Media Si Publicitatea 2
-
Upload
gabriela-gheorghe -
Category
Documents
-
view
237 -
download
0
description
Transcript of Media Si Publicitatea 2
![Page 1: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/2.jpg)
Măsurarea audienței în televiziune (univers, impresii, rating)
Televiziune – puncte tari și limităriRadioPrintOutdoorOnline
![Page 3: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/3.jpg)
Reprezintă totalul gospodăriilor sau persoanelor dintr-o populație sau grup țintă
Este punctul de plecare pentru segmentarea media
Universul poate fi larg, generic (U = toți adulții din cadrul populației unei țări) sau fragmentat (U = adulți 18-24 ani)
![Page 4: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/4.jpg)
Într-o campanie, luăm de obicei în considerare un univers fragmentat, în funcție de criteriile psiho-demografice ale consumatorului vizat
Universul fragmentat astfel poartă numele de univers total
Fig. 1: Univers total = 10 gospodării (households)
![Page 5: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/5.jpg)
Universul pentru audiența de televiziune este dat de regulă de numărul de gospodării cu televizor (households)
1 gospodărie = 4+ indivizi/televizor
Pentru un produs de tipul detergentului de rufe, Universul luat în considerare este reprezentat de toate femeile cu vârsta cuprinsă între 25-49 ani (U = women, 25-49)
![Page 6: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/6.jpg)
Impresiile (impressions) sunt oportunități de a vedea un mesaj publicitar
Pentru TV, impresiile = numărul pretins de vizionări pentru un anumit interval de timp (1 săptămână, 1 lună)
Pentru publicații = numărul pretins de citiri ale unui titlu într-un interval (cotidian, lunar, săptămânal)
Impresiile se mai numesc și expuneri sau opportunities to see (OTS)
Impresiile nu garantează vizualizarea mesajului
![Page 7: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/7.jpg)
Rating-ul se aplică oricărui mediu de comunicare ATL (deși este asociat cel mai frecvent cu televiziunea)
Rating = procentul dintr-un univers care oferă posibilitatea vizualizării unui mesaj publicitar
Rating-ul = impresii exprimate ca procent
![Page 8: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/8.jpg)
Exemplu de impresii exprimate ca ratingProdus: detergent
de rufeFemei, 25-49 ani (Univers = 1000)
Program Impresii Ratings
Știri 100 10%
Emisiuni sportive 50 5%
Serial dramă 150 15%
![Page 9: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/9.jpg)
Rating-urile pentru același univers se adună
Suma punctelor de rating pentru un univers = GRP (Gross Rating Points)
GRP-urile se adună pentru aceleași categorii demografice (ex.: total femei 25-49, total gospodării 4+ indivizi) prezente în cadrul programelor aceluiași vehicul media
Pentru că o persoană are acces la mai multe tipuri de media/programe în cadrul unui tip de media, indicele GRP arată contactele multiple ale unei persoane cu același mesaj
![Page 10: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/10.jpg)
Program Femei, 25-49 yoRating mediu (%)
X
Numărul de difuzări mesaj =
Femei, 25-49 yo
GRP’s
The Office 17.4 2 34.8
CSI 14.8 3 44.4
American Idol
18.8 2 37.6
Grey’s Anatomy
20.6 1 20.6
TOTAL GRP’s
137.4
![Page 11: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/11.jpg)
Din GRP, numai o parte reprezintă audiență primară (core audience) = TRP (Target rating Points)
De exemplu, 60% x 137.4 = 82.44 TRP
![Page 12: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/12.jpg)
Puncte tari:1. Televiziunea este cel mai potrivit canal de comunicare pentru a
câștiga notorietate (brand awareness) în cel mai scurt timp 2. Combinație imagine, sunet, mișcare => credibilă și empatică3. Construiește rapid reach (o estimare a numărului total de
persoane (%) din audiența țintă ce au oportunitatea de a vedea cel puțin o dată un mesaj)
- O persoană din componența audienței nu este luată în considerare decât o singură dată în reach, indiferent de frecvența expunerii la mesaj
- Ca atare, reach nu poate depăși 100%4. Intruzivă
Limitări 1. Costuri de producție și expunere media ridicate2. Clutter ridicat (= volumul mare de mesaje publicitare la care
consumatorul este expus zilnic)3. Vizionarea programelor TV variază în funcție de sezon (mai
redusă vara, mai crescută în timpul sărbătorilor)
![Page 13: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/13.jpg)
Dpdv media, radioul folosește aceleași concepte de măsurare a audienței utilizate în televiziune – rating, impresii, univers
Pentru impresii, opportunities to see devine opportunities to hear (OTH)
Puncte tari:- Oportunitate de a fi ascultat atât în casă cât și în afara ei - Oportunitate de ascultare mobilă (în mașină)- Selectiv dpdv psiho-demografic - Formate variate - Conținut creativ interactiv - prin menționări/endorsări ale DJ-
lor, concursuri live, etc.
Limitări:- Mai puțin intruziv decât televiziunea (este un mediu de
fundal, atenția ascultătorilor variază)- Provocări creative legate de lipsa elementului vizual- Măsurarea audienței este mai limitată comparativ cu
televiziunea
![Page 14: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/14.jpg)
Distribuția (circulation) reprezintă numărul total de copii vândute sau oferite prin abonamente, standuri sau puncte de autoservire
- Distribuția include exemplarele oferite gratuit- Distribuția nu înseamnă tiraj!- Retururile (copiile nevândute, returnate) nu sunt luate în
considerare
Readers-per-Copy (RPC) = numărul mediu de persoane care citesc un exemplar din publicația distribuită
Audiența = numărul total de persoane care citesc o singură ediție a publicației distribuite
- Este produsul dintre distribuție și RPC
Ex.: distribuție – 10 000 buc RPC – 3 pers
Distribuție X RPC = Audiență totală10 000 X 3 = 30 000
![Page 15: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/15.jpg)
Puncte tari:- Targetare pe baza afinității (reviste pentru femei, reviste pentru
bărbați, reviste cu profil medical, reviste de modă, reviste de știință populară, etc)
- Element creativ: copy de întindere mare (se revine asupra textelor)
- Calitate înaltă a graficii, calității culorilor și calității hârtiei - Formate și dimensiuni variate pentru ad-uri- Viață de raft lungă, ocazii de expunere repetată (recitire)- Citire multiplă (împrumuturi, circulație repetitivă în puncte cu
aglomerație mare – săli de așteptare, de exemplu)- Costuri media mai scăzute la nivel național
Limitări:- Element creativ: static, imagini unidimensionale, fără audio- Costuri de media ridicate la nivel local/regionalSunt campanii
ce oferă o motivație pe termen scurt de a utiliza brandul - Timp de cumpărare îndelungat => acumulare de audiență
(reach) înceată - Neintruziv
![Page 16: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/16.jpg)
Puncte tari:- Acoperire largă (mai ales pentru edițiile
naționale)- Reach zilnic ridicat per exemplar
Limitări: - Costul ridicat ad/exemplar- Durată de viață scurtă (Here today, gone
tomorrow)- Calitatea grafică scăzută față de reviste
![Page 17: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/17.jpg)
Termenul “outdoor” include toate formele de media care pot fi vizualizate în afara casei (out-of-home)
- Postere- Billboards- Transit (autobuze, microbuze, taxiuri)- Bus shelters- Dirijabile/baloane- Grafitti - Mesh-uri- Screen-uri
![Page 18: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/18.jpg)
Considerații ale planificării în outdoor:1. Clutter (aglomerația)- numărul de comunicări OOH
adiacente spațiului în care postăm ad-ul2. Distanța și poziția față de sensul de circulație =
eficiență- billboard-urile din vecinătatea străzilor circulate,
intersecțiilor, șoselelor funcționează cel mai bine atunci când sunt plasate astfel încât să fie vizualizate din trafic (cu “fața” spre trafic)
- Trafic sau frecvență (a pietonilor și automobilelor)3. Vizibilitate- De luat în considerare orice factor care poate afecta
vizibilitatea ad-ului: luminozitatea pe timp de noapte, obstacole (copaci, clădiri), expunere la intemperii
- Viteza de circulație a privitorilor
![Page 19: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/19.jpg)
Puncte tari:- Reach mare- Construiește frecvență ridicată (vizualizare
repetată pentru cei care circulă frecvent în zona în care este montat ad-ul)
- Flexibilitate geografică- Expunere în afara casei- Plasare în apropierea/în interiorul locațiilor
de consum/aglomerate (supermarket/hipermarket, restaurante, intersecții cu trafic intens,etc)
- Expunere 24/24- Permite execuții neconvenționale care pot
oferi distincție în clutter
![Page 20: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/20.jpg)
Limitări:- Costuri media ridicate- Comunicarea limitată la mesaje
simple – timp de expunere scurt (6-8 sec/ad)
- Neselectiv dpdv demografic- Ad-urile outdoor sunt sensibile la
intemperii
![Page 21: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/21.jpg)
Publicitatea în online se divide în 3 arii:1. Publicitate pasivă (company websites, blogging):
interactivitate limitată, se rezumă la conținut informațional, postări de articole, comentarii pe forum)
2. Publicitate activă indirectă (e-bannere, microsite-uri): interactivitate medie, direcționarea atenției consumatorilor prin implicare și activare
3. Publicitate activă directă (business to individual - newslettere, RSS feeds, social media):
- Social media permite un grad maxim de interactivitate, oportunitatea pentru consumator de a deveni creator de mesaje
- Newsletterele, RSS feeds și SM ads permit targetarea indivizilor, nu a grupurilor de indivizi (segmente)
![Page 22: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/22.jpg)
Puncte tari:- audiența poate fi targetată prin factori
multipli: demografici, psihografici, istoricul accesării, obiceiurile de accesare a paginilor
- Permite plata unui mesaj raportată la audiența ce răspunde ad-ului (cost per click)
- Posibilitatea generării unei baze de date pornind de la ad-uri interactive
- Posibilitatea targetării individuale, în funcție de preferințe (mai ales pe site-urile de social networking)
![Page 23: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/23.jpg)
Puncte tari – social networking:- Costuri de creare cont = 0- Interactivitate sporită cu consumatorul- Potențial viral mare - un simplu “like” pe
Facebook poate genera vizibilitate pe newsfeed-ul tuturor prietenilor celui care a postat
- Posibilitatea de a targeta specific consumatorii care ne interesează în funcție de locație, vârstă, pasiuni, educație, profesie
![Page 24: Media Si Publicitatea 2](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062222/5695d0241a28ab9b02912c23/html5/thumbnails/24.jpg)
Limitări:- Dimensiune mică a fișierelor – poate
limita elementele interactive (în ultimul timp, o problemă în curs de remediere)
- Viteza conexiunii- Clutter crescut afișări per site (mai
ales în cazul e-bannerelor)