Medialni planovani: 4 východiska
-
Upload
hana-huntova -
Category
Business
-
view
439 -
download
0
description
Transcript of Medialni planovani: 4 východiska
![Page 1: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/1.jpg)
Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
![Page 2: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/2.jpg)
Jenže prostor je již zastavěný
![Page 3: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/3.jpg)
Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?
![Page 4: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/4.jpg)
Co vám řeknu
Trocha historie
Čtyři možné modely mediálního plánování
Nová východiska pro mediální strategii
![Page 5: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/5.jpg)
Kdysi bývala agentura "full service"
Kreativa
Media
![Page 6: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/6.jpg)
Pak došlo k rozdělení duše a těla
Kreativa
Media
![Page 7: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/7.jpg)
Splnilo oddělení mediálky očekávání?
1. Kumulace a op#malizace rozpočtů
2. větší pozornost pro
invesGce do mediální komunikace: ROI a modelování
3. mediální plánování
jako svébytná nezávislá profese
![Page 8: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/8.jpg)
Zastavení první: co je mediální plánování
Definice cílovky, výběr médií, fázování,
opGmalizace
Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve správnou chvíli, na správném místě,
správnému spotřebiteli...)
![Page 9: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/9.jpg)
Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku
47%
31%
14%
6%
2%
TV
Tisk
"Internet"
OOH
Radio
Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
![Page 10: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/10.jpg)
Mediálka je továrna na levný nákup
![Page 11: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/11.jpg)
Sebepotvrzující se model
auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)
bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení
klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje)
![Page 12: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/12.jpg)
Jenže tohle už tolik není
![Page 13: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/13.jpg)
Spíš je tohle
individualizace
fragmentace
konvergence
nové komunikační platformy
nová zařízení s mediálním obsahem
interaktivita
spolutvorba
![Page 14: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/14.jpg)
Kdo v současnosG vlastně „dělá“ mediální strategii?
![Page 15: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/15.jpg)
Čtyři cesty
Velká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka
![Page 16: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/16.jpg)
1. Seznamte se: Alexandr Orlov
![Page 17: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/17.jpg)
comparethemarket / comparethemeerkat
• Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody – odlišení možné jen na emoční úrovni
• Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména
• Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovi a jeho stránkách porovnávajících surikaty (meerkats)
![Page 18: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/18.jpg)
Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...
![Page 19: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/19.jpg)
Sociální media: také, ne jako náhrada
Nadlinka: tradiční média
Povědomí
Podlinka: sociální média
Zaujeg, příběh
![Page 20: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/20.jpg)
TV jako odrazový můstek pro konverzaci
![Page 21: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/21.jpg)
Role mediální agentury?
• Centrální myšlenka: kreaGvní agentura VCCP • Sociální média – součást VCCP (Buster Dover) • Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOpGmedia
![Page 22: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/22.jpg)
2. A já sám... (klient orchestruje)
![Page 23: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/23.jpg)
Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje
• Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci
• Principy užig masových médií • Principy užig sociálních médií
Michael Donnely, CC
![Page 24: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/24.jpg)
Klient orchestruje a spolutvoří
U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového markeGngu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš markeGngový tým říkat „Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet“. Je to nesmysl.
Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.
![Page 25: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/25.jpg)
Role mediální agentury?
• Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně • Masová média dále součásg, nové příležitosG jsou řízené
zevnitř • CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od
silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor – prostor je i pro malé)
![Page 26: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/26.jpg)
3. Strategie řízená daty
CML
![Page 27: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/27.jpg)
3. Komunikace řízená daty • Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta • Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj
relevantní reklamy • Kontextové či behaviorální cílení • Cesta vede přes opGmalizaci, systém zlepšování pomocí drobných
postupných kroků • Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí • Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu
![Page 28: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/28.jpg)
4. Tvořivá média
![Page 29: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/29.jpg)
T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street • 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími • Life‘s sharing YouTube kanál • Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl
vytvořen film • Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity
Big Brother • Film odkazoval zpátky na YouTube, • Další obsah od uživatelů následoval
• Osobnosti tancují • Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance • Blogeři
12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY
![Page 30: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/30.jpg)
Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy
Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStaGon aby soutěžili Sociální média, reklama a PR kampaň podpořila program
Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích.
Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)
Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.
![Page 31: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/31.jpg)
Role mediální agentury
• Přijde s nápadem včetně obsahu • Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo produkční skupinou)
• Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně orchestruje celou kampaň
![Page 32: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/32.jpg)
Čtyři cesty: shrnutí
Přístup Velká kreaGvní myšlenka
A já sám (klient) Strategie řízená daty
Tvořivá mediálka
Role pro „mediálku“
ROI modely Plán a nákup tradičních médií
Realizace v daných manGnelech a principech
Centrální mozek listva: analyGcké schopnosG a datová zdatnost
Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních takGk výhodou.
![Page 33: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/33.jpg)
Zastavení druhé: Co je mediální plánování
• Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních plarorem neznamenají zánik těch starých
• Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí).
• Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.
![Page 34: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/34.jpg)
Pátá možnost
![Page 35: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/35.jpg)
A možnost pátá: phd o budoucí mediálce
• Planeři již nejsou planery. Jsou to manažeři markeGngových invesGc (MIM – markeGng investment managers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich markeGngové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosG, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertů přes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)
![Page 36: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/36.jpg)
Nová východiska pro mediální strategii
Zastavení poslední
![Page 37: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/37.jpg)
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
![Page 38: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/38.jpg)
Digital jako nová elektřina
![Page 39: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/39.jpg)
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
![Page 40: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/44.jpg)
ohňostroj
![Page 45: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/45.jpg)
táboráky
![Page 46: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/46.jpg)
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
![Page 47: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/47.jpg)
Vlastněná – Zasloužená – Placená Média:
Zbožné přání
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100%
Dříve KDYŽ máme dobrý nápad
Co bychom chtěli
Zaplacená
Zasloužená
Vlastněná
Zdroj: HH‘s vlastní palec
![Page 48: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/48.jpg)
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
![Page 49: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/49.jpg)
Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená
![Page 50: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/50.jpg)
Dobrý planer musí být agnostik
![Page 51: Medialni planovani: 4 východiska](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042714/54bb913d4a7959c05a8b466f/html5/thumbnails/51.jpg)
Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba
začít úplně znovu?