mediji i reklama

naslov teksta 63

Mediji i reklama

64 ime autora

Mirjana Nikolić (Fakultetdramskihumetnosti,Beograd)

DALINASMEDIJI(ZA)VODEUEVROPU?—Ulogasrpskihmedijauprocesuevropskihintegracija�

Rezultatiistraživanjaidobijeniodgovorinapitanje:Dalinasmediji(za)vodeuEvropu?pružajumogućnostdvoznačnog—afirmativanoginegativnogodgovora:Da,medijinas(za)vodekaEvropi,iliNe,medijinasne(za)vodekaEvropi.Akoigruzavođenjashvatimokaoneštolepo,primamljivoimistično,ondaćeiishodi-šteputauEvropuimatiistekarakteristike.Doživimolizavođenjekaomanipulaci-ju,izakojesuneutemeljenaobećanja,ondaćeovaigrabitibolna,razočavarajuća,amiprevareniinesrećni.Dalimedijiimajutumoćdanaszavedu,bilopozitivnoilinegativno?Dalijenjihovamoć„industrijskogoblikovanjajavnogmnjenja”tolikosnažnadauspevajudasuspendujupolitičkedogovore;dalisunovinari„vitezovizla”(AgnešHeler),ilimoždadobra,usmislunjihovemoćidaautonomnoproizve-dumoralnounemoralno,lošeudobro?Moćimedijasmosvisvesniisvakodnevnojeosećamo;ipak,beziskustvauproteklimdecenijamanabalkanskimprostorima,pitanjejekolikobismoistinskibiliuvereniumoćmedijaukreiranjumedijskihsli-kaiporukazapostizanjeodređenih,prvenstvenopolitičkih,ciljeva.Bezobziradalisubilidruštvenoopravdaniiline,etičkiiline,medijisupostavljeneciljevekon-sekventnoostvarivali,dovodećiprečestopubliku,auditorijum,ustanjekolektivnehipnoze,kadasegubilasvakamoćrasuđivanja.

KakvajeulogamedijadanasuSrbiji,predizazovomtranzicijeirealneilipro-jektovane potrebe za transformacijom ukupnog sistema, zakona, medijskog si-stema ipojedinačnihmedija, jedno jeodključnihpitanjanakoje je teškodatikonačan, i na čvrstim argumentima baziran, odgovor. Iluzorno je očekivati dapojedinac–novinar,urednik,producentunekommedijusamostalno,svojimra-dom,možedoprinetipozitivnojilinegativnojafirmacijinekogfenomena,pojave;ipak,akosemoćimamedijadodajudruštvenikontekstilipolitičkiambijent,me-dijskipionisetransformišuu„kraljeve”,idobijajuapsolutnumoć.Onoštojeuformiaksiomapotpunosigurnojestetodasavremenimedijiapsolutnopredstav-ljajumoćnooružje,vernogsaradnikailipomahnitalunemankojamožedaspajairazdvaja,integrišeirazgrađuje,štosunebrojenoputaipokazali.Iztograzloga,

� OvajtekstjenastaouokviruradananaučnomprojektuMinistarstvanaukeRepublikeSrbije,br.�49004,“Umetnostimedijiufunkcijievropskihintegracija:Srbija2000-20�0”.

Da li nas mediji (za)vode u Evropu? 65

trebabitioprezan,kakopripoceniautentičnihmoćimedija,takoiusmislunji-hovogkorišćenjausvrhuozbiljnihdruštvenihtransformacija,kakvetranzicijaiintegracijaSrbijeuEvropskuunijusvakakojesu.

Savremena transformacija srpskih medija u najvećem broju pojedinačnihsegmenataodvijalasesličnokaoiudrugimzemljamaEvropeiregionakojesuzahvaćenetranzicionimprocesima.Razlikesuuglavnomvezanezadinamiku,sobziromdasenanašimprostorimaosećaizvesnokašnjenje,prvenstvenozatoštonepostojiadekvatnosuočavanjesprošlošću,kaopokretačkogfaktorauprojek-cijibudućnosti.Nekiinostraniistraživačiiteoretičari2,kojisusebaviliproblemi-mamedijauzemljamautranziciji,običnodefinišutrifazerazvojamedijauovimzemljama:

�.Pripremna faza,ukojojdolazidoslomanedemokratskogrežimaistvaranjauslovazatranzicijumedijakojisedistancirajuodkomunističkihkarakteristikaiobeležjâ.Tojetrenutakukomedolaziidovalorizacijealternativnihiukomuni-stičkomperiodu„nevidljivih”iliopozicionihmedija;

2.Faza donošenja odluke,ukojojse,uskladusdemokratskimnačelima,stvaraokvirzasocijalnutransformacijudruštvaisistemskutransformacijumedija.De-finišesenovizakonskiokvir;novimodeli,ulogeizadacimedijaimedijskihrad-nika;

3.Konsolidacija,tokomkojedolazidopotpuneafirmacijedemokratskihprin-cipakojisuintegrisaniudruštvo.Tojefazanovepolitičkeimedijskekultureči-jimuticajimasuizloženivlasnici,direktori,uredniciinovinarimedija,aliiaudi-torijum.Tojetrenutakukomese,manjeilivišeuspešno,institucionalizujunoviobliciponašanja,kojimaseafirmišunezavisnonovinarstvo,autonomijamedijainjihovaaktivnapotporademokratskomrazvojudruštva.

KadajerečoSrbiji,fazuutransformacijiidruštvaimedija,kojajeuslovnonazvana „pripremnom”, karakterišu tri pojedinačne etape: prva, u kojoj dolazidoslomakomunističkogrežima,nakončegaseneafirmišudemokratskiprinci-pi,većsnažannacionalno–nacionalističkikurszvaničnepolitike,čimeuprivid-novišestranačkomsistemunastajenovi totalitarizambezpotencijalazademo-kratskirazvojkakodruštva,takoimedija.Teksaslomomnovognedemokratskogdruštvenogmiljea, stvaraju seuslovi započetak istinske transformacije idruš-tveno–političkogimedijskogsistema.RazvojdruštvaimedijauSrbiji,uperiodunakonpadaBerlinskogzida�989,obeleženje:aktivnimkonstruktivizmom,vi-šeznačnimredefinisanjem,odnosnorestruktuiranjemimanjeilivišeizraženimantagonizmima.Konstruktivizamovogperiodaogledaseuizgradnji, konstruk-cijinovogilizaboravljenognacionalnogidentiteta,itonaodrednicamakaošto

2 PeterGross:Between Reality and Dream: Eastern European Media Transition, Transformation, Consolidation and Integration, EastEuropeanPoliticsandSocieties, London,2004.(http://eep.sagepub.com/cgi/content/abstract/�8/�/��0).

66 Mirjana Nikolić

suglorifikacijanacionalnihsimbola,insistiranjenanacionalnimstereotipovimaimitovima.Nakondemokratskihpromena(2000),afirmišesenovikonstrukti-vizam,bazirannaočuvanjunacionalnogidentita,aliupozitivnom,evropskomkontekstu,isamanjeilivišejasnimopredeljenjemzaintegracijuSrbije„uvelikuevropskuporodicunaroda”.

Redefinisanje i restrukturiranje3prvenstvenoseodnosina institucijeodna-cionalnogznačaja(SANU,Narodnopozorište,TANJUG,RadioTelevizijaSrbi-je)kojesudo2000. jasnoproklamovale i realnopodržavaledržavnupolitiku iutomsmislukreiralesvojedelovanje.Sapolitičkimzaokretom,duhtolerancije,priznavanjarazličitosti,multikulturalizamitransnacionalizamzamenilisuisklju-čiviidestruktivninacionalizam.Državni/nacionalniiantidržavni/antinacionalnifaktoriimediji,bipolarnosusuprotstavljeni,dabinakon2000.godineantagoni-zambioodrednicaodnosaizmeđupobornikaproevropskihstavovaiprocesako-jivodekaevropskojintegracijiSrbijeinosilacaretrogradnihstavovaoličenihusukobimaokopitanjakakvasu:osudaratnihzločina,hapšenjeratnihzločinaca,sudskiprocesiuHagu.Sveovetendencijenesamodasubilepodržaneodstranemedija,većseslobodnomožerećidasutiistimedijigenerisalipomenutetren-dove,stvarajućipovoljandruštveniambijentipogodnotlezanjihovurealizacijuiimplementaciju.

Mediji u Srbiji 1989 – 2007.

Uperioduod�989–2000,medijiuSrbiji su idaljepodsnažnimuticajemautoritarne i totalitarnedržavnepolitike.Uuslovimaukojimasudeklarativnodemokratskepromenetrebalodaoslabemonopolskeodnoseusvimoblastima,uključujućiimedijskusferu,identifikujemo:

–multiplikacijubrojaštampanihielektronskihmedijačijabrojnostnijeutica-lana:kvalitetrada,profesionalizam,stependemokratičnostiiobjektivnosti;

–represivanirigidanodnosnosilacavlastiipolitičkeelitesprammedija,na-ročito onih koji su u svojoj praksi stajali na pozicijama suprotnim pozicijamadržavnih,oficijelnihmedija.Ovakavodnosutemeljenjenaodrednicamakrutih,rigidnihzakonskihakatakojisulinearnoicentralizovanouređivalisferumedija4;

–monopolskipoložajdržavnihmedijačijijeradjasnoglorifikovanifinansij-skistimulisan,sobziromnatodasuonivršiliprezentacijustvarnostipremamo-

3 Ubrojnimstudijamakojesabavesrpskimdruštvomuperioduposle2000,koristisetermin„rekonstrukcija”kojimseimenujeprocestemeljnogpreuređenjainstitucijasistema.Mišljenjasamdajerečoterminukojivišeasociranaponovnuizgradnjukojazaciljimapovrataknaprethodno stanje i u skladu sa parametrima koji su vezani za prošlo vreme, zbog čega suneželjeni(rekonstrukcijanekogdogađaja,zgradeisl.).

4 Zakon o javnom informisanju (�99�), Zakon o radio televiziji (�99�), Zakon o javnominformisanju(�998).


delukojijeprimerenstavovimanosilacapolitičkevlastiinjimabliskihstruktura(RTS, Tanjug, Politika, Radio Jugoslavija).Zaovajtipmedijakarakterističnisuinedostatakbazneiprofesionalneetike5,propagandno–persuazivnodelovanje,tereprezentacijahomogenizovanenacijekojabranisvojeteritorijeisvojidentitet;

– pasivizacija auditorijuma i ružičasto–eskapistička slika realnostikarakterističnamahomzaprivatne,aliinekedržavnemedije—RTV Pink, RTV Košava, RTV Politika, TV Palma,magaziniSvet, Skandal.

Medijiuopšte,iposebnoelektronski,diferenciranisuna:– zvanične, državne ili prodržavne,na„usluzi”totalitarnomsistemuipodbud-

nompolitičkomkontrolomi– alternativne, opozicione koji su u svesti građana afirmisani kao objektivni

prezenteriistinitihinformacija,delimičnoilipotpunosuprotstavljenihonimako-jesupredstavljeneuprogramimadržavnihmedija.

Suštinskerazlikemeđunjimadovodilesudotogadasuproizvodilirazličite„slikestvarnosti”.Državnimedijiuzroksvihaktuelnihinegativnihzbivanjavezu-juzaspoljnečinioce—konflikteizmeđuvelikihsilaisrpskedržave.Novinariiautorinisubiliistraživači,većglasnogovornicipolitičaraitumačinjihovihstavo-va.Zanezavisnemedije,ključsvihsukobabiojevezanzakarakterinačinvođenjaunutrašnjepolitike,stanovištekojimsudaliogromandoprinosdemokratskimpro-menamauSrbiji.Krozsvojredovniprogram,aliikrozrazličiteprogramskeakci-je,animacioneiprogrameueksternimprostorima(trgovi,ulice),pružalisuotpormedijskoj represiji i prikazivali opozicionu, „drugu” sliku Srbije. DemokratskepromeneuSrbijinakon2000.godinekaojasanciljsuimaleipočetakpromocijenjeneintegracijeuokvireEvropskeunijeiaktivnosprovođenjetranzicionogpro-cesa,sakojimsevećznatnokasnilo.Rigidnostirepresivnostkarakterističnezaperioddo2000,prerastajuupasivnurigidnostnečinjenja,održavanjazatečenogstanja,usmislubrojaikvalitetamedija,čakinovumultiplikaciju,manjeilivišeotvorenepritiskenosilacapolitičkeifinansijskemoći.Najvećibrojnekadaopo-zicionihmedijanastavljasvojedelovanjeobeleženokritičkimtonovimaželećidaskrenepažnjunajošuvekprisutnedevijacije,alisaograničenjemiopterećenjemvezanimzanestabilanpoložajunovonastalimtržišnimuslovima.Odmedijaseuovomperiodudeklarativnotraživelikaodgovornost,asuštinskiseništanečinidasesprečenegativnetendencije6kojesupostajalevišenegoočigledne.

Donošenjenormativno–pravnogokvirauvekjepredstavljaloprvi,alineije-

5 MilanMilošević,Love, a ulovljeni,Danas, �0.maj2005,strana5,specijalnidodatak.6 U oktobru 2005. u Beogradu, održan je dvodnevni novinarski forum na kome je Ministar

kultureimedija,DraganKojadinovic,upozoriodajeunašimmedijima„svemanjezanata,asvevišesenzacija”.Onjeistakaodabitokom2006.trebalodabuderaspisankonkurszadodelufrekvencijakojimćesenašazemljapribližitiEvropi.Onjeukazaodaidaljekodelektronskihmedijapostojenekimiljenicinovevlasti,kaoštosuuvremeSlobodanaMiloševićapostojalinjegovimiljenici (Danas, 7oktobar2005,str.5).

68 Mirjana Nikolić

dinikorakutransformcijimedijskosistema,usmislučegasudonetiodređeniza-konikojisutrebalodaobezbedetransformacijumedijauželjenompravcu7.Ovimaktimapromovisanisuevropskimodeliorganizacijemedija,zaštitanacionalnihinteresa,interesanacionalnihmanjina,eliminacijagovoramržnje,doksusdrugestrane,delovalistimulativnonaočuvanjenacionalnekulturekrozdefinisanjeka-rakteraikvalitetamuzikeuprogramimaradioiTVstanica,zaštitudomaćepro-dukcije,afirmacijuvisokihstandardaiprodukcionihkvaliteta.Nažalost,aktuelnasituacijauznačajnojmerijepokazaladasuželjeinameredasemedijskasferaure-diposavremenimevropskimprincipimauglavnomdeklarativne,anesuštinske.Iporedbrojnihoptimističnihprognoza,nijedošlodo fundamentalnihprome-na.Medijisuidaljepolarizovani,itousmislunjihovogodnosaprematransfor-macijama, tranziciji,evropskimintegracijama,stavupremaratovimauHrvats-koj,BosniiHercegoviniisituacijinaKosovu,stepenuspremnostidasesuočesarealnošću,oceniratnihzločina,poštovanjuetičkihstandarda8...Ključneinstitu-cije,organiinezavisnaregulatornatelakojasumoralabitiosnovanakaopredus-lovtransformacija,formiranasuvrlosporoiuzbrojneneregularnosti;doneti iusvojenimedijskizakoniseneprimenjuju,neprekidnosedopunjujuikoriguju,ukupnohaotičnostanjeumedijamasevrlosporoinekonsekventnotransformiše.Ovakvasituacijapružalajeprilikumedijimadaidaljelavirajuizmeđuotvorenogiskrivenognacionalizma,otvorenespremnostidaseprihvateevropskiprincipiistandardiiskrivenogstrahaodnastupajućihpromena,asvesarecidivimastarih,retrogradnihstavova,kojiseizsferepolitikeprenosenamedije.Pritisciiprogonimedijskihradnikasenastavljaju;prisutnojenasilječakilikvidacije9.KadajerečotransformacijiRadio–televizijeSrbijeuinstitucijujavnogservisa,vrlosuprisut-nidirektniiindirektniotporiovomprocesu.Sasvimjerazumljivodanagomilaniikrupniproblemidomaćemedijskescenenisumoglibitimehaničkiotklonjeniodmahnakondemokratskihpromena,ališestgodinavlastinovihdemokratskihponekad ikvazidemokratskihstruktura,bili sudovoljnidasekreneustvarnetransformacijeidasepostignubaremnekivalidnirezultati�0.

Odmanjihpomakatrebalobiizdvojitidasu,uskladusanovomzakonskomre-gulativom,brojništampanimedijiobuhvaćeniprocesomprivatizacijeivlasničke

7 Zakon o radiodifuziji RS (2002), Zakon o javnom informisanju RS (2003), Zakon otelekomunikacijama(2003),Zakonoslobodnompristupuinformacijamaod javnogznačaja(2004)iZakonooglašavanju(2005).

8 MirjanaNikolić,Etika radio talasa,ZbornikradovaFDU8/9,Institutzapozorište,film,radioiteleviziju,Beograd,2006,str.326.

9 Ubistvo novinara podgoričkog lista Dan, Dušana Jovanovića, novinara Večernjih novosti MihajlaPantića...

�0 Mirjana Nikolić, Rekonstrukcija srpskog radija – provera medijskih kapaciteta za evropske inetgracije,ZbornikradovaFDU��/�2,Institutzapozorište,film,radioiteleviziju,Beograd,2007,str.�99.


transformacije,savrločestim„uplivima”stranogkapitalaivelikihinostranihsi-stema,dok suzaelektronskemedije uinstitucionalnom,organizacionomipro-gramskomsmisludefinisanikarakterističnimodeli:

–javniradio–difuzniservis,–komercijalniradioodnosnoTV,–stanicetzv.civilnogsektorai–javnogradio–difuznogservisalokalneiregionalnezajednice��.

Evropski stanadardi i medijski sistem Srbije

Ukolikoaktuelnudomaćupraksuupogleduuređenjamedijskesfereupore-dimo sa evropskim i iskustvima zemalja regiona, generalno se može zaključitidajeuSrbijiprisutanjedandeopozitivnihtrendovaevropskihrešenjaregulaci-je idruštvenofunkcionalnogposlovanjamedija;sdrugestrane, identifikujemoodređenibrojproblema,nedoumicaidilema.Sobziromdabiprimenaosnov-nihdemokratskihstandardapoput:postojanjanezavisnihregulatornihtela,tran-sformacijedržavnihmedija,uređeneoblastireklamiranja/oglašavanjaizabranamedijskekoncentracije,trebalodaobezbedidemokratskoitransparentnoposlo-vanje medija, onda s punim pravom možemo reći da je sistem funkcionisanjaelektronskihmedijauSrbijiuređenpoevropskimprincipimaistandardima.Me-đutum,društvenaimedijskarealnost,demantujuovukonstatacijuskoronasva-komkoraku,pričemukaonajdominantnijeističem:višegodišnjunemogućnostizboračlanovaSavetaRepubličkeradiodifuzneagencije,brojnekontroverzekojesupratilekonačanizbor,nejasnaproceduraiodlukepoKonkursuzadodeluna-cionalihiregionalnihfrekvencijaradioitelevizijskimemiterima,oprečnistavovidomaćejavnostiievropskihstručnjakazaoblastmedijapopitanjuZakonaoiz-menamaidopunamaZakonaoradio–difuzijiiz2006.godine,kojijezbogbroj-nihnedostatakatekposledrugogizglasavanjauParlamentumoraobitipotpisanodstranePredsednikadržave,kršenjeodredbiZakonaooglašavanjukakoizeko-nomskihtakoiiz„društvenoprihvatljivihrazloga”(Referendum,oktobar,2006),neefikasnaprivatizacijaelektronskihmedijaorganizovanihpomodelulokalnihiregionalnihjavnihservisa,nezadovoljavajućiprofesionalniiobrazovninivome-dijskihradnika,nepostojanječvršćegsindikalnogpovezivanjamedijskihradnika,problemivezanizanizak(ilinikakav)stepenzastupljenostiženausvimorganimaitelimakojisuzaduženizaoblastradiodifuzije...

Analizirajući postojanja i funkcionisanja nezavisnih regulatornih tela u sferimedija,primećujemodajeproceduraizboračlanovaSavetazaštampuiSavetaRepubličkeradio–difuzneagencije(RRA)kaonezavisnogtelasanajvećimovlaš-

�� Iako zakon predviđa model lokalnih i regionalnih javnih radio–difuznih servisa aktuelnimi dopunskim rešenjima, u koja spada i Pravilnik o privatizaciji lokalnih opštinskih medija,predviđenajeprivatizacijalokalnihelektronskihmedijadodecembra2007.godine.

70 Mirjana Nikolić

ćenjimauoblastiradio–difuzijevrlosličnaevropskimstandardima.SavetRRAbroji 9 članova — četiri člana se biraju na predlog državnih republičkih i po-krajinskihinstitucija,uizboručetiričlanakonsultujusepredloziRektorskekon-ferencije,civilnogsektora, tradicionalnihverskihzajednica,profesionalnihme-dijskihorganizacija iudruženja,doksedevetičlan,kojimoradaživi i radinateritorijiAutonomnepokrajneKosovo,birakonsenzusomvećizabranihčlanova.MeđuizabranimčlanovimaSaveta,birasepredsednik.MandatčlanovaSavetajedve,četiriišestgodina,pričemusekaomogućaprimedbamoženavestiodredbapokojojjenajdužimandatčlanovakojepredlažudržavniorgani.Premaodredba-maZakonaoradiodifuzijiiz2002.godine,članSavetajemogaobitibiranmak-simalnodvaputa,udvamandata,međutimpremaZakonuoizmenamaidopu-namaZakonaoradio–difuzijiizokrtobra2006.ovaodrednicajeizostavljenaštoznačida semandat članovahipotetičkimožeobnavljatinebrojenoputa.Velikibrojprofesionalnihudruženja,predstavnikacivilnogsektorainevladinihorgani-zacijaimaojeprimedbenanačinizboraSavetaRRAuSrbiji,pričemujemogućestajatinapozicijamadasunekeodprimedbiopravdane.Međutim,činjenicajedajemnogovećiproblemodpomenutihinavedenihukupanbackground,društve-no–političkisistemSrbije,stepenkorupcije,pritisciinteresnihgrupaineprekidnistranačkisukobikojisereflektujunasvesfereživota,patimeinaoblastmedijskeregulative,činećijepodložnommanipulacijama.VrlokritikovanZakonoizme-niidopuniZakonaoradiodifuziji(oktobar,2006.)doneojeirešenjapokojimasuovlašćenjaSavetaRepubličkeradiodifuzneagencije(RRA)značajnoprošire-na,kakousferikablovskogisatelitskogemitovanja,takoiuodnosunaukidanjeisprečavanjeradaemiterakojinisudobilidozvolenakonkursimazadodelufrek-vencija.Komentarvezanzaovapitanjalaviraodstavaopravdanjazaširaovlašće-njaovogtela,sobziromdajeupravoraspisivanjekonkursaiproceduradodelefrekvencijazaciljimalauvođenje„redauetar”Srbije,alisekaopitanjepostavljadalijeovajzadatakmogao,kakojeranijebiloplanirano,daostaneunadležnostiRepubličkeagencijezatelekomunikacije(RATEL)kaonezavisnogregulatornogtelačijajedelatnostdefinisanaZakonomotelekomunikacijamaRS(april,2003).

DrugasuštinskanovinakojujepromovisaoZakonoizmenamaidopunamaZakonaoradio–difuziji,jestenadležnostnadfinansijskimposlovanjemRRA,ko-jajepremaranijojverzijibilapoverenarepubličkomParlamentu,dokjeuskladusausvojenimizmenamaprešlaunadležnostVlade.Ovameramožebititretiranakaosnižavanjestepenatransparentnostiusmisluuplivajavnosti,građanaufinan-sijskoposlovanjeovogtela.

Kadajerečotransformaciji državnih medija,konkretnoJPRTS–a,udve�2in-

�2 Neuobičajeno je rešenje za jednu evropsku zemlju da ima dva javna radio–difuzna servisa.Akoseovomedodaiveličinazemlje,jednaodlogičnihasocijacijajedatakvorešenjeanticipiramogućusecesijuzemlje.

Da li nas mediji (za)vode u Evropu? 7�

stitucijejavnogservisa–RadiodifuznuustanovuRTS(RURTS)iRadiodifuznuustanovuRTVojvodine(RURTV),deklarativnojemogućekonstatovatidajeuovimustanovamaizvršenatransformacijausmisluimena,izboranovihUprav-nihodbora,Programskihodbora,Generalnihdirektora;takođejezaživalanapla-taRTVpretplate�3kaoobliknezavisnogfinansiranja,delomjeobnovljenamrežapredajnika, te se došlo do postepenih programskih, kadrovskih i opštih orga-nizacionihtransformacija tih institucija.UkolikoseanalizirastrukturačlanovaUpravnogiProgramskogodboraRURTS,proceduranjihovogizbora,kaoiiz-boradirektora,spiskovipredloženihkandidataiizabranih,pritiscipolitičkihpar-tija(konkretnoSrpskeradikalnestranke)nabrojčlanovaProgramskogodboraRTS–a, te izostanak transparentnosti u pogledu finansijskog poslovanja, kao ikonkretnaanalizasadržajaprograma,možesekonstatovatidajetransformacijaunekimsegmentimapočela,takodasuprogramijavnihservisasuštinskiidaljevi-šeprezentacijaireprezentacijastavovanosilacaaktuelnepolitičkemoći�4.

Oblastreklamiranja/oglašavanjauSrbijiuređena jedonošenjemZakonaooglašavanjuudecembru2005.godine.Njegovousvajanjenijeautomatskirešilosvenedostatkeuovojoblastikojaimabrojnedodirnetačkeisaekonomskimpi-tanjima�5.Zakonnijedokrajaurediosvesfereioblastimedijskogreklamiranjaioglašavanja,alisdrugestrane,kaomnogovećiproblem,pojavilosepitanjekojajefunkcijaZakonainjegovihodredbikadaseuenormnojmerinjegoveodredbenepoštuju.PrimerikršenjaaktuelnogZakonaooglašavanjuvezanisukakozako-mercijalneemitere,takoizaradiodifuzneustanoveufunkcijijavnogservisa.

Konačno,obavezasprečavanjamedijske koncentarcijekaoimperativusagla-šenostidomaćegmedijskogprostora saevropskimtradicijama,deklarativnosepoštujeudomenudomaćihmedijskihrešenja.Međutim,akoseuzmeuobzirči-njenicadajevrloteškodobitistvaranuviduvlasništvonadmedijima,poreklokapitala koji je u iste uložen, sumnjive pozajmice jedne medijske kuće drugoj,formiranjetzv.„ćerki”–firmi,kojesusuštinskideopostojećegmedijskogsistemaaliformalnodelujukaovlasničkestrukturekojenemajunikakvevezesapravimosnivačem,shvatamodaipopitanjumedijskekoncentacijeuelektronskimmedi-jimauSrbijipostojebrojne,manjeiliviševidljive,anomalije.

Sumirajućiproceduruizakonskaaktakojimasepotpunoilidelimičnoregulišeoblast delovanja elektronskih medija, možemo konstatovati da je iza njihovogdonošenjaformalnostajaloMinistartsvokultureimedija,Ministrarstvozakapi-talneinvesticijeilipakMinistarstvotrgovine,turizmaiusluga;unjihovojizradisuučestvovalidomaćieksperti,nevladineorganizacijeiprofesionalna,pričemu

�3 PremaprocenamageneralnogdirektoraRTS–aprocenatnaplitivostipretplatejeod40–60%!�4 MirjanaNikolić,Javniradiodifuzni servis u Srbiji: transformacija u tranziciji,ZbornikAnatomija

radija,priredioNikolaMaričić,RDURTS–RadioBeogradiInstitutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd,2007,str.2�6.

�5 ZakonooglašavanjuRSdonelojeMinistarstvotrgovine,turizmaiuslugaRS.

72 Mirjana Nikolić

suevropskeinstitucijebilevrloblagonaklonepremauspostavljanjunovihnorma-tivnihrešenja,tesučaksuiprekosvojiheksperatadavalepomoćisavete.Međutimupoređenjusevropskimstandardimainormama,mismoteknapolaputa.Zanekeodplaniranihstandardamožemorećidasuplaniranidazaživepreuranjeno(naprimer,slobodaulaganjastranogkapitalaumedije);druginisumoglidabu-duimplementiranizbogjakogistorijskognasleđa(privatizacijamedija);atrećisuteorijskiplaniraniiugrađeniuaktuelnaakta,apotompogaženiupraksi(odvajanjemedijairegulatornihtelaodpolitičkihuticaja).Ovopotvrđujepravilodazakoninemogu,samiposebi,daobezbedepromenu,čaknidastvorestoprocentniambi-jentzaprimenu.Usvakomodtransformacijskihprocesa,neophodnojepostojan-jesnažnepolitičkevolje,aonajeuovomdomenuinanašimprostorimasuštinskibilaambivalentna.Nijednavladajućakoalicijadosadanijepristaladabudeprvakojaćedonajvećemogućemereosloboditimedijesvoguticajaikontrole.Metodisuobičnovezanizaodugovlačenjeudonošenjuiprimenizakonskihakata.Medi-jskizakoniusvajaniuproteklimgodinamausvajanisukaonužnost,tojest,dabisepristupiloSavetuEvropeiprocesupridruživanjaiusaglašavanjasaEU.Unjimasedeklarativnopristajalonaslobodnijiprotokinformacija,namanjepreprekeuslobodiizražavanjamišljenja,navećutransparentnost—„providnost”vlasti,ka-kobitežepodlegalaiskušenjimazloupotrebeikorupcije.Spoljaposmatrano,timejeudovoljenozahtevuprihvatanjaevropskihstandardainormi,;međutim,procesizmenaidopunazakonaradizadovoljenjainteresauunutrašnjojpolitičkojborbizasenjujenjihovusuštinuivećdomašenestandarde,štonassvakakonevodikaEvropi,većnas,bašsuprotno,odnjeudaljava�6.

Kaozaključci,mogusenavestiisledećekonstatacije:–dasuaktuelnaizaoblastmedijaingerentnaministarstva,prvenstvenoMi-

nistarstvakulture,učiniladostanaplanuuređenjamedijskesfereSrbijeinjenogintenzivnijegusaglašavanjasaevropskimstandardimaiprincipima,

–dakodvećinemedijapostojisvestovažnostipromocijeevropskihvrednosti,madanedostajuvrlokonkretniakcioniplanovi;

–dasustandardinašihmedija,unajvećembrojuaspekata,veomadalekoodželjenihistandardazemaljaEvropskeunije;

–dajeuperiodunakondemokratskihpromenanaplanutransformacijeme-dijaučinjenoimalo imnogo, manje ilivišekvalitetno,alidasu ipakučinjeniodređenipomaciikonačno

–dakreatorimamedijskogprostoraSrbije,bilodasuinvolviraninajdirektnijeuprodukciju,vođenjeuredničkepolitike,koordinacijumedijskihudruženja,in-tenzivnonedostajesamoevaluacijaodnosnosamostalnaprocenasopstvenogdo-prinosaisopstveneodgovornostisprammnogihvažnihpitanjauljučujućiipita-njeevropskihintegracijaSrbije.

�6 Zakoni i zavrzlame – mediji u Srbiji između normativnog i stvarnog, Politika,27.7.2006,str.A6.


NaosnovusvegaiskazanoggeneralnakonstatacijakojasemožeizvestiuvezisaprostoromelektronskihmedijauSrbijivezanajezasamojednureč—simula-cija.Domaćisavremeniprostorelektronskihmedijajeprostorprepunadekvat-nihformalnihizakonskihrešenjakojisuuskladuineodstupajuodevrospkihstandarda,doksdrugestrane,svakikontaktsrealnošćudemantujepostojanjeipoštovanjepomenutihstandarda.Snažnirefleksirealnostiipostojanjenacional–patriotskogkorpusaokokogaseopetokupljajumediji, stranačkaparlamentar-nastrukturakojaselinearnoprenosiinabrojivlasničkustrukturuelektronskihmedija,dominantnispoljno–političkiuticajikojikreirajuraspodelufrekvencijaiizdavanjedozvolazaemitovanjeradioiTVprogramauSrbiji,eskapizaminizakukuskojisupostaliodrednicagotovosvihmedija,uključujućiioneodkojihbi-smotonajmanjemogliočekivati,svakakosuelementikojiiustrateškomiuope-rativnomsmislunamećupitanje—Kakoikudadalje?

Zaključak

ProevropskirazvojSrbijeinjenoučlanjenjeuEvropskuunijujedinajeodnaj-značajnijihrazvojnihšansiujednačenogekonomskog,stabilnogpolitičkog,uspeš-nogkulturnogimedijskog,jednostavnorečeno,demokratskograzvojaSrbije.Iakojevelikavećinagrađana(preko75%)uverenadapribližavanjeSrbijeEUpredstav-ljapoželjanrazvojniputzemlje,usvimsferamapostoje,manjeilivišeizraženiiotvoreni,otporiprihvatanjusjednestraneevropskihvrednostiisdrugevrlobit-nihstandardakojisuuvezisakvalitetom,normativima,etikom…DržavaSrbijaseprekosvojihorganaobavezaladaćevoditiproevropskerazvojnepolitike,štoseodraziloinasferumedijakrozpostupakusvajanjanormativnihakatakojisuzaciljimalipribližavanjezakonskogokvira,apotomimedijskepraksestandardimademokratskihirazvijenihzemaljaEvropskeunije.Kaoključniproblemiovetrans-formacijepojavilisusedobrazakonskarešenjausferimedija,alineefiksanapri-mena,problemivezanizakonstituisanjenezavisnihregulatornihtela,sporatrans-formacijanekadašnjihdržavnihmedija,problemisaprivatizacijomivlasničkomtransformacijom,čestipolitičkipritisci,lošekonomskipoložajinizakprofesional-niiobrazovninivonovinara,nedostatakistraživačkognovinarstva,nepostojanjesindikalneorganizacijemedijskihradnika.

Brojnaistraživanjakojasuvršenauposlednjihsedamgodinapokazalasudame-dijiigrajuvrloznačajnuuloguuprocesuevropskihintegracija,pričemuseodnjihtražidasvojomtransformacijompomognuukupnutransformacijudruštva.Među-tim,takavpotencijalnijeuvekdovoljnovidljiv,inijedoveodopromenakojesuzaočekivanje.Kaoiudomenuspoljneiunutrašnjepolitike,itransformacijamedijskesfereuSrbijipokazalajedapotencijalipostoje;deklarativnozalaganjezaevropskein-tegracijejekvantitativnovrloprisutno,alikvalitativnipomacinezadovoljavajunitiočekivanjaevropskihinstitucija,nitidomaćepro–demokratskiorijentisanejavnosti.

74 Mirjana Nikolić

LiteraturaGross,Peter,Between Reality and Dream: Eastern European Media Transition, Transformation, Consolidation and Integration, EastEuropeanPoliticsandSocieties, London,2004.Danas, 7 oktobar2005,str.5.MediaOwnershipanditsImpactonMediaIndependenceandPluralism,SEENPM&PeaceInsti-tuteSlovenia,PeaceInstituteSlovenia,Ljubljana,2004.Milošević,Milan,Love, a ulovljeni,Danas — specijalnidodatak,�0.maj2005,strana5.Nikolić,Mirjana,Javni radiodifuzni servis u Srbiji: transformacija u tranziciji,ZbornikAnatomija radija,priredio:NikolaMaričić,RDURTS—RadioBeogradiInstitutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd,2007.Nikolić,Mirjana,Etika radio talasa,ZbornikradovaFDU8/9,Institutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd,2006.Nikolić,Mirjana,Rekonstrukcija srpskog radija – provera medijskih kapaciteta za evropske inte-gracije,ZbornikradovaFDU��/�2,Institutzapozorište,film,radioiteleviziju,Beograd,2007.TelevizijauEvropi:regulativa,politikainezavisnost,pripremioEUmonitoringandadvocacyprogram,Beograd:Mediacentar;Budapest:OpenSocietyInstitute,2006.Zakoni i zavrzlame — mediji u Srbiji između normativnog i stvarnog, Politika, 27.7.2006,str.A6.Zakonoradiodifuziji,Službeni glasnik,Beograd,2002.ZakonoizmenamaidopunamaZakonaoradio–difuziji,Službeni glasnik,Beograd,3.oktobar2006.www.rra.org–DokumentaStručneslužbeRepubličkeradio–difuzneagencijeSrbije(http://eep.sagepub.com/cgi/content/abstract/�8/�/��0)

Mirjana Nikolić

THEROLEOFSERBIANELECTRONICMEDIAINTHEEUROPEANINTEGRATIONPROCESS

S u m m a r y

OverthepastdecadeinSerbia,discussionsontheroleofmediaintheEuropeanintegra-tionprocesshavebeenprevalentandhaveproducedusefulconclusions.Someofthekeypro-blemsoftransformationofthemediasysteminSerbiaarerelatedto:goodlegalregulationthoughwithun–enforcedoroutofdaterules,problemsintheprocessoftheconstitutionofanindependentregulatorybodyformedia,transformationofstatemedia,veryslowtransfor-mationofthestateelectronicmedia(RTS)intoapublicservice,problemswithprivatizationofmedia,politicalpressure,badeconomiccircumstances,loweconomicandprofessionallevelofjournalists,absencesofinvestigativejournalism,badregulationofadvertising,poorqualityofjournalismeducation,andtheweakstandingandpracticeoftradeunionsandjournalisticorganizations.

Itispossibleformediatoactasaconstituentinapro–democraticEuropeansociety,butinac-


tuality,thepracticeofmediainSerbiaisoneinwhicheverythinghasasimulativequalityandisfarawayfromtheessentialdemocratictransformationasaconditionofEuropeanintegration.

Key words:media,Serbia,Europeanintegration,transitionKljučne reči: mediji,Srbija,evopskeintegracije,tranzicija.

76 Mirjana Nikolić

Goran Peković (Fakultetdramskihumetnosti,Beograd)

POTREBAZAREDEFINISANJEMMETODOLOGIJERAZVOJARADIODIFUZIJEUSRBIJI�

Potreba za razvijenom nacionalnom, regionalnom i lokalnom radio difuzijompredstavljapreduslovevropskihintegracijaSrbije.SobziromdasupostojećiZakonoradiodifuzijiiradRepubličkeradiodifuzneagencije(RRA)svečešćenametikritike,kakomedijskiheksperatatakoiširejavnosti,uovomtekstusenudiempirijskaana-lizaodnosaizmeđustrukturalnih,operativnih,regionalnihilokalnihkarakteristikatelevizijskihstanicauSrbijiiprofitabilnostiovihemitera,saciljemutvrđivanjaoprav-danostizahtevazadrugačijimuređenjemmedijskogprostoraSrbije.SobziromdajeRRAraspisalakonkursza24regionalnei48lokalneTVstaniceu9regiona,aprito-mesezacenuzakupazonekoristilakaojedinimiosnovnimparametrom—brojemstanovnika,opravdanosepostavljapitanjeravnopravnostiijednakesposobnostipro-izvodnjetelevizijskogprogramazasvegrađaneSrbijepodistimuslovima.

Analizomćemopružitiempirijskidokazpozitivnekorelacijetržištapublikeitržištaoglašivača,korelacijeizmeđubrojastanovnikaiprihodapoglavistanovni-ka,teukazatidajesposobnostsvakestanicedaproizvedesvojevlastiteprogrameupozitivnojkorelacijisaprihodom.Izanalizetakođemožemoshvatitidakorela-cijabrojastanovnikaivisineprihodaudatomregionuimajuvećiefekatnaodre-đivanjeprofitatelevizijskihstanicaodsamogbrojapotencijalnihgledalaca.Pri-ključenjeEvropskojunijiipromovisanjeevropskihstandardaumedijimazahtevapreispitivanjemetodologijeRRAukreiranjuujednačenog audiovizuelnogpej-zažaSrbije.Rezultatoveanalizeukazujenaneophodnostumrežavanjalokalnihiregionalnihemitera,jerćetelevizijskotržišteSrbijeu2007godinipremaproceniAGBNielsenMediaResearchprivućisvega90milionaevra,štojenedovoljnozajednakirazvojželjenogbrojatelevizijskihstanica.

Uvod

ElektronskimedijiuSrbijinalazesepredvelikimiskušenjemkojejesasobomdonelazakonskaregulativa,novnačintržišnogponašanjakaoinovpristupgleda-ocima.Iskreno„nova“zakonskaregulativainijetakonova.RadnapredloguZa-


Potreba za redefinisanjem metodologije razvoja radiodifuzije u Srbiji 77

konaoradio–difuzijipočeojejoš2000–tegodine,anarednihgodina,usledilesužučneraspraveprofesionalaca,različitihkoncepcijaisuprotstavljenihtimovakojisusmatralidasupozvanidaučestvujuukreiranjumedijskeslikeSrbijeubuduć-nosti.OndašnjerazumevanjedubokihposledicakojejedoneoZakonučinilojedaseuovajposaouključenajprominentijistručnjaciizoblastiprava,novinarstva,produkcijeipolitike.Iakotadajošnedovoljnojasanpristupnijedavaomogućno-stidasesagledajunjegovedalekosežneposledice,danassmoustanjudanazremopravcerazvojaelektronskihmedijauSrbiji.

Donetkaojedanodvažnijihzakonausklopuevropskihintegracija,Zakonoradio–difuzijidoneojebrojneelementekoji,kadaseukrstesabalkanskimtuma-čenjemistih,neminovnovodekatastrofi.Adalijebaštako?

OnoštoninajednommestuuZakonunijeeksplicitnopomenuto,čakseubroj-nimodredbamaZakontimeibranio,presvegaudomenuzaštiteodmedijskekon-centracijeiučešćastranogvlasništva,vodilojeprimenomovogZakonakaonomeštodanasnazivamomedijskomglobalizacijom.ČinjenicadasunekiodosnovnihpostulataZakonaiznevereni,navodinasnatodasedanasvišenegoranijezapita-modalijeovajZakon,iznuđenpodpritiscimapolitičkihilimedijskihlobija,sači-njendabisesjednestraneočuvalamoćkontrolenadmedijimaodstranepolitičkihpartija,asdrugestranekomercijalnotržišteprepustilomedijskimoligopolima.Toznačidaje,usuštini,jedanevropskizakon,nanajgorimogućnačinizvrgnutrugluipretvorenusvojusuprotnost.ProšlojesvegaparmeseciodtrenutkakadajeRRA(okrnjen,paponovoobnovljensastav),doneostrategijurazvojamedijauSrbijidopočetkanjegoveimplementacije.Iakonijebiopredmetširejavnerasprave,doku-mentpodnazivom„StrategijarazvojaelektronskihmedijauSrbiji”,počeojedaseprimenjujeponajgoremmogućemobrascu.Sila,reperkusije,medijskoblaćenjeičitavnizpratećihmanifestacijakojenepriličenivoujednejavneinstitucije,zapravosamojeukazivaonametodkojimseaktuelnavladaposlužilauoblastimedija,kakobisprovelasvojeplanovemotivisanepolitičkim,odnosno,stranačkiminteresima.Iakosumoglidadodelevišeod(5+2)7nacionalnihfrekvencija,izakonodavaciRRAsunepotrebnoopteretilisebeinavuklinovupolitičkuhipoteku.

DanašnjaslikatelevizijskogsistemauSrbiji,dakle,odražavaistuonulogikuifi-lozofijuoblikovanjamedijskogprostorakojajevećviđenauperioduMiloševiće-vevladavine.Međutim,sadasuglavnepolugeRRA,RTSimedijskioligarsi,sveuskladusanavodnoevropskimtendencijamaidemokratskimtekovinamaumediji-ma.MedijskascenaSrbijesvojimspoljnimnastupomodajeslikudiversifikovanogipluralističkogsistemasapunimslobodamauinformisanjugrađanaimogućnošćukomercijalnograzvoja.Nažalost,kroznašeistraživanje,dokazaćemodasudanaš-njimedijijošuvekdalekoodnivoaprofesionalizmakojijepotrebankaopodrškademokratskomrazvojudruštva iprihvatanjuonihvrednostikojeSrbiju trebadapribližeEvropi.Presvega,sagledaćemosistemskeimakro–ekonomskefaktorekoji

78 Goran Peković

utičunaovakvostanje.UsvajanjemZakonaoradiodifuzijiiaktivnimradomRRAstvorenesupolazneosnovezapromenuzatečenogmedijskogsistemauSrbiji.Na-žalost,tajprocesnijeišaouočekivanomsmeru,aRRAjezapravosamopreobliko-vala nacionalnu medijsku scenu, sačuvavši postojeće ekonomske odnose (izuzevukidanjaBKTV),kaoiuspostavivšinove,pomnogočemuretrogradne,procese.

Iakobisebrojneprimedberazvojnojmedijskojpoliticimoglenaćiinanacio-nalnomnivou,onesusamodeotematskogokviraovograda,učijemfokusujera-zvojregionalnihilokalnihmedijskihsistemaSrbije.Takoje2�.juna2007.godineRRAkonačnoobjavilalistutelevizijskihstanicakojesudobilelicencuzaemito-vanjeu9regionaSrbije.2Konkursza48lokalnihstanicajošuvekjebioaktuelankadajeovajradpisan.

NaosnovurezultataKonkursa,moglobisezaključitidaseradioravnomernojikorektnojraspodelilicencisaciljemdaseunapredimedijskisistemdržave.Onoštojesimptomatičnouovakvojraspodelilicencijetodasenaspiskunalazičakdesetjavnihpreduzeća.Iakoseznadasevlasničkatransformacijajavnihpredu-

2 Listamedijakojimajeizdatadozvolazaemitovanjetelevizijskogiradioprograma,naosnovujavnogkonkursazapodručjaregiona—zaemitovanjetelevizijskogprograma:

– R�–Javnopreduzeće„TelevizijaPirot”,Pirot–TVPirot – R2–Radiotelevizija„Belleamie”d.o.o.,Niš–TVBelleamie – R3–Javnopreduzeće„Radio–televizijaVranje”,Vranje–TVVranje – R4–Radiotelevizija„Zona”d.o.o.,Niš–TVZona – R5–Javnopreduzećezainformisanje„NoviPazar”,NoviPazar–RegionalnaTV – R6–Javnopreduzećeradiostanica„RadioRaška”,Raška–TVRaška – R7–Akcionarskodruštvozagrafičkeusluge„Jedinstvo”,NoviPazar−TVJedinstvo – R8–Javnopreduzeće„Radio–televizijaZaječar”,Zaječar–TVZaječar – R9–Javnopreduzeće„Štampa,radioifilm”,Bor–TVBor – R��–Autotransportnopreduzeće„Palma”d.o.o.,Jagodina–TVPalmaplus – R�2–„Televizijakanal9”d.o.o.,Kragujevac–TVKanal9 – R�3–Javnopreduzeće„RadiotelevizijaKruševac”,Kruševac–TVKruševac – R�4–Javnopreduzećezainformisanje„Ibarskenovosti”,Kraljevo–TVKraljevo – R�5–„SatTVcomunications”d.o.o.zaspoljnuiunutrašnjutrgovinunavelikoimalo,

uslugeikooperacije,Požarevac–TVSAT – R�6–Javnoinformativnopreduzeće„TVČačak”,Čačak–TVČačakR�7–„RTVEnigma”

d.o.o.,Prijepolje–TVEnigma – R20–„Vujićtelevizija”d.o.o.,Valjevo–TVVujić – R22–Javnopreduzeće„RadiotelevizijaŠabac”,Šabac–TVŠabac – R23–„TVBanat”d.o.o.zaproizvodnjuiemitovanjeradioitelevizijskogprograma,Vršac

–TVBanat – R24–„Santos–Comerce”d.o.o.zaradio–televizijskeaktivnostiuvoz–izvoziuslugemarke-

tinga,Zrenjanin–TVSantos – R25–„RTVPanonija”d.o.o.zaemitovanjeradioiTVprograma,NoviSad–TVPanonija – R26–„TVMost”d.o.o.zainformativnoizdavačkudelatnost,NoviSad–TVMost – R27–„Fijens”d.o.o.zaproizvodnju,trgovinuiusluge–Ogranak„TVJesenjin”,NoviSad

–TVJesenjin –R28–„Sremskatelevizija”d.o.o.,Šid–SremskaTV


zećamoraokončatidokraja2007.godine,adalicencazaemitovanjeprogramanijeprenosivananovogvlasnika,ostajeupitnozaštosekrenuloovimputem.Iliprivatizacijenećebitiuskorojbudućnosti,ilićelicencabitinajvrednijaimovinaneketelevizijeuprocesuprivatizacije?Nekeodovihinstitucijasučakregistrova-nekaopreduzećakojaizdajunovineiliimajuiradiostanicu.

Član98.Zakonaoradiodifuzijikažedajenedozvoljenamedijskakoncentra-cija:učešćeuosnivačkomkapitaludrugogemitera;učešćeuosnivačkomkapitalunovinsko–izdavačkogpreduzeća; istovremenoemitovanje i radio i televizijskogprogramana istompodručjukao jedini emiter;kad radio ili televizijska stani-caregionalnogililokalnognivoapokrivanjaistovremenonaistomilisusednompodručjuizdajednevnenovinelokalnogkaraktera.OčitodajeRRAproceniladaovdenemaozbiljnemedijskekoncentracije.Vratimosezatrenutakizvornimna-meramaovogzakonskogčlana.Nedozvoljenamedijskakoncentracijakaozakon-skaodrednicabila jepotrebnaradizaustavljanjaoligopolija,saciljempružanjašansegrađanimadasačuvajulokalnostiizvornostsvojihregionalnihilokalnihmedija.Nažalost,ovuispravnuodlukunisupratiledrugeakcije,takodazapravoovakvorešenjenijeuskladusapotrebamagrađanaSrbije.Kasnijećemodokazatidajeonausuprotnostisaslobodnimtržišnimrazvojemiinteresimagrađana.

Ciljevi analize

Ključnaidejaovogradajedajepodelomtržištananacionalne,regionalneilo-kalneinjihovimograničavanjemodređenimbrojem,zakonodavaczapravoogra-ničiomogućnostitržišta.Obavezaprivatizacijejavnihradio–difuznihpreduzećaječitavspektarinteresagrađanaprebacionanepouzdanikomercijalninivo,čimesuujednoiugroženapravagrađananainformisanje.Činjenica,nakojuukazu-jeiistraživanjeFDU–Irexiz2004.godine,jestedaovestanicenisuzadovoljava-leprofesionalnekriterijume.Niupogleduprograma,opremljenosti,kadrovaniupogledukapitala.Međutim,umestodadržavasistemskompolitikomsprovedetranzicijutihmedijaidaihujediniujedinstvenumrežulokalnihtelevizijaitimenapravinovnacionalnikanal,onajeposegnulazaprivatizacijomizapravoski-nulaodgovornostsasebe,pravdajućisesličnimprocesimausvetu.Lokalnipro-gramipredstavljajunajznačajnije inajinteresantnijeprogramezasvakulokalnuzajednicu.Osimtoga,onisuzbogsvojeprogramskeorijentacijesvojevrsničuva-rinacionalnekulture.Međutim,lokalnestanicezbogmnogobrojnihograničenjanametnutihpresvegaveličinomtržišta,apotomisopstvenomsnagomiprofesi-onalnošću,nisuustanjudagenerišuprofitkrozdrugevrsteprograma.Toseau-tomatskiodražavainasamlokalniprogramkojievidentnorezultiraprogramomkakavjepominjanuistraživanjujavnihlokalnihservisa.Drugakrajnostjedasekomercijalizacijomlokalnogprograma,onzapravopretvaraužovijalnulokalnuzabavu,štojepotpunorazumljivosaaspektamenadžmentatakvestanice.Dabi

80 Goran Peković

nekalokalnastanicabilaustanjudakvalitetnimlokalnim,presvegainformativ-nim,programomprivučegledaoce,povećarejtingipostanezanimljivainanaci-onalnomnivou,onamoradaobezbedifinansijskasredstvazaujednačavanjepro-gramskeponude.Međutim,čaknitadatonebibilomoguće,jeruprkossvemu,učešćenatržištupublikenebizboglokalnelicencebilodovoljnozatakvuopera-ciju.Ključnorešenjezalokalnutelevizijskustanicunalaziseumogućnostiaku-muliranogučešćanatržištupublikesaostalimlokalnimtelevizijskimstanicamaistvaranjemvirtuelnognacionalnogkanalasarealnimučešćemnatržištupubli-ke.Naizgledjednostavanpristupnijejednostavanzaostvarivanje,jerjeovajputsloženikomplikovanisastojiseodčitavognizaneophodnihfaktoraodkojihsumnogipreduslovizanaredneislično.

Drugiciljoveanalizejeempirijskodokazivanjedajemedijskotržište,posvimekonomskimpokazateljima,koncentrisanoimonopolsko,tedajedna,usuštinidemokratska, idejaodecentralizacijimedijazapravonemanikakveekonomskelogike.Tonespornovodidaljojminijaturizacijitelevizijskogtržištainjegovogde-vastiranjausvakompogledu.Uovakopostavljenimsistemskimrešenjima,našeregionalneilokalnetelevizijenećebitiustanjudaproizvodeprodukcionozah-tevnijiprogram,jerzatonemajuekonomskeuslove.Malotržištesanedovoljnomsnagomdafinansirazahtevnijuproizvodnju, radedukovanih ivisokoplaćenihkadrovakaoisavremenutehnikuje,nažalost,prošlost,realnostibudućnosttele-vizijskogtržištaSrbijedoklegodRRAizakonodavacnepočnudastvarajuuslo-vepodkojimabisviimalijednakešansezadelovanjenatržištu.Tekćemoondamoćidagovorimootržištukaomehanizmu,kojitrebadaregulišeodnosemeđutelevizijama.

PremazvaničnimprocenamaIPNetwork3iAGBNielsenMediaResearch,me-dijskotržišteSrbijepremasvojojpunojvrednosti(FullRateCard)u2007.godiniiznosi700milionaevra.Pratećitrendod2003.godinedodanas,možemouočitidajenašetržištenajvećiskokdoživelozapravouovojgodini,kadasekonačnoočeki-valosređivanjesituacijeimaksimiziranjeprihodauoblastimedijâ.

Međutim,procenesuznatnorazličiteodonogaštonašimedijiuspejudako-načnoiostvarekaozaradu.U2007,našetržišteprocenjenojenavrednostodsve-ga�50milionaevranaplaćenihsredstava.

Odtoga,televizijeuSrbijiostvarujupremaprocenamaoko90milionaevrau2007.godini.Ovolikarazlikauprocenirealnevrednostimogućnostinaplateuka-zujenadisfunkcionalnostnašegmedijskogtržišta.Stanjejesvakakojednimde-lomposledicatogaštoseradiotržištujednetranzicionezemlje,alinasnavodiinarazmišljanjeodrugimuzrocimakojidegradirajuvrednostnašegtržišta.Jedanodmogućihrazlogajemonopolizacijaodstranevelikihtelevizijaineproporcio-nalnostuučešćugledanostiiostvarenimzaradama.

3 http://www.ip–network.com/tvkeyfacts/tvkf.htm

Potreba za redefinisanjem metodologije razvoja radiodifuzije u Srbiji 8�

Grafikon 1

Akoanaliziramotrendudelaugledanostiiudelauzaradinacionalnihilokal-nihiregionalnihtelevizijaod2003.godinedodanas,videćemodajeonsvakakonaštetuovihposlednjih.Jasnojedajavniservistakođenemožeimatiudeouza-radikaokomercijalnetelevizije.Presvega,onimaograničenjeuemitovanjure-klama,paiakoraspolažesadvemreže,zbogprogramskihzahtevatojejošuveknedovoljnozaostvarivanjevećegudelaurealnojzaradiodoglašavanja.

Monopol televizijskog tržišta Srbije – neprijatelj razvoja

Međutim,ogromnadisproporcijauočavasekodregionalnih i lokalnihtelevi-zijakojeimajuzavidanudeougledanosti.Iakomožemopratititrendblagogpa-daugledanosti,ipakzaključujemodaonnijetakoizraženidalokalneiregional-netelevizijeimajusvojupubliku.Ipak,tržišnaograničenjauviduprodukcionogiprogramskogsiromaštvaonemogućavajuovetelevizijedakapitalizujusvojuvelikugledanost.Iakotrenddobitinaizgledopada,sobziromdavrednosttržištarasteizgodinuugodinu,možemogovoritioblagomusponukojijeurasponuod7milionaevrau2003.do�0milionaevrau2007.godini(grafikon3).Kolikojetomaliras-ponnajboljegovoriupoređenjesatelevizijomPinkkojajeu2003.godinizaradila�5milionaevraa2007.godini33milionaevra.Dakle,višenegoudvostručenrast.Jošvećiskokimamokodnacionalnihkanalakojisupočelisaradomu2006.godini(Fox,Avala,Košava/Happy)kojesutadaimale2milionaevradabitudobitu2007godiniučetvorostručilina9milionaevra.OvojejošjedanveomabitanpokazateljneuspešnetransformacijemedijskogsistemaSrbije.Ikonačno,naprimerutelevizi-jaB92,kojajeu2003.godiniimalazaraduodsvega3milionaevra,alije,došavšiuklubnacionalnihtelevizija2006.godine,dupliralasvojuzaraduiz2005.godinesa5na��miliona,dabiu2007.godinidostiglačak�7milionaevrazarade.

82 Goran Peković

Grafikon 5.

05

1015202530354045

2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007

RTS ukupno Pink BK B-92 Ostale nacionalne TV OstaleTV

Azatovremesulokalneiregionalnetelevizijesastabilnimučešćemugle-danosti(grafikon2)zabeležileskromanrastodsvega3milionaevra,uperiodu2003–2007(grafikon3).

Izanalizezaradepogodinama,možemozaključitijošnešto.Zaradasvihtele-vizijajeizgodineugodinuimalablagirast;međutim,vidnijipomakuočavamosadodelomnovihnacionalnihlicenci.Nijednapostojećatelevizijaovimnijebilanagubitku;zapravosvisudobili.Izovogazaključujemodajeograničenjenasvega7nacionalnihmrežakontraproduktivno,jernacionalnemrežemogusamodapo-većajuvrednostmedijskogtržišta.ZakoniRRAshvatajuneophodnostpostojanjaregionalnogilokalnogmedijskogservisa,alinisustvoriliuslovedaovetelevizijeimajuravnopravneuslovezanadmetanjenatržištu.Iznavedenihprimeravidimorešenjekojesenamećesamoposebi.

UanalizimedijskogtržištaSrbijebićekorišćenHerfindahl–HirrschmanIn-dexiliHHI4.Ovommetodomkojajeinačeširokoprihvaćenausvetuekonomijemeriseveličinakompanijauodnosunaindustrijuiveličinakompeticijekojapo-stojimeđunjima.Iakoseradioekonomskomkonceptu,onjeprihvaćenodstra-nepravosudnihorganauborbiprotivmonopola.Od�982.godine,MinistarstvopravdeSAD,njihovaFederalnatrgovačkakomisijaidržavnitužilackoristeHHIumerenjutržišnekoncentracijeuciljuantitrustneborbe.HHInekogtržištaizra-čunavasezbiromkvadratnogprocentatržišnogučešćaodstranevodećihkom-panija.Naprimer,akonatržištupostojedvekompaniječijejeučešće70%i30%HHIjeutomslučaju70²+30²ili5800.Ovojeprimeročitemonopolizacijetrži-šta.Drugiprimer,takođeočitekoncentracijejekadaimamoivišekompanija,naprimerčetiri,odkojihsvakaimatržišnoučešćeodtrideset,trideset,dvadesetidvadesetprocenata.UtomslučajuHHIje2600(302+302+202+202=2600).Iuovomslučajuimamo,dakle,visokukoncentracijunatržištu,odnosnomonopo-lizaciju.TržištakodkojihjeHHIispod0,�(�000)spadajuuniskokoncentrovana

4 http://en.wikipedia.org/wiki/Herfindahl_index


Grafikon 6.

16,2813,46 13,33 12,86 11,11

29,4 29,27 27,22 26,8824,66

05

101520253035

2003 2004 2005 2006 2007

Regionalna i lokalna TV u Srbiji

Share profita % Share publike % Grafikon 2

tržišta.KadajeHHIod0,�–0,�8(�000–�800)govorimooumerenojkoncentra-ciji.UkolikojeHHIiznad0,�8govorimoovisokokoncentrovanomtržištu.For-mulazaizračunavanjeHHIje:

Gdejesitržišnoučešćekompanijeinatržištu,anjebrojkompanija.U izračunavanju koncentrovanosti medijskog tržišta Srbije, radi pouzdanog

izračunavanjakorišćenjeion–line kalkulator UniverzitetaSevernaKarolina.5

Grafikon 3

UkolikopratimotrendHHIod2003.godinedodanas,možemoprimetitidajeonuglavnomstabilanidaukazujenavisokokoncentrovanotržište.Očitupro-menuijošjednuzakonitost,kojajebitnazabudućiZakonoradijuitelevizije,možemouočitinakongodinudanaodpojavenovihnacionalnihtelevizija.Toštosepromenanijedesilaistegodinekadasunovetelevizijskestanicepočelesara-domgovorinamoperiodupotrebnomdaseizgradenavikegledalaca,aliistota-konamgovoriiovremenukojejepotrebnodasestabilizujuekonomskitokovi.SamačinjenicadajeHHIindekssapojavomtri,odnosnočetirinovenacionalneigašenjemjednetelevizijeopaozasvega500indeksnihpoenaidajejoščitavih780indeksnihpoenauodnosunagornjugranicu(�800)umerenokoncentrovanogtržišta.AnalizapokazujedajemedijskotržišteSrbijevisokokoncentrovano,da-klemonopolističko,štobiusvakojozbiljnijojzemljiizazvaloreakcijunadležnihorgana.Natakvomtržištugotovonaivnodelujeidejaojednakomernomrazvojusvihemiterapodidentičnimuslovima.Čitavzakonskikonceptistrategijarazvoja

5 http://www.unclaw.com/chin/teaching/antitrust/herfindahl.htm

84 Goran Peković

2003-mil € 2003-% 2004-mil € 2004-% 2005-mil € 2005-% 2006-mil € 2006-% 2007-mil € 2007-%

RTS ukupno 9 20.93 11 21.15 13 21.67 17 24.29 21 23.33

PINK 15 34.88 19 36.54 22 36.67 27 38.57 33 36.67

BK 9 20.93 10 19.23 11 18.33 4 5.71 0 0.00

B-92 3 6.98 5 9.62 6 10.00 11 15.71 17 18.89

Ostale nacionalne TV (Avala,FOX,Happy,Kosava) 0 0.00 0 0.00 0 0.00 2 2.86 9 10.00

Sve ostale TV stanice 7 16.28 7 13.46 8 13.33 9 12.86 10 11.11

UKUPNO 43 100% 52 100% 60 100% 70 100% 90 100%

HHI 2406.70 2426.03 2427.77 2530.61 2079.20

Grafikon 7.

medijauSrbijisujednautopističkaželjakojanemanikakvupodloguuozbiljnomnaučnomispitivanjutržišta.

Zbogsvegatogajepotrebnoredefinisatičitavumetodologijuistrategijurazvoja.Suštinskorešenjeovogproblemaležiurazumevanjuekonomskihzakonitosti,kaoiponovnompreispitivanjukonceptamedijskekoncentracije.Omogućavanjemdasenekolikoregionalnihilokalnihtelevizijskihstanicaudružeumrežekojebiima-lenacionalnupokrivenost samozakomercijalni i zabavnideosvogprograma,azadržalelokalnostunajvećemdeluprogramanamenjenoglokalu,zapravobivo-dilostvaranjujakihmedijskihsistemakojibibiliustanjudaprodukujuvrednijeprogramskesadržaje,kojibipodiglinivoprofesionalizma,kaoitehnološkinivoasveuinteresugrađanaSrbije.Utomslučaju,koncentrovanosttržištakaoišansezamonopolizacijumedijabilebismanjene,aukupniprihodiodmedijaravnomernijeraspoređeninateritorijirepublike.NatržištuSrbijejeprimenjensistemrazuđeno-stitakoštojeizvršenageografskapodelanaregioneilokalnezone.Ovahipotezapredviđadaćegeografskidelokrugtržištaiograničenjebrojaučesnikauticatinazaradeemiteraprekorazlikeizmeđuefektivnihtroškovaizarade.Međutim,Srbijaimaisedamnacionalnihlicenci,štoumnogomerušisistemregionalnosti.Presve-gapogeografskimparametrimakaoštosupovršina,brojstanovnika,brutonacio-nalnidohodak,Srbijanijezemljakojamožedabudeustrojenapoovojmetodologijikojajepodesnijazavećezemljesavećompopulacijomimnogovećimprihodima.Dakle,tosuosnovnipreduslovikojiomogućavajurastirazvojrazuđenogmedij-skogsistema.Iakojesvojevremenoevropskapreporukabilajednajavnaidveko-mercijalnemreže,zakonodavacseodlučiozasedamnacionalnihmreža.Azaštoneosamilideset?AkojenamerabiladatržištebudemehanizamregulacijeondajetrebaloomogućitistvaranjebarjednenacionalnemrežeregionalnihinekolikonacionalnihmrežaudruženihlokalnihtelevizijakojenisusmešteneuBeogradu,aomogućitiidrugimstraniminvestitorimadauđuumedijskiprostorSrbije.

Faktori i uticaji na mogućnost plaćanja licence

Osnovnipreduslovuspešnogposlovanjasvaketelevizijejenjenasposobnostdage-nerišeprofit,kojićepotombitiuloženuprogram.DvelokalnetelevizijskestaniceodkojihsejednanalaziuInđiji(46hiljadastanovnika)6,adrugauBujanovcu(44hiljadestanovnika),nemajuistepolaznepozicijeiakosuopterećeneidentičnimtroškovimaioperišunateritorijisapribližnoistimbrojemstanovnika.Međutim,većidohodakstanovnikaopštineInđijajeudirektnojproporcijisavećommogućnošćuzaradeko-jabisepostiglapresvegavećomcenomemitovanja.Tosemoželakoutvrditiprostimupoređivanjacenovnikaregionalnihtelevizija.Regionalnelicencesudodeljeneposi-stemupravičneraspodeleteritorijeizaočekivatijedaćeceneemitovanjabitiiste.Ta-

6 RepubličkiZavodzastatistikuSrbije.


kojecenaemitovanjareklameublokuprednevneinformativneemisijeu„prajmtaj-mu”kodTVVranjeiTVPirotod9do25dinara,TVZaječarod9do��dinara,kodNišketelevizijeod200do450dinara,auStudijuBcenaureklamnomblokuuudar-nomvečernjemterminuje500dinaraposekundu.Razlikejevišenegouočljiva.Radiobjektivnosti,potrebnojeistaćidanacenuemitovanjareklamnihporukautičevišefaktora.Svakakodajenajvažnijifaktorveličinatržišta,odnosno,publikakojapratiprogramtj.,potomrejting,aliistotakouticajimajuidemografskekarakteristikepo-putstarostipopulacijeinjenihprihoda,tebrojkonkurentskihstanica.

UkolikouporedimostatističkepodatkeRepubličkogzavodazastatistiku7izne-kihregiona,uočićemobitneelementekojedeterminišupotencijalodređenogtele-vizijskogtržišta.OpštinaPirotimaprosečangodišnjidohodakod�02.000dinarapostanovnikuiplaćanadoknaduzaemitovanjeprograma�75.07�dinara.OpštinaVršacimaprihodpostanovnikuod�90.075dinaraiplaćanadoknaduod354.790dinara.Obeopštinesucentriregionalnihtelevizija.IstraživanjeuJapanuizaključ-cidokojihsuNorihiroKasugaiManabuShishikurdošliusvomradu„Determi-nantsofProfitintheBroadcastingIndustry:EvidencefromJapaneseMicroData”8primenjujućisličnevarijabilekojesunavedeneiuovomistraživanjudovelisudosledećihzaključaka:pozitivnakorelacijasevidikodučešćapublikeštojevarijabilazastupljenostizaučešćetržišta.Postojipozitivnakorelacijaizmeđuobuhvaćenihdomaćinstavaiprihodapoglavistanovnika.Varijabilakojapokazujesposobnostsvakestanicedaproizvodesvojesopstveneprogramejeupozitivnojkorelacijisaprihodomaunegativnojsazaradom.Unašojzemlji,jošuveknijemogućespro-vestisličnoistraživanje,presvegazatoštonepostojedostupnipodacizaanalizu.SveprocenekojeimamoovrednostilokalnihtržištazasnivajusenaperiodičnimistraživanjimakojejesprovodioAGNNielseniIrex.Međutim,kakoseradiouni-verzalnimprocesima,pretpostavićemodaseistizaključcimoguodnositiinana-

7 http://webrzs.statserb.sr.gov.yu/axd/pok�.php?ind=28 InformationEconomicsandPolicy�8(2006)2�6–228

86 Goran Peković

Grafikon 8.

77%

43,80%32%

22,30%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Prosečan dnevni "share" publikeNovembar i Decembar 2004 - Irex&AGB

NacionalneTV LokalneTV Regionale TV Strane TV Grafikon 4

šetržište.Naravnodaovuhipotezumožemopotkrepitisadelomvarijablikojesunamdostupneikojenammogudatigrubuslikuostanjulokalnogtržišta.

Ovonasusuštinimožedovestidozaključkadajemnogovećakorelacijaiuticajnasposobnostemiterauprihodudomaćinstvanaodređenojteritorijinegosamobrojdomaćinstava,odnosno,veličinapopulacije.Svetelevizijekojeimajunacional-nufrekvencijuplatićepo66milionadinara,ukupno303miliona(303.869.040,00ili3,8milionaevra)asveregionalnesaregionomBeograd,pokrajinskeilokalneplatiće��2miliona(��2.625.325,00dinaraili�,5milionaevra).

Premaovojanalizi,nacionalnetelevizijećezalicencuizdvojiti2.2%svojezara-de,asveostaletelevizijskestanice�5%svojezarade.

Većovakogrubpresekgovoriodisproporcijiinesrazmeriunaplaćivanjuna-

doknadezaemitovanje.NacionalnetelevizijesuuovojmetodologijiRRAprošlemnogobolje,štonakrajusvedočiiHHIindeks.

Televizijskastanica,bezobziradalijenacionalna,regionalnaililokalna,opte-rećenajetroškovimazaproizvodnjuprogramaitroškovimaemitovanjagdespa-daitrošaklicence.Ikodjednihidrugihtroškova,primećenojedapostojeuštedeubrojuigustini.Takođe,cenereklamiranjaodražavajuodnosučešćanatržištupublikeidrugihpokazatelja.Naprihodtelevizijajednakoutičebrojdomaćinsta-vanaobuhvaćenompodručjuibrojkonkurentskihstanicakojiemitujunaistompodručju.Geografskaograničenjautičunazaradetelevizijatakoštodelujunapo-većanjeiliuštedutroškovaradakaoštoikonkurencijadelujenasposobnostzara-de.Nažalost,RRAjekaojedineparametrezaizračunavanjegodišnjenadoknadezaemitovanjeprogramauzeobrojstanovnikaikoeficijentzonepokrivenosti.Ta-koformulazaizračunavanjenadoknadeglasi:

N = A х K x KZO х O х P

U ovoj formuli, N je osnovna cena godišnje naknade, A – broj stanovnika(7.498.00�), K – koeficijent pokrivenosti zone (0,6–�), KZO– koeficijent zoneopsluživanja,O–osnovica=�3,5dinaraaP–�–televizijskiprogram.Nacionalna

Potreba za redefinisanjem metodologije razvoja radiodifuzije u Srbiji

Grafikon 9.

59

3,8

10

1,5

profit

licenca

mil. eur

Disproporcija profita i licence

Nacionalna TV Regionalna, lokalna TV Grafikon 5

televizijatakoplaća60.773.808dinaraili750.000evra,dokjednalokalnauobla-stisa50hiljadastanovnikaimaKZO0.007imoradaplatinadoknadu3.644.029.ili46.000evra.Proporcijaizmeđunacionalneilokalneukazujedajeprimenjenlinearnimetodgdesepaušalnojedanstanovnikprocenjujeuvrednostiodprib-ližno0.�evro.Međutim,zakonitostimedijskogtržištanisulinearnenegoimajuaritmetičkuprogresiju.Takodabirealnakalkulacijabilaonakojabiuzelavišeparametarazarazmatranje.Unačinizračunavanjanadoknademorajuseugraditielementikoncentrovanostitržišta,kaoidrugevarijable.

Tomožemoegzaktnodokazatisloženomformulomkojaćeuzetiuobzirodnosučešćastanicenanekomtržištu(HHI),brojdomaćinstava/stanovnikausvakomregionu(A),prosečniličnidohodakuregionu/opštini(PLD)iučešćeprogramakojesustanicesameproizvele(VL–PROG),kojizauzvratslužikaovarijablakojapokazujerazlikeutroškovimaprogramskeprodukcije(TR–PROD),potombrojemitera(zalokalneregion+nacionalneazaregionalneinacionalnesamobrojna-cionalnih)naistomtržištu(KON–TV),kaoisposobnošćutelevizijskestanicedagenerišeprofitkojićebitiuloženuproizvodnjuprograma(SGP).

Takobipravičnaformulazagodišnjunadoknaduglasila:

N=HHI+ (AxPLDxK)x(KZOxOxP)–(VL.RPOG/TR–PROD)/KON–TV

EmpirijskomputemsmodokazalidametodologijakojuRRAprimenjujeudo-delilicenci,odnosnovisininadoknada,nijeufunkcijiravnomernograspoređiva-njateretalicenciranja.Tonamgovoridapostojećametodologijanijeuinteresugrađana,jeronausuštininemožedauspostavitelevizijskisistemuSrbijikojibinapravinačinodgovoriopotrebamagrađana.Predloženinačinizračunavanjabiomogućioravnopravnijuraspodeluteretalicence.Međutim,onnijerešenjeko-jedugoročnomožeizmenitimedijskuslikuSrbije.Zatosupotrebneradikalnijepromenenaosnovuiznetihzaključaka.

Zaključak

Analizomtržišnihtrendova,gledanošću,ostvarenimzaradamaisl.dokazalismosledeće:tržišteSrbijejepodcenjeno!Iakoseprocenjujenapreko700milionaevraonoćeu2007.godiniostvaritigotovo6putamanjuzaradu–jedva�50milionaevra.Sobziromdatelevizijaučestvujesanajvećimprocentomusredstvomostvarenimodoglašavanja,možemogovoritidajenajvećikrivaczaovajtrendupravotelevizijskisistemuSrbiji.Nepojedinačnotelevizije,većupravosistemkojisukreiraliDržavaiZakon,paiRRAsasvojomstrategijomrazvoja.Jasnavezasapodcenjenimtržištemnalaziseuvisokokoncentrovanomodnosnomonopolizovanomtržištu.

Zaključcidokojihsmodošligovorenamsledeće:– Novenacionalnemrežedoprinosepovećanjuukupnevrednostimedijskog

tržišta.Istovremeno,onesmanjujumonopolizacijutržištairavnomernijeraspo-

88 Goran Peković

ređujusredstvaostvarenaodzarade,odnosno,harmonizujuzaraduigledanost.– Jedinonacionalnalicencaobezbeđujeostvarenjeadekvatnezaradename-

dijskomtržištu.– Postojeća metodologija naplaćivanja licence nedovoljno je fleksibilna, jer

uzimauobzirsamoveličinupopulacije,aneinjenuplatežnumoć,štojejedanodključnihelemenataprivlačenjaoglašivača.

– Zaradetelevizijauekonomskinerazvijenimregionimavišestrukosumanje,iakosuimtroškovilicenceiproizvodnjeprogramaistikaokodtelevizijaizrazvi-jenihregiona.

Regionalneilokalnetelevizijeupostojećemsistemunemajušansezakvalita-tivnepromene,odnosno,tepromenebibiletolikomaleitolikobidugotrajaledamnogeodovihtelevizijanebiizdržaledosledećegperiodalicenciranja.Zapravo,onebimoždaiizdržale,alipocenunerazvijanja,teseusuštininištanebiprome-nilo.Ovako„kiosk”–televizijeizMiloševićeveerenastavljajudaživeuSrbiji,aliuzjednubitnurazliku.OnesusadapriznateodstaneDržaveiposedujulegalnulicencuzaemitovanjeprograma.DržavaiRRAćetaksamanapunitibudžet,agra-đanimaćeidaljesvebitiisto,jerboljenisuniočekivali.

LiteraturaBarrett,Marianne:The FCC’s Media Ownership Rules and the Implications for the Network–Af-filiate Relation,WalterCronkiteSchoolofJournalismandMassCommunicationArizonaStateUniversity.JOURNALOFMEDIAECONOMICS,�8(�),�–�9Delaney,Liam:The Distributional Effects of State-Financed Broadcasting,Geary Institute, Univer-sity College Dublin, Ireland,FrancisO’Toole,Department of Economics, Trinity College Dublin, Ireland,JOURNALOFMEDIAECONOMICS,�9(2),pp.83–98Dimmick,John;Wang,Tao:Toward an Economic Theory of Media Diffusion Based on the Para-meters of the Logistic Growth Equation,SchoolofCommunication-TheOhioStateUniversity,JOURNALOFMEDIAECONOMICS,�8(4),233–246EdwardPark,Rolla:New Television Networks, The Bell Journal of Economics,Vol.6,No.2.(Au-tumn,�975),pp.607-620.Harrison,Jackie;Wessels,Bridgette,A new public service communication environment? Public service broadcasting values in the reconfiguring media,UniversityofSheffield,New Media Society2005;pp.7;834.Jung,Jaemin;Chan-Olmsted,M.Sylvia;Impacts of Media Conglomerates’ Dual Diversification on Financial Performance,Department of Communication & Media -Seoul Women’s University, Ko-rea, Department of Telecommunication - University of Florida,JOURNALOFMEDIAECONO-MICS,�8(3),2005;pp.�83–202Kasuga,Norihiro;Shishikura,Manabu;Determinants of profit in the broadcasting industry: Evi-dence from Japanese micro data,InformationEconomicsandPolicy�8,2006,pp.2�6–228Kellner,Douglas:Network Television and American Society: Introduction to a Critical Theory of Television, Theory and Society,Vol.�0,No.�.(Jan.,�98�),pp.3�-62.Kolo,Castulus,Vogt,Patrick:Strategies for Growth in the Media and Communications Industry: Does Size Really Matter?, UniversityofSt.Gallen,Switzerland,TheInternationalJournalonMe-


diaManagement–Vol.5–No.IV26�.Liu,Yong;Putler,S.Daniel;Weinberg,B.Charles:Is Having More Channels Really Better? A Mo-del of Competition Among Commercial Television Broadcasters,MarketingScienceVol.23,No.�,Winter2004,pp.�20–�33.Lotz,D.Amanda:The Promotional Role of the Network Upfront Presentations in the Production of Culture,Television New Media2007;pp.8;3.Oba,Goro:Self-Dealing or Market Transaction?: An Exploratory Study of Vertical Integration in the U.S. Television Syndication Market,Mass Communication Doctoral Program,College of Journa-lism and Communications -University of Florida,SylviaM.Chan-Olmsted,Department of Teleco-mmunication, College of Journalism and Communications -University of Florida,JOURNALOFMEDIAECONOMICS,�9(2),2007;pp.99–��8.Oh,Jungsuk:Profit Sharing in a Closed Content Market,College of Business Administration, Seoul National University - Seoul, Korea,JOURNALOFMEDIAECONOMICS,20(�),2007;pp.55–75.Richardson,Martin,Commercial Broadcasting and Local Content: Cultural Quotas, Advertising and Public Stations,TheEconomicJournal,��6(April),605–625.RoyalEconomicSociety2006.PublishedbyBlackwellPublishing.

Goran Peković

THENEEDFORREDEFININGMETHODOLOGYOFTELEVISIONBROADCASTINGDEVELOPMENTINSERBIA

S u m m a r y

Theneedfornational,regional,andlocaldevelopmentoftelevisionbroadcastingrepresentsaprerequisiteofEuropeanintegrationsforSerbia.ConsideringthefactthatboththeLawonRa-dioTransmissionandtheworkoftheRRAarefrequentlytargetedbycritics,alongwithmediaexpertsand thewiderpublic ingeneral; this textoffersanempiricanalysisof the relationshipamongstructural,operative,regionalandlocalcharacteristicsoftelevisionstationsinSerbia,aswellas theprofitabilityof theseemitterswiththegoalofdeterminingthe justificationoftheserequestswithanalternatearrangementofSerbianmediaspace.ConsideringthattheRRAputoutanopenadfor24regionaland48localTVstationsin9differentregions,andtookintoaccountthenumberofresidentsastheoneandonlyparameterforthepriceoftenurezone;thequestionofequalityandmatchingcapabilitytoproducetelevisionprogramsforallcitizensofSerbiaundersameconditionsisdeservedlyjustified.Thisanalysisoffersempiricproofofthepositivecorrelati-onbetweenthepublicmarketandthemarketoftheadvertisers,aswellasthecorrelationbetweenthenumberofresidentsandtheincomeperresident;therefore,itindicatesthattheabilityofeachTVstationtoproducetheirownprogramsisinpositivecorrelationwiththeincome.

Key words: mediamarketmonopolization,parametersofmediamarketlogicgrowth,relationbetweenlicensedandtelevisionstationsforprofit

Ključne reči: monopolizacija medijskog tržišta, parametri logičkog rasta medijskog tržišta,analizakoncentrovanostimedijskogtržišta,odnoslicenceiprofitatelevizijskestanice.

90 Goran Peković

Ljiljana Rogač (Univerzitetumetnosti,Beograd)

EVROPSKEINTEGRACIJEUSRPSKIMMEDIJIMA:AnalizainformativnihTVprograma�

Uvod

Evropska integracijau formistvaranjaEvropskihzajednica iEvropskeunijeproces jebezpresedanaumodernoj istoriji i savremenomdobu.PridruživanjeEvropskojunijimožesedefinisatikao„najvišiobliksaradnje“kojiseuspostavljaizmeđudržavenečlanicesjednestrane,iEvropskezajednicesdruge2.

Politikastabilizacijeipridruživanjakreiranajekakobisepomoglobalkanskimze-mljamadatutežnjupretvoreustvarnost,kaoidabisestvoriostrateškiokvirzanji-hovevezesEU.Sporazumiostabilizacijiipridruživanjuzahtevajupoštovanjedemo-kratskihnačela,ljudskihpravaivladavinuprava;onipredviđajuiuspostavljanjezoneslobodnetrgovinesEU,štoćeekonomijamauregionuomogućitipočetakintegracijesaekonomijomEU.Odsvogpočetka,ciljprocesastabilizacijeipridruživanjabiojeopremanjezemaljaZapadnogBalkanasredstvimazaodržavanjestabilnihdemokrat-skihinstitucija,kakobiseosiguralavladavinapravaiodržalaotvorena,uspešnaeko-nomija.Uposlednjihnekolikogodina,osiguranisuosnovnisastavnielementiprocesastabilizacijeipridruživanja:ugovorneveze,trgovinskepovlasticezaizvozifinansijskapomoć.Međuosnovneslabostiinerešeneizazoveubrajajuse:slabostiuprimenivla-davineprava,slabostiinstitucionalnihkapaciteta,standardipolitičkogponašanja,eks-tremnioblicinacionalizma,slabocivilnodruštvoimediji.Uspehprocesastabilizacijeipridruživanjakaopolitikemerićeseobimomukojemćezemljepostupnoodbacivatisvojuzavisnostospoljašnjimizvorimavojne,upravneifinansijskepomoći.

Teorijski okvir

TelevizijskoreprezentovanjeTelevizijajeglavnidruštveniinstrumentkojimsedogađajiiz„spoljnog”sveta

pretvarajuuprepoznatljiveirazumljiveslike.Televizijakategorizuje,klasifikujei


2 VodičkrozProcesstabilizacijeipridruživanjaEvropskojuniji,G�7Institut,Beograd,oktobar2005.godine

Evropske integracije u srpskim medijima 9�

organizujesocijalnaiskustvaiprezentujeihkrozspecifičnekodoveTVdiskursa.Televizijskoreprezentovanjerealnostiobuhvata,dakle,selekcijudogađajâinjiho-vostrukturiranjeuformuporuke.Novinarskaselekcijadruštvenihpojava,njiho-voproglašavanjerelevantnimdogađajima,njihovaprezentacija,nosespecifičnačitanjadruštvenerealnosti,odnosnojednuodinterpretacija.

Medijskeprezentacijesurealnostistogasemoguanaliziratikao„manifestacijekolektivnihkulturnihkodovaonihkojisuzaposlenidaobavljajuovajselektivniipresuđujućiposaozadruštvo”(GlasgowUniversityMediaGroup,�976).

KodoviTVdiskursapredstavljajusistemsocijalnostrukturiranihznačenja.Sa-meTVslikesudruštveniikulturniartefakti.Krozsvojumoćdadefinišusocijalnesituacije, mas–mediji utvrđuju ključne društvene probleme i legitimizuju njihovarešenja.Načinomnakojireprodukujusocijalnurealnost,onineprestanoreprodu-kujusocijalnestruktureiodnose,tj.„objektivizuju”socijalnefenomene.Iakotelevi-zijatežifiksiranjuznačenja,inačevišeznačnihTVporuka,ipaksumogućaidruga-čijačitanja.Upluralističkomdruštvu,relativnaautonomijamas–medijainjihovanepristrasnostneophodnisuuslovizaproizvodnjudominatnihznačenja(Hartley,�982).

Dakle,načinnakojiseuelektronskimmedijimaposredujeprocesevropskihintegracijauvelikojmeriučitavakulturne,aliipolitičkekodove,ovesredine.Jed-nakulturakomunicirasasobomposredstvomsvojetotalnemedijskeprodukcije,autometelevizijaimanajvećuulogu.

InformativniprogramiZnačaj informativnih programa prevashodno je u funkciji obaveštavanja o

stvarnosti, te su informativne emisije i glavni TV instrumenti. Vesti predstav-ljaju jedan element ukupne narativne produkcije društva kojom se kolektivnoosmišljavaidefinišestvarnost.NjihovastrukturaotkrivapriroduTVmedijacijeuokvirujedneinterpretativnematrice,kojaslužikaoosnovaselekcijeupredstav-ljanjupojedinačnihdogađaja.Natajnačin,televizijaobavljasvojufunkcijudefi-nisanjaprioritetadogađajaoddruštvenogznačaja.Selekcijomiorganizacijomin-formacija,mas–medijisvakodnevnoradenauobličavanjuidefinisanjurealnosti(Milivojević;Matić,�993).

Vestinesumnjivoutičunaprofilisanjejavnogmnjenjaporazličitimdruštve-nimpitanjima,jertelevizijastandardizujerazličitedogađajeujednupriču,inatajnačingradivizijustvarnosti.Ukontekstuevropskihintegracija,stvarasejednaslikastvarnostikojabitrebalodauvedegrađaneunjenoznačenjeipripremiihzadogađajeiprocedurekojepredstoje.

Zbogtogaseovaanalizaprisustvatemeevropskihintegracijanapetnajgleda-nijihtelevizija,odnosnounjihoviminformativnimprogramima,baviiiščitava-njemslikakojeotkrivajunjihoveidejnematrice.

92 Ljiljana Rogač

KarakteristikemedijskogdiskursaJedinstvenasposobnosttelevizijedaprikažegledaocimadogađajenakojima

nisuneposrednoprisutnisadržanjeuprocesimavizuelizacije,kojipredstavljajuosnovuTVprezentacijedogađaja.UknjiziEkranizacija izbora,autorkeMilivoje-vićiMatićnudetipologijunekolikoformata,odnosnokarakteristikamedijskogdiskursa,atosu:narativni,vizuelni,zvučni,žanrovskiiretorički.Ovekarakte-ristikesuvažnekadaseposmatraodređenatemauodnosunaukupanprogramjednetelevizije,ilipakkadaseradikomparativnaanalizavišetelevizijskihprogra-ma.Svakaodkarakteristikaotkrivaelementekojičinejedanmedijskistandardzakojiseodređenatelevizijaopredeljuje.

Narativniformat,odnosnotelevizijskanaracijapočivanatematskojstrukturiprilogakojičineemisiju.Izveštavanjeoodređenimdogađajima,zastupljenostpo-jedinihtema,preferiranjeodređenihsubjektâiimenovanjeizvesnihakterautvr-đujuselektivnumatricukrozkojusedogađajivide,birajuiinterpretiraju.

OnoštosevidiuTVvestima,odnosnovizuelniformat,činenovinari,dopi-sniciispikeri,kojisaopštavajuslikusvetakojugledaociistovremenoinevide.Unašojsredini,dominacijasimboličke,dakle,slobodnointerpetiranevezeizmeđuverbalnogivizuelnog,pokazujedaverbalnaorganizacijamaterijalaiuslučajute-levizijeodređujeslikusveta.Formevizuelizacijezastupljenesuuinformativnimemisijamaobrnutoproporcionalnosvojimtelevizijskimkarakteristikama,štopo-tvrđujeičinjenicadajedirektnouključenje,kaonajosobenijividTVposredova-nja,izuzetnaretkost(Milivojević;Matić,�993).

Audioformatomdefinisanjeodnosverbalnogpremavizuelnim;uslučajunašesredine,tojedominacaverbalnog;zatimzastupljenostgovornikainjihoviprofili,kaoinačinnakojisubjektiimajuprilikudagovore.

Žanrovskastrukturainformativnihemisija,odnosnoformenovinarskogizra-žavanja,jedansuodnajvidljivijihpokazateljamedijskeselekcije,odnosnoprefe-rencije.Ovavrstamedijskogposredovanjakrozvesti,izveštaje,saopštenjailiko-mentare,uprezentacijistvarnihdogađajaodvelikejevažnostizanjihovukrajnjupercepcijukodauditorijuma.

Medijskigovor,odnosnoretorikainformativnihemisijadajedogađajimakojisepredstavljajuodređenitonikonotacijuuformamakratkih,dimaničnihprilogailiautorskihizraza,naosnovučegasemeristepenmedijskeintervencije.

Istraživanje medijske slike evropskih integracija u informativnim TV programima

ProblemiciljistraživanjaOsnovnanameraovogistraživanjabilajedaispitaslikuevropskihintegracija

kojajeprisutnauinformativnimemisijamanadomaćimTVstanicama.Stimuvezi,zanimalanasjepresvegavidljivost procesaevropskihintegraci-

jaumedijima,azatimipredstava,odnosnonačinnakojisuevropskeintegracije

Evropske integracije u srpskim medijima 93

prikazaneunjima.Najjednostavnijerečeno,ovastudijaimalajezaciljdautvr-dikolikosuevropskeintegracijeprisutneunašimmedijimaikakvesuoneutomkontekstu,dakledaispitamedijskuprezentacijudogađaja.

Štosetičevidljivosti,indikatorisuodređenitakodapredstavljajukvantitativ-nepokazateljekojiomogućavajumerenjevremenskezastupljenosti,kaoimoguć-nostpoređenjaprisustvaevropskihintegracijasadrugimtemama.

Ispitivanjepredstaveevropskihintegracijaumedijima,odnosnonačinanako-jisuevropskeintegracijeunjimaprikazane,zahtevalojesloženijumetodologiju.Indikatoriuključeniuovuanalizuutvrđenisunaosnovurazmatranjaindikato-rakorišćenihudrugimstudijama,kaoinaosnovumojihprethodnihzapažanjaonačinimaprikazivanjaevropskihintegracijaisrodnihtemaunašimmedijima.

Osnovnepretpostavkeoslicievropskihintegracijaumedijimapolazeodčinje-nicedaprisutnostovetemerapidnoraste,sobziromnatokdogađajanadruštve-no–političkojsceni.Drugideohipotezevezanjezapriroduteslike,kojaseuzna-čajnojmerizasnivanainterpretacijama,višenegonaslicisamihdogađaja.Ovoistraživanjese,dakle,bavimedijskomslikomevropskihintegracijaioosnovnimelementimamedijskogdiskursautomkontekstu.

Metodologija istraživanja

TehnikaUistraživanjujekorišćenatehnikaanalize sadržajakojapredstavlja„objektivno,

sistematskoikvantitativnoopisivanjemanifestnogsadržajakomunikacije”(Berel-son,�97�).Objektivnostpodrazumevaponovljivostpostupkaiproverljivostrezul-tata,štoseostvarujekrozpreciznoodređenekategorijeipravilakategorizacije.

Sistematičnostpodrazumevadasesavrelevantansadržajzaproblemkojiseis-pitujeanaliziraupogledusvih,zaproblemrelevantnih,kategorija.Kvantifikacijujeteškojednoznačnodefinisati,tj.različitiautorisuurazličitojmeri„strogi/po-pustljivi”premaovomzahtevu.

SamBerelsonsmatradakategorijekvalitativno/kvantitativnonisudihotomnekategorijevećdimenzija,takodaprisvakojprimenianalizesadržajatrebaprona-ćinajpogodnijuravnotežuizmeđukrajnjihpolovaovedimenzije,tj.izmeđurele-vantnostiismislakategorijakojećesekoristiti,sjednestrane,ipreciznostiodre-đenjakategorijaiindikatora,sdrugestrane.

Štosetičeposlednjeguslovadaseuanalizisadržajaanaliziramanifestni sadr-žaj,onjeteškoostvarljiv.Čimseuanalizijedinicekategorišunaosnovusvogzna-čenja,tovišenijeupotpunostimanifestnisadržaj.Analizaznačenjanužnootva-ramogućnostrazličitihtumačenjaisamounajjednostavnijimslučajevimazaistaimasmislagovoritiomanifestnomsadržajuporuke,označenjukojesesvimaot-krivauistomvidu.Uovomistraživanju,analiziranesuteme,tj.iskazi/slike,uko-jimasepojavljujuevropskeintegracije,takodajeovderečozalaženjuudublju

94 Ljiljana Rogač

analizumanifestnogsadržajaporuka,odnosnoosnovnihnarativnih,vizuelnihilingvističkihkarakteristika.

UzorakPoljeistraživanjaobuhvataelektronskemedije,odnosnočetirinajgledanijeTV

staniceuSrbiji:javnimedijskiservisSrbijeRTS�,privatnakomercijalnatelevizijasanacionalnompokrivenošćuTVPink,privatnaurbanagradskatelevizijaB92igradskiservisStudioB.

Uzorakpredstavljajuglavneinformativneemisije(vestiidnevnik)pomenutihTVstanica:Dnevnik2RTS�,NacionalnidnevnikTVPink,Vestiu�8.30TVB92,Vestiu�9.05TVStudioB.Materijalzaanalizuobuhvataperiododposlednjatrimesecapredpočetakistraživanja:od�.majado3�.jula2006.Sobziromnapriro-duistraživanja(pilot)izadatiobim,smatralismodajematerijaliztogperiodaadekvatnogopsegazaanalizu.

JedinicaanalizeJedinicaanalizeuovomistraživanjupredstavljatema,kojajeuformivideoza-

pisa(TVpriloga),odnosnotekstualneislikovneporuke. Prilogkaoformiranajedinicaanalizepreuzetjeizelektronskebazepodataka.Takodefinisanajedinicaanalizesadržidvekomponente,govorni,tj.tekstualni,kojijeinosilacznačenjaislikovni,kojijenjegovailustracija.

KategorijeanalizeKategorijeanalizeodređenesunaosnovuformalnihisadržinskih kriterijuma.

Formalne kategorijeodnosesenaučestalostjavljanjatemeevropskihintegracijaiznačajkojiseovojtemipridajekrozvreme,kontekstiformuprezentacije.Osnov-nikriterijumćebitidužinatrajanjapriloga.Kriterijumizasvrstavanjeuovekate-gorijeprilagođenisumedijutelevizije:prisutnosttemavezanihzaEvropskuuni-ju;trajanjepriloga;ukomdeluemisijesenalaziprilog–početnom,srednjemilizavršnom;daliprilogpratiislika;dužinaprilogaizraženauprocentima,uodno-sunaukupnotrajanjeemisije

Sadržinska analizaseodnosinapredstavuevropskihintegracijakojasejavnostiprezentujeposredstvommedija.Kaokategorijesadržinskeanalizeposlužićeforma-timedijskogdiskursa(vidiuvod):narativni,vizuelni,zvučni,žanrovskiiretorički.Poredtoga,analizaćeobuhvatitipojedinačnetemeuokviruevropskihintegracija.

PostupakOsnovniizvormaterijalazaistraživanjebilajedigitalnaarhivaEbartMedijske

DokumentacijeuBeogradu.Pregledbazepodatakapoključnimrečimaipregledprilogauadekvatnojrezolucijiudigitalnomformatuuvelikojmeri jeolakšalapristuptemi.Projekat„Evropskeintegracijeusrpskojštampi”,kojijeEbartMe-dijskaDokumentacijauspešnorealizovalasaNarodnombibliotekom,poslužilajetakođekaoznačajanizvorinformacijazaistraživanje.


Pregled rezultata i diskusija

Analizatelevizijskihinformativnihprogramaobavljenajetokomtrimeseca,odmajadokraja jula2006.godine.Uuzorak suušle četirinajgledanije infor-mativneemisije(premapodacimaStrategic Marketinga)napodručjuBeograda.Ovajmaterijalčiniosnovnugrađuzaformalnuanalizu,ukojusuuključeniidru-giprilozikojisetičutemavezanihzaEvropskuuniju,kaoipodtemauokvirupri-druživanjaEvropskojuniji,odnosnoevropskimintegracijama.

FormalnaanalizaOznačajukojisetemievropskihintegracijadajeutelevizijskiminformativnim

emisijamagovoresledećiformalnipokazatelji:–DužinatrajanjaprilogaopridruživanjuEvropskojunijiuodnosunaukupno

trajanjesvihinformativnihemisija(Tabela�):

DužinatrajanjaprilogaopridruživanjuEU 259’42’’/4,32h

Ukupnotrajanjeinformativnihemisija ��040’/�84h

ProcenattrajanjaprilogaopridruživanjuEU 2,34%

Tabela 1:ProcenattrajanjasvihprilogaopridruživanjuEUuodnosunaukupnotrajanjeemisija

Tabela � pokazuje da je trajanje svih priloga o evropskim integracijama svega2,34%.Ovogovori,sjednestrane,orelativnomalojzastupljenostiovetemeuinfor-mativnimemisijama.Sdrugestrane,imajućiuvidudajeovorelativnonovatema,postojepokazateljidanjenaprisutnostumedijimasvevišeraste,kakosesamprocesrazvija.Pokazateljzatojeičinjenicadaseevropskeintegracijepojavljujukaovestdanauinformativnimemisijamau45,5%,dakle,gotovoupolaslučajeva.

– KolikotrajuprilozikojisuposvećenitemipridruživanjaEU(Tabela2):

Trajanjedo�minut 32,�%

Trajanjedo2minuta 27,4%

Trajanjedo3minutaiviše 40,5%

Tabela 2:DužinatrajanjaprilogaopridruživanjuEU

Tabela2pokazujedaprilozikojigovoreoprocesuevropskihintegracijatrajuuprosekustandardno,uodnosunaukupnotrajanjeemisije.

– Ukomdeluemisijesenalaziprilogoevropskimintegracijama–počet-nom,srednjemilizavršnom(Tabela3):

Početnideoemisije(0–�0.min.) 73.8%

Srednjideoemisije(�0–20.min.) 23.8%

Završnideoemisije(20–30.min) 2.4%

Tabela 3:Učestalostjavljanjatemeuodnosunadeoemisije

96 Ljiljana Rogač

Tabela3prikazujedasu,odtrisegmentainformativnihemisija,sadržajiuvezisapridruživanjemEvropskojunijiubedljivonajčešćinapočetkuemisije,odno-snouprvih�0minuta,adasemanjeodtrećinenalazeusrednjemdelu,iveomamalideonasamomkraju.Tosemožeopravdatičinjenicomdatemaevropskihintegracijanajčešćespadaurubrikuspoljnepolitike,kojajepozicioniranaupr-vomdeluinformativnihemisija.

–KolikosutemevezanezaEvropskuuniju,kojaobuhvataievropskeintegraci-je,prisutneuinformativnimprogramimauodnosunatvstanice(Tabela4):

TVstanica br.videopriloga uminutima

RTS 56 �00.�7

B92 40 54.22

Pink 4� 57.52

StudioB 40 62.23

Tabela 4:ZastupljenosttemeEvropskaunijapoTVstanicama

Tabela4pokazujedasetemamavezanimzaEvropskuunijuvremenskinajvišebavinacionalnimedijskiservisRTSitoudvostrukovećojmeriuodnosunaosta-lestanice.OvotakođepokazujeidužinutrajanjaprilogakojiseemitujunaRTS,odnosnodasuonitakođegotovodvaputadužioddrugih.

–KolikosupojedinačnetemevezanezapridruživanjeEUzastupljenevremen-ski(Tabela5):

tema br.videopriloga uminutima

Evropskaunija �33 �98.43

PridruživanjeEU–spoljnapolitika �40 259.42

Obrazovanje 9 �5.24

Kultura 6 7.3�

Mediji 2 �.07

Tabela 5:ZastupljenostpojedinačnihtemavezanihzaEU

Tabela5pokazujedajetemapridruživanjaEUuokvirurubrike„Spoljnapolitika”najzastupljenija,doksuostalepodtemeprisutneuzanemarljivombrojupriloga.

SadržinskaanalizaSadržinskaanalizapružapodatkeotomekakvaseslikaoevropskimintegra-

cijamaprezentujejavnostikroztelevizijskeinformativneemisije.Kategorijekrozkojećeseanaliziratiovaslikasuujednoosnovnielementimedijskogdiskursa:na-rativni,vizuelni,zvučni,žanrovskiiretorički.

a) Narativni diskursProsečno trajanje odabranih informativnih emisija je 30 minuta i to je TV


standardkoji jeuovoj srediniafirmisaoRTSkao javnimedijski servis.U tomvremenskomterminu,običnosepredstavljajudogađajikojisuobeležilitajdan.Uokviruovog,narativnog,aspektaispitivalismopovodeizveštavanjaoevropskimintegracijama,dominantnetemeodnosnopodtemeidominantneličnosti.

Tabela6pokazujedajeunajvećembrojuslučajevapovodizveštavanjapseudo-događaj, odnosno oficijelna i protokolarna saopštenja, mišljenja i stavovi raznihučesnikadogađaja,ilicitatipreuzetiizdrugihmedija.Takvastrukturapovoda(vrs-tedogađaja)potvrđujetezudanatelevizijidominiraverbalninadvizuelnimmate-rijalom:visokazastupljenostpseudodogađajasvedočidajetelevizijasporaupred-stavljanjuonogaštosezapravodešava,alijebrzaupripremanjuinterpretacija.

Dakle,izjave,zaključci,saopštenjaimišljenja,sveonoštojavneličnostiimajudakažupovodomdogađajainstrumentisuinterpretacije,učemunedostajučinjeniceiprezentacijasamihdogađaja.Uslučajuevropskihintegracijatonijenelogično,sobzi-romdaseradiodugoročnomprocesuukomejedostatogaunajavi.Tomeupriloggovoriprocenataktuelnihdogađajakojisepredstavljaju,atojeskoroduplomanjeodpseudodogađajaigotovojedanprocenatbudućihdogađaja,odnosnonajava.

tipdogađaja zastupljenostu%

budućidogađaj 20,2%

prošlidogađaj �,2%

aktuelnidogađaj 29,8%

pseudodogađaj 45,2%

Tabela 6:Zastupljenostpovodaizveštavanjauodnosunatipdogađaja

Kadajerečotemamakojedominirajuuglavniminformativnimemisijama,uokvirutemeEvropskaunija,odnosnopridruživanjeEU,izTabele5jasnosevididaspoljnapolitikaapsolutnodominirautomsmislu,doksuodabranetemeuve-zisaobrazovanjem,kulturomimedijimatekneznatnoprisutne.

„Evropskaunija”kaotema,daponovimo,obuhvataispoljnupolitikuieko-monijuiostaledruštveneteme,aliseneminovnoneodnosinaprocesevropskihintegracija.TemapridruživanjaEUtretirasesinonimnoključnojreči„evropskeintegracije”,štojeosnovnipredmet,odnosnotemaistraživanja.

Utabeli7,prikazanisuprimerirazličitihpodtemakojesuzastupljeneuokvirutemeEvropskaunija.Najdominantnijesutemeuokvirurubrike„Spoljnapoliti-ka”,kojesetičuinstitucijaEvropskeunije,saradnjesaHaškimtribunalomitemekojesetičuKosovaiMetohije.TemevezanezaEvropskuunijutakođesuveomaprisutneuokvirurubrika„Ekonomijaiprivreda”,terubrike„Društvo”,anajčeš-ćesetičuproceduraoinvesticijama,viznimolakšicama,građanskimpitanjimaislično.Uokvirurubrike„Kultura”,zastupljenesutemekojesetičumanifestacijaidogađajâ,kaoitemeuoblastimedija.

98 Ljiljana Rogač

Dakle,možesezaključitidasuprilozikojiseemitujuuinformativnimpro-gramimauokviruteme„Evropskaunija”neposrednovezanizadomaćuproble-matiku,odnosnoprocedure,ulogeodređenihakteraisamedogađajekojisetičuprocesaevropskihintegracija.Okoovihtema,tj.naosnovunjihoveprezentacije,struktuirasepričaosvetuukomesepublikapripremazabudućedogađajeipo-tencijalneodlukeuvezisapridruživanjemEU.Tupričučineaktivnostipojedi-nacaisocijalnihgrupačijisupredstavnicinajčešćepominjaniuvestima.Pritom,postojirazlikameđuonimakojiučestvujuusamimdogađajimaikaotakvibivajupomenutiionihkojiimajuprilikudaiznosesvojstavpovodomtihdogađaja.

Rubrika: Spoljnapolitika

Tema: Evropskaunija/EU

SvevišegrađanaEvropskeunijepodržavaulazakSrbijeuEvropskuuniju,pokazujeposlednjeistraživanjeEvropskekomisijeEvrobarometar.

Rubrika: Kultura


Mediji

MedijskifondEvropskeagencijezarekonstrukcijupodržaćeprofesionalnirazvojmedijauSrbijifinansiranjemprojekatasa50do�50hiljadaevra.

Rubrika: Društvo


Obrazovanje

DvestotinenašihnajboljistudenataputujemesecdanaEvropom.NjihovaprvastanicabiojeBeč.



EvropskakomisijapreporučilajeSavetuEvropskeunijemandatzapregovoreoviznimolakši-camaisporazumimaoreadmisijisaSrbijom.

Rubrika: Kultura

Tema: Muzičkiživot

Evropskaunija/EU

OtvaranjuEXIT–anajverovatnijećeprisustvovatiievropskikomesarzaproširenjeOliRen.

Rubrika: EkonomijaiPrivreda

Tema: Investicije

Evropskaunija/EU

Evropskakomisijauložiće60milionaevrauFondzajugoistočnuEvropukojipružafinansijskupodrškurazvojuprivatnogsektora.


Rubrika: Svet


PovodomDanaEvropeunajpoznatijimkafeima25evropskihprestonicaorganizovanesuizlož-beijavnedebate.

Rubrika: Društvo


Društvenegrupe

IzveštajprogramazarazvojUjedinjenihnacijapokazujedasuRomi,izbegliceiraseljenalicanajsiromašnijideopopulacije.PoboljšanjenjihovihuslovaživotaEvrpskaunijapostavilajekaoprioritet.



KosovoiMetohija/KiM

Kosovoievropskeintegracijebilesutemesastankasrpskihzvaničnikasabrojnimevropskimpredstavnicima.BeogradsuposetiliipredstavnicadelegacijeEvropskogparlamentaDorisPakipredstavnikEvropskeunijezapregovoreostatusuKosovaStefanLene.



NATO

IakojesaradnjasaHagomuslovsvihuslovazaevropskeintegracijeSrbije,poslednjaporukako-jusulideriEvropskeunijeposlaliuBeogradimalajemnogopozitivnijitonodprethodnih.UsličnomsvetluusledilajeiakcijapetoricekongresmenakojisuseobratilipismomameričkompredsednikuDžordžuBušuizaložilizapružanjepomoćiSrbiji.

Tabela 7:ZastupljenosttemauokviruEUporubrikama

Ličnosti koje se pojavljuju u informativnim emisijama na televiziji i iznosesvojestanovišteopredstavljenimdogađajimanisuuvekonikojisunajznačajnijiučesnicidogađaja—akteri,pačakninajkvalifikovanijitumači,većsubjektizako-jeseTVstanicaopredelila.Izborizastupljenostsubjekatapokazujejasnijuslikuosamomnačinuprezentovanjadogađaja.Sobziromdajerečoznačajnojkoličiniinterpretacija(tj.pseudodogađaja–viditabelu6),logičnojedaćedominiratisu-bjektinadsamimakterima.Okojimsubjektimajereč,pokazujetabela8.

tipsubjekta zastupljenost najzastupljenijeličnosti

stranipredstavnici ≈35% OliRen,HavijerSolana,KarladelPonte

republičkiorgani ≈55% MlađanDinkić,VojislavKoštunica,BorisTadić

javneličnosti ≈�0% RatkoMladić

Tabela 8:Zastupljenostsubjekatauodnosunatipsubjekta

�00 Ljiljana Rogač

Dakle,iztabelesevididasunajzastupljenijipredstavnicirepubličkihorgana,kojisuuključeniupolitičkiprocespregovoraopridruživanjuEU.Gotovoupo-lamanjesespominjuličnostiizsveta,predstavniciEvropskeunije,dokjeveomamalibrojjavnihličnostikojesespominjuuovomkontekstu.

b) Vizuelni diskursŠtasevidiuinformativnimemisijamaikoseobraćagledaocimauvelikojmeri

odslikavapriroduprezentacijedogađaja.Uovojsredini,ustanovljenjedominan-tanTVstandardpokomeseTVlicedirektnoobraćapublicičitanjeminformaci-ja,aveomaretkosevidiaktuelnisnimakdogađajaokojimajereč.Auditorijumuseobračajunovinari,spikeri,dopisniciiTVlicakojipredstavljajudogađajekojegledaociistovremenoinevide.Daponovimo,prisustvointerpretacijajeveliko,itosenaročitoodnosinasadržajevezanezaEvropskuuniju,dakledogađajekojisečestodešavajuvanzemlje.

TVlice ≈�0%

aktuelnitonskisnimak ≈�5%

aktuelninemisnimak ≈�5%

arhivskisnimak ≈40%

slajd,mapa,grafikon ≈20%Tabela 9:Zastupljenostvizuelnihelemenataprematrajanjupriloga

Tabela9pokazujedajevezaizmeđuvezbalnogivizuelnogprisutnaasocijativno,odnosnoprvoneupućujedirektnonaovodrugo.Dakle,arhivskimaterijal,iuop-štesnimljenimaterijalipojavljujuseunajvećemprocentu,doksučestaformavi-zuelizacijeslajdovi,mapeigrafikoni.Kadaseradioovimnepokretnimslikama,važnojenapomenutidasenajčešćeutomkontekstuprikazujuzgradeevropskihinstitucija,zastaveidrugisimboliEU.TVlicesepopravilupojavljujenapočetkupriloga,odnosnouvodiauditorijumuproširenuvest,kojasesaopštavauzjedanodpomenutihvizuelnihelemenata.

c) Zvučni diskursNačinnakojitelevizijaprezentujedogađajedelimičnosesagledavakrozodnos

vizuelnogiverbalnog,štojeuovomslučajudominacijadrugognadprvim.Kaoštojetabela8pokazala,subjektikojisepominjuuvestimasvrstanisuusvegatrigrupe,izapravoseradiomalombroju.Onihkojiimajuprilikudirektnodago-voreuTVprogramujejošmanje,naročitoimajućiuvidutematskiokvir,dakleEvropskuuniju.

Kaoštotabela�0.pokazuje,najvećimdelominformativnihemisijadominirajuglasovimedijskihinterpretatoradogađaja.TVlica,dakle,saopštavajuglavnevestiiinformacije,dokostalisubjektiuizjavamasamoilustrujuilipotvrđujuonoštojevećsaopšteno.Uostalimprilikama,kadaseiznosiličnistav,najčešćeseradiojav-

Evropske integracije u srpskim medijima �0�

nimličnostima,predstavnicimadržavnihinstitucija.Direktneizjavestranihpred-stavnikasuneštoređe,madaTVspikeriinterpretirajuteizjaveuvelikojmeri.Da-kle,najduženaekranimaboravesamaTVlicakojainterpretirajudogađaje.

TVlice ≈60%

ostalisubjekti ≈40%Tabela 10:Zastupljenostgovornikaprematrajanjupriloga

d) Žanrovski i retorički diskursOnoštomedijskuslikučinikompletnomištočinipredstavljanjedogađajafi-

nalnimjesteformaizražavanja,odnosnožanr.Kadasuupitanjuodabranimedijiiinformativneemisije,pretežnosuzastupljenikraći,faktografskižanrovi.Tosedelimičnovidiipodužinitrajanjasamihpriloga,kojineprelazestandardnih3,5minuta.Dakle,uslučajupredstavljanjadogađajaitemavezanihzaEvropskuuni-juievropskeintegracije,gotovoseupotpunostiradiovestima,izveštajima(sailibezizjava)isaopštenjima.Sveukupnitonanaliziranihinformativnihemisija,od-nosnoretorikamedijskoggovora,pokazujedaseradiodominantnoneutralnomgovoru,koji jepovremenokritičan,naročitokadaseradioizjavamastranihilidomaćihpredstavnika.Procesuevropskihintegracijapristupasediskursomkojiističevažnostovogprocesanaopštedruštvenomipolitičkomplanu,teseovate-mačestopredstavljakao„pozitivnanužnost”,kakojojsetežinasvimplanovima.

Zaključna razmatranja

Savremene medijske teorije reprezentacije ističu moć televizije da afirmišeodređeneobrascerealnosti.Važnostovečinjeniceprepoznajeseugotovosvimoblastimadruštvenogživota,naročitoonimkojenisudeodostupnesvakodnevnestvarnosti,većsustvarnostunajavi.Evropskiintegracioniprocesisuupravota-kvavrstastvarnosti,zakojujepotrebnodovoljnomedijskepažnjeineutralnostiupredstavljanju,kakobiseauditorijumuprenelaštojasnijaslikanizadogađajakojijereprezentuju.

Pitanje–dalipostojijasnaslikaoevropskimintegracijamakojaseprezentu-jeputemmedija,uovimistraživanju,dobijatekdelimičanodgovor,jerseonza-snivapresveganajednomograničenomuzorku,određenommetodologijom,azatiminakriterijumimakojinudepresvegačitanjekontekstamedijskogdiskur-sa.Dakle,odgovorjedaseoevropskimintegracijamagovoriuvelikojmeri,jersuoneprepoznatekaostrateškivažnopolitičkoidržavnopitanje.Tomeuprilogideičinjenicadajevećinaprilogaupravoizdomenaspoljnepolitike,adasudo-minantnisubjektikojisepojavljujupolitičkipredstavnicievropskihinstitucijaidržaveSrbije.Iztogasledidaivećideostanovništvaposrednopercipirapridru-živanjeEvropskojuniji,kaoprevashodnopolitičkiprocesokomeseodlučujenavisokomdržavnomnivou.


Osim spoljno–političkih tema, u kontekstu Evropske unije prisutne su eko-nomsketemeiopštedruštveneteme,kojesevišetičusamihgrađanaipragma-tičnihprocedura.Kulturaimedijisuuglavnomprisutniudomenupojedinačnihsporadičnihdogađaja,ukojenijeuključenakulturnapolitika.Ostalielementikojigrademedijskuslikupokazalisudasetemievropskihintegracijapristupasaas-pektapretpostavljenogkonsenzusapopitanjuneophodnostiovogprocesazabu-dućnostnašezemlje,tedase,shodnotome,njojposvećujepunamedijskapažnjaidodeljujezasluženiprostor.

LiteraturaBerelsonB.(�97�)Content Analysis in Communication Research,NewYork,HafnerPublishingCompanyBodrijarŽan(�99�)Simulakrumi i simulacija,NoviSad,SvetoviFiskeJohn(�982)Introduction to Communication Studies,London&NewYork,MethuenGlasgowUniversityMediaGroup(�976)Bad News,London,Routledge&KeganPaulHartleyJohn(�982)Understanding News,London,MethuenMilivojevićSnježana;MatićJovanka(�993)Ekranizacija izbora – TV prezentacija izborne kam-panje 92. u Srbiji,Beograd,VremeknjigeMilivojevićSnježana(2003)Media Monitoring Manual,London,MediaDiversityInstituteStojkovićBranimir(�995)Kulturna politika evropske integracije – Evropska unija i Savet Evrope,Beograd,Institutzaevropskestudije

DokumentiStrategijakomunikacijeVladeRepublikeSrbijeoprocesustabilizacijeipridruživanjaDržavnezajedniceSrbijaiCrnaGoraEvropskojuniji,VladaRepublikeSrbije,Kancelarijazapridruživa-njeEvropskojuniji,2004.VodičkrozProcesstabilizacijeipridruživanjaEvropskojuniji,G�7Institut,Beograd,2005.NacionalnastrategijaSrbijezapristupanjeSrbijeiCrneGoreEvropskojuniji,Beograd,2005.

Ljiljana Rogač

EUROPEANINTEGRATIONINSERBIANMEDIA

S u m m a r y

TheprocessofaccessionofSerbiatotheEUhasmarkedthepolitical,economicandculturallifeofoursocietyforthelastfewyears.Theattentionthatisgiventothistopicbythemediaisra-therlarge,andaccordingtotheactualityoftheaccessionprocessitself,itseemsthatthemediaattentiontowardsthisissuewillevengrowinthefuture.SincetheroleofthemediaintheprocessofEuropeanintegrationisaratherimportantone,itisessentialthattheseissuesaremadevisible

Evropske integracije u srpskim medijima �03

tothepublicandalsothatallrelevanttopicsrelatedtotheEuropeanstandardsandeverydaylifearepresent.Thisneedtowardsthecontinuousandtotalcommunicationprocesstowardstheci-tizensandthepublicarticulatesthepossibilitiesformonitoringofchangesinthisperiodofsoci-altransformation.TheaimofthispaperwastodefinetowhatextentisEuropeanintegrationasatopicpresentindomesticmedia,primarilyTVinformativeprogramsandwhattypeofpictureisbeingcreatedinthatcontext.

Therefore,somequestionstobeputfortharethefollowing:IsthereaclearpictureaboutEu-ropeanintegrationprocessthatisbeingpresentedbythemediatothecitizens?WhatarethewaysinwhichEuropeanintegrationsarepresentedinSerbianmedia,i.e.howdothemajorityofciti-zensperceivethemindirectlythroughmediamessages?Whatarethedominanttopicsinthecon-textofEuropeanintegration?Whatisthevisibilityoftopicsofcultureandeducationinrelationtopolitics?Thesearesomeofthequestionstolookforinordertodefineanoverallpictureofme-diarepresentationofEuropeanintegrationprocessandthepresenceofculturalandeducationalissuesinthisprocess.

Key words: media,Europeanintegration,EuropeanUnion,SerbiaKljučne reči: mediji,evropskeintegracije,Evropskaunija,Srbija


Iva Milivojević (Univerzitetumetnosti,Beograd)

EVROPEIZACIJAŠTAMPANIHMEDIJAUSRBIJI�

Životuradikalnoizmenjenomokruženjunašeepoheukojoj,usledsvojevrsne„kompresije“ sveta, dolazi do globalne međuzavisnosti, nametnuo je zahtev zaanalizomsvihaktuelnihprocesa. Rušenjenacionalnihgranicaizamenasuvere-nitetazaraduspostavljanjačvrstihinternacionalnihrelacija,tekreiranjemetadrža-veuvidunadnacionalnogaparatapoputEvropskeUnije,doprinelojeregionali-zacijisvetaiuspostavljanjunovihcentaramoći.Takoje,nakonvremenarazornihdezintegracija,nastupilovremevelikih integracija,nezaustavljiveglobalizacije iprotivurečnihtendencija;vremestrahaodneravnotežeinepredvidljivosti.

Nekadašnjautopijskaidejaoujedinjenjuevropskihzemaljapokazalasekaoje-danodnajuspešnijihprojekatasvihvremena.Dugoročanprocesevropskihintegra-cijapokrenutjeosnivanjemmeđunarodnevladineorganizacijeEvropske zajednice za ugalj i čelik (EZUC–�95�/�952.godine2),čijijeuspehuoblastimeđunarodnetr-govineisaradnjeiniciraojošjedanpoduhvat,stvaranjeEvropske ekonomske zajedni-ce(EEZ)3,neposrednogpretečedanašnjeEvropskeunije.Evropskaekonomskainte-gracijajeuspešnozaživela,alisevremenomjavilapotrebazaunapređenjemsistemakojijeprethodnouspostavljen.Utomsmislu,početkom80–ihgodinaprošlogveka,pokrenutesudaljeinicijativesaciljemdasereformišesistemZajednicaiozvaničisaradnjauoblastispoljnepolitike,bezbednosti,pravosuđaiunutrašnjihposlova;tajciljostvarenjepotpisivanjemMastriškogugovoraoEvropskojuniji�992.godine,kojijestupionasnagunovembra�993,kadajezvaničnoiosnovanaEU.

U sadašnjem trenutku, EU obuhvata 27 država članica, čija zajednica predstav-ljasveobuhvatanprogrampolitičkih,ekonomskihikulturnihdimenzija.Integracionievropskiproces,kojemtežiinašazemlja,predstavljaobiznačajanpomakunapred,po-sebnozaSrbiju,kojakaozemljaZapadnogBalkanavekovimaopstajenamarginamaevropskepolitikekaonegativnoDrugoEvrope,kaonenaznačenipandanZapadu.

Novapreraspodelasvetaujekuglobalizacijesvakakojeuaktuelnomkontekstuproizvelaizdiferenciraneslikecentraiperiferije,unutrašnjegispoljašnjeg,moć-


2 UovuzajednicusuušleBelgija,Holandija,Luksemburg,SRNemačka,Francuska,Italija.3 PotpisivanjemRimskihugovora25.marta�957.(uključujeistezemljekojesuušleiuEvropsku

zajednicuzaugaljičelik).

Evropeizacija štampanih medija u Srbiji �05

nogiranjivog,unutarkojihjenašazemljaidaljeostalanepoželjni„drugi“.Sdru-gestrane,zabilokojioblik„intervencije“radiusmeravanjanacionalnepolitikenaputsaradnje,bitnojeshvatitiprvobitnoglobalnakretanja,apotominjihovurefleksijuna„realnost“lokalnog,apotominjihovdaljisimultanirazvoj.Sobzi-romdasusetokomprotekledecenijeključnepromeneodvijalenarelacijiglo-balno–lokalno, zanjihovodaljerazumevanjevažnojeposmatratisvedimenzijekonceptaglokalizacije4, počevšiodnajrazličitijihoblikatransformacijelokalnogpod dejstvom globalnog, kontinuiranog procesa institucionalizovanja odnosnostvaranjarazličitihoblikainternacionalnihintegracija(vladinih –UN,EU,KEBS,SavetEvrope,NATO,nevladinih –humanitarne,oslobodilačkeorganizacije,eko-nomskih −WorldBank,STO,MMF);prekosintezeuniverzalizamaipartikulari-zamakojesurezultovalemultidimenzionomekspanzijompolitikahibridnosti5,zaključnosarazvojemsvestioglobalnompripadanjuputemindividualnerecep-cijesvihnapomenutihprocesa.

Iakouovakvomkompleksnomprogramupolitičko–ekonomskiprocesiima-jucentralnuvažnost,kulturna,asamimtimimedijskapolitikaevropskihinte-gracija javljasekakokaorefleksijanapomenutihtendencijatakoikaoautono-mnaoblastdelovanja.Stoganovookruženjepostavljaizahtevzaredefinisanjemstudijakulture,medijske„politike“kaoipolitikeuspostavljanjanovihidentitetairazličitosti.Poredsvegabitnojeshvatitidamedijskaslikaitekstusavremenomkontekstupredstavljajuintegralnideosvakodnevnogživotau„vizuelnoj“kulturiinjihovanajvećamoćjeunesmetanomprevazilaženjunacionalnihgranicakaoiusposobnostirazvitkasvestioglobalnimprocesimanaindividualnomnivou.Stogajeodneizrecivogznačajashvatitidoprinospojedinačnihmedijaupromocijisoci-jalnihikulturnihaspekatatekućihnadnacionalnihkretanja.

Evropska industrija časopisa

Usledvrtoglaveekspanzijeelektronskihmedijakojetretirajumnogobrojnesocio-centričneimedijacentričnestudijepojedinevrlozastupljenemedijskeformenepra-vednoostajuizvanfokusa.Takavjeslučajsaštampanimmedijimailikonkretnijesa„potrošačkim“6magazinimakojisuuokvirimaglobalnepopularnekulturedoživelivelikiprocvat.

4 Adekvatnijiterminzaprocesglobalizacije,budućidaeksplicitnopotvrđuječinjenicudasuseključnepromeneusavremenomokruženjuodigraleupravonarelacijiglobalno–lokalno.

5 Što podrazumeva mešanja lokalnih i kolonizatorskih kultura; stvaranje multikulturalnihmetropola,kaoikoegzistencijurazličitih,aparalelnihprocesapoput:orjentalizacije,balkaniza-cije,amerikanizacije,vesternizacije,holivudizacije...

6 Časopisi se definišu kao „potrošački” kada čitaocima obezbeđuju informacije vezane zazabavuislobodnovreme(AdamBrigsiPolKobli,Uvod u studije medija,Beograd,Clio,2005,str.�58).

�06 Iva Milivojević

Onoštojekarakterističnozačasopisejestevelikasegmentiranosttržišta,ta-kodatržišnenišeobuhvatajurazličiteciljnegrupe(žene,muškarci,mame,poro-dica,tinejdžeri);azatim,uokvirimatihgrupaivelikibrojpodgrupa(ljubiteljeputovanja,sporta,zdravogživota,mode...).Ukupanbrojčasopisanasvetuproce-njujesenaimpresivnih87.500naslova,aukolikosefokusiramosamonaEvro-pu,uVelikojBritanijipostojivišeod2700potrošačkihčasopisai5000specija-lizovanih,profesionalnihi„business–tobusiness“publikacija.UostatkuEvrope,objavljuje se više od 9000 potrošačkih časopisa, od kojih Francuska ima �444naslovapotrošačkihmagazina,Nemačka�950,Finska28�,Italija975,Holandi-ja�330,Švajcarska�237;takođe,relevantnaječinjenicadabrojčasopisakojisepokrenenagodišnjemnivourastevelikombrzinom,štogovoriotomedajeev-ropskaindustrijačasopisaunezaustavljivojekspanziji.

S druge strane, konkurencija u oblasti izdavaštva popularnih časopisa veo-majevelika.Prihodiseostvarujuprodajomčasopisa,zatimprodajomprostorazaoglašavanjeuokviručasopisa,aliiproširenjemtržištazakonkretančasopisdava-njemlicencestranomizdavaču.Takođe,iakopostojiizvestanbrojizdavačkihkućasa samo jednom publikacijom u većini slučajeva u Evropi u oblasti izdavaštva uovomsektoruposlujupravimedijskigiganti.UVelikojBritaniji,stvaranjeinterna-cionalne izdavačke korporacije International Publishing Corporation (IPC), �968.godine,omogućavadasepodjednimkrovomsakupeuglednepredratnekompanijeFleetway, Newnes, Odhams i Hulton Press,čimejepraktičnoformiranmonopolnadženskimnedeljnimimesečnimmagazinima(Woman,Women’s own, Amateur Gar-dening, Popular Gardening, Ideal Home, Homes and Gardens).IPCsunajvećekon-kurentepredstavljaledvekompanijeuameričkomvlasništvu(kojeuVelikojBritani-jiposlujuod�9�0–teodnosno�9�6–te)National Magazine Company i Condé Nast,obespecijalizovanezabritanskeverzijeuspešnihameričkihnaslova,uključujućiVo-gue,Good Housekeeping, House and Gardens, Cosmopolitan, Country Living, Brides, Harpers&Queen;kaoinacionalnaBritanskaizdavačkakompanijaEMAP(EastMi-dlandAlliedPress),kojajeodsedamdesetihgodinavidnonapredovala,prisvojivšiznačajanportfoliomagazinazaženeuključujućiElle, New Woman in Red8.

Časopisi za žene

Časopisi su preplavili Evropu, a mnogi od njih su, zahvaljujući licencama,uspešnoprešli inacionalnegranice.Takosuse,nasvetskomtržištuženskihma-gazina, među prvima našli američki Vogue i Cosmopolitan, španski Hello!, fran-cuski Jolie,Marie Claire iElle,NemačkaBurda, italijanskaGrazia... Iakosunas-lovi i urednički etos posao centrale, redakcijski posao je pretežno domaći, ali uvećini slučajevauskousaglašensapreostalim licencnimedicijama.Budućida se

7 StatistikeFIPP/Carat(Intrenationalfederationofperiodicalpress)8 Adam Brigs i Pol Kobli: Uvod u studije medija, Beograd, Clio, 20005, str. 162.


ovimagaziniprodukujuiznovasvakogmesecanjihovo„čitanje“nudijednakekul-turnevrednosti(usmislupotencijalnihznačenjaizadovoljstava)različitimljudimaširomplanete.Sobziromnanavedenufunkciju,popularničasopisipredstavljajuvrstukulturnerobe,odnosnoglobalizovanogproizvoda,testoga,njihovakonzu-macija u lokalnom kontekstu zasigurno podstiče razvoj individualnog osećaja oglobalnojpripadnosti.Inesamoto,prisustvoglobalnihprodukata,unašemslučajukonkretnihglossy (luksuznoopremljenih)magazinazažene,doprinosistvaranjurazlika u lokalnoj kulturi (specifično „nacionalni“ proizvodi/ proizvodi globalnekulture),štopotvrđujepričuosintezipartikularizamaiuniverzalizamausavreme-nomokruženju.Takođe,svakiodovih„globalnih“sadržajaimaspecifičnulokalnupotrošnju.Takobinaprimer,konzumacijajednogtipičnog„globalnog“proizvodapoputCoca–coleodređenojgrupaciji individuau lokalnomkontekstuomogućilazamišljanjejedneutopije(uvidutransnacionalnezajednicekojeprikazujuupravoovakvereklame)kojaseidentifikujesaetosomstilaislobode9,dokbiistaudru-gimabudilaotpornadirućoj„amerikanizaciji“.Navedenosamoobjašnjavadajezapostojanje bilo kog globalnog proizvoda neophodno postojanje široke „publike“kojojjeupravoonnamenjenitakavjeslučajkakosaCoca–ColomtakoisaserijomDalasiliprimerkomCosmopolitana.Stogajezarazumevanjenačinanakojijedanpopularnimedijskižanr,poputčasopisazažene,funkcionišedaljeistraživanjeneo-phodnofokusiratinadveoblastiito:medijskupublikuimedijskisadržaj.

Medijska publika

Tržište časopisa je veoma segmentirano. Časopisi se dele prema učestalostiizlaženja na: nedeljnike, dvonedeljnike, mesečne, dvomesečne, kvartalne i ma-gazinekojiizlazenagodišnjemnivou;potompremausmerenjuna:potrošačke,naučne, specijalizovane iposlovne;dok jepodelapremaciljnimgrupama takoraznovrsna ibrilijantno isplaniranadaobuhvatastotinekategorijanaslovakojipokrivajusvakumogućugrupaciju ljudipremarodu,društvenojklasi,uzrastu,obrazovanju,hobiju,interesovanjimaitd.

Kaomedij,časopisjeprilagodljivifleksibilan.Barijerezaulazaknatržištesuniske;znatnojejeftinijepokrenutičasopisnegobilokojenovineilitelevizijskika-nal�0.TojeujednoimogućeobrazloženjezaštosenagodišnjemnivouuzemljamaEvropepokrenestotinenovihnaslova.

Prvičasopiszažene,The Ladies Mercury,objavljenje�693.Unjegovojnajavistajalojedaima za cilj da odgovori na sva najlepša i najizazovnija pitanja koja se tiču ljubavi, braka, ponašanja, oblačenja i naravi ženskog pola, bilo da su u pitanju device, supruge ili udovice��.Ulogauvodnikaučasopisuveomajebitnazarazumevanjere-

9 Dejvid Morli, Kevin Robins: Britanske studije kulture, Beograd, Geopoetika, 2003, str. 329.�0 Ibid, str. 329.�� Ibid, str. 173.


ferentnegrupekojojjetajčasopisnamenjen.Iakostotine lifestyle ženskih magazi-nanaočigledrazlikujusamonaslovi,uredniksvakogodnjihpokušavadapronađeipredstavi„tajnaročitiživotnistil“kojićenjegovčasopispredstavitikaodovolj-noekskluzivanzaredovnumesečnukupovinu.Izaista,tavezaizmeđuodređenogčasopisainjegovečitalačkepublikepokazalasekaoveomadugotrajna.Istraživanjakojaseobavljajuuokviruindustriječasopisâapokazujusnažnulojalnostčitalacasvojimčasopisima,kojaseposebnovidiizdijaloga„jedan–na–jedan“izmeđuured-nikaičitalaca,simptomatičnogzasnaguovogmedija.

Stimuvezi,trebapomenutidaaktuelantrenduEvropipredstavljaprodajačasopisaputempretplate.Odnosizmeđuprodajekojaseobavljaumaloprodajiiputempretplatevrlojepromenljiv;takosenaprimeruFinskoj—9�%prodaječasopisaobavljaupretplati,uŠvedskojiHolandiji—60%,dokseuFrancuskoj—70%prodajeobavljaumaloprodaji(Nemačka—56%,Italija—8�%,Norveška—65%,Irska—90%,VelikaBritanija—89%).Zarazlikuodovihzemaljauko-jimajeprisutnamogućnostpretplatenaodređeninaslov,aliislobodneprodajeistog,postojeinekezemljeEvropekojeseupotpunostiuzdržavajuodpretplate,tesvojucelokupnuprodukcijučasopisaprodajuumaloprodaji(pr:Grčka)�2.

Magazinisaposebnomenergijomafirmišurazličiteživotnestiloveiaspiraci-je svoje publike. Tako postoji opsežan niz magazina posvećenih modi (Vogue, Burda),uređenjuživotnogprostora(House and Gardens, House Beautiful),zdra-vom životu (Vita, Women’s health), venčanjima (Brides), roditeljima (My baby,Parents), društvu (Tatler, Harpers), putovanjima (Travel); a poslednjih godinanaročitojezabeleženporastbrojamesečnihnaslovalifestylemagazinazamladeženeimuškarce.

Popularni ženski magazini u Srbiji

Iakouokvirudnevneštampepostojetzv„ženskestrane“kojepredstavljajupro-storza„lake“društveneteme,socijalnupolitiku,zdravstvo,porodicu,obrazovanjeičešćeobaveznogradivo–modu,izgled,dijetuikuvanje,ženeuspevajudazaokupepotpunimedijskiprostor,uzpropratnuekspanzijuženskihmagazina.Uprotekledvegodine,uSrbiji,relativno„mlado“tržištepopularnihštampanihmedijaobogaćenojesanekolikoinostranihlicencnihizdanja,kakonedeljnikazažene(Gloria,Sto-ry,Lisa), tako imesečnihmagazina(Elle/2005,Cosmopolitan/2005,Grazia/2006,Jolie/2005).Ipak,zbogrelativnovisokihcenadomaćihlicencnihizdanjasvetskihglossyčasopisa,njihovaukupnačitanostuproteklojgodini,poistraživanjima„Stra-tegicmarketinga“, svela sana svega30%�3 ženskepopulacijeuSrbiji, što je rela-

�2 Brigs Adam i Kobli Pol: Uvod u studije medija, Beograd, Clio, 20005, str. 173.�3 Priistraživanjučitanostištampanihmedija,moraseimatinaumudajeonoznatnotežeod

merenjagledanostitelevizijeilislušanjaradija,jer„čitanje”možedaznačibiloštaodletimičnogpogleda/prelistavanjačasopisadodetaljnogčitanjacelokupnogsadržaja.


tivnomalibrojupoređenjusazemljamaZapadneEvrope,gdečak84%ženanagodišnjemnivoučitanekeodpopularnihženskihmesečnika�4.

ZaanalizurejtingaženskihštampanihmedijauSrbijikoju jeorganizovala isprovelaagencija„Strategicmarketing“izabranajeciljnagrupakojaobuhvatace-lokupnupopulacijuSrbijeizmedju�2i65godina,štoiznosi5.395.376individua.Odtogbroja,53.400anketiranojezapotrebeovogistraživanja.

Ciljnagrupa:populacija�2–65Odukupnogbrojaodgovarajućihindividua(5.395.376)brojanketiranih:53.400Periodsprovođenjaankete:0�.0�.2006–3�.�0.2006.

Naziv magazina Izdavač br. izdatih primeraka

Rejting (.000)

Rating (%) Muškarci Žene

Rezultati ankete BlicŽena Blic 44 688,678 �2.76 86,577 602,�0�Gloria Europapress 43 244,823 4.54 47,5�5 �97,308Joy ColorPressGroup �0 225,945 4.�9 �5,858 2�0,086Lisa Burda 43 �64,926 3.06 �5,698 �49,228Cosmopolitan Burda �0 �43,55� 2.66 �3,264 �30,287Grazia AtticaMediaSrb 6 �00,604 �.86 9,534 9�,070Blicpuls Blic 33 95,8�� .78 �6,290 79,52�Bazar Politika 2� 95,529 �.77 �4,�80 8�,349Story SanomaMagazines 44 75,840 �.4� �6,055 59,785Jolie Altpressdoo �0 65,6�3 �.22 3,259 62,354Elle SanomaMagazines �0 59,474 �.� 5,253 54,22�ANA Politika �0 56,842 �.05 6,7�4 50,�27Sofia(mesečnik) Intergecom �0 38,388 0.7� 3,52� 34,867BurdaModen Burda �0 �3,�66 0.24 6�4 �2,552

Tabela 1: Rejtinzi„ženske“štampeuSrbiji�5

Natabeli�, prikazanaječitanostženskihštampanihmedijauSrbiji,odkojihsuBlic Žena,Glorija,LisaiStory jednonedeljnaizdanja,Bazarkojijedvonedelj-nikilicencnimesečnimagaziniCosmopolitan,Elle,Jolie iGrazia(kojajepokre-nutautoku2006godineistogajeunavedenomperioduizašlasamo6puta,zara-zlikuodostalihmesečnikakojisuuanaliziranomperioduod0�.0�.2006–3�.�0.2006obuhvatali�0izdanja).RezultatisupokazalidajeBlic žena udatomperio-du,aupoređenjusaostalimjednonedeljnimizdanjimazabeležilamaksimalnuči-tanost.Međutim,moraseimatiuvidutodajecenaBlic ženesvega�9dinara,štoječinipristupačnomnajvećemdelupopulacije,zarazlikuodmesečnihmagazina

�4 Fipp/carat.�5 Napomena:prilikomistraživanja,fokusiralismosenaženske lifestylečasopiseimagazine,te

sestogautabelinenalazeimenačasopisakojisunamenjeniteenagepopulaciji,kaoničasopisakojitretirajuzdravživot,porodicuitd..

��0 Iva Milivojević

čijesecenekrećuurasponuod�35–�95dinara,aštojeprevelikiznoszaproseč-nukupovnumoćnašegdruštva.

Ciljnagrupa:populacija�2–65Odukupnogbrojaodgovarajućihindividua(5.395.376)brojanketiranih:53.400Periodsprovođenjaankete:0�.0�.2006–3�.�0.2006.Naziv magazina Izdavač 12–19 20–29 30–39 40–49 50–65 Starosne grupe BlicŽena Blic 60,240 �33,653 �52,789 �78,046 �63,949Gloria Europapress �6,490 62,082 56,794 54,987 54,467Joy ColorPressGroup 76,663 88,839 33,4�8 �9,786 7,238Lisa Burda �5,232 4�,6�0 42,�94 38,460 27,428Cosmopolitan Burda 26,004 68,296 25,897 �5,080 8,27�Grazia AtticaMediaSrb �5,497 39,3�9 �7,276 �4,679 �3,833Blicpuls Blic 8,634 25,6�4 22,90� �9,642 �9,0�7Bazar Politika 3,897 �3,�03 �5,960 29,784 32,784Story SanomaMagazines 8,526 26,422 �6,828 �4,926 9,�36Jolie Altpressdoo �9,457 27,605 9,�90 6,96� 2,398Elle SanomaMagazines 9,990 24,�79 �2,�98 8,235 4,869ANA Politika 2,637 �6,869 �6,07� ��,893 9,370Sofia(mesečnik) Intergecom 3,484 ��,228 9,�37 9,220 5,3�8BurdaModen Burda 0 �,076 2,564 4,589 4,935

Tabela 2: Rejtinzi„ženske“štampeuSrbijipremauzrastu

Natabeli2.analiziranaječitanostuodnosunagodine.Kaoštosevidiciljnagrupaod�2–65podeljenajena5kategorija�2–�9;20–29;30–39;40–49;50–65.Istraživanjasupokazaladačitanostjednonedeljnihizdanjarastesabrojemgodi-naispitanikaštojesuprotnouslučajumesečnihmagazina,kojeunajvećembrojučitapopulacijaizmedju20i29godina.

Ciljnagrupa:populacija�2–65Odukupnogbrojaodgovarajućihindividua(5.395.376)brojanketiranih:53.400Periodsprovođenjaankete:0�.0�.2006–3�.�0.2006.Naziv magazina Izdavač Vojvodina Beograd C.Srbija Urbano Ostale lok. BlicŽena Blic �84,4�3 �37,6�6 366,649 452,79� 235,887Gloria Europapress 50,669 ��2,�8� 8�,972 �98,98� 45,84�Joy ColorPressGroup 72,442 7�,055 82,448 �73,087 52,857Lisa Burda 48,903 36,797 79,225 ��4,��8 50,807Cosmopolitan Burda 38,�87 56,342 49,022 ��5,495 28,056Grazia AtticaMediaSrb 2�,573 40,560 38,470 79,232 2�,372Blicpuls Blic 25,326 27,598 42,887 70,502 25,309Bazar Politika �9,803 32,508 43,2�7 72,�85 23,344Story SanomaMagazines �4,949 35,372 25,5�8 63,86� ��,979

Evropeizacija štampanih medija u Srbiji ��

Jolie Altpressdoo �2,556 23,277 29,779 50,875 �4,737Elle SanomaMagazines �4,060 27,707 �7,706 52,0�3 7,460ANA Politika �5,877 �8,582 22,382 43,984 �2,857Sofia(mesečnik) Intergecom �2,745 �2,�34 �3,509 29,358 9,030BurdaModen Burda 3,055 2,252 7,859 9,294 3,872

Tabela 3:Rejtinzi„ženske“štampeuSrbijipremaregionimima

Utabeli3,ciljnagrupaispitanikapodeljenajeuprvomslučajupremaregionimanaVojvodinu,BeogradiCentralnuSrbiju,iudrugomnastanovnikeurbanihsre-dinaistanovnikepreostalihlokacija.NajvećačitanostženskihlicencnihmesečnihmagazinazabeleženajeuregionuBeograda(uslučajuCosmopolitana,GracijeiEl-la)dokjejedinomagazinJoliezabeležiovećučitanosturegionuCentralneSrbije.Takođe,preostalestatistikepokazalesudaječitanostvećauurbanijimsredinama.

Ciljnagrupa:populacija�2–65Odukupnogbrojaodgovarajućihindividua(5.395.376),brojanketiranih:53.400Periodsprovodjenjaankete:0�.0�.2006–3�.�0.2006Naziv magazina Izdavač Elementarno Srednjošk. Visoko BlicŽena Blic �63,486 383,750 �4�,44�Gloria Europapress 29,785 ��9,202 95,836Joy ColorPressGroup 67,004 9�,796 67,�44Lisa Burda 29,772 93,490 4�,663Cosmopolitan Burda 24,366 62,948 56,236Grazia AtticaMediaSrb 22,968 40,560 37,076Blicpuls Blic �4,806 52,723 28,28�Bazar Politika �2,�38 39,536 43,854Story SanomaMagazines �0,695 38,��0 27,035Jolie Altpressdoo �6,563 3�,936 �7,��3Elle SanomaMagazines 8,732 20,606 30,�35ANA Politika 5,005 28,375 23,46�Sofia(mesečnik) Intergecom 4,392 �6,6�6 �7,380BurdaModen Burda 0 8,390 4,776

Tabela 4: Rejtinzi„ženske“štampeuSrbijipremaobrazovanju

Tabela4.prikazujerejtingeženskeštampeuSrbijipremaobrazovanjukoje jepodeljenonaelementarno,srednjoškolskoiuniverzitetsko.Kaoštosevidiizprilo-ženog,najvećačitanostuskorosvimslučajevima,kakojednonedeljnih,takoime-sečnihmagazinazaženeevidentiranajeukategorijisrednjoškolskogobrazovanja.

Medijski sadržaj

Medijski tekstovipredstavljajusvojevrsangovor jednekulture. Iakočasopisislužekaosredstvarazonode,onibitnodoprinosekreiranjuzajedniceistomišlje-


nika,značajnoutičućinatokakomi/čitaocividimosamisebe.Iznavedenogra-zloga,onoštomeposebnointeresujekadasuupitanjuglobalno–popularnižen-skimagazini,kojisesvevišeinternacionalizujupokrivajućivišejezičkopodručjeEvrope,biobisvakodnevni govor o ženama kojiprodukujeupravoovamedijskavrsta.Postavljujusesledećapitanja:kakvu predstavu o ženama proizvode popu-larni magazini?Koja se to specifično ženska interesovanja prikazuju kroz medijske tekstove?Šta „piše“ na fotografijama, odnosno kakva značenja nosi vizuelni sadržaj dok prati i ilustruje tekst?

Mislimdajezadaljupričuouređivačkoj„politici“bilokogsvetskipopularnogženskogmagazinakorisnozapočetisakratkimprikazomstudijeSnježaneMilivo-jevićoprisustvuženaunajtiražnijiminformativnimštampanimmedijima.

Uanalizifotografijaizdnevneštampe,počevod2000–tegodine,uviđasene-znatanbroj fotografijažena.Uozbiljnojštampi jemanje fotografijanegouve-černjojštampi,isvakakojošmanjenegoutabloidima.Početkom2000,tržištemštampedominirajuklasičnevečernjenovine,Večernje novostiinovitippolu–ta-bloida,domaćaverzija„mid–marketnewspapers“,nastalatokom90–ih,Glas Jav-nostiiBlic.Blic jebiotržišnomnogouspešnijiigrafičkimodernijiiutovremenajbliži tabloidimakojićesepojaviti tekkojugodinukasnije.Kao takav,on jebiokoncepcijskinajudaljenijiodBorbe,većtadajedinimnovinamazaostalimizvremenaštampesaprimarnoideološkommisijom.Najuticajnijemeđudnevnimnovinamabilesuniskotiražni,aliugledniDanasitiražnijaPolitika.Ovakooda-branenovinepokrivalesučitavspektarizmedijskeponude,aliiotkrivalerazli-kemeđunjima.UjednomzaanalizuizabranombrojuPolitike,bilojetriipo,auDanas–upetipoputavišefotografijamuškaracanegožena.Muškarcinafoto-grafijamauštampipojavljivalisuseusmislenojvezisatekstom,kaosagovornici,učesnicidogađaja,ilinabilokojidruginačinufunkcionalnojvezisasadržinomteksta.Kodženatonijebioslučaj.Onesuuglavnomanonimne,neindetifikova-ne,bezposebnograzlogaodabranedailustrujutekst.Čestotoinisuoneucelini,većsamonjihovifragmenti,delovitela,izdvojeniipoentirani.Kakobrojovakvihfotografijarastesaporastomšarenihizabavnihstrana,potvrđujesepravilodajeliceinformativneštampemuško,atelorevijalneštampeženskoitagranicajeteš-kopromenljiva�6.

Ukolikosesadafokusiramona„žensku”štampuinjensadržaj,primetilibismodvesuprotnetendencijeunjihovomkoncipiranju.Prvaodnjihbibilauređivačkapolitikakojaženamapruža„pozitivan“modelmoderne,nezavisne,samosvesneiodučnežene.Utomsmislu,najzastupljenijerubrikekojepodržavajuipromovišupredstavujedneovakveženeobuhvatajutekstoveouspešnojkarijeri(�2%sluča-jevauanaliziranih300rubrika),sigurnosti,samosvesti,uspešnompostizanjulič-nihciljeva,inteligencijiistabilnosti.

�6 SnježanaMilivojević: Genero,Beograd,Centarzaženskestudije,2004,str.15.

Evropeizacija štampanih medija u Srbiji ��3

Unjimasuženeprikazanekaouspešnidonosiociodluka,iskeniigračiutim-skimposlovima,hrabreidirektneosobeumeđuljudskimodnosimaisanjihovimkarakteristikamausaglašenesuisamefotografije(mlade,ozbiljneiuspešneže-neprikazaneujavnomokruženju).Međutim,paralelnonavedenimznačenjimaukonkretnommedijuprimećujeseitendencijaproizvođenjastereotipnihpredsta-važena,njihovihprimarnihinteresovanjaiaktivnosti.Tako,naprimer37%ru-brikatičeselepote,32%obuhvatamodu,azatimpozastupljenostislederubrikeomuško–ženskimodnosima,poznatimmuškarcima,porodiciitrudnoći.Sadr-žajkoncipirannaovakavnačinproizvodisličnerodnestereotipove:značajlepo-temnogojevažnijizaženenegozamuškarce,emotivnavezajezaženumnogobitnijaodprofesionalnogostvarenjaikarijere,uženskimrazgovorimanajzastu-pljenijatemasumuškarciitd.Budućidasepojavljujekaomesto„sukoba“tradici-onalnihipopularnihznačenja,medijskidiskursiuovomslučajupotvrđujesop-stvenunedoslednost.

Fotografija

Sadržajpopularnihženskihčasopisačine fotografija i tekstkoji jeprati.Pre-ciznaklasifikacijapublikekojubrižljivosprovodisvetska industrijačasopisave-likajeolakšicaoglašivačima.Zahvaljujućidužem„prisustvu“natržištu,zarazli-kuoddrugihmedija,(ograničenjetrajanjaradioilitvreklame)mesečnimagazinivelikideoprihodaostvarujuupravoputemoglašavanja.Istraživanjapokazujudajedanpotrošačkimagazinnagodišnjemnivouostvariuproseku38%prihodaodoglašavanja,a62%prihodaodprodaje.�7Navedenosamopojašnjavarazlogzbogkojegjenasvakojstranicipotrošačkogmagazinazastupljena(direktno/indirekt-no) barem jedna reklama. Fotografije u popularnim magazinima organizovanesutakodaprivukuizadrženašupažnju.Reklameuženskimčasopisimau6�%analiziranihslučajevauključujurazličiteproizvodekojićepospešitinašulepotu(običnojeupitanjumake–upikozmetika);20%činemodnereklame,4%obuhva-taproduktevezanezazdravljeipreostalih�5%reklamnihfotografijavarirauza-visnostiodčasopisa.

Interesantnaječinjenicadasenanajvećembrojuanaliziranihfotografija(bi-loda jeupitanju reklamna fotografija, ili samo fotografijakoja ilustruje tekst)domaćihizdanjaevropskihlicencnihčasopisanalazežene(individualnoiliuko-lektivu).Nasveganekolikofotografijanalazesemuškarci,samiiliuparusaženom,štojeukonkretnomslučajutotalniobrtupoređenjusanavedenimistraživanjimafotografijaudnevnojštampi�8.Takođe,većinaženanatimfotografijamanijeime-

�7 Fipp/carrat�8 U analizi dnevnih listova, broj prikazanih fotografija žena bio je u većini slučajeva znatno

manjinegobrojfotografijamuškaracailifotografijaraznihobjekata(ČasopisGenero,CentarzaženskestudijeBeograd,2004,str.39).


novana,nitinabilokojidruginačinidentifikovana�9,štoobjašnjavadasetakvavrstafotografijajavljasamokaoilustracijadatogteksta.Drugideoprikazanihfo-tografijauključuje:fotografiježenaodkojihsunajvećideo„slavne“ličnostiitopretežnoglumice,pevačice,modeli,umetnice,TV–ličnostiirazličitieksperti20,azatimideoženačijesu,uovomslučaju,„javne“ulogevezanezaprivatnidomen—majke,domaćiceisupruge.

Kadasuupitanjusocijalneulogeženakojesepredstavljajuuštampi(kakoinfor-mativnoj,takoipopularnoj),primećujesetendencijadasličnaznačenjagenerišurazličitimediji,štoupućujenapostojanjedominantnepolitikepredstavljanjakojajeuskladusavažećimkulturnimobrascima.Pojedinačnimporukamaznačenjaseumnožavajuiučvršćuju,formirajućiinterpretativneokvireukojimasenoveporu-kekasnijelakšetumačeirazumeju.2�Natajnačin,svakopredstavljanjepostajeak-tivanprocesselekcijeistrukturisanjaodređenihznačenja,uzavisnostioddomi-nantnepozicije.

Utomsmislu,vizuelnapredstavaženeuokvirimaštampanihmedijazapočetakbisemoglatumačitisamonasvomdenotativnomnivou.Kaoštosamnavela,uvećinislučajeva,fotografiježenaupopularnojštampičistosuilustrativneprirode.Ukoliko ihposmatramosamokaodoslovne,odnosnonekodirane,prinjihovojanalizirazdvojilibismoonekojeprikazujuženukaofiguru(anonimnu,neindeti-fikovanupredstavukojapratiiilustrujetekst)idrugideofotografija(pretežnore-klamnih)kojiprikazujesamonjihovateladajućiimutomslučajustatus„objekta“pogleda,prostorasvakodnevnogvoajerizma.Kadabisejednatakvaslika/pred-stavasmestilaukontekstsvakidašnjiceotkrilobisenjenoprikriveno/simboličkoznačenje22 čije bi dekodiranje zahtevalo ponovo preispitivanje ženskog subjek-ta.Vizuelnepredstaveidealneženejavljajusekaoproizvodiodnosamoćiupro-storusvakodnevnogmedijskogokruženja.Ituseopetotvaraprostorpogodanzafeminističkudebatuukojojbisemedijskiprikazana„ženskost“posmatralakaojednaunizu izvedbizadominantnumaskulinističkupubliku.Muškipogled jetajkojideterminišeženskupojavnostistilizujejeuskladusasopstvenimfanta-zmom23,pružajućiženskojpublicistandardzaprocenusopstvenelepote.

Ukolikoposmatramosadržajjednogpopularnogženskogmagazinaizovogug-la,dolazimodozaključkadajeionuizvesnomsmisludisciplinujućegkaraktera,budućidapružamatricu„poželjnog“,okokogasedaljekonstituišuidentitetijed-nesavremenežene.Fotografijereprezentuju„popularne“predstaveženedovodeći

�9 Identifikovana u smislu da je predstavljena imenom, profesijom ili nekim drugim vidom ličneidentifikacijekadajejasno/bitnokojeona.

20 Strategic marketing.2� SnježanaMilivojević:Genero,Beograd,Centarzaženskestudije,2004,str�3.22 Na nivou konotacije.23 DžilijanRouz: Stvaranje prostora za ženski subjekt feminizma,Uvodufeminističketeorijeslike,

prir.BranislavaAndjelković,Centarzasavremenuumetnost,Beograd,2002,str.273.


svaku čitateljku u poziciju posmatrača/koji gleda i posmatranog/koji je viđen24naodređennačin.Bezobzira štounavedenomslučajupostoji izvesnadistancaizmeđusadržaja/predstaveipublike/gledaocakojitajsadržajprima,ovadistancanijenevina.Tojeodnoskojiimplicirakontrolu (svesnu/nesvesnu)nadsopstvenimlikom,telom,životnimstilom,modom,opredeljenjimauskladusadatimobrasci-ma(„�0korakadoidealnogtela“,„smršajtepametno“,„kakodaizgledatekao...“)ikojičestomožedaprobudinezadovoljstvoiliosećaj„neadekvatnosti“naindi-vidualnomnivou.Uovakvomkontekstu,postajedalekojasnijedavnonastojanjeRolanaBarta(RolandBarthes)dasefotografijashvatinekaopusti/analoškiprikazsveta,kakosetozaistačini,većprekaomrežakojagaprekriva.Stoga,svevizuelnemedijskesadržajetrebapoimatipresvegakaokodirane/kulturneporuke25čijabinaspotencijalnaiuveknovaznačenjapokrenuladaiznovasagledavamoaktuelnurealnostkaoprostorukomeseuspostavljajunovi,hibridniidentiteti.

Tekst

Kaoifotografija,popularnitekstprodukujeodređenaznačenja.Tekstoviuin-formativnoj štampi karakteristični su po svojoj senzacionalnosti i preteranosti.Stogajezanjihovorazumevanjeneophodnonaučitinakojinačinsetuđjezikčitaponjegovimpravilima,štozahtevaizvesnu„obuku“iobrazovanje.Ovajprocesnazivasedešifrovanjeionjekarakterističanupravozaovajmedijski„žanr“čijajefunkcijadačitaocapodrediautoritetuautorskogtektsta.26Sdrugestrane,nala-zesetekstoviženskeštampekojisumoždainajadekvatnijiprimercirkulacijepo-pularnih/globalnihznačenja.Naime,izanalizenajtiražnijihevropskihmagazinazažene(kojisuprisutniinadomaćemtržištuštampe)primećujeseneprekidnarepeticijasadržaja,slika,značenja izadovoljstavakojasenudepublici.Rubrikekojesuzastupljeneunajvećembrojuanaliziranihprimerakasusledeće:�.mo-da(modnetendencije,fashion report,modnisaveti,shopping vodiči/reklamezaodređenebrendove);2. lepota/zdravlje(svetskitrend,saveti,dijete,šminka,re-kreacija,hirurškeintervencije,shoppingvodiči/reklamezaodređenebrendove);3.lifestyle(popularnasvetskadešavanja,enterijer,kuhinja,);4.art(muzika,festi-vali,film,knjige,CDrecenzije,multimedija);6.putovanja(vodiči);7.životipozna-tih(ljubav,deca,razvodi,problemi,intervjui,tračevi...);8.horoskopineizbežanuvodnik/rečurednika,praćenpismimačitalaca.

Razlog ovakve organizacije sadržaja je jasan; tekstovi su u ovom slučaju ro-bakojasekoristi,trošiiodbacuje.Oniseserijskinižu.Njihovočitanjejeproces

24 Karen Ross, Deniz Derman, Nevena Daković (eds.): Mediated Identities, Istanbul, BilgiUniversitypress,200�,str.248.

25 RolandBart:Retorika slike,MiščevićN,ZinaićSlobodan–Plastičniznak–Zborniktekstovaizvizuelneumetnosti,ICRijeka,�98�,str.74.

26 DžonFisk:Popularna kultura,Beograd,Clio,200�,str.�26.


nametanjavlastiteusmene,govornekulture,pisanom jeziku27, štobi značilodaseovakvitekstovimoguizučavatisamointertekstualno,unjihovombeskrajnomprožimanju.Naravno,uovomslučajučitanjejeveomasloženojersudatitekstovistrukturisanikao,ne–celi,efermni,nedovršeni,aukrajnojlinijiiprotivurečni.Ta-koseunjimasajednestranemožemosusrestisapredstavomsavremeneposlovneženekojaseistaklaprvenstvenoličnimkvalitetimaikojaseiztograzlogaiprika-zuje(„Rođenadauspe“,„Savršenažena“...).Neretko,takvupredstavu„uspešne“savremeneženepratiipomeranjerodnihkonvencija,pričemujeutakvimokolno-stimadataženaprikazanakaoslobodna,sama,moćnaiusredsređenanasvojuka-rijeru(kaouslučajuserijeSex and the City).Sdrugestrane,uvelikombrojuteksto-vanjojsedirektnosuprotstavljajutradicionalnoshvaćene„ženske“ulogeizanjihkarakterističniženskikvaliteti:ženasepredstavljakaodobramajkaidomaćicako-jasemučiusvojojsvakodnevnojprofesionalnojkarijeri28iuovakvimslučajevimačasopisisutudapruže„prave“savetesvojimčitateljkama(„Kakodapobeditesvo-gašefa“,„Kakodaseuklopiteunovoposlovnookruženje“,„Kakodasavladatepro-blemenaposlu“...)Iakojetumačenjemedijskogtekstaifotografijekojagaprati,izsvihnavedenihrazloga,veomakompleksno,onojeivrlodragocenozaspoznajunašegokruženja.Kaoštosedavidetiizrazličitihprimeramedijskogsadržaja:tekstislikaprenoseodređeneporukesvojojpublicineprestanoradećinatomedastvaridobijuodređenaznačenja.Kakosutaznačenjaotvorenazadaljutransformaciju,analizuiinterpretacijuodstranepublikekojaihprima,proučavanjenjihovihefe-katačinisevrlokorisnimzarazumevanjedruštvenerealnosti.

Zaključak

Popularnitekstovinudepopularnaznačenjaizadovoljstva.Popularnaznačenjakonstruisanasuizodnosaizmeđutekstaisvakodnevnogživota,apopularnazado-voljstvaproističuizproizvodnjetihznačenjameđuljudima,odnosnoizmoćidaseonadaljeproizvode29.Popularantekstotvorenjezadaljačitanjaiinterpretaci-jekojesuuslovljenekakoličnimkarakteristikamačitaoca,takoisocijalnimkon-tekstom.Narazličitenačineistitekstćeinterpretiratiljudirazličitoguzrasta,ob-razovanja, klasne pripadnosti, stanovnici jedne metropole naspram stanovnikanekeruralnesredine.Nijedantekstnemaunapreddatoznačenje,većsenjegovaznačenjaiznovagenerišuuprocesučitanja.

Popularnitekstovisupolisemičniiiznjihse,uzavisnostiodpozicijekojuza-uzimamo,kaočitaocimoguizvestirazličita,aopetdruštvenorelevantnaznačenja.Navedeno objašnjava to da je svaka društvena potrošnja ujedno i proizvodnjaodređenihznačenja,odnosnoužitaka/zadovoljstava.Otome,uslučajuženskih

27 DžonFisk:Popularna kultura,Beograd,Clio,200�,str.�26.28 SnježanaMilivojević:Genero,Beograd,Centarzaženskestudije,2004,str.20.29 DžonFisk:Popularna kultura,Beograd,Clio,200�,str.�47.


magazina,nanajboljinačingovorepismačitateljki:Dragimoji,želelabihizsvegsrcadaVamčestitamštosteuspelidamiprivučetepažnju,jerjainačevolimdačitamraznenovineičasopise.Dosadasamkupova-laskorosveštopostojinanašimkioscima,alinijedančašopismenijetakoočaraokaoVaš.Tojedotolikemeredošlo,dačasopisGraziačitamdvaputaodkoricedokorice.JedinomiježaoštosampropustilaVašprvibroj.NajlepšeVamhvala.Vašavernačitateljka(Grazia,Oktobar 2006.)

Ukolikopopularnetekstoveu lokalnojsredinividimosamokaoprodužetakukupnesvetskeproizvodnjemedijskihsadržaja, shvatićemodaoniporedosta-lih medijskih produkata (film, popularne serije, reklame...) predstavljaju jedanutvrđenistabilanset„globalnih“referencičijajefunkcijaupravorazvojindividu-alnesvestiosvetukaoojednojcelini.Stimuvezi,iakopostojeizvesniproblemiiodstupanjapriatribucijiznačenjâglobalnihmedijskihsadržajaulokalnomkon-tekstu(jezikkomunikacijejenerazumljiv,ilijesadržajprotumačenuzavisnostiodlokalnogkonteksta)glokalizacijajedoprinelapostojanjuivelikogbrojasub-jekatâkojiuvladavinikulturepotrošnjeprepoznajuoveglobalnereference(bilodasuupitanjuCoca–Cola, Levis, DalasiliCosmopolitan)isvetinterpretirajunasličannačin.

Podržavajućievropskeisvetsketrendove,našazemljajeuproteklomperioduzabeležilapozitivnutendencijurazvojaupogleduprisustvapopularnogsadržajaulokalnimmedijima.Stimuvezi,primerpopularneženskeštampeizabranjekaonajreprezentativnijiiznekolikorazloga.Prviodnjihukazujenakontinuiranuekspanzijutržišta ženske štampeuSrbijitokomposlednjihgodina.Istovremeno,popularničasopisizasavremenuženupostajunajkomercijalnijavrsta,štodaljepospešujelicenciranjeinostranihipokretanjenovihdomaćihizdanja.Utakvimokolnostima,moglibismozaključitidaselokalnakulturnaprodukcijajavljakaoprodužetakglobalneponudeipotražnještonarelativno„mlado”tržistepopu-larnepotrošačkeštampeunašojzemljimožeimatisamopozitivanefekat.Sdrugestrane,sadržajženskeštampebiojeiostajepodručjepreispitivanjarodnihuloga,ikreiranjajednakostiodnosnorazlikaizmeđupolova.Utomsmislu,naprimerusadržajaštampestvoreneisključivozažene,medijskitekstprepoznajesekaomes-tokreacijenestabilnih(rodnih) identiteta(tradicionalnivsmoderni, lokalnivsglobalni…)budućidanjegovaznačenjaostajudokrajanedosledna.

Takođe,statistikekojesudobijeneovimistraživanjem30pokazujudaječitanostinostranepopularneštampeunašojzemljijošuvekprocentualnomala(oko30%ukupneženskepopulacijenagodišnjemnivou).Kaoosnovnirazlogniskognivoačitanostipomenutihnaslova, ističe senjihovacena, čime,usledniskekupovnemoći, velikom delu čitalačke publike ovakvi produkti, uprkos nespornoj zain-

30 Treba imatinaumuda jeovo istraživanje sprovedeno tokom2006.godine, te svinavedenipodacivažesamozatajperiod.


teresovanosti,jošuvekpredstavljaju„luksuzan”izdatak.Sdrugestrane,zabeleženajeneverovatnačitanostnedeljneštampe(Blic žena)kaoiizdanjatzv.žuteštampe,anaročitotabloidnihčasopisaSvet iSkandal(oko90%ukupneženskepopulacijenagodišnjemnivou),kaoiporodičnihnedeljnikaGlorije(Gloria)iStorija(Story).Ipak,ključnojeshvatitidajelokalnotrzišteštampanihmedijaposlednjihgodinadoživeloznatnepromene,štosenajočiglednijevidiuprimerudaljesegmentcijeuokviruvećpostojećihtržišnihniša3�.Nakonkretnomprimerurazvojaprodukcijeiizdavaštvakomercijalnihženskihmagazina,uviđaseizvesnausklađenostinter-nogtržištapotrošnjesaevropskimtrendovimaiobrascima,zbogčegasemožezaključitidaćeseuperspektivitržišteštampanihmedijaunašojzemljisvevišerazvijati.Ipak,unadirućemprilivuarhetipskih„globalnih“produkata,usmislusvevećegbrojalicencnihinostranihizdanja,iuoblastištampanihmedijabitnojesačuvatilokalnukulturnuprodukcijuštoćebitnodoprinetibudućojrealizacijipolitikekulturnihraznolikostiiunašemmedijskomokruženju.

Literatura Bart,Roland,„Retorikaslike”,u:Plastični znak–zbornik tekstova iz vizuelne umetnost, MiščevićN,Zinaić,Slobodan,ICRijeka,�98�.Brigs,AdamiKobli,Pol,Uvod u studije medija,Beograd,Clio,2005.Fisk,Džon,Popularna kultura,Beograd,Clio,2000.Morli,Dejvid,Robins,Kevin,Britanske studije kulture,Beograd,Geopoetika,2003.Milivojević,Snježana:ČasopisGenero,Beograd,Centarzaženskestudije,2004.Rouz,Džilijan,Stvaranje prostora za ženski subjekt feminizma,u:Uvod u feminističke teorije slike,prir.BranislavaAndjelković,Centarzasavremenuumetnost,Beoograd,2002.Ross,Karen,Derman,Deniz,Daković,Nevena(eds.),Mediated Identities,Istanbul,BilgiUniver-sitypress,200�.SajtagencijaStrategic marketing (www.smmri.com)FIPP/Carat(Intrenational federationof periodical press, www.fipp.com)

Ženskimagaziniinostranaidomaćaizdanja–Cosmopolitan, Elle, Grazia, Jolie

3� Porodični časopisi za savremenu ženu, lifestyle ženski časopisi, lifestyle ženski časopis saakcentomnamodi…


Iva Milivojević

EUROPEANIZATIONOFPRINTEDMEDIAINSERBIA

S u m m a r y

Theworld’smagazineindustryhasbeenexpandingcontinuously.Inadditiontothelaunchofnewtitles,anincreasingnumberofpopularmagazinesarecrossingnationalbordersandbeco-mingagloballypresentandrecognizedculturalbrands.Arelativelyyoungmarketofwomen’spo-pularpressinourcountry,whichhasbeengrowingslowlybutsteadilyoverthepastcoupleofye-ars,hasbeenchosenasthemostrepresentativeexampleofthistrend.TheEuropeanizationoftheentirefieldofprintedmediainSerbiahasgeneratedanincreaseintheoverallproductionofprin-tedmediadirectedatwomen(domesticvsinternationaleditions)aswellasfurthersegmentationoftheaforesaid.Furthermore,thetrendofstandardizationofthecontentofpopularpresstargetedatwomenisquitenoticeable.Inthisway,populartexts(andtheirmeanings)inthelocalcontextcanbeviewedasanextensionoftheglobalproductionofmediacontent,aswellasaninstrumentforspreadingpresentfemininityparadigmsinacontemporaryenvironment.Giventhatpermea-tionoftheseglobally–popularproducts,ascreationsofthecenter,contributetothedevelopmentofthepolicyofculturaldiversitiesinalocalcontext;theexampleofdevelopmentoflicensingofcommercialwomen’smagazineshasbeenchosentoshowtheaforementionedtrendandtopointouttotheneedthatinthisabundanceofarchetypalproductspreservationanddevelopmentoflo-calpressproductionisofprimeimportance.

Key words: glocalisation,consumermagazines,lifestylemagazines,mediapublic,mediacon-tent,populartext,rhetoricofphotography,representation,readingofmediamessages,meanings,connotation/denotation,inter–textuality

Ključne reči: glokalizacija,potrošačkimagazini,lifestylemagazini,medijskapublika,medijskisadržaj,popularan tekst, retorika fotografije, reprezentacija, čitanjemedijskeporuke, značenja,konotacija/denotacija,intertekstualnost.


Lana Golubović (Fakultetdramskihumetnosti,Beograd)

UTICAJTRANZICIJENAPROCESOGLAŠAVANJAIPRODUKCIJUREKLAMAUSRBIJI�

Socijalnepromenekoje sedešavajuuokviru jednogdruštvanezaobilazni sudinamičkiaspektnjegovogpostojanja.Onepredstavljaju„životnuenergiju“sva-kezajednice.Opštitrendovivezanizanapredaktehnologije,promeneekonomskestruktureipolitičketransformacijereflektujusenasvedržavesveta.Promenesuneminovneiodnjihsenemožepobeći.Srpskodruštvojevećsedamgodinaizlo-ženotranzicionomprocesu.Tajprocespodrazumevaradikalnomenjanjepolitič-kihstrukturajednogdruštva(preobražajpolitičkogsistemaizjednopartijskoguvišepartijski,reprivatizacijuiuključivanjedržaveulokalneiglobalneintegracije).Topovlačiidrugepromeneurazličitimdruštvenimaspektimajednezemlje.Ovepromeneprimetnesuusvakodnevnomživotupojedinca;infiltrirajuseudruštve-nupraksumasovnogkomuniciranja,anjihovodraznacelokupnudruštvenustvar-nostgotovodajeneizmeriv.Tranzicijainsistiranasmanjenjuiukidanjudržavnoguticajanaprocesinformisanjajavnosti.Jednaodprvihmetakojesenalazenauda-rutranzicijesvakakosumediji.Onisu,usledzahtevazatržišnomorijentacijom,biliprinuđenidamenjajusvojeizvoreprihoda,tj.danajvećideosopstvenihpriho-dastičukrozprodajureklamnogprostora.Opštatendencijakaprivatizacijiiglo-balizacijimedijskogprostorazapravoističeuprviplantržište,tj.profit.Onoposta-jeglavnikriterijumjavnoginteresauoblikovanjumedijskihsadržaja.

Utrcizaštomasovnijimauditorijumom,mnogiaspektifunkcionisanjamedijasupromenjeni.Sadržajiprogramâelektronskihmedijamoralisubitiprilagođeniširokomslojugledalaca/slušalaca.BudućidajeSrbijamedijskipriličnomalotr-žište,opštasituacijaumedijimajetakvadaoniciljajunanedovoljnoprofilisanuciljnugrupu,odnosnoraznolikauditorijum.Tozaposledicuimauspostavljanjeprogramakojisetičuopštihtema,uglavnompovršnoobrađenihirazmotrenih.Možesezaključitidasevećinamedija(patakoiradijskihitelevizijskihstanica)rukovodiprincipomspektakla2, tj. banalizovanjemozbiljnih tema i stvaranjemspektakularnihsituacija,kojesepopitanjuformeisadržajamogupoistovetitisa


2 „Kulturamedijaistovremenonudiiononajboljeiononajgore,pokazujućiisvevećusklonostkaosrednjostiivulgarnosti”—FransisBal,Moć medija,Clio,Beograd,2005,str.�4.

Uticaj tranzicije na proces oglašavanja i produkciju reklama u Srbiji �2�

sadržajima„žute štampe“.Taj trendujednačavanja iunifikacijemedijaodraža-vaseinasamrasporedemitovanja,kojiseusklađujenaosnovuopštihdnevnihaktivnostistanovnika–slušalaca,štoznačidasusličniprogramiusličnovremeprisutniuetruSrbije.Takosedešavadarazličitestaniceimajugotovoidentičneprogramskešemeidasunjihoviprogramiveomaslični.Tako,publikabivaprinu-đenana„biranjeumnoštvuistog“(MirkoM.Miletić).

Menjaseivizuelniidentitetsamihmedija–insistirasenatehničkištosavrše-nijimprogramima,ukojimaćesesmenjivatisličneličnosti(vizuelnoiliauditivno–izgledomiglasovima,dikcijom,izgovorom),štozaposledicuimaponištavanjeindividualnosti.

Ipak,utakooštrojkonkurenciji,napovršinuizbijakvalitetjer„gdegodimakonkurencije,dolazidoboljegkvaliteta”3.Ovisusamonekiprimerikojisudo-prineliizvesnojhomogenizacijimedija.Takosedanasprimećujedasesličnete-levizijskeemisije različitihkonkurentskihmedijane razlikujumnogo,kakopociljnojgrupikojojseobraćaju(štojedonekleiopravdano,alitrebavoditiračunaosopstvenomidentitetu,tj.reprezentacijisamogmedijaiutiskakojionželidaostavinajavnost),takoipotipuvoditelja,temamakojesuzastupljene,gostima,kritičkimstavovima(bezmalosemožepretpostavitikakoćeserazvijatipojedinidijalozi),scenografiji...Usvojenjejedankvaziprosvetski—globalniiproevrop-skikôd,kojipokušavadaseimplementiranadomaćemedijskotržište,paseuod-nosunanjegamedijskiradniciiponašaju4.Saprogramatelevizijskihiradijskihstanicanestajeindividualnostinajvećideosadržajaseprepuštaželjamaiočeki-vanjimamase.Ioglašavanjeje,takođe,pogođenomedijskimpromenama.Onopokušavadapovećanjemkreativnostiprivučepažnjusvogauditorijuma„muzi-kom,brzimmontažnimpostupkom,kaoidodatnimplasmanomproizvoda,ne-zavisnoodformereklamneporuke,tj.pokazivanjemprepoznatljivihbrendovauokviruprogramskihsadržaja”5.Razlogtendencijekahomogenizacijijejednosta-van—ispunjavanjemasovnihželjasasobompovlačiiauditorijum,aonpovlačioglašivačekojiželedasvojeproizvode/uslugeprikazujuupravonanajpraćenijimmedijima.Svetoznačiprofitzamedije.Aodprofitaseživi.

3 DraganVeselinović,„Televizijakaodeoglobalnogzagađenjaplanete”,Zbornik FDU br. 8–9,Institutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd,2006.

4 MirkoMiletićusvojojdoktorskojdisertaciji„MasovnokomuniciranjeuSrbijiuposlednjojdeceniji XX veka” upotrebljava pojam „amerikanizacije masmedijske sfere”. Pod njimpodrazumeva usvajanje američkog modela organizacije, produkcije i programskih obrazacaunutar jednog medija, odnosno „amerikanizacija nije samo enormno prisustvo američkihmedijskihsadržaja,nego,presvega,američkopoimanjeulogemedijaidruštvenihvrednosnihpostulatanakojimasetaulogaostvaruje”(str.67).

5 VanjaŠibalić,„Novemogućnostimedijuma,starenavikeauditorijuma”,Zbornik FDU br. 8–9, Institutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd2006,str.366.

�22 Lana Golubović

Karakteristike srpskog medijskog tržišta

USrbijipostojipriličnovelikbrojmedijskihinstitucija.RastućimpritiskomnanormativnoregulisanjemedijauSrbiji,situacijasesvevišekristališe.Programskisadržajipriličnosudemokratskiorijentisani,avlasničkestruktureiizvorifinan-siranjatransparentni.Svakimedijmoraimatidozvoluzarad.SvetozaposledicuimačinjenicudaSrbijadanaspredstavljapriličnostabilnomedijskotržište.

Oglašivačaimavišenegodovoljnoionisenalazeustalnojtrcizamedijskimeksponiranjem.IstraživanjeomedijskomtržištuSrbijeu2006.koje jesprovelaagencijaAGBNielsenMediaResearchpokazalojedaje,uperioduodsvegajednegodine,došlodoizvesnihpromenauafinitetimaoglašivačakaodređenimmedi-jima.TakosemožeprimetitidajeminimalnipâdoglašavanjanatelevizijipraćenblagimporastomtendencijeoglašavanjanaradijuiputemInterneta:

2005: TV 63%, štampa 20%, 12% outdoor, 4% radio, 1% ostalo (0.5% Internet) 2006: TV 61%, štampa 21%, 12% outdoor, 5% radio, 1.3% ostalo (0.75% Internet)Može se pretpostaviti da će se u predstojećem periodu promeniti odnos

oglašavanjanaštetuoutdoor–a6itelevizije,dabištampanimedijitrebalodaos-tanuusvojimsadašnjimgranicama,idaćesenajverovatnijepovećatiprocenatoglašavanjanaradijuiinternetu.

Globalnogledano,prema istraživanjimaameričkeagencijeza istraživanjemedi-ja TNS Media Intelligence Forecasts, tačnije njenog odeljka za ekonomske analize,spočetkaovegodine,prognoziranasuvećaulaganjaumarketinguodnosunauku-panGDP7.Takođe,pretpostavljaserastuloženihsredstavaumarketinškesvrhe,itonajpreuoglašavanjenaInternetu,outdoor marketingu,radiju,časopisimanamenje-nimkupcima(katalozimavelikihtrgovinskihlanaca),kablovskojteleviziji,astagna-cija,pačakipadudnevnojštampi,specijalizovanimčasopisimaiprogramimavelikihtelevizijskihmreža.Razlikeglobalnihtendencijaoglašivačakaodređenomtipumedi-jauodnosunasrpskotržištepriličnosunormalne,sobziromnarazličituzastuplje-nostpojedinačnihmedijauopštojmedijskojpoliticiimedijskojpoliticinašezemlje.

6 Outdooradvertajzingpredstavljasvevidovereklamiranjakojisvojekonzumente„pogađaju”van njihovih domova ili radnih mesta. Pod ovim terminom se najčešće podrazumevabilbord(velikereklamenamenjenepešacimaivozačima,običnouzput),alioutdoorreklamapodrazumevaitzv.uličninameštaj(reklamenabankinama,telefonskimgovornicama,uličnimsvetiljkama,autobuskimstanicama)ireklamenavozilima.

7 GDP—gross domestic product,terminkojioznačavabrutodomaćiproizvod(BDP).Predstavljastandardnu mernu jedinicu ekonomije jedne države. „Bruto domaći proizvod (BDP ili GDP*) jeekonomskiizrazkojipredstavljaukupnuprodukcijurobaiusluga,ostvarenuunacionalnojekonomiji (domicilnoj zemlji), bez obzira na vlasništvo. To podrazumeva da BDP uključujevrednostprodukcijestranihlica(kompanija)uzemlji,aisključujeaktivnostifirmiuvlasništvudomaćih rezidenata u inostranstvu.” – definicija preuzeta sa sajta www.wikipedia.org/wiki/gross_domestic_product08.08.2007.g.

Uticaj tranzicije na proces oglašavanja i produkciju reklama u Srbiji �23

FinansijskiaspektimedijskogtržištauSrbijiStatističkipodacivezanizaulaganjau tržištemarketinškihuslugauSrbijiu

perioduodposlednjihsedamgodinagovoreuprilogčinjenicidajeSrbijastabil-notržišteukojeseisplatiulagati.Indeksirastaulaganjauovotržištebeležestal-nirast:utoku2005.godine,auodnosuna2000,ovajindeksiznosioje2000%,u2006,auodnosuna2005.—�68%,aprognozezaprvihdevetmeseci2007.go-dineukazujunaindeksrastaodnovih50%iviše.Dakle,očiglednesupromeneuponašanjupotrošača,aliicelokupnogtržišta,tesestogamenjaifilozofijatržiš-nihkomunikacijaimarketingauopšte.MedijskotržišteSrbijesazarađenih��5milionaevratokom2006.beležiporastvrednostiuodnosunaprethodnegodine—20milionavišeuodnosuna2005,odnosno35milionauodnosuna2004.go-dinu.Najvišenovcautoku2006.zaradilajetelevizija—60,9odsto,odnosno70milionaevra.Naoglašavanjeuštampipotrošenoje24,5milionaevra.Natrećemmestu,sa�2,2odsto,ili�4milionaevrazarađenihodoglašavanja,subilbordiidrugereklamenaulici,dokjezaradijskooglašavanjeutrošeno5,aostaleoblikereklamiranja�,5milionaevra.

Kaokomentarpomenutogistraživanjaiprognozaza2007.godinu,predstavni-ciagencijeAGBNielsenMediaResearch,kojasebaviistraživanjemjavnogmnje-nja,iznelisudaćesenaoglašavanjeuovojgodinipotrošiti�40–�50milionaevra,zarazlikuodprošlogodišnjih��5miliona(porastodpreko30%).OvajočigledanporastfinansijskevrednostitržištamedijauSrbijislužikaoočiglednipokazateljopštevrednostiipotencijalakojuovateritorijaimausmisluoglašavanjaimar-ketinga.Drugimrečima,tržištemarketinškihuslovauSrbijipostajevrloozbilj-naprivrednagrana.PremapodacimaAgencijezaprivredneregistre,firmekojesebave„ostalimuslugamareklameipropagande”beležeindeksrasta255.93%,uodnosuna2004.godinu.

To bi trebalo da predstavlja siguran podstrek u trendu promena vlasničkihstrukturaagencijakojesebaveovimoblastima.Naime,investitorisusvevišeza-interesovanidasvojnovaculažuuoblastmarketinga,jernatajnačinsebiobez-beđuju ogromne prihode koje ostvaruju posredstvom delovanja marketinškihagencija.Dakle,bavljenjemarketingom,asamimtimiprodukcijareklama,danaspredstavljaunosnuaktivnostuSrbiji.

NormativnoregulisanjeJedanodpreduslovazakvalitetnosprovođenjeprocesa tranzicije iutemelji-

vanjeijačanjenacionalnogmedijskogtržištajesteidoslednoikoherentnonor-mativnoregulisanjeoveoblasti.Upredtranzicionomperiodupravnaregulativauoblastimedijabilajevišenegohaotična.Zakonskaregulativakojajedonetaumeđuvremenu,donosiiizvesnenovinepopitanjuunapređenjaregulisanjaogla-šavanjanaradijuiteleviziji.Zakonomoradio–difuzijiizjula2002.iZakonomooglašavanju,septembar2005,zabranjenojereklamiranjeodređenihproizvodai


usluga(proizvodiduvanskeindustrije,alkoholnapićaisl.).Bitnaodredbaovogzakonaističedareklamemorajudabudujasnoprepoznatljiveioptičkimiaku-stičkimsredstvimaodvojeneoddrugihprogramskihsadržajaidasepopraviluemitujuublokovima,najčešćeizmeđuemisija,auizuzetnimsituacijamaitokomnjih,ukolikonisudužiod30minuta.Vremenskirazmakizmeđudvareklamnablokamoradabudenajmanje20minuta.Ukupnotrajanjereklamauodnosunacelokupniprogramkomercijalnihradijskihitelevizijskihstanicanesmeiznosi-tivišeod20%tokomjednogsataemitovanogprograma,odnosno�0%uslučajujavnogradio–difuznogservisa,stanicacivilnogsektoraistanicalokalneiregio-nalnezajednice.

Kaoštojeslučajsavećinomvažećihzakonskihregulativaunašojzemlji,takoseizakonikojisetičumedijskogoglašavanjaupraksisamodelimičnosprovode.Većinatelevizijskihiradijskihstanicanepoštujunekeodosnovnihodredbiovogzakona,prvenstvenoonekojesetičudužinetrajanjareklamnihblokovainjiho-vogpozicioniranjaunutarprogramskihcelina8.

IspitivanjeslušanostiradijaRadiojejedanodmedijakojiimadugutradicijuslušanjauSrbiji.Uperiodu

najizraženijihkriza,on jebio jedanodretkih„prozorausvet”,odnosnomedijkojimjeopozicionaSrbijauspevaladakomunicirasagrađanima.Zbogtogaje,tokomdevedesetih,ovosredstvoinformisanjauživalovelikupopularnostmeđugrađanima.Kakojeuperiodunakon2000.godinedošlodoradikalnihpromenaupolitičkomsistemuSrbije,teotvaranjamedijakajavnosti,afinitetislušalacasusemenjali.Danasjesituacijaneštodrugačijairadioseneslušavišetoliko.Pri-marnuuloguuinformisanjuizabaviauditorijumaimatelevizija.Premarezulta-timanedavnoobavljenogistraživanja9kojejesprovelaIREXProMedia,usarad-njisaStrategicMarketing–om,jednomodvodećihsrpskihagencijazaispitivanjejavnogmnjenja,najslušanijeradio–staniceuSrbijisuB92�0,saučešćemod6,�%uukupnomauditorijumu,pasledeRadioBeograd�iRadioSsapo5,7%.Najver-nijeslušaoceimajuB92iRadioBeograd,kojiuprosekupratioko�4%populacije,

8 Republičkaradiodifuznaagencija(RRA)preduzimalajemereiopominjalatelevizijskeiradij-skestanicekojekršepravilavezanazaemitovanjereklamaioglašavanje,aliiuprkostome,ne-pravilnostiuokviruoglašavanjanamedijima su idanasočite, aprekršioci zakonauglavnomnekažnjeni.

9 Ovo istraživanjerađeno jenareprezentativnomuzorkuodvišeod2.487 ispitanika, starostiizmeđu �0 i 70 godina, sa posebnim akcentom na slušanost radio–programa na teritorijiBeograda,NovogSadaiNiša.Istraživanjejesprovedenood2�.do27.maja2007,napopulacijiod�0do70godina.Rezultatiistraživanjapreuzetisusajtawww.b92.net�3.06.2007.iwww.mediacenter.co.yu�4.06.2007.

�0 Dragan Kremer, savetnik za elektronske medije Irex ProMedia Beograd, povodom ovogistraživanja,primetiojedasereputacijaradijaB92promenilaidavećinasrpskepopulacijenevidivišekao„alternativnuiopozicionuradio–stanicu,većdeomejnstrima”.


pasledeRadioSsa�2,3%,RadioBeogradsa4,9%,RadioIndexsa0,9%...Kadaseposmatraprosečnadnevnaslušanostpojedinačnihradio–stanica,najdužesepra-tiRadioRoadstar(82minuta),dokseRadioB92iRadioBeogradnalazenasre-diniovelistesapo69,odnosno65minutautokudana.

Radiosenajvišeslušauprepodnevnimčasovima,od�0do��časova.Posle�4časovaopadaslušanostradija,arastegledanosttelevizije(njenanajvećapra-ćenostjeizmeđu2�i22h).Takođesemožezaključitidaslušaocinaradijuuglav-nomtražemuziku(74,6%),ainformacijagubinaznačaju(svega7,9%ispitanikasmatrajeključnomzapraćenjeodređeneradio–stanice).Zanimljivojedasuseispitaniciupriličnovelikomprocentu(27%)izjasnilizavažnostpostojanjakon-takt–programa.Ispitanicisupokazaliinteresovanjekapovećanjuinformacijaizlokalnesredine,kulture,sporta...

Ovimistraživanjemsedošlo idorezultatadasuna teritorijigradaBeogra-danajslušanijiB92sa�4,9%,iRadioPinksa�2,8%(DarkoBroćić,rukovodilacistraživanja,kaorazlogzaiznenadnupopularnostRadioPinkavidi„zatvaranjedrugihstanicakojesuranijepuštalenarodnumuziku”),pasledeRadioSiRadioNostalgiesa�0,2%,RadioBeograd,Prviprogramsa7,7%...Kvantitativnoposma-trano,BeograđaninajdužeutokudanaslušajuradioMMF—oko��minuta,dokseRadioB92iRadioBeograd,Prviprogramutokudanaslušajupo72,od-nosno60minuta.

IspitivanjagledanostitelevizijeBudućidaoglašivačiuSrbiji,najvećideosvojihbudžeta,aliinajvećupažnju

posvećujuteleviziji,zanimljivojenapravitiuvidkojesutonajgledanijetelevizij-skestanice.PremapodacimaagencijeAGBNielsenMediaResearch,situacijautoku2006.godineseuodnosunaprethodnegodine,usamomvrhunijeprome-nila—RTS�(sa27,4odstoudelauukupnomTVauditorijumu)iTelevizijaPink(sa23,3%)suidaljenajgledanijetelevizijskestanice.Primetanjerastudelatelevi-zijeB92(sa9,�%TVgledalištairastomodoko3%uodnosuna2005.g),aRTS2držikonstantu,ieventualniskokoviunjenomrejtinguvezanisuzasezonskepre-nosesportskihmanifestacija.Daljesenižu:ugašenaBKTV(kojajetokom2006.emitovalaprogramsamonekolikomeseci),StudioB,TrećikanalRTS(ugašenumaju2006.),RTVojvodina,TVAvalaiHepiTV.

Udeoprvih�0televizijauukupnomTVgledalištujeoko75,asvihostalihza-jednooko25%.Takođe,zaoglašavanjenaprvih�0televizijatrošiseoko80%TVbudžeta.Ovagodinaćezatelevizijskuscenubitiposebnointeresantna,jerjeosta-lodasevidikakoćesepozicioniratidvanovatelevizijskakanala—AvalaiFoks.


Udeo najznačajnijih TV stanica u ukupnom auditorijumu (rezultati za 2006.g. preuzeti sa sajta AGB Nielsen Media Research)

RezultatiistraživanjakojejesproveoStrategicMarketingnauzorkuod�029ispitanikatokommajameseca2007.godine,pokazalisudajeomiljenatelevizij-skastanicaTVPink(zakojuseopredelilo39%ispitanika),pasledeTVB92(30%)iRTS�(�9%).OvoistraživanjejepokazaloidaBeograđaninajradijeprateTVB92(42%),aneštoslabijeRTS(2�%)iPink(�9%).

Ukolikoseposmatrainformativniprogram,ispitanici„najviševeruju”RTS–u(36%),TVB92(34%),patekondaPinku(�6%).RTSsenalaziiuvrhukvalite-taemitovanogdokumentarnog,kulturnog,dečijegiobrazovanogprograma,dokB92imanajboljisportskiprogram,kaoinajboljekvizove,aPinkzabavni,muzič-ki,filmskiiserijskiprogram.

Rezultatiovogistraživanja,iakorađeninapriličnomalomuzorku,pokazalisusličnerezultateistraživanjuAGBNielsenMediaResearchaza2006.godinu.Vode-ćetritelevizijskestaniceimajupriličnostabilanauditorijumimalesuoscilacijeupromenibrojagledalaca.Takođe,stanovniciSrbijeidaljenatelevizijskimprogra-mimanajradijepratevestiimuziku.Izsveganavedenog,slobodnosemožeza-ključitidauperioduodprethodnedvegodinenijedošlodoradikalnihpromenauafinitetimatelevizijskogauditorijumauSrbiji.

Reklamne kampanje u tranzicionom procesu

Tranzicioniprocesividljivosuuticalinamodifikacijureklamnihkampanja.Sva-komekopokušadauporedinekeodreklamaodpresvegapargodinaidanašnje,topostajejasno.Kakobihpojasnilasvojutvrdnju,pokušaćudapovučemparaleluizmeđudvepopularneiusvojevremepriličnouspešnedomaćetelevizijskerekla-


meizdvarazličitaperioda,kojeseodnosenaistiproizvod—kafu.��Proizvođačjerazličit,alijeigromslučajarediteljspotovaisti—MiroslavTerzić.TosureklamazaDeNic kafu,iz2000.godineireklamazaDoncafe Classiciz2005.godine.

Najprećuunajkraćimcrtamaprobatidaopišemiobjasnimpomenuterekla-me,apotomćupokušatidaistaknemrazlikekojeonenoseuodređenimaspekti-mabitnimzapromenekojejetranzicijasasobomdonela,akojejakrozovajradipokušavamdaprikažem.Prvareklama(a)seodigravautrpezarji,iprikazujedeorazgovorakojisevodiizmeđudveprijateljice(glumeihJelisavetaSekaSabljićiMarinaPavlović)ikojisedogađapoispijanju(popodnevne)kafe.ObeakterkesureprezentiprosečnihženauSrbiji—nepokazujunikakvenaznakebiločegaštobihizdvojiloiztipičnosrpskogmiljeanižesrednjeklase.Jednaodnjih(SekaSa-bljić)pokušavadaizpopijenešoljicekafepročitasudbinuovedruge.Onaušoljicivididobitakizvesnognovčanogiznosa,putovanjeuRimiliRio...Svaovačitanjabudućnostiradujudruguprijateljicu,kojamaštaoboravkunapomenutimdesti-nacijama.Sledikomentardase„ovakafadobročita”.Nakontesekvence,prikaza-najejednostavnakompjuterskaanimacija–nabrojanesupremijekojesemoguosvojitiunagradnojigriukojojjeciljskupitipakovanjaodjednogkilogramanji-hovekafe.Nakrajusledičuvena„geg”rečenicakojajeisprovociranaslovomkojeje„čitačica”videlaušoljici—„Slovo’T’,neštosi‘tela?”.

Drugareklama(b)sastojiseiznizakadrovakojiimplicirajumomenteiakci-jesvakodnevnogživotarazličitihljudi,različitogstarosnogdoba—mladićkojiotvaravratateraseiupijaprvejutarnjezrakesunca,devojčicakojeseigraupesku,devojkakojaoslikavazid,starijibračniparkojisedinaklupipodkišobranom,grupamlađihljudikojahodaulicom,završnascenavenčanjaisilaskamladena-cameđuzvanicekojiihposipajulaticamabelihruža,mlađizaljubljeniparkojiseljubi...Izmeđurazličitihscena,smenjujuseodgovarajućikadrovispremanjakafekojikoincidirajusaodređenimscenamapripremanjakafe(otvaranjepakovanjakafeiotvaranjevrataterase,sipanjekašičicekafeisipanjelopaticepeska,mešanjevodeimešanjefarbezazid,ključanjavodeiotvaranjakišobrana...).Reklamasezavršavakadromdevojkekojaispijašoljicukafe.Tokomtrajanjareklame,provu-čenajeoriginalnainstrumentalnamuzikačijiseintenzitetitempopojačavajusatrajanjemreklame.Muzikajepraćenagovoromprijatnogmuškogglasa(NikoleĐurička)kojiupućujenatodaseuživotumorauživatiumalimstvarima,priče-museciljanatodajejednaodnjihupravoDoncafeClassic.Reklamasezavršava

�� OdlučilasamsezaanalizureklamnihkampanjazakafujerjekafajedanodnajčešćereklamiranihproizvodauSrbiji,asvakakoijedanodnajspecifičnijih,budućidasereklameradeudomaćojprodukciji,zarazlikuodbrojnihkozmetičkihihemijskihpreparatakojepredstavljajuinostranereklame,samoadaptiraneiprilagođenenašemtržištu.Zanimljivojeinavestičinjenicudajesrpskotržištekafejednoodnajmoćnijihuregionu,pasetakouSrbijikojaimasvega7milionastanovnikagodišnjepijepreko30.000tonakafe,dokseuTurskojna72milionastanovnikaprodasvega��.000tonagodišnje.


rečenicomkojomserukovodilaicelokupnakampanjaovogproizvoda:Doncafe Classic... Inspiriše život.

Idejno–sadržinskiaspekta.Gledalactrebadaseprepoznauulozidveprijateljicekojeneobaveznoćaska-

juizabavljajuseuzšoljicukafe.Usuštini,reklamanosipesimističkiprikazstvar-nostiidokazujevezanostobičnogčovekazaneketradicionalne(sujeverne)vido-vezabave—činprepoznavanjasudbinenaosnovuostatakakafeuispijenojšoljicipredstavljatradicionalnuirasprostranjenuzabavusrpskognaroda.Istovremeno,ovajčinaludiranaženskosujeverje,aliitraženjeutopijskogrešenjakojimbidoš-lodopromenenaličnomplanu—iskorišćenajeidejanagradneigrekaoinstantspasa.Ukupanpesimističkiutisakreklamekojijeprekinutmogućnošću„spasa”—neočekivanogbogaćenjazakojijedovoljnosamoprikupitiodgovarajućuko-ličinupakovanjakafe(radikalnomenjanjeučmalostiživotauzminimalnitrud),koincidirasaopštimdruštvenimraspoloženjemtogdoba—a prioriradovanjezbogkorenitepromenepolitičkogsistemaipribližavanjaaktuelnimsvetskimto-kovima,bezidejeipromišljajakolikojošenergijetrebauložitidabisvetoposta-lorealnost.

b.Idejadaješoljicakafejednaod„malihstvarikoježivotznače”.Aludirasenadoneklehedonističkufilozofijuživotaukojojtrebauživatiusvakomtrenut-ku,baškaoštoseuživaiušoljicikafeovogproizvođača.Ređajućirazličitepriče,ciljaseinanajrazličitije(čakkontradiktorne)vrednostikojerecipijentitrebadavežuzaiskustvopijenjakafe—sloboda,zabava,kreativnost,ličnainicijativa,sa-modovoljnost,prepuštanjeuživanju,držanjedosebe,traženjezadovoljstvaudru-gome,društvenost, lepotadeljenja…Ređanjemsvih tihvrednosti,ostvarena jeopštatendencijapromovisanja„evropskog”,„globalnog”,„modernog”identiteta–gdesekaojedanodnjegovihključnihelemenatajavljakultindividualnosti,uzistovremenudistancuprematradicionalnom�2.Tradicionalnakonotacijakafeve-zanajezakolektivničin,društvenost—popitikafuuglavnomjeznačiloprovestivremesanekim,ćaskatiiogovarati,održavatidruštveneveze—dakle,prevazićiizolovanostiusamljenost.Ovareklamaprivlačnostispijanjakafepoistovećujesaiskustvomuživanjausebiiprepuštanjatrenutku.Tajmomenatprisutanjeuveli-kombrojusavremenihkakodomaćih,takoiinostranihreklamaidirektnoaludi-ranapoželjnuvrednost—određeniživotnistil.

Komunikološkiaspekta.Reklamaprvenstvenociljanažene,domaćice,izsrednjeginižegdruštvenog

�2 Moždabisemoglopomislitikakosedeoreklameukojemjeprikazanstarijiparkojiočiglednouživazajednoneuklapauovuanalizu.Ipak,naspramovesliketrebapostavitiuobičajenuslikustarijegparaunašojkulturi,ukojojjeonokruženunucima,ilijezauzetposlovimaukući/naimanju.Sasvimsuprotno,parsaslikejesvojeuživanjestavionaprvomesto,odlučivšidanezapostavibriguosebinitokomtrećegdoba.


sloja,starostiizmeđu25i55godina.Sudećiposujevernojzabavigledanjaušo-ljicukafe,namenjenajenižemobrazovnomslojuinajpreruralnojsredini.Trebaimatiuviduinižusrednjuklasukojasekoristisličnimoblicimazabavei„ubi-janjavremena”.Sasvojomciljnomgrupomkomuniciraneposredno,prilagođa-vajućizvezdesvogspotaisituacijuukojojseonenalazenečemobičnom,svako-dnevnom.Glavnatačkavezivanjaauditorijumausredređenajenaverbalniplan,konkretnonarečenicu„Slovo’T’,neštosi‘tela?”kojanasimpatičannačinpred-stavljanarodskigovoriistovremenovršiblaguinezlonamernualuzijunaneobra-zovanost.Reklamomjeimpliciranaibesmislenostiglupostgatara,vračaraislič-nih„čitačicasudbine”kojesuutovremedoživljavaleekspanziju.Reklamajevišenegodobroiskomuniciralasanarodomiuvrstilaseužargonskigovor.Osnovnazamerkabilojenedovoljnojasnoipreciznodefinisanje„DeNica”kaoproizvođa-čaovekafe,štojeogromanpropustisamosvedočioneophodnostikonkretnogbrendiranjasamogproizvoda.Ujednomistraživanju,brojniispitanicinisumoglidasesetezakojukafujedotičnareklama.

b.Korišćenjemrazličitihpričarazličitihakterakojesugerišurazličitedruštve-nesituacije,težiloseupravopokrivanjuširokogauditorijuma.Ipak,zanemarenjesegmentruralnesredine,budućidaseprikazujegotovoisključivourbaniprostorivrednostikojesunjemusvojstveneilidepersonalizovaniprostorikojiupućujunagradsku(ilidobrostojeću)sredinu.

Dalje,jasnimakcentovanjemcrvenebojekrozrazličitekadrove(zavesanavra-timakrozkojemladićprolazi,devojčicinsetzaigranjeupesku,zidnabojakojudevojkakoristi,kišobranstaraca,zastavakojunosigrupamladihkojasešetauli-com,tepihkojimsemladencispuštajumeđuzvanice,inajzad,crvenasvetlećare-klamašoljiceDoncafe–aizaparakojiseljubi)pojačanojeasocijativnovezivanjezaproizvod,čimeseposrednonaglašavasnagasamogDoncafebrenda.

Svapomenutaupućenostnagradskusredinu,težnjakaprikazivanjusnagepo-jedinca,prikazivanjemomenatakojiupućujunaosećajzadovoljstva,korišćenjelepih ine tipičnomanekenskihaktera...direktnociljajunaodređenesegmentepublikeipozivajunaodređeni(opštepoželjni)životnistilkoji jekrozreklamuprikazan.Izborsigurnogmuškogoff–akojimirnimtonomizgovarasnažnuporu-ku,višenegoočigledno,doprineojesnazikojureklamasasobomnosi.

Estetikaa.Mestoukomeseradnjadešava jednevnasoba,skromnonameštena,bez

naznakabilokakvogluksuza.Isamagarderobaakterkiupućujenaprosečnostiskromnost.Promenelokacijenema,adramatičnost jepostignutastandardnomsmenomopštegikrupnogplana.Potomsledinetakozahtevnakompjuterskaani-macijakojomjepredstavljenanagradnaigra.Animacijasesastojiizjednostavnesmenefotografijanagrada,aglasupozadini,unavijačkomtonu,dajeosnovneinformacijeomogućimpremijama.Celokupanutisakkojireklamaostavljainje-


naopštaatmosferaupućujunatoplinudomaiidejuzadovoljstvatrenutnomsi-tuacijom,sauvekotvorenomidobrodošlomopcijomprevazilaženjaskromnostimaštanjemonedostupnomdokogsegotovoisključivomožedoćidobornamer-nošćuneke„višesile”(uovomslučaju„srećnomzvezdom”kojabipomoglauna-gradnojigri),anesopstvenimulaganjemenergijeitrudom.

b.Čestapromenakadrovaiplanovasnimanjaunutarsamihscena,efektnoko-rišćenjevelikogbrojarazličitihsvedenihscenografijasarekvizitomkojaaludiranaproizvod,korišćenjevedrihiupečatljivihlikovaneskriveneunutrašnjesnageisigurnosti,oslikavanjerazličitihdobadana,vremenskihprilika...sviovielementisugestivnomontiraniukombinacijisačinomspravljanjakafe,dajujasnuporukukojajeakcentovananakrajureklame—(šoljicanašekafe)„inspirišeživot”.

Produkcijaa.Izuzevčinjenicedasepojavljujudvepoznateglumicečijejeangažovanjesvaka-

koplaćenovišenegoštobipojavljivanjeanonimnihljudizahtevalo,nemanaznakanekogvećegnovčanogulaganjausamureklamu.Scenografijajevišenegoskromna,rekvizitaianimacijatakođe.Reklamajerađenastandardnomtelevizijskomkame-rom.Nepostojiništaštobimoglodaukaženanekevećetroškoveniupostproduk-ciji,takodasemožezaključitidaseradiovišenegoskromnojprodukciji.

b.Reklamajerađenafilmskomkamerom.Vrlorazličitelokacije,velikibrojak-tera,proračunatostsvakogelementascenografije,korišćenjeoriginalnemuzike,visokikvalitetkojimjesnimljenosamopakovanjaproizvoda,aliičinjenicadajeTVspotsamodeoukupnekampanjeproizvođača,višenegodovoljnosvedočeovisokomnivouprodukcijeinovcukojijeuloženusamureklamu,aliicelokupnureklamnukampanju.

Obereklamesupriličnointenzivnobileemitovanenateleviziji,izčegasemožeizvestizaključakdasuobaproizvođačapromišljenociljalananjihovoprodiranjedoauditorijuma.Naravno,ulaganjauemitovanjesuvelika,pajejasnodasuočekivaliizazivanjesnažnogefektakodsvojihciljnihgrupa.Kaoodgovornatokolikosuuto-meuspeli,možesepromatratitrenutnostanjenatržištukafe—DeNicjevećodavnoistisnutsatržišta,aDonCafejejedanodvodećihproizvođačakafeuregionu.

Zaključak

Posmatrajućiianalizirajućisrpskumedijskuscenuuposlednjihdesetgodina,dolazimodojednostavnogzaključka—mnogotogasepromenilourazličitimas-pektimafunkcionisanjamedija.Promenesuistovremenoodrazukupnetransfor-macijedruštvainjimasubiliobuhvaćenisvimedijiuSrbiji.

Promenesuseodvijalenavišenivoaivezanesuza:– političke (način unutrašnje organizacije, menjanje zastupljenih sadržaja,

okretanjeka javnosti, funkcionisanje radio stanica, informisanjemedija izvišezvaničnihizvora...),

Uticaj tranzicije na proces oglašavanja i produkciju reklama u Srbiji �3�

–ekonomske(pozicioniranjenatržišu,pozicioniranjekakonurenciji,načinifi-nansiranja...),

–tehničke(novetehnologijeomogućilesubržiprotokinformacijaikomuni-kacija,kaoiotvaranjenovihoblikamedijanaInternetu—Internetradio,televi-zija,elektronskaštampa,Internetoglašavanje),

–idejno–estetske(upućenostnaopšteinformacije,kojesetičusvakoginjiho-vopakovanjeuinfotaimentkonceptkojikombinujeinformacijuiopštuopredelje-nostkazabavi,tendencijakausvajanjuevropskog,poželjnogstilaživotapopular-nostnovihmedijskihžanrova–kviz,reality show,talk–show,...)aspektedruštvauceliniipojedinačnihmedija....

Svetepromeneumnogomesuseodrazileinaimidžmedijâudruštvu.Javnostob-likujemedije,aliimedijioblikujujavnost.Uovomuzajamnomodnosu,menjajuseafinitetiauditorijuma,pasamimtimivrednostikojemedijitrebadaplasirajuujav-nost.Reklamanemožeegzistiratisamostalnoimimotogodnosa.Njudruštvoiak-tuelnedruštvenetendencijeoblikuju,posrednoformirajućinjenesadržajeiideje,kaoivrednostikojeonasasobomnosi...Tranzicioniprocesividljivosuuticalinamodi-fikacijureklamnihkampanja.Onisudoprinelipromenamanatržištu,nastupimanaistomimenjanjuukupnereklamneindustrijeitourazličitimaspektima.Tendencijekausvajanjuodređenihprincipafunkcionisanjareklamenaglobalnomnivouupo-slednjevremevišesunegouočljiveudomaćojadvertajzingpraksi.Produkcijadoma-ćihreklamaevidentnosepoboljšava,veomasevodiračunaoizboruglumaca,redite-ljairaznimdrugimelementimakojidoprinosevizuelnomizvučnomutiskukojikrozreklamutrebadaizazovepozitivanstavoproizvodukodpublike.Reklamavećnekovremefunkcionišenaprincipuprodajeodređenogživotnogstila,odnosnopoželjnogsocijalnogponašanja,itendencijepojedincadapripadaodređenojgrupi.Reklamasezasnivanatimpretpostavkamaiuvelikojmerisekoristinjima.

Trebanapomenutiitodajedošlodoznačajnihpromenaureklamnojreprezen-tacijinekihvrlobitnihmomenataizaktuelnedruštvenesituacije.Upravotusunaj-uočljivijiuticajitranzicijeiuvođenjapoželjnihobrazacakojeonasasobomnosi.Novijereklamesetrudedanametnudobrodizajniraniproizvod(zakojimpostojifunkcionalnapotreba),aliidaemotivnozadovoljesvojepotrošače.Krozsavreme-nereklameneposrednosesugerišeinudijedandrugačijinačinživotainovaživot-nafilozofija,tačniječitavpaketvrednostikojitrenutnoimajakuemotivnukonota-cijupoželjnostiunašemdruštvu.Igromasocijacijebrojnedomaćereklamestvarajuporukukojaaludiranadoživljajželjenogiskustvamodernog,emancipovanog,svet-skog...,upravoonogaštoprocestranzicijetrebadauvedeusrpskodruštvo.

Vremećepokazatikolikoćejošpromenausvetsrpskereklameunetitranzici-oniprocesiiglobalnetendencijesvetskogadvertajzingtržišta.Ipak,netrebastatisapreispitivanjemposledicanareklamnuindustrijudokojihjedošlouposled-njihpargodina.Netrebanizanemaritičinjenicudasestalnepromenenaovom


tržištumorajupravovremenoidentifikovatiianaliziratikakobiseunapredilace-lokupnadomaćareklamnaindustrija.

LiteraturaBal,Fransis,Moć medija,Clio,Beograd,2005.Brings,AdamiKobli,Pol,Uvod u studije medija,Clio,Beograd,2005.Miletić,Mirko,Masovno komuniciranje u Srbiji u poslednjoj deceniji XX veka,Fakultetpolitičkihnauka,Beograd,200�.Ralić,Nemanja,Transformacija radija i produkcionih modela u Srbiji (2000–2004),diplomskirad,Fakultetdramskihumetnosti,Beograd,2004Zakonoradio–difuziji,Službeniglasnik,br.42/02,Beograd2002.Zakonooglašavanju,Službeniglasnik,br.79,Beograd2002.Članak„Najuspešnijeagencijeu2006.godini”,nedeljneTaboovesti,broj20,Pančevo,05.�0.2007.Zbornik FDU br. 8–9,Institutzapozorište,film,radioitelevizijuFDU,Beograd2006„Finansijskirezultatiposlovanjaagencijau2005.godini”,Magazin Taboo,broj25,Pančevo,av-gust,2006.Žarković,Zorica, Zemlja obožavalaca kafe,Biznis i finansije, broj30,Beograd,maj,2007.

Internet izvorihttp://www.agbnielsen.net,http://www.irex.org,http://www.tns–mi.com,http://www.synovate.com,http://www.seemar.org.yu,http://www.siepa.sr.gov.yu,http://www.wikipedia.org,http://www.b92.net/radio/slusanost2007.php,http://www.mediacenter.org.yu/code/navigate.asp?id=826,http://www.strategicmediainc.com


Lana Golubović

INFLUENCEOFTRANSITIONONADVERTISINGANDADVERTISEMENTSINSERBIA

S u m m a r y

Oursocietyhasundergoneaprocessoftransitionthathasheavilyaffectedalmosteveryas-pectofeverydaylife.OneoftheindicatorsofchangeistherapiddevelopmentofmarketingandadvertisingactivitiesinSerbia,originallyinitiatedbyinternationalinterestintheSerbianmarket.Thispaperdelineatesthisprocessofchangethathastakenplaceinthemarketandtheadvertisingindustrythroughthestudyofsomeexamplesofdomesticadvertisingcampaigns.Globaltenden-ciesintheadvertisingindustryaremorethanobviousinlocalexperience.Ontheotherhand,wecanalsoobservehowtheactualsocialsituationisbeingreflectedintheadvertisingrepresentati-on.Suchexampleshighlighttheinfluenceoftransitionanddesirablemodelsofrepresentationittriggers.Alargenumberofrecentcommercialsaredirectlysuggestinganewwayoflifeandnewlifephilosophy.TransitionimposesupontheSerbiansociety,asetofvalues,whichimplystrongemotionalconnotationofwhatisdesirableatthemoment.

Thisessayexplainsthewaysandtheeffectivenessofthemodificationofadvertisingcampai-gnsandproductionofcertaincommercialsduringtheperiodoftransition.Byexaminingseveralcasesofdomesticadvertisements,Iintendtoshowhowthedomesticmarketischanging,howtheadvertisingindustryisevolvingandwhatismostimportantforprogressofSerbianadvertisinginaperiodoftransition.Iconductedmyresearchwithregardtothefollowingaspects:

–ideasandcontentofseveralrecentSerbianadvertisements;–howdocampaignscommunicatewithtargetgroups;–qualityofproductionofSerbianadvertisements(budget,quality,planning,personnelinclu-

dedinproducion,timelines,etc.);–thelevelofaestheticsofproduction(artdirectionandthelevelatwhichdomesticadvertise-

mentsmanagetoreachadesiredwesternmodel).Altogether,mymainfocusistoshedsomelightontheinterconnectedprocessesoftheways

thatcommercialsinfluencethemarketandhowsocio–culturalaspectsoftransitionreshapead-vertisingpractices.

Key words: advertisingcampaigns,commercialmessage,transition,integrations,representa-tionofreality

Ključne reči: reklamnekampanje,reklamneporuke,oglašavanje,tranzicija,integracije,repre-zentacijastvarnosti.


Bojana Romić (Univerzitetumetnosti,Beograd)

ADVERTAJZINGITELEVIZIJSKEREKLAMEUSRBIJI:STUDIJESLUČAJANAPRIMERUREKLAMAZAPIVO

IKUĆNUHEMIJU�

Advertajzingdanaspredstavljamoćnuglobalnuindustriju.PremapodacimaiznesenimuknjiziUvod u studije medija,godišnjisvetskiutrošaknaadvertajzingbližisecifriod400milijardidolara.UlaganjauoglašavanjedrastičnorastusvakegodineiuSrbiji,štojeshematskipokazanounastavkuovogteksta–imadajedo-maćetržišteidaljeekonomskinestabilno,štojeuslovljenonizomfaktora,razvije-nesuboljestrategijeoglašavanjadomaćihproizvodanarazličitimmedijskimpro-storimauposlednjih�0godina;ovajradpredstavljadeoanalizetogprocesa,iimazaciljdaprikažestatističkiučinakrazličitihstrategijauTVoglašavanju,uzponu-đenuinterpretacijutihstrategijanajzastupljenijihbrendovapivaikućnehemije.

„Reklamaprodajeproizvod” jestefloskulakojanajboljeobjašnjavaznačajad-vertajzingausavremenommedijskomporetku.Prihodkojiseostvarujeusledre-klamiranjaproizvoda,činidaadvertajzingpostanejednaodnajprofitabilnijihin-dustrijadanašnjice.Reklamneaktivnosti susenaročito intenziviraleuzemljamabivšegIstočnogbloka,poslepadaBerlinskogzida,kaoiuKini,usledliberalizacijetržišta2.Prenegoštojeovapojavauzelamaha,bilojepotrebnonanekinačin„pro-izvestipotrošače”,štojepovezanosadugoročnimrazaranjemitransformisanjemtradicionalnogsistemavrednostiipraksikojeprethodeindustrijskojrevoluciji3.

Termin„advertajzing”dolaziodlatinskogglagolaadverere —štoznači„usmeritinečijupažnjunanešto”.Upočetku,ukazivaojenaodređenitipjavnogobaveštenjanamenjenogtomedausmeripažnjuljudinadostupnost,kvaliteticenunekeuslu-ge.AdvertajzingunerazvijenojformidatirajošodstarogEgipta–kadabipristajaobrodsaribomuluku,mornarisuplaćalinamenskeljudekojisupotomodlazilipotrgovimainaglaspozivaliljudedakupepristiglurobu.Istotako,brendiranjepostojikaopraksaveć4000godina–Egipćanisukoristiliužarenogvožđezažigovenarobičijejeporeklotrebalobitizagarantovano.UXVIveku,tupraksuješpanskiosvajač


2 AdamBrigs,PolKobli„Advertajzing–Advertajzing inovomedijskookruženje”u:Uvod u studije medija,Clio,Begrad,2005.

3 Ibid,68

Advertajzing i televizijske reklame u Srbiji �35

HernanCortespreneouJužnuAmeriku,gdesesličanpostupakkoristiozaobeleža-vanjezatvorenikai„grešnika”4.AutoriUvoda u studije medijanavodeprimersred-njeevropskogdomaćinstvaizXVIIIveka,kojejenaviklodaživiuoskudici,ikojejezadovoljavalovećinupotrebasvojihukućana,dokjeruralnaekonomijaobezbeđiva-laostalo.Ipak,većuXIXveku,prosečnoprigradskostanovništvoskorodaništaneproizvodi.Industrijskaproizvodnjaostvarujevelikukoličinuproizvedenihdobara,proširujusemrežedistribucije,kojićekasnijedovestidomaloprodajnihlanaca.Savećimbrojempismenihiurbanizovanihljudi,dolaziidovećepotrošnje,auzpomoćštampanihmedija,kodpotrošačapočinjudaserazvijaju„potrošačkesklonosti”,štojeujednopredstavljaloizačetaksavremenogadvertajzinga.Pojavilasepotrebazaoglašavanjemondakadasuoslabilevezeizmeđuprodavca/proizvođačaimušterije/potrošača.Njihjerazdvajalaanonimnostiprostornadistanca.Proizvodisusepočelioglašavatiunovinama,štojedoprinelodaseoglasniprostorunovinamatretirakaoroba.Dabiseproizvododržaonatržištu,bilojepotrebnodagapotrošačizapamte–onisevezujuzaprepoznatljivlogotipivizuelniidentitet.Kasnijesepojavljujuspe-cijalizovaneadvertajzingagencijekojeseisključivobavepitanjemvizuelnogidenti-tetabrenda,injegovomprihvaćenošćumeđupotrošačima.

Međutim,unašojzemljiinvestiranjeuadvertajzingjošuveknepredstavljačestupraksu;predstavnicimnogihdomaćihkompanijaimajuzvaničanstavdasunjihoviproizvodidovoljnopopularnimeđupotrošačima,idaimdodatnooglašavanjenijepotrebno.Svakakotrebaimatiuviduičinjenicudaekonomskinestabilnotržišteuposlednjihdesetgodinanijepodsticaloproizvođačedaulažusredstvaupromocijusvogproizvoda.Ipak,određenbrojvelikihdomaćihkompanijaredovnojeoglaša-vaosvojeproizvodekoristećiraznevidovereklamiranja–počevšiodtelevizije,ou-tdooroglašavanja,radija,Internetaisl.PremapodacimaAGBNielsena,uSrbijije2007.godineuloženooko�40–�50milionaevrausvevidovedomaćegoglašavanja.Tajpodatakukazujenaznačajanporastulaganjauoglašavanje,upoređenjusago-dinom2006,kadasuukupnainvestiranjaiznosila��5milionaevra.Nasledećemgrafikonu,mogusevidetiinvestiranjauTVadvertajzinguposlednjih5godina:

Grafikon 1: Srbija–Procenarealnevrednostiukupnogtržišta–trend

4 MarcelDanesi,Brands,Routledge,LondonandNewYork,2006.

�36 Bojana Romić

Grafikon 2: Srbija–procenaukupnogtržišta,segmentacijapomedijima2006.godine,izraženauprocentima

Prianalizinavedenesheme,primetićemodajeinvestiranjeuTVadvertajzingidaljenajprisutnije,iiznosiskoro6�%—zatimsledioglašavanjenaštampanimmaterijalimakaoštosunovinesa2�,3%,potomoutdooroglašavanjeuglavnomuformibilbordaisvetlećihpanoapostavljenihnaulicama.Radiooglašavanjeizno-sisamo4,3%,aostalo,gdespadaiInternetoglašavanje,zanemarljivih�,3%.In-ternetoglašavanjejenaročito

Grafikon 3:Srbija–Procenaukupnogtržišta,segmentacijapomedijima2006godina,umil.evra

zanimljivo,jersepredviđa5daćerastiuprosekuza�%svakegodine.Jasnojedajeciljnagrupauglavnommlađapopulacija,alisavećimbrojemkorisnikaračunara,ovajtipadvertajzingapostajesvepopularniji.

Posmatranonaperiodod��godina,možemozapazitidaprintzadobijavećupopularnost,dokinvestiranjeuTVoglašavanjelaganoopada.Odukupnih60,9%televizijskogprostora,zapazićemorazličitnivopopularnostirazličitihtelevizija:RTS�(nacionalnatelevizija)jenajgledanijiprogram,slediTVPink,iB92jenatrećemmestupogledanosti.Nekeodtelevizijasuumeđuvremenuprestalesara-dombudućidanisudobilelicencu,međukojespadajuitelevizijeBKiRTS3.

5 Analiza:AGBNielsen


Studije slučaja – reklame za pivo i kućnu hemijuTabela 1: Primerioznačiteljskihsistemaugrađenihubrend6,naprimerubrendovazapivo

Brend Označiteljskisistem–Interpretativniključ

Lav pivo

Jelen pivo

MB pivo

Weifert pivo

Becks pivo

Tuborg pivo

Efes pivo

„Pivozapravemuškarce”,pivonamenjenosamopouzdanimiodvažnimmuš-karcima,reprezentacijapredstave„mačobalkanca”.Lav,nanivouznaka,aludi-ranahrabrost,ponos,stilaliiopasnost–svioviatributiistaknutisuurekla-mamazaLavpivo.Potenciranavrednost„muškogdruženja”—male bonding,namenjenomuškar-cimakoji„uživajuuživotu”,skloniavanturizmu,aliidnevnimrutinamakojeneželedamenjaju.Jelensimbolišepredvodništvo,nezavisnost,inicijativu,po-nos,aliikrotkost.Isticanjeproverenogkvaliteta,doslednostIsticanjestila,akcenatstavljennatradiciju,nazivbrendaugermanskomorigi-nalualudiranamogućnostdaproizvodseidaljepravipo„originalnoj(nemač-koj)recepturi”Reklameimajuzaciljnugrupumlađupopulaciju–isticanje„nemačkogmini-malizma”—uvizuelnompristupu,jasnojporuci,čakiukoličinisastojakaodkojihjeproizvodnapravljen.Namenjenmlađojpopulacijikojajeljubiteljmasovnihokupljanjazabavnogka-raktera–Tuborgsponzorišemnogemuzičkedogađaje.Zelenabojaukazujenasvežinu,anovilogotipkojiprikazujegrafičkureprezentacijupokretaotvaranjabocepivaukazujenadinamiku.Tokom2006. i2007.aktuelna jebilaoutdoorkampanjagdejebocaTuborgpivapersonifikovanaiprikazanaurazličitimkon-tekstima—nanivouznaka,Tuborginterpretirausvomkoduvećoprobanime-todpromotivneidentifikacije,uvelikokorišćenukozmetičkojindustriji—„japijemtopivo,topivojezamene,jadobroizgledamdokdržimtopivouruci–alegorija:to(pivo)samja”.Budući grčki proizvod, Efes pivo se oglašava reklamama sa eklektičko–fan-tazmagorijskompoetikom,upokušajudasredstvima3DtehnologijesimulirapredstavuvizuelnogspojasimbolaMediteranaiBliskogistoka.Nanivouznaka,Efespivoasocirana:egzotiku,svetlost,tajnovitost,zavođenje.

Govorećiobrendovima,mizapravoreferiramonaznakove(gr.semeion)–se-miotičkureprezentacijufizičkeforme.Jednaododlikarazvijenihbrendovadanaš-njicejestetakozvanibrand personality7.Reklamapredstavljabrenduodređenomkodu,alikonzumacijatogbrendamožebitirazličitaodsituacijeukojojsepotro-šačnalazi(naprimer,dalikonzumirapivosam–ailiudruštvu,ukojedobadana,itd.)čimećenjegov–njenodnospremapremaproizvodubitiznačajnopromenjenusvakojodtihsituacija.Uostalom,deoizazovareklamiranjaodređenogproizvodaležiutendencijidasepredvidekorespondirajućifaktoriopštihnavikaciljnegrupe

6 Odabrala sam samo nekoliko većih brendova, koji su i imali najveći broj pojavljivanja natelevizijama

7 SeanBrierleyThe Advertising Handbook,Routledge,LondonandNewYork,2002,p.34

�38 Bojana Romić

sakampanjomoglašavanjaproizvoda.Najvažniji aspekti kod određivanja ciljnih grupa jeste starosna dob potrošača,

bračnistatus,tipzaposlenjaistručnasprema.Koddetaljnijihistraživanjarazmatra-juseiuslovistanovanja,dalipotrošačotplaćujekredit,daliimadeceisl.Osnovnapodelaukazivalabinanekolikoosnovnihciljnihgrupa:grupaA(funkcioneri,dobroplaćeniprofesionalci,vlasniciimenadžeriuvećimfirmama),grupaB(visokastruč-nasprema,menadžeriufirmama,solidnoplaćeniprofesionalci,eksperti),grupaC�(visokaisrednjastručnasprema,administracija,nižirukovodećisektor),grupaC2(administracija,kvalifikovanimanuelniradnici),grupaD(nekvalifikovanimanuelniradnici),grupaE(državnipenzioneriiudovicebezdodatnihprimanja)8.Ovomesemožedodatiipodelana„odraslezavisneoddrugih”(tinejdžeri,studenti),„zaposle-nipar,bezdece”,„porodica”(parovisadecom),„sredovečniparsaodraslomdecomkojaživeodvojeno”,„paroviodpreko35godina,bezdece”.Sviovifaktoriznačajnoutičunanačinživotapojedinaca,odnosnonačinnakojićetrošitifinansijskasred-stva.Ovačinjenicanaročitodolazidoizražajakodpredstavljanjanovihproizvodana(većprezasićeno)tržište,ipotrebomdasepolitikapredstavljanjabrendaprilagodifi-nodijagnostifikovanimpotrebamaciljnegrupe.Sdrugestrane,možebitiefektnodasenajprepredstaviproizvod,atekpotomradiistraživanjeprihvaćenosti.

Većinabrendovakojepoznajemodanas,evociraupotrošačimanekuvrstunejasneasocijacijekojajeusmerenapresveganaemocionalnereakcijerazličitogtipa:primerzatojesvetskipoznatakozmetičkamarkaRevlon,kojajeprvapočeladadajesvojimproizvodimanazivekojiizazivajuželjenementalneslike:npr.ružzausnepodnazi-vomTropical sky.Takvementalneslikeujukstapozicijisakozmetičkimproizvodomdajuproizvoduodliku„ekskluziviteta”,itajefekatjeodmahnaišaonaprepoznavanjeodstraneciljnegrupe.Uzmimozaprimerdomaćibrendzapivo–Jelen.Njihovsloganje:„Muškarciznajuzašto”.Jasnojedaovajbrendtargetiramlađumuškupopulaciju,godištaod20do35godina,iuvećininjihovihreklamavidimonekolicinuokuplje-nihmuškaracazabavljenihzajedničkomaktivnošću–najčešćepraćenjemutakmice.Zapletseodigravaokoformiponašanjareprezenatakojebivajuprepoznatekaoka-rakterističnomuškitipponašanjauodređenimsituacijama:primerzatojereklamaiz2007.ukojojvidimomladogmuškaracakojiimagrip,iuprkostomeštojeobećaodevojcidaćemirovati,odlazidagledautakmicusadruštvomuobližnjembaru.Tamosrećedevojčinogoca,kojisarazumevanjem(kaomuškarac)prihvatanjegovpostu-pak.Strategijareklamiranjaovogbrendaposrednokoketirasaproblematikommuš-ko–ženskekomunikacije,pričemuosovinanarativapočivanaverbalnojineverbalnojkomunikacijimuškaraca–istomišljenika.ParalelnosaprikazivanjempopularnogTV–šoua„Velikibrat”komejeJelenpivobioglavnisponzor,pojavljujesenovilikurekla-mama,takozvaniJelenko,kostimiranimomaksimpatičnogizgledailimfatičnekonsti-tucije.Tajlik„simpatičnogdobričine”očiglednojeplanirankaopomirljivaalternativa

8 Ibid,32.


kojićelakoiskomuniciratisadalekoširimkrugompublike.StrategijaJelenpivaposvojimciljevimaisredstvimadoneklepodsećanaame-

ričkibrendBudweisser,sasvojomWassupkampanjomiz2000.godine.Obabren-daposedujujasnopopulističkipristupuanaliziranimkampanjama,bezpreten-zijedabududoživljenakaoekskluzivna,ilinamenjenaljudimaistančanogukusa,kaoštojepostojalapretenzijakaddomaćegbrendaWeifert.ZanimljivjeprimerreklameukojojsepojavljujebivšiučesnikpomenutogTVšouakojisadvojicomprijateljaproslavljakupovinunovihkolaurestoranu.Obraćaimsearogantniko-nobaripredlažejelainternacionalnekuhinje,madajejasnodagostizavećinuko-rišćenihsastojakanikadnisučuli–alion,nezaustavljivusvomzanosudamom-cimapreporučištosofisticiranije jelo,nastavljasapredlozimaiakosugostivećizgubilistrpljenje.Najzadgaglavnilikprekida,inaručujeuobičajenspecijalitetdomaćekuhinje,ipivospravljenogodinekadajeWeifertkompanijaosnovana.

Momcikojeovdeposmatramonisuosobekojesuimalemogućnostputovanjaiupoznavanjatuđihkultura–aliimajusvestodešavanjimauSrbijiisnažanpa-triotskidoživljaj,uzodsustvointerkulturalnogupliva.

Likkonobarajetakođepažljivoizdizajniran–onjeproćelav(potenciranine-dostatakmuževnogizgleda),ponašanjemujepomaloisfeminizirano,iponašasearogantno.Dakle,posvimodlikama,ovajlikodlikujeodsustvoelemenatastere-otipnereprezentacije„pravogSrbina”.Ovareklamaobraćasepresvegamuškomdelupopulacije,starostiizmeđu20i35godina.

Jelenpivoubedljivodominirapobrojupojavljivanjaugodini2005,aliutovremestranibrendovitekpočinjudasepojavljujunatržištu.Tokom2004.godineTuborg, Becks i Efessuimalinikakavilizanemarljivbrojpojavljivanjanatelevizijama.Mo-gućejedajekaoreakcijunaulazakkonkurencijenatržište,JeleniMBpovećavajubrojpojavljivanja–aliglobalnogledano,uadvertajzingulokalnihbrendovaprime-ćujemonaglipad,akodstranihblagirastamplitude.Određenestranekompanijeuumeđuvremenukupilepojedinedomaćekompanije–tojebioslučajsaWeifertomčiji jevećinskivlasnikpostalakompanija InterbrewCentralEuropeanHolding izHolandije,2004.godine.

Štosetičesredstavazakućnuhemiju,tusuodnosineštodrugačiji:2003.godi-ne,većjebioprisutanvećibrojproizvodastranihkompanijanatržištu–najzastu-pljenijisusvakakoCalgoniCillit,ionisuugodinama2004.i2005.imaliznačajanbrojpojavljivanjanateleviziji(uslučajuCillita,blizu3500puta).DomestosiMr Properimalisustrategijuujednačenogpojavljivanjanatelevizijskomoglašavač-komprostoruugodinamaod2003do2006.Nashemiispod,možemokonstato-vatipotpunipadamplitudezadomaćibrendPompa,budućidaje2004.ulaziouprvihsedamnajoglašavanijihbrendovaizoblastikućnehemije,akojiseodgodi-ne2005.višenereklamira.

�40 Bojana Romić

Tabela 2: Primerioznačiteljskihsistemaugrađenihubrend9,naprimerubrendovazakućnuhemiju

Brend Označiteljskisistem—Interpretativniključ

Calgon

Cilit

Domestos

Mr Proper

Strategijareklamiranjaovogbrendapočivanapseudo–dokumentarističkompristupu–obraćaseširokojciljnojgrupi,anaročitojeprijemčivgrupamaC�iC2.Sloganpratijed-nostavnamelodijskaosnovakojadoprinosipamtljivosti.Tipreklamiranjaovogproizvo-da,tipičanjeprimerpodsticanjaefektaperzistencije1:„ovovamsenikadnebidogodilodastekoristilinašproizvod...”.Budućidaovajtipadvertajzingaemocionalnoangažuje,ontakodužeostajezapamćen.

Zanimljivfenomenkojijepovezansaoglašavanjemmnogihbrendovajestefenomensu-gestibilnosti.Prilikompojavljivanjareklame,uzsugestivnuporuku,možeseproizvestireakcijakodkupacakaodasuzatajproizvodvećčuli.Sličanjedéjà vuefektu,ikarak-terističnojedakodljudistvaranekakvekonfuznevizuelnepredstave.NovijareklamazaCilit Bangpočinjerečenicom:„Sećatelisetestasanovčićem?”—uprethodnojreklami,muškaracsrednjihgodinapokazujeefikasnostproizvodazačišćenjetakoštopolovinuzaprljanognovčićaumačeukoncentratCilit Bang,azatimpokazujekakojetrenutnoočišćen.Međutim,čakiakodeopotrošačanikadnijevideoprethodnureklamu,mogaobidasebiproizvedeveštačkosećanje–budućidaseprikazivalodostareklamaukojimaje„izvanrednamoćčišćenja”nekogproizvodademonstrirananaprljavomnovčiću,ila-kodođedoudruživanjaefekta„sugestibilnosti”saefektom„zamene”.Zareklamiranjeovogproizvoda,odabranjesredovečnimuškaracprijatnogizgleda,jersuciljnagrupamlađeisredovečneženeC�C2kojećelakšezapamtitiproizvodpraćenprijatnompoja-vommuškarca(imaginarnogpartnera)zainteresovanogza(dosadne)poslovečišćenja.Istaknutaosobinaproizvoda:univerzalnosredstvo,zamenjujevećibrojdrugihsredstava

StrategijaoglašavanjaDomestosapriličnojerazličitaodostalihsredstavazakućnuhemi-ju;krozhumorističkipristup,najprebivaprikazan3Diskonstruisanilik(bakterija)kojibitrebalodaizazoveodvratnostkodgledaoca,zatimsledinjegovo„uništenje”,ipotomslogan:„Domestos–milionibakterijaćeumreti!”Ovdeimamoslučajobrnutogiskaza,odnosnonegacije,uodnosunaželjenicilj—uizvesnomsmislu,ovareklamakoketirasašarmomnasilja:neutralniiskaz„savršenočisto”zvučibledouodnosunaiskaz„sto-tinebakterijaćeumreti”,iakojekontekstsličan,budućidasloganovereklameračunanapojačanemocionalniupliv.Takođe,Domestosovakvimpristupomtargetiranesamoženskideopopulacije,većkorespondiraisadelommuškepopulacije.Istaknutaosobinaproizvoda:efikasnijiučišćenjuodostalihproizvoda

Natržištupreopterećenombrojemproizvodakućnehemije,važnojeistaćidominantnuosobinuprozvoda,pokojombitrebalodaserazlikujeodostalih.KampanjaMr. Properapoigravasesainfantilnompredstavom„duhaizboce”(zarnebisteželelidanekouradiposaoumestovas?).Imeproizvodajasnoaludiranatodajeovajbrend„praviizbor”!Slič-nokaokodCillita,Mr. Propertakođešaljesublimnualuzijuna„idealnogmuškarca”,pod-staknutakarikaturalnim,aliseksualnoaluzivnomilustracijommuskuloznogmomka.Istaknutaosobinaproizvoda:brzinačišćenja

9 Odabrala sam samo nekoliko većih brendova, koji su i imali najveći broj pojavljivanja natelevizijama

Advertajzing i televizijske reklame u Srbiji �4�

Brend Označiteljskisistem—Interpretativniključ

Bref

Cif

Pompa

Reklamiratisredstvozadezinfekcijutoaletaiučinitigaprimamljivimpotrošačima,ni-jelakzadatak–kampanjaBrefasezasnivalanaprincipu2u�–dezinfekcija+osveži-vačvazduha.Istaknutaosobinaproizvoda:čistoćaisvežina

ReklamesredstvazačišćenjeCifnamenjenesuneštomlađojženskojpopulaciji–veseleidinamične,glavninaglasakstavljenjena„jedinstvenunaučnuformulu”ovogabrazivakojiistovremenoštitipovršinekojesečiste.Potrošačipokazujutendencijudaselakšeodlučujuzaproizvodekojiusvojojreklamiističu„naučnupotvrđenostučinka”.Krataknazivovogbrendaizuzetnolakosepamti.Istaknutaosobinaproizvoda:kvalitetnahemijskaformulasadvojakimdejstvom.

Domaćiproizvodpamtljivogimena:većpostojećarečsapozitivnimasocijacijamaupo-trebljenazanazivbrendačestjeizborproizvođača.Kaoivećinaostalihgorenavedenihproizvodazačišćenje,Pompasetakođeobraćaženskojpopulacijisrednjihgodina.Ukonkurencijisaostalimproizvodimastraneproizvodnje,Pompaseizborilazasvojdeodomaćegtržištapovoljnomcenom.Istaknutaosobinaproizvoda:jeftinijiodostalih.

KupciuSrbijipokazujuvisoknivolojalnostipremabrendu–paistranekom-panije(naročitoonekojesukupiledeovlasništvadomaćihfabrika)podstičura-zvojvećpoznatihbrendovanakojesukupcinavikli.

StatistikepokazujudaćeubudućnostibitipodstaknutoInternetoglašavanjeuSrbiji,štoćesvakakodoprinetidinamičnijojsituacijinapoljudomaćegadver-tajzinga.Internetoglašavanjepružavelikemogućnostinanivoumedija,uzmo-gućnostinterakcijeiuzpristupačnijaulaganja.Tosvakakopodrazumevaradnaformiranjuodgovarajućeciljnegrupeinjenojpostepenojedukaciji.Sdrugestra-ne,investiranjeuTVadvertajzingćesestabilizovatiunarednihnekolikogodina,štobipredstavljalorezultatboljegekonomskogstanjauzemlji.

LiteraturaAGBNielsenMediaResearchdatabaseBaker,MalcolmandSterenberg,Greet,“ManagingGlobalBrandsToMeetConsumerExpectati-ons”ResearchInternationalBrierley,Sean,The Advertising Handbook,Routledge,LondonandNewYork,2002.Brigs,Adam,Kobli,Pol,“Advertajzing–Advertajzinginovomedijskookruženje”u:Uvod u stu-dije medija,Clio,Begrad,2005.Danesi,Marcel,Brands,Routledge,LondonandNewYork,2006.Fisk,Džon,Popularna kultura,Beograd,Clio,200�.Kelner,Daglas,Medijska kultura,Beograd,Clio,2004.Pringle,Hamish,“Suceedingwithcelebrities:Tenwaystousestarsinyouradvertising”MarketLeader,Issue24,Spring2004.Percy,Larry,“AdvertisingAndTheSevenSinsOfMemory”,InternationalJournalofAdvertising,Vol.23,No.4,2004.

�42 Bojana Romić

Tait,Bruce,“How‚MarketingScience‘UnderminesBrands”,AdmapMagazine,October2004,Issue454,2004.

Bojana Romić

ADVERTISINGANDTVCOMMERCIALSINSERBIA,SPECIALFOCUS:BEERCOMMERCIALSANDHOUSECLEANINGPRODUCTS

S u m m a r y

Inthisstudy,whichisapartofbroaderanalysesofTVadvertisinginSerbia,IhaveexaminedkeystrategiesusedinSerbiaforthepromotionoflocalbrands,andlookedatfactorsthatinfluen-cetargetgroups.HereareconsideredAGBNielsenstatisticsforSerbiaonadvertisingspending,brandacceptanceandpublicitychannels.Thisresearchindicatesthatincreasedadvertisinginves-tmentleadstohigherlevelsofbrandacceptance.Intermsofplatforms,televisionadvertisingisstillthemostpopular,andbetteracceptedthanchannelssuchasbillboardsandmagazines.Inter-netadvertisingisstillmarginal,butisneverthelessgainingpopularitywithadvertisers.

Thesecondpartofthisresearchaddressesakeystudyonbeercommercialsandhouseclea-ningproductsadvertisedonSerbianTVstations.Inaddition,Ihaveofferedkeyinterpretationforthemostadvertisedbrandsfromthatfieldoverthepastfiveyears.

Key words: advertising,TVcommercials,brands,targetgroups,promotion,mediaKljučne reči: advertajzing,reklama,brend,ciljnegrupe,oglašavanje,medij


mediji i reklama

Documents

Transcript of mediji i reklama