Связи с медиаТариель ДжалаллыAction PR Kazakhstan

Содержание

• Понятие связей с медиа

• Принципы связей с медиа

• Основные направления работы

• Типы и виды СМИ

• Инструменты PR специалиста

• Процесс построения связей с медиа

Связи с медиа

• Связи с медиа (media relations) являются одним из важных направлений работы PR специалиста

• Цель связей с медиа налаживать отношения и работать со СМИ с целью информирования общественности об организации, ее миссии, ценности, об ее деятельности в позитивной и достоверной форме

• Медиа рилейшнз обычно подразумевает прямую координацию связей с людьми, ответственными за изготовление новостей и новостных историй в СМИ. Цель медиа рилейшнз максимизировать положительное освещение организации в СМИ на бесплатной основе

• Стратегической задачей медиа-рилейшнз является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации (что равнозначно созданию медиаобраза организации)

Принципы медиа рилейшнз

• Честность

• Достоверность информации

• Принцип “no relations” (этот принцип не работает в практике постсоветских стран)

• Принцип “no off records”

• Принцип “no money for PR”

Основные направления медиа рилейшнз

• Текущее информирование о деятельности организации в СМИ

• Ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

• Медиа мониторинг• Организация мероприятий с журналистами (пресс-

конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

• Подготовка корпоративных изданий

Типы СМИ

• Печатные

• Телевидение

• Радио

• Интернет-СМИ

Виды СМИ

• По массосовсти: массовые и корпоративные• По аудитории: общеинформационные, тематические,

деловые• По географии распространения: республиканские и

местные• По форме собственности: частные ( входящие в

медиа холдинги), частные (не входящие в медиа холдинги), государственные

Медиа vs PR

• «Зоны разрыва» между СМИ и СО, нуждающиеся в совместном преодолении

• Зона коммерческая

• Зона информационная

Инструменты PR специалиста

• Пресс -релиз – краткое изложение своей истории в 1-2 страницах. Пресс-релиз должен в первом же параграфе ответить на вопрос кто, где, как, почему и как им образом

• Media advisory – напоминает пресс-релиз, но сделан так чтобы аннонсировать мероприятие, чтобы сотрудники СМИ смогли решить для себя участвовать в мероприятии или нет

• Fact sheet или backgrounder - материал, содержащий детальную информацию по тематике с использованием фактов и статистики, без цитат. Обычно распространяется вместе с пресс-релизом

Инструменты PR специалиста

• Вижуалс – фотки, графика, сопровождающая пресс-релиз

• Биография – распространяется вместе с пресс-релизом и содержит краткую информацию про достижения человека, который будет выступать на пресс-конференции или выступать с речью

• Список экспертов – Список должен включать имена и телефонные номера

• Другие материалы – Стенограммы пресс-конференции

Инструменты PR специалиста

• Пресс-клиппинги - набор напечатанных хороших статей про компанию, обычно вкладывают внутрь медиа кита и или пресс-пака

• Вопросы – могут быть заданны журналистам, чтобы те смогли сформироват свой подход к интервью

• Пресс пакеты или медиа киты - представляют собой папку с материалами для журналиста

Инструменты PR специалиста

• «Питч письмо» или телефонный звонок – суммирует идею пресс-релиза или истории в двух параграфах и объясняет почему статья может быть интересна читателям

• Видео или аудио пресс релизы – содержат вопросы кто, что, когда, где и каким образом, но представлены в форме радио или ТВ стории

• Спутниковая встреча или конференция – позволяет общаться через спутник, во время телемоста и т.д.

Инструменты PR специалиста

• Пресс коонференции – мероприятие на котором официальные лица объявляют новости по данной проблематике

• Интервью – возможность для журналиста пообщаться с официальным лицом и задать более глубокие вопросы

• Редакционные советы – встреча между ньюсмейкером и редактором газеты или сайта с целью обсудить тему статей, публикаций

Инструменты PR специалиста

• Встреча «Off-the-record» - неофициальная встреча с репортерами, чтобы дать больше информации по теме публикации

• Op-eds, opinion pieces, и статьи в колонке – статьи в органах СМИ, которые ипсользуются ньюсмейкером для изложения своей точки зрения

• Речи – речи нужны для продвижения новых решений, программ, объяснения позиций. Копия речи заранее рассылается в СМИ перед событием

• Пресс туры – Поездки, организуемые с целью дать более обширную инфомацию журналистам про те места, объекты, которые посещаются

• Тематетическая статья (очерк) - новостная стория, рассказанная в литературной форме

Инструменты PR специалиста

• E-mail рассылка - рассылка материалов различным людям• Социальные сети – медиум, который может быть

использован для укрепления отношения с журналистами• Блог релизы – наподобие пресс-релизов, но для блоггеров• Медиа мониторинг – ежедневное отслеживание прессы с

целью понять, что СМИ пишут про организацию и ее оппонентов

• Организованная утечка информации — один из самых любопытных методов работы современной пресс-службы. Следует однако отметить, что организованная утечка информации (ОУИ) возможна только там, где действительно есть секреты

Создание информационного повода

• Информационным поводом можно называть событие, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы уделить ему внимание.

• Это означает, что рассказ о данном событии может быть интересен аудитории СМИ, что событие представляет общественный интерес

• Путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности, преодолевать возможные «зоны разрыва»

• В условиях кризиса нужно взять под полный контроль все внешние коммуникации, став главным поставщиком информации для журналистов.

Процесс построения медиа рилейшнз

• Первый шаг: нужны ли нам СМИ?

• Второй шаг: мониторинг и анализ СМИ

• Третий шаг: определение целевых СМИ

• Четвертый шаг: определение журналистов, пишущих по нашей индустрии и составление медиа листа

Процесс построения медиа рилейшнз

• Пятый шаг: определегие механизма проникновения в СМИ

• Линейный. Всем СМИ сразу. Самый распространенный и простой (но не обязательно самый лучший) путь новостей из организации в СМИ. Информация предоставляется всем средствам массовой информации, и они сами решают, появляться ли ей на страницах или в эфире.

• Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуется закрытое мероприятие для небольшого круга журналистов. Сюда приглашают и допускают только журналистов самых тиражных и значимых СМИ (т. е. занесенных в «красный список» наиболее значимых для организации), а также «доверенные» журналисты. Через них в СМИ попадает эксклюзивная информация, которую менее тиражные и влиятельные СМИ потом перепечатывают — или звонят, узнавая подробности. Могут и не позвонить, и не перепечатать — но все главные СМИ будут охвачены. Наиболее подходящие мероприятия: пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.

• Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным. Организуется закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ, где договариваются о публикации материала о компании или конкретном проекте.

• Они запускают «волну публикаций» о компании, после чего все крупные СМИ будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Причем, возможно, совершенно бесплатно. Метод подходит для постановки работы с прессой «с нуля» и в кризисных случаях — для изменения общего тона публикаций о фирме.

Процесс построения медиа рилейшнз

• Шестой шаг: построение лояльных связей со СМИ

• Вариант А. Информационный крючок• Вариант Б. Ваш друг владелец и (или)

редактор• Вариант В. «Практика объятий»

Процесс построения медиа рилейшнз

• Седьмой шаг: ежедневная работа плюс:

• Пресс туры

• Поздравления с днем рождения

• Поздравления с праздниками

• Комменты и общение через социальные сети

• Налаживание неформальных отношений

Анализ медиа рилейшнз

• Коммуникационный аудит

• Аналитическая записка

• Анализ медиобраза СМИ

СПАСИБО!