadores creíbles, claros y contundentes de valor de marca con enfoque de mediano / largo plazo
Base: evidencia, tracking, …
Preparado por MBA Nicola Origgi
The Brand Equity Ten (Aaker)
Criterios de los indicadores: 1. Considerar lo que agrega valor a la marca: recordación, calidad percibida, lealtad, conjunto de asociaciones
2. Que mueva las dinamicas de mkt: precios, ventas, share, rentabilidad
3. Sensibles a cambios del entorno
4. Permitan comparaciones en el :empo y entre mercados
Preparado por MBA Nicola Origgi
The Brand Equity Ten (Aaker)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Lealtad 1. Premium Price 2. Sa:sfacción / Experiencia
Calidad Percibida / Rasgos de liderazgo 3. Calidad / Vivencia / Emoción 4. Popularidad / Exclusividad
Conjunto de Asociaciones / Elementos de diferenciación 5. Valor percibido 6. Personalidad de la marca 7. Asociación con Organización
The Brand Equity Ten (Aaker)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Recordación de marca 8. Top of Mind / Share of Mind/ Conococimiento y reconocimiento
de marca
Presencia y posición en el mercado
9. Market share
10. Precio de venta rela:vo, presencia y relevancia en el canal de distribución
Valorar y calificar con base en la marca y el producto / mkt
Una valoración simple
• U:lizar los 10 criterios de Akeer es complicado – Tracking: limitarse y definir un set de 4 indicadores que reflejan la ventaja compe::va de la marca
– Decidir el peso de cada indicador – Definir el set compara:vo – Realizar el mismo ejercicio en cada mkt
Preparado por MBA Nicola Origgi
Ges:onar un marca
Impera:vos para construir la
marca
Contar con una Iden:dad de
Marca
Coordinación entre funciones, media, mkt
Definir la estructura organiza:va
Iden:ficar los responsables
Responsables Crear una cultura organiza:va de Marke:ng: la marca como prioridad estratégica (Walk the Talk)
• Brand Manager • Brand Equity Manager • Range Brand Manager • Global / Regional Brand Manager • Brand Champion • Category Manager / Grouper • Brand Comitee • Communica:ons Coordinator • AGENCY